MALACHITE
Local Gelato Shop
본 브랜드북은 숙명여자대학교 브랜드커뮤니케이션전략 수업의 과제물로써 상업적 의도가 없음을 밝힙니다.
MALACHITE BRANDBOOK
— 여는 말•••
어서오세요 ! 말라카이트 젤라또 샵입니다 -
저희 매장 방문하신 적 있으실까요?
젤라또 좋아하시나요?
그렇다면 잘 오셨습니다.
이 브랜드북을 천천히 따라오다 보면, 어느새 말라카이트만의 맛, 매력을 알게 되고,
아마 마지막 장을 덮을 때쯤에는 한 번쯤 방문해보고 싶은 마음이 생길 겁니다.
지금부터 말라카이트 브랜드북, 오픈합니다!
Table of Contents.
ㅡ Part I.
- Editor’s Story ♡
- Owner’s Story ♥
- Brand Background
Part II.
- Brand Elements
- Brand Analysis
- Positioning
ㅡ Part III. 카페 이상의 경험.
ㅡ Part IV.
- Brand Store - Association Network
- Customer Interview ♥ - Secondary Brand Association - CDJ Analysis
ㅡ Part V.
- Key Insights - Strategy & Conclusion
Part I. 말라카이트를 소개합니다.
- Editor’s Story - Owner’s Story - Brand Background
M a C a h te l
- editor’s story
editor’s story
수많은 브랜드들 중 ... ‘말라카이트’를 선정한 이유
말라카이트는 필자에게 단순히 ‘좋아하는 젤라또 가 게’ 이상의 의미를 가진 브랜드이다. 약 15회 이상 방문했 을 정도로 자주 찾았으며, 주변 지인들에게도 자연스럽게 추천하게 되는 브랜드였다. (필자는 실제로 8명 이상...의 지인들에게 말라카이트를 영업하였다.) 그만큼 말라카이 트는 누군가에게 소개하고 싶어지는 브랜드였다.
처음에는 집 근처에 위치해 있다는 이유로 가볍게 방문 하게 되었다. (정말로 120m로, 도보 2분 거리의 ‘말세권’ 이다.) 하지만 단순한 접근성만으로 반복 방문이 이어진 것은 아니었다. 방문이 반복될수록 말라카이트는 단순한
디저트 가게가 아니라, 새로운 취향과 감각을 발견하게
만드는 브랜드처럼 느껴졌다.
특히 ‘월간 말카’와 같은 시즌 메뉴는 매달 자 연스럽게 기대하게 되는 요소였다. 계절 식재 료를 활용한 독창적인 조합은 단순히 “맛있 다”를 넘어, 이번 달에는 어떤 새로운 맛을 보 여줄지 궁금하게 만들었다. 어느샌가 인스타 그램을 팔로우하고 이달의 신메뉴는 무엇인 지 확인하고 있는 내 자신을 발견할 수 있었 다. 이러한 경험은 소비를 넘어 브랜드와 관계 를 형성하게
또한 말라카이트는 대학교 시험이 끝난 날, 기분 전환이 필요한 날, 혹은 혼자 조용히 시 간을 보내고 싶은 날 등 다양한 순간 속에서 자연스럽게 찾게 되는 공간이었다. 단순히 젤 라또를 먹기 위해 방문하는 것이 아니라, 그 공간의 분위기와 경험 자체를 소비하고 있다 는 느낌을 받았다.
따라서 본 브랜드북에서는 말라카이트를 단 순한 젤라또 브랜드가 아닌, 사람들의 일상 속 에 자연스럽게 스며들며 취향과 경험을 설계 하는 브랜드의 관점에서 분석하고자 한다.
사진 속 남영점 매장에 방문하여 심층 인터뷰를 진행하였다.
Owner’s Story
#1
현직자 심층 인터뷰 #1
Owner’s Story
Q1.안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.
?!형님분이랑 함께 운영하시는지 몰랐네요!
Q2.말라카이트 남영점에서 얼마나 오래 일하셨나요?
Q3.말라카이트의 맛 2가지 정도를 추천 받을 수 있을까요? 오너님이 가장 애 정하는 맛이나,요즘 가장 잘 팔리는 맛 모두 좋습 니다!
오,저도
지금 딱 그렇게 (매실과 쌀로) 2가지 를 시켰어요! ㅎㅎ 역시, 이렇게 2가지가
제일 맛있는 것 같아요.
Owner
안녕하세요, 저는 남영점의 오너(owner), 34 살 김유일이라고 합니다. 가족사업으로 형과 말라카이트를 함께 운영하고 있어요.
네, 저는 남영점에, 형은 망원점에 상주합니다.
말라카이트의 시작부터 함께해서 벌써 5년이 되었네요.
Q4.현장에서 직접 일하면서 느끼신 말라
카이트라는 브랜드만의 가장 큰 장점 은 무엇인가요?
첫번째는 [ 매실 ]인데요. 많은분들이 매실 맛을 찾으러 (매장에) 오세요.
두번째는 [ 쌀 ] 입니다. 제가 좋아하는 맛입니 다. 무엇보다 6개월 동안이나 공들여 연구한
레시피라서 가장 애정이 갑니다.
아, 맞아요! 저도 이 동네에 산 지 벌써 3년이 넘었는데, 정말 말씀대로 여기(말라카이트 매장이)랑 맞은편 편의점만 밝게 빛나고 있었거
든요ㅎㅎ 말라카이트 덕분에 이 쪽 상권이 밝아 진 것 같네요.
말라카이트는
시작할 때부터 동네에서 접근성 이 좋은 ‘로컬’ 젤라또 샵을 추구했어요. 이
동네 주민분들이 길을 지나다가다 들러 젤라또를
많이들 드시고 가세요. 이게 정체성이자 장점인 것 같습니다.
특히, 예전에는 매장이 현재 위치한 남영 골목이
원래 어두운 분위기의 골목이었는데, 저희 매장만 밝게 빛나고 있었습니다. ㅎㅎ
김유일 | MLCT 공동대표 · 남영점 오너
Editor
Q5.그럼
반대로 말라카이트 (매장 운영이 나 환경 측면)에서 조금 아쉽거나 개 선되면 좋을 것 같은 점이 있으신가요?
음..정말 사실대로 말씀드려도 되나요? (- 네!) 사실 이번 겨울에 아쉬운 일부 인테리어를 다시 하려고 해요.
먼저,젤라또 구매시 진열장과 계산 카운터를 왔다갔다 해야하는 번거로운 동선을 간 결하게 수정하고 싶습니다. 또 주방을 더 넓히려 고요.
우와,그러면 정말 좋을 것 같아요. 겨울이라 고 하셨죠? 새로 달라질 모습이 기대 되네요.ㅎㅎ
단골이많이는 없지만, (웃음) 매번 같고 지 겨운 것 보다는, 재밌는 인테리어를 단골분들에게 보여주는 것이- 저희 말라카이트의 추구미 입니다!
Q6.평소
근무하면서 느끼기에 매장 분위
기나 인테리어 요소 중 가장 마음에 드는 포인트는 어디인가요?
맞아요,
저도 다른 젤라또 가게를 많이 가보 았는데, 협소해서 보통 밖에서 먹곤 했 던 기억이 대부분입니다. 그래서 저도 이 부분이 말라카이트의 큰 장점으로 느껴졌어요. 다음은 마지막질문입니다.
바깥 좌석이 넓다는 점 입니다! 다른 젤라또 가게들은 보통 내부가 협소하거나 앉아 서 먹기 불편한 곳이 많아요. 하지만 저희 매장은 여건 상 인테리어가 (외부 좌석까지 넓게) 가능했 어요. 이 점이 가장 마음에 듭니다.
Q7.나에게
말라카이트란? _______이다.
5글자로 표현해주세요. “나의 성장기”
항상
생각해오던 것 입니다! 말라카이트라 는 브랜드 시작부터 함께하며 ‘같이 큰 느낌’이 들어요. 저의 ‘명예’이기도 하고요. ...부끄 럽네요. (웃음)
Owner’s Story
#2
현직자 심층 인터뷰 #2
Owner’s Story
Q1.안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.
이전 인터뷰에서는 유일님께서 ‘남영점의
오너’라고 소개해주셨는데요, 두 분의 직함을 본 과제에 어떻게 표기하면 좋을까요?
Q2.다른 외부 인터뷰를 하신 적이 있으신가 요? (이번 인터뷰가 처음일까요?!)
