1. Minería Metafórica en Marketing

en Brand assets poderosos. Partiendo de la base de que el pensamiento se expresa en imágenes, la metodología ZMET propuesta por el Dr. Gerald Zaltman busca entender las expresiones no literales de las personas, aquellas que se encuentran en un nivel de no consciencia y que tienen alta influencia en la toma de decisiones. ZMET toma imágenes seleccionadas a criterio del consumidor para ser analizadas e interpretadas en búsqueda de significados implícitos a manera de metáforas, ver [7]. Las metodologías cualitativas incorporan técnicas proyectivas para elicitación metafórica y en algunos casos utilizan metodologías como ZMET en busca de dichas metáforas.

La importancia de los Brand assets en el entorno de marketing y de los principios que sustentan la relevancia de las metáforas en el mundo del consumidor para posicionar marcas, ver [8], impulsa la implementación de nuevas metodologías y combinaciones metodológicas que faciliten el hallazgo de metáforas profundas en conexión, tanto con el contexto estratégico de las marcas como con el imaginario colectivo del consumidor, respecto a las mismas. Con esto presente, nace la minería de metáforas en marketing. Esta minería explora metáforas en un segundo nivel metafórico. El primer nivel metafórico se presenta en la comunicación de las marcas y en el imaginario colectivo del consumidor. El segundo nivel metafórico se encuentra al construir un sistema simbólico sobre el cual el consumidor va a expresar otras metáforas. Este sería el nivel más profundo de metáforas en la mente del consumidor. La minería de metáforas en marketing se estructura en tres pasos metodológicos que se desarrollan a continuación.

1.Minería Metafórica en

Marketing

1.1. 2.1. PRIMER NIVEL METAFÓRICO

Corresponde al primer paso de exploración de metáforas relacionadas con las marcas y con el imaginario colectivo del consumidor pertinentes al estudio de mercado. Se lleva a cabo en dos momentos: estudio semiótico de marcas y mapeo de campo semántico en la mente del consumidor.

1.1.1. ESTUDIO SEMIÓTICO DE MARCAS

Se toma una muestra de comunicación publicitaria de marcas

correspondientes al campo semántico de estudio. Se clasifican las piezas publicitarias por categoría (gráfico, audiovisual, táctil, gustativo, olfativo) o a criterio de interés particular. Se hace un inventario de signos en cada una de las piezas publicitarias. Se procede con un análisis de sintagma y sistema y de denotación y connotación, ver [9].

En caso que el estudio lo requiera, se puede complementar con otro tipo de análisis, p.e. narrativa publicitaria. Los aspectos connotativos y los planos metafóricos resultantes de este análisis se convierten en el input semiótico para la siguiente fase del estudio. P.e. Es usual en un campo semántico de la higiene encontrar estrellas, brillos y/o destellos de luz. Una primera hipótesis tendría que ver con un significado de brillantez, de algo que es reluciente gracias a su limpieza inmaculada. El siguiente paso es validar este significado, además explorar otros significados que pueden estar asociados con estrellas, brillos y/o destellos de luz, y si hay alguna marca en particular que se evoca por tener una asociación con estos signos. De ser así, habría un código y por ende un Brand assets ya establecido en la mente del consumidor, un posicionamiento a tener en cuenta para el siguiente paso metodológico.

1.1.2. MAPEO DE CAMPO SEMÁNTICO

Con base en el input semiótico se diseñan ejercicios de validación de significados, algunos mediante técnicas proyectivas. Se trata de explorar la relación entre los signos y referentes presentes en la comunicación de las marcas y su correspondencia en la mente del consumidor. De esta manera se llevan los resultados de la fase anterior de análisis semiótico a la guía cualitativa para grupos focales, para entrevistas en profundidad o etnografía, según sea el caso. La guía cualitativa debe incluir, además de lo semiótico, ejercicios de clasificación y jerarquización del campo semántico en estudio, la guía debe estar enfocada en hallar cómo el consumidor organiza y clasifica los problemas, las soluciones y las marcas concernientes al objeto de estudio. Esta fase permite identificar cómo el consumidor concibe e interpreta en su mente el campo semántico de manera racional, emocional y simbólica. En continuidad con el ejemplo de estrellas, brillos y/o destellos de luz, podríamos plantear al consumidor un ejercicio de selección de signos que representen para él limpieza profunda. En caso de que elija estrellas, brillos y/o destellos de luz se validará la asociación semántica. Si, además, en la exploración de significados el consumidor argumenta que la limpieza profunda le quita

un peso de encima, alivia su conciencia y lo dignifica como ser humano ante los demás, se entenderá que estrellas, brillos y/o destellos de luz en el campo semántico de la higiene también están asociados con un significado de brillo personal en el entorno social.

