Programa clínicas de vacinação fascículo 2

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P r o g r a m a

CLÍNICAS DE

VACINAÇÃO Construindo uma equipe acolhedora e uma marca de credibilidade

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CLÍNICAS DE

VACINAÇÃO 4

APRESENTAÇÃO

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1. COMO FORMAR UMA EQUIPE DE ATENDIMENTO ACOLHEDORA O que é acolhimento?

O valor de uma equipe motivada Atendimento de excelência

13 2. HUMANIZAÇÃO DA CLÍNICA O ambiente é um indicador de qualidade 19

3. RELACIONAMENTO DE CONFIANÇA COM A CLASSE MÉDICA E A SOCIEDADE

22 REFERÊNCIAS

APRESENTAÇÃO Ser um bom profissional na área de Medicina e ter uma clínica de vacinação de sucesso exigem dedicação e esforços em diferentes âmbitos. Não basta ter um espaço físico e as habilidades técnicas requeridas para exercer a profissão. Investir em outros aspectos é essencial para o bom funcionamento das atividades e para ser bem-sucedido no mercado. Em um primeiro momento, uma equipe acolhedora faz a diferença, principalmente no que se refere à atração e manutenção de pacientes. O atendimento de qualidade é crucial e envolve toda a equipe, não somente a recepção ou os médicos. Na busca por um atendimento de excelência, a clínica e seus profissionais devem praticar diariamente a humanização.

Respeito, sensibilidade e saber se colocar no lugar do paciente são algumas atitudes que ajudam a criar valores para a clínica e para o profissional. Estar atento ao conforto físico e psicológico do público é outro fator de importância. A estrutura e decoração de uma clínica auxiliam nesse processo e encantam o paciente, contribuindo para seu consequente retorno e noção de qualidade. Adquirir confiança e credibilidade junto ao público deve ser uma busca constante durante todo o processo. Isso pode ser obtido por meio do investimento em relações que envolvem a clínica, os profissionais, pacientes e a sociedade em geral. Relacionamentos fortes e duradouros não são construídos de um momento para outro. O caminho é árduo e requer dedicação e perseverança, mas o fundamental é entender que cada um tem a capacidade de trilhá-lo brilhantemente.

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COMO FORMAR UMA EQUIPE DE ATENDIMENTO ACOLHEDORA

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A equipe de atendimento de uma clínica de vacinação é composta por peças fundamentais que influenciam diretamente em seu sucesso. Dos médicos aos profissionais de limpeza, cada um tem sua importância dentro do cenário e deve prestar a melhor assistência possível ao paciente. Vale salientar que quando se fala em assistência de qualidade, não se trata apenas do ponto de vista técnico, mas também humano. O paciente, ao procurar uma clínica de vacinação, precisa sentir-se acolhido pelos recepcionistas, técnicos, enfermeiros, faxineiros e demais profissionais que trabalham naquele ambiente.

Nesse caso, ter uma equipe acolhedora é o primeiro passo. Para isso, é preciso investir em treinamento específico e educação continuada.

A equipe ideal é aquela que responde a todas as dúvidas e anseios do paciente, ao mesmo tempo em que o deixa totalmente à vontade, transmitindo segurança, acolhimento e aconchego. Ao lidar o tempo todo com seres humanos, é preciso que a equipe desenvolva habilidades que compreendam as necessidades específicas e subjetivas de cada paciente. Tratar o outro com simpatia, ter a capacidade para ouvir e sensibilidade para compreender o que o paciente busca naquele ambiente são coisas fundamentais. Além do tratamento para problemas de saúde, o indivíduo também procura auxílio e conforto. O bom relacionamento da equipe com ele gera uma série de benefícios para todos os lados envolvidos. Portanto, empatia, pró-atividade e gentileza são elementos que compõem uma equipe acolhedora.

