Design for Business

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Design for Business Paolo Casti

Montréal ‘98 Seventh World Congress of Outdoor Advertising

JOLLYPUBBLICITÀSPA

Questo libro riproduce quattro progetti originali realizzati rispettivamente per l’Atac di Roma, l’Autostrada del Brennero S.P.A., la società Autostrade A/4 ed A/31 ed il Comune di Venezia.

L’autore diffida la riproduzione anche parziale dei contenuti di questa pubblicazione richiamandosi alle norme vigenti sui diritti d’autore.

Per informazioni su “Roma”, “Ala”, “Y” e “Venezia” JOLLYPUBBLICITÀSPA Via B. Cellini, 66 - 35027 Noventa Padovana PADOVA - Italia - Tel. 0039.49.625699 http://www.jpoutdoor.com jpoutdoor è un sito Internet JOLLYPUBBLICITÀSPA

Design for business Noi italiani siamo gente un po’ strana, abbiamo esportato lo stile, la moda ed il design ovunque nel mondo e non ci siamo accorti che per le strade delle nostre città, quelle che tutto il mondo ci invidia, oltre a qualche cosa di buono, prendono disordinatamente posto i peggiori impianti pubblicitari d’Europa.

Tutto ciò è confermato dalle più recenti ricerche di mercato che, parlando di scarsa popolarità del nostro mezzo, indicano tra le cause più significative il fatto che da parte dei cittadini, non sono accettabili questi oggetti scarsamente integrabili con il loro gusto e con la loro vita.

Il problema è che ci siamo dimenticati di progettarli, che sono sfuggiti alle matite dei designer e degli architetti che intanto pensavano alle poltrone, agli aeroporti, alle case e forse alle matite stesse.

Ma non per molto. Lo scenario della progettazione infatti si sta modificando. Il linguaggio delle forme sta allargando i suoi spazi e sta cercando, fortunatamente per noi, di conquistare ogni angolo del vissuto.

Partendo dai templi e dai palazzi si è spostato in tempi più recenti alle automobili ed agli elettrodomestici fino ad interpretare, spesso con ironia e con gusto, gli oggetti più comuni nell’uso V

quotidiano, attribuendo valenze estetiche anche a quelli più banali che hanno conquistato tono e personalità insospettabili grazie al cosidetto “tocco d’artista”.

Il mondo dell’industria d’altronde già dal periodo “Liberty” aveva individuato le logiche di un sistema che, passando inevitabilmente dal “progetto di qualità”, creava e crea tuttora attraverso il gradimento estetico, il “business”, ovvero i plus valori necessari nelle equazioni dell’interesse imprenditoriale.

E’ evidente che questo “atteggiamento” nei confronti della qualità formale dei prodotti industriali ha dato i suoi frutti.

Ed allora ci siamo chiesti se lo stesso approccio non fosse applicabile anche nella pubblicità esterna ed in particolare ai suoi supporti, che per troppo tempo sono stati sottratti alla progettazione, nonostante meritassero “ancora prima degli spremiagrumi”, che Philip Stark ha reso così belli, un aspetto più piacevole ed integrabile nel contesto ambientale.

E così, con un bel po’ di ritardo rispetto ai nostri colleghi europei, ci siamo messi al lavoro e raccogliendo la sfida di qualche azienda di trasporto pubblico, di qualche società autostradale e di qualche sindaco illuminato, abbiamo creato degli impianti pubblicitari gradevoli, oserei dire belli, attribuendo al bello il VI

significato che, nell’etimologia greca, si integrava al concetto di funzionalità oltre a quello di qualità estetica.

Le pagine di questo libro contengono quattro progetti che ho sviluppato con la Jolly Pubblicità, la società per cui lavoro e con la quale abbiamo realizzato queste opere.

Si tratta di un manufatto di pubblica utilità e di tre cartelli che prendono le forme e le sembianze dal luogo e dalle funzioni per i quali sono pensati.

Roma è una pensilina concepita per una città difficile e meravigliosa.

Ala è un oggetto dinamico, filante, realizzato per accompagnare i viaggiatori delle autostrade.

Y è un supporto polifunzionale ed originale, dotato di potenzialità infinite, che consente applicazioni creative insospettabili.

Venezia è un poster ecologico, bello e buono studiato nei minimi dettagli per vincere una sfida importante in una città importantissima.

Abbiamo sviluppato con impegno questi progetti e spero che tra le loro curve e sui loro profili si sia fermata un po’ della nostra passione, un po’ della nostra cultura, ed un po’ della nostra storia.

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Ho l’impressione che il mercato italiano abbia capito le nostre buone intenzioni; ce l’ha dimostrato acquistando gli spazi pubblicitari di questi impianti.

Spero che degli operatori europei, o ancora di piĂš quelli sparsi nel resto del mondo, apprezzino il nostro lavoro e che magari ci interroghino rendendoci partecipi dei loro programmi di sviluppo, ricordandosi che noi italiani, per quanto strani, siamo anche bravi, e vorremmo dimostrarlo.

Paolo Casti

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Roma Pensilina modulare per attesa autobus.

Il progetto riguarda lo studio di un modello di pensilina da collocare nei punti di sosta degli autobus maggiormente frequentati dagli utenti del servizio pubblico.

