Foco empresarial 51

Edición No. 51

Bogotá, Colombia

Noviembre, 2017

empresarial

EL CÁLCULO DE LA PRIMA SIN TALENTO NO HAY PARAÍSO ¿SU MARCA ESTÁ CONECTADA CON LOS CLIENTES? LOS ÁRBITROS PUEDEN IMPONERLE AL EMPLEADOR LA CONCESIÓN DE PERMISOS REMUNERADOS A SINDICALISTAS

DE LAS NEURONAS DE MARKETING A LAS EXPERIENCIAS DE MARCA LA MARCA DE LA PÉRDIDA EL PRECIO, ESE MARCADO PSICOLÓGICO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

www.peoplepass.com.co / www.peopletech.com.co F@peoplepassS.A. / T@peoplepass_com Edición Digital

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Foco empresarial 51

empresarial DIRECTORA Y JEFE DE REDACCIÓN Natalia Pineda DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Laura Camila Gómez COLABORADORES Bancoomeva Luis Fernando Botero Maximizar Godoy Cordoba

GERENTE GENERAL Jairo León GERENTE COMERCIAL Sandra González

Todos los derechos reservados.

Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización de People Pass S.A. y People Tech Latin S.A.S. wwww.peoplepass.com.co comercial@peoplepass.com.co www.peopletech.com.co comercial@peopletech.com.co focoempresarial@peoplepass.com.co Trv. 55b #115a - 56 pbx: 743 4700 - Bogotá

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Pรกg. 3

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CONTENIDO

06

24

Asobancaria.

¿su marca está conectada con los clientes?

12

30

EL CÁLCULO DE LA PRIMA

sIN TALENTO NO HAY PARAÍSO Carlos F. Restrepo - maximizar

Luis Fernando Botero C

LOS ÁRBITROS PUEDEN IMPONERLE AL EMPLEADOR LA CONCESIÓN DE PERMISOS REMUNERADOS A SINDICALISTAS Godoy Cordoba

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

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de las neuronas de marketing a las experiencias de marca José Cantero Gomez

50

El precio, ese marcado psicológico en la estrategia de marketing www.puromarketing.com

42

la marca de la pérdida www.puromarketing.com

56

COLABORADORES

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Foco empresarial 51

El cálculo de la prima

http://sabermassermas.com/, una iniciativa del programa de Educación Financiera de la Banca Colombiana - Asobancaria.

¿Próximo a recibir su prima y no tiene claro cuánto dinero le llegará, ni tampoco a qué se debe?

No se preocupe, a continuación le explicamos

Es una prestación social a través de la cual

qué tienen en cuenta las empresas para realizar

su empleador le hace un pago obligatorio,

este cálculo.

correspondiente a su participación en las

¿Qué es la prima de servicios?

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utilidades obtenidas por la empresa. Este beneficio usted lo debe recibir en dos oportunidades, tanto en el primer semestre (a más tardar el 30 de junio), como en el segundo

semestre del año (dentro de los primeros 20

cuotas. En caso de que usted lleve menos de

días de diciembre).

un año vinculado a la empresa, el pago será

¿Por qué?

Recuerde que esta es una bonificación por la participación en las utilidades de la compañía.

¿Cómo sabe cuánto le corresponde?

Por Ley cada empleado recibe un salario mensual por año laborado, pagado en dos

proporcional al tiempo que ha trabajado.

¿Cuál es el salario base de liquidación?

Es el promedio de lo devengado en el respectivo semestre o en el período trabajado. Para determinar el salario promedio, sume todo los ingresos recibidos por mes, incluyendo el auxilio de transporte, horas extras y comisiones que

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haya percibido en el semestre correspondiente,

invitamos a calcular su prima a través de las

después divídalos por el número de meses

calculadoras disponibles en línea, como por

que laboró en dicho semestre. Tenga en

ejemplo:

cuenta que las incapacidades por alguna

calculadora-laboral.html

http://www.mintrabajo.gov.co/

enfermedad o la licencia de maternidad NO son días descontables para liquidar la prima

Tenga en cuenta que estas herramientas le

de servicios.

arrojarán datos estimados, ya que el cálculo

¿Cómo se paga en ese caso?

El valor se calcula por medio de la siguiente regla de tres:

Número de días trabajados en el semestre

X salario base de liquidación 360 PPara tener información más detallada, lo

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real lo determina su empresa.

Si el contrato se termina en el período de prueba, ¿se debe reconocer prima?

Sí. La Corte Constitucional ha declarado que durante esos días, aunque sea 1, 2 o 3 días en que el trabajador está vinculado, está

ayudando a producir los bienes y servicios de la empresa, por lo que también debe recibir todas sus prestaciones sociales.

¿Y si no me pagan mi prima en las fechas señaladas?

Recuerde:

El empleador que no pague dentro de las fechas de pago las primas (30 de junio y los primeros 20 días de diciembre), incurre en las sanciones del artículo 65 del Código Laboral, como es el pago de un día de salario por cada día de retraso, el cual se iniciará su sanción desde el 1º de julio y el 21 de diciembre, fechas en que ya está en mora el empleador para pagar las respectivas primas de junio y de diciembre.

la prima no es salario, ni se computará como factor del salario en ningún caso.

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Foco empresarial 51 Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

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ยกSIN TALENTO NO HAY PARAISO! Por: Carlos Francisco Restrepo P Consultor Senior Maximizar Equipo Consultor cfrestrepo@ maximizar.com.co Twitter @ MaximizarEC maximizar.com.co

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Recuerdo de mis años de colegio que una

equipo elite, durante las siguientes tres a cuatro

muy importante marca de bebidas gaseosas

semanas, la moda del yoyo se apoderaba

cambiaba tapas premiadas por yoyos con

de todos los espacios y no había chico que

su logo estampado.

Recuerdo también que,

no llevara consigo el famoso yoyo y, por

para incentivar el consumo de su bebida y dar

supuesto, todos los días durante los descansos

interés a tan sencillo premio, organizaban un

competíamos para demostrar nuestra habilidad,

gran concurso en busca de jóvenes talentos,

soñando con alcanzar el nivel deseado que

seleccionando los mejores para llevarlos a

nos llevaría a ganar el concurso y obtener así

competir por un gran premio en un programa

nuestro minuto de gloria y fama.

de televisión con cobertura nacional.