O QUE É ACOLHIMENTO? De acordo com a Política Nacional de Humanização (PNH), desenvolvida pelo Ministério da Saúde para o SUS, o acolhimento pode ser entendido como uma atitude de inclusão, de estar em relação com algo ou alguém1. A Política sustenta que essa ação permite construir uma relação de confiança e comprometimento entre as equipes e os serviços, promovendo, também, avanços na aliança entre usuários, trabalhadores e gestores da área da Saúde1. A seguir, confira alguns Programa Clínicas de Vacinação | 5 |

pontos destacados de uma das cartilhas da PNH 2, que mostra o que deve ser levado em consideração ao pôr em um serviço de saúde uma gestão acolhedora.

PARA SE TER UM SERVIÇO DE SAÚDE ACOLHEDOR, A GESTÃO DA CLÍNICA DEVE PRATICAR1:

• Reconhecimento do protagonismo dos sujeitos envolvidos no processo de produção de saúde; • Valorização e abertura para o encontro entre profissional de saúde, usuário e sua rede social como liga fundamental no processo de produção de saúde; • Reorganização do serviço de saúde a partir da problematização dos processos de trabalho, de modo a possibilitar a intervenção de toda a equipe multiprofissional encarregada da escuta e resolução do problema do usuário; • Elaboração de projeto terapêutico individual e coletivo com horizontalização por linhas de cuidado; • Mudanças estruturais na forma de gestão do serviço de saúde, ampliando os espaços democráticos de discussão, de escuta, de trocas e de decisões coletivas. A equipe, nesse processo, pode também garantir acolhimento para seus profissionais e para as dificuldades de seus componentes na acolhida à demanda da população; • Postura de escuta e compromisso em dar respostas às necessidades de saúde trazidas pelo paciente, que inclua sua cultura, saberes e capacidade de avaliar riscos; • Construção coletiva de propostas com a equipe local e com a rede de serviços e gerências de todos os níveis do sistema.

Fonte: Brasil. Ministério da Saúde. Secretaria de Atenção à Saúde. Núcleo Técnico da Política Nacional de Humanização. Acolhimento nas práticas de produção de saúde. 2 ed. Brasília, DF: Ministério da Saúde; 2010.

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O VALOR DE UMA EQUIPE MOTIVADA Em uma clínica de vacinação, o médico ocupa papel central, na maioria das vezes. Seja por seu elevado grau de conhecimento ou pelo fato de ser responsável por supervisionar o atendimento, em muitos casos ele adquire um status de líder da equipe. É pertinente que ele possua essas atribuições, mas também é saudável que a clínica tenha outros líderes, uma vez que é dividida em diversos setores. Cabe ao bom líder transformar a equipe em uma verdadeira unidade, que trabalhe alinhada aos objetivos e valores centrais da clínica. Extrair o melhor de cada um e buscar aper feiçoá-los dentro de suas atividades são apenas algumas das características de um líder nato3. Além desses fatores, o trabalho em equipe requer, ainda, comprometimento e, acima de tudo, motivação. Sem motivação, nenhum profissional é capaz de exercer bem seu trabalho. Mas afinal de contas, o que é isso? A palav ra diz por si só: é preciso um motivo que leve à ação. Alguns fatores influenciam diretamente na motivação da equipe 4: BUSCA POR APRIMORAMENTO PROFISSIONAL | É muito importante para a motivação, pois possibilita a oportunidade de crescimento pessoal e profissional. A pessoa se sente motivada pela chance de aprender coisas novas e não ficar presa às mesmas atividades sempre.

RECONHECIMENTO | Para que o profissional se sinta motivado é fundamental que ele veja que suas atividades são reconhecidas não só por seus superiores como também pelo restante da equipe. O sujeito pode ser o melhor profissional do mundo, mas se suas habilidades não forem reconhecidas e valorizadas, ela sentirá desânimo e perderá produtividade.

NOVOS DESAFIOS | Mesmo que possam parecer assustadores em um primeiro momento, o verdadeiro profissional aceita e gosta de novos desafios. Ao ser encarregado de novas tarefas, o indivíduo sente que está sendo valorizado pelo superior e que possui importância dentro da equipe. Tudo isso leva, no final do processo, a um sentimento de realização profissional pelos resultados alcançados 4.

