SuperVarejo - Outubro/2025

Mulheres que transformam: liderança feminina no varejo e na indústria

Executivas compartilham experiências, estratégias e desafios que marcaram seus caminhos profissionais

COLUNA 4

EDITORIAL

CAPA 18

Mulheres que transformam

GESTÃO 54

Bebidas de verão

ERRATA

LANÇAMENTO

GESTÃO 32 Rotisseria

O que rolou em... Setembro

GESTÃO 48

Sorvetes e açaí

No Ranking As 5 Marcas em Destaque na Categoria da edição de setembro (280) da SV, categoria Saquê (pág. 98), as marcas AZUMA KIRIN e AZUMA foram citadas em todas as regiões. Porém, a fabricante Kikkoman informa que o nome AZUMA KIRIN não é usado desde 2022. Portanto, a grafia correta da marca é somente AZUMA. Abaixo, a tabela correta:

Força feminina!

Aedição de outubro da SuperVarejo já está online e muitos são os destaques da publicação. O varejo alimentar brasileiro atravessa um período de transformações rápidas e profundas, no qual inovação, tecnologia e gestão estratégica se tornaram essenciais para a competitividade. Nesse contexto, líderes mulheres têm se destacado ao equilibrar eficiência operacional e sensibilidade humana, entregando resultados consistentes e experiências diferenciadas aos clientes e empresas.

A matéria de capa traz um pouco da trajetória de algumas executivas, tanto da indústria quanto do varejo. Se nas empresas supermercadistas, a trajetória de executivas à frente de redes evidencia que adaptar-se às mudanças, ouvir a equipe e investir no desenvolvimento das pessoas é tão crucial quanto dominar números e processos, de forma semelhante, as carreiras de executivas na indústria mostram que a liderança vai além de ocupar cargos executivos: envolve visão sistêmica, coragem para inovar e habilidade de engajar equipes em torno de objetivos comuns. Outro destaque da edição é a matéria sobre a oferta de pratos prontos e a importância crescente da seção de rotisseria nos supermercados. Não é novidade que aumenta no varejo alimentar a oferta de pratos prontos. E, geralmente, essas opções de “marmitas”, como são “popularmente” conhecidas, ficam à disposição dos clientes na área da rotisseria. Porém, oferecer um cardápio diversificado é um dos maiores desafios do setor, uma vez que o ideal é ofertar receitas que atendam a diversos públicos. Acompanhe a reportagem que dá a dica de como implantar com sucesso a operação na sua loja.

Boa leitura e bons negócios!

DANIELA GUIRALDELLI EDITORA CHEFE

SUPERVAREJO é uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista.

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Joselina Bartolomeu - Executiva KA, Adriana Gadducci - Executiva KA, Simone Sicuto - Executiva KA, Flavio RamosExecutivo KA, Danilo Sobral - Executivo Sul do Brasil, Camila Loureiro - Executiva Guarulhos/ SP Leste e Norte, João Luis - Executivo Norte e Nordeste Brasil, Paulo Farias - Executivo SP Oeste e Sul, Emanuel Vieira - Executivo ABC, Helena Nogueira - Executiva Campinas 1, Fernando Noronha - Executivo Campinas 1, Juliana Franco - Executiva São José do Rio Preto

PRODUÇÃO

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DIRETORIA PLUVIA

José Augusto Neves e Marcella Anghinoni

DESIGN

Danielle Garcia Lima Leo Melo

REVISÃO

Maurício Pedroso

Inaugurações

COVABRA INAUGURAÇÃO

Indaiatuba (SP) passou a contar com uma nova loja do Covabra Supermercados, que abriu sua segunda unidade na cidade, desta vez na região central. Com quase 3 mil m² de área de vendas, a nova loja conta com 30 caixas de atendimento, seis self-checkouts, um mix completo de produtos, além de 15 lojas dentro do conceito store in store.

STOK CENTER EXPANSÃO

Viamão (RS) recebeu a mais nova unidade do Stok Center. A loja possui 11.458 m² de área total, sendo 4.718 m² de área de vendas, com 27 checkouts e 281 vagas de estacionamento. Com um mix de mais de 9 mil produtos, incluindo alimentos, bebidas, higiene, limpeza, bazar e perecíveis, a loja traz variedade para os clientes e fortalece o compromisso de ser uma aliada da economia das famílias gaúchas.

E MOVIMENTAÇÕES DAS REDES PELO BRASIL

DESCO ATACADO EXPANSÃO

A bandeira inaugurou mais uma unidade em Porto Alegre (RS). O empreendimento conta com um mix de sete mil itens, distribuídos nas categorias de mercearia, higiene, limpeza, perecíveis e bazar. Além dos setores de hortifruti, açougue e padaria, a unidade conta com 21 caixas, 15 com operadores e seis de autoatendimento e, também, mais de 170 vagas de estacionamento.

PREZUNIC INAUGURAÇÃO

É a 39ª inauguração da bandeira no Rio de Janeiro. Inaugurada em Campo Grande, conta com uma área de vendas de 1.678 m², mix de 10 mil itens, 104 vagas de estacionamento, quatro terminais de autoatendimento, 10 caixas convencionais, além do serviço Fila Zero, que permite ao cliente agendar a entrega e fazer o pagamento em domicílio. Esta é a 20ª unidade pet friendly da companhia, que permite o acesso de animais de estimação à loja devidamente acomodados em carrinhos especiais, conforme a legislação municipal.

COLLABS O IMPACTO DAS

Com utilização de dados, retail media e muita colaboração, varejo alimentar impulsiona tráfego nas lojas e busca por proximidade com o consumidor

Já faz tempo que o ponto de venda deixou de ser apenas um local de exposição e se transformou em um palco estratégico de experiências, engajamento social e, claro, de vendas. A colaboração entre indústria e varejo - as chamadas collabs - evoluiu de mera ação tática de ponta de gôndola para planos full-funnel, que utilizam dados em tempo real e propósitos bem definidos para aumentar o tíquete médio e a diferenciação competitiva das redes. Cases recentes demonstram essa nova fronteira. A união da rede de supermercados Pague Menos com a Mais Útil para uma campanha de causa social; a parceria da Papapá com a rede Dalben, focada em uma ativação lúdica e educativa, e a collab entre OXXO e Amstel para a Parada da Diversidade LGBTQIAPN+ de São Paulo, são exemplos de como a colaboração é uma ótima estratégia.

A nova dinâmica de consumo, marcada pela jornada omnichannel, exige que as collabs se integrem em todos os canais. Segundo Natalia Andrello, CMO da Orgânico Natura, retail media, por exemplo, tornou-se um divisor de águas nesse cenário, permitindo que o varejo use dados de fidelidade para segmentar, ativar o cliente na loja e medir o sell-out. “Com isso, evoluímos de ações táticas de ponta de gôndola para planos full-funnel”, explica Natalia. “Para a indústria, as collabs ampliam a penetração e fortalecem a marca ao unir narrativa, produto e exposição. Para o varejo, viram ímãs de tráfego e diferenciam a rede pela exclusividade e campanhas”, ressalta.

Eduardo Tobias, professor de gestão e marketing do UniArnaldo Centro Universitário, de Belo Horizonte, destaca, ainda, que a indús-

tria ganha maior visibilidade com espaços privilegiados, como as ilhas temáticas, enquanto os varejistas se beneficiam do aumento de tráfego e tíquete médio. “Esse processo cria um reforço nos resultados para ambos os lados, fortalecendo parcerias de longo prazo”, afirma.

CAUSA E ENGAJAMENTO

Outro modelo de colaboração eficaz na construção de estratégias colaborativas de impacto é o marketing de causa. A rede de supermercados Pague Menos e a empresa Mais Útil se uniram em uma ação de solidariedade em prol do Centro Infantil Boldrini, referência no tratamento do câncer infantil. Durante o mês de outubro, 100% do lucro da Mais Útil com a venda de um determinado rolo de alumínio da marca foi revertido para a instituição.

Jair Souza, gerente executivo comercial da rede de supermercados Pague Menos, ressalta que “crescer com a comunidade significa também olhar para quem precisa”. A ação, amplamente sinalizada nos pontos de venda, transformou a compra de um item essencial em um gesto de esperança, na visão do executivo. Para ele, o modelo de “consumo com propósito” não só cumpre um papel social, mas também engaja o shopper que busca por marcas alinhadas aos seus valores.

“A parceria com o varejo é fundamental para ampliar o alcance dos nossos produtos e fortalecer a relação com os consumidores”, destaca Edmundo Muzi, presidente da Plastnova, proprietária da marca Mais Útil. Quando essa união vai além do aspecto comercial e também gera impacto social,

como na campanha em prol do Centro Infantil Boldrini, o resultado é ainda mais significativo. “Acreditamos que iniciativas assim demonstram o verdadeiro valor da colaboração entre indústria e varejo: gerar negócios e, ao mesmo tempo, contribuir com a comunidade”, completa.

A rede OXXO de mercados de proximidade e a Amstel Vibes, patrocinadora da Parada LGBTQIAPN+ de São Paulo, evento que acontece todos os anos na cidade, fecharam, pelo segundo ano seguido, uma collab para o projeto de “lojas emblemáticas”. De junho a agosto de 2025, a unidade OXXO localizada na rua da Consolação, 1937, recebeu o conceito “para todas as vibes”. A decoração da loja, que está na rota do evento, contou com arco-íris na fachada, acabamento em LED para melhor visualização noturna, assim como todos os outros elementos cenográficos: parede de paetê, letreiros e o painel luminoso com a marca da bebida em destaque.

A loja também contou com uma “vitrine viva” com cabine para fotos posicionada dentro da loja, que ativava papéis picados para o visitante fazer um registro do momento. O interior também foi ambientado com um arco-íris no chão mostrando o caminho para chegar aos produtos nas geladeiras adesivadas, além de diversos materiais de positivação espalhados pelo espaço e testeiras destacando a marca por toda a loja. “Estar presente na Parada do Orgulho LGBTQIAPN+ vai muito

além de marcar presença em uma data importante. Para nós, é sobre acompanhar nosso cliente nos momentos de celebração, de representatividade e de conexão. Queremos ser parte ativa dessas experiências, oferecendo uma jornada imersiva, acolhedora e que reflita todas as vibes que celebramos com tanto orgulho”, comenta Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do OXXO. Para o Grupo Heineken, construir parcerias que gerem impacto positivo na sociedade é parte fundamental da estratégia. “A união entre uma das nossas marcas, a Amstel Vibes, e a OXXO para promover a diversidade é um exemplo claro desse propósito. Pelo segundo ano consecutivo, essa parceria nos enche de orgulho ao ampliar espaços de expressão e celebração na rotina dos consumidores. Acreditamos que iniciativas como

essa fortalecem a conexão emocional com o público e refletem, de forma concreta, os valores que orientam nossas marcas”, destaca Natália Urnikes, gerente sênior de trade marketing do Grupo.

EXPERIÊNCIA E EXPANSÃO ESTRATÉGICA

Em um contexto crescente de compras online, ações de experiência e visibilidade no PDV se tornam cruciais. Dados da Scanntech apontam que mais de 70% das decisões de compra de alimentos infantis ocorrem dentro das lojas. Pensando nisso, a Papapá, marca nacional de papinhas, lançou a “Árvore do Desenvolvimento” na rede Dalben de supermercados, em Campinas. A ativação, que usou uma vitrine lúdica e educativa, organizou o portfólio da marca de acordo com as fases de crescimento da criança (6+, 7+, 8+ etc.), simplificando a escolha para pais e mães. “Essa é a essência da

A COLABORAÇÃO E OS RESULTADOS

Rodrigo Catani, head da Gouvêa Consulting, destaca uma série de pontos importantes sobre a eficiência comercial, especialmente quando ela acontece através da estratégia de colaboração entre a indústria e os pontos de venda. O especialista detalhou como a estratégia pode gerar resultados acima da média, quando bem planejada e executada. Para Catani, é sempre possível que essa relação colaborativa evolua para ser mais estratégica, focada na geração de demanda e capaz de gerar resultados para todos de modo sustentável. Alguns pontos elencados como fundamentais para que isso possa acontecer, são:

O ponto de partida deve ser o consumidor final, considerando suas diferentes missões de compra e suas jornadas de consumo;

A relação precisa ser “ganha-ganha” entre indústria e varejo, o que passa por um alinhamento de metas, objetivos e KPIs;

A virada de chave é pensar sempre no sell-out, ou seja, nas vendas efetivamente realizadas ao consumidor final. Com o sell-out feito, o próximo sell-in está garantido;

É fundamental planejar e monitorar a execução, corrigir rotas e medir o retorno de cada iniciativa;

A visão precisa ser de médio prazo; não dá para ficar “preso” ao atingimento de metas do mês vigente;

A chefia e a direção das empresas devem estar envolvidas e alinhadas com os objetivos, investimentos e resultados esperados;

O compartilhamento de dados é imprescindível e não se limita apenas a vendas, mas inclui previsão de demanda, estoque e efetividade das ações promocionais;

A execução do que foi acordado entre as lideranças é um enorme desafio, pois são muitas lojas, áreas e pessoas envolvidas. A comunicação e os planos de incentivos são muito importantes; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cada cliente da indústria requer um olhar específico, considerando características de tamanho, perfil, formato, regionalidades, competição e cultura de negócios.