Para ser sincero yo solo practicaba en los Con el fin de impulsar y animar las inscripciones,

descansos, pues en las tardes al llegar a casa

los representantes de la marca recorrían los

lo dejaba de lado, en parte porque a mi mamá

colegios llevando un grupo de jóvenes expertos

no le gustaba ver el dichoso juguete dando

en el manejo del yoyo, quienes venían de

vueltas por el aire tan cerca de sus adornos y

diferentes partes del mundo y hacían un pequeño

ventanas, pero sobre todo porque yo quería

espectáculo con toda suerte de piruetas y

que todo funcionara más rápido y fácil de lo

malabares sin fallar ni un solo truco. Este equipo

que en realidad era, anhelando que los trucos

élite, gracias a su increíble habilidad, recorría

y piruetas me salieran perfectos desde el primer

ciudades y países, salían en la tele y se tomaban

intento (o al menos al décimo), así que me

fotos con gente famosa, ganando dinero solo

rendía rápidamente, volcando mi concentración

por jugar yoyo.

y energía a otras actividades que se me daban más fácilmente.

¿Quién no querría ganar un concurso así?

Para no alargar más la historia, como suele Claramente la estrategia funcionaba y, al menos

suceder en todas las actividades de la vida,

en mi colegio, luego de la presentación del

había en el colegio algunos a quienes muy

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Foco empresarial 51

rápidamente el manejo del yoyo parecía

por tanto se le facilite hacerlo, claramente esa

funcionarles muy bien, mostrando un gran

capacidad innata se potencia al cultivarla.

talento para ello, mientras que a otros, como a mí, los avances apenas se nos notaban y

Si hablamos de Mozart, por ejemplo, sabemos

cuando por fin lográbamos hacer alguna

que fue reconocido como un genio musical,

pirueta, la moda del yoyo ya había pasado,

tremendamente talentoso, desde muy temprana

con lo que el juguete pasaba a ser un objeto

edad, componiendo obras maestras siendo aún

más, olvidado dentro de un cajón (al menos

un niño; por su parte Beethoven, quien también

por un par de años, cuando la moda volvería

fue introducido al mundo de la música desde

a aparecer).

muy pequeño, tuvo que trabajar muy duro y durante muchos más años antes de lograr su

Durante aquella época siempre pensé que,

primera obra maestra a los 24 años de edad.

a esos otros, quienes lograban que el yoyo hiciera exactamente su voluntad, simplemente

Claramente en ambos casos hubo algo innato

Dios les había regalado un don, un talento

y sin ello no hubiera sido posible que llegaran

con el cual yo no fui bendecido. Claro que

a ser lo que hoy sabemos que fueron y, aunque

nunca me pregunté cuanto tiempo dedicaron a

es probable que uno de los dos haya recibido

lograrlo y es que, aunque el talento normalmente

de arranque un poco más de talento que el

se asocia con una habilidad innata, resulta

otro, una cosa no quita la otra, ya que lo innato

evidente que una habilidad, incluso una

solo alcanza su máximo potencial cuando se le

gran habilidad, también puede desarrollarse

encauza, cuando se entrena debidamente y se

como resultado del esfuerzo, trabajo duro,

le dedica el tiempo necesario a desarrollarlo y

compromiso y constancia. Si bien no podemos

perfeccionarlo. Como el yoyo.

desconocer que existen condiciones genéticas que conllevan posibilidades físicas o mentales,

Esto lleva a concluir que una persona que sea

que hacen que una persona, de forma natural,

más hábil que otra en una determinada labor

sea más propensa a hacer algo o lograr algo y

no necesariamente lo es por tener más talento,

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por haber nacido con una cualidad especial de la que el otro carece o porque, debido a su naturaleza, se le facilite algo que al otro no, aunque bien podría ser así. De hecho, tal habilidad podría explicarse simplemente porque le haya dedicado más tiempo o esfuerzo a desarrollarla o haya contado con una mejor orientación para aprovechar aquello que si tiene. Cabe preguntarse entonces, ¿qué tan bien podría llegar a hacerlo aquel que sí ha nacido con tal talento, si le dedicara el mismo tiempo y esfuerzo y contara con la misma orientación?

No es un secreto que un talento bien desarrollado produce resultados sobresalientes, pues siempre parece saber lo que hay que hacer o al menos encuentra la inspiración para hacerlo y con

“una habilidad, incluso una gran habilidad, también puede desarrollarse como resultado del esfuerzo, trabajo duro, compromiso y constancia.”

ello gana partidos, multiplica recursos, resuelve problemas, convence y genera admiración, innova, encuentra

impulsa

proyectos,

caminos

abre

puertas,

inexplorados,

ahorra

tiempos, economiza o crea belleza a través del sonido, la materia, la forma, las texturas, el sabor, la luz, el color, el movimiento, los conceptos o las palabras, siempre descubriendo en ello nuevas posibilidades. El talentoso, al igual que

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el experto, hace parecer fácil lo difícil, pero

entregando de forma intencional todo lo que

le añade inspiración, creando así nuevas

tiene para dar.

realidades y desarrollando condiciones para hacer posible lo que antes parecía imposible.

Por supuesto tener un talento no significa que

Por eso es tan valorado y buscado, por eso las

quien lo tiene quiera aprovecharlo o ponerlo

organizaciones alrededor del mundo lo buscan

al servicio de algún propósito superior. De

con tanta insistencia y compiten por él, por

seguro muchos de nosotros sabemos de alguna

eso muchos le entregan sus esperanzas por el

persona que, teniendo una voz maravillosa,

futuro.

se niega a cantar por fuera zzde su ámbito familiar (si es que siquiera lo hace por fuera de

Y es precisamente por eso que la carencia de

la ducha) o alguna otra con un gran sentido del

talento es uno de los principales problemas

humor y una chispa especial para contar chistes

de las organizaciones de hoy en día, aunque

que siempre hace reír a todos a su alrededor,

quizás menos malo que la fuga de talento y al

pero nunca se presentará en un escenario y de

menos igual de grave que el desperdicio de

hecho ni siquiera desea hacerlo; o alguien con

talento. En resumen, sin talento no hay paraíso.

