internationalmagazine
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estate 2017
ISBN 978-88-94887-04-4
9 788894 887044
euro 12,00
packaging la rivoluzione silenziosa the silent revolution
le forme dell’olio the shapes of oil
Nel cuore della Val d’Orcia
Puro succo di oliva Dop Terra di Siena Biologico Biodinamico
Podere Forte Loc. Petrucci 13 - 53023 Castiglione d’Orcia (Siena) - www.podereforte.it
L’olio fa scattare in piedi il sapore che stava seduto Oil makes the languid flavour jump to its feet Sossio Giametta, filosofo philosopher
L’occhio vuole la sua parte, sebbene a nutrirlo e ad appagarlo non sia il cibo nella sua materialità, quanto la sua immagine, il suo mostrarsi, il bello da vedere ancor più che il buono da mangiare Looks matter, but what nourishes and satisfies the eye it is not the substance but the image, hence the beauty of food more than its goodness Rosalia Cavalieri, teorica dei linguaggi language theorist
ritratti di portraits by Gianfranco Maggio
index 01 06 08
48 packaging la rivoluzione silenziosa 52 packaging the silent revolution
editoriale
nessuna paura del nuovo
editorial
no fear of new experiences di by Luigi Caricato
10 cliente o consumatore? 16 customer or consumer?
di by Juan A. Peñamil Alba
54 isabel cabello
il valore delle emozioni la fa da protagonista
our approach puts the value of feelings
di by Luigi Caricato
58 isabel cabello
di by Alfonso Pascale
18 il packaging fa vendere? 23 does packaging help sales?
di by Mariangela Molinari
60 l’etichetta immacolata 64 Immaculate labels
di by Maria Carla Squeo
26 la storia del cibo
66 da indossare
30 the history of food
68 to wear long
una logica progettuale
from a designer’s point of view
di by Mariangela Molinari
live accessories
l’ulivo, la conservazione della specie
the olive tree, the conservation of the species
di by Studio Pace 10
71 the forms of art
di by Mauro Olivieri
34 il percorso di un designer 40 the creative itinerary of a designer
lunga vita agli accessori
70 le forme dell’arte
32 il mio design olistico 33 my holistic design
di by Mauro Olivieri
72 aurum, il lusso è servito 74 aurum, luxury is served
di by Maria Carla Squeo
42 un progetto di brand identity 47 a project brand identity
75 experience smell tasting, il BicAroma 77 experience smell tasting: BicAroma
di by Alessia Cipolla
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di by Tiziana Ponzio
internationalmagazine
Pubblicazione trimestrale, Estate 2017, anno 1, numero 1 Quarterly magazine, Summer 2017, year 1, issue 1 Editore Published by Olio Officina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223 Siti Internet Websites magazine olioofficina.it globe olioofficina.net festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofficina.it in lingua inglese in English staff@olioofficina.net Direttore Director Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Maria Carla Squeo Progetto grafico e impaginazione Graphic Design and Layout Cristina Menotti, Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio et al. Illustrazioni Illustrations Valerio Marini
In copertina On the cover Xanthomonadaceae, ospite inatteso, 2016, Dario Agrimi Traduzioni Translations Valentina Gianoli, Geraldine Locci Comitato scientifico Scientific Committee Rosalia Cavalieri, Luigi Caricato, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale. Hanno collaborato Collaborators Alessia Cipolla, Giovanni Lercker, Mariangela Molinari, Mauro Olivieri, Alfonso Pascale, Juan A. Peñamil Alba, Tiziana Ponzio, Studio Pace, Maria Carla Squeo Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Assago, Milano Pubblicità Advertising Olio Officina, pubblicita@olioofficina.it Il numero 1 di OOF International Magazine, Estate 2017, è il supplemento del numero 189 della testata giornalistica Olio Officina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato. La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi. (info: posta@olioofficina.eu) Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 48,00 per l’Italia, euro 60,00 per altri Paesi.
index 01 78 la confezione ideale 84 the ideal package
di by Lorenzo Cerretani
86 il piccolo e grande filler 87 the piccolo and grande filler
di by Alfa Laval
88 il miglior pack
secondo la scienza
according to science
di by Lorenzo Cerretani e and Giovanni Lercker
94 the best oil containers
98 quando l’olio prende forma 101 the when oil takes shape
di by Luigi Caricato
104 creatività in mostra 104 creativity on display
dario agrimi
Issue no. 1 of OOF International Magazine, Summer 2017, is the supplement of issue no. 189 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato.
dario agrimi
OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be received at the address provided for subscriptions in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofficina.eu). Subscription cost of 4 issues of OOF International Magazine: Euro 48.00 in Italy, Euro 60.00 in other countries.