Papapá. Ser, ao mesmo tempo, útil e inspiradora no dia a dia das famílias,” pontua Leonardo Afonso, CEO. Para ele, a escolha de Campinas (SP), polo estratégico de consumo e inovação, reforça a missão da marca de usar o varejo físico como vitrine para sua expansão nacional.

Embora as collabs sejam um motor de crescimento, os especialistas apontam desafios na execução e na mensuração. O principal gargalo reside no alinhamento de objetivos e métricas e na gestão de dados. Natalia Andrello, CMO da Orgânico Natura, alerta para o risco de autoatribuição de retail media e a confusão entre pico sazonal e resultado real da ação. Ela defende que é “crítico definir baseline, janelas e grupos-controle” para medir o incremental. Outro ponto vital é a gestão de estoque, garantindo abastecimento para picos sem gerar ruptura.

Para o professor Eduardo Tobias, o alinhamento e o investimento em sistemas de comunicação integrados são fundamentais. O especialista cita a necessidade de um planograma colaborativo, onde a exposição é definida em conjunto, e a busca por “ruptura zero”. O professor também faz uma crítica ao merchandising que tem perdido o encanto. “Todo ponto de venda tem que ser apaixonante. Não pode deixar a rotina tomar conta”.

OLHAR ADIANTE

O futuro das colaborações é inevitavelmente digital e preditivo. Os especialistas convergem na importância da partilha de dados via dashboards e Business Intelligence (BI) e na crescente adoção de inteligência artificial (IA) na previsão de demanda e na otimização de campanhas. Natalia, da Orgânico Natura, projeta um cenário com retail media networks mais sofisticadas, codesenvolvimento de SKUs exclusivos e consolidação do omnichannel, integrando Pix, carteira digital e live commerce à jornada de compra no varejo.

A união entre indústria e varejo, impulsionada por tecnologia, experiência e metas comuns, não é mais uma opção, mas uma exigência do mercado para quem busca excelência no PDV e o encantamento do consumidor moderno.

Xandô

Xandô

programa investimentos nas áreas de trade e marketing para iniciar uma nova era da categoria de leites no Brasil

Já disponível nas gôndolas dos supermercados,

o leite A2 tem a proposta de agregar benefícios à saúde do consumidor e, através de uma nova

repaginação nas embalagens, deverá deixar o PDV do supermercado ainda mais colorido

Aconvite da Xandô, a SuperVarejo visitou a Fazenda Colorado, em Araras (SP), local que ocupa uma área de 1.700 hectares e onde é obtida a produção de todo o leite envasado pela empresa que, após 24 horas de coletado, chega aos supermercados para consumo. A fazenda é autossuficiente na linhagem do rebanho, que conta com 5.700 vacas holandesas, sendo cerca de 2.200 em lactação, todas puras de origem. Reconhecida pelo nível de implementação tecnológica, a fazenda possui ordenha moderna e produz até 100 mil litros de leite.

Acompanhados por veterinários e técnicos especializados, os animais da fazenda recebem a atenção necessária para seu bem-estar e saúde. As vacas são ordenhadas três vezes por dia através do Sistema Carrossel, tecnologia que emprega uma plataforma giratória, na qual os animais ficam um ao lado do outro e são ordenhados um a um, após um giro completo na estrutura, que leva cerca de oito minutos. No total, 25 pessoas trabalham no processo, sendo que 22 são mulheres. Após coletado, o leite é pasteurizado e só depois envasado, chegando na gôndola do supermercado 24 horas depois.

A Laticínios Xandô foi fundada em 1982, dentro da Fazenda Colorado, e a empresa integra a holding Grupasso, composta, também, pela empresa Sucorrico, exportadora de sucos de laranja, entre outros negócios. Além dos leites tipo A (integral, desnatado, semidesnatado, zero lactose e A2), os produtos da Xandô incluem queijos (frescal, Minas padrão e coalho), manteigas (sem sal e com flor de sal) e creme de leite.

LEITE A2 - UMA NOVA ERA NA CATEGORIA DE LATICÍNIOS

Por anos, o foco da produção da Fazenda Colorado, assim como da Xandô, se deu na comercialização do leite tipo A. Por se tratar de um produto natural, diferente do leite UHT, a produção precisa obedecer a diversas exigências, como ser realizada em uma única fazenda, assim como a ordenha do rebanho é feita de forma mecânica.

De acordo com a empresa, para obter o leite do tipo A, todos os requisitos são seguidos pela Xandô, como o produto não levar a adição dos conservantes ou aditivos, assim como o processo de envase ser realizado totalmente por tubulação, eliminando, assim, qualquer risco de contaminação ou manipulação do alimento por pessoas.

Mas qual a diferença entre o leite A (tradicional) e o do tipo A2? No geral, o leite é composto por diversas proteínas, entre elas a β (beta) caseína, que pode se apresentar em diferentes variantes genéticas: A1 e A2. As vacas podem possuir diferentes combinações desses genes: A1A1, A1A2 ou A2A2. Apenas os animais com o gene A2A2 produzem o leite A2, naturalmente isento da variante A1.

E esses animais podem pertencer a qualquer raça leiteira. Dessa forma, o que define a produção do leite A2 não é a raça, mas sim, o perfil genético do rebanho. Por isso, o primeiro passo é realizar testes de DNA para identificar e selecionar as vacas A2A2, garantindo que somente elas componham o rebanho destinado à produção do leite A2.

Essa característica torna o leite mais leve, de fácil digestão e ideal para pessoas que apresentam desconfortos ou sensibilidade à proteína A1, frequentemente encontrada no produto tradicional. Faz parte da linha de leites tipo A2 as versões integral, semidesnatada, desnatada e zero lactose, além de queijos.

A Xandô esclarece que não há nenhum processo enzimático ou modificação no leite, que é produzido de forma totalmente natural, a partir de vacas geneticamente A2A2. “Como curiosidade, o leite materno humano também é A2A2, o que ajuda a

explicar por que esse tipo é conhecido por proporcionar uma digestão mais leve e confortável”, explica Luiz Guilherme Pasetti de Souza, novos negócios da Xandô.

Por identificar diversas oportunidades em relação ao produto, uma vez que, tanto o varejo alimentar, quanto o consumidor final desconhecem os benefícios e diferenciais do leite A2, a Xandô resolveu investir na versão e fortalecer a categoria no mercado de laticínios. E mais!

O objetivo da companhia é estabelecer uma nova categoria de leites no mercado e tornar o consumo do A2 igual ou maior do que o do leite UHT. Na Fazenda Colorado são produzidos, mais ou menos, 115 mil litros/dia do produto. “Nossa expectativa é que o segmento A2 cresça de forma consistente, ganhando relevância nas principais capitais e regiões metropolitanas do Estado, impulsionado pela busca por bem-estar e pela digestão mais leve. A Xandô, como marca referência em frescor e qualidade, quer ser protagonista nessa expansão e contribuir para consolidar o produto como uma nova categoria premium dentro do mercado paulista de lácteos”, explica Pasetti. Na visão da empresa, o lançamento do leite tipo A2 representa um marco para o setor lácteo brasileiro. Por isso, a companhia fará investimentos para educar o consumidor em relação ao produto e dará apoio ao varejo alimentar para fortalecer a exposição no ponto de venda, além de programar uma série de comunicações voltadas ao cliente final, através do trabalho de influencers e redes sociais. O objetivo é ampliar o consumo da categoria. “Hoje, o consumo referência da categoria, que é nos EUA, vem crescendo 17% ao ano. Estima-se que 22% do consumo de leite tipo A já seja referente à variante A2. São Paulo é, hoje, o Estado mais preparado para liderar o crescimento do tipo A2 no Brasil, uma vez que o consumidor paulista valoriza produtos de alta qualidade, saudáveis e com origem confiável, exatamente o que o leite representa”, ressalta Pasetti.

BENEFÍCIOS À SAÚDE DO LEITE A2:

Melhor digestibilidade: Por conter apenas a proteína beta-caseína A2, é mais suave para o sistema digestivo e pode ser consumido com conforto por pessoas sensíveis à proteína A1. Leveza e bem-estar: Ajuda a evitar desconfortos, como inchaço e má digestão, sendo uma excelente opção para aqueles que buscam melhorar sua saúde digestiva.

Alto valor nutricional: Mantém as propriedades naturais do leite, com vitaminas, minerais e proteínas intactas, sem a necessidade de aditivos ou conservantes.

MULHERES

QUE

MULHERES QUE TRANSFORMAM:

TRANSFORMAM: liderança feminina no varejo e na indústria

Executivas compartilham experiências, estratégias e desafios que marcaram seus caminhos profissionais

Ovarejo alimentar brasileiro atravessa um período de transformações rápidas e profundas, em que inovação, tecnologia e gestão estratégica se tornaram essenciais para a competitividade. Nesse contexto, líderes mulheres têm se destacado ao equilibrar eficiência operacional e sensibilidade humana, entregando resultados consistentes e experiências diferenciadas aos clientes e empresas. No setor do varejo alimentar, a trajetória de executivas à frente de redes de supermercados evidencia que adaptar-se às mudanças, ouvir a equipe e investir no desenvolvimento das pessoas é tão crucial quanto dominar números e processos. De forma semelhante, as carreiras de executivas na indústria mostram que liderança vai além de ocupar altos cargos: envolve visão sistêmica,

coragem para inovar e habilidade de engajar equipes em torno de objetivos comuns. Com foco em resultados, mas também em relacionamento e desenvolvimento de talentos, elas demonstram que uma gestão humanizada pode caminhar lado a lado com a excelência operacional. Inovação, adaptabilidade e protagonismo feminino estão moldando o futuro desses setores no Brasil, revelando competências que extrapolam a gestão tradicional. As executivas ouvidas para esta reportagem ressaltam que o equilíbrio entre firmeza e sensibilidade permite conduzir mudanças, estruturar equipes e promover inovação sem perder de vista as relações humanas. A combinação de visão estratégica, escuta ativa e capacidade de adaptação contribui para decisões mais assertivas e para um ambiente de trabalho colaborativo e inclusivo.

FIRMEZA FRENTE AOS DESAFIOS

Shirlei Castanha é CEO do Supermercado Castanha, proprietária da distribuidora Castanhão e primeira mulher a ocupar o cargo de vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados (APAS). Ela relata ter enfrentado muitos obstáculos ao longo de sua trajetória profissional, inclusive rejeição em postos de comando. Com firmeza, conquistou respeito e consolidou sua liderança. “O maior desafio é manter uma postura correta e esperar o tempo de ser reconhecida pelo seu trabalho”, conta.

Formada em matemática (bacharelado) pela PUC/ SP, ela herdou do pai a paixão pelo varejo e acredita que um bom líder precisa de sensibilidade e gentileza. “Saber ouvir, valorizar quando acerta, levantar quando erra, tratar bem as pessoas - essa é a essência da liderança”, afirma. Shirlei também observa que o olhar feminino traz uma abordagem mais detalhista, considerando o bem-estar das pessoas e aprimorando processos que, muitas vezes, passam despercebidos.

No cenário atual do varejo, a competitividade depende de adaptação às mudanças de mercado, conhecimento de impostos, tecnologia e perfil do consumidor. “Hoje, entender qual nicho atender é

fundamental”, diz a executiva, ressaltando a importância de focar no cliente certo. Ela aconselha jovens mulheres a serem persistentes, buscarem por conhecimento e aproveitarem a abertura de oportunidades no mercado: “As portas já estão abertas. É hora de ocupar os espaços com competência, equilíbrio e orgulho”, orienta.

