TURISMO ESPERIENZIALE: VIVERE LA META

DOMENICO MATARAZZO

ACopenaghen, chi cammina fino alla fine della Strøget, la via dello shopping di lusso della capitale danese, può sentire le urla provenienti dai visitatori dei Giardini di Tivoli, il famoso parco a tema e uno dei pochi al mondo ad essere in un centro città. Non lontano dal Tivoli c’è Nyhavn, uno dei luoghi più iconici di Copenaghen con case colorate allineate lungo un canale nella zona del porto vecchio. In quest’area negli ultimi anni al mattino si vedono gruppi di persone apparentemente senza rapporto tra loro in attesa di un evento. Alcuni si trovano per fare un giro della città in bicicletta, altri in kayak attraverso i canali della città. Altri gruppi sono formati da individui che vogliono prendere lezioni di cucina danese presso famiglie locali, altri vogliono scoprire la città guidati da un architetto o sciare sulla pista artificiale ricavata sul tetto dell’enorme inceneritore costruito sulla riva opposta a quella dove si trova la Sirenetta, il simbolo di Copenhagen.

A sottrarre questi gruppi alle emozioni di un parco te- matico come il Tivoli Gardens sono gli hotel, ma soprattutto servizi come Airbnb che offrono esperienze immersive ai visitatori che usufruiscono del loro servizio di alloggio.

Benvenuti nel turismo esperienziale, settore in forte espansione che soddisfa le esigenze dei viaggiatori che vogliono far parte dei luoghi che visitano. Per definizione, i parchi tematici sono le mete tradizionali dove si possono vivere esperienze immersive, ma ora i parchi devono fare i conti con una miriade di piccole realtà che promettono nuove esperienze, magari con meno adrenalina, ma ugualmente immersive. Se “storytelling” è stata la parola chiave per chi crea contenuti di intrattenimento e attrazioni, oggi il termine viene sempre più sostituito da “storyliving”.

Le esperienze sono diverse e disponibili in ogni parte del mondo. Al Sandals Beach Resort di Ocho Rios in Giamaica, gli ospiti sono invitati a unirsi ai gestori per aiutare a salvare dall’estinzione le rare tartarughe embricate. Quando le uova si schiudono, i volonta- ri guidano le tartarughine in mare, proteggendole da predatori, malintenzionati, traffico ed altre minacce. Al mattino, invece, gli ospiti sono invitati a visitare una scuola elementare dove possono trascorrere del tempo ad aiutare gli allievi che hanno difficoltà nella lettura e comprensione. Questo programma è iniziato nel 2011 con il marchio “Reading Road Trip” e si è subito diffuso in Giamaica, Antigua e molte altre località delle Bahamas.

In Italia, Castello Sonnino, vicino a Montespertoli in Toscana, organizza dal 2013 corsi esperienziali ed educativi su cibo, vino e turismo sostenibili in collaborazione con college di tutto il mondo. Molti altri tour operator con offerte simili esistono in ogni città d’Italia ed offrono tour e lezioni volti a scoprire diversi aspetti dell’Italia in modo più immersivo.

Una folta rappresentanza di questi operatori, italiani e stranieri, era presente al BITESP – la Borsa Internazionale del Turismo Esperienziale che si è svolta a Venezia questo novembre. La manifestazione, patrocinata dall’Enit, ha riunito i rappresentanti delle principali categorie del turismo esperienziale: il turismo sportivo, enogastronomico, culturale, sostenibile, benessere e lusso, con opzioni di scelta tra mare, montagna e città d’arte per citare le principali categorie. Il turismo esperienziale consiste nell’immergersi nella cultura, mangiare cibo locale e interagire con la gente del posto. Questo tipo di visitatori sono interessati sia agli aspetti culturali che alle meraviglie naturali del luogo che visitano. Spesso interagiscono con i locali che danno loro approfondimenti sulla cultura locale e una serie di attività che nella maggior parte dei casi non sono accessibili ai non residenti.

Il fenomeno è aumentato significativamente negli ultimi anni e le fonti del settore concordano sulla sua crescente popolarità.

