득 궁금해졌습니다. ‘숫자로 가득 찬 이 치열한 시장에서, 내가 아침마다 마주했던 그 다정한 철 학은 어떻게 이어지고 있을까?’ 단순히 단백질 식품을 파는 것을 넘어, 남녀노소 모
EDITOR'S LETTER
- 셀렉스 브랜드 요소 - 셀렉스 브랜드 비전 - 셀렉스 브랜드 제품
- 브랜드연상네트워크
- 포지셔닝 맵 - 고객구매여정모델
- 브랜드 공명 모델 - 브랜드 아키텍쳐 모델 해석
- 전략 제안
about Selex
셀렉스가 출시된 시기인 2018년,
대한민국 합계출산율은 098명을
기록하며, 통계 작성 이래 처음으로
출산율이 1명 미만으로 떨어졌습니
다 이는 OECD 국가 중 유일하게
1명 미만을 기록한 충격적인 수치였
습니다.
출생아 수는 32만6천8백명으로 전
년대비 3만9백명감소, 합계출산율
은 0.98명으로 출생통계 작성이 시
작된 1970 이래 최저치를 기록하며
대한민국의 저출산 시대가 본격적으
로 시작되었습니다.
출생률의 지속적인 감소와 함께 국내
분유 소비량도 크게 줄었습니다
기존 매일유업의 핵심 상품은 유제품
군으로, 연령대별로 뚜렷한 소비 차이
를 보입니다. 젊은 층일수록 유제품 소
비 빈도가 높고, 고령층일수록 소비는
줄어듭니다
특히 영유아기에는 분유를 포함한 유
제품이 소비를 독점합니다 그러나 저 출산과 고령화로 어린이 인구는 감소
고
심 상품군으로 분유를 갖던 매일유업 의 소비층이 인구변화로 약화됨을 확인 한 매일유업은 어떤 선택을 했을까요?
바로, 변화하는 인구학적 추세에 맞추어 타겟 변경을 시도할, 새 브랜드의 등장을
택했습니다 매일 유업은 전통적으로 유제품 소비의 가장 큰 비중을 차지하던 영유아 타겟층
넘어 전 인구 연령층의 소비를 유도
새 브랜드와 상품을 선보일 준비를 하고 있었습니다
매일유업은 지난 2014년부터
서울아산병원 노년내과,
평창군 보건의료원 등과 함께
'평창 코호트연구'를 진행했습니
다 평창 코호트 연구는 국내 대
표적인 고령화·노쇠, 근감소증 관
련 장기 추적 연구로, 단순히 건
강 상태를 관찰하는 것을 넘어,
어르신들에게 그룹 운동,단백질
영양 공급, 의료 관리를 결합한
'노쇠 복합중재 프로그램'을 제공
하고 그 예방 효과를 다각도로
분석했습니다.
매일유업은 저출산 고령화 시대
로의 인구구조 변화에 발맞춰, 신
사업 동력을 얻기 위해 연구 초 기 단계부터 공동 참여했습니다.
시니어 계층의 실제 식습관과 영
양 상태, 근육 감소 현상을 현장
에서 직접 연구했고, 이를 토대로
2018년 식품업계 최초로 근감
소증 전문 연구 조직인 '사코페니
아(근감소증) 연구소'를 설립하
며 성인 영양식 브랜드 '셀렉
스'를 시장에 선보였습니다
이런 기술 아래 매일유업은
‘매일헬스뉴트리션’이라는 브랜
드를 갖고 있습니다 매일헬스뉴
트리션은 ‘평생 건강관리‘의 비전
래 50년 유가공 연구의 집약
R&D 노하우, 과학기술을 바 탕으로 다양한 고객 니즈에 맞춘 매일유업의 ‘생애 주기별 영양설 계‘ 전문브랜드로, 셀렉스의
기술적 기반을 이루는
브랜드입니다
our LAB
01 Selex Identity
Brand Slogan
기억용이성 “건강한 선택, 셀렉스” 는 슬로건
자체의 용어인 ‘선택’과
제품명 ‘셀렉스’ 사이
SELECT - SELEX 같은 의미상의
브랜드 연상이 강합니다
이처럼 슬로건의 직관적인 키워드
로 브랜드를 연상시키는
보조상기의 역할을 수행합니다.
상기가 약한 상황입니다. but
슬로건 자체인 '건강한 선택'은 평범
하고 전형적이라 강렬한 임팩트는
부족합니다 장기기억까지 가기에는
한계가 있는데요, 만약 ‘셀렉스’ 제품
명을 빼고 슬로건만 들려준다면 브랜
드를 연상하기 힘듦니다. 즉 비보조
한 선택, 셀렉스”
셀렉스의 슬로건은 제품의 핵심 편익 명 확히 전달합니다 이는 설득적 유의미성
갖추었다고 할 수 있는데요 셀렉스의
부합하는 핵심 이미지를 가장 먼저 ‘건 강’으로 인식시킵니다. 또, ‘선택’은 맞춤 영양과 맥을 같이하는 소비자 중점 관점의 슬로건임과 동시에 ‘생애 주기별 맞춤 영양’은 다양한 연령대
모두 포괄적으로 지칭하며 유의미한 브랜 드의 핵심 정보와 가치를 전달합니다. 호감성
건강 지향이라는 고전적이고 클래식
하며 긍정적인 메세지를 슬로건으로
전달합니다.