Foto:

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Shirlei Castanha

TRANSFORMAÇÃO E ENGAJAMENTO DA EQUIPE

No Grupo Big Box, companhia que opera supermercados e atacarejos em Brasília, Bruna Duarte Habka atua há mais de uma década com quatro anos à frente da direção executiva. Ela liderou a transformação cultural da empresa em meio à alta competitividade e margens apertadas. “Foi preciso redesenhar processos, investir em tecnologia, profissionalizar a gestão e, ao mesmo tempo, preservar o DNA de empresa familiar”, conta.

Bruna acredita que, no varejo, um líder precisa se adaptar rapidamente e tomar decisões estratégicas com clareza. “É preciso ter visão sistêmica e comunicar de forma que engaje a equipe na ponta, porque sem pessoas comprometidas, nenhuma estratégia se sustenta”, explica.

Ela ressalta que a sensibilidade feminina contribui para equilibrar resultados e relacionamento. “No meu dia a dia, busco unir racionalidade e intuição, enxergando o impacto das decisões na vida dos colaboradores e na experiência do cliente”, completa. Entre as tendências que observa estão digitalização e omnicanalidade, eficiência operacional baseada em dados, experiência do cliente e sustentabilidade. “Quem consegue combinar eficiência, experiência e integração digital está mais bem posicionado para o futuro”, finaliza.

INOVAÇÃO COM FOCO EM PESSOAS

Ana Paula Cestari conduz a rede Pessottom, empresa com lojas no interior do Estado de São Paulo, há mais de 10 anos, unindo tradição familiar e inovação. Um dos maiores desafios foi atravessar crises e reestruturar a empresa sem perder proximidade com clientes e colaboradores. “Aprendi que liderar é sustentar valores, cultura e propósito mesmo quando o cenário é desafiador”, conta.

Ela acredita que a principal qualidade de um líder é ter coragem para olhar o futuro, incluindo inovações e tecnologias. “Um líder precisa estar disposto a aprender, reaprender e adaptar-se constantemente, porque o varejo não para de mudar”, explica.

Segundo ela, a sensibilidade feminina permite equilibrar razão e emoção, antecipar necessidades e enxergar detalhes que, muitas vezes, passam despercebidos. “Isso se traduz em uma gestão humanizada, inovadora e atenta ao impacto do negócio na vida das pessoas”, afirma.

Na sua gestão, destacam-se a personalização da experiência do cliente e valorização do capital humano. “É um desafio equilibrar inovação e humanidade, usando dados e ferramentas digitais, mas sempre colocando as pessoas no centro da estratégia”, conclui.

Bruna Duarte Habka

Ana Paula Cestari

SANDRA TAKATA, DO INSTITUTO MULHERES DO VAREJO: “NÃO SUBESTIME O PODER DA SUA VOZ E DA SUA REDE”

Presidente do Instituto Mulheres do Varejo (IMDV), embaixadora do Sinal Vermelho contra Violência Doméstica e sócia da Core Group Marketing e Comunicação, Sandra Takata construiu sua carreira entre a comunicação e o varejo. Hoje, lidera uma rede com mais de 400 mulheres e atua para ampliar a representatividade feminina no setor. Em entrevista à SuperVarejo, ela comenta sua trajetória e o cenário atual do segmento.

QUAL FOI O MOMENTO DECISIVO QUE LEVOU VOCÊ À LIDERANÇA?

A maternidade me despertou isso. Aos 24 anos, tive minha primeira filha, ainda sem estabilidade na carreira. Escrevia para revistas do varejo e depois fui editora-chefe de uma retransmissora da Globo Internacional Japão. Com a segunda filha, decidi trabalhar com meu marido em uma assessoria de imprensa, tendo o varejo como foco. Foi nesse ambiente que fui convidada a integrar o Mulheres do Varejo e, hoje, presido o Instituto.

AO ASSUMIR O IMDV, QUAIS OBJETIVOS ESTABELECEU?

O primeiro foi formalizar o grupo como Instituto. O segundo, engajar as integrantes para que se tornassem embaixadoras da causa. Já realizamos ações, como a campanha Sinal Vermelho contra Violência Domésti-

ca nas farmácias e a implementação de espaços de amamentação em eventos.

QUAL PROJETO VOCÊ DESTACA COMO SUCESSO?

A visita à sede do LinkedIn mostrou como muitas mulheres não usavam a rede por insegurança. Incentivamos a participação ativa, o que resultou em promoções, propostas e negociações salariais. Agora, lançaremos um programa de liderança em parceria com a Conquer Unna e com a presença da jornalista Ana Paula Padrão, voltado a estratégias políticas e de negociação.

A primeira turma começa em 2026, mas as inscrições já abrem neste ano.

QUAIS OBSTÁCULOS AINDA DIFICULTAM A ASCENSÃO FEMININA?

A cultura corporativa masculina, a baixa representatividade na alta gestão e a falta de políticas de apoio à maternidade. Em pesquisa nossa, 84% das mulheres e 74% dos homens reconheceram que há preconceito no ambiente corporativo.

COMO AS EMPRESAS PRECISAM EVOLUIR?

O varejo exige muito e ainda é pouco flexível. Ações de saúde mental são pontuais, faltam políticas de equilíbrio trabalho-família e ainda há falhas graves na proteção contra assédio. Em estudo que realizamos, 70% das mulheres do varejo relataram já ter sofrido assédio.

QUE LEGADO VOCÊ GOSTARIA DE DEIXAR?

Quero que as mulheres tenham liberdade de escolha: serem donas de casa, diretoras ou CEOs, mas por decisão própria e com oportunidades reais. Um passo será a criação de uma premiação voltada a gerentes de loja. Minha meta é ver, pelo menos, 40% de CEOs do varejo mulheres em 5 a 10 anos.

QUE CONSELHO DÁ PARA MULHERES EM INÍCIO DE CARREIRA?

Não subestime o poder da sua voz e da sua rede. Talento é essencial, mas não basta: é preciso posicionamento e networking. Esteja onde as decisões são

Sandra Takata

tomadas, busque formação contínua e não tenha medo de mostrar ambição. Ambição feminina é força, não defeito.

E QUAIS COMPETÊNCIAS FEMININAS SE DESTACAM NO VAREJO?

Resiliência, agilidade, empatia e consistência. São diferenciais importantes em um setor de margens apertadas e alta exigência.

DE QUE FORMA A DIVERSIDADE IMPACTA O VAREJO ALIMENTAR?

A diversidade não é só ética, é estratégia. Equipes diversas inovam mais, entendem melhor os clientes e antecipam tendências. Além disso, fortalecem a reputação e o engajamento.

O SETOR SUPERMERCADISTA PODERIA SER PIONEIRO NESSE AVANÇO?

Sim. A base já é majoritariamente feminina, mas falta refletir isso na liderança. Uma maior presença de mulheres em cargos estratégicos mudaria a cultura e projetaria um futuro mais inclusivo para o setor.

COMANDO ADAPTATIVO E DISCURSO NA PRÁTICA

No Dia Supermercados, Carolina Altimeri atua como head de marketing, liderando mudanças em momentos de ruptura no varejo. Seu aprendizado central foi a importância da escuta ativa. “Um líder que não ouve não transforma. Hoje, atuo com coragem para decidir e humildade para ouvir”, explica. Para o estilo de gestão de Carolina, inspirar pessoas a dar o melhor de si é fundamental. “Liderar no varejo é ser farol: clarear caminhos, unir times, entender de pessoas tanto quanto de números”, afirma.

Na sua visão, sensibilidade e empatia ajudam a equilibrar resultados com relacionamento, permitindo decisões colaborativas e visão de longo prazo. “Isso valoriza diferentes perspectivas e é essencial para times diversos e clientes exigentes”, completa.

A executiva faz questão de ressaltar que a diversidade é central para a empresa, com 60% de mulheres em cargos de liderança. “Valorizamos a competência feminina porque diversidade é estratégia, não discurso”, diz Carolina, reforçando que isso leva a decisões mais equilibradas e resultados consistentes.

Carolina Altimeri

BRUNA

FALLANI:

DO VAREJO À CONSULTORIA ESTRATÉGICA

Especialista em comportamento de compra e governança em empresas familiares, Bruna Fallani soma mais de 20 anos de experiência no varejo e na indústria. Fundadora da Shopper 2B e cofundadora do Ella’s do Varejo, atua como consultora e conselheira, apoiando redes supermercadistas e marcas na construção de estratégias centradas no cliente e em modelos de governança. Ela fala de sua carreira e do mercado a seguir:

QUAL FOI O MAIOR DESAFIO DA SUA TRAJETÓRIA ATÉ AQUI?

A transição de executiva para consultora e, mais recentemente, conselheira. Foi preciso coragem para sair da zona de conforto e assumir riscos em busca de um propósito maior: apoiar empresas familiares e o varejo brasileiro a se estruturarem para o futuro. Essa mudança me trouxe mais empatia, escuta e visão estratégica, entendendo que resultados vêm da combinação entre pessoas, cultura e estratégia.

NA SUA VISÃO, QUAL É A PRINCIPAL QUALIDADE DE UM LÍDER HOJE?

Adaptar-se rapidamente e inspirar pessoas. O varejo é dinâmico e cheio de pressões, mas só cresce quem engaja equipes e dá clareza de propósito. Liderar, hoje, é menos sobre controle e mais sobre confiança e conexões humanas.

QUE DIFERENÇA O OLHAR FEMININO TRAZ PARA A GESTÃO?

Traz sensibilidade para equilibrar razão e emoção, conectando estratégia e cuidado com pessoas. Isso amplia a tomada de decisões, considerando resultados, sustentabilidade e relações no longo prazo.

QUAIS TENDÊNCIAS DO VAREJO VOCÊ ACOMPANHA MAIS DE PERTO?

Três principais: centralidade no cliente, digitalização e uso de dados, além de sustentabilidade e propósito. Meu papel é traduzir esses movimentos em planos tangíveis que aumentem a competitividade sem perder o vínculo humano.

COMO SUA EMPRESA PROMOVE DIVERSIDADE E INCLUSÃO, ESPECIALMENTE FEMININA?

Na Shopper 2B e nos projetos que conduzo, crio espaços para mulheres em posições de fala e decisão. Também sou cofundadora do Ella’s do Varejo, comunidade que conecta e fortalece mulheres do setor. O resultado é ver mais profissionais ganhando visibilidade e confiança para ocupar cargos estratégicos.

QUE CONSELHO DARIA PARA JOVENS MULHERES QUE SONHAM COM LIDERANÇA?

Não espere permissão para ocupar seu espaço. Invista em conhecimento, construa sua rede de apoio e seja autêntica. Liderar é gerar impacto, não ter um título. Ao entender quem você é e o legado que deseja deixar, encontra força para transformar o ambiente ao redor.

Bruna Fallani

CRIAR SENSO DE PERTENCIMENTO É ESSENCIAL

Ayako Tanegava é diretora administrativa do Ricoy Supermercados há dois anos, mas acumula mais de 30 anos de experiência no varejo. “Em 1987, aos 15 anos, iniciei minha trajetória no setor de atacarejo, mais especificamente no Assaí Atacadista que, naquela época, contava com apenas uma loja situada na Vila Carrão. Muito jovem, aprendi a lidar com o cliente de transformação, pasteleiros, pizzarias, dogueiros e pequenos comerciantes”, relembra. Após período trabalhando em instituições financeiras, retornou ao Assaí em 1995 com o objetivo de auxiliar nas áreas administrativas. “Naquele momento, a empresa buscava incorporar mais tecnologia para melhorar os controles e apoiar o backoffice, o que me proporcionou a oportunidade de aprender sobre processos. Tive a chance de acompanhar os acionistas no planejamento e abertura de novas lojas. Na época, tínhamos apenas uma unidade. Entre acertos e erros, conseguimos abrir três lojas por ano”, conta.

Para ela, aprender a lidar com pessoas foi o maior desafio. “No passado, eu era mais rígida, mas percebi que a rigidez nem sempre gera resultados. Aprender a ouvir e compartilhar informações é o ideal”, conta.