111 l’arte ci apre a un nuovo approccio 111 art has led us to a new approach
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110 il contenitore ricreato 110 the recreated container
di by Luigi Caricato
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editoriale
Nessuna paura del nuovo U
na nuova rivista è sempre una sfida avvincente. Tanto più oggi che le pubblicazioni in edizione cartacea versano per varie ragioni in seria difficoltà. Però non si può desistere. Siamo chiamati ad agire e a fare ciascuno la propria parte. OOF International Magazine ha una sua ragione d’essere perché è chiamata a scuotere un mondo per molto tempo rimasto immobile. Prestare la massima attenzione a una materia prima viva come l’olio ricavato dalle olive è più di una semplice sfida, ancor più rischiosa perché ci si muove tra soggetti che resistono ostinatamente a quanto si presenta come nuovo; ma a noi non importa, piace essere audaci e correre ogni rischio pur di concretizzare un progetto culturale di ampio respiro. La pubblicazione ha periodicità trimestrale, ma non è una rivista come tante altre. Reca il segno della discontinuità, con quanto finora in circolazione. È una rivista ibrida, aperta alla sperimentazione continua, a partire dall’aspetto grafico con cui si presenta, oltre che per lo stile, l’approccio e i contenuti proposti. È ibrida, anche perché se da un lato la cadenza periodica con cui si presenta al lettore è trimestrale, dall’altro è come se fosse una pubblicazione editoriale in senso stretto, autonoma e a se stante, proprio come un libro di grande formato, da collezione, da conservare e consultare. Più che una testata giornalistica, noi la sentiamo come un’opera editoriale fuori dagli schemi consueti: una creatura ibrida, appunto.
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Ogni numero che di qui in avanti sarà pubblicato, avrà il carattere della monografia. Si inizia con il tema del packaging, che si presenta per molti versi come una rivoluzione silenziosa. Il primo numero è quello estivo, ma lo anticipiamo, nell’uscita, in modo da prolungare la sua presenza e facilitarne la diffusione. Abbiamo fame di sogni ma anche di abbonati e di inserzionisti che sostengano il progetto. In autunno, al centro dell’attenzione saranno i frantoi, i luoghi in cui l’olio nasce e prende corpo. Altri temi seguiranno. Forse non tutti coglieranno, a partire da questo numero, la dirompente novità, ma per noi è tale: una novità esplosiva. Chi ha fame e sete di futuro è sempre abituato a voltare pagina, creando le occasioni di rottura con le esperienze già vissute, pronti a concepirne e a compierne di nuove. Non si cancellano mai le lezioni del passato, ma ci si apre ogni volta al nuovo ancor prima che questo si presenti a tutti e in tutta la sua evidenza. Con OOF International Magazine siamo in cerca di futuro. Non poteva essere diversamente, perché il nuovo a noi piace immaginarlo ancor prima che sia tale per tutti, anticipandolo anche se ancora avvolto dall’incognito, e nonostante a molti faccia tanta paura il primo impatto. Luigi Caricato
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editorial
No fear of new experiences A
new magazine is always a compelling challenge. Even more considering that paper publications are experiencing a difficult moment due to several reasons. However, one cannot give up. We have to act and play our role in the process. OOF International Magazine plays a renewed role in shaking a world that has remained still for a long time. Focusing on a living raw material like olive oil goes beyond a simple challenge and it is even riskier because parties involved tend to stubbornly oppose what appears to be new. However, it does not matter to us, because we like to be brave and take risks to implement comprehensive cultural projects. This magazine is published on a quarterly basis, but it is different from many others. It has indeed broken with existing publications. It is a hybrid magazine, open to constant experimentation, including in its graphics and style, its approach and contents. It is hybrid, also because it is published on a quarterly basis, but on the other hand, it is an authentic independent publication, just like large-format books, to be collected, kept and consulted. Rather than a magazine, we consider it as an out-of-the-box publication: a hybrid creature, here is what it is. Each issue that will be published from now on will be a monograph, starting from the one on packaging, which appears to be a silent revolution, for many reasons. The first one will be the summer issue, but we will publish it in advance, so that it will be available longer and its dissemination will be facilitated. We want to make our numerous dreams come true, but we also aim at getting new subscribers and advertisers to support the project. Next autumn, the focus will be on olive mills, that is places where oil is born and takes shape. Other topics will follow. Perhaps not everybody will be able to grasp how disruptive this new issue will be, but we can: it will be explosive. Those who are hungry and thirsty of the future are used to turning pages, breaking with their previous experiences, ready to start and accomplish new ones. Lessons of the past can never be erased, but one should be open to new experiences even before everybody fully realizes them. Through OOF International Magazine we are looking for the future. It could not be otherwise, because we like what is new and we even prefer to imagine it before everybody realizes it, anticipating it even if it is still shrouded in mystery and many initially fear it. Luigi Caricato
