LIFE
Vidayobradeestagrandiseñadoragráficadelos90,yunadelas figurasmásrelevantesdentrodeldiseñoenlasúltimasdécadas.
Nota editorial por Filippo Lubrano sobre Paula Scher, un encuentro cara a cara con la artista, en la cual nos cuenta sobre sus trabajos, su amor por la tipografía y la historia detrás de uno de sus trabajo más famosos ¨MAPS¨.
¿Quién es?, conocé lo más profundo de la vida de Paula. Sus pensamientos, sus trabajos, sus logros y su ciudad de nacimiento, sus datos más íntimos.
MANO A MANO
Entrevista cara a cara con una de las diseñadores gráficas más influyentes de las últimas décadas. Paula Scher en exclusiva.
Identidaddiseñadaparaunadelasprincipalesinstitucionesdela ciudad de Nueva York.
Unodelostrabajosmásdestacados de sucarrera,elcualfueysiguesiendotodounéxito.
BiOGRAFíA THE PUBLIC CUANDO LA FRONTERA ES LA PALABRA MAPS
Descubrir al mundo y su cultura desde otra perspectiva. Un trabajo realmente creativo y cautivador, ver la cartografía de un modo más divertido e innovador.
EDITORIAL
Paula Scher es la mujer que reescribe la geografía. Trabaja en un lugar que escapa a los mapas: es un estudio, pero parece el mostrador de un banco. Quizás porque técnicamente era un banco.
Paula Scher, nacida en washington, es ante todo una diseñadora (“artista es como me llaman los demás”, me corrige) e incluso, hija del arte, su padre fue uno de los más destacados personajes de la cartografía moderna y en sus años de investigador, a cargo del gobierno estadounidense, sus estudios sobre la corrección de las distorsiones de los mapas contribuyeron sustancialmente a gestar las bases para el sistema que, unos años después, Larry Page y Serguéi Brin bautizarían como Google Maps, el instrumento que cambiaria para siempre el mundo de la cartografía. Se deduce pues que Paula, desde los primeros años de vida, cierta relación estrecha con los mapas debe haber desarrollado. “Mi padre siempre me decía que no existían mapas correctos, para el mejorarlos era una misión”. Paula, sin embargo, diseña los mapas a su modo y, para ello, utiliza las palabras.
CUANDO LA
FRONTERA
ES LA PALABRA
Para llegar a ser la artista de hoy, cuyas obras cuestan un millón de dólares, el recorrido fue largo. Para empezar, he aquí un proceso extenuante de reelaboración de los contenidos de los planos a una escala enorme ( Paula consulta diversas décimas por el mismo territorio), donde el paisaje se transfigura por los mismos nombres de las ciudades, ríos, mares y cadenas montañosas que lo habitan, un hogar más allá donde los límites los ponen las palabras y los territorios se cansan de contener a todos sus nombres. Un lugar donde perderse se vuelve mágico, donde el error se convierte en peculiaridad y contribuye a hacer aún más única una obra que tiene precedentes en la historia del arte. “La escala distorsionada, los errores de ortografía, todo contribuye a una perspectiva única del mundo”. Paula diseña sus mapas íntegramente a mano, con pinceles de tela, entrando en una dimensión casi física con su propia elaboración que, al final, asume dimensiones de unas medidas exageradas, que incluso inculca terror a la vista, y a la vez, incita a acercarse y a embarcarte por el mundo que ya nos engloba.
Paula da vida obviamente a una pasión maníaca por el estudio de los caracteres, las fuentes en las que se inspira son las sans-serif o de palo seco, para optimizar la legibilidad rigurosamente en letra de imprenta. Así, cuando saca de los cajones del mostrador su idea de Europa, no puedo evitar mirar es hora hecha de GenovaRomaLibanoTorinoNapoliPalermo, rodeada de nombres que se sustituyen ligeramente en la llanura de Padana, y la T de Trento que se refugia como los Alpes del viento y de las corrientes de aire, y la V de Verona y Venecia que se incorporan a las corrientes nórdicas. Hasta encontrar el lugar que llamó “hogar” y descubrir emocionado al encontrarla escrita así tan grande, tan fuerte, como si alguien hubiese olvidado de incorporar un “Bloq Mayús” en el teclado LA ESPECIA. Y es en este punto donde Paula se me acerca a la oreja y , muy bajito, me susurra “Podría enseñarte otros mil mapas, pero ahora que has encontrado el tuyo, nos eras capaz de separarte de él”.