Ela defende a ideia de que um bom líder deve desenvolver pessoas e identificar talentos. “Isso resulta em uma equipe mais forte e preparada para desafios”, explica. A executiva acompanha tendências voltadas à cultura organizacional e engajamento. “Resgatar programas de cultura e criar senso de pertencimento garante resultados consistentes e vendas mais sólidas”, diz.

Para jovens líderes, Ayako aconselha investir em desenvolvimento de pessoas e cultivar empatia, destacando que o envolvimento do time é essencial para enfrentar os desafios do varejo moderno.

MOTIVAÇÃO E CORAGEM NO DIA A DIA

Márcia Morando, proprietária de quatro lojas dos Supermercados Morando na região do ABC, começou sua trajetória na rede ajudando os pais e, hoje, tem como missão a gestão de pessoas. “Foi um caminho de muito aprendizado e dedicação até chegar aqui. O maior desafio que enfrento atualmente é a questão da mão de obra, que exige bastante atenção, desde contratar até manter pessoas engajadas e comprometidas. Esse desafio me fez buscar novas formas de gestão. Hoje, tenho me moldado às tecnologias disponíveis, usando-as para facilitar processos, melhorar a organização das lojas e, também, para acompanhar de perto a equipe e os resultados. Isso tem transformado a forma como atuo e me aju-

Ayako Tanegava

Márcia Morando

da a evoluir como gestora todos os dias”, garante.

Na visão de Márcia, a liderança passa pela capacidade de guiar diferentes perfis, com paciência e empatia. “Motivar a equipe e trabalhar em grupo é essencial, principalmente com as novas tecnologias transformando a forma de se relacionar com o consumidor”, complementa.

Márcia destaca, ainda, que a sensibilidade feminina contribui para decisões mais firmes e atenção aos detalhes, pois mulheres em cargos estratégicos trazem organização, acolhimento e sensibilidade. “O resultado é visível. Temos equipes mais engajadas, clientes mais satisfeitos e uma gestão equilibrada”, conclui, aconselhando as executivas em início de carreira a acreditarem em si mesmas e a buscarem por oportunidades sem medo.

ÁREA JURÍDICA COM VIÉS ESTRATÉGICO

Daniela Pereira, gerente nacional jurídico do Grupo Pereira, atua há 18 anos na empresa e destaca o crescimento de sua área como estratégico, indo além da função tradicional. “Quando ingressei na empresa, não havia um departamento jurídico estruturado, apenas o apoio de advogados externos nas regionais. Com o crescimento da companhia, tornou-se necessária a organização da área de forma mais consistente. O desafio foi mostrar que o jurídico, embora não seja visto

como área de geração direta de lucro, pode atuar de forma estratégica na prevenção de riscos e na redução de perdas”, salienta.

Ela ressalta que a liderança feminina equilibra força e sensibilidade. “Conseguimos captar com mais facilidade as fragilidades e necessidades de nossos liderados e colaboradores e, por vezes, paramos por um minuto, dando espaço para que possam se aconselhar, se assim desejarem, direcionando-os de forma que tenham clareza dos seus problemas, sem entender que isso diminui a sua produtividade”, explica.

Acompanhamento de tendências e atualização constante em tecnologia, gestão de pessoas e conhecimento do cliente são partes essenciais da sua rotina. “Participar de workshops, congressos, feiras e grupos de networking, como o Instituto Mulheres do Varejo, faz parte da minha agenda anual e me permite aprender sobre as novidades do setor, além de trocar experiências com pessoas muito qualificadas. Isso faz muita diferença para a minha entrega na área em que atuo e para a empresa como um todo”, observa.

ESCUTA ATIVA E EMPATIA

Karina Bazzeggio, diretora financeira da Marsil Atacadista, companhia que opera lojas no Estado de São Paulo, coordena também RH, TI, marketing e e-commerce da empresa. Ela enfrentou, como maior desafio, conduzir uma reestruturação organizacional, com mudança de cultura e modelo de gestão. “Manter a equipe engajada durante tantas transformações exigiu comunicação clara, escuta ativa e fortalecimento da confiança”, diz.

De acordo com a executiva, ser uma boa líder não significa ter todas as respostas, mas criar equipes confiantes e adaptáveis. Ela observa que a sensibilidade feminina contribui para uma gestão mais empática, colaborativa e criativa, que equilibra resultados com cuidado com as pessoas. “Nós, mulheres, somos capazes de construir pontes, cultivamos a confiança e isso se traduz em resultados mais duradouros com equipes unidas. Porém, acredito que mulheres contribuem com algo além. Conseguimos ser criativas, resolver problemas complexos com poucos recursos. Isso se traduz em resiliência e foco em execução. Tam -

Daniela Pereira

bém temos um olhar mais de longo prazo, analisando e nos preocupando com os impactos sustentáveis nas pessoas e na sociedade”, destaca. O conselho de Karina para jovens mulheres é investir em conhecimento, assumir riscos e construir uma rede de apoio sólida. “Ninguém cresce sozinho e a troca de experiências é essencial para a liderança”, avisa.

VISÃO SISTÊMICA DE LONGO PRAZO

Na Plurix, empresa de especialistas focada no varejo alimentar, Maria Aparecida de Nonohay Schneider ocupa a vice-presidência de recursos humanos e ESG há quase dois anos. A maior experiência transformadora em sua carreira foi quando saiu do segmento de telecomunicações para trabalhar no varejo, transição que exigiu imersão total nas operações das lojas. “É preciso estar próximo do negócio, das pontas, com escuta ativa. Não faz sentido imaginar qualquer projeto sem entender como funciona na prática”, afirma.

Formada em direito e psicologia, com MBA em gestão de pessoas e pós-graduação em aconselhamento de carreira, ela acredita que a liderança feminina promove empatia, colaboração e visão sistêmica de longo prazo. “Tomamos decisões considerando negócio, pessoas e sociedade, ge -

rando impacto direto em performance e inovação”, completa.

Maria observa que tendências, como transformação digital, ESG e valorização de talentos, são centrais para a competitividade. “A empresa não pode continuar fazendo as coisas como há décadas; é preciso entender clientes e colaboradores”, afirma.

Na área de diversidade e inclusão, a Plurix busca por equidade em múltiplas dimensões. “Já temos empresas associadas com cerca de 34% de mulheres em posições de liderança e queremos ampliar esse avanço. Lideranças diversas constroem empresas mais fortes e conectadas com a sociedade”, conclui Maria, incentivando jovens mulheres a acreditarem no próprio potencial.

MATERNIDADE TENDE A SOMAR À CARREIRA

Fernanda Dalben atua há 22 anos na Rede Dalben e começou ainda adolescente, passando por diversas áreas na rede de supermercados até se tornar diretora de marketing e trade marketing. Mãe de João, de um ano e quatro meses, ela conta que o maior desafio de sua trajetória tem sido conciliar maternidade e carreira, aprendendo a valorizar o tempo e a delegar responsabilidades. “Hoje, venho estruturando a equipe com mais autonomia, sempre com o olhar voltado para o futuro”, explica.

Karina Bazzeggio

Maria A. N. Schneider

A executiva acredita que liderança moderna exige adaptação, escuta ativa e exemplo. “O líder é muito esse ouvinte, mais do que aquela figura do passado que impunha as coisas. Ele tem que ouvir e inspirar”, completa Fernanda, que também destaca a importância de acompanhar as tendências tecnológicas.

Segundo ela, a sensibilidade feminina contribui para uma visão holística da gestão: “A mulher consegue enxergar o todo e os detalhes ao mesmo tempo, trazendo mais estratégia para alcançar objetivos sem focar apenas no resultado frio”, analisa. Para jovens mulheres que almejam cargos de liderança, Fernanda aconselha. “Não percam de vista seus sonhos e objetivos. A maternidade não atrapalha a carreira, pelo contrário, ela soma. Acreditem nos seus potenciais e tenham coragem de seguir seus sonhos”, diz.

OLHAR FEMININO E DIVERSIDADE GLOBAL

Com mais de 20 anos de experiência em bens de consumo, Lucia Albuquerque construiu carreira em marcas icônicas, como Hershey’s e Nestlé (onde se destacou ao lançar o iogurte Nestlé Grego no Brasil). Em 2015, ingressou no Grupo Reckitt e chegou a trabalhar na África do Sul. De volta ao Brasil em 2025, assumiu a diretoria

de marketing de higiene e saúde da companhia. O maior desafio da carreira, segundo ela, foi liderar um time multicultural durante a pandemia. A experiência exigiu habilidades de comunicação e engajamento em contextos virtuais, sem a hierarquia formal. “Aprendi a valorizar a diversidade cultural e a influenciar sem depender da hierarquia”, afirma.

Lucia acredita que adaptação é a competência mais valiosa para quem atua na indústria de consumo. Em um cenário de ciclos curtos de mudança, líderes precisam estar abertos ao aprendizado, escutar com atenção e motivar suas equipes em meio às incertezas.

Ela também destaca o papel das mulheres nos negócios. “O olhar feminino traz empatia, colaboração e diversidade de perspectivas, ampliando a tomada de decisão e a sustentabilidade”, resume. Seu conselho às jovens líderes é não esperar estar pronta. “Coragem, curiosidade e preparo diário constroem a liderança no longo prazo”, diz.

Para o futuro, a executiva aposta na aceleração de práticas ligadas a consumo consciente, inovação sustentável e transformação digital. “Quem conseguir conectar propósito e rentabilidade será protagonista dessa nova fase”, projeta.

Fernanda Dalben

Lucia Albuquerque

INSPIRAR E MOTIVAR É A ESSÊNCIA DA LIDERANÇA

Engenheira de alimentos e, hoje, diretora global de food service na MBRF, Luzia Goldbeck tem quase 20 anos de trajetória no setor, passando por grandes operações B2B, como os kits natalinos Sadia e Perdigão. Ao longo de sua carreira, a executiva acredita que seu maior desafio foi migrar da operação para a estratégia. “O mundo corporativo exige adaptabilidade e inteligência emocional. Aprendi a buscar por soluções criativas e a criar conexões com diferentes áreas, o que moldou minha forma de liderar”, conta. Essa virada consolidou sua atuação em iniciativas globais de food service.

Na visão de Luzia, inspirar e motivar é a essência da liderança, especialmente em um setor dinâmico, como o de alimentos. A executiva acompanha de perto movimentos de sustentabilidade, inovação tecnológica e digitalização, todos determinantes para manter a competitividade.

Ela também reforça o papel da autoconfiança para a conquista dos sonhos. “As mulheres precisam acreditar em si mesmas, construir redes de apoio e investir em aprendizado contínuo. Perseverança e confiança são os caminhos para ocupar espaços de liderança”, afirma.

Para Luzia, o maior legado que uma líder pode deixar está na capacidade de desenvolver sucessores e formar times preparados para os desafios de amanhã. “Mais do que resultados imediatos, o impacto da liderança se mede pelo quanto conseguimos inspirar e preparar outras pessoas”, conclui.

ESPORTE COMO FORÇA MOTRIZ DA ROTINA

Na Nestlé, Tamara Gussiardi é head de IT e enxerga sua trajetória marcada pelo desafio de conciliar maternidade, liderança e vida pessoal. “O esporte me ajudou a organizar a rotina e reservar tempo para a família e para o autocuidado”, conta. A disciplina adquirida com o triatlo e as maratonas também se reflete em sua gestão.

Para ela, escuta ativa e adaptabilidade são fundamentais em uma indústria em transformação, impulsionada por novas tecnologias e mudanças no comportamento do consumidor. “Precisamos ajustar estratégias sem perder o foco na inovação e no propósito”, diz.

Tamara acredita que a sensibilidade feminina amplia perspectivas e torna os ambientes mais inclusivos. “Aprendi em casa, como mãe e madrasta de um filho trans, que liderança tem a ver com cuidado. Esse olhar atento para o diverso é um diferencial”, afirma.

Entre as tendências que acompanha, estão a inteligência artificial aplicada à cadeia de suprimentos, a agenda ESG e a diversidade como estratégia de inovação. E deixa um conselho para quem dá os primeiros passos na carreira. “Não espere estar 100% pronta para concorrer a uma posição. Liderança não é saber tudo, mas aprender, escutar e inspirar outras mulheres”.