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Tre funzioni principali Il manufatto elaborato è costituito sostanzialmente da tre elementi che rispondono rigorosamente alle sue funzioni principali .

- Un comodo sedile ben ancorato al suolo da due robuste gambe consente agli utenti del servizio di attendere i mezzi comodamente seduti.

- Una robusta tettoia ripara dagli agenti atmosferici e rende riconoscibile la "fermata" attraverso le indicazioni riportate sulla fascia anteriore.

- Un pannello informativo/pubblicitario protegge la schiena degli astanti.

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Stilisticamente la pensilina è risolta in maniera essenziale dall'aggregazione dei tre segmenti elementari che ne disegnano la forma.

In particolare le due congiunzioni sono risolte con un'aggregazione quasi "grafica"e caratterizzano la linea del manufatto.

Il profilo della pensilina si rappresenta, per chi percorre il marciapiede, come un segno sicuro e deciso che puo’ essere assimilabile al "simbolo grafico" della sua funzione.

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La seduta - La seduta è realizzata in vetroresina ed è composta da elementi modulari da 120 cm. Questa scelta di componibilità rende il manufatto assolutamente flessibile ed adatto ad ogni situazione di servizio.

Strutturalmente è composta da una "guscio" autoportante piegato a 90° e ricurvato a toro nella parte anteriore ed in modo solo accennato sul breve lato che funge da schienale.

La superficie superiore è “segnata" da una serie di piccoli elementi circolari che rendono la seduta più stabile e sicura.

La profondità ridotta non consente l'utilizzo improprio del sedile.

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Informazioni e pubblicità La schiena della pensilina è costituita da un setto verticale pannellato; strutturalmente questo elemento ha la funzione di raccordare il sedile alla copertura, prolungando verso il basso le due costole in acciaio del "coperto" in modo da raggiungere l'ancoraggio al suolo mediato alla seduta.

In questo modo si realizza la continuità strutturale che evidenzia il profilo.

La pannellatura può essere utilizzata per informazioni di servizio, per la pubblicità o per entrambe nella proporzione desiderata.

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Visto da dietro il manufatto si presenta composto e gradevole, mantenendo la sua efficacia comunicativa.

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La copertura La copertura è costituita da due costole in acciaio dello spessore di 15 mm. , le cui teste sono collegate da due profili incurvati che ne sviluppano longitudinalmente la sagoma. I due elementi di raccordo servono a raccogliere le acque piovane.

Quello anteriore oltre a questa funzione riporta le diciture di servizio che rendono riconoscibili l'Azienda di Trasporto e la denominazione della fermata.

All'interno dello stesso carter, vengono ospitati l'impianto di illuminazione e l'apparato acustico predisposto per l'eventuale intrattenimento musicale o per la diffusione delle informazioni all'utenza.

Due fogli in plexiglass piegati lungo la sagoma delle costole, assicurano un efficiente riparo dalle intemperie o dai raggi solari.

Un'alternativa più ricca può essere costituita dal tetto in cristallo; nel caso di Roma questa opzione è stata evitata per ridurre al minimo le probabilitàdi rottura dovute al vandalismo.

Per lo stesso motivo è stato evitato l'uso di pannellature in cristallo e sono stati utilizzati profili metallici ad alto spessore.

L'unica parte soggetta a vandalismi è quella del pannello.

Per questo è facilmente pulibile o sostituibile in pochi secondi.

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Ridotto ingombro al suolo La pensilina è stata studiata come unità capace di integrare i servizi a terra dell'Azienda di Trasporto rispondendo con il suo scarso ingombro al suolo al postulato progettuale fondamentale dell'abbattimento delle barriere architettoniche.

La sua esile sagoma, inoltre, ammorbidisce l'impatto visivo e chi percorre il marciapiede o la strada nel senso di marcia, percepisce l'ingombro del manufatto in maniera progressiva.

Questo non toglie efficacia allo spazio pubblicitario, semplicemente lo rende impercettibile quando sarebbe troppo distante dall'osservatore per essere percepito nei suoi contenuti.

Questo concetto di comunicazione pubblicitaria, travalica il principio invasivo del "rumore a tutti i costi" cercando di sviluppare un'alternativa etica che consiste nella ricerca di spazi pubblicitari referenziati che entrano nelle città in sintonia positiva con la collettività che, a quanto pare, è molto critica nei confronti delle imposizioni e sempre più disposta ad accettare proposte intelligenti.

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Integrazioni e servizi Questa immagine è tratta da uno studio di fattibilità realizzato per valutare la possibilità di integrare gli apparecchi telefonici della Telecom alle pensiline che, per strategia di posizionamento, occupano posizioni molto ambite all’interno delle aree urbane ed in particolare dei centri storici.

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La dotazione dell’apparecchio telefonico è segnalata ed enfatizzata con il simbolo apposto sul lato piÚ visibile nel senso di marcia.

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La necessitĂ di una nota multinazionale di distribuire il proprio prodotto in occasione del Giubileo a Roma, ha trovato riscontro in questo simpatico accostamento tra il pubblico servizio e la vera e propria proposta commerciale.

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La distribuzione, anche se automatica, ha bisogno di pubblicità; per questo l’insegna “dell’esercizio” prende posto sul lato più visibile della pensilina.

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Ala Cartello autostradale a profilo aerodinamico.