Q3.말라카이트 브랜드를 오픈하시게 된 스토리가 궁금합니다
Owner 안녕하세요. MLCT 남영점과 망원점을 운영하 고 있는 김관일입니다.
김 관일 · 김유일 공동대표 입니다!
네, 처음 입니다!
디자인 회사를 퇴사한 이후, 앞으로 생업으로
어떤 일을 해야 할지에 대해 많은 고민을 했 습니다. 전공을 살려 배운 브랜딩과 디자인 역량 을 활용할 수 있는 방법 중 하나가 ‘나의 브랜드 만 들기’라고 생각했습니다.
20대 초반 대학 시절부터 작업실이든 작은 카 페든, 나만의 공간을 갖고 싶다는 상상을 해 왔습니다. 이후 사업성을 고민하는 과정에서 당시 (2020년대 초반)에는 지금처럼 흔하지 않았던 젤 라또라는 제품이 눈에 들어왔습니다.
평소
달달한 디저트를 좋아했고, F&B와 서비스 분야에 도전해보고 싶다는 마음도 있었기 때 문에 친동생과 함께 젤라또 사업을 시작하게 되었 습니다.
Q4.‘말라카이트’라는 브랜드 네임의 뜻을 알고 싶습니다.
(보석이라는 것만 알아서 젤라또와의 연관 성이 궁금합니다!)
스토리가
제법 긴데요, 우선 소화가 잘되는 맛
을 시그니처 메뉴로 만들고 싶었습니다! 그중
에서도 매실은 젤라또 업계에서 많이 시도되지 않
았던 재료였고, 우리가 매실 젤라또를 맛있게 만
든다면 “여기서만 먹을 수 있는 특별한 메뉴”로
기억될 수 있겠다고 생각했습니다.
매실 의 초록빛 컬러 에서 시작해 다양한 초 록색 이름들을 찾아보다가 ‘말라카이트 (Malachite)’라는 원석을 알게 되었습니다. 줄무 늬와 동글동글한 패턴을 가진 원석의 모습이 매실 의 이미지와 닮아 있다고 느꼈고, 초록빛 컬러 역 시 브랜드 무드와 잘 어울린다고 생각해 말라카이 트라는 이름을 사용하게 되었습니다.
김관일 | MLCT 공동대표 · 망원점 오너
Editor
Q5.대표님의 브랜드 철학이 궁금합니다.
‘우리동네에서 직접 만드는 젤라또 가게’ (1)를 만들고 싶었습니다.
좋은 재료로 만든 젤라또 한 컵이 누군가에 게 행복한 시간 (2) 이 되었으면 하는 마 음으로 브랜드를 운영하고 있습니다.
Q6.브랜드 슬로건과 의미를 알 수 있을까 요? (인스타그램에 메뉴 소개 썸네일 하단에 있는 “Remember the Good moments with us.”가 공식 슬로건인가요?)
Q7.말라카이트의 플레이버 기획은 어떻게 이루어지나요? 특히, ‘월간말카’ 맛에 대한 영감은 주로 어디서 얻으시나요?
말라카이트의 슬로건은
‘LOCAL GELATO SHOP’입니다.
“어떤 동네에 가면 꼭 여기 가봐야 해!”라는
이야기를 들을 수 있는, 로컬이 인정하는 젤라또 가게가 되고 싶다는 의미를 담고 있습니다.
남영점을 함께 운영하고 있는 친동생과 메뉴에 대한 고민을 많이 나누고 있습니다.
매달새로운 맛을 선보이는 ‘월간말카’는 제철 과일, 디저트 트렌드, 그리고 일상 속에서 문득 떠오르는 재미있는 생각들에서 영감 을 받아 만들어지고 있습니다.
Q8.브랜드 키 컬러를 연한 초록색으로 선 정하신 이유가 있을까요?
Q9.남영점과 망원점 각 매장의 인테리어 에서 가장 중요하게 생각하신 부분은 무엇인가요?
시그니처메뉴인 [ 말라카이트 매실 ] 젤 라또의 연두빛 컬러를 브랜드의 키 컬러로 사용하고 있습니다. 브랜드를 가장 잘 보여주는 색이라고 생각했습니다.
각 동네가 가지고 있는 분위기를 가장 중 요하게 생각했습니다.
MLCT남영은 처음 숙대 근처에서 자취하던 시절 느꼈던 잔잔하고 소소한 동네의 분위기를 담 고 싶었습니다. 따뜻하고 편안하지만, 조금은 귀
여운 요소가 있는 공간을 만들고 싶었습니다.
MLCT망원은 시장 근처의 활기찬 분위기와, 골목 안쪽의 조용하고 여유로운 무드를 함께 담아 내고 싶었습니다. 부담스럽지 않게 러프하고 푸릇 푸릇한 느낌으로 공간을 구성했습니다.
현직자 심층 인터뷰 #2
Owner’s Story
Q10.
디자인과를 나오신건지 궁금할 정
도로, 피드나 포스터 등에서 디자
인 미감이 좋으셔서 인스타그램 구경이 재미있어 요..!ㅎㅎ 레퍼런스나 추구하는 무드가 있으신가 요?
Q11.인스타그램 사진의 화질과 색감이 인상적인데, 어떤 장비로 촬영하시 나요?
아직 … 멀었습니다 …
늘시도해보는 것 같습니다!.
Owner
리코 GR3 카메라로 촬영하고 있습니다.
Q12.가장 강렬하게 남아 있는 순간은 언제인가요?
Q13.굿즈 제작 계획이 있으신가요?
처음매장을 오픈하고, 동생과 함께 싸우고, 울고 웃었던 시간들.
(아, 사실 최고매출 갱신할때가 가장 강렬하긴 합니다.)
올해는 젤라또가 담긴 1컵 손그림을 활용한
티셔츠를 소량으로 제작하기로 했습니다.
앞으로는 작은 키링이나 집에서도 사용할 수 있 는 작은 스푼 같은 굿즈도 만들어보고 싶습니다.
Q14.앞으로 협업(콜라보)해보고 싶은 브랜드 및 산업이 있으신가요?
작년에는
웨딩 업체와 협업해 현장에서 직접 젤 라또를 서비스했던 경험이 있습니다.
앞으로는
남영과 망원 주변의 로컬 브랜드들과 도 재미있는 협업을 해보고 싶습니다.
최근에는 젤라또가 코스메틱이나 의류 브랜드
등 다양한 분야에서 많이 활용되고 있는 만 큼, 더 많은 협업 문의가 왔으면 좋겠네요.ㅎㅎ
김관일 | MLCT 공동대표 · 망원점 오너
Editor
Q15.MLCT
망원점 뜨개 전시는 어떻게
진행하게 되셨나요? 젤라또 가게 와 뜨개 조합이 굉장히 신선해서 인상깊습니다.
Q16. 앞으로 공간 확장 계획이 있으신가 요?
평소 자주 가던 동네 카페에서 알게 된 작가님 (@tteumsae)과 함께 진행하게 되었습니다.
겨울의 망원 매장이 조금 차갑게 느껴질 수 있다고 생각했고, 공간 분위기를 따뜻하 게 전환할 방법을 고민하다가- 작가님의 전시와 판매를 함께 진행하게 되었습니다다.
Q17. 말라카이트가 어떤 브랜드로 기억 되길 바라시나요?
말라카이트의 본점인 MLCT남영을 새롭게 리
뉴얼할 계획 입니다.
3호점까지 여유가 된다면 달려보고 싶습니 다…!
Q18. 말라카이트가 앞으로 나아가야 할 방향성은 무엇이라고 생각하시나 요?
“나 여기 ㅇㅇ동네에서 가봤었는데 맛있었어! 여기 지금 꼭 가야돼!”
마지막질문입니다.
Q19.나에게 말라카이트란? _____이다. 5글자로 표현해주세요.
결국 가장 중요한 것은 제품의 퀄리티, 친절함, 그리고 기본에 충실한 운영과 겸손이라고 생각합니다. 앞으로도 같은 태도로 브 랜드를 운영해나가고 싶습니다!
“로컬 젤라또”
LOCAL GELATO SHOP.
[Q6]에서 답변드린 말라카이트의 슬로건입니다.
인터뷰에 흔쾌히 응해주시고 정성스럽해 답변해 주셔서 정말 감사드립니다. 두 대표님의 이야기
는 브랜드북에 잘 싣도록 하겠습니다 : )
인터뷰를 진행하면서 또 다시 말라카이트라는 브랜드에 대해 한번 더 생각할 수 있는 시간들이 되었어요! 저도 감사합니다. : )
브랜드 배경
Brand Backgroud
브랜드 소개 ㅣ 2021년 서울 남영동에서 시작된 수제 젤라또 전문 브랜드.