Ela acredita que a próxima geração de líderes será cada vez mais digital e colaborativa. “A tecnologia é um grande catalisador de mudanças, mas o diferencial continuará sendo a capacidade humana de criar conexões verdadeiras”, diz.

Luzia Goldbeck

Tamara Gussiardi

BANHO ÁRABE

A Giorno, marca da Total Química, lança a linha Giorno Perfumaria Árabe, inspirada na tradição olfativa do Oriente. A coleção traz quatro fragrâncias: Amber Latte (cremoso e envolvente), Rose Oud (marcante e elegante), Sandalwood (clássico e atemporal) e Sweet Rouge (doce e vibrante). As versões chegam ao mercado em barras de 180g, trazendo em sua composição base de palma e vaselina vegetal, com cada sabonete embalado manualmente.

MOMENTO DO LANCHE

A Bom Princípio Alimentos ampliou sua linha de cremes, apresentando ao mercado os lançamentos: amendoim, pistache, chocolate branco com cookies e avelã com pedaços de castanha, que foram desenvolvidos para atender ao perfil de consumidores que buscam por novas combinações de sabores. De acordo com a empresa, o sabor amendoim indica energia para quem vive uma vida ativa e dinâmica; o pistache pode incrementar receitas, deixandoas ainda mais especiais; o chocolate branco com cookies traz a combinação crocante e o sabor avelã com pedaços de castanha pode proporcionar experiências mais sofisticadas.

QUEM QUER PÃO

A Leviassa, marca de panificação artesanal da Ultrapão Alimentos, dedicou quatro anos de pesquisa para desenvolver a tecnologia Leviassa Fresh Seal. O resultado final foi a produção de uma linha composta por pães de fermentação natural produzidos com cinco ingredientes: farinha, água, sal, massa madre e fermento natural - nada além disso - que chegou ao mercado nas versões: pão italiano, baguette, cibatta tradicional e ciabatta com grãos. Armazenados em temperatura ambiente, os produtos mantêm sabor, textura e frescor por até 120 dias.

MAIS CREMOSIDADE

A Frooty expandiu seu portfólio com o lançamento de Frooty Super Cremoso. A nova linha de açaís conta com embalagens em formatos diferenciados e um posicionamento de preço ainda mais atrativo. A edição especial do produto chegou em três tamanhos: 500 ml, 1,5 litro e 3,6 litros, mas também está disponível nas versões de 5 kg e 10 kg para a linha profissional.

Rotisseria:

Busca

pela praticidade faz área

ganhar cada vez mais importância na estratégia das lojas

Não é novidade que cresce, no varejo alimentar, a oferta de pratos prontos. E, geralmente, essas opções de “marmitas”, como são “popularmente” conhecidas, ficam à disposição dos clientes na área da rotisseria. O setor, em supermercados, oferece uma variedade de alimentos prontos ou semiprontos para consumo imediato. O objetivo principal é proporcionar praticidade e economia de tempo aos clientes que não têm tempo de cozinhar, permitindo que levem opções de refeições de qualidade para o consumo. Porém, apresentar um cardápio diversificado é um dos maiores desafios do setor, uma vez que o ideal é ofertar receitas que atendam a diversos públicos. Uma dica importante é focar na apresentação atrativa dos produtos na vitrine e investir em embalagens que permitam consumo e aquecimento em micro-ondas. Para facilitar o acesso dos clientes, o varejista deve priorizar, também, a boa exposição, a organização e a disponibilidade de entrega, além de estratégias de promoções e combos para incentivar a compra.

Um dos exemplos bem sucedidos do varejo supermercadista é o setor do Grupo Pão de Açúcar (GPA). “Dentro da rotisseria, a categoria de refeições prontas para consumo, ou marmitas, tem registrado crescimento, entre janeiro e julho deste ano, de 10% em relação ao mesmo período de 2024. Esse movimento reflete uma tendência clara do consumidor em buscar praticidade, custo-benefício e variedade, sem abrir mão de sabor e qualidade”, diz Robson Parreiras, diretor comercial da companhia.

Ele diz que, aproximadamente, 90% das lojas do GPA contam com as rotisserias, que trazem por volta de 20 opções de pratos prontos, como carnes, frango e peixes. Os pratos podem ser consumidos na própria loja ou levados para casa. Mais de 90% dos itens são produzidos dentro das próprias unidades. O objetivo da rede é garantir frescor e conveniência. “Quando falamos das refeições prontas para consumo (marmitas),

embora São Paulo concentre a maior participação em vendas, o Centro-Oeste foi destaque no período, com um crescimento de 29%. Esse resultado reforça a importância de mantermos a inovação no setor, seja na variedade do portfólio, seja na forma de atender o cliente, valorizando conveniência, experiência de compra e qualidade”, completa Parreiras.

Os itens mais procurados pelos clientes do GPA incluem o kit feijoada, a carne moída com legumes e a isca de frango, também com legumes. Dentro da rotisseria, os destaques ficam para as tortas, quiches e carnes, especialmente o frango assado. Outro ponto importante são as ações comerciais, que reforçam a proposta de valor da categoria.

Um exemplo é a oferta de 20% de desconto em sushis de sexta-feira a domingo, disponível nas lojas físicas. “Temos cuidado no controle da produção para garantir a qualidade. Para isso, contamos com profissionais especializados, como nutricionistas e chefes de cozinha, e investimos constantemente no treinamento dos colaboradores. Além disso, seguimos atentos às tendências do mercado, buscamos parcerias com a indústria, testamos novas receitas e ajustamos

o portfólio de acordo com as preferências regionais dos clientes”, ressalta.

Para Doane Moda, head de marketing do Enxuto, o maior desafio da área é manter a qualidade e o frescor dos alimentos ao longo do dia. Além disso, controlar custos e perdas é fundamental, já que há produtos perecíveis. Outro ponto é oferecer variedade sem comprometer a eficiência. Para levar praticidade ao consumidor, a rede trabalha com embalagens que facilitam o transporte e o aquecimento, com opções individuais. “Também prezamos por etiquetas claras, preços visíveis e acompanhamentos variados para que o cliente monte sua refeição completa de forma rápida e prática”, diz.

O treinamento das equipes das rotisserias é igualmente prioridade. Os colaboradores do Enxuto passam por capacitação

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em boas práticas de manipulação de alimentos, padronização de receitas e atendimento ao cliente. Eles também são treinados em controle de perdas, porcionamento correto e preparados para usar equipamentos específicos, como fornos combinados e chapas.

A rede serve frango assado, carnes, massas, farofas, legumes e pratos prontos, como arroz, feijão, estrogonofe e purês. Entre os mais vendidos, estão o frango assado, o estrogonofe e as massas. As vendas no setor têm crescido de forma consistente, puxadas pela busca por praticidade, economia e, também, pela saudabilidade.

O Enxuto ainda oferece combos com prato principal e acompanhamentos, ofertas do dia, descontos pelo clube de fidelidade e, também, promoções sazonais em datas especiais. “Para inovar, oferecemos cardápios temáticos, opções saudáveis e funcionais, ilhas de autoatendimento, além de parcerias com chefs e marcas para oferecer pratos exclusivos”, afirma.

TENDÊNCIAS EM EQUIPAMENTOS

Não é somente nas “marmitas” e diversidade de receitas que o supermercadista precisa investir para ter sucesso com a operação. Equipamentos são necessários para garantir a qualidade dos alimentos ofertados aos clientes, sejam eles quentes ou frios.

Para a área da rotisseria, a Cozil apresenta duas soluções, o AutoCook e o I-Multi. O objetivo é entregar a produção padronizada de alimentos de forma muito mais rápida quando comparados a outros métodos tradicionais de cocção (processo de aplicar calor a alimentos para modificá-los quimicamente e estruturalmente). “A alta performance do caldeirão inteligente basculante AutoCook permite produzir grandes volumes com rapidez e controle de qualidade, garantindo que os clientes e funcionários encontrem produtos frescos prontos para o consumo, como pratos prontos ou self-service”, afirma Rodrigo Lima, gerente de vendas e marketing.

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Já a tecnologia do I-Multi oferece variedade e qualidade: é multifuncional e permite frituras, cozimento e, também, grelha, além de possibilitar ao supermercado oferecer uma maior variedade de pratos e produtos de alta qualidade, prontos ou semiprontos, facilitando a vida do consumidor. Isso permite à área de rotisseria do supermercado ter um vasto portfólio de produtos. Os equipamentos operam com telas touch intuitivas, com gravação de receitas, em que o operador apenas escolhe qual será feita e o equipamento segue fielmente os ajustes de tempo e temperatura. “Desta forma, se as receitas forem seguidas, os resultados são sempre iguais, garantindo a padronização na entrega, o que é percebido pelo público cliente”, explica Lima. De acordo com o executivo, a alta de vendas para supermercados deverá ser de, aproximadamente, 30% neste ano em relação a 2024. “Trabalhando com grandes redes, estruturamos o departamento de atendimento comercial com uma área específica e exclusiva para atendimento de supermercados.”

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tópicos:

No varejo alimentar, a Cozil tem atendido empresas, como o Grupo Mateus, Carrefour, Sonda, Atacadão, D’avó, Giga, Tenda, Assaí, entre outros. A empresa tem forte presença de mercado com itens, como vitrines, refrigeração, câmaras frias e step-ins.

Para inovar, diz o gerente, a Cozil acompanha a operação dos clientes, com participação não apenas do time comercial, mas, também, dos chefs corporativos e do time de engenharia que, ao visitar cada operação, entendem as demandas e procuram oferecer soluções, pensando sempre em eficiência, produtividade e consumo inteligente de recursos. Tudo atrelado à segurança alimentar e segurança dos funcionários do estabelecimento.

Exemplo disso é a linha de refrigeração inteligente que, tanto para linha comercial de refrigeradores e freezers, quanto para as câmaras frias, permite o monitoramento remoto do funcionamento dos equipamentos por meio do aplicativo. Com isso, os gestores de cada área conseguem monitorar temperatura, abertura de portas, queda de energia para, assim, controlar melhor e reduzir rupturas em estoque. Já nas câmaras frias, ainda há o acesso por meio de reconhecimento facial, o que, além do controle, impede pequenos furtos.

BARREIRAS E EFICIÊNCIA

O desperdício de alimentos é um dos desafios na rotisseria dos supermercados. O controle de perdas beneficia a categoria ao reduzir custos operacionais, pois diminui a compra de ingredientes e a necessidade de descarte de lixo, aumentando a lucratividade ao otimizar o uso das matérias-primas. Ele também melhora a eficiência da produção, permitindo o ajuste da quantidade de alimentos preparados para atender à demanda. Além disso, a prática contribui para a qualidade dos alimentos e a satisfação dos clientes ao garantir a frescura dos ingredientes e a padronização dos pratos.

Outro nome do setor, a Eco Circuito, alinha inovação tecnológica e operações sustentáveis para que os supermercadistas tenham aumento de rentabilidade. “Oferecemos soluções para que o supermercadista consiga personalizar o método de controle que precisa na rotisseria. É importante, inclusive, deixar claro para o cliente que, se ele consumir algum item da rotisseria, estará apoiando uma redução de desperdício. É um compromisso institucional”, destaca Eduardo Prates, CEO.

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SETOR PARADOXAL

“A rotisseria cresce impulsionada pela demanda por conveniência, mas com margens comprimidas, desperdício alto e necessidade de padronização. O desafio para o supermercadista é equilibrar frescor, escala e custo, sem perder identidade”, diz Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, empresa da Gouvêa Ecosystem. Por tudo isso, a área pode ser chamada de paradoxal.

Ele ressalta que a praticidade não se resume em embalar rápido, mas sim, em pensar toda a jornada: mix enxuto, porções corretas, comunicação clara no PDV e cross merchandising com outros setores (vinho, padaria, sobremesa). De acordo com Rebetez, já existe um movimento, mas ainda tímido e pouco integrado. “Mais do que técnica culinária, é sobre hospitalidade e storytelling. O funcionário precisa ser embaixador do setor, explicar preparo, sugerir combinações e transmitir confiança. Treinamento deve unir processo e experiência”, analisa.

Rebetez destaca que são três as frentes prioritárias: sortimento inteligente (dados de giro, ocasiões de consumo), exposição integrada (rotisseria conectada com bebidas, mercearia, sobremesas) e upsell via serviço (sugestão ativa, combos, digital / QR Code com receitas). “De transação para cocriação. Além de fornecer insumo, é preciso desenvolver receitas, testar formatos, compartilhar dados e ajustar produção juntos. Fornecedor vira sócio do resultado, não só do fornecimento”, diz.