PAULA SCHER
BIOGRAFíA
Una de las figuras más relevantes del diseño gráfico estadounidense.
aula Scher es una fantástica y trascendente diseñadora gráfica. De verdad. Nació el 6 de octubre en Virginia, Estados Unidos, y empezó su carrera en los años 70. Estudió en la Escuela de Arte Tyler, en Pennsylvania, y se graduó en Bellas Artes en 1970. Se mudó a Nueva York donde obtuvo su primer trabajo como diseñadora para la Random House en la división de niños. Unos de sus mejores y más complicados trabajos, son mapas grandísimos y a escala, los cuáles son pintados.
Su pasión por el arte viene desde la niñez, y puede que ese interés por los mapas haya sido infundado por su padre, quién fue uno de los más destacados personajes de la cartografía moderna. Pero Paula lleva la cartografía a otro nivel, a un nivel estético y tipográfico, haciendo los mapas a su manera. Hay que apreciar también que su uso del color es impecable. Es llamativo sin rayar a lo desagradable, con un buen uso de contrastes, y cuando lo combina con la tipografia se convierte en algo sencillamente genial, Además, es la primera mujer en ser la directora en NY de Pentagram, y desde 1991 ocupa ese cargo.
“La primera pieza que recuerdo de cuando era niña es una portada del musical South Pacific. Creo que era de Alex Steinweiss, para un musical de Broadway, con una foto de Mary Martin en un ancla. Su cara estaba recortada en una forma muy graciosa y yo no sabía que se trataba de un ancla, pensaba que era un naipe de baraja porque parecía un trébol (N. del T. en realidad es una Pical).”
“En el supuesto de no haberme dedicado al diseño gráfico ¡estaría muerta! Creo que me habría deprimido enormemente. En serio, no había nada más que me interesara, solo el arte. Puede que me hubiera dedicado a la pintura o que fuera periodista, puede que hubiera escrito algo, pero creo que hubiese tenido relación con esta comunidad, no podria haber sido de otra forma.¨
Desde el instituto, Paula era la que se encargaba de la publicidad, y hacia los carteles para los bailes y eventos escolares. Uno de sus más recientes trabajos, y el más conocido (aunque la mayoría de lgente no sepa que fue ella) es la nueva imagen de Windows, que fue actualizada para el lanzamiento de Windows 8. Sobre este diseño, cuenta que se pudiera acoplar a varios medios, y que se pudiera conectar con los demás productos de la empresa. Dice que se supone que “Windows” es una ventana, y como el logo antiguo parecia una bandera. Entonces decidió mejorar el logo haciéndolo angular, que caracterice a una ventana, y dejarlo monocromático. Explicó como con el uso de la perspectiva podian darle el aspecto dinámico que al principio buscaron encontrar.
Paula Scher tiene el mérito de ser una de las pocas profesionales que hizo todo lo que se puede hacer en el mundo del diseño editorial, afiche, packaging, identidad corporativa para clientes como países, empresas multinacionales y empresas chicas. Sabe que es lo que quiere el cliente, y se lo da.
“Si le tuviera que cambiar la imagen a una empresa ésta sería Verizon, la empresa de telefonía de EEUU, creo que tienen una imagen horrorosa.”
“Intento no llegar a una situación en la que alguien me dice que no le gusta lo que he hecho, pero es una cuestión compleja. Un cliente nunca debería estar en posición de no gustarle tu trabajo, porque si a un cliente no le gusta tu trabajo quie re decir que tú no has planteado bien el proceso. No se trata de enseñarle cosas y que él te responda. Esa situación no es buena. La buena es cuando desde
LO QUE ES DIFICIL PARA LOS DISEÑADORES ES CRECER Y CAMBIAR, ESO ES LO QUE YO LUCHO POR CONSEGUIR. “
el principio del proyecto existe un diálogo en el que hay pasos y reacciones, en el que no se juzga una solución que se te ha ocurrido para solventar un problema, sino que se usan ideas iniciales, de dos a cuatro ideas que puedan ser tratadas
en combinación, y que el cliente sabe que no son el resultado final, si no que se pueden modificar. De modo que, si estás ideas iniciales no le gustan al cliente, todavía puedes presentar otras. Si esas ya no le gustan, entonces has de despedir al cliente, porque ya no le va a gustar. Pero en teoría, y en esto soy buena, si planteas bien el dialogo (y has de hacerlo mientras desarrollas la propuesta del trabajo), si hay buena comunicación, nunca llegaréis a la situación de que al cliente no le guste tu trabajo. (…) Muchos diseñadores piensan que son contratados para enseñarle al cliente una propuesta genial, pero esto no es así. Para lo que se contrata a un diseñador es para acompañar a una persona que no entiende de diseño a través de un aprendizaje. Si sólo presentas cosas vas a fracasar el 90% de las veces. Eso pasa mucho en algunos países europeos, se espera que se presenten cosas, y esa no es manera de hacer nada.”