L'idea sviluppa il concetto di spazio comunicativo posizionato sempre sulla destra rispetto all'asse visivo di chi percorre l'autostrada.

La "forma" corrispondente al "postulato progettuale" risulta essere un cartello con una sagoma leggermente curva che accompagna lo sguardo dell'osservatore verso la direzione percorsa.

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Sono impegnate diverse soluzioni per i due lati verticali.

Quello di destra ( praticamente invisibile all'osservatore) è risolto con una semplice piegatura verso il retro, quello di sinistra invece, il più importante, ( più vicino all'asse visivo) è incurvato in modo da raggiungere con una morbida linea il palo di sostegno leggermente arretrato rispetto la superficie del cartello.

L'assoluta pulizia della superficie di supporto per la grafica, eliminerà ogni possibile interferenza tra l'impianto e l'immagine che in questo modo vivrà da protagonista stagliandosi direttamente sullo sfondo del paesaggio.

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Seppure improbabile per chi percorre l'autostrada, la veduta “a volo d’uccello” dichiara ancora più esplicitamente la filosofia estetica di questo manufatto.

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Il risultato formale evoca, con la sua forma aerodinamica cosĂŹ vicina a quella di un'ala, l'idea, tutto sommato positiva, di oggetto "viaggiante".

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La struttura portante La struttura portante assolve essenzialmente due funzioni: la prima, quella principale, dare supporto ed appoggio continuo al cartello, l'altra, legata alla linea del manufatto, costituire l'elemento distanziale tra il palo arretrato ed il cartello antistante.

E' questo l'elemento che maggiormente caratterizza l'estetica del manufatto, per questo il suo profilo elegante e slanciato è lasciato in vista.

La costruzione della struttura portante è particolarmente originale ed è articolata in modo da soddisfare le funzionalità statiche attraverso un design suggestivo ed evocativo.

Essa è costituita da due "costole" identiche che si innestano alla sommità del monopalo e due metri più in basso, in modo da fornire un solido appoggio alla linea curva del pannello decorato. I due elementi sono realizzati con un profilo scatolato d'acciaio zincato a caldo con sezione rettangolare di cm 6x18 e con spessore 3 mm..

La verniciatura della struttura portante, come quella di tutto il manufatto, sarà a vernici epposidiche ed il colore è stato individuato in modo da potersi integrare e mimetizzare con il contesto.

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Ancoraggio al suolo La scelta dell'ancoraggio ha individuato, nel monopalo, l'elemento strutturale funzionalmente piĂš rispondente alle caratteristiche estetiche e di sicurezza del manufatto proposto.

Ci sono due principali ragioni che ci hanno spinto a questa scelta.

- Il monopalo semplifica le operazioni di orientamento del cartello rispetto all'asse visivo, qualifica, con la sua " presenza ", il manufatto nel suo insieme inoltre nel nostro caso "misura e sottolinea" la "linea" del pannello.

- Il monopalo consente, in caso di impatto da parte di un mezzo pesante con il cartello, una rotazione sull'asse. Questa circostanza è prevista nel progetto.

Il palo è innestato in un bicchiere metallico compensato con della sabbia; la spina rossa che blocca, in condizioni normali, il movimento di rotazione prevede, con una "frattura programmata", la rotazione desiderata qualora si verificassero le condizioni dell'incidente.

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Il pannello E' costituito semplicemente da un foglio in alluminio di spessore (3 mm), calandrato per poter adagiarsi naturalmente sulle superfici curve della struttura portante.

Il fissaggio avviene attraverso due accessori con cui viene "attrezzato" sui lati verticali il foglio in alluminio. Essi, una volta collegati al pannello, vengono assicurati alla struttura in modo da poter garantire la tenuta e costituire un corpo unico con il manufatto.

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Trasposizione delle immagini sulla faccia a vista dei cartelli Per l'allestimento grafico del pannello, il nostro progetto prevede la stampa con il sistema 3M Scotchprint EGS che è in grado di assicurare una definizione ed una fedeltà cromatica irraggiungibile da qualsiasi altro sistema di stampa.

Si tratta di un pvc adesivo sul quale, con una stampante elettrostatica, vengono trasferite con un input digitale le immagini.

Con un'ulteriore fase di lavorazione, il film in pvc che funge da supporto al toner colorato, verrà accoppiato ad un altro speciale film anch'esso in PVC che proteggerà le grafiche dai raggi UV e dagli agenti atmosferici.

Il prodotto finale risulterà essere una sequenza di fasce adesive che verranno applicate al cartello in alluminio in sequenza con giunte invisibili.

Tale processo è l'unico coperto da brevetto e garanzia 3M MCS in tutto il mondo in ordine alla fedeltà cromatica, alla resistenza agli agenti atmosferici ed ai raggi del sole specificamente per questo utilizzo.

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Contestualizzazione Posto al lato delle sede stradale lo stelo dell’”Ala” sarà dimensionato in funzione dell’inclinazione della scarpata.

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La visione zenitale, consente di apprezzare la lieve curvatura del cartello e l’angolo preciso di posizionamento rispetto all’asse ottico di chi percorre l’autostrada.

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Con la vista da dietro si intuiscono ancora meglio la linea curva e la strategia comunicativa del pannello.

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“Y�

Supporto polifunzionale per cartelli a sagoma variabile.