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Cliente o consumatore? Chi acquista vuole essere partecipe del progetto con cui si crea il processo produttivo, il prodotto, l’erogazione del servizio. Non si è più semplicemente spettatori nel teatro del marketing di Alfonso Pascale
Alfonso Pascale è presidente del CeSLAM, il Centro Sviluppo Locale in Ambiti Metropolitani. Vicepresidente nazionale della Confederazione Italiana Agricoltori dal 1992 al 2002, ha promosso nel 2005 l’associazione “Rete Fattorie Sociali”, di cui è stato presidente fino al 2011. È autore di diversi volumi, tra i quali Partire dal territorio. Agricoltura, rappresentanza e politica nell’Italia che cambia (Rce, 2002), Il ’68 delle campagne (Rce, 2004), Radici & Gemme. La società civile delle campagne dall’Unità ad oggi (Cavinato, 2013), Educarci all’agricoltura sociale. Prove di terziario civile innovativo (GAL Capo di Leuca, 2015), La casa comune è casa di tutti (con M. Campli, Informat, 2016).
Siamo nel vivo di un passaggio epocale, da una società caratterizzata dalla produzione di massa e dall’uniformità dei comportamenti nei consumi a una in cui gli individui non sono più consumatori o utenti passivi nello scambio di beni e servizi, ma diventano protagonisti attivi, capaci di superare le asimmetrie informative mediante l’uso delle tecnologie digitali. Vogliono essere partecipi del progetto con cui si crea il processo produttivo, il prodotto, l’erogazione del servizio e non semplicemente spettatori nel teatro del marketing. Non ci distinguiamo più per classi sociali e per appartenenze partitiche ma sempre più per stili di vita e visioni del mondo diverse da quelle esistenti nel Novecento. Badiamo meno al tenore di vita e più alla qualità della vita. Il consumo da semplice atto d’acquisto si trasforma in azione sociale, da mera funzione strumentale si tramuta in creazione di valore. Nei percorsi di coapprendimento, necessari per analizzare il diverso approccio alle relazioni tra
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produzione e consumo, abbiamo coniato neologismi come “consum-attore”, “co-produttore”, “utente-partecipante”, e dismesso tutto il glossario “militarista” della competitività di posizionamento: “strategia”, “conquista”, “target”, “perdita”, “avanzamento”, “arretramento”. Non tutto sembra andare nel verso giusto. L’idea di marketing evolve, ad esempio, verso quella di “socialing”, un neologismo dal significato alquanto fumoso, con cui si pretende di interpretare i cambiamenti avvenuti nella domanda di beni e servizi, a seguito dei livelli più alti di istruzione e della rivoluzione digitale. Cambiamenti reali che si erano già messi in moto negli anni Settanta, vengono con enorme ritardo interpretati, mitizzandoli e semplificandoli, per utilizzarli strumentalmente nell’attività di comunicazione. Nel contempo, abbiamo recuperato significati dell’atto di consumare che non adoperavamo più. La parola “consumare” non significa solo distruggere, non richiama solo l’idea dello spreco. Tale accezione rinvia a un’immagine prettamente materiale del consumo, ma oggi assume importanza l’immaterialità insita nel bene o nel servizio, e una pluralità di esperienze di consumo enfatizza così un nuovo modo di possedere in un’accezione più ricca
del semplice logoramento. Si parla sempre più di consumo critico, responsabile, riflessivo. Anche l’idea di consumo di suolo va ripensata, perché il meritorio va continuamente adattato ricercando nuovi equilibri. Si torna, in un certo senso, a modi di essere e di pensare precipui della cultura rurale, che accompagnavano l’appropriazione e la consumazione di un bene con riti conviviali e consuetudini sociali atte a garantirne anche la riproducibilità. Consumare e fruire sono tornati a essere sinonimi e a legarsi indissolubilmente con l’atto del produrre e del creare valore. Mangiando in modo consapevole, vogliamo conoscere tutto del cibo; vogliamo entrare in rapporto con il produttore e vogliamo essere associati anche noi all’atto del produrre. E il produttore ci permette di andare nel campo a raccoglierci la frutta e i prodotti freschi da acquistare. “Pick-your-own”, chiamano gli americani questa forma di scambio. Con l’assistenza di un esperto,
acquistiamo vino, olio o quant’altro, “su misura”, scegliendo le tipologie di uva o di olive, direttamente dal vigneto o oliveto, e selezionando personalmente la miscela preferita di gusto. Diventiamo, in tal modo, co-produttori del vino o dell’olio che mettiamo a tavola. Servirci di un orto o di un maneggio per sentirci meglio fa sì che non ci consideriamo semplicemente utenti ma partecipanti all’attività, diventando “ortolani” o “butteri”. Forse andrebbe riesumato il termine “cliente”, nell’indicare chi partecipa da protagonista alle attività culturali, educative, sociali e socio-sanitarie organizzate in un contesto produttivo. Noi oggi abbiamo qualche remora a utilizzare questa parola, perché nel tempo è diventata polisemica. Ma il termine “cliente” viene da una comune radice indoeuropea, śru, che ha assunto in sanscrito la forma verbale śru, in greco kly e in latino clu. La radice indoeuropea śru fu composta da ś+ru,
Consum-attore, co-produttore, utente-partecipante. Non è più come un tempo. Oggi non ci sono più utenti passivi, nello scambio di beni e servizi. Ci troviamo dinanzi a protagonisti attivi, capaci di superare le asimmetrie informative mediante l’uso delle tecnologie digitali.