UN NUMERO DE PANTONE CON EL QUE ME HARIA UN TRAJE...PANTONE BLACK.
Su fascinación por la tipografía no se queda atrás. Como esta es la época dorada del diseño de tipos, y que ni se acuerda de los nombres de todas las tipografías que está probando.
PENTAGRAM ES UNO DE LOS ESTUDIOS DE DISEÑO MÁS IMPORTANTES DEL MUNDO, CUBREN TODOS LOS CAMPOS DEL DISEÑO: GRAFISMO, IDENTIDAD, ARQUITECTURA, INTERIORES Y PRODUCTOS.
“Me gusta más fijarme en las tipografías que se hacen ahora. Es una época muy buena para el diseño de tipos, ni siquiera recuerdo los nombres de todas las nuevas tipografías que estoy descubriendo. Lo maravilloso es descubrir, por ejemplo, a Heimut Kruger, que hace unos tipos geniales. Para mí esto es lo bonito, estar en la época dorada del diseño de tipos.” “Un número del pantone con el que me haría un traje... Pantone Black. ¡Soy neoyorkina! Black y Warm Red.”
“Creo que los anuarios impresos son valiosos, hay que mantenerlos. Pensaba que eran una tontería y que no debía haber tantos, pero no quiero que desaparezcan, cosa que si va a pasar. La razón por la que los mantendria es porque son un momento en el tiempo en el que toda la comunidad del diseño ve exactamente lo mismo, todos a la vez. Y creo que esta comunidad entiende que no se puede imitar esto online. Si que es cierto que hay blogs muy relevantes, pero no tienen el aliento de los anuarios. Algo como el Type Directors podría desaparecer fácilmente, que el mundo entero lo vea al mismo tiempo es algo muy precioso. AIGA se deshizo de su anuario y trató de suplirlo con algo digital que podias descargar, pero tardaba una eternidad y la gente se molestó y no le hacían caso. Es triste y esto es lo que me gustaría salvar.¨
“Escribí un artículo sobre lo que se debería enseñar en las escuelas de diseño y no se enseña. Lo que no saben en las escuelas es cómo piensan los clientes, pero no sé si se podría realmente enseñar. Es como lo que te decía antes de qué hacer cuando al cliente no le gusta algo. No explican cómo es esa relación. No sé si pueden porque es dificil hacerlo si no tienes experiencia, pero esto es el salto más grande. Encontrarse con este otro “agente” en el proceso. Muchos de mis estudiantes preguntan ‘”¿por qué hemos de cambiar esto?” o “¿por qué hacemos cuatro si este es mejor?” y a veces no saben considerar al cliente como parte de la ecuación. No sé si esto se puede enseñar, pero sí que hace falta un nexo entre estas dos cosas, porque probablemente es la parte más dificil.”
ME GUSTA EL MOMENTO DE LA INVENCIÓN, Y ME GUSTA DISEÑAR MÁS SI TIENE UN IMPACTO. ES UN MOMENTO DE EUFORIA Y EMOCIÓN. “
Desde diseños extravagantes basados en tipografías, de cultura popular, hasta identidades corporativas globales, Paula Scher se destaca vigorosamente, y es una diseñadora que todos deberían conocer y admirar.
1948 NACI Ó EN VIRGINIA, USA
MANO A MANO
¿Podrías decirnos acerca de tu pasado y cómo llegaste a hacer el trabajo que haces ahora?