A inovação, explica o especialista, é resultado de experiência e tecnologia. Isso acontece com cardápio rotativo, embalagem inteligente, analytics, tudo para reduzir perdas, “cozinha show” ao vivo, integração com delivery e apps. O consumidor quer praticidade, mas, também, surpresa. Além disso, o caminho é tratar a área como apêndice da loja, não como centro de margem - e não integrar categorias complementares. “O supermercadista deve ter em mente que não se pode confundir conveniência com improviso”, alerta.

A empresa desenvolveu o biodigestor ECO-PRO, um equipamento que transforma resíduos alimentares em efluente comum, num processo 100% natural e automatizado. Com conectividade e tecnologia para otimizar fluxos internos, o equipamento cumpre normas sanitárias e assegura um ambiente limpo e saudável, além de promover a conscientização e engajamento de equipes e lideranças na busca por um mundo mais vivo”, afirma Prates.

Essa funcionalidade permite simplificar a destinação de resíduos e, ao mesmo tempo, identificar as causas do desperdício para promover melhorias nos processos internos de planejamento e produção de refeições na rotisseria. No funcionamento do biodigestor, as sobras são jogadas dentro do equipamento, que viram um “líquido”. Lá dentro, vão para a caixa de gordura. Óleo e água são separados e, depois, seguem para a estação de tratamento.

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ATENÇÃO AOS CONSUMIDORES

As parcerias entre supermercados e fornecedores devem ser aproveitadas de forma estratégica, unindo objetivos em comum, como estudo localizado de perfil de consumo e datas mais atrativas para a oferta de produtos. A inovação neste setor pode ser baseada na identificação de oportunidades junto aos consumidores, estudando seus hábitos de consumo e ofertando praticidade.

A opinião de Nelson Beltrame, professor da FIA Business School, ratifica o que vemos na prática do GPA e do Enxuto. “Os principais desafios estão relacionados a uma apresentação atraente aos clientes, além de preços acessíveis. “As vendas podem aumentar destacando-se as ofertas, mas sem descuidar do controle dos preços expostos. A divulgação também pode aproveitar calendários de eventos, como Páscoa, Natal, Ano Novo e outros”, explica Beltrame. Para ele, os principais erros na rotisseria estão em

oferecer produtos com boa proposta de imagem, mas por preços distantes da realidade de seus clientes, bem como a quantificação das ofertas perante seus consumidores.

O movimento das rotisserias dentro dos supermercados cresce, principalmente, em cidades grandes. A análise é do professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Ulysses Reis. Ele lembra que não há, no dia a dia, tempo hábil para as pessoas saírem do trabalho e demais compromissos para comer em casa. Há a opção de ir a restaurantes a quilo, por exemplo, trazer comida de casa ou mesmo pedir refeições em fast foods para serem entregues no trabalho. Mas essas práticas são onerosas e podem provocar problemas de saúde. “A rotisseria, que é a possibilidade da pessoa consumir produtos dentro do próprio supermercado, comidas prontas ou semiprontas, ou até mesmo levar para casa, se adequa muito bem ao estilo de vida que nós temos hoje no mundo”, ressalta.

das compras online A revolução

Supermercados transformam o e-commerce em canal estratégico, unindo conveniência digital e confiança da loja física

Ovarejo supermercadista enfrentou, nos últimos anos, a consolidação do e-commerce como uma exigência de mercado e esse movimento teve início na pandemia, que acelerou a digitalização, consolidando a ferramenta como um canal essencial. Contudo, é um desafio complexo que exige uma integração total entre os canais físico e digital, indo muito além de apenas listar produtos em um site. Superar os desafios operacionais é estratégico para o sucesso de uma operação omnichannel.

O principal ponto de atenção para “startar” a operação está na complexidade da integração entre os canais físico e digital, pois a gestão de estoques em tempo real é fundamental e depende de uma sincronização precisa para evitar rupturas, especialmente em produtos perecíveis. Quem afirma é Claudio Felisoni, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (IBEVAR) e professor da FIA Business School. “Além disso, a logística eficiente deve ser rápida e de baixo custo, o que torna o processo ainda mais complexo”, explica.

O alerta sobre a infraestrutura é reforçado por Fernanda Dalben, diretora do Dalben Supermercados. Para ela, o e-commerce “funciona como uma nova loja: exige estrutura, equipe e investimento próprios”, diz. Ela também enfatiza a importância de preparar a logística para itens delicados ou com formatos não padronizados, além de garan-

tir o treinamento das equipes para o novo processo de separação dos pedidos (picking). “É importante oferecer conveniência com diferentes formatos, como retirada em loja, lockers ou delivery, e, na comunicação, o ideal é usar uma estratégia multicanal, integrando CRM, SMS, push, WhatsApp, e-mail marketing e até encartes digitais, pois, para o cliente, não existe separação entre canais: ele enxerga apenas a marca”, lembra. Ela também aponta para a crescente importância do retail media e da monetização dos espaços digitais do e-commerce, como novas fontes de receita para os varejistas.

Além da logística, o conteúdo digital é um fator de conversão crucial. Cynthia Prado Andrade de Menezes, gerente sênior Latam de estratégia digital da Neogrid, pontua que descrições incompletas, imagens inadequadas ou informações desatualizadas afastam

consumidores e reduzem a conversão. Um levantamento da Neogrid/Opinion Box corrobora: 49,2% dos consumidores já desistiram de uma compra online ao encontrar erros na descrição dos produtos. E mais: 60% dos consumidores brasileiros consideram sites e aplicativos “muito importantes” em sua jornada de compra. Isso significa que a presença online não é mais um complemento, mas sim, um requisito para atender às expectativas. Quando bem estruturada, a operação digital amplia vendas e fideliza clientes. “O consumidor espera encontrar no digital a mesma confiabilidade do ambiente físico, o que exige previsibilidade de demanda, processos automatizados e plataformas capazes de oferecer conveniência. A ausência de uma estrutura robusta pode comprometer toda a jornada do cliente”, complementa a executiva.

Foto: Dynamic Audiovisual

FIGITAL

O consumidor brasileiro não enxerga mais barreiras entre o físico e o digital. Ele busca por conveniência e espera que sua experiência seja contínua, independentemente do canal. Para os supermercados, isso significa integrar dados, sortimento e promoções de forma que o cliente possa transitar entre os ambientes sem fricção. Soluções como retirada em loja, lockers, click & collect e last milers têm ganhado espaço justamente por conectarem o online à experiência presencial.

Ao conectar as informações de consumo do ambiente físico ao digital, o supermercadista consegue antecipar necessidades, personalizar comunicações e garantir fluidez em toda a jornada de compra.

É o chamado “figital”, termo cada vez mais utilizado para definir a combinação do “físico” e do “digital”, representando a convergência e a integração de experiências e serviços entre os dois mundos para criar uma experiência mais fluida na hora das compras.

A eficiência digital exige um conjunto de soluções que sustentem a jornada de ponta a ponta. Sistemas de previsão de demanda e

gestão de estoque, meios de pagamento diversificados e plataformas que otimizem conteúdo e sortimento são indispensáveis. A adoção de tecnologias que automatizam a reposição e equilibram estoques, por exemplo, assegura a disponibilidade e evita rupturas - um dos pontos mais sensíveis para o consumidor no e-commerce supermercadista.

Para Diego Balen, CEO da OSuper Digital Commerce, a operação exige estrutura sólida, integração eficiente e processos bem definidos para funcionar de forma consistente e negligenciar o conteúdo compromete a experiência e a percepção de valor da marca. Um erro muito comum é não dar ao e-commerce a mesma importância que se dá à loja física. “O digital precisa ser encarado como um canal estratégico desde o início, porque ele complementa o físico e amplia as possibilidades de relacionamento com o cliente”, defende. “Outro ponto crítico é optar por plataformas genéricas, que não consideram as particularidades do varejo alimentar e acabam limitando o potencial

FERNANDA DALBEN, DO DALBEN SUPERMERCADOS: “O CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO A COMPARTILHAR DADOS, DESDE QUE PERCEBA VALOR E RELEVÂNCIA NA EXPERIÊNCIA QUE RECEBE EM TROCA”.

MAGLIO, DO GPA: “NÃO SE PODE SUBESTIMAR A COMPLEXIDADE DA OPERAÇÃO E TRATÁ-LO APENAS COMO UM CANAL DE VENDAS ADICIONAL, E SIM, INTEGRÁ-LO À ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO DESDE O INÍCIO”.

de crescimento”, diz.

Balen alerta, ainda, sobre empresas que muitas vezes subestimam a importância do conteúdo digital, publicando informações incompletas ou pouco atrativas que acabam prejudicando a jornada de compra e reduzindo a confiança do consumidor, comprometendo a experiência de compra e a percepção de valor da marca. “Evitar esses pontos desde o início é essencial para criar uma operação digital robusta e sustentável”, afirma.

MARKETPLACES OU PLATAFORMA PRÓPRIA?

A decisão sobre a estrutura de vendas - própria ou via marketplace - depende dos objetivos. Felisoni defende que a plataforma própria oferece o “controle total sobre o branding e a experiência do cliente, permitindo personalização detalhada baseada em dados”. Por outro lado, os marketplaces trazem amplo alcance, mas com a desvantagem de comissões que limitam a margem e o acesso a dados. “A tendência consolidada no mercado, utilizada por empresas como o GPA, é o modelo híbrido: enquanto a plataforma própria é investida para fidelização, o marketplace funciona para aquisição e escala. O GPA é um dos líderes em digitalização no setor alimentar, sendo pioneiro em soluções como o ‘clique e retire’ e na integração entre os canais”, explica.

Victor Maglio, diretor de e-commerce do GPA, explica melhor a operação adotada pela rede. “A recompensa dessa integração é notável e a análise de dados mostrou que clientes multicanais chegam a ter frequência três vezes superior e tíquete médio quatro vezes maior do que aqueles que compram em um único canal, ou seja, o e-commerce não é apenas um canal de vendas, mas uma ferramenta poderosa de relacionamento”. No GPA, a análise de dados tem permitido criar campanhas direcionadas, otimizar promoções e até adaptar a jornada de compra para diferentes perfis de consumidores. O e-commerce, que começou como uma

linha de fidelização, passou a ser um negócio rentável e estratégico e já representa 13% da receita, com margens crescentes e uma operação escalável.

VALOR AGREGADO

Um dos principais benefícios do e-commerce está em reforçar a fidelização, que é fortalecida pela personalização e que, por sua vez, depende da análise de dados. “Por meio dela, é possível criar ofertas diferenciadas, ajustar o sortimento, desenvolver campanhas direcionadas, otimizar promoções e até adaptar a jornada de compra para diferentes perfis de consumidores”, reitera Antonio Alberto Aguiar, o Tombé, diretor executivo da Pluxee, sem esquecer de que a rentabilidade direta é um desafio inicial devido aos custos. “Para a maioria dos supermercados, o e-commerce ainda funciona mais para fidelizar o cliente do que como um canal altamente rentável, mas, independentemente disso, o que medirá seu sucesso será ter uma boa estratégia, investir em tecnologia e colocar a experiência do cliente no centro”,

Foto: Dynamic

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pontua Tombé.

O aprendizado de cases de sucesso nacionais e internacionais, como a inovação logística de players norte-americanos que investem em microfulfillment centers dentro das lojas ou como o modelo drive-thru dos supermercados franceses, é que a adaptação da estratégia digital é fundamental, mas o foco deve ser sempre o cliente.

Lá fora, redes como Walmart e Tesco são bons exemplos de como fazer uma integração omnichannel bem-sucedida. “São empresas que conseguiram criar uma experiência completa, na qual o cliente pode tanto retirar o pedido na loja (click & collect) quanto receber em casa com rapidez, sempre com ofertas personalizadas”, destaca o executivo da Pluxee. “Aqui no Brasil, Pão de Açúcar e Carrefour são referências pelo investimento em tecnologia, logística e dados para oferecer conveniência e fidelizar clientes”.