“
Consumer-actor, co-producer, user-member. Things have changed. There are no passive recipients when it comes to exchanging goods and services, but only active protagonists, who counterbalance information asymmetry by using digital technology.
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Consumare e fruire sono tornati a essere sinonimi e a legarsi indissolubilmente con l’atto del produrre e del creare valore. Vogliamo entrare in rapporto con il produttore e vogliamo essere associati anche noi all’atto del produrre. “Pick-your-own” chiamano gli americani questa forma di scambio. Con l’assistenza di un esperto, acquistiamo vino, olio, o quant’altro, “su misura”. Consuming is once again synonymous with using, and both are indissolubly linked to the act of producing and creating value. We want to establish a bond with the producer and have a say in the production process. This form of exchange is usually referred to as “Pick-yourown”. With the help of an expert, we can purchase customized wine, oil or any other goods.
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“
che in origine significava “stare vicino [ś] a un rumore [ru]”, da cui “ascoltare”. Il significato originario di queste radici è, dunque, “ascoltare”, “sentire”. Nel verbo sanscrito śru e in quello greco klỳō tale significato rimase. In greco, nel senso invece di “aver ascoltato”, e “di ciò che si sente nominare e vantare”, la radice si sviluppa in klèō, “celebrare”, “glorificare”, cui corrisponde il verbo latino clueo, -ere “sentir parlare di”, “essere celebre”, “chiamarsi”, “essere detto”, “essere stimato”. Dopo Seneca, clueo si attesta anche nella forma cluo. Dal participio presente cluens, -entis nasce il sostantivo cliens, -entis che significa “chi, in Roma, si mette alle dipendenze di un potente (patrono)” oppure figuratamente “seguace”.
In italiano, il sostantivo “cliente” assume il significato di “chi acquista un bene o un servizio presso un esercizio o un’azienda”, “chi si vale abitualmente dell’opera d’un professionista”, “chi si rifornisce di solito dal medesimo negoziante”. Dal termine “cliente” derivano la parola “clientela”, che significa “complesso dei clienti di un professionista o di un negoziante”, e l’aggettivo “clientelare” che significa “della clientela”. Dal termine “clientela” deriva poi il sostantivo “clientelismo” nel significato di “sistema di rapporti tra persone, fondato su favoritismi e benefici personali che si instaura, specialmente in ambito politico, tra cittadini e personaggi influenti al fine di ottenere reciproci vantaggi”. L’uso del termine “clientelismo” ha a sua
volta influenzato i significati di “clientela” e “clientelare”. E così “clientela” è usato anche come sinonimo di “clientelismo” e “clientelare” come aggettivo attinente a “clientelismo”. Questa lunga disamina dei percorsi semantici del termine “cliente” permette di distinguere il percorso che vede un libero cittadino associarsi per motivi d’interesse o stabilire un rapporto di dipendenza con un patrono, dal percorso che vede invece una persona porsi in una relazione abituale e paritaria con un’altra per creare le condizioni di un eventuale scambio di un bene o di un servizio. È quest’ultimo percorso che riconduce il significato della parola “cliente” alla radice indoeuropea śru, “ascoltare”. In tale accezione, il cliente è chi si pone in ascolto e, nello stesso tempo, viene ascoltato. Ha una funzione
potenzialmente attiva e paritaria. E anche la relazione d’aiuto, nel caso del cliente di un servizio culturale, educativo, sociale e socio-sanitario, può essere creata nella reciprocità e pari responsabilità. Nelle “care farms” olandesi il partecipante è chiamato, senza alcun imbarazzo, “cliente”. E questo forse perché, nelle culture anglosassoni, il significato del termine si è discostato meno dalla sua antica radice indoeuropea. Si può, dunque, dire che produrre, metterci in ascolto reciproco e consumare non costituiscono più azioni separate, lontane tra di loro, ma sempre più comporranno fasi consequenziali di un unico atto con cui definiamo ed esprimiamo la nostra identità, costruiamo la nostra vita quotidiana, entriamo in relazione con altri individui.