PERSPECTIVAS DE CARREIRA | É outro fator que influencia diretamente o grau de motivação do funcionário, porque está relacionado ao crescimento profissional. O funcionário que almeja crescer junto com a Programa Clínicas de Vacinação | 7 |

clínica não se sente motivado em um ambiente onde não enxerga perspectivas de crescimento. Isso não se resume apenas a novos cargos a serem ocupados, mas à realização de novas tarefas, responsabilidades, cursos de capacitação, entre outros fatores.

A equipe, em sua totalidade, deve adotar uma postura de incentivo entre si mesma, não devendo essa atitude partir somente do médico – visto como elemento central na clínica. Uma atitude interessante é apoiar, por meio de palav ras e gestos, as atividades que estão sendo realizadas pelos funcionários. A gentileza mútua gera um ambiente de bem- estar e satisfação entre a equipe, e se reflete na maneira como ela vai se relacionar com o público exter no. A dedicação e o comprometimento com o trabalho aumentam na medida em que os funcionários se sentem entusiasmados uns com os outros.

Isso não significa que a equipe trabalhará em plena felicidade o tempo todo, mas, sim, que irá tratar os pacientes com mais respeito, dignidade e principalmente bom humor. Os problemas pessoais já não afetarão tanto o cotidiano profissional, dando espaço para a simpatia. A equipe que trabalha com entusiasmo sabe da importância da realização de suas tarefas e de tratar bem os pacientes que procuram a clínica. O resultado final não é benéfico somente para a equipe, mas também para a clínica como um todo. Entusiasmo e dedicação são fr utos de motivação e consciência acerca do que está sendo feito dentro daquele ambiente.

ATENDIMENTO DE EXCELÊNCIA Para se destacar no mercado, a clínica de vacinação precisa praticar um bom atendimento, tanto na recepção quanto por parte do médico.

O atendimento de qualidade é um diferencial que precisa ser explorado, pois é um fator de peso na escolha do paciente. Portanto, o tratamento e a atenção que ele recebe na recepção também influenciam na percepção final de qualidade.

Quando o assunto é recepção, os cuidados começam na hora da escolha do candidato (a) para a função. Mais do que atender telefonemas e marcar consultas, a recepção faz a ponte entre o paciente e os serviços.

Se, ao entrar em uma clínica de vacinação, o paciente já não se sentir acolhido, a possibilidade de retorno ao local é baixa.

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PARA UM BOM ATENDIMENTO EM RECEPÇÃO, TRÊS HABILIDADES SÃO REQUERIDAS

• Comportamentais: envolvem uma série de atitudes referentes ao comportamento, que evidenciam a conduta e o temperamento do profissional, como o modo de se vestir, a forma de atender o telefonema, entre outras coisas.

• Técnicas: são as habilidades requeridas para executar bem o trabalho, como conhecimentos em programas de informática e saberes relacionados às especialidades médicas dos profissionais que atuam na clínica.

• Relacionais: definitivamente, as mais delicadas de todas. Envolvem a maneira como a recepção se relaciona com a prestação de serviço. Empatia e pró-atividade são fundamentais.

O trabalho da recepção inclui diversas atividades complexas referentes à prestação de serviços na área da Saúde. O atendimento emocional, saber ouvir e dar atenção e acompanhar o paciente durante a espera são diferenciais do serviço. Um bom exemplo é o dos pacientes pediátricos. Muitos costumam sofrer ao saber que serão vacinados, deixando até mesmo os pais fragilizados. Nesses casos, há todo um trabalho emocional que deve ser feito para acalmar não só a criança como a mãe ou o pai.

Portanto, escolher quem vai ocupar esse cargo na clínica de vacinação é uma etapa importante e que representa grande responsabilidade.