Los resultados del MCS plasman un espacio metafórico de primera mano instalado en la mente del consumidor, que por demás incorpora una base de retórica publicitaria de las marcas proveniente del análisis semiótico inicial. Este primer plano metafórico llega a ser la mayoría de las veces evidente, dado que es la construcción que el imaginario colectivo y la publicidad han hecho del problema, la solución y las marcas involucradas en estos. Es frecuente encontrar signos comunes que no representan nada nuevo e innovador para una estrategia futura y que, además, pueden corresponder a muchos campos semánticos, estrellas, brillos y/o destellos de luz también están presentes en marcas de cerveza o analgésicos, en cuyo caso su significado ya no es limpieza. Con esto último presente es importante definir el espacio simbólico en el que el consumidor incorpora los signos y el significado que les otorga. En definitiva, eso es lo que hay en el mercado en el momento, construido en términos metafóricos en comunicación de las marcas y en la mente del consumidor. Signos que en gran cantidad ya pertenecen o están asociados a otras marcas.

En marketing se quiere entender cuáles pueden ser los caminos para diferenciar o revitalizar las marcas a través de nuevos assets, para ello se requieren nuevas metáforas. La investigación de mercados tradicional, por lo general, se limita a un exploratorio con consumidor con base en preguntas pre-establecidas y estandarizadas para todos los campos semánticos, en ocasiones no explora más allá de lo literal en la verbalización que hace el consumidor, a la que aplican algunos análisis de implicación de lenguaje en sesiones grupo, entrevistas en profundidad o etnografías. Es más, es muy escasa, diría que nula, la inclusión de análisis semióticos de comunicación de marca en este tipo de estudios. La minería metafórica va más allá no sólo al incorporar los espacios simbólicos de las marcas y los campos semánticos en mente sino también al explorar nuevas metáforas en el pensamiento inconsciente del consumidor, es sin lugar a duda un plus en el desarrollo de Brand assets poderosos.

1.2. MINERÍA METAFÓRICA

En este proceso se da la exploración de aquellas metáforas que van más allá de las que usualmente se encuentran en primera instancia. Se crea una herramienta proyectiva a partir de los resultados del MCS para trabajarla en talleres con consumidores. Es una guía cualitativa

con base en metáforas encontradas en el mundo de las marcas y en la mente del consumidor. Con esas metáforas se crea un espacio simbólico en el que el consumidor debe enfrentarse a retos que representan los problemas que deben resolver las marcas en determinado mercado. Con estrellas, brillos y/o destellos de luz en mente y la asociación con la conciencia limpia podemos tener un referente de un hada madrina con una varita mágica que deja todo reluciente y que representa para el consumidor un anhelo de resolver su carga cotidiana en las labores de higiene del hogar, una solución inmediata, eficaz: mágica. El paso por seguir es partir de este imaginario para explorar nuevas metáforas que representen mejor la solución de limpieza y el alivio de las cargas del trabajo doméstico en la actualidad. Se trata de buscar símbolos que cobren mayor vigencia en el momento de mercado presente y que se consoliden en el futuro de la marca a manera de Brand assets. La guía cualitativa para los talleres de minería metafórica la he llamado “Lotería Semiótica”, dado que los ejercicios proyectivos se plantean al consumidor a manera de juego que debe ganar obligatoriamente. Además, el hallazgo de metáforas profundas es un premio para fortalecer la estrategia de comunicación de marca.

En el caso de la higiene, la Lotería Semiótica propondría un espacio que represente la mugre (insumo del MCS), y un hada madrina que no logra resolver el problema, p.e. Su familia está en peligro, usted debe rescatarla, para ello debe atravesar un terreno fangoso de arenas movedizas y sacar a su familia de allí antes de que sean absorbidos. Hay muchas personas a la expectativa de si usted es capaz o no de salvar a su familia. Para ello cuenta con una ayuda, es un hada madrina, pero este personaje ha perdido poder y su varita mágica, no funciona como antes. Tiene X tiempo para crear una herramienta, invocar un personaje o crearlo, o lo que a usted primero le venga en mente para asumir este reto, que le ayude o lo resuelva.

En un sentido tradicional, el peso de la higiene en el entorno familiar recae sobre la mujer. Ella debe proteger a su familia en todo sentido. El terreno fangoso y las arenas movedizas representan la mugre y el ahogo (insumo del MCS). El hada madrina y la varita mágica que ya no funciona representa esa solución que no logra dar resultados ante la mugre asfixiante que amenaza la familia. Las personas a la expectativa simbolizan la exposición social y el juzgamiento personal que se da con la higiene o la mugre (buena o mala madre, sabe o no cuidar a su familia).