단백질 드링크라는 상품의 정체성과
일관된 건강지향으로 소비자에게
신뢰감을 주는 슬로건입니다.
적용성
단순함과 포괄성을 동시에 갖추고
있어 언어적 업데이트 및 변형이 매 우 용이합니다. ‘건강한 선택’은 수식어가 단순한
상태인데요, 만약 친환경 트렌드를 중점으로 둔다면 ‘지구를 생각하는 건강한 선택’ , 기술 흐름을 반영한다
클래식의 속성이 진지, 보수적인 뉘
앙스를 제공합니다 감성적이지 않 고 트렌디함이 부족합니다. but
면 ‘내 몸의 데이터에 맞는 건강한 선 택’ 등 수식어를 언제든지 트렌드를 반영하여 추가할 수 있다는 적용성을 갖습니다.
Brand Vision
Science / Lifestyle / Trust
프로틴 프로핏 라인업은 가장
바나나, 초코, 바닐라 이외에도
대중적인만큼 다양한 맛을 보유합니다.
억제할 수 있습니다. 100% 식물성 원료를 사용하여 안심하고 혈당을 관리할 수 있습니다.
인체적용시험결과를 통해 확인한 ‘구아콩’ 식물에서 추출한 원료로 검증되고 안전한 성분을 사용합니다.
셀렉스의 당솔브는 식전 물에 타서 마시며, 무색무취로 다양한 음식에도 부담없이 즐길 수 있습니다. 혈당 뿐만 아니라 콜레스테롤도 동시에 관리 가능함이 검증되었습니다.
셀렉스의 기술들은 누구를 위한 것일까?
김현성
33세 남성 직장인
아침식사 자주 거름
매일 균형잡힌 영양소 섭취 원함
쉬는 날이 있으면 신체 활동 선호
정채원
21세 여성 대학생
유행에 민감하게 반응
이너뷰티 관심
학업으로 인한 스트레스로 피부
관리 원함
이현남
62세 여성 주부
영양제 같은 건강기능식품 관심많음
당뇨 예방 원함
종합 건강 관리 원함
02 Consumer Connection
브랜드 연상 네트워크 노드를 구성한 소비자들의 인식을 기반으로 한 셀렉스의 As-Is
브랜드의 경험과 관련된 응
답은 거의 없었습니다.
제품에 관해서는 맛에 관한
언급만 있었고 셀렉스가 실
제로 주력으로 한 유당불내
증 해소나 WPI 기술에 관 한 소비자 경험 및 인식이
부족했습니다.
셀렉스 브랜드를 잘 알지
못하나, 다른 프로틴 음료
브랜드에 관해서는 인지하
고 있는 경우가 많았습니
다 특히 더단백과 테이크 핏에 관한 언급이 가장 많
았고 주요 경쟁사라고
브랜드 연상 네트워크 노드를 구성한 소비자들의 인식을 기반으로 한 셀렉스의 To-Be
락토프리와 같은 브랜드의
핵심 기능 및 목표를 제품
측면에서 확실히 소비자에
게 각인시키는 것이 필요합
니다 실제 소비자가 효과
를 물리적으로 체험하지 않
더라도 심리적인 기대를 유 지합니다.
프로틴 음료라는 제품 간의
유사도 및 차별점이 두드러
지지 않는 시장에서의 인지
도를 높인 방법을 경쟁사
브랜드 분석을 통해 봐야햡
니다 두 경쟁사가 가지지
않는 셀렉스만의 고유함을 극대화해야 합니다.
일상생활과 같은 소비 반경 을 넓힘으로써 접근성을 용 이하게 하는 전략이 필요합 니다. 운동하는 소비층만이 아닌, 다양한 제품라인업을 가진 만큼 폭 넓은 잠재적 소비자에게 열린 브랜드가 되어야 합니다.
소비자의 연상 속에 셀렉스가 시장에서 위치한 지점을 나타낸 포지셔닝 맵
단백질 음료라는 상품의 특성상 매우
비슷한 특성의 제품을 두고 경쟁하기
때문에 타 브랜드와의 비교는 필연적이었습니다
이런 단백질 음료 시장에서의 차별점 은 브랜드 이미지/ 친숙도가 크게 좌우합니다
단백질 음료를 두고 고민할 때 셀렉스 사 주요 후보군에 있을 정도의 인지도 필요한 상황인데 타 브랜드가 아닌 셀
렉스가 되어야하는 차별점이 소비자 의 인식까지 아직 이어지지 않는 것을 확인했습니다
이상점 설정
1.대중성 확보를 위해 포지셔닝 수 정을 거쳐야합니다 바쁜 일상으 로 단백질 섭취를 못하는 젋은 세 대층을 포지셔닝하고 그들을 위 한 마케팅 전략을 재구성합니다
2.더 나은 목표 시장 설정이 가능할 수 있습니다 강력한 기술력과 제 품력이라는 자사의 강점을 활용 할 소비층들을 타겟팅하여 프리 미엄, 고기능성이라는 기존 갈점 을 극대화합니다.