Se de um lado existe a preocupação com o atendimento proporcionado pela recepção, do outro o atendimento médico também não pode falhar. Uma vez dentro do consultório, o cliente avalia como principais qualidades a simpatia e cortesia do profissional, se ele lhe dá atenção, se o atendimento é realizado sem pressa e de maneira humanizada, a segurança do profissional ao dar o diagnóstico e o quanto de conhecimento ele tem sobre a especialidade que exerce5. Após a consulta, o paciente

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avalia todo o processo pelo qual passou na clínica, verificando falhas e acertos e decidindo se retorna ou não ao local. Se essa avaliação for positiva, um novo ciclo começará, no qual o paciente retornará se necessário.

Mas, se análise for negativa, o paciente partirá em busca de outra clínica.

Por essa e outras razões, o médico deve estar atento a cada etapa que pode interferir na percepção de qualidade do paciente. Em muitos casos, pequenos detalhes podem provocar sua migração para um concorrente.

SETE ASPECTOS FUNDAMENTAIS DA GESTÃO DA CLÍNICA

• Organização: a falta de organização pode refletir negativamente na reputação do serviço médico prestado e afastar pacientes. Ambientes bem organizados passam maior credibilidade, e o paciente se sente mais seguro e mais predisposto a depositar sua confiança na equipe, na clínica.

• Limpeza e layout: a higiene da clínica, cores das paredes, posições dos móveis e decoração em geral precisam contemplar o conforto do paciente. Limpeza é um requisito básico para subir na escala de qualidade. Ninguém gosta de uma clínica feia, desarrumada e suja.

• Cadastro dos pacientes: um cadastro atualizado e composto de informações que tratem não só do aspecto físico do paciente, mas também psicológico são elementos que ajudam a conquistar o cliente. Ao perceber isso, o paciente sente que tem a devida atenção da clínica e que ela o trata de maneira personalizada.

• Atenção dispensada: uma das principais reclamações dos pacientes é a falta de sensibilidade dos médicos, enfermeiros, técnicos, e até das recepcionistas, em ouvir verdadeiramente o que eles têm a dizer. A indiferença e o distanciamento os afastam da clínica. É preciso praticar o atendimento sob a perspectiva acolhedora, fazendo com que os pacientes se sintam especiais.

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• Canais de comunicação: com o advento da internet e das redes sociais, a clínica deve aproveitar as oportunidades para estar cada vez mais próxima de seus pacientes. É importante manter websites atualizados, telefones funcionando, responder e-mails com rapidez e oferecer um espaço virtual ou físico para feedback, pois isso ajuda a identificar problemas e propor melhorias nos processos.

• Respondendo às demandas: mais importante que estabelecer canais de comunicação, é responder ao que consta neles. Se a clínica não dá o feedback esperado pelo paciente, isso pode prejudicar sua imagem, e todo o esforço anterior terá caído por terra. O profissional precisa ter a consciência de que os canais de comunicação devem funcionar efetivamente, tanto da parte do paciente para a clínica, quanto no sentido contrário.

• Pós-atendimento: uma das ferramentas mais poderosas para um atendimento de qualidade, o momento pós-consulta pode ser crucial para conquistar o paciente. Mostrar que o atendimento não acaba ali na clínica faz o paciente se sentir importante. Algumas atitudes a serem tomadas podem ser telefonar no dia seguinte para saber como o paciente está, mandar um e-mail por ocasião de seu aniversário ou cartas promocionais5.

Para atingir um atendimento de excelência, a clínica deve entender que isso engloba uma série de fatores que vão desde o telefonema feito pelo paciente – seja para saber qual é o valor de uma consulta ou se seu convênio é aceito – até o momento pós-consulta. É necessário que haja uma visão global para garantir que todas as etapas do processo ocorram de maneira adequada, com o objetivo de captar pacientes e promover acolhimento, proporcionando, assim, a melhor percepção possível para eles.

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HUMANIZAÇÃO DA CLÍNICA

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Quando falamos de uma clínica de vacinação, vários aspectos devem ser levados em consideração para que ela tenha êxito. Humanização é um deles. Humanizar se traduz em acolhimento, empatia, sensibilidade.