La Tipologia degli impianti pubblicitari da posizionare nelle aree di servizio, nelle aree di parcheggio e nei caselli autostradali, illustrata nel nostro progetto è costituita da un unico modello di supporto estremamente versatile ed attrezzabile denominato "Y" (ipsilon) e da una serie di cartelli autoportanti di varie dimensioni.

Il sistema "Y" con le sue opzioni è una soluzione semplice ed ideale pensata per poter supportare ogni tipo di pannello pubblicitario e soprattutto adattabile agli sviluppi futuri che certamente avranno i materiali grafici utilizzati nella comunicazione esterna.

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Il supporto in acciaio è costituito da un monopalo di 60 cm. di diametro ad altezza variabile, sopra il quale si divarica un elegante traliccio a forma di forcella che ha la funzione di creare due saldi ancoraggi distanziati 3 metri sopra la piattaforma cilindrica.

La funzione strutturale di questa sorta di supporto polifunzionale, libera il manufatto da ogni tipo di vincolo riferito alla sagoma del tabellone pubblicitario e soprattutto si propone come effettiva novità in termini di design e di funzionalità.

Nello specifico i tre punti di ancoraggio della struttura consentiranno una vasta gamma di alternative in termini di superficie espositiva.

Si possono inoltre indistintamente utilizzare l’una, l’altra o entrambi i lati della forcella come supporto dei pannelli pubblicitari.

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Il sistema di illuminazione E’ un importante opzione di cui è dotato “Y”. Esso è costituito da una serie di fari ad alta resa illuminante e a basso consumo energetico, alloggiati in un carter cilindrico cromato lungo esattamente quattro metri , tanto quanto la distanza tra i due supporti aerei della forcella.

La quantità dei fari è modificabile in funzione del formato del pannello.

Anche l’impianto di illuminazione è studiato per essere montato e smontato rapidamente con facili e sicuri innesti che sono una efficienza funzionale allineata al resto del manufatto.

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Esploso Nell'esploso si separano le parti strutturali.

In questo modo si intuisce la conseguente semplificazione che questa logica compositiva apporta alle fasi di montaggio.

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L’ancoraggio L’ancoraggio dei cartelli pubblicitari rappresenta il punto cruciale del sistema “Y”.

Il concetto è molto semplice: i pannelli in alluminio sono accessoriati con due speciali appendici sagomate.

Le estremità superiori della “Y” sono attrezzate con un dispositivo di innesto.

Agganciando il cartello con un elevatore e portando le appendici del cartello in corrispondenza delle spine della “Y” basterà innestare le “orecchie” del cartello fino a raggiungere la fine corsa dove è previsto uno speciale scanso di ancoraggio.

A questo punto il cartello è appeso e per bloccarlo basterà innestare le spine previste alla base in corrispondenza dell’anello di snodo per assicurarlo alla struttura portante.

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Arredo accessorio In considerazione del tipo di insediamento "Y" è accessoriata con un corredo di contestualizzazione costituito da una serie di accessori e da alcuni interventi di qualificazione del contesto.

In particolare l’elemento più importante è un cordolo alto circa 50 cm., che consente il contenimento del materiale terroso, del tappeto erboso e delle siepi che contribuiscono ad abbellire il sito destinato ad ospitare “Y”.

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Tale soluzione oltre che raggiungere un naturale effetto di allineamento della “tabella” con il contesto, svolge un’azione “protettiva” nei confronti dell’impianto che, vivendo inserito in questa “vasca vegetale”, sarà meno raggiungibile e meno a portata di mano.

Il cordolo è l’elemento più importante di questo arredo speciale.

Esso è costituito da due elementi strutturali in calcestruzzo colorato e spazzolato e da una serie di accessori integrabili.

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Particolarmente degno di nota è l’elemento di finitura superiore che può fungere da seduta nel caso di prossimità al traffico pedonale.

Esso è realizzato con uno stampo speciale e sagomato impastando il calcestruzzo con polvere di marmo colorato.

Successivamente una accurata spazzolatura rende l’aspetto di questo manufatto prezioso ed elegante.

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Il bifacciale Nell'utilizzo bifacciale sono sfruttate a pieno le potenzialità dell'impianto, è immaginabile anche la proposizione di sagoma diversa dei cartelli .

In questo modo si potrebbero ricercare particolari effetti di profonditĂ tra i due cartelli.

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La flessibilità del supporto Le illustrazioni rappresentano a titolo esemplificativo una serie di opzioni relative alla flessibilità d'utilizzo di "Y".

La particolarità del sistema è rappresentata dal fatto che l'intero pannello pubblicitario potrà essere smontato in maniera talmente rapida dalla "forcella" da permettere il cambio del pannello in tempi davvero ristretti.

La novità è costituita dal fatto che l'immagine pubblicitaria non verrà installata con complicate e disagevoli operazioni di incollaggio, tensione di teli o sostituzione di lamelle, ma rimuovendo per intero tutto il pannello pubblicitario.

Tale sistema consentirà, tra l'altro, di allestire le grafiche in ambienti più idonei ed attrezzati e quindi con l'indubbio vantaggio di non occupare, per le attività di manutenzione, le aree adiacenti agli impianti pubblicitari per tempi troppo prolungati.

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I sagomati Questa applicazione rende piĂš delle parole l'idea di flessibilitĂ .