la capacidad de preparar todo tipo de platos

Al respecto vale la pena decir que, aunque

y delicias inesperadas que jamás cocinará

hemos visto que el talento implica habilidad,

para un restaurante y por tanto no llegará a

en realidad conlleva más que eso, pues una

convertirse en un chef de talla mundial. Y es

persona talentosa solo adquiere valor cuando

que para que un talento se despliegue y sea

suma, cuando entrega, cuando se compromete,

aprovechado tiene que haber una conexión

cuando encuentra sentido y se vincula con un

entre el talento y el proyecto de vida de la

propósito superior, haciendo propios los sueños

persona que lo tiene, es decir, la persona

de la organización, cuando sus valores y los

debe verse a sí misma en una determinada

de la organización coinciden, cuando decide

posición o haciendo un determinado trabajo

formar parte de algo más grande que ella

o desarrollando una determinada actividad

misma y hace suyas las metas de su equipo,

o creando algo especial donde su talento

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Por supuesto tener un talento no significa que quien lo tiene quiera aprovecharlo o ponerlo al servicio de algún propósito superior.

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“...el reconocido novelista y dramaturgo francés, de quien se dice que en realidad no tenía un gran talento y que no fue el verdadero autor de los Tres Mosqueteros, ... tenía era una billetera lo suficientemente ancha como para comprar los derechos de las obras de otros poniéndolas a su nombre.”

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lo pueda llevar y debe querer llegar allí. Es

billetera lo suficientemente ancha como para

más, aun queriendo, se requiere además que

comprar los derechos de las obras de otros

la persona use lo que tiene intencionalmente,

poniéndolas a su nombre. Es fácil ver un riesgo

exponga su talento de manera que lo que hace

en esta historia y de seguro muchos lo hemos

pueda ser notado por otros.

percibido y por ello reprimimos nuestro talento, pesando que otros podrían aprovecharse de él y

Y en esto último hay que poner de presente que

quedarse con el crédito de lo que hemos hecho,

exponer el talento implica arriesgarse y hacerse

lo que hacemos o podríamos llegar a hacer y

notar, implica el valor de enfrentar la posibilidad

nos quejamos y lamentamos por lo injusto de

del fracaso o la no aceptación por parte de

las circunstancias que no han permitido que nos

los demás, implica aceptar que posiblemente

descubran, o al menos que nos reconozcan.

habrá que competir y que puede haber otros más talentosos que uno, implica ser capaz

Pero invito a pensar, volviendo al ejemplo, que

de ver la crítica como una oportunidad para

más allá de la polémica, si lo que se dice fuera

mejorar, sin decaer o rendirse, siendo capaz

cierto, quizás Alejandro Dumas si tenía un gran

de sobreponerse, sin frustración ni arrogancia,

talento, uno para los negocios y para identificar

buscando siempre nuevas oportunidades para

una potencial obra maestra de otra que no lo

mostrar lo que se tiene.

sería y, por tanto, si él hubiera reprimido tal habilidad, su nombre se hubiera perdido en la

En ánimo de discusión, para reflexionar

historia y hoy no sería reconocido ni recordado.

sobre esta idea, quiero traer como ejemplo a

Llevado al mundo organizacional, todo esto

Alejandro Dumas, el reconocido novelista y

implica que el talento no es útil per sé y que

dramaturgo francés, de quien se dice que en

solo lo será si es puesto en práctica y si está

realidad no tenía un gran talento y que no fue

en el lugar apropiado, aquel donde será una

el verdadero autor de los Tres Mosqueteros, el

ventaja relevante pues, aunque hay personas

Hombre de la Máscara de Hierro, ni del Conde

con muchos talentos, nadie es talentoso en todo.

de Montecristo, pero que lo que si tenía era una

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“... Todo este análisis lleva a concluir que hay mucho talento oculto que requiere ser descubierto y también requiere ser correctamente ubicado. ....”

A manera de ejemplo, no se podría negar que

talento oculto que requiere ser descubierto y

Lionel Messi es una persona de inmenso talento,

también requiere ser correctamente ubicado.

pero quien sabe si como abogado u oficinista

Y quien primero debe descubrirlo es quien lo

hubiera sido un buen profesional y hubiera

tiene pues, no saber en qué se es bueno es

llegado a ser exitoso; aunque de seguro su

algo malo, pero saberse bueno en algo y no

oficina sería la mejor en el campeonato interno

saber cómo sacarle provecho es peor. Dicho

de fútbol.

de otra manera: ¿cuántos talentos ocultos o desperdiciados, estarán allá afuera en busca

Todo este análisis lleva a concluir que hay mucho

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de empleo, sin ser encontrados, sin reconocer

su propio potencial o sin saber que puertas

pregunta del millón.

tocar o, peor aún, absorbidos por la rutina de un trabajo que apaga su fuego interior y no les

Y a la hora de buscar talentos el mundo de

permite volar?

los deportes le lleva años luz de ventaja al mundo organizacional, con cazadores de

Pero claramente también el talento requiere ser

talento super-especializados que recorren el

descubierto por aquellos que lo buscan, aquellos

mundo en busca del próximo Michael Jordan,

a quienes les interesa y pueden potenciarlo. En

Michael Schumacher, Cristiano Ronaldo, Nairo

ello, ¿dónde buscar y cómo encontrarlo? es la

Quintana, Rafa Nadal o Tom Brady, donde el Pág. 21

Foco empresarial 51

costo no importa pues se sabe que se trata de

que debe tener un abogado para llegar ser un

una inversión importante que claramente traerá

litigante exitoso, ganador de casos clave en los

consigo enormes beneficios.

tribunales?