Já sabemos como esses elementos são importantes, seja no atendimento da recepção ou do médico. Mas o que a clínica, como espaço físico, pode oferecer nesse sentido?

Esse fator não deve ser menosprezado, pois é ali que o paciente vai passar boa parte do tempo e, enquanto isso acontece, ele está avaliando diversos elementos, que vão desde a cor das paredes até o conforto da cadeira em que está sentado. Mais uma vez, o paciente utiliza critérios como esses para definir o conceito de qualidade de uma clínica. Assim, determinados cuidados são essenciais 6.

DETALHES QUE OS PACIENTES OBSERVAM NAS CLÍNICAS6

• Quadros tortos nas paredes; • Revistas velhas ou em mau estado de conservação; • Organização do balcão ou mesa da recepção; • Roupa ou uniforme da secretária; • Cheiros desagradáveis.

O AMBIENTE É UM INDICADOR DE QUALIDADE Para se ter uma clínica de vacinação é importante planejar um ambiente adequado, a começar pela sala de espera. Considerada local de angústia para a maioria dos pacientes por causa da demora dos médicos em atender, deve-se dar atenção especial a esse espaço. Durante o tempo que o paciente permanece na recepção, ele deve sentir-se em um lugar agradável.

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Nesse sentido, oferecer algo a mais pode ser um grande diferencial. Para isso, a clínica pode lançar mão de diferentes estratégias, como o design e a decoração. O ambiente deve ser uma oportunidade para a clínica reforçar sua mensagem e imagem, fortalecer o conceito de acolhimento ao paciente. Menosprezar esses elementos pode resultar em experiências negativas para o paciente, que está cada vez mais exigente em um mercado cada vez mais competitivo 6.

DICAS PARA UMA SALA DE ESPERA6

• Espaçosa: tons frios e claros ampliam visualmente o espaço.

• Aconchegante: cores quentes criam ambientes aconchegantes e intimistas.

• Relaxante e calma: o esquema monocromático funciona bem para esse tipo de atmosfera. Uma única cor com suas diferentes tonalidades.

• Luminosa: cores off-white, neutras e branco criam uma agradável sensação de luminosidade e de espaço aberto, limpo amplo e arejado.

• Dinâmica e estimulante: uso de cores primárias. Neste caso, mais indicada para ambientes onde existem crianças.

Para investir num ambiente de qualidade, as estratégias devem ser pensadas em cima de três aspectos: • Aspectos psicológicos: tudo que se refere ao ramo da subjetividade. Quando aplicados de forma adequada, auxiliam na estabilidade psíquica do usuário.

• Aspectos técnicos: priorizam o conforto físico do usuário. Investir em ergonomia, antropometria, circulação, acústica, luminotécnica e conforto térmico são diferenciais.

• Aspectos estéticos: englobam elementos que auxiliem no conforto visual do paciente, como formas, linhas, texturas, luzes e cores. É importante buscar uma organização harmônica e criativa do espaço.

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Ao falarmos em decoração e conforto, muitas clínicas deixam a desejar. Nesse ponto, pequenos detalhes fazem a diferença e promovem sensação de bem-estar para o paciente, elevando o padrão de qualidade do local.

DICAS QUE AJUDAM A HUMANIZAR O AMBIENTE6

• Teto: o teto é um grande influenciador na maneira como percebemos o ambiente. O uso do forro de gesso rebaixado na cor branca com iluminação embutida transmite a sensação de aconchego e sofisticação. Procure sempre soluções simples e discretas, que não interfiram tanto no contexto geral do projeto. O ideal é que a altura varie entre 2 e 4 metros, dependendo da dimensão do espaço. Quanto menor a metragem da sala, mais baixo deve ser o forro. A cor do teto deve ser mais clara do que as cores das paredes e piso. Um pé-direito alto passa a imagem de formalidade ao local, sendo ideal para espaços amplos.