Gli unici vincoli alle soluzioni creative sono relativi alla predisposizione sul cartello degli agganci per il supporto.

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Venezia Poster ecologico con pannello a doghe asportabili.

Progetto per Venezia Progettare nel 1998 il modo di fare pubblicità esterna a Venezia, significa probabilmente molto di più che disegnare un impianto all'altezza della situazione ed organizzarne adeguatamente la presenza all'interno del contesto urbano.

Certamente questa operazione, se ben condotta, andrà molto al di là della città, dei veneziani e della pubblicità esterna, pur restando queste le componenti principali da analizzare e da tenere presenti durante il percorso progettuale. Ci andranno di mezzo inevitabilmente ed auspicabilmente ben altre aree di interesse, quella della finanza pubblica, dell'occupazione, dell'urbanistica, dell'architettura, del design, della distribuzione del consumo.

Finalmente si potrà parlare realmente di progetto integrale per la pubblicità esterna all'interno di un'area urbana articolata, interessante ed importante.

Finalmente il mondo della progettazione è chiamato a rispondere direttamente ad un quesito concreto, dove l'impianto pubblicitario ed il suo insediamento sul territorio sono protagonisti e non emarginati o camuffati da complementi d'arredo urbano.

Sono queste le risposte che riteniamo di avere dato con lo studio che proponiamo.

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Sono questi gli argomenti che abbiamo sviluppato, che riteniamo esauriti e sintetizzati nelle forme, nei colori e nelle funzionalità di un oggetto apparentemente simile ad altri, ma in realtà assolutamente innovativo e proiettato per concezione, flessibilità d'impiego ed ecologia ben più in là delle cose che gli assomigliano nella sagoma o negli ingombri.

Siamo chiamati a rispondere con chiarezza alla precisa volontà dell'Amministrazione pubblica di porre fine alle brutture, all'inquinamento ed all'abusivismo che rendono della pubblicità esterna un pessimo esempio in una città così importante per l'economia e la cultura nazionale ed internazionale.

Dovremmo farlo con attenzione, serietà ed efficacia, tenendo presente che questo progetto superando i suoi stessi confini potrà, se ne sarà all'altezza, creare i presupposti per un' evoluzione epocale nel mondo della comunicazione, non solo esterna.

Non ci si potrà limitare a parlare di spazi pubblicitari come fossero posti macchina o posti letto in una città dove, anche questi, sono problemi quotidiani.

Si dovrà parlare di design, di contestualizzazione ambientale, di funzionalità, di organizzazione territoriale, di opportunità, di

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ecologia, di logistica, di economia, di finanza pubblica e di interessi della collettività.

Abbiamo studiato questo manufatto nei minimi particolari, soprattutto ricercando soluzioni pratiche e funzionali, perché questo manufatto possa essere gestito e manutenuto senza difficoltà.

Abbiamo sviluppato i postulati progettuali ponendoci l'obiettivo estetico della leggerezza perché siamo consapevoli che l'impatto ambientale delle "presenze pubblicitarie" è sempre vissuto molto criticamente dalla collettività.

Abbiamo studiato i comportamenti pubblicitari del mercato e trasferito i contenuti della ricerca nella scelta dei formati, nella gestione dei supporti, nella loro elasticità d'impiego.

Abbiamo scelto la "qualità totale" in ogni aspetto, dal design all'organizzazione, supponendo che questa sarà merce preziosa soprattutto nel futuro, soprattutto in un contesto economico e culturale come quello italiano che sembra accorgersi dopo qualche passo falso che il futuro della nostra economia e della nostra cultura sta come nel passato, nella qualità.

La qualità ha bisogno di progetto. E' proprio questo che proponiamo. Il progetto della qualità della pubblicità esterna, 78

argomento questo molto più tangibile ed importante di quanto si possa pensare e, nonostante tutto, molto trascurato dal mondo della progettazione.

Spenderemo molto. Un primo computo di spesa indicativamente espresso solo per il "poster" ci indica la cifra di 12 milioni come valore di riferimento. Una bella cifra per questo genere di manufatto.

E' un impegno serio quello che ci siamo presi, sviluppando questo studio.

E' un impegno serio quello che ci assumeremo quando, auspicabilmente, potremo gestire con la stessa etica e lo stesso impegno la vita di questo progetto.

Sembra ieri ed invece sono passati poco più di due anni dal convegno "Local Leadership", che organizzammo proprio a Venezia all'Università Ca' Foscari, fu allora che Massimo Cacciari (Sindaco di Venezia) parlando di pubblicità esterna disse tra l'altro: "Gli impianti e le strutture sono assolutamente inadeguate mentre la comunicazione esterna potrebbe costituire un mezzo con cui risanare il paesaggio e l'ambiente urbano e, con interventi appropriati, addirittura abbellire le città.

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In realtà, al contrario, quasi sempre costituisce un elemento di deterioramento dell'ambiente urbano.

Questo, sicuramente, non è causa soltanto dell'attività delle aziende che operano nel settore, ma dipende in grandissima misura dall'amministrazione comunale. È ovvio.

Ma se noi migliorassimo i nostri rapporti attraverso convenzioni ed accordi particolari, le aziende stesse potrebbero farsi carico degli investimenti necessari a migliorare le strutture e, quindi, il loro impatto sull'ambiente.