A jornada de digitalização dos supermercados é um caminho sem volta. Os desafios são muitos, mas as oportunidades são ainda maiores. Com a projeção de crescimento exponencial para os próximos anos, a capacidade de integrar de forma inteligente os canais físico e digital, utilizando dados para oferecer uma experiência de compra fluida, personalizada e conveniente, definirá os líderes do varejo alimentar na próxima década.

Com um faturamento que atingiu US$ 14,90 bilhões em 2024 e uma projeção de alcançar US$ 68,70 bilhões até 2033, segundo dados do Imarc Group, que atua em pesquisa de mercado em todo o mundo, vender também no ambiente digital não é mais uma tendência, mas uma realidade consolidada. Hoje, a discussão não é mais sobre se um supermercado deve ter uma operação online, mas como implementá-la de forma eficiente, lucrativa e integrada à experiência física.

TOMBÉ, DA PLUXEE: “OS ALTOS CUSTOS LOGÍSTICOS, A COMPLEXIDADE OPERACIONAL E A NECESSIDADE DE MANTER PREÇOS COMPETITIVOS PRESSIONAM AS MARGENS, FAZENDO COM QUE O E-COMMERCE AINDA FUNCIONE MAIS COMO UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE FIDELIZAÇÃO”.

CYNTHIA, DA NEOGRID: “QUANDO BEM ESTRUTURADA, A OPERAÇÃO DIGITAL AMPLIA VENDAS E FIDELIZA CLIENTES E, NELA, ELES ESPERAM A MESMA CONFIABILIDADE DO AMBIENTE FÍSICO”.

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Gelado no sabor, quente na

Cadeia sustentável e novas opções de produtos funcionais com ingredientes naturais atendem demanda entre os consumidores e devem nortear a escolha do supermercadista no momento de compor geladeiras e freezers no PDV

Em 2024, os brasileiros consumiram, em média, 9,1 litros de sorvete cada, segundo dados da Associação

Brasileira do Sorvete e Outros Gelados Comestíveis (Abrasorvete) e da Empresa Júnior da Fundação Getúlio Vargas, o que representa um crescimento de 8,5%, ante os 5% esperados pelo setor. Em 2023, as altas temperaturas também contribuíram para impulsionar as vendas das categorias, refletindo diretamente no consumo, que teve crescimento da ordem de 4,4%.

Com a demanda crescente, o varejo se movimenta para trazer inovações em produtos e sabores, além de estratégias para toda a cadeia, em busca de fomentar oportunidades de expansão para o mercado. Entre os destaques, é possível ressaltar o crescimento da busca por saudabilidade na categoria. “Notamos que houve um aumento na procura por opções mais saudáveis, com menor teor de açúcar, calorias reduzidas ou ingredientes funcionais.

O consumidor tem se preocupado cada vez mais com a saúde e esse movimento reflete na escolha de sobremesas geladas mais naturais e menos processadas”, revela Luciana Araujo Ferreira dos Santos, compradora de frios e laticínios dos Supermercados Good Bom, rede com 92 anos de atuação e 13 lojas localizadas no Estado de São Paulo, nas cidades de Sumaré, Hortolândia, Indaiatuba, Mogi Mirim, Monte Mor, Campinas e Mogi Guaçu.

Atualmente com mais de dois mil funcionários, a rede ainda constatou uma busca por sobremesas geladas veganas e sem lactose. “Nesse movimento, o consumidor de sorvetes também tem demonstrado um crescente interesse por produtos com apelo sustentável, principalmente no que diz respeito às embalagens recicláveis e biodegradáveis”, complementa Luciana.

A executiva comenta, ainda, que tais pontos são diferenciais para muitos consumidores: “As marcas que se preocupam com o impacto social e que têm cadeias produtivas transparentes com práticas éticas, têm ganho credibilidade com o público e conquistado consumidores”, avalia.

INDÚSTRIA INVESTE PARA ATENDER DEMANDA

E as constatações sobre a preferência do consumidor pela saúde e demais questões sustentáveis também estão no “radar” da indústria. “A busca por produtos que unem sabor e saudabilidade, como linhas com menos açúcar, alto teor de frutas ou ingredientes de origem natural, é crescente. “Vemos uma preferência por marcas que se preocupam com essas questões”, afirma Edgard Filipe Segantini, diretor executivo da Frosty, empresa que produz 8 milhões de potes de sorvetes ao ano.

O executivo destaca que a companhia tem acompanhado de perto as tendências e movimentos do mercado para oferecer produtos que estejam alinhados às expectativas do público e às inovações do setor. “A sustentabilidade, por exemplo, já faz parte da nossa cultura e está presente em vários dos nossos processos. Usamos madeira reflorestada para produção dos palitos de picolés e realizamos a coleta seletiva dos nossos resíduos. Todo material reciclável gerado em nossas unidades industriais é cuidadosamente separado, garantindo que possamos reduzir nosso impacto ambiental e contribuir ativamente para a preservação dos recursos naturais”, afirma.

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QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS OCASIÕES

DE CONSUMO DOS SORVETES E SOBREMESAS GELADAS?

Como sobremesa para 64,40% dos consumidores;

Durante passeios para 60,27%;

Como lanche para 21,20%;

Cerca de 66,53% afirmam que o clima influencia sua decisão de compra, enquanto 33,47% não consideram a temperatura.

Fonte: Pesquisa Abrasorvete - 2024

O FORMATO MAIS

POPULAR

DE CONSUMO NO BRASIL É O SORVETE DE MASSA, COM 73,47% DE PREFERÊNCIA, SEGUIDO PELO PICOLÉ COM 13,20%

E PELO SOFT (CASQUINHAS DE FAST FOOD) COM 10,93%.

Fonte: Pesquisa Abrasorvete - 2024

Segantini detalha que os recicláveis são vendidos a parceiros especializados e que o valor arrecadado é integralmente revertido para projetos e iniciativas que visam promover o bem-estar dos colaboradores da empresa. A Frosty também possui a certificação “selo eureciclo”, que atesta o compromisso contínuo com a reciclagem de embalagens e a compensação ambiental dos produtos comercializados.

Fundada em 1997 no município de Patrocínio Paulista, região Nordeste do Estado de São Paulo, a Perfetto Alimentos também atua fortemente no mercado de gelados comestíveis e tem percebido as oportunidades e a mudança no perfil dos con -

“Estados

que mais consomem

SORVETE: SÃO PAULO 20%,

MINAS GERAIS 9,87%

E RIO DE JANEIRO 9,73%”

Fonte: Pesquisa Abrasorvete - 2024

sumidores. “Recentemente, tivemos que ampliar nossa capacidade de armazenagem de produto acabado. Investimos 15 milhões em uma nova câmara fria que tem a capacidade de armazenar mais de 25 mil m³ de volume, com espaço reservado para construção de outra estrutura semelhante. Esse investimento tem relação direta com a variedade de SKUs que trabalhamos em alto volume”, explica Eduardo Dalcin, diretor de marketing.

Para o executivo, é realidade que o nível de exigência do consumidor tem aumentado, significando novas demandas que envolvem maior preocupação com a qualidade, maior cuidado com os ingre -

dientes utilizados e maior responsabilidade das empresas que estão produzindo. “Isso se aplica a todas as categorias do segmento”, pontua Eduardo. Atualmente, como resposta aos consumidores cada vez mais conscientes, a operação da Perfetto conta com um sistema de logística reversa aplicado, com destinação de todos os resíduos sólidos. “Também temos um sistema inovador de logística em congelados, o fast freezing, que permite que nossos caminhões atinjam, em até quatro horas, a temperatura ideal, enquanto o sistema tradicional pode levar de 15 a 16 horas”, diz. O sistema adotado pela empresa permite uma redução de 45% no consumo de energia.

Na Froneri, a sustentabilidade também está presente. A empresa tem uma política interna de estratégias que abrange diversas iniciativas e compromissos, como a redução da emissão de carbono e da utilização de plástico. “No caso do desenvolvimento de produtos, como os de impulso, que são aqueles de consumo individual, a empresa veta elementos de plástico na embalagem. Recentemente, trocamos a tampa do cone, que era de plástico, por uma de papel. Também não usamos palitos ou colher de plástico”, detalha Diana Sá, diretora de marketing.

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Os potes dos produtos ainda são de plástico, mas são recicláveis. “Os itens estão de acordo com a política interna da companhia, que fornece os direcionamentos sobre quais são os tipos de plástico aceitáveis e quais não são”, explica Diana. A companhia também tem uma parceria com a eureciclo para retirar da natureza possíveis embalagens direcionadas incorretamente.

MAIS AÇAÍ...

Outro produto em destaque quando o assunto é sobremesa gelada é o açaí. Em 2024, a produção e consumo do fruto no Brasil continuaram a crescer. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontam um aumento de 70% na produção, nos últimos cinco anos. Nessa perspectiva, a categoria também se vê em processo constante de inovação na indústria e no varejo.

Para Gabriel Giacri, diretor da Nuty Açaí, algumas tendências estão em evidência e devem direcionar a indústria e o varejo neste e nos próximos anos. “Hoje, enxergamos três movimentos bem claros. O

consumidor quer produtos mais acessíveis, mas que ainda tenham qualidade. Tem havido uma busca forte por saudabilidade, através de produtos com menos açúcar e ingredientes mais naturais, questões aliadas ao fato de que as pessoas procuram cada vez mais por praticidade, que se traduz em embalagens menores, individuais, fáceis de levar e consumir”. Pensando nisso, a empresa apostou em posicionar itens como produto primeiro preço, para entregar ao consumidor opções que ele procura, mas a um valor que cabe no bolso.

E se a sustentabilidade já é realidade na indústria sorveteira, na de açaí também já se tornou pauta. “A gente sabe que não dá mais pra pensar em produto sem considerar o impacto ambiental”, pontua Giacri. O executivo destaca que a empresa tem buscado parcerias com fornecedores responsáveis, que prezam pela origem do açaí, bem como utilizado embalagens que sejam mais leves e fáceis de reciclar. “Atuamos sempre para melhorar a eficiência também dentro da fábrica, evitando o desperdício de água e energia”, finaliza.

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Refresque a gôndola e aqueça as vendas!

É importante rever o portfólio de bebidas e preparar a loja para os dias quentes

Faça chuva ou faça sol, o consumidor brasileiro gosta de degustar uma bebida gelada, com ou sem álcool. Por essa razão, os supermercados precisam se preparar, rever o mix e incluir bebidas que são “as queridinhas” da estação. No Covabra Supermercados, os itens mais procurados da categoria (alcoólicos) são cervejas, vinhos brancos, rosés e espumantes e produtos para drinks (Aperol, Campari, Gin, entre outros). Quando se trata dos não alcoólicos, águas, sucos, energéticos e água coco lideram as vendas no verão. De acordo com Fabio Saito, gerente de compras da rede, as campanhas para a divulgação das bebidas geladas começaram no fim do inverno. “Para esta categoria, é muito importante ter um sortimento assertivo de bebidas geladas. Temos as principais em nossas geladeiras”. Para garantir que não falte produto, Saito afirma que conta com uma área de inteligência comercial que está sempre antenada com o que está acontecendo no mercado, realizando pesquisa de preços semanais. “Para minimizar a ruptura, realizamos pedidos semanais das principais bebidas e temos um estoque bem organizado, com inventários também semanais, para não ter estoque virtual”, destaca. A previsão de crescimento de vendas da categoria neste ano é 11% maior, em comparação com o montante registrado no ano passado.

Já o Flex Atacarejo foca em packs, embalagens familiares e promoções, uma vez que os consumidores buscam por economia, seja quando se trata de consumo próprio ou de itens para festas e churrascos. A principal categoria em volume e valor no período é a cerveja. “Crescem os packs (12, 18, 24 unidades) e latas de 269 ml e 350 ml, que são mais práticas e gelam rapidamente. E, em geral, bebidas não alcoólicas, como águas, refrigerantes e zero açúcar, que vêm em uma crescente enorme pela mudança de hábito do consumidor. Chás, isotônicos e energéticos são igualmente apreciados”, afirma Amílcar Pavan, sócio-fundador e diretor de marketing da rede.

Assim como o Covabra, o planejamento do portfólio acontece nos meses mais frios, o que garante o abastecimento para a estação que está por vir. “A comunicação com o cliente ganha força na primavera e acompanha as datas sazonais e o calendário promocional. O pico acontece no verão, mas quem deixa para começar apenas em dezembro acaba perdendo parte das vendas”, detalha Pavan.