• Iluminação: uma proposta luminotécnica pode transformar qualquer ambiente e criar diferentes atmosferas, tornando-o mais agradável. Sem luz, não há vida no espaço.

A luz ajuda na criação de efeitos particulares e deve ser explorada. Recepções e salas de espera devem oferecer luz indireta e mais suave para quem for atendido. A associação de luz natural e artificial é fundamental, pois uma complementa a outra. A iluminação deve ressaltar a proposta da clínica. As dimensões do ambiente também exercem uma grande influência na iluminação. Por exemplo, um pé-direito alto necessita de luminárias com refletores potentes e lâmpadas especiais.

• Cores: as cores são vitais para qualquer projeto e devem ser entendidas como uma forma de comunicação com o cliente. Elas são capazes de afetar o psicológico e despertar sentidos e percepções acerca do espaço. Deve-se ter atenção na escolha delas, pois podem reforçar ou destruir aquilo que a clínica deseja comunicar. A cor é uma grande

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aliada para atingir o que se espera de um ambiente. As mais suaves e neutras podem trazer sensações de tranquilidade e conforto. Já os tons mais intensos e quentes podem dar mais vida e energia a um ambiente. Ao escolher determinada cor, cria-se uma atmosfera capaz de influenciar as pessoas presentes naquele espaço. Detalhes como a cor da parede e a posição da janela inter ferem na sensação que o indivíduo tem do ambiente.

• Piso: o piso deve ser prático e seguro. Ele precisa ser escolhido de acordo com o fluxo da clínica, ou seja, quanto mais pessoas circularem, mais resistente ele deverá ser. Para áreas pequenas, um piso monocromático é o ideal. É bom evitar desníveis desnecessários (se não for possível, sinalize-os), pois podem causar pequenos acidentes, e investir em pisos antiderrapantes. Para ambientes de espera na área da Saúde, é sempre bom lembrar que o piso deve ser lavável e impermeável. Uma dica de decoração é: paredes claras devem ter piso mais escuro; paredes escuras, piso mais claro. Isso cria contrastes interessantes.

• Balcão de atendimento: a recepção deve ser o primeiro ambiente que o paciente vê ao entrar na clínica, evitando que ele se sinta perdido. O balcão de atendimento deve ser um espaço convidativo a fim de criar uma boa impressão. Funciona como cartão de visita, pois as pessoas vão chegar por ele e dele serão encaminhadas para os outros espaços. É importante fazer com que o usuário se sinta acolhido também nesse local.

• Mobiliário: nesse quesito é preciso estar atento à distância entre os móveis e as alturas ideais. A circulação natural deve fluir sem problemas, evitando incômodos como encostar em quinas de móveis. O mobiliário deve priorizar o conforto e a beleza. Os lugares para sentar precisam ser bem dimensionados. A proximidade adequada entre os móveis ajuda a criar uma atmosfera mais aconchegante.

Móveis muito distantes uns dos outros transmitem formalidade. Sofás são boas opções se o objetivo é quebrar a

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formalidade. Poltronas com braços são mais confortáveis e transmitem segurança. Os móveis precisam ser resistentes, duráveis e confortáveis.

• Sanitários: de acordo com a legislação, são necessários sanitários femininos e masculinos nas clínicas. Em alguns casos, como consultórios menores, é permitido um sanitário para ambos os sexos, mas é preciso sinalizar.

Eles devem ter bons acabamentos, cores claras, dimensionamento que torne seu uso confortável, ser bem ventilado e iluminado. Caso não tenha janelas, é necessário fazer uso de um exaustor. A higiene é fundamental, oferecendo itens básicos como toalhas descartáveis, papel higiênico e sabonete líquido.

• Conforto ambiental: o conforto ambiental está ligado às sensações subjetivas, que variam de pessoa para pessoa. Pensando nisso, a clínica deve oferecer um ambiente que propicie bem-estar à maioria das pessoas. O ar condicionado, por exemplo, deve se manter em uma temperatura amena, de forma que contemple a todos.