Noi dovremo muoverci in questa direzione, vista anche la posizione di leader di Jolly Pubblicità in questo campo e ritengo che anche in questo Comune e in questa Provincia, si possa giungere in tempi brevi a mettere a fuoco la situazione e decidere insieme gli interventi necessari.

Perché certamente a Venezia la qualità della pubblicità esterna è a volte indecente.

Cartellonistica a pezzi, impianti sfasciati, cose che chiunque di Voi può costatare girando per le strade. È quindi sicuramente indispensabile affrontare il problema dell'integrazione tra pubblicità e ambiente, soprattutto nelle città d'arte come Venezia.

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Credo che debba essere compiuto uno sforzo da entrambe le parti (le aziende e le amministrazioni pubbliche, ndr), per ottenere un concreto miglioramento della situazione.

Si riscontra, d'altra parte, una sottoutilizzazione di questo mezzo anche dal punto di vista economico. Ăˆ un tema che faccio fatica ad affermare all'interno dell'apparato burocratico: l'amministrazione comunale fatica a condividere l'obiettivo di aumentare le entrate con un impegno in questo campo, mentre secondo me l'introito potrebbe facilmente aumentare di due o tre volte applicando una politica intelligente, in grado di migliorare la qualitĂ dell'ambiente, anzichĂŠ danneggiarlo". Ăˆ bello costatare che una volta tanto le parole di un sindaco trovano una applicazione nei fatti.

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La tipologia La "tipologia" di impianto pubblicitario per Venezia é costituita dallo sviluppo applicativo di un brevetto di proprietà aziendale denominato "Y".

Si tratta di un modello unico di supporto estremamente versatile ed attrezzabile denominato “V.” proposto anche nella versione "minuscola" per l'utilizzo dei formati ridotti.

Un corredo di cartelli autoportanti e smontabili di varie dimensioni, potranno attrezzare la “V.” nelle sue varie declinazioni di impiego.

Il sistema “V.” con le sue opzioni é una soluzione semplice ed ideale pensata per poter supportare ogni tipo di pannello e soprattutto in grado di adattarsi ai futuri sviluppi dei materiali grafici utilizzati nella comunicazione esterna.

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Supporto polifunzionale Per quanto concerne il supporto il risultato formale conseguente ai presupposti progettuali corrisponde ad una configurazione strutturale semplice ed essenziale, composta da due parti ben distinte : Un robusto e generoso palo con diametro di 60 centimetri che sostiene ed accoglie il secondo elemento strutturale : Una “V.� composta da due poderose "IPE" che costituiscono l'ancoraggio del cartello ed il punto di partenza per l'eventuale apparato illuminante che vanno ad incontrarsi, proprio all'interno dello "scollo" ottenuto sulla testa del loro supporto.

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L’apparato illuminante Particolare attenzione è stata dedicata al disegno degli eventuali corpi illuminanti.

La forma così decisa della “V.” e l'imponenza del suo raccordo a terra andava addolcita.

Nella logica degli equilibri abbiamo attribuito il compito di attenuare questa esuberanza ai proiettori, che con il loro disegno sicuro ed elegante contribuiscono certo ad ingentilire lo slancio poderoso dei due bracci della “V.”.

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Dalla sommità della “V.” partono ben bilanciati, da due cuffie coniche, due esili e solidi tubi in alluminio che terminano, con due dischi dello stesso materiale, scostati dall'impianto tanto quanto basta per allontanare l’ottica dei fari .

Ciascun disco è composto da una parte fissa e da una mobile che funge da snodo per un fanale che ci si aspetta rivolto nel verso opposto, tanto richiama il "faro vecchio stile" delle bici di una volta.

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L'elegante guscio d'alluminio nasconde e ripara un moderno proiettore a basso consumo energetico.

Anche l’ottica è stata studiata in maniera originale per eliminare ogni dispersione luminosa.

La geometria dell’ottica ed il faro stesso, sono stati brevettati e costituiscono il fiore all’occhiello dell’impianto.

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Garbata citazione Questa garbata citazione alle linee degli anni cinquanta sottolinea ed accentua la cura stilistica propria di questo manufatto coniugando la pura ricerca formale alla pi첫 moderna interpretazione funzionale.

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Funzionalità generali “V.” basa il suo principio funzionale sui tre punti d'ancoraggio ottenuti alla sommità dei bracci ed alla base del loro incontro.

Ad essi possono essere vincolati sia i cartelli monolitici destinati a rimanere esposti per lunghi periodi, sia i cartelli smontabili studiati per utilizzare i manifesti di carta dei circuiti nazionali.

Oltre a questo, il supporto potrà ospitare soluzioni creative di ogni genere per esempio i pannelli sagomati oppure quelli a messaggi variabili, sia a funzionamento meccanico che i più moderni a led, dando così le possibilità di sviluppo inerenti alla sicurezza o a qualsiasi impegno multimediale a sfondo sociale o commerciale.

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Il concetto di "supporto" disarticolato dal cartello rende questo "impianto" estremamente flessibile ed adattabile a qualsiasi situazione di comunicazione esterna contemplando fin d'ora anche gli adeguamenti o i probabili sviluppi futuri, ad oggi solamente intuibili.

“V.” quindi, può estendere il suo impiego potenziale ad ogni formato e ad ogni tipo di soluzione formale o di decorazione superficiale.