No es que el mundo organizacional no

Sin duda los estudiosos de la gestión por

desee contar con talentos o que no los

competencias se han propuesto el reto de

busque insistentemente sino que, creo yo, las

resolver estas preguntas y evidentemente el

herramientas de las que disponemos aún no

primer paso debe ser preguntarnos al respecto

están acabadas de inventar y resultan aún muy

y seguir trabajando en perfeccionar las

genéricas, aplicables por igual a casi cualquier

herramientas disponibles. En el entretanto, el

cargo, posición e industria y en realidad hoy

mercado laboral lucha fervientemente tratando

en día aún hay gran desconocimiento respecto

de atraer y conquistar aquellos que ya se han

de qué es eso que puede hacer la diferencia

hecho notar, desempeñando admirablemente

a la hora de evaluar y seleccionar el mejor

alguna posición visible, entre otras cosas

candidato, aquel que tiene ese talento que

porque es más fácil apostar por quienes ya

hará toda la diferencia pues, ¿qué diferencia

han demostrado su capacidad de producir

a un contador (o a un economista) talentoso de

resultados concretos. En tal competencia, nacida

uno que no lo es, como para llevar a encontrar

de la intención de atraer los mejores talentos,

aquel director financiero que logrará generar

ganará aquella organización que cuente con

la fortaleza y respaldo económico que una

la propuesta de valor más convincente, que

determinada organización necesita? ¿Cómo

sea única y poderosa [1] .

saber si un ingeniero civil tiene el tipo de talento que se requiere para ser el director de obra

Ahora bien, descubrir y gestionar el talento,

que sacará adelante ese proyecto con el que

de manera que realmente aporte valor,

nadie más, ni aún el más experimentado, haya

también requiere que se creen condiciones al

podido y que solo nos ha generado pérdida

interior de la organización que lleven a que

de dinero y dolores de cabeza? ¿Qué es eso

cada persona pueda dar lo que tiene, pueda

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“¿Qué es eso que debe tener un abogado para llegar ser un litigante exitoso, ganador de casos clave en los tribunales? ” Pág. 23

Foco empresarial 51

desplegar su talento y ponerlo al servicio de

equipo y el ambiente de la organización.

un propósito común. Esto resulta todo un reto para una organización, pues la primera de las

Tal vez allí radique uno de los talentos que un

condiciones que se requieren es la libertad, lo

gran líder debería tener. Por ello, claramente

que implica dejar ser y dejar actuar, de hecho,

se requiere de una clase especial de líder,

motivar que ello ocurra, asunto especialmente

uno convencido de las bondades del talento,

difícil en un mundo dominado por los sistemas

que aprecie, pero no se deje intimidar por el

de gestión. Pero también implica aprender a

talento de otro ni se deje llevar por la envidia

observar con atención, sin apresurarse, para ver

y, por el contrario, se deje sorprender, sin

y reflexionar en torno del desempeño y actuación

juzgar ni etiquetar, siendo perceptivo y sagaz.

de los colaboradores de la organización, para

Un liderazgo totalmente comprometido con

identificar aquellos jugadores que realmente

el propósito de la organización, que busque

pueden hacer la diferencia, que fluyen

el protagonismo de su equipo y el bienestar

haciendo lo que hacen e identificar qué es eso

común antes que el suyo propio.

que los hace diferentes e identificar también cómo potenciar dicho talento, qué apoyo se

A lo mejor debemos empezar a buscar en

necesita y cómo brindarlo. Y, además de todo

nuestra propia organización y estar alertas,

lo anterior, dada la individualidad implícita en

cuestionarnos sobre el significado del talento y

la naturaleza del talento, se tiene el reto de

pensar en cómo aprovecharlo, pues, ¿no sería

enfrentar y administrar el ego del talentoso,

muy triste e incluso paradójico, estar con los

moderando su impacto y convocándolo hacia

ojos puestos en el mercado laboral al asecho

un propósito común, de forma tal que no se

del próximo gran talento y, al mismo tiempo

convierta en un obstáculo para el trabajo en

tener talentos ocultos o desperdiciados dentro

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de nuestra propia organización, listos para irse a otro lugar, o dormidos, esperando que algún día nos demos cuenta, los encontremos o les permitamos liberar toda su energía? Tal vez podríamos sorprendernos al encontrar algún tesoro escondido.

Para terminar, quiero traer a colación la parábola de los talentos[2], con la que nos llega el mensaje de que todos tenemos talentos y que nos corresponde usarlos y hacer lo mejor que podamos con ellos, solo para decir que aunque en el ámbito organizacional es probable que no todos los talentos sean útiles a la hora de alcanzar metas o cumplir con alguna finalidad económica, no por ello son menos importantes pues, en la medida que las empresas y organizaciones están conformadas por personas y son las personas quienes logran los resultados, son sistemas complejos y vivientes y, como tales, requieren de diversos

la diversidad de talentos se pueden encontrar nuevos caminos para hacer funcionar ese sistema, para hacerlo vivir, para unirlo, para construir más y mejores relaciones que generen nuevos y mejorados ambientes, para impulsar y promover valores determinantes, para potenciar la motivación y estimular el desarrollo.

¿Acaso no son estas condiciones clave para la sostenibilidad de cualquier organización?

estímulos, recursos y opciones para funcionar, crecer y desarrollarse. Mi creencia es que en

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El poder del líder radica en su capacidad de infundir ideales y un propósito que comprometa razón y corazón.

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Crear las condiciones para un liderazgo transformador, es cuestión de método.

En MAXIMIZAR le ayudamos a desencadenar la energía humana de su organización.

Contáctenos: maximizar.com.co + 571 471 3657 @MaximizarEC

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ÂżSu marca estĂĄ conectada con los clientes?

Luis Fernando Botero Director@service7x24.com Twitter: @ lfboteroc

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Construir la imagen de su marca requiere

por quienes, sin tener en cuenta a sus clientes,

unas inversiones muy importantes no solo en el

violentaron a un pasajero enviado un mensaje

tiempo de las personas que deben diseñar el

alejado por completo del interés y objetivo de

modelo sino en dinero para conseguir que sus

la marca.

clientes o consumidores capten adecuadamente el mensaje que desea enviar. La coherencia

Existen

muchas

formas

de

demostrar

la

que ello requiere es uno de los aspectos

desconexión de la marca con sus clientes y

fundamentales y críticos de ese proceso ya

grupos de interés, responde este cuestionario y

que, toda su organización debe alinearse con

podrás definir el nivel de tu problema:

los Insight que se definieron y las fallas que se presenten en ese proceso, podrán desfigurar

y financieros, y, con ellos, la confianza de sus

1.

clientes.

¿Mi experiencia en el punto de venta, almacén

y “echar por la borda” los esfuerzos creativos

o página web, corresponde a lo que la marca Piense usted en el impacto que tuvo en la marca

promete?