단순한 디저트샵을 넘어 미학적 가치를 소비하는 젤라또 바(Bar)로서의 정체성.
브랜드 타깃(target) ㅣ1] 로컬 커뮤니티 기반: 화려한 번화가보다는 골목 상권에
위치하여, 공간의 분위기를 사랑하고 꾸준히 방문하는 동네 주민을 핵심 단골 고객
층으로 확보 중. 2]취향 향유자: 전시형 공간과 실험적인 맛을 즐기는 고감도 소비
자층이 주를 이룸.
Part
II.라이트하지만 깊은 맛.
- Brand Elements
- Brand Analysis - Positioning
MALACHITE
MALACHITE
Brand Elements
아래의 6가지 기준으로 평가한다.
-기억용이성, 유의미성, 호감성, 전이성, 적용성, 법적보호성
Brand Elements
MALACHITE
‘말라카이트(Malachite)’는
Brand Name
짙은 녹색의 결이 특징인 광물 ‘공작석’을 의미한다.
[사전 뜻] 공작석 (장식용으로 쓰이는 녹색 광물) 녹색 보석의 하나. 공작새의 날개와 같이 아름다우며, 장식물이나 안료로 쓴다.
말라카이트라는 브랜드 이름은
브랜드의 대표 메뉴인[ 말라카이트 매실 ] 젤라또의 초록빛에서 출발한 이름이다.
매실 젤라또가 가진 선명한 녹색 이미지와, 초록빛 원석인 말라카이트의 색감이 연결
되며 현재의 브랜드명이 정해졌다...(중략)
[ 자세한 내용은 앞 owner’s interview Q4.참고 ]
대부분의 사람이 처음 들었을 때 생소한 단어를 사용하여 오히려 새롭고 감각적인 인상을 남겨 브랜드만의 색과 분위기 를 형성한다.
결국 말라카이트라는 브랜드 네임은 단순한 상호가 아니라, 초록빛 대표 메뉴와 수제 젤라또 브랜드의 감도를 함께 담아낸 상징이라고 생각한다.
1) 기억용이성 ♥♥♥♡♡
컨셉은 독특하나 생소한 단어와 발음 장벽으로
인해 대중의 즉각적인 기억과 재검색 효율 낮음.
2) 유의미성 ♥♥♥♥♥
‘원석’이라는 의미가 컬러, 취향, 프리미엄 가공
이미지와 완벽하게 부합 브랜드 깊이를 더함.
3) 호감성 ♥♥♥♥♡
이국적이고 세련된 어감이 고감도 브랜딩과 잘
어우러져 세련된 브랜드 이미지를 구축함.
4) 전이성 ♥♥♥♥♡
라이프스타일, 향수, 굿즈 등 감성 중심의 타 카 테고리로 사업 영역을 확장하기에 유리한 네이 밍임.
5) 적용성 ♥♥♥♥♡
비주얼 마케팅에는 매우 강력한 장점이 되지만, 한글 보조 표기 없이는 접근성이 다소 떨어짐.
6) 법적보호성 ♥♥♡♡♡
광물 이름인 일반 명사를 기반으로 하고 있어 독
점적 상표권 확보 및 법적 보호력이 상대적으로 약함.
Brand Elements
- [ Typography ]
- [ Shape &Layout ]
- [ Color Palette ] #E2EFBA
Brand Logo
1) 기억용이성 ♥♥♥♡♡
텍스트 중심의 미니멀한 로고로 깔끔하지만, 강렬한 상징적 심볼이 부족해 기억 포인트는 평이함.
2) 유의미성 ♥♥♥♥♡
‘연두 컬러와 세련된 타이포그래피가 브랜드가 지향하
자연미와 고감도 취향을 안정적으로 표출함.
3) 호감성 ♥♥♥♥♡
절제된 디자인 기조가 브랜드 전체 톤과 일치하여 소 비자에게 높은 미적 만족감을 선사함.
4) 전이성 ♥♥♥♥♥
단순하고 명확한 형태 덕분에 컵, 스티커, 디지털 매체 등 다양한 접점에서 범용성이 높음.
5) 적용성 ♥♥♥♥♡
컬러 변주를 통한 적용은 용이하나, 독자적인 그래픽 모티프가 없어 응용 확장성은 다소 제한적임.
6) 법적보호성 ♥♥♥♡♡
폰트 기반 로고는 유사 디자인과의 변별력이 낮아 중 상 수준의 법적 보호력을 가짐.
- owner’s interview [2-Q5] 말라카이트의
1) 기억용이성 ♥♥♥♡♡
Local Gelato Shop
2) 유의미성 ♥♥♥♥♡
직접적으로 전달함. 남영점과 망원점 을 기반으로 한 동네 가게의 성격, 수제 젤라또 브랜드의 방향성을 명확하게 보여줌.
3) 호감성 ♥♥♥♥♡
과하게 꾸민 표현이 아니라 담백하고 진정성 있는 인상을 줌. 말라카이트가 지향하는 편안한 동네 젤라또 가게의 분위기와 잘 어울림.
4) 전이성 ♥♥♥♥♡
컵, 스티커, 인스타그램, 메뉴판, 매장 소개문 등 다양한 접점에서 활용하기 쉬움.
특히 지점이 확장되더라도 ‘동네 기반 젤라또 숍’이라는 브랜드 방향성을 유지할 수 있음.
5) 적용성 ♥♥♥♥♡
브랜드의 로컬성, 수제성, 일상성을 설명하는 데 효과적임.
다만 말라카이트라는 네임의 유래인 매실 젤라또,
보완할 필요가 있음.
6) 법적보호성 ♥♡♡♡♡
말라카이트의 인스타그램에서 도출되는 브랜드 이미지는 감도 높은 로컬 젤라 또 숍에 가깝다. 피드 전반에는 과하게 꾸민 연출보다 젤라또의 색감, 재료의
질감, 매장의 공기감을 담은 사진이 중심을 이루고 있어 브랜드가 가진 담백하 고 세련된 분위기가 잘 드러난다. 특히 연한 녹색을 중심으로 한 부드러운 컬러
감은 말라카이트라는 이름과 매실 젤라또의 초록빛 이미지를 자연스럽게 연결
하며, 브랜드만의 차분하고 신선한 인상을 만든다.
또한 인스타그램 속 말라카이트는 단순히 제품을 판매하는 가게라기보다, 계
절마다 새로운 맛을 제안하고 이를 감각적인 사진으로 기록하는 브랜드처럼 보인다. 젤라또 한 컵, 재료의 단면, 메뉴 소개 사진들이 하나의 무드로 정리되 어 있어 소비자는 말라카이트를
아니라 ‘취향이 분명한 브랜드’로 인식하게 된다. 이는 말라카이트가 가진 수제성, 신선함, 계절감, 로
컬성을 시각적으로 설득하는 역할을 한다.
Brand Elements > Image >
말라카이트는 인스타그램을 통해 고객과 활발하게 소통하고 있다.
매장 오픈 및 휴무 공지, 새로운 소식 뿐만 아니라 매달 공개되는 ‘월간 말카’의 맛과 특징을 소개하는 등 새로운 정보를 스토리와 게시물로 빠르게 전달한다.
또한 고객의 방문 후기(인스타 게시물, 스토리)를 공유하며, 브랜드와 소비자 사이의 자연스러운 관계를 형성하고 있다.
월간 말카가 궁금하다면 인스타그램을 팔로우하는 것을 적극 추천한다.
Brand Elements > Image
인스타그램 운영 방식에서도 말라카이트의
브랜드 태도가 드러난다.
자극적인 홍보 문구나 과한 이벤트성 콘텐
츠보다는,
좋은 사진과 정돈된 분위기를 통해 브랜드
의 감도를 유지하고 있다.
덕분에 소비자는 말라카이트를 조용하지만
분명한 취향을 가진 공간, 한 번쯤 방문해보
고 싶은 동네 젤라또 숍으로 받아들이게 된 다.
이렇듯 말라카이트의 인스타그램은 브랜드
이미지를 뚜렷하게 형성하고 있다.
이는 말라카이트가 단순한 디저트 브랜드가
아니라, 맛과 분위기, 취향을 함께 경험하게
하는 브랜드라는 인상을 강화한다.