Il suo asso nella manica però, è senza dubbio, la possibilità di asportare per intero il cartello che consente di effettuare tutte le fasi dell'affissione o di incollaggio delle grafiche in laboratori opportunamente attrezzati.

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Questo sistema offre tre vantaggi imprescindibili in termini di qualitĂ : 1) Esclude la possibilitĂ d'inquinamento alla base dell'impianto dove troppo spesso, con i supporti tradizionali si depositano i residui di carta e colla delle affissioni.

2) L'asportazione dei pannelli consente la loro pulizia, a tutto vantaggio delle operazioni di incollaggio che oltre ad essere piĂš precise preverranno "l'effetto trasparenza" che in caso di pioggia rende inutili ed antiestetici i manifesti a sfondo chiaro.

3) La pulizia dei pannelli previene inoltre la formazione di strati di manifesti sovrapposti, i cosiddetti "crostoni", spesso causa di danni a terzi.

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Forma e funzione Il linguaggio formale di questo impianto pubblicitario attribuisce ad ogni elemento strutturale il compito di comunicare la sua funzionalitĂ .

La ricerca,cosĂŹ intensa, del rapporto tra forma e funzione, per ogni dettaglio dell'impianto, ci ha guidato in ogni scelta ed ha conferito al manufatto una linearitĂ raramente rintracciabile altrove in oggetti di questo tipo.

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La scelta ecologica Il primo tema affrontato è stato l'individuazione dello standard di qualità relativo al servizio principale: le affissioni.

La scelta per quanto impegnativa è ricaduta sulla soluzione oggettivamente più pulita, la più "ecologica" delle alternative possibili.

L'asportazione del pannello per intero e l'incollaggio dei manifesti in laboratorio.

Per rendere l'operazione semplice e funzionale la “V.” è dotata di un originale sistema di composizione del "cartello".

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Composizione del cartello Questo sistema apparentemente semplice necessita di un'assoluta precisione ed affidabilitĂ degli ancoraggi.

Per questo il progetto ha dedicato ampio spazio allo studio sia delle travi che degli accessori che la attrezzano e che di fatto lo rendono funzionale al servizio.

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Due speciali travi in alluminio estruso sono saldamente ancorate alla “V.� e consentono un solido appoggio alle doghe, che verranno inserite nella trave superiore e bloccate da quella inferiore.

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La trave superiore La trave superiore è costituita da una "U" rovesciata che svolge una doppia funzione: quella di "riparo" per la testa del cartello e quella, ancora piÚ importante, di accogliere le doghe che sono inserite dal basso in questo elemento strutturale.

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Per favorire l’inserimento delle doghe è stata sviluppata un'appendice alla "U" , che abbandona la sagoma principale sviluppandosi verso il basso offrendo un pratico appoggio nelle fasi di montaggio.

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Il fissaggio della trave superiore La trave superiore scarica il proprio carico sulle piccole mensole ottenute ai piedi delle orecchie dei bracci alle quali è assicurata saldamente attraverso due grossi dadi.

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La trave inferiore La trave inferiore, apparentemente speculare a quella superiore, è funzionalmente molto differente dalla gemella.

Essa è stata studiata per bloccare le doghe che, inserite più in alto, trovano per la loro estremità inferiore un preciso e sicuro appoggio che le allinea tra di loro e le rende monolitiche alla struttura del cartello.

Entrambe le travi sono fornite di un dispositivo di guarnizioni predisposto per rendere più precisi e silenziosi i bloccaggi e gli appoggi.

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Il fissaggio della trave inferiore La trave inferiore si vincola alla struttura portante attraverso due viti ad alta sezione.

Queste bloccano la trave innestandosi nelle due piccole appendici filettate posizionate alla base della “V.�.

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Il bloccaggio della trave inferiore La vista di scorcio del trafilato inferiore, svela il funzionamento del meccanismo di apertura.

All’interno del profilo si intuisce il sistema di regolazione dei cavi di raccordo tra le travi.

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La chiusura laterale La trave superiore come quella inferiore sono chiuse da entrambe i lati con uno speciale tappo disegnato per raccordare la struttura massiccia della trave con l'esile profilo del pannello.

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Istruzioni per l’uso La doga viene portata all'altezza dell'ala alla quale si appoggia.

Sospinta verso l'alto, scivola fino a toccare la faccia superiore della trave.

A questo punto viene lasciata cadere e per gravitĂ raggiunge con precisione la sua sede.

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Inserita nella trave superiore, la doga infulcrata in alto ĂŠ libera di ruotare e di raggiungere il suo alloggio ricavato nella trave inferiore.

L'ala che era stata aperta per dar luogo all'ingresso della doga, viene serrata e bloccata in questa posizione con un semplice meccanismo di chiusura.

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La scelta cromatica “V.” in questo progetto è proposta in una versione cromatica a nostro giudizio particolarmente accattivante, con due colori che oltre a prestarsi eccellentemente ad esaltare le caratteristiche formali del manufatto citano la memoria storica della Serenissima.

L'amaranto e questo giallo oro metalizzato così avvicinati hanno tutte le carte in regola per piacere e soprattutto non recheranno nessuna interferenza con il codice della strada.

Oltre a questo hanno superato tranquillamente ogni valutazione in termini di impatto ambientale senza rinunciare alla loro personalità.