United Airlines, el lamentable incidente del médico David Dao, sacado por la fuerza de

misma aerolínea que debía viajar a Chicago

2.

para asumir el mando de un avión en esa

¿Cuándo requiero hablar con alguien de la

ciudad. En un solo día, la pérdida de su valor

empresa, me resulta sencillo y agradable

en bolsa ascendió a USD$255 millones y

hacerlo?

su silla para ceder el puesto a un piloto de la

todo ello, debido a que, el mensaje sobre los valores de la marca, construido con millonarias inversiones en el tiempo y cientos de ejecutivos y creativos publicitarios, no fueron considerados

3.

¿Mis contactos por correo o sitio web,

son respondidos con prontitud?

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Foco empresarial 51

4.

8.

¿Los empleados con quienes tengo contacto

¿Siento que los empleados de la empresa con

para resolver algún problema, me ofrecen

quienes tengo contacto son felices o siempre

respuestas y soluciones efectivas y simples?

aparecen huraños y aburridos?

5.

9.

¿Existen múltiples canales de contacto o me

¿Los empleados pueden tomar decisiones o

debo limitar al teléfono como único medio?

siempre, las normas y políticas de la empresa

son su respuesta preferida para no dar solución

6.

¿Las respuestas que recibo por cualquier canal son coherentes o dependiendo del canal que utilice recibo respuestas mejores o peores?

a mis requerimientos?

10. ¿Percibo que mis contactos con la empresa quedan registrados a fin de que no tenga que

7.

repetir mis solicitudes o mejor aún, para que anticipen mis necesidades?

¿Son cumplidos en las promesas que me hacen o debo repetir siempre mis solicitudes y volver a contar mi historia varias veces para esperar soluciones?

11. ¿El empleado con quien tengo contacto conoce el producto o servicio y me da respuestas ciertas, claras y propias de un conocedor o

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prefiere responder con evasivas que me ofenden

y a nadie le importa porque privilegian las

y desesperan?

políticas de la empresa sobre mis razones?

12.

16.

¿Me reconocen cuando converso con alguno de

¿Solo piensan en mi para venderme, nunca

sus empleados o siempre soy un desconocido

para hacerme sentir cercano a ellos y reconocer

que no tengo preferencia por ser un cliente fiel

mi lealtad y fidelidad?

y leal?

Seguramente, usted como lector de este

13. ¿Sus ofertas y promociones o los mensajes que recibo por correo indican que me reconocen y son personalizados o siempre son impersonales

post encontrará muchas otras acciones que demuestran la ausencia de conexión entre aquellas marcas a quienes usted siempre le es fiel y por ello, debe reconsiderar la imagen de esa marca y tomar la decisión de empezar a buscar otro proveedor.

y lejanos?

Desde la perspectiva de la marca, ello representa

14. ¿Los trámites posventa de la compra online son difíciles y se demoran mucho en resolverlos?

una pérdida enorme en recursos y esfuerzos que tardará mucho tiempo en recuperarlos porque además, ese cliente seguramente lo compartirá con otros que igualmente, dejarán de pensar en adquirir sus productos o servicios.

15. ¿Incumplen sus promesas con mucha frecuencia Pág. 31

Foco empresarial 51 Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

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La Corte Suprema de Justicia en reciente fallo, al abordar el estudio de un recurso de anulación, recordó las reglas para la concesión de permisos sindicales remunerados a los miembros de la organización.

En un primer momento, la Corte indicó que el sustento normativo de los permisos sindicales se desprende del artículo 39 de la

LOS ÁRBITROS PUEDEN IMPONERLE AL EMPLEADOR LA CONCESIÓN DE PERMISOS REMUNERADOS A SINDICALISTAS

Constitución Política de 1991, cuando señala

Godoy Cordoba

remunerados

“Se reconoce a los representantes sindicales el fuero y las demás garantías necesarias para el cumplimiento de su gestión”; lo anterior con fundamento también en los convenios 87 y 98 de la OIT.

La Corte recordó que, ha sido una posición sostenida y uniforme de la Corporación, la facultad de los árbitros de imponerle al empleador la concesión de permisos a

los

miembros

de

las

organizaciones sindicales. En todo caso, estos permisos sindicales remunerados deberán estar destinados a atender las responsabilidades

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inherentes a la ejecución del derecho de

sindical.

asociación y libertad sindical, y dicha concesión debe resultar razonable y proporcionada.

5. La decisión debe ser razonable y proporcional, así como que el permiso sea racional y

Para efectos de determinar la viabilidad de

equitativo.

conceder los permisos sindicales por parte del tribunal de arbitramento, éste deberá tener en

Conforme lo anterior, es preciso concluir que, el

cuenta los siguientes requisitos:

permiso

sindical

es

un

derecho

ndependientemente de que exista o no una 1. No existe una regla o criterio prestablecido

Convención Colectiva. Con todo, si bien el

en cuanto a la concesión de permisos sindicales

derecho de permisos sindicales es una expresión

remunerados, y por tanto, se deberá analizar

del derecho de asociación; esta garantía no

cada caso particular.iLa concesión de los

es absoluta y, por ello el empleador puede

permisos no puede afectar el normal desarrollo

no concederlos o limitarlos, siempre y cuando

de las actividades de la empresa.

justifique dicha decisión.

2. Los permisos no pueden ser de carácter

Dicha negativa deberá fundamentarse en la

permanente.

grave afectación de las actividades de la empresa, o en el hecho que no se justifique

3. Deben estar plenamente justificados.

debidamente los permisos, o que sea para fines distintos a atender las responsabilidades

4. Deben ser única y exclusivamente para atender

que se desprenden del derecho fundamental de

las responsabilidades que se desprenden del

asociación y libertad sindical.

derecho fundamental de asociación y libertad

Pág. 35

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DE LAS NEURONAS DE MARKETING A LAS EXPERIENCIAS DE MARCA Jose Cantero

aplicada al consumidor, se analiza con detalle

corazón

las preferencias, necesidades, experiencias,

Neuromarketing y los mensajes antitabaco

emociones, recuerdos, atención y percepción

dirigidos a los jóvenes.

El Neuromarketing, que es la neurociencia

de los consumidores en situaciones antes, durante y después de la compra y durante su

Pero en este post quiero reflexionar sobre una

consumo y en entornos off y online, haciendo

noticia que he descubierto en el blog de María

uso de modernas técnicas y metodologías.