- 에디터는 23년도에 말라카이트의 인스타그램과 매장을 보자마자 ‘어, 사장님이 디자인과 나오셨나..?’ 라고 생각했었는데, 정말 디자인 회사를 다니시던 분이셨다. 역시.
SNS - Instagram @malachite.gelatoshop
브랜드 요소 > 전반 평가
Brand Elements> ANALYSIS
종합 평가>
말라카이트의 브랜드 요소는 전반적으로 호감성, 전이성, 적용성에서 강 점을 보인다. 감도 높은 인스타그램 운영, 깔끔한 로고, 로컬 젤라또 숍
이라는 명확한 정체성은 브랜드를 세련되고 친근하게 인식하게 만든다.
다만 기억용이성과 법적보호성 측면에서는 보완이 필요하다. 특히 말라
카이트라는 이름이 젤라또와 직관적으로 연결되지 않기 때문에, 매실 젤 라또의 초록빛에서 출발한 네이밍 스토리를
다. 이를 통해 말라카이트는 단순히 감각적인 이름의 젤라또 가게를 넘
어, 이름·색·맛·공간이 하나로 연결되는 브랜드로 더 선명하게 자리 잡을 수 있다.
브랜드 포지셔닝
Positioning > 목표시장 핵심 욕구
단순한 간식을 넘어, 제철 식재료와 실험적인 레시피를 통해 매일 반복되는 일상 속에서 작지만 확실한 ‘감각적 즐거움’을 발견하고자 하는 욕구
일상적 미식의 발견
나만의
선별된
취향 향유
선별된 프리미엄 가치
누구나 아는 대중적인 브랜드보다, 나의 취향 & 철학을 반영한 선별된 브랜드를 통해
‘자기 보상’의 퀄리티를 높이려는 욕구
‘아무거나 먹지 않는다’는 선별된 가치 소비
브랜드 포지셔닝
Positioning Map
> MLCT 남영점 근처 젤라또 전문점이 많지 않아, 시원한 디저트(아이스크림, 빙수)까지로 경쟁 프레임 및 브랜드를 잡았다.
말라카이트 젤라또의 현재 포지션: ' 고가 - 프리미엄 '
설빙
대중성 MLCT
와플 하우스 고구마
붕어빵 아이스크림
배스킨 라빈스
이상점
[가격 및 진입장벽] 높음 낮음
쥬케로
빨라쪼 델프레도
[브랜드 이미지 및 경험] 프리미엄
소비자들이 생각하는 이상적인 젤라또는: 약간 더 저렴 + 대중적 프리미엄
> 경쟁 브랜드 분석
유사점 (POP) l 차별점 (POD)
Point of Parity Point of Difference
MLCT는 청파-남영동 상권 내
시원한 디저트 브랜드들이 갖춰야 할 [시원한 온도감], [달콤한 미각적 충족],
그리고 [우수한 접근성] 이라는
카테고리 기본 속성을 완벽히 공유.
[타 브랜드] 익숙한 대중적 맛, 편리한 접근성 바탕으로 일상 속 즉각적 갈등 해소와 당 충전이라는 [기능적 보상과 보편적 만족]의 프레임에 머무름.
[MLCT] 대중적 디저트의 범주를 넘어, [실험적인 미식 레시피]와 [고감도 공간 브랜딩]을 통해, 소비자의 개인적 안목 과 영감을 확인시켜주는 [라이프스타일 취향]의 마침표를 찍음.
Part III.
카페 이상의 경험.
- Brand Store - Association Network
(에디터의 모습)
Space - Offline Store MALACHITE
Brand store #1
NAM-YEONG
“MLCT 남영은
처음 숙대 근처에서 자취하던 시절 느꼈던
잔잔하고 소소한 동네 분위기를 담아낸 공간입니다.
따뜻하고 편안한 무드 속에, 조금은 귀여운 요소를 더해 말라카이트만의 친근한 분위기를 만들고자 했습니다.”
- interview [Q9] 김관일 대표
Brand store #2 mang-won
Brand store #2
“MLCT 망원은
시장 근처의 활기찬 분위기와
골목 안쪽의 조용하고 여유로운 무드를 함께 담아낸 공간입니다.
부담스럽지 않은 러프함과 푸릇푸릇한 감각을 바탕으로, 편안하게 머물 수 있는 분위기를 구성했습니다.
- interview [Q9] 김관일 대표
Brand store #1 & 2
Assosiation Network
브랜드 연상 네트워크 > 진실한
Assosiation Network
강인한, 활동적인
흥미로운, 재미있는
> 인사이트 및 결론
-> 세련된 감성형 브랜드
말라카이트는 ‘진심어린’, ‘차분한’, ‘자연적인’ 키워드를 중심으로 인식된다. 이는 단순히 맛있는 디저트를 판매하는 공간이 아니라, 조용한 감정적 휴식과 힐링 경험을 제공하는 브랜드임을 의미한다.
특히 ‘단골’, ‘여유’, ‘혼자 가기 좋은’ 등의 연상이 함께 나타나며, 관계 중심이 아닌 개인의 취향과 시간을 존중하는 공간으로 자리잡고 있다.
동시에 ‘힙한’, ‘성수느낌’, ‘인스타감성’ 키워드는 말라카이트가 단순한 로컬 카페 를 넘어 트렌디한 취향 소비 공간으로 인식되고 있음을 보여준다.
즉, 말라카이트는 대중적 즐거움보다
“조용한 감성 + 취향 기반 경험”을 제공하는 브랜드이다.
그러나 ‘침침’, ‘차가움’과 같은 부정적 키워드는
및 첫인상, 그리고 패키징 등에서 감성
- Customer Interview - Brand Resonance - Secondary Brand Association - CDJ Analysis
Customer Interview
본 인터뷰 섹션에서는 소비자의 매장 방문 빈도와 브랜드 애착도를 직관적으로 시각화하고자, MLCT의 실제 메뉴 규격을 기준으로 인터뷰이 단계를 분류하였습니다.
첫 방문을 뜻하는 매장 기본 컵 [1cup]부터, 포장 단위를 상징하는 [medium box]와 [large box], 그리고 스탬프 10개를 다 모은 단골을 뜻하는 [full stamp]까지 총 4단계로 구성했습니다.
점차 커지는 패키지의 부피만큼이나
MLCT 브랜드에 깊게 매료되고 동화되어 가는 각 소비자들의 고유한 취향의 기록을 전합니다.
Interview 1
1 cup 소비자
소개를 부탁드립니다.
숙명여자대학교 홍보광고학과에 재학 중인 21 살 김연수입니다.
말라카이트 젤라또 샵을 처음 인지하고 방문하
게 된 계기는 무엇인가요? 그리고 지금까지 몇
번 정도 방문하셨나요?
주변 지인들로부터 남영동에 정말 맛있고 분위 기가 독특한 젤라또 가게가 있다는 얘기를 자주
들었습니다. 마침 친구와 근처에서 식사를 하고
디저트가 생각나던 차에, 평소 전해 들었던 소문 이 떠올라 호기심을 가지고 처음 방문하게 되었 습니다. 현재까지는 1번 방문해 본 상태입니다.
첫 방문 당시의 후기나 매장의 첫인상을 짧게 표
현해 주신다면요?
첫 번째는 ‘느좋(느낌 좋은)’이었습니다. 매장에 들어서기 전 개방형 테라스 공간이 주는 특유의
무드가 굉장히 매력적이었습니다.
두 번째는 ‘깔끔함’이었습니다. 내부의 오픈된 조
리 공간이 위생적이고 군더더기 없이 정돈되어
있어 신뢰가 갔습니다.
마지막은 사장님에 대한 ‘신뢰감’이었습니다. 젤
라또를 내어주시는 것 외에도 매장 안에서 무언
가를 계속 깊이 있게 연구하고 고민하시는 듯한 사장님의 모습 자체가 브랜드의 전문성을 보여
주는 것 같았습니다.
평소에 아이스크림이나 젤라또를 자주 드시는 편인가요? 네, 평소에 아이스크림을 엄청 자주
챙겨 먹는 편입니다. 가장 자주 가는 매장과 그
이유도 궁금합니다. 일상적으로는 접근성이 가
장 중요해서 제가 지내고 있는 기숙사와 거리가 가까운 편의점(을 가장 자주 이용하곤 합니다.
추천하고 싶은 다른 젤라또 가게가 궁금합니다.