La verniciatura è effetuata con doppia mano di fondo epossidico e smalto poliuretanico di finitura con cottura in forno.

La soluzione cromatica ha valore di semplice indicazione e qualora non fosse ritenuta idonea, può essere modificata secondo le indicazioni della pubblica amministrazione.

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L’aspetto finale L'aspetto finale di “V.� completato con il pannello raggiunge un obiettivo di leggerezza assolutamente gradito e certamente inseguito in tutto il progetto soprattutto in funzione dell'inserimento nel contesto urbano.

L'ampio pannello, spesso solo 5 cm., sottolineato elegantemente dalle due travi in metallo nudo, visto di scorcio, evidenzia un profilo sottile e slanciato.

Particolarmente degno di nota, il disegno del tappo che raccorda il profilo quadro delle barre orizzontali, con l'esile sagoma della doga laterale, con una sorta di biscotto, quasi un dito indice che sembra trattenere i pannelli per impedirne l'uscita laterale.

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Il palo di sostegno è, per definizione, il vero supporto fisico del cartello.

Anche in termini estetici gioca questo ruolo con grande compostezza, anche nel dettaglio dello scollo, certo non casualmente a “V.”, che lo personalizza conferendogli eleganza e prestigio.

L'impianto illuminante è il dettaglio più sofisticato, quello dove il disegno si è spinto più in là delle linee rigorosamente funzionalistiche dell'impianto.

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"Esploso" del supporto Scomposto nelle sue componenti fondamentali “V.” appare in tutta la sua essenzialità e forse, in qualche modo, svela il segreto e l'eleganza delle sue linee, tutte espresse attraverso semplici segni legati dalla volontà funzionalistica di far coincidere le soluzioni formali a quelle di carattere tecnico e pratico.

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Si distinguono ancora meglio in questo esploso i materiali, scelti anch'essi, come le forme dei singoli pezzi, per le caratteristiche estetiche ma soprattutto per le loro risposte strutturali ed ai problemi da usura.

In particolare il problema della salsedine è stato affrontato utilizzando l'alluminio nelle parti piÚ esposte o soggette a manipolazioni frequenti e ricorrendo alla zincatura a caldo ed all'utilizzo di speciali vernici particolarmente resistenti nelle parti strutturali in acciaio.

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Lo schema logico, relativo al design di questo prodotto, distinguendo formalmente le componenti in base alle funzioni specifiche, risolve giĂ in fase di progetto i problemi di manutenzione, isolando l'eventuale intervento esclusivamente alle parti interessate e non coinvolgendo altri elementi o altre funzionalitĂ .

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“Esploso del cartello�

Analogamente a quello della struttura è interessante analizzare l'esploso del "cartello per affissione".

Tutte le componenti sono separate e riconoscibili singolarmente.

L'immagine sintetica evidenzia la semplicitĂ del disassemblaggio, facilmente riconducibile al postulato ecologico proprio di tutto il progetto, relativo alla separazione dei materiali e delle forme per funzione.

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L’utilizzo bifacciale L'impianto è progettato per essere utilizzabile su entrambi i lati che hanno funzionalità identiche. È possibile la "configurazione bifacciale" per ogni tipo di cartello, da quello smontabile per affissione a quello monolitico ed asportabile fino a quello con messaggio variabile.

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Il bifacciale Nel caso di utilizzo bifacciale è indispensabile naturalmente allestire anche sul secondo lato l'apparato illuminante.

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La sicurezza La sicurezza è stata naturalmente il primo aspetto considerato nello sviluppo del progetto.

I materiali utilizzati e la forma stessa dell'impianto derivano da precise scelte inerenti alla "sicurezza nei confronti di terzi".

Abbiamo ridotto al minimo il "profilo rigido".

In particolare, la scelta del monopalo a sezione circolare oltre a ridurre la probabilitĂ d'impatto, lo rende meno pericoloso per la mancanza di spigoli.

Lo stesso cartello con la struttura portante in alluminio cosÏ come è concepita in forma destrutturata, non offre praticamente alcuna resistenza all'eventuale impatto, garantendo un coefficente di sicurezza assolutamente soddisfacente.

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Il sistema adottato delle due "verghe" monolitiche fissate direttamente alla struttura, in luogo delle classiche cornici a pezzi fissate con viti al pannello, elimina il problema del distacco accidentale di questo elemento che costituisce purtroppo la principale causa dei danni a terzi.

La pulizia delle doghe, che avviene prima di ogni affissione, elimina la formazione di "crostoni" causa anch'essa frequente di danni in caso di caduta a terra dei fogli incollati.

Le fasi del montaggio avverranno portando l'operatore e le doghe, alloggiati in una "navicella", all'altezza della trave inferiore, mediante il braccio meccanico di una gru.

Uno speciale aggancio permetterĂ di installare in sicurezza la doga movimentata.

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Design for Business

Progetto e coordinamento grafico Paolo Casti Rendering Paolo Zuin Impaginazione Elisabetta Pegoraro Maria Luisa Catullo Monica Meneghetti Composto con caratteri DinMittelschrift Stampato su carta Cartiera di Cordenons Flora Camoscio 130 g/m2 Copertina Cartiere Fedrigoni Savile Row pinstripe blue 300 g/m2 Fotolito e stampa Gruppo Immagine - Verona Finito di stampare Verona, giugno 1998

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