La ricerca “2022 Global Travel Trends” realizzata da American Express in collaborazione con la Travel Industry Association of America, ad esempio, rivela che l’81% dei viaggiatori include qualcosa di culturale o storico nel proprio itinerario e spende circa 623 dollari a viaggio, escluso il trasporto verso la destinazione. Il viaggiatore tradizionale spende invece 457 dollari di media. Conseguentemente hotel e tour operator creano pacchetti che consentono ai viaggiatori di esplorare la cucina locale, le bellezze architettoniche storiche, tradizioni, eventi locali e modi per entrare in contatto con la natura.

La stessa tendenza è confermata dalla ricerca del Mastercard Economics Institute dalla quale emerge anche che le prenotazioni globali di voli per leisure e business hanno superato quest’anno i livelli di pre-pandemia, inclusa la spesa per viaggi in crociera, treni e auto a noleggio. In particolare, se il trend delle prenotazioni dei voli continuerà al ritmo attuale, si stima che a livello globale nel 2022 vi saranno stati 1,5 miliardi di passeggeri in più rispetto allo scorso anno. Giusto per mettere il dato in prospettiva, l’International Air Transport Association (IATA) e l’International Civil Aviation Organization (ICAO) stimano il numero di persone che hanno volato nel 2020 a 4,5 miliardi. Altrettanto importante è il fatto che per la maggior parte del 2022, i turisti internazionali hanno speso di più in esperienze anziché in souvenir presso la loro destinazione. L’aumento del turismo esperienziale può essere attribuito a una serie di fattori. In primo luogo, c’è una convergenza di interesse da parte di diverse generazioni: i baby boomer hanno più soldi e tempo da investire e senza bambini in casa non hanno motivo di mettere i parchi a tema o altre destinazioni per la famiglia in cima alla loro agenda. Le generazioni più giovani, invece, sono cresciute con Internet, hanno una consapevolezza globale più sviluppata, hanno connessioni in tutto il mondo, guardano l’enorme numero di video e foto sui viaggi pubblicati su YouTube, Instagram e TikTok. Non hanno bisogno di abbonarsi a National Geographics o Smithsonian Magazine per avere una finestra sui luoghi lontani e sicuramente non vogliono che dei redattori facciano la scelta per loro. Quello che i giovani viaggiatori non sanno è che queste riviste sono state pioniere del turismo esperienziale; semplicemente non avevano un nome ac- cattivante per questo trend.

Immersivo, avventuroso e autentico: così è il turismo esperienziale.

La rivista Smithsonian Magazine, ad esempio, organizza lo Smithsonian Folklife Festival, un evento istituito nel 1967 che celebra le tradizioni culturali contemporanee e coloro che le praticano e le sostengono. Il festival ha partecipanti provenienti da tutti i 50 Stati americani e più di 100 paesi esteri. Le località selezionate per ospitare l’evento possono aspettarsi un aumento significativo del numero di visitatori poiché lo Smithsonian, attraverso la sua rivista, promuove la destinazione ad oltre 1,5 milioni di abbonati fedeli che rispondono in massa all’invito della rivista. Phoenix è stata una delle location più recenti selezionate prima della pandemia e i visitatori hanno potuto sperimentare forme di intrattenimento tipo poesie dei cowboy, jazz latino, performance con yo-yo e produzione di mobili in stile anni Cinquanta.

La stessa tendenza è evidente anche nel segmento dei viaggi di lusso. Nelle tavole rotonde del settore, i rappresentanti delle principali agenzie hanno indicato che i loro clienti mostrano più interesse per esperienze che educano i loro figli sul mondo o che li coinvolgano con organizzazioni ambientalistiche e divulgatori di storia, in modo che tornino dal viaggio con una maggiore conoscenza e apertura mentale. Anche il wellness è in forte tendenza per questo segmento. In passato, le élite andavano in centri benessere dove però potevano anche bere e mangiare a più non posso. Ora invece un numero sempre crescente di viaggiatori prende sul serio il benessere e, soprattutto dopo la pandemia, limita i consumi per avere una vita più sana e più lunga. La pandemia ha anche rafforzato l’importanza della famiglia e quindi vediamo gruppi familiari viaggiare insieme e cercare una maggiore privacy. Nel segmento del lusso, tuttavia, privacy significa prenotazioni su isole private, yacht o ville esclusive. Anche chi viaggia per affari sta contribuendo alla crescita della tendenza poiché invece di viaggiare da soli per 2-3 giorni, i manager hanno più opportunità di portare con sé le loro famiglie facendo dei soggiorni prolungati e culturali mentre loro lavorano da remoto.