경의선 숲길 근처에 위치한 ‘다녹(danoc)’이라
는 가게를 추천해 드리고 싶습니다. 산책하면서
가볍게 들러 먹기에 참 좋습니다. 특히 어떤 사이
즈의 컵을 주문하더라도 메인 메뉴 위에 한 스푼
씩 서비스 맛보기를 얹어주는 운영 방식이 인상 깊었습니다. 대접 받는 느낌도 들었고, 또 서비스 로 맛 본 ‘토마토’ 맛이 맛있었습니다.
타 브랜드와 구별되는 말라카이트만의 가장 큰
차별점(매력)은 무엇이라고 생각하시나요? 말라카이트라는 매장만이 가진 ‘독보적이고 고 유한 이미지’가 확실하다는 점입니다. 규모 자체 는 아기자기하고 작을지 몰라도, 풍겨 나오는 무
드와 맛의 깊이만큼은 확실히 강렬한 인상을 남 깁니다. 특히 ‘남영동’ 이라는 지역색과 자연스럽 게 녹아드는 특별한 메뉴를 갖추고 있어서, 이 동
네를 대표하고 상징하는 유일무이한 젤라또 숍
이라는 생각이 듭니다!
브랜드에 바라는 점이나 제언하고 싶은 아이디 어가 있다면 자유롭게 말씀해 주세요.
대학생의 관점에서는 가격대가 살짝 부담스럽 게 다가오는 면이 있습니다. 출출할 때나 집으로
돌아가는 길에 부담 없이 사 먹을 수 있는 소소 한 일상 간식이라기보다는, 마음먹고 기분을 내
는 ‘특별한 날의 소비’에 가깝다는 느낌을 받았습
니다. 만약 직접적인 가격 인하가 어렵다면, 앞서
언급했던 다른 젤라또 숍의 사례처럼 아주 소량
이라도 ‘맛보기 서비스’로 다른 맛을 경험할 수
있는 작은 이벤트가 도입된다면 고객 관점에서
심리적 만족도가 훨씬 높아질 것 같습니다!
마지막으로, 김연수님에게 말라카이트란 어떤 의미인가요? 5글자로 표현해 주세요.
“특별한 날엔”
저에게 말라카이트는 스스로에게 기분 좋은 소
비를 선물하고 싶은 특별한 순간에 떠오르는 브 랜드입니다. 특별한 날에 또 갈게요!
Interview
2
Medium Box 소비자
또 ‘배스킨라빈스’에 가는 것도 좋아하는데, 매달
소개를 부탁드립니다.
안녕하세요. 청파동에 3년간 살고 있는 조민정 입니다.
말라카이트 젤라또 샵을 처음 인지하고 방문하
게 된 계기는 무엇인가요? 그리고 지금까지 몇
번 정도 방문하셨나요?
우선, 숙명여대 근처에서 가장 맛있는 젤라또 가
게라고 전해 들었습니다. 또 인스타그램에 올라
오는 젤라또 제조 사진을 통해 눈에 딱 보이는
‘수제’ 특유의 진정성과 전문성에 매력을 느껴 방
문하게 되었습니다. 총 3번 방문하였습니다.
첫 방문 당시의 후기나 매장의 첫인상을 짧게 표
현해 주신다면요? - ‘편집샵’ 같다.
전체적인 인테리어와 채도가 낮은 색의 젤라또
들로 차분한 분위기가 났어요. 또 진열대에 특이
한 젤라또가 꽉꽉 채워져 있었어요. 매실이나 딸
기 같은 재료들이 눈에 바로 보여서 ‘싱그럽다’고 도 느껴졌습니다.
평소에 아이스크림이나 젤라또를 자주 드시는 편인가요? 네. 자주 가는 아이스크림 매장과 그
이유도 궁금합니다. 우유 맛이 깊은 ‘백미당’ 아
이스크림을 정말 좋아해요. ‘컴포즈 커피’ 아이스 크림도 상하목장 우유를 써서 맛있어요.
색다른 메뉴를 먹어보는 재미가 있어요. 새로운 걸 도전했다가 맛있으면 기분이 너무 좋잖아요.
특히 ‘민트 초콜릿 칩’이라는 아주 맛있는 메뉴가 있어서 자주 찾게 됩니다.
추천하고 싶은 타 젤라또 가게가 있으신가요?
아니요. 아직 찾지 못했어요...
다른 젤라또 가게로 이탈하지 않고 말라카이트
를 꾸준히 찾는 결정적인 이유는 무엇인가요?
일단 매실 맛이 정말정말 맛있어요. 다른 곳에서
는 전혀 보지 못한 메뉴인데다가, 진짜 매실이 씹
혀서 너무 만족스러웠거든요.
겨울에 월간말카로 딸기 메뉴도 먹어봤는데, 인 스타그램 사진에서 본 것처럼 딸기가 아낌없이
들어가 있어서 당시 만족도가 아주 높았습니다!
타 브랜드와 구별되는 말라카이트만의 가장 큰 차별점(매력)은 무엇이라고 생각하시나요?
앞선 답변들과 일맥상통하는 부분인데요. 젤라
또 가게인데도 세련된 편집숍 느낌이 난다는 점, 그리고 재료를 아끼지 않는 수제 젤라또라는 점
이에요. 여기에 인스타그램 피드와 스토리에 올
라오는 잘 찍은 감각적인 사진들도 브랜드의 매
력을 보여주는 데 큰 역할을 한다고 생각합니다.
브랜드에 바라는 점이나 제언하고 싶은 아이디 어가 있다면 자유롭게 말씀해 주세요.
말라카이트의 메뉴 이름 중에는 직관적으로 감
이 잘 안 오는 것들이 꽤 많거든요. 월간말카가
특히 그런 것 같아요. 그럴 때 인스타그램에 들어 가서 찾아보곤 해요. 그래서 인스타그램에 젤라 또 제작 사진이나 상세한 메뉴 소개 게시글이 지
금보다 더 많아지면 좋겠습니다.
“나는 말라카이트를 [ 보상 ]처럼 소비하고 향유한다.” 빈칸을 채워주세요
‘아, 오늘 좀 힘들었다’ 싶은 날에 나를 위한 소비, 플렉스(Flex)를 하러 가고 싶은 공간!
마지막으로, 조민정님에게 말라카이트란 어떤 의미인가요? 5글자로 표현해 주세요.
“자양강장제”
“또 먹고 싶다!”
Interview 3
Interview 3
Large Box 소비자
소개를 부탁드립니다.
안녕하세요, 말라카이트 단골 ‘슈크림’입니다.
ㅎㅎㅎ
말라카이트 젤라또 샵을 처음 인지하고 방문하
게 된 계기는 무엇인가요? 그리고 지금까지 몇
번 정도 방문하셨나요?
친구가 정말 맛있는 젤라또 집이 있다고 소개해
줘서 처음 배달로 시켜 먹어봤어요. 그런데 기대
이상으로 너무 맛있는 거예요! 그 뒤로 젤라또가
땡길 때마다 사 먹다 보니 지금까지 한 4~5번
정도 방문하게 되었습니다. (좌측 사진들은 모두
다른 날 찍었습니다.)
첫 방문 당시의 후기나 매장의 첫인상을 짧게 표 현해 주신다면요?
처음에 배달로 먹고 반해서 매장으로 직접 찾아 갔었는데, 가게 공간 자체가 주는 특유의 분위기 가 느좋이어서 깜짝 놀랐어요! 그 이후로 매장을 더 자주 찾게 되었어요.
평소에 아이스크림이나 젤라또를 자주 드시는 편인가요?
아이스크림을 정말 사랑합니다...
가장 자주 가는 매장과 그 이유도 궁금합니다.
집 근처 아이스크림 할인점인데요. 가격이 저렴 하기도 하고, 무엇보다 24시간 운영이라 접근성 이 좋아서 부담 없이 들르게 돼요.
추천하고 싶은 타 젤라또 가게가 있으신가요?
아니요. 말라카이트 최고!
주변의 다른 젤라또 가게로 이탈하지 않고 말라
카이트를 주기적으로 꾸준히 찾는 결정적인 이
유는 무엇인가요?
우선 제 학교 주변에서 가장 가깝게 찾아갈 수 있
는 젤라또 숍이라는 지리적 장점이 커요. (학교
정문 기준 도보 11분.) 게다가 맛의 퀄리티도 유
명한 다른 타 젤라또 가게들에 전혀 뒤처지지 않
아서 계속 찾게 됩니다.