Além disso, o Flex tem uma atuação muito próxima com as indústrias, tanto na área comercial quanto na de trade marketing, o que permite oferecer preços competitivos e um mix completo ao consumidor. “O maior desafio é a alta competitividade do setor, que gera disputas acirradas de preços. Cerveja, refrigerante

e água são categorias extremamente competitivas. O consumidor é muito sensível a preço; compara tabloides, apps e não é fiel”, completa.

O Flex trabalha lado a lado com a indústria em diferentes frentes, ressalta Pavan, e faz degustações, calendário de promoções e acordos anuais que definem toda a estratégia, incluindo pontos extras, ilhas temáticas, ações de sell-out e iniciativas de trade marketing. “Para garantir uma boa experiência ao consumidor, trabalhamos próximos aos fornecedores e cuidamos da precificação. Também fazemos uma análise detalhada das praças para definir o mix correto e reforçamos a execução em loja para reduzir ao máximo qualquer risco de ruptura.”, indica.

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BEBIDAS GELADAS SERÃO AS ESTRELAS DO CONSUMIDOR

Algumas das datas mais importantes para o comércio são comemoradas nos dias quentes. Natal, ano novo, Carnaval, sem falar nas férias escolares. Durante o verão, categorias como cervejas e águas minerais chegam a representar até 40% das vendas anuais, observa a professora Thaís Guerreiro Scabar, do curso de tecnologia em gastronomia EAD do Centro Universitário SENAC-SP. “Ou seja, é uma sazonalidade que precisa ser muito bem aproveitada por fabricantes e varejistas.”

Segundo o Ministério da Agricultura e Pecuária (Mapa), a produção de sucos, águas e refrigerantes ultrapassou 29 bilhões de litros em 2023. E a tendência é continuar crescendo, com projeção de aumento anual de até 4,7% até 2028, indica a Mordor Intelligence.

Também cresce a busca por bebidas zero álcool. A produção de cerveja sem álcool no Brasil saltou de 465 para 650 milhões de litros entre 2022 e 2023. Nos últimos anos, o consumidor brasileiro também tem ampliado seu interesse por bebidas mais saudáveis e funcionais. Os chás gelados, por exemplo, recentemente tiveram alta de mais de 25% em valor de vendas e os sucos naturais refrigerados cresceram mais de 40%.

Segundo a professora, com a chegada do verão, o comportamento do consumidor brasileiro muda e as bebidas

geladas assumem o protagonismo nas prateleiras. “A logística é, sem dúvida, um dos principais pontos de atenção para transformar o ponto de venda em um convite ao consumo no calor. Bebidas geladas exigem controle de temperatura, alta rotatividade e uma cadeia de abastecimento eficiente. Qualquer falha pode comprometer as vendas, principalmente nos dias mais quentes”, diz.

Outro desafio está na concorrência: marcas menores, como vinícolas e cervejarias artesanais, ainda enfrentam dificuldade para ocupar espaço nas gôndolas. Muitas vezes, lidam com margens apertadas e precisam disputar atenção com grandes players. “O consumidor de hoje busca por mais do que apenas o produto, ele quer uma experiência. E é aí que supermercado e marca podem e devem trabalhar juntos. Degustações, por exemplo, são uma ótima forma de apresentar novos sabores ou harmonizações”, afirma Thaís.

As ilhas temáticas, sugere a especialista, também funcionam muito bem. No verão, uma “ilha refrescante” com bebidas geladas, gelo, snacks e utensílios de bar pode estimular o consumo e aumentar o tíquete médio. “Outra estratégia eficaz é a educação do time de loja. Quando o colaborador sabe explicar os diferenciais de um chá funcional ou de uma cerveja artesanal, o consumidor se sente mais confiante para experimentar algo novo”.

E a comunicação digital ajuda a levar essa experiência além da loja física. QR codes com receitas, ativações em redes sociais e conteúdos nos aplicativos de compras aproximam a marca do consumidor no dia a dia.

Felipe Wasserman, professor de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), lembra que as pessoas procuram por alimentos saudáveis e bebidas refrescantes no verão. “Um caminho que está cada vez mais forte lá fora e crescendo por aqui é o de bebidas com adicional de proteína. Lembrando que a gôndola não é elástica. Às vezes, não é o momento para lançar um produto no varejo, que está muito lotado. O melhor é garantir as vendas”, orienta Wasserman.

NOVIDADE POR AÍ

Falando em indústria, ela precisa também fazer para garantir o sucesso no ponto de venda. A BlueBev lançou, recentemente, a Cajuíta, refrigerante de caju. Outra novidade são os dois sabores do energético V!be, que combinam com o paladar do consumidor brasileiro: açaí e coco e abacaxi e coco. “São combinações refrescantes que chegam para ampliar ainda mais as opções da marca”, diz João Lucas Oliveira, CEO da Bluebev. “É preciso garantir que o consumidor encontre os produtos de forma prática e atrativa. Trabalhamos com geladeiras exclusivas em pontos estratégicos, priorizando visibilidade e acesso rápido ao produto gelado. Além

disso, usamos organização por cores e sabores, criando um impacto visual que chama atenção e facilita a escolha”, destaca o executivo. A empresa também investe em cross merchandising, posicionando o produto próximo a categorias complementares, o que aumenta a experimentação e a compra por impulso.

No trade marketing, a BlueBev aposta em frentes que combinam exposição e experiência de consumo. Além da presença em geladeiras exclusivas, são realizadas ativações em pontos de venda, degustações, materiais de comunicação personalizados e ações de visibilidade em gôndola. O objetivo é deixar a marca ainda mais próxima do consumidor.

As promoções estão sendo reforçadas neste segundo semestre: ativações para o ponto de venda, materiais de destaque nas gôndolas e continuidade das ações, como a

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troca de tampinhas pelos copos térmicos. “Também queremos ampliar as degustações e fechar novas parcerias com redes para garantir que nossos produtos estejam sempre à mão de quem procura”, diz Oliveira. Ele destaca que o setor é bastante disputado, o que exige negociações estratégicas para conquistar espaço nas gôndolas. “Nosso desafio é conquistar visibilidade e manter o preço competitivo, mesmo com custos e impostos que variam bastante entre diferentes locais. Por isso, estamos sempre buscando ações criativas no PDV e fortalecendo a relação com os varejistas para fazer a marca se destacar”.

As campanhas digitais e ativações presenciais ganham atenção na empresa, porque “sempre conectam com o público de forma leve e divertida”. O portfólio da BlueBev está em crescimento, com “produtos que atendem diferentes momentos de consumo e isso ajuda a ampliar a presença da marca no varejo”, pontua.

CERVEJA E AFINS

Os lançamentos da Coca-Cola no portfólio de cervejas são a Sol 0.0, versão sem álcool e enriquecida com vitaminas B e D, e a Therezópolis Session IPA, uma cerveja com alta drinkability, mais leve, mas que preserva os aromas marcantes do estilo IPA. “O desempenho de vendas é positivo em todo o portfólio na estação quente, pois cada bebida atende a uma ocasião distinta. Pensando em refrescância, a água Crystal e a Sprite se destacam. Inclusive com ativações icônicas ligadas ao verão, como o Chuveirão Sprite”, afirma Hugo Medeiros, diretor de trade marketing da Coca-Cola FEMSA Brasil.

No ponto de venda, a estratégia da Coca-Cola é sempre pensar a exposição de forma associada às ocasiões de consumo. “Trabalhamos, por exemplo, o cross merchandising, aproximando nossas bebidas de snacks e outros produtos que compõem o mesmo momento de consumo. Outro ponto essencial é assegurar a disponibilidade de produtos gelados, reforçada pela boa localização de geladeiras dentro das lojas, o que garante conveniência imediata ao consumidor”, ensina o executivo.

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Medeiros detalha que, assim como impactam as campanhas institucionais, o Natal e o verão também são protagonistas nas ações de trade marketing. “Trabalhamos desde materiais de ponto de venda mais atrativos até ativações personalizadas em supermercados, sempre com foco em gerar experiência e conexão com o consumidor. Essas iniciativas fortalecem a presença da companhia no varejo e impulsionam as vendas em momentos estratégicos do calendário”, indica.

Além das ambientações e enxovais especiais em pontos de venda, a marca aposta na inovação como um dos principais diferenciais para o segundo semestre.

Entre os destaques, estão o Monster, o novo Powerade Sour, a tradicional Fanta Halloween e as campanhas de Coca-Cola com as edições temáticas de Star Wars e de Natal. Essas iniciativas incluem embalagens exclusivas e ativações personalizadas que fortalecem a conexão da marca com os consumidores e contribuem para movimentar o varejo.

O Grupo Petrópolis tem 22 marcas e mais de 130 produtos entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas, que atendem a diferentes perfis de consumidores. As principais marcas são de cerveja, incluindo Itaipava, Petra, Black Princess, Cacildis e Cabaré, entre outras, mas há, também, a cachaça e,

entre os não alcoólicos, o energético TNT, refrigerantes e água mineral. “Estamos reforçando a presença de nossas marcas nos pontos de venda durante o verão, tanto bares e restaurantes quanto supermercados e lojas. Boa parte do nosso investimento está voltado em promover experiências que conectem o público com nossas marcas e que gerem tráfego nos pontos de venda parceiros”, relata João Netto, diretor de trade marketing e digital.

Nos dias quentes, “os consumidores buscam por bebidas que tragam leveza, refrescância e que combinem com momentos de lazer”, analisa Cristiane Rosa, head de marketing, categorias e consumer insights do grupo. No período de verão, que inclui o Carnaval, a venda de cerveja e de drinks prontos representa mais da metade do volume do ano inteiro.

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Conheça nossos produtos

Ela diz que o cenário de 2025 tem sido mais desafiador em relação a 2024, por conta de um inverno mais rigoroso que afetou as vendas. “Mas o verão representa 53% do volume de cervejas, 55% de drinks prontos e 54% de energéticos. Por isso, estamos confiantes na força do nosso portfólio e na conexão das nossas marcas com o consumidor”, afirma.

TINTIM

Os dias quentes também combinam com vinhos. A vinícola Amitié aposta em bebidas leves, especialmente brancos, rosés e espumantes. Para chamar a atenção dos consumidores nos supermercados, a estratégia é, além da exposição na gôndola, promover o cross marketing com queijos, frutas, charcutaria e chocolates.

“Vamos reforçar as degustações no ponto de venda, fazer ações de compre e ganhe e oferecer a participação em clubes, selos e prêmios. Os maiores desafios de hoje são garantir ótima exposição do produto, estar bem alinhado na precificação e implementar as ações de trade marketing”, afirma a enóloga Juciane Casagrande.

As vendas do produto, neste ano, deverão ter aumento de 12% em relação ao ano passado. Em 2024, a alta chegou a 14% em comparação a 2023.

“Tradicionalmente, os tintos leves ainda apresentam boa procura, mas observamos um forte crescimento na categoria de rosés e brancos, que já apresentam um aumento de dois dígitos em vendas, nos últimos verões. O consumidor está cada vez mais aberto a experimentar vinhos frescos, de acidez equilibrada e baixo teor alcoólico que combinam perfeitamente com o clima tropical do Brasil e com a gastronomia da estação”, nota Jaqueline Rodrigues, gerente de categoria da Decanter.

O destaque é o lançamento do Berne no Off Premium, um rótulo que amplia o portfólio de vinhos rosés refrescantes, ideais para o consumo no verão. “Estamos expandindo a presença em grandes redes de supermercados. O principal desafio é quebrar a concentração histórica das redes no segmento de cervejas, que ainda domina os espaços promocionais e de destaque”, pontua Jaqueline. Fortalecer as ações de trade com degustações e abordagens é a estratégia da TDP Wines, com vinhos brancos frescos e tintos leves. O lançamento da empresa para o verão é uma bebida à base de vinho tinto de baixa graduação alcoólica (8,5%), numa composição com frutas. “É refrescante e pode ser consumida com gelo ou em drinks. Nos vinhos brancos, trabalharemos com o mix já existente, focado nos vinhos sustentáveis da marca Veramonte Gran Reserva Sauvignon Blanc e Chardonnay, e, nos tintos, o Pinot Noir”, destaca Tiago dal Pizzol, CEO da TDP Wines.

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