Galmes, sobre cómo el neuromarketing puede

Las

metodologías

ayudar a entender la actitud real de los jóvenes

son variadas en la actualidad y dependerá

ante los mensajes antitabaco de las cajetillas

del contexto, la marca y los objetivos de

de cigarrillos.

aplicaciones

de

estas

comunicación y marketing que se quieran conseguir.

Entre

80.000

y

100.000

adolescentes

comienzan a fumar cada día alrededor del

Compras con el cerebro o con el Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

mundo, más del 80% de los adultos fumadores empezaron antes de los 18 años y el 69% de los fumadores que quieren dejar de fumar no lo consiguen.

Pรกg. 37

Foco empresarial 51

Ante

esta

situación

la

comunidad

para la propia, no tanto.

internacional de Neuromarketing, a través de la Neuromarketing Science & Business

Experiencias dramáticas que quizás cambien tu

Association (NMSBA), decidió colaborar con

comportamiento como consumidor.

la Organización Mundial de la Salud (OMS) y tratar de entender cuál es la percepción y

Creo realmente que para concienciar que

actitud real de los jóvenes ante los mensajes

realmente fumar mata, se hace necesario

antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

dramatizar más la experiencia comunicativa.

Para ello, el marketing experiencial a través de

Una de las conclusiones que más me ha

las experiencias de marketing de pensamientos

llamado la atención es la convicción que un

y sentimientos.

alto porcentaje de los jóvenes creen que fumar es malo, pero no para tanto.

El objetivo de las experiencias de pensamiento, son impactar en el consumidor de manera que

Conscientemente, la inmensa mayoría de

logremos que alcance un pensamiento creativo

los jóvenes de todo el mundo investigados

y positivo hacía el producto o servicio; o en

manifiestan claramente que fumar es dañino

su vertiente contraria, lograr un pensamiento

para la salud propia y ajena. Sin embargo, al

negativo, que sería el caso de campañas que

observar los tiempos de reacción, la convicción

intenten concienciar sobre un aspecto vital de

no es tan firme, y un alto porcentaje de ellos

la vida.

creen que fumar es malo, pero no para tanto.

En este vídeo se demuestra ese descubrimiento,

Así la orientación comunicativa tenderá a

que la convicción no es nada firme y que fumar

dramatizar la experiencia y que provoquen

es dañino sobre todo para la salud ajena, pero

intriga, duda y ciertos estados de miedo o

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

ansiedad, pues es necesario dramatizar la experiencia.

Igualmente,

a

través

del

marketing

Algunas conclusiones:

de

sentimientos. se busca evocar sentimientos en

1.

el consumidor en el proceso de venta y uso

y pautas del comportamiento más profundo, y

del producto o servicio. La intensidad varía

debe servir de base para plantear la acción

dependiendo de la propuesta y de los resultados

creativa de marketing y comunicación.

El neuuromarketing puede darte las pistas

a los que buscan llegar.

2.

La dramatización de la experiencia

En definitiva, creo que las campañas antitabaco,

debe estar contextualizada en la medida de lo

deberían complementarse por apostar por un

posible. En el ejemplo para concienciar del uso

impacto más dramático y emocional.

del móvil en el cine, me parece brillante, ya que imagino que después de ver la película,

El marketing experiencial tiende a un enfoque

muchos jóvenes tuvieron que utilizar su vehículo

para generar experiencias de marca, más

para volver a sus hogares. Imagino que se lo

emocionales a través de experiencias, que

pensarían dos veces a la hora de utilizar el

dejen huella y con gran impacto.

móvil. Y en el otro ejemplo, a mí me ha servido para concienciarme del uso del móvil a la

Así, podría aportar una alternativa para crear

hora de caminar por la ciudad y sobre todo,

una experiencia suficientemente dramática,

cuando cruces un paso de cebra. Espero que a

para al menos hacer reflexionar y cambiar un

ti también.

comportamiento.

Pág. 39

Foco empresarial 51 Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

3.

Creo que igualmente las experiencias

el próximo jueves 19 de octubre, a partir de

dramáticas se comparten más y el efecto difusión

las 19:00, organizamos en Madrid School of

y notoriedad se conseguirá exponencialmente.

marketing, para la presentación del Master en

Y las redes sociales, son perfectas para ello.

Marketing creativo & visual communications.

4.

Me acompañarán dos grandes profesoras

Este tipo de acciones sirven como

herramientas

pedagógicas

para

entornos

del master y profesionales como Alexia de la

educativos. A mí me ha servido para compartirlas

Morena y Nuria Neira, docentes del master,

con mi hija y creo que el impacto ha quedado

disfrutaremos de dos ponencias introductorias

patente en ella.

para dar paso a un debate y reflexión, donde abordaremos cómo convive el neuromarketing y

Bueno ya dicen que:

las experiencias de marca en el contexto de las

LO QUE NO TIENE IMPACTO EMOCIONAL, NO SE ALMACENA EN LA MEMORIA. Evento: de las neuronas a las experiencias de marca

Después de esta reflexión, que trataba igualmente

estrategias de marketing creativo de las marcas y anunciantes.

Y RECUERDA, A VECES SIN DRAMATIZACIÓN, NO HAY CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO. DRAMATIZA QUE ALGO QUEDA.

de reflexionar la responsabilidad que tenemos como profesionales de la comunicación y el marketing, os invito

a un evento sobre

neuromarketing y experiencias de marca, que

Pág. 41

Foco empresarial 51

LA MARCA DE LA PÉRDIDA Por José Manuel Navarro Llena en Marketing www.puromarketing.com

“la dificultad no está en las nuevas ideas, sino en superar las antiguas que, para todos los que hemos sido educados como la mayoría, se ramifican hacia cada rincón de nuestra mente” -j.m. keynes

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

Pรกg. 43

Foco empresarial 51

Ya podemos decir que “1-o” ha sido la marca

desaprovechada por los gobernantes para

de “la pérdida”. la marca que pudo tener un

crear un posicionamiento sólido del modelo

sentido y cuyos valedores no supieron (o no

identitario catalán. y lo haré realizando un

quisieron) gestionar con coherencia para

paralelismo con lo que una empresa haría para

que tuviera un posicionamiento claro en las

ganar el afecto y la fidelidad del mercado en

sociedades catalana y española.

el que actúa para ser un referente y contar con una ventaja relevante frente a su competencia.