타 브랜드와 구별되는 말라카이트만의 가장 큰
차별점(매력)은 무엇이라고 생각하시나요?
매달 새로운 맛 이 나와서 ‘이번에는 무슨 맛이
나왔을까?’ 하고 기대가 돼요.ㅎㅎ
브랜드에 바라는 점이나 제언하고 싶은 아이디
어가 있다면 자유롭게 말씀해 주세요.
바(Bar) 자리 외에도, 매장 내에 편하게 앉아서
먹고 갈 수 있는 테이블이 마련되면 좋겠습니다!
“나는 말라카이트를 [ 일상 속 보상 ]
처럼 소비하고 향유한다.” 빈칸을 채워주세요
평범한 하루 끝에 나에게 선물하는 달콤한 보상.
마지막으로, 슈크림님에게 말라카이트란 어떤
의미인가요? 5글자로 표현해 주세요.
“시험 도피처”
Interview 4
Full stamp 소비자
소개를 부탁드립니다. 안녕하세요. 말라카이트 도보 2분 거리에서 자취를 하던 숙명여자대학 교 홍보광고학과 대학생입니다. 자칭 ‘피스타치오 러버’로 아이스크림과
젤라또를 세상에서 제일 사랑한다고 자부할 수 있습니다!
말라카이트 젤라또 샵을 처음 인지하고 방문하게 된 계기는 무엇인가 요? 그리고 지금까지 몇 번 정도 방문하셨나요? 자취 시작하고 나서 동네 산책을 하는데, 깔끔하고 보기 좋은 외관의 가게가 있어서 무엇을 파는 곳인지 궁금했던 기억이 있습니다. 수제 젤 라또 샵이라는 정보를
첫 방문 당시의 후기나 매장의 첫인상을 짧게 표현해 주신다면요?
- 느좋! (느낌이 좋다.)
통창으로 탁 트여 있는 가게 외관 , 그리고 의자에 걸터앉아 여유를 즐 기며 젤라또를 먹는 사람들을 보며, 오, 우리 동네에도 이런 편안하면서
느낌 좋은 젤라또 샵이 있구나 하고 느꼈습니다.
Interview 4
* 스탬프카드의 10개 스탬프를 다 채우고도 재방문 하는 단골 소비자를 Full-stamp 소비자로 표현했다.
평소에 아이스크림이나 젤라또를 자주 드시는
편인가요?
저는 아이스크림과 젤라또를 정말 좋아하는데
요. 오죽하면 어렸을 때 제가 투정을 부리거나 속
상한 일이 있으면 아이스크림 하나만 쥐어줘도
바로 기분이 풀렸다고 부모님이 이야기하실 정
도였습니다.ㅎㅎ 다양한 맛을 시도해보는 것도
좋아하고, 디저트 종류 중에서 아이스크림을 제
일 선호해요.
가장 자주 가는 매장과 그 이유도 궁금합니다.
브랜드 중에서는 나뚜르를 제일 좋아하지만 (비
싸서..) 아무래도 접근성과 가격의 측면에서는 집 앞 아이스크림 할인점을 자주 찾는 것 같습니
다.
추천하고 싶은 다른 젤라또 가게가 궁금합니다
공덕에 있는 ‘다녹’이라는 젤라또 가게 좋아하고, 용리단길 ‘받터’, ‘코타티’ 해방촌점 좋아합니다.
‘스쿱스 젤라또’라고 젤라또 프랜차이즈 브랜드
가 있는데 그곳 또한 추천합니다.
젤라또는 맛이 제일 중요하다고 생각하는데 우
선 맛있고, 깔끔하고 각각 개성 있는 메뉴가 있어 서 추천하고 싶습니다.
오, 추천을 굉장히 많이 해주셨는데요, 그럼에도 말라카이트를 주기적으로 꾸준히 찾는 결정적인 이유는 무엇인가요?
매장이 주는 편안함 때문인 것 같습니다. 저의 경 우는 매장과 매우 가까운
단골 소비자의 관점에서, 타 브랜드와 구별되는
말라카이트만의 가장 큰 차별점(매력)은 무엇이
라고 생각하시나요?
말라카이트 가게의 분위기가 아닐까 생각합니 다. 통창으로 되어 있어서 확 트여보이고 시원하
게 느껴지고, 화이트와 그레이 톤으로 맞춘 인테
리어가 깔끔하고 모던한 분위기를 주는 것 같아
요. 가게에서 한 편에 일렬로 앉아 잠깐 시원한
젤라또를 먹고 쉬어갈 수 있다는 매장이 주는 느
낌과 편안함이 특색이 아닐까 싶습니다.
길거리를 걷다가 ‘어? 여기 좋아보이네? 한 번
가볼까?’ 생각을 하게 만드는 매장인 것 같아요.
보장되는 맛은 당연하고요!
브랜드에 바라는 점이나 제언하고 싶은 아이디
어가 있다면 자유롭게 말씀해 주세요.
특별한 메뉴를 출시해주시면 좋을 것 같습니다!
꽃이나 식물, 시중 과자 등과 관련된 독특한 맛
이요. 혹은 젤라또랑 곁들여 먹을 수 있는 과일이 나 쿠키, 음료나 와인 등을 페어링하여 판매해도 괜찮을 것 같습니다.
혹은 근처에 청년광역센터가 있으니, 근처에 거
주하는 청년들이 같이 소통하고 협력할 수 있는
커뮤니티적인 기회를 말라카이트와 함께 만들어 가도 좋을 것 같아요.
빈칸을 채워주세요 . “ 나는 말라카이트를 [ 내게 주는 작은 선물 ] 처럼 소비하 고 향유한다.”
아무래도 젤라또 자체가 저렴한 디저트가 아니
다 보니, 기분이 특별해지고 싶을 때 종종 찾게
되는 것 같습니다. 기분이 울적하거나 우울할
때, 새롭고 특별한 맛의 젤라또를 먹음으로써 제 게 주는 작은 선물처럼 소비하고 향유하는 것 같 습니다.
마지막으로, 피스타치오 러버님에게 말라카이트 란 어떤 의미인가요? 5글자로 표현해 주세요. “특별한 보상”
Interview 1-4
고객 (방문횟수)
에디터 (15회)
中 맛 인기 투표
Q. 가장 맛있었던 맛 순서대로 알려주세요!
Editor’s Pick!
피스타치오러버 (10+회)
슈크림 (5회)
조민정 (3회)
월간말카 (26-01)
김연수 (1회)
이지언 (1회)
월간말카 (25-04)
Best Menu
에디터가 6명의 인터뷰를 통해 도출한 인기 메뉴 중,
말라카이트 ‘시그니처’ 맛 2가지, 매실과 쌀을 소개한다.
(이는 에디터에게는 1위를 정하기 힘든 top 2 이기도 하다.
짬뽕vs짜장 급 밸런스게임으로, 결국 짬짜면처럼 2가지 맛을 모두 먹곤 한다...)
말라카이트 매실 쌀
광양 농장에서 재배한 매실을 사용해
아삭아삭 씹히는 재밌는 맛을 즐길 수 있다.
말라카이트라는 브랜드 이름과 연한 녹색 브랜드 키컬러의 출발점이 된 상징적 메뉴!
레시피 개발만 반 년 걸린 쌀알이 씹히며 식감을 더해준다.
대표님들의 애정이 가득한 맛
익숙한 재료인 쌀을 담백하고 고소하게 재해석한
대표 수제 젤라또 메뉴 !
Malachite Signiture
이 브랜드북을 보고 말라카이트를 가보고 싶어졌다면, 이 두 가지 조합으로 입문해보는 것을 강력하게 추천한다.
브랜드 공명 모델
Brand Resonance
공명
판단
로컬 감성, 지역 고유 분위기 공유, 강력한 팬덤, 반복 방문(스탬프 카드), 단골 고객, 자발적인 브랜드 옹호 특히 인스타 스토리에 @태그해 업로드 많이 함!!
감정
맛에 온전히 집중할 수 있는 환경, 원재료의 세밀한 가공, 프리미 엄, 수제, 반려동물 동반, 야외석 이용 → 원재료를 세밀하게 가공하는 전문성과 프리미엄 수제 바로서의 차별화된 품질을 통해 맛에 온전히 집중할 수 있는 신뢰 구축. 조용한 대화, 혼자 놀기 좋은 혼놀, 편안, 자부심, 만족감, 실험적→ 흥분&즐거움, 데이트 코스→ 즐거움, 취향 소비→ 기쁨 → 조용한 대화나 혼자만의 시간을 즐기며 느끼는 편안함과, 실험 적인 맛을 탐구하는 취향 소비의 자부심 및 즐거움을 선사함.