• Entretenimento: esse deve ser um espaço acolhedor, principalmente para os pacientes que esperam pelo atendimento, fazendo o tempo passar mais rápido. Vale a pena investir em objetos de decoração para tornar o ambiente mais harmonioso, e em pequenas cortesias como água, chá, cafezinho e chocolate à disposição. É bom disponibilizar também revistas (variadas, bem conservadas, atuais e organizadas), televisão, aquários, brinquedos, relógios, quadros, bombons, balas e plantas.

• Acessibilidade: vale ressaltar que, ao escolher a estrutura e decoração do ambiente clínico, é fundamental considerar as possibilidades de uso por deficientes físicos. Uma clínica de vacinação acolhedora e humanizada não exclui ninguém. Pelo contrário. Ela possibilita o máximo de conforto a quem quer que seja.

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RELACIONAMENTO DE CONFIANÇA COM A CLASSE MÉDICA E A SOCIEDADE

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Criar bons relacionamentos é fundamental em qualquer área da vida. Na área da Saúde, eles podem trazer uma série de oportunidades para as clínicas. A fim de desenvolver um bom relacionamento e criar confiança por parte de seus públicos, o primeiro ponto é atentar para a imagem que se quer passar, o que pode ser feito por meio da construção da marca e de sua identidade e pelas experiências proporcionadas pela clínica a seus usuários (clientes e os próprios colaboradores) – ou seja, no relacionamento com eles. Criar valores e pô-los em prática na gestão do serviço prestado garante que o significado da marca seja vivenciado sob a forma de boas experiências e chegue a toda sociedade como um nome de credibilidade e confiança.

Segundo a especialista em Marketing Alice Selles1: “Quanto mais eficaz e consistente for a maneira como a clínica apresenta sua marca, maior será a conscientização do público sobre a mesma. A marca apresentada e a propaganda boca a boca (ou seja, os comentários de outras pessoas que já utilizaram os serviços) são os únicos pontos de referência para aqueles que nunca tiveram nenhuma experiência com o médico.”

O mesmo vale para aqueles que nunca tiveram contato com determinada clínica, no caso. Assim, é importante que tanto a classe médica, que pode indicar a clínica a seus respectivos pacientes, quanto o público em geral percebam positivamente o significado da marca, constituinte de sua identidade. Sobre isso, Selles1 afirma: “[O significado] diz respeito às associações que o cliente faz ao pensar ou ouvir o nome da marca. A principal diferença entre a conscientização da marca e o significado da marca está no fato de que a primeira dimensão diz respeito às informações que os clientes acumularam sobre a empresa, o serviço ou o produto, enquanto a segunda se detém nas experiências, nos aspectos psicológicos do relacionamento entre Programa Clínicas de Vacinação | 19 |

o cliente e a marca. Se um hospital oferece serviços com esmerado zelo e se ele oferece atendimento diferenciado, as pessoas que ali foram atendidas (e também seus familiares) guardarão uma ótima impressão dele e, ao ouvirem seu nome ou verem sua logomarca, farão boas associações (ou seja, a marca será associada a cuidado, respeito ao paciente etc.). Também pode ocorrer o inverso se a experiência tiver sido negativa e certamente isso será assunto de conversas nos grupos sociais onde o usuário dos serviços estiver inserido (presenciais ou virtuais).”

Desse modo, é possível dizer que o significado que a marca emite e que a clínica põe em prática é a ponte para o relacionamento de confiança entre a clínica e seus usuários. Nesse sentido, Selles elenca as ações mais comuns para construir e divulgar o significado da marca, conforme apresentamos abaixo:

• Relações públicas1 - são os esforços relacionados à criação e à manutenção de uma avaliação positiva das atitudes públicas que uma pessoa ou empresa executa. As ações de relações públicas devem integrar um programa de ação, com o objetivo de ampliar a receptividade da marca. Ao se estabelecer uma política de relações públicas para um serviço de saúde, é necessário dimensionar todos os tipos de público com os quais a clínica ou o hospital precisa se relacionar (clientes, funcionários, sócios, fornecedores, entidades, comunidade médica e imprensa, por exemplo) e identificar a imagem que deseja projetar a partir da seguinte análise: Imagem atual: qual imagem o serviço tem diante do público visado?