No entro en los aspectos políticos porque

es decir, cómo los partidos que respaldan la

poco más puedo añadir a los ríos de tinta

independencia de Cataluña podrían haber

(física y virtual) que, desde meses atrás, vienen

ganado adeptos y, en el lado opuesto,

aportando diferentes analistas y expertos

ciudadanos que respetaran su propuesta,

cualificados para tratar un tema que se ha

aunque no la compartan.

engrandecido, no por su trascendencia sino por la pequeñez intelectual, estratégica, política y

¿cómo

lograr

ese

posicionamiento?

social de sus protagonistas.

básicamente, teniendo muy claras las siguientes cuestiones (hablando en términos de marketing):

Mi análisis lo centro más en la oportunidad

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

PRIMERO

oferta-demanda o problema-solución. Las otras dos variables suelen ser precio y seguridad.

Diferenciación. Es lo que nos permite decir qué somos y qué hacemos de forma diferente al resto y si ello cubre una demanda existente o latente.

CUARTO Valor emocional. Son los intangibles que

SEGUNDO

somos capaces de transmitir en un entorno

Relevancia. Qué valores hemos de significar

base a argumentos racionales.

protagonizado por la toma de decisiones en

para destacar por encima de la competencia.

No lo que nos hace diferentes, sino lo que hará que nos elijan antes que a otros.

QUINTO Valor instrumental. Son los que además de

TERCERO

hacernos

Conveniencia. Es una de las tres variables por

variables como la necesidad, el interés, la

las que los clientes nos elegirán; es fundamental

confianza o el orgullo de pertenencia.

relevantes

y

diferentes,

pueden

acercarnos con rapidez al target porque cubren

porque hace referencia al alineamiento entre

Pág. 45

Foco empresarial 51

SEXTO

a aceptar, secundar y defender con orgullo.

Claim. Es la frase o la palabra que subraya

conveniente porque no respeta la legislación y

de forma creativa aquello que nos permitirá

se impone saltándose las reglas democráticas

posicionarnos resumiendo los puntos anteriores

con bastantes signos de opacidad, o falta de

y que dará fortaleza a la marca.

transparencia total.

Si lo anterior lo aplicamos a lo que han hecho

Los valores emocionales apelan al victimismo

históricamente los independentistas catalanes,

y a la cuestión histórica y se fundamentan

¿qué

la

en argumentos fácilmente desmontables por

diferenciación por lo que son sino por oposición

cualquier persona que investigue un poco,

al estado español, y cuando tratan de explicar

no hacen referencia a aquellos aspectos

qué es ser catalán aluden a cuestiones históricas

que motivan a compartir esperanza, ilusión

muchas de las veces basadas en falsedades e

y cooperación. y los valores instrumentales

incongruencias. cuando tratan de ser relevantes

quedan

se aplican lo que les hace diferentes, la lengua

despótica de “quien no está con nosotros está

básicamente, pero no destacan aquello por lo

contra nosotros y Cataluña”; el orgullo de

nos

encontramos?

su planteamiento de independencia no es

no

buscan

que todos los ciudadanos estarían dispuestos

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

enmascarados

por

la

posición

pertenencia no se impone. y finalmente, el claim

plazo, pero a medio y largo implica la pérdida

subraya la voluntad de hacer lo que se han

de oportunidades y de credibilidad.

propuesto por la fuerza, no por la convicción y respetando las reglas de juego, por lo que es un

Decía d. pink: “cuando se dispone de una

mensaje amenazador, no seductor.

identidad que inspira, la vida se hace mucho más sencilla. el problema es que una identidad

En el terreno empresarial, los consumidores

que inspira es terriblemente difícil de inculcar y

ya eligen aquellas marcas o compañías que

terriblemente difícil de mantener. por el contrario,

ayudan a crear un mundo más confortable y

las recompensas por captarla de manera

que saben reconocer porque hay coherencia

adecuada pueden valer miles de millones de

en las variables anteriores y porque son

dólares”

organizaciones que centran su estructura y estrategia en el cliente, y priorizan lo que se ha

El gran problema catalán es que no siguen la

llamado el “society benefit” (beneficio para la

máxima “doing good while doing well” para

sociedad). la táctica independentista de buscar

lograr esa identidad inspiradora, y ello está

un posicionam iento a favor o en contra de

implicando un coste excesivo a sus ciudadanos

algo (del estado) funciona al menos en el corto

y al conjunto del país.

Pág. 47

Foco empresarial 51 Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

Pรกg. 49

Foco empresarial 51

EL PRECIO, ESE MARCADO PSICOLÓGICO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Por Ma Ángeles Puerma en Marketing www.puromarketing.com

La transformación digital de la sociedad es

así como los flujos económicos y las tendencias

una realidad a la que necesitan adaptarse

sociales e industriales que afecten de manera

las empresas de todos los sectores. Esta

directa o indirecta a la comercialización de sus

digitalización ofrece múltiples posibilidades

productos y/o servicios.

tanto para gestionar la comunicación con los clientes, como para optimizar la gestión de los

El objetivo es el estudio, diseño y planificación

restaurantes y empresas del canal Horeca

de marketing, estrategias y planes de acción de un producto o servicio, una marca, una

El cliente de hostelería tiene una oferta cada

unidad estratégica de negocio o una empresa,

vez más amplia y variada. Es por ello, que

identificar innovaciones con el fin de asegurar

la función del marketing es primordial para los

el éxito y minimizar el riesgo de fracaso,

resultados económicos de la empresa puesto

asegurando su adecuación a las necesidades

que se ocupará de estudiar el mercado, los

del mercado.

clientes reales y potenciales, los nichos de mercado, el estado de la oferta y la demanda,

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

Según la III Guía de Innovaciones de Club

Greco, se detectan 8 tendencias clave:

complicidad con los establecimientos y los consumidores.

•

Segmentación, especialización y mayor

variedad •

•

Mayor uso de herramientas digitales y

mayor interactividad con los usuarios.

Restyling, conceptos minimalistas y uso

de materiales más versátiles.