성과
심상
맛(젤라또, 쌀, 매실, …) 달콤함, 부드러움, 쫀득함, 월간 메뉴, 스 탬프 카드, 반려 동물 출입 가능, 야외석 구비.
→ 쫀득하고 부드러운 맛, 매달 새로운 메뉴를 선보이며, 반려동물 동반과 야외석 같은 세심한 서비스 편의를 제공함.
성수동 st, 깔끔함, 현대적, 모던함, 차분함, 느낌이 좋은(느.좋), 고 감도, 예술적, 전시형 공간, 비일상적 경험. → 성수동 스타일의 현대적이고 깔끔한 무드 속에서 전시형 공간 이 주는 예술적이고 차분한 비일상적 감성을 전달함.
말라카이트(공작석), 로고, 연두색, 검정색, 노랑색, 패키징, 사각 형, 심플함, 미니멀, 절제된 브랜딩, 남영동, 망원동, 골목, 통창, 자 연광, 포스터, 홍보물. → 공작석의 미학을 담은 미니멀한 시각 요소와 통창 너머 자연광 이 비치는 골목 안 공간을 통해 독보적 존재감을 드러냄.
브랜드 공명 모델 > 인사이트
Brand Resonance
비일상적 공간 경험의 극대화: ‘성수동 st’의 현대적 무드와 통창/자연광을 활용한 전시
형 공간을 더욱 강조하여, 고객이 매장에 들어서는 순간 ‘미학적 취향을 향유한다’는 자
부심과 정서적 몰입감을 느낄 수 있도록 설계할 필요성.
시각적 정체성의 일관성 강화: 딥 그린 컬러와 사각형 패키징 등 ‘광물 미학’ 컨셉을 담은
홍보물과 포스터를 통해, 단순한 디저트 샵이 아닌 ‘고감도 예술 공간’으로서의 차분하고 세련된 심상을 확고히 할 필요성.
공정의 투명성과 전문성 입증: 쌀, 매실 등 원재료를 세공하듯 가공하여 쫀득하고 부드러 운 질감을 구현하는 전문적인 제작 공정을 노출함으로써, 제품의 높은 완성도와 프리미엄 품질에 대한 이성적 신뢰를 구축할 필요성.
논리적 차별화 요소 보강: ‘월간 메뉴’의 신선함과 ‘반려동물 동반/야외석’ 등 실질적인 서비스 편의를 ‘미학적 배려’라는 브랜드 프레임으로 연결하여, 타 브랜드 대비 독보적인 프리미엄 브랜드로서의 판단 근거를 제시할 필요성.
로컬 기반의 정서적 유대 심화: ‘혼놀’이나 조용한 대화를 즐기는 단골 고객들을 위해 지 역 고유의 분위기를 담은 소통 프로그램, 예: 아날로그 손편지 교환을 결합하여, 차가운
전시형 공간을 따뜻한 ‘로컬 감성 공동체’로 승화시킬 필요성.
능동적 팬덤으로의 전환 유도: 스탬프 카드를 통한 단순 반복 방문을 넘어, 단골 고객이
신메뉴 기획에 참여하거나 자발적으로 SNS에 공유하는 ‘앰버서더’ 활동을 지원하여 브
랜드와 고객이 가치를 함께 창출하는 강력한 공명 단계로 형성할 필요성. 고객을 심상으로 브랜드 유입을 이끌고, 암묵적인 성과로 이성적 신뢰를 확보하며, 유대를 통해 단순 소비자를 열광한 팬덤으로 변화시키는 전략.
: Celebrity Endorsement 2차적
Leveraging Secondary Associations
본 수업의 강의안에서는 2차적 브랜드 연상 레버리징의 하위 개념 중 하나로 ‘유명인 보증(Celebrity Endorsement)’을 설명한다.
소비자들은 유명인에 대해 가지고 있는 기존 이미지와 라이프스타일을 브랜드에 전이시키며, 이를 통해 브랜드를 추론하게 된다.
말라카이트 역시 KBS 유튜브 <아이돌 인간극장> ‘마이리틀데이’ 편 (2023.11.15 방영)을 통해 이러한 유명인 레버리징 효과를 형성하였다. 해당 콘텐츠에서는 아이돌 그룹 엔하이픈(ENHYPEN)의 정원이 말라카이트 매장에 방문해 수제 젤라또를 즐기며 휴식을 취하는 모습이 담겼다.
특히 영상 타임라인 05:14 - 09:25 구간을 통해 말라카이트 특유의 감각적이고 차분한 공간 무드와 브랜드 감성을 생생하게 확인할 수 있다. (우측 사진 참고)
(계속...) 특히 매실맛을 먹은 뒤
“와, 이거 진짜 매실인데요?”라며 놀라움을 보인다.
이후 실제 매실의 맛이 선명하게 느껴지는 이유가 궁금해져
직접 사장님께 제조 방식에 대해 질문하고,
매실장아찌로 만든다는 등의 상세 설명을 듣는다.
이어 제작진과의 대화에서는 “목에도 좋고 속에도 좋다”는 반응을 보이며 말라카이트의 재료 중심적이고 실험적인 플
레이버 방식에 관심을 드러낸다. (광고가 아님에도 광고 같
은 멘트를 한다.)
또한 양정원이 가진 차분하고 감성적인 이미지, 자연스러운
일상 무드는 말라카이트의 미니멀하고 정적인 브랜드 감성
과 높은 적합성을 가진다.
소비자들은 양정원의 감각적인 라이프스타일 이미지를 말라
카이트에도 자연스럽게 연결 지어 브랜드를 인식하게 된다.
결과적으로 해당 콘텐츠는 4분의 짧은 시간에서도
말라카이트의 ‘실험적 플레이버’, ‘감각적인 공간 경험’, ‘취향
기반 브랜드’ 등의 이미지를 강화하며
브랜드 연상을 형성하는 역할을 수행했다고 볼 수 있다.
CDJ Model
Part V.
특별한 기억을 남기다.
- Key Insights
- Strategy & Conclusion
- 발전 전략을 제시하며 -
본 장에서는 앞서 진행한 4명의 소비자 인터뷰와 에디터 본인의 브랜드 경험, 그리고 경쟁브랜드 분석 과제를 바탕으로, 말라카이트의 발전 전략을 정리하였다.
인터뷰를 통해 말라카이트는 이미 맛과 퀄리티 측면에서 높은 만족도를 형성한 브랜
드임을 확인할 수 있었다. 소비자들은 젤라또의 맛, 재료의 신선함, 시즌 메뉴의 개성 에 대해 긍정적으로 평가하였다.
따라서 본 전략은 말라카이트의 강점을 바꾸기 위한 제안이 아니라, 이미 잘하고 있는
맛과 브랜드 감도를 바탕으로 소비자 경험을 더 넓히기 위한 보완 방향이다. 이를 바 탕으로 세 가지 발전 전략을 제시하고자 한다.
브랜드 키 인사이트 도출
Key Insights
1. 말라카이트는 ‘맛’보다 ‘취향’으로 기억되는 브랜드이다.
말라카이트는 단순히 젤라또를 판매하는 브랜드가 아니라, 소비자에게 감도 있는 취향 소비의 경험으로 인식되는 브랜드이다. 젤라또의 맛, 매장
분위기, 인스타그램 사진, 연한 녹색 컬러, 미니멀한 로고가 함께 작용하 며 ‘조용하지만 분명한 취향을 가진 로컬 젤라또 숍’이라는 이미지를 형성 하고 있다.
2. 맛과 퀄리티는 이미 충분한 브랜드 경쟁력으로 작동하고 있다. 소비자 인터뷰를 통해 말라카이트는 맛, 재료, 쫀득한 질감, 시즌 메뉴의 완성도 측면에서 높은 만족도를 얻고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 말 라카이트의 발전 방향은 제품 자체를 크게 바꾸는 것이 아니라, 이미 잘하 고 있는 맛의 경험을 더 쉽게 알리고 더 자주 방문하게 만드는 방식이어야 한다.
3. ‘LOCAL GELATO SHOP’이라는 정체성이 브랜드의 핵심 자산이다.