Me especialice en ilustración en la escuela de arte Tyler. No dibujaba tan bien realmente pero aprendi a ilustrar con tipografía. Empece a diseñar para la industria de la música en 1970 cuando salí de la escuela, y fui directora ce arte de CBS Records (ahora Sony) cuando tenia 26 años. Fui responsable por el diseño y producción de acerca 150 álbumes (formatos de 12 × 12) al año. Aprendi como trabajar en cada estilo y me obsesione con la tipografía de entonces, muchos de los trabajos fueron referidos después como “postmodernismo’ pero no sabia que era eso cuando hice el trabajo. (...) Muchos de mis trabajos son para el teatro, o el baile u otra forma de cultura popular, incluso estoy diseñando identidades de corporaciones.
¿Qué te hizo unirte a Pentagram en vez de trabajar como independiente?
Después de CBS records, fui compañera con mi amigo de la universidad, Terry Koppel (trabajamos juntos por siete años bajo el nombre “Koppel and Scher”). Terry Koppel era un diseñador de revistas y en 1989 hubo una recesión y no había muchas revistas para diseñar así que tomo otro trabajo, mientras yo seguí por mi cuenta. Me di cuenta de que como una mujer sola en el negocio, no era probable que consiguiera trabajos a gran escala y que el trabajo que estaba obteniendo era probablemente lo que seguiría obteniendo siempre. Cuando Pentagram me invitó a unirme, sabia que era una oportunidad asombrosa. Nunca hubiese sido capaz de trabajar en diversos tipos de proyectos en los que he sido afortunada de trabajar, sin la reputación, enseñanza y la estructura de Pentagram detrás mío.
Dada tu experiencia, ¿eres capaz de terminar un logo o identidad mucho más rápido que antes?
El proceso toma distintas cantidades de tiempo, dependiendo en los individuos involucrados. No importa cuánto tiempo algo se demora. Lo que importa es cómo el usuario final percibe el diseño que realicé, cómo lo interpreta.
¿Qué errores o “trampas” deberían evitar los diseñadores jóvenes cuando trabajan en un sistema de identidad?
Entender lo que el cliente hace. Entender a la audiencia. Ser capaz de explicar porqué diseñaste algo de cierta manera y estar preparado para inspirar a tu cliente.
¿Crees que es importante para un diseñador gráfico saber dibujar?
Es importante que un diseñador gráfico sea capaz de ver. También es importante poder hacer un boceto de lo que ves.
1970
Identidad diseñada para una de las principales instituciones de la ciudad de Nueva York para nuevas producciones teatrales.
Desde 1994, Pentagram ha estado involucrado con la identidad gráfica del Teatro Público, un programa que eventualmente influiría en gran parte del diseño gráfico creado para la promoción teatral y para las instituciones culturales en general. La identidad original respondió a la misión de The Public de proporcionar actuaciones accesibles e innovadoras, tratando de crera un lenguaje gráfico que refleje la tipografía callejera en su yuxtaposición extremadamente activa, poco convencional y teniendo como ejemplo al graffiti.
INCLUSO ANTES DE LEERLO, TIENES SENSIBILIDAD Y ESPÍRITU, UNA VEZ QUE LO COMBINAS CON UN SIGNIFICADO ES GLORIOSO. “
Después de esta campaña, el estilo tipográfico de The Public apareció por todas partes, desde diseños de revistas hasta publicidad para otros programas. De hecho, todo el estilo de la publicidad teatral cambió y todo comenzó a mostrarse en madera de bloques en todas las mayúsculas. Las campañas del público han tenido que cambiar continuamente para mantenerse frescos en el mercado teatral altamente competitivo.
En 1996, la identidad ampliamente imitada de Scher para The Public Theatre ganó el codiciado Premio Beacon por una estrategia integrada de diseño corporativo. The New York Times , GQ y otras publicaciones. Sirvió en la Comisión de Diseño Público de la Ciudad de Nueva York.
Fue una de las colaboraciones más duraderas de su carrera. Una colaboración que cumplió 25 años en 2019. Para la ocasión, publicó el libro Twenty-Five Years at the Public, A Love Story, donde habla del trabajo que ha realizado a lo largo de los años. Todavía hoy se encarga de la identidad visual, de los carteles de los espectáculos y de la revista anual de verano dedicada a las obras de Shakespeare.
Los carteles de 1995 Pentagram diseñados para la producción de The Public Theater de Bring in ‘Da Noise, Bring in ‘Da Funk de Savion Glover presentaban los tipos de letra de madera utilizados en toda la identidad de The Public. El título de la obra y los logotipos del teatro rodeaban al artista del claqué en un be-bop tipográfico, como el ruido urbano. Y por primera vez, la publicidad de The Public apareció en todo el paisaje de la ciudad de Nueva York, desde Chelsea hasta Harlem, en Times Square, en el túnel Lincoln, en los autobuses urbanos y, lo que es más apropiado, debajo de los pies en la acera.