대용량 파우더 제품을
덥석 사기 부담스러워하는 소
비자들을 위해, 할인된 가격
으로 맛과 소화력을 미리 테
스트해 볼 수 있 '체험팩' 을운
영합니다 태도를 형성하는
단계에서 제품의 맛, 용해력, 소화 여부를 경험하고 최종 긍정 평가를 내릴 수 있도록 하고 있습니다. 또한, 공식몰과 네이버 스토
어 내에 '부모님 선물 후기' , '오
완 후기' 등 카테고리별로
매일헬스뉴트리션이 성수동 연무장길에 선
보인 셀렉스 프로핏 챌린지 필드는 단순한
제품 홍보를 넘어 브랜드의 핵심 자산인
100% WPI(분리유청단백질)의 가치를 MZ
세대의 라이프스타일에 맞춰 오감으로 체
험하게 한 혁신적인 '팝업 짐(Gym)'입니다
방문객들은 러닝과 데드리프트 등 역동적
인 스포츠 미션에 직접 참여하며 WPI의 빠
른 흡수력을 몸소 체감했고, 과학적 설계가 돋보이는 랩 전시부터 신제품 시음, 커스텀 키링 제작까지 입체적인 브랜드 경험을 즐 겼습니다 셀렉스가 기능성 단백질 보충제
를 넘어 2030 세대의 액티브한 일상까지
뻗어나감을 보여주며 누적 방문객 약 2500 명을 기록했습니다.
렉스 제품 패키지에 인쇄된
난수 번호나 QR코드를 전
용 앱에 입력하면 현금처럼
쓸 수 있는 포인트를 적립 합니다. 자사몰에서는 식사
인증, 걷기 인증 등 포인트
를 모으는 소소한 재미와
혜택을 누리며 소비 과정을 긍정적으로 향유합니다
셀렉스 인스타그램의 러닝
크루를 운영합니다. 소비자
가 자신의 SNS에 셀렉스를
들고 있는 사진을 올리도록
유도하고 이를 리그램합니
다 운동을 즐기는 소비자
들끼리 SNS에서 브랜드를
타인에게 노출시키는 자발
적 마케터 역할을 합니다
03 CoreEquity
소비자에게 감성적 부분에서 셀렉스는
명확한 정체성을 갖습니다. 그러나
건강, 단백질, 운동 등 헬스케어 부
분에서 강한 정체성과 브랜드 이미
지
강한 정체성이 브랜드의 이미지 고
착화, 한정적인 소비자에게만 어필
됨이 리스크로 작동 가능
헬스케어 범위의 니즈가 없는 잠재
소비자에게는 인지도가 적음
일상생활 소비 브랜드로 자리잡기
엔 아직 전문적, 세분화된 포지셔닝
의 한계가 존재합니다
이를 바탕으로 다음의 발전 방향성을 구
상할 수 있습니다
감성적인 부분에서 강점을 보이는 타
브랜드 보다 명확한 감정과 심상을 확장 하여 헬스케어에 관심있는 소비자을 넘
어 일반 소비자에게도 이를 제공합니다.
-> 이성적인 부문에서 셀렉스가 갖는 과학적 기술과 전문성을 기반으로 타 브
랜드와의 차별점을 구축하여 독보적인
신뢰도와 안전성의 가치를 전달합니다
셀렉스는 매일유업에 속한 브랜드로서
하이브리드형 브랜드 아키텍쳐 모델을
취합니다
전면에는 '셀렉스'를 내세워 ‘트렌디하
고 과학적인 100% WPI 전문 스포츠/웰
니스 브랜드야’를 외치며 새로운 타깃층
(2030, 액티브 시니어)을 끌어들입니
다. (House of Brands의 장점)
후면에는 모기업 '매일유업'이 받쳐주어
‘50년 동안 국민 우유와 분유를 만든 매
일유업의 신뢰’를 은근히 보증합니다.
건강기능식품이 가져야 할 압도적인 신
뢰도와 안전성을 가져옵니다
(Branded House의 장점)
셀렉스는 '우유'나 '아기 분유'라는 매일유업 의 기존 틀에 갇히지 않고, '성인 웰니스 및 스포츠 단백질'이라는 완전히 새로운 카테고 리를 개척하고 모기업의 보증을 통해 양 극 단의 모델을 조화시킨 당위성을 가집니다. 이렇게 셀렉스는 트렌디함과 전문성을 확보 하면서도, 신뢰도까지 놓치지 않는 영리한 하이브리드 포지셔닝을 완성했습니다