Imagem espelho: qual imagem pensa ter?

Imagem desejada: qual imagem deseja ter?

• Assessoria de imprensa1 - para auxiliar o médico em seu relacionamento com a imprensa, é muito importante contar com o auxílio dos profissionais da área, como as assessorias

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de comunicação. As assessorias são empresas que focam seu ofício no relacionamento entre seus clientes e a imprensa. Para isso, desenvolvem um trabalho que passa por ensinar o cliente como se relacionar com a imprensa, estabelecer assuntos com potencial de se transformarem em notícias (pautas) e acompanhar os resultados desse trabalho.

• Boletins informativos e revistas1 - são ótimas formas para serviços de saúde manterem contato regular com seus públicos. O caráter informativo das publicações (que não podem ser confundidas com folders institucionais dos serviços) confere a esta forma de comunicação mais credibilidade e permite que a mensagem atinja várias pessoas (a média de leitores por exemplar é superior à de materiais eminentemente publicitários).

• Folheteria e apresentação visual1 - muitas vezes, é preciso mostrar a potenciais clientes, indicadores de pacientes ou operadoras de planos de saúde as instalações, os serviços e a filosofia de trabalho. A visita é uma forma muito interessante, pois agrega credibilidade ao que é dito, mas às vezes isso não é possível. Por isso, é importante desenvolver um bom material de apresentação, impresso e também em mídia digital, que possa ser enviado a esses interlocutores.

Outro meio de firmar o significado da marca da clínica pode ser por meio da publicidade e propaganda, sempre dentro das normas éticas e legais que regem a publicidade médica.

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REFERÊNCIAS Selles A. Divulgação de serviços médicos: O que todo médico deveria saber. 1ª ed. Rio de Janeiro: Editora DOC; 2013.

1

Brasil. Ministério da Saúde. Secretaria de Atenção à Saúde. Núcleo Técnico da Política Nacional de Humanização. Acolhimento nas práticas de produção de saúde [Internet]. 2 ed. Brasília, DF: Ministério da Saúde; 2010. Disponível em: < http://bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/ caderno_textos_cartilhas_politica_humanizacao.pdf>.

2

Mosser G, Begun JW. Compreendendo o trabalho em equipe na saúde [Internet]. Porto Alegre, RS: AMGH; 2015. Disponível em: <https://play.google.com/store/books/details?id=4_ EZBQAAQBAJ&rdid=book- 4_EZBQAAQBAJ&rdot=1&source=gbs_vpt_read&pcampaignid=books_booksearch_viewport>.

3

Ferreira AP. Qualidade na recepção: encantando o paciente no dia a dia. 1 ed. Rio de Janeiro: Editora DOC; 2015.

4

Gregório R. Bem-vindo, doutor: a construção de uma carreira baseada em credibilidade e confiança. 2 ed. Rio de Janeiro: Editora DOC; 2014.

5

Reichelt AC, Meyer I. Sala de espera: diferencial rumo ao sucesso Rio de Janeiro: Editora DOC; 2010.

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VACC-1200693-0002 IMPRESSO EM DEZEMBRO/2016 VÁLIDO POR 2 ANOS

É sentir-se criança, brincar de roda, correr, subir em árvore, jogar bola. É criar, sonhar, viajar, construir. É dar e receber um abraço, tomar sorvete, dar um mergulho, sorrir.

CORP-1169578-0001 03/2016

É com esta visão que trabalhamos todos os dias: permitir que o maior número de pessoas possa viver plenamente cada momento, por meio do desenvolvimento de medicamentos e vacinas inovadores que contribuam para uma vida mais saudável, e da busca de soluções para torná-los acessíveis a quem mais precisa.