Las soluciones que expone el consumidor en los talleres se exploran allí mismo para que una vez que las mencione, las caracterice con

colores, formas, sonidos, olores, texturas…, todo lo que pueda evocar en su mente alrededor de esta herramienta, personaje o lo que sea que haya creado. En este punto encontramos nuevas metáforas y metáforas profundas que van más allá de lo hallado en el primer nivel metafórico y que además representan en el momento presente las soluciones a los problemas que debe solucionar la marca, el producto o el servicio. El consumidor podría proponer un avión de guerra de última tecnología, darle un color amarillo, puede decir que se mueve como un rayo de luz, a su paso deja un destello mientras ataca con bombas los terrenos fangosos y disipa las arenas movedizas dejando a su familia en perfectas condiciones en un lugar paradisiaco con sonidos de pájaros en la mañana. Con esto se tendrían metáforas que se pueden procesar, afinar e implementar para una marca a manera de Brand assets. En términos generales, la solución estaría evolucionando en términos metafóricos de un hada madrina o una varita mágica a un avión de guerra de última tecnología.

Las metáforas que se van encontrando en cada taller con consumidor se desarrollan a manera de prototipo y se presentan en el siguiente taller para ser validadas con otros consumidores. Es un proceso tipo Design Thinking, que al final de X número de talleres arroja las metáforas más fuertes y las más opcionadas a convertirse en Brand assets poderosos.

CONCLUSIÓN

La minería de metáforas en marketing se basa en el conocimiento alcanzado en los últimos años acerca del poder de las metáforas en el pensamiento humano y lo que esto otorga a las marcas con las que se vinculan. Esta metodología involucra el mundo de la comunicación de las marcas y el imaginario colectivo del consumidor, cubriendo ambos lados de la relación entre la marca y el consumidor, contrario a la investigación de mercados que sólo involucra al consumidor. La minería metafórica se convierte en una alternativa para la investigación cualitativa de mercados en lo que concierne al proceso de creación de Brand assets poderosos con base en el hallazgo de metáforas profundas.

NOTAS Y AGRADECIMIENTOS

La Minería Metafórica y la Lotería Semiótica comencé a usarlas en 2011 a manera de sistema de validación de significados en combinación metodológica con etnografías, grupos focales y

entrevistas en profundidad. Durante los últimos 10 años he aplicado esta metodología en conjunto con agencias de investigación de mercados en Colombia. Un agradecimiento para aquellas personas de las áreas cualitativas que han aportado a la curva de aprendizaje en la aplicación de esta metodología.

REFERENCIAS

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Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes. Journal of Advertising [Internet]. 2006 Summer [cited 2021 Aug 10]. Pp. 39-53. DOI: 10.1080/00913367.2006.10639226. [2] Romaniuk, Jenni. Creating Distinctive Brand Assets. In: Oxford University Press, editors. Building Distinctive Brand Assets. First edition. 2018. P. 7-14. ISBN: 9780190311506 [2] Nöth, Winfried. Sign and Meaning. In: Indiana University Press. Handbook of

Semiotics. First edition. 1990. p. 86. ISBN: 0-253-34120-5 [4] Nöth, Winfried. Code. Cultural And Convention. In: Indiana University Press.

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Estructura Ausente. Third edition. 1986. P. 151-154. ISBN: 84-264-1076-6 [7] ZMET. Zaltman Metaphor Elicitation Technique [Internet]. 2021. Available from: https://www.olsonzaltman.com/zmet [Accessed: 2021-08-10] [8] Zaltman, Gerald and Zalman Lindsay H. Foundations of Deep Metaphors. In: Harvard

Business Press, editors. Marketing Metaphoria. First edition. 2008. P. 38-40. ISBN: 978-1-4221-2115-3 [9] Barthes, Roland. Elementos de Semiología. In: Paidós Comunicación, editors. La

Aventura Semiológica. Second edition. 1993. P. 53-79. ISBN: 84-7509-581-X

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The aim is to analyze in an interesting and highly visualized way the intertextuality as a communicative strategy in the advertising and in the other marketing communications of art. The main scientific method of the analyses is the marketing semiotics – mainly from the standpoints of semantics. The concepts of intertextuality, metaphor, zero morpheme, invariant/variants and semantic fields are analyzed and referenced in the literature review on the bases of 17 scientific books and articles. The intertextuality as a communicative strategy is the basic subject in the main text. At the beginning the intertextuality is defined and classified. The classification is done on the basis of some new concepts which are not analyzed in the other scientific texts till the moment – for example the intertextuality from the standpoints of stylistic figures and semantic concepts. Many ads are created with the help of different famous paintings. These ads are analyzed in the article from the standpoints of the: intertextuality and the semantic fields, intertextuality and the syntactics; simultaneous borrowings from the many and the different texts, intertextuality and the concept “invariant/variants”, intertextual iconic metaphors and the "synchrony/diachrony" semantic dichotomy, intertextuality and the literature, Intertextuality and the cinema.