B BITESP – la Borsa Internazionale del Turismo Esperienziale si è svolta a Venezia in questi giorni. La manifestazione, patrocinata dall’Enit, ha riunito i rappresentanti delle principali categorie del turismo esperienziale: turismo sportivo, enogastronomico, culturale, ecoturismo ecc.

B Le Esposizioni Universali (qui quella di Parigi del 1889) sono state tra i primi esempi di turismo esperienziale, con un numero enorme di visitatori a cui veniva presentata una finestra sul mondo.

Ciò che rende il settore in forte espansione è anche il fatto che il turismo esperienziale è universalmente applicabile sia che si tratti di un individuo, di un gruppo o di consumatori di massa. Servizi come Airbnb, accordi tra compagnie aeree, ferroviarie e di autobus che offrono servizi integrati per raggiungere destinazioni remote ma uniche e, soprattutto Internet e social network stanno contribuendo alla democratizzazione dei viaggi presso località esclusive.

Di fatto non si tratta di una nuova tendenza, ma di un’evoluzione del format che ha le sue origini oltre 300 anni fa, con eventi tipo il Gran Tour o le grandi Esposizioni Universali. Nel XVIII secolo, il Grand Tour era un viaggio che gli aristocratici britannici, francesi e tedeschi erano ‘obbligati' a fare in Italia. La penisola era vista come la culla della civiltà occidentale, la fonte di tutto ciò che era considerato significativo dal punto di vista storico, estetico, politico e religioso.

E, soprattutto, era un luogo per collezionare sculture antiche, dipinti, mobili, tessuti e gioielli. Come tale, il Gran Tour era considerato parte dell’educazione di ciascun giovane facoltoso. Principi, nobili, aristocratici, ricchi proprietari terrieri e politici con al seguito cortigiani, studiosi, maestri, consiglieri e servitori, tutti effettuavano il viaggio in Italia attraverso la Francia per raggiungere Torino, o, in nave da Marsiglia a Genova.

Più tardi, nel XIX secolo, le Esposizioni Universali erano le attrazioni più popolari per avere un’esperienza immersiva. Dalla Grande Esposizione delle Opere dell’Industria di tutte le Nazioni tenutasi a Londra nel maggio 1851 in poi, le Esposizioni Universali si sono tenute periodicamente in quasi tutte le principali città del mondo attirando un numero enorme di visitatori che superava di gran lunga la copertura di tutti gli altri media. L’obiettivo di una Esposizione Universale era quello di presentare a un pubblico internazionale una versione in miniatura del mondo ma che fosse la più fedele possibile in scala, per un tempo limitato e in un sito chiaramente definito all’interno della città ospitante.

Un’ipotesi di ciò che potrà essere l’evoluzione futura del turismo esperienziale viene ancora dal BITESP di Venezia. Presso la stessa fiera si è tenuto infatti il Metaverso Travel Experience, dove il turismo ha incontrato l’innovazione. Per il momento Metaverso e Realtà Virtuale sono posizionati come strumento di presentazione e promozione di località e destinazioni turistiche, strutture ricettive, esperienze di vacanze, parchi tematici, musei, attività sportive. In futuro, come già accennato su queste pagine in passato, il mondo virtuale e reale potranno essere indistinguibili tra loro. In questo scenario, il concetto di turismo esperienziale potrà avere un significato del tutto diverso.

Stringendo i denti, l’industria delle escape room ha superato la pandemia. Le prenotazioni sono tornate ai livelli pre-Covid o comunque sono migliori rispetto alle attese.