Empresas e internet, el nuevo canal de

•

comercialización. Con el nacimiento de la

Innovaciones facilitadoras de la labor en

la cocina

web 2.0, las empresas han cambiado su

•

Respuestas a alergias e intolerancias

forma de relación con los clientes ya que estos

alimentarias y necesidades dietéticas especiales.

últimos repercuten directamente en el modelo

•

de negocio. Gracias a sus opiniones, críticas

Herramientas para dar el toque final en

la cocina.

y sugerencias a través de internet y las redes

•

sociales, condicionan la imagen de otros

Creación de nuevos conceptos para

nuevos espacios y momentos de consumo.

consumidores y contribuyen a mejorar o destruir

•

la reputación de un restaurante, un hotel una

Campañas

orientadas

a

generar

Pág. 51

Foco empresarial 51 empresa de visitas guiadas, comercio o una

•

La respuesta, sea cual sea la tipología

marca, tanto en tiempo real (enviando un tuit

de interacción (reserva, promoción, queja,

a sus seguidores desde el restaurante), como

etc…) debe ser inmediata.

a posteriori (a través de un comentario en Facebook o una opinión) El cliente es ahora

•

Internet se ha convertido en la primera

más poderoso.

fuente de información y conocimiento para las nuevas generaciones. La mayoría de los

Los clientes necesitan ser protagonistas, y

clientes, en especial los más jóvenes, acuden

por tanto hay que colocarlos en el centro del

a internet y a las redes sociales para constatar

modelo, ya que tienen voz a través de las

sus decisiones a través de los comentarios y

redes sociales y mayor capacidad de influir en

opiniones de amigos y de otros clientes.

las decisiones de otros posibles clientes.

•

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

Antes de reservar, contratar o acudir

a un negocio, los usuarios tienen mucha

online.

información: saben cómo llegar, han visto fotos, vídeos, conocen facilidades y opiniones

Los objetivos que se persiguen con una estrategia

de otros clientes, saben qué plato es el más

de digitalización en restaurantes son:

recomendado, o incluso el preferido de la mayoría de clientes etc., toda esta información

•

Crear una imagen de marca y generar

influye en su toma de decisión.

visibilidad y relevancia: Crear una identidad digital homogénea en redes afines y en

•

Se

valora

que

la

empresa

o

consonancia a estrategia de la empresa. Difusión

establecimiento tenga una buena presencia

entre posibles colaboradores y empresas con

web, en redes sociales y en aplicaciones

las que se pudieran establecer vínculos y/o

móviles. Los clientes prefieren aquellos negocios

colaboraciones.

con los que pueden realizar pedidos o reservas

Pág. 53

Foco empresarial 51

•

Desarrollar

la

presencia

online

y

conseguirá que nuestros usuarios determinen

posicionamiento: Conseguir aumentar el tráfico

cuáles son sus necesidades e intereses y si

hacia la web, posicionándose en el mercado

la empresa es capaz de responder a esas

y consolidar la empresa. Potenciar la difusión y

necesidades, adecuándose a las solicitadas.

viralización de contenidos de nuestros usuarios.

Fortalecer el engagement en redes sociales.

Aumentar el volumen y calidad del tráfico a

Gestionar adecuadamente una situación de

web y generar oportunidades.

crisis.

•

Generar ventas: Realizar campañas,

¿Qué pasos debemos seguir para poner una

promociones, sorteos, etc. Dar a conocer los

en marcha una estrategia de marketing que

productos y servicios de la empresa, difundir

funcione?

el valor diferencial sobre la competencia, dar soporte y atender a los usuarios, así como las

En primer lugar, debemos tener presente que

ventajas de la compra online de los productos

la estrategia de marketing online no puede

de la empresa.

ser un elemento aislado. Tiene que estar íntimamente conectada con nuestra estrategia

•

Fidelizar e interactuar con la comunidad:

(clientes,

usuarios

y

prescriptores)

offline, de tal modo que ambos elementos

con

sean parte integrante de una estrategia global

contenidos, una comunicación de doble vía

de marketing. Por tanto, la empresa debe

Foco Empresaria No.51 Bogota,Colombia. Noviembre 2017

reaccionar ante este hecho teniendo en cuenta

decoración del local

los siguientes aspectos:

•

Analizar las tendencias gastronómicas y

ver qué de ellas tiene en la carta, qué puede •

Analizar qué ha funcionado y qué no

adaptar y qué no

estos últimos meses • •

Observar

que

está

haciendo

la

Tomar decisiones de mejora en los

puntos débiles detectado, reforzar y mantener

competencia

los puntos fuertes.

•

En definitiva, el consumidor, especialmente

Qué tipo de clientes tiene y cuáles

quisiera tener

en hostelería, tiene una oferta variada, está permanente conectado, más informado, y

•

Hacer un inventario de sus herramientas

cuenta con herramientas que le permiten

de marketing, carta, sugerencias del personal,

comparar y encontrar ofertas que se adapten

web, redes sociales, email marketing, etc.

a sus necesidades y expectativas. El papel del marketing y la innovación, son claves para

•

Medir qué me trae beneficios y qué no

crear una experiencia única memorable, que enamore a nuestros clientes y los convierta en

•

Revisar el mobiliario, la vajilla y la

embajadores.

Pág. 55

Foco empresarial 51

colaboradores

Entidad Financiera con un amplio portafolio de productos y servicios orientados a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Somos un equipo consultor especializado en consultorĂ­a organizacional, asesorĂ­as en liderazgo, gestiĂłn del cambio y trabajo en equipo.

www.bancoomeva.com.co

www.maximizar.com.co

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Luis Fernando Botero Director@service7x24.com Twitter: @ lfboteroc

Firma No. 1 en Colombia en las prácticas del derecho laboral, seguridad social y migratorio.

Su enfoque legal-estratégico, la oportunidad en la entrega de los servicios y el respaldo de un equipo interdisciplinario con soporte tecnológico, le han permitido prestar servicios de calidad excepcional en materia de consultoría, litigios, auditoría, negociación colectiva e individual, laboral societario, outsourcing migratorio, capacitaciones, entre otros. www.godoycordoba.com

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Si tu también quieres participar,envía un correo a focoempresarial@peoplepass.com.co

Centro de servicio al cliente En Bogotá 329-7500 Resto del país 01-8000-12-77-21

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