말라카이트는 남영점과 망원점 모두 각 동네의 분위기를 담아낸 공간으
로, 대형 프랜차이즈와 다른 로컬 브랜드의 매력을 가지고 있다. 남영점은 잔잔하고 소소한 동네 감성을, 망원점은 시장 근처의 활기와 골목 안쪽의 여유로운 무드를 담고 있다. 즉, 말라카이트의 로컬성은 단순한 위치 정보 가 아니라 브랜드 이미지를 만드는 중요한 자산이다.
4. 브랜드 네임은 감각적이지만, 젤라또와의 직관적 연결은 약하다. ‘말라카이트’라는 이름은 독특하고 세련된 인상을 주지만, 처음 듣는 소비 자에게 젤라또 브랜드라는 점이 바로 전달되지는 않는다. 또한 이름이 매 실 젤라또의 초록빛에서 출발했음에도, 소비자가 이 스토리를 자연스럽 게 인식하기에는 연결 장치가 부족하다. 따라서 ‘말라카이트 = 매실 젤라 또의 초록빛에서 시작된 이름’이라는 스토리를 메뉴판, 컵 스티커, 인스타 그램 고정 게시물 등에서 반복적으로 노출할 필요가 있다.
5. 인스타그램은 말라카이트의 가장 강력한 브랜드 접점이다.
말라카이트의 인스타그램은 단순한 홍보 채널이 아니라, 브랜드 이미지 와 고객 관계를 형성하는 핵심 매체이다. 월간 말카 소개, 오픈 안내, 신메 뉴 소식, 고객 태그 스토리 공유를 통해 소비자와 활발하게 소통하고 있 다. 또한 고화질의 감도 높은 사진은 말라카이트의 세련되고 차분한 브랜 드 이미지를 강화한다.
6. 월간 말카는 재방문을 만드는 핵심 장치이다.
매달 새로운 맛을 선보이는 월간 말카는 소비자에게 ‘이번 달에는 어떤 맛 일까?’라는 기대감을 제공한다. 이는 단순한 신메뉴 운영을 넘어, 말라카 이트를 반복 방문하게 만드는 브랜드 루틴으로 작동한다. 따라서 월간 말 카는 말라카이트의 팬덤 형성과 재방문 유도에 중요한 역할을 한다.
7. 소비자 경험은 좋지만, 첫 방문 유입 장치는 더 필요하다.
기존 고객의 만족도는 높지만, 아직 말라카이트를 경험하지 않은 소비자 에게는 첫 방문 계기가 부족할 수 있다. 특히 소비자 인터뷰에서 가격대가
다소 부담스럽게 느껴질 수 있다는 의견이 있었기 때문에, 기프티콘, 쿠 폰, 반 컵 플러스, 첫 방문 한 스푼 서비스처럼 진입 장벽을 낮추는 프로모 션이 필요하다.
8. 로컬 콜라보는 말라카이트다운 확장 전략이다.
말라카이트는 로컬성이 강한 브랜드이므로, 무작정 대중적인 마케팅보다 남영동과 망원동의 로컬 브랜드와 협업하는 방식이 더 적합하다. 카페, 베 이커리, 꽃집, 독립서점, 와인바 등과 협업하면 동네 손님을 자연스럽게 유입시키고, 말라카이트를 ‘동네 안에서 함께 경험되는 브랜드’로 확장할 수 있다.
* 최종 Key Insight
말라카이트는 이미 맛, 감도, 로컬성, 팬층을 갖춘 브랜드이다. 앞 으로의 핵심 과제는 새로운 정체성을 만드는 것이 아니라, 이미 가 진 매력을 더 선명하게 연결하는 것이다.
즉, 말라카이트는 ‘매실 젤라또의 초록빛에서 시작된 이름’, ‘월간 말카가 만드는 기대감’, ‘동네에서 오래 사랑받는 로컬 젤라또 숍’ 이라는 세 가지 축을 강화할 때, 더 오래 기억되는 브랜드로 성장할 수 있다!
브랜드 발전 전략 제시
Strategy
1. 가격 부담 인식 → 혜택형 프로모션 강화
소비자 인터뷰에서는 말라카이트의 맛과 퀄리티에 대한 만족도는 높았지만, 대학생 소비자에게는 가격이 다소 부담스럽게 느껴질 수 있다는 의견이 있
었다. 또한 다른 젤라또 가게의 ‘서비스 한 스푼’ 경험을 긍정적으로 언급한
점에서, 작은 혜택이 구매 만족도에 영향을 줄 수 있음을 확인할 수 있었다.
이에 따라 말라카이트는 가격을 낮추기보다, 체감 혜택을 높이는 방식으로
접근할 수 있다. 예를 들어 첫 방문 고객에게 매실 젤라또 한 스푼을 제공하
거나, 이전처럼 ‘반 컵 플러스’ 이벤트를 재운영하는 방식이다. 여기에 기프
티콘, 쿠폰 이벤트를 함께 운영하면 아직 방문하지 않은 소비자의 첫 방문을 유도할 수 있다.
2. 메뉴 이해도 부족 → 메뉴 스토리텔링 강화
소비자 인터뷰에서는 말라카이트의 메뉴명이 직관적으로 와닿지 않아, 인스 타그램을 찾아본 뒤 맛을 확인한다는 의견이 있었다. 이는 말라카이트의 개
성 있는 메뉴가 장점인 동시에, 처음 방문한 소비자에게는 선택 장벽이 될 수 있음을 보여준다.
따라서 메뉴판과 인스타그램에서 맛 설명을 더 친절하게 제공할 필요가 있 다. 월간 말카마다 ‘상큼함’, ‘고소함’, ‘우유감’, ‘과육감’, ‘묵직함’ 같은 키워드를 붙이고, 추천 조합이나 제작 과정 콘텐츠를 함께 보여주면 좋다. 이는 소비자 가 메뉴를 더 쉽게 상상하고 선택하도록 돕는다.
3. 체류 공간 부족 → 공간 경험 확장
소비자 인터뷰에서는 바 자리 외에 편하게 앉아 먹을 수 있는 테이블이 있으 면 좋겠다는 의견이 있었다. 말라카이트가 맛있는 젤라또를 사 먹는 곳을 넘
어, 잠시 머물고 싶은 동네 공간으로 인식되고 있다는
4. 신규 유입 부족 → 로컬 콜라보 강화
말라카이트는 이미 기존 고객의 만족도가 높은 브랜드이지만, 아직 방문하지 않은 사람에게는 첫 방문의 계기가 부족할 수 있다. 특히 남영점과 망원점은 각 각 동네성이 강한 상권에 위치해 있으므로, 주변 로컬 브랜드와의 협업을 통해 자연스러운 유입을 만들 수 있다.
예를 들어 남영동 카페와는 젤라또 아포가토, 망원동 베이커리와는 젤라또 샌 드, 꽃집과는 꽃다발 구매 고객 쿠폰, 독립서점과는 책 구매 고객 젤라또 할인권
을 운영할 수 있다. 이렇게 하면 말라카이트는 단순한 젤라또 가게가 아니라 동 네 안에서 함께 경험되는 로컬 브랜드로 확장될 수 있다.
5. 네임 연상 약화 → 브랜드 스토리 연결 강화
말라카이트라는 이름은 감각적이지만, 이름만 들었을 때 젤라또 브랜드라는 점 이 바로 떠오르지는 않는다. 또한 대표 메뉴인 매실 젤라또의 초록빛에서 출발 한 이름임에도, 소비자가 이 연결고리를 자연스럽게 알기는 어렵다.
따라서 ‘매실 젤라또의 초록빛에서 시작된 이름, 말라카이트’라는 문장을 메뉴 판, 컵 스티커, 인스타그램 고정 게시물, 패키지 등에 반복적으로 노출할 필요가 있다. 특히 매실 젤라또를 ‘말라카이트 시그니처’로 표기하면 이름, 색, 맛의 연 결이 더 선명해질 수 있다.
special thanks to...
- 본 과제를 내어주신 문장호 교수님,
첫 인터뷰에 흔쾌히 진심으로 응해주신
김관일 & 김유일 MLCT 대표님,
브컴 전 수강생으로써
조언 및 응원을 아끼지 않고 보내준 나의 사랑하는 홍광동기들, 정성스러운 인터뷰를 해 준 4명의 친구들, 그리고
달콤한 말라카이트를 사 먹을 수 있는 ‘말세권’에 살게 해준 사랑하는 부모님께도
감사의 말씀을 올리며 브랜드북을 마칩니다.source.
직접 촬영 사진 이외 출처는 모두 인스타그램 @malachite.gelatoshop ♥