UNA DE LAS COLABORACIONES MÁS DURADERAS DE SU CARRERA.
MAPS
Descubrir al mundo y su cultura desde otra perspectiva.
En la década de 1990, Paula Scher comenzó a pintar coloridos mapas tipográficos del mundo, sus continentes, países, islas, océanos, ciudades, calles y barrios. Este comportamiento obsesivo y obstinado de pintar mapas fue una reacción contra el exceso de información y el flujo constante de noticias, que, como los cuadros, presentan las versiones sesgadas de la realidad de una manera aparentemente autorizada. Las pinturas se recogen por primera vez con la publicación de Paula Scher: Maps, un nuevo libro de Princeton Architectural Press.
Maps presenta 39 pinturas, dibujos, grabados e instalaciones medioambientales -incluido el reciente encargo de Scher para el campus de un colegio en el barrio de Queens (Nueva York)-. Y nos referimos a pinturas porque todos estos mapas han sido creados a mano, a base de pincel y lienzo. Para su realización, Paula no utiliza las herramientas del cartógrafo, sino básicamente las palabras, las letras y los caracteres. En vez de líneas, una selección tipográfica y de colores delimita las fronteras.
ES EL ACTO DE TEJER PEQUEÑOS FRAGMENTOS DE INFORMACIÓN PARA HACER COSAS MÁS GRANDES. “
El libro comienza con un ensayo de Scher sobre la influencia de su padre, un ingeniero fotogramático que trabajó en fotografía aérea para los EE. UU. Servicio Geológico en la década de 1950 y le enseñó que los mapas nunca fueron totalmente precisos. (El título del ensayo: "Todos los mapas son mentiras"). El padre de Scher inventó un dispositivo de medición llamado Stereo Templates que corregía las distorsiones de la lente cuando la fotografía aérea se agrandaba para mapas impresos. Simon Winchester, autor de The Map That Changed the World, contribuye con el prólogo del libro, sobre el encanto de los mapas en la era del GPS.
En Netflix, en la primer temporada de ¨Abstract¨ hay un capítulo dedicado a Scher donde ella cuenta cómo realiza estas cartografías manuales.
LA CARTOGRAFÍA ES UNA ABSTRACCIÓN SIEMPRE IMPERFECTA QUE ENMASCARA UNOS MECANISMOS DE PODER SUBYACENTES. POR ELLO, LAS PALABRAS E IMAGENES DE SUS MAPAS, LEJOS DE QUERER MOSTRAR UNA REALIDAD IMPARCIAL, MANIFIESTAN UN MUNDO SUBJETIVO.
Paula Scher mundo. Descrita como la "maestra conjuradora de lo instantánea mente familiar", Scher se extiende a ambos lados de la línea entre la cultura pop y las bellas artes en su trabajo. Icónicas, inteligentes y ac cesibles, sus imágenes han entrado en la lengua vernácula estadou nidense. Su trabajo ha sido expuesto en todo el mundo y está repre sentado en las colecciones permanentes del Museo de Arte Moderno y el Museol de Diseño Cooper-Hewitt en Nueva York, la Biblioteca del Congreso, el Museo de Arte de Filadelfia, el Museo de Arte de Denver, el Museo Victoria y Alberto, Londres. Durante el transcurso de su ca rrera, Scher ha recibido cientos de honores y premios de la industria. En 1998 fue nombrada en el Salón de la Fama del Club de Directores de Arte, y en 2000 recibió el Premio Chrysler a la Innovación en Diseño.
La influencia de Paula Scher en el diseño de marca ha cambiado la forma en que las marcas se presentan al público. Su enfoque en la simplicidad,sencia sólida y reconocible en el mercado. El nuevo significado que le da a la tipografía modera de alto rendimiento pero simple cotidiana. Una de las muchas cosas que hacen tan impresionante la carrera de Scher es que dominado por hombres, con pocas mujeres ocupando un puesto directivo. Afortunadamente, fue capaz de encontrar inspiración femenina en otros “Me di cuenta de que declara Scher en relación a las directoras de arte y
Tipografía 2, UADE
Trabajo Práctico N.º 4
Oriana Binda
Angeles María Díaz Saubidet