le forme dell’olio
Customer or consumer? by Alfonso Pascale
Customers nowadays want to be part of the project behind the production process leading to the creation of products and provision of services. They are no longer spectators in the marketing theatre
Alfonso Pascale is the president of CeSLAM, a Centre for Local Development in Metropolitan Areas. As the national vice-president of the Italian Confederation of Farmers from 1992 to 2002, in 2005 he established the Association “Rete Fattorie Sociali”, the Network of Social Farms, of which he was president until 2011. He has written various books on the history and evolution of agriculture: Partire dal territorio. Agricoltura, rappresentanza e politica nell’Italia che cambia (Rce, 2002), Il ’68 delle campagne (Rce, 2004), Radici & Gemme. La società civile delle campagne dall’Unità ad oggi (Cavinato, 2013), Educarci all’agricoltura sociale. Prove di terziario civile innovativo (GAL Capo di Leuca, 2015), La casa comune è casa di tutti (with M. Campli, Informat, 2016).
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We are in the midst of a historic revolution. We are passing from a society characterised by mass production and uniform consumption preferences to one where the individuals are no longer consumers, i.e. passive recipients of goods or services, but become active protagonists, and the information asymmetry existing between producers and consumers is constantly eroding thanks to technological advances in computer technology. Consumers now want to be part of the project behind the production process leading to the creation of the product or the provision of services. They are no longer spectators in the marketing theatre. Nowadays, we do not define ourselves according to our social class or political opinions but by our lifestyle and vision of the world. We pay less attention to living standards and more to the quality of our life. The way we view consumption has also changed, passing from the act of receiving goods or services in exchange for money to a more social action, where the consumer plays an active role in the creation of value. This new relationship between production and consumption is the result of co-learning, and to describe it, new expressions have been coined, such as “consumer actor”, “co-producer”, “user-participant”, which are replacing the more military ones linked to a competitive vision of the market, e.g. “strategy”, “capturing”, “targeting”, “loss”, “progress” and “retreat”. Not everything however goes according to plan. The idea of marketing evolves, for instance, towards that of “socialing”, a rather vague expression used to describe the changes that have occurred in the demand for goods and services as a result of higher education and the digital revolution.
The situation however had already started to evolve back in the Nineteen Seventies, but these changes are only now being analysed, often wildly overestimating or simplifying them so as to make them instrumental for communication purposes. At the same time however, we have reclaimed a meaning for the act of consuming that we had long forgotten. Consuming does not only mean destroying or using up, nor is it synonymous with wasting. This connotation is closely linked to a materialistic vision of consumption, but nowadays the immaterial value of the purchased goods or services is gaining increasing importance, and owning something implies more than just using or exploiting it. We hear more and more about critical, ethical or responsible consumerism. Even the idea of soil consumption should be reviewed and adapted, to find a new, sustainable balance. In a certain sense, we are returning to a lifestyle and philosophy that was typical of our rural past, when the gathering and consumption of the fruit of the land was accompanied by convivial and social rites aimed at ensuring reproducibility. Consuming is once again synonymous with using, and both are indissolubly linked to the act of producing and creating value. If we choose to eat consciously, we want to know everything about the food we are consuming: we want to create a bond with the producer and have a say in the production process. Many producers now allow us to go into the fields and orchards and gather the fruit and fresh products we wish to purchase. This form of exchange is usually referred to as “Pick-your-own”. With the help of an expert, we can purchase wine, oil or any other goods, choosing the type of grapes or olives we want in the vineyard or olive grove and personally selecting the blend we wish to create. We hence become co-producers of the wine or oil that we serve at our table. If we go to a vegetable garden or a riding school to exercise we are no longer users, but members of an activity: we become “vegetable farmers” or “horse wranglers”. Whoever plays an active role in cultural, educational, social and health-promoting activities taking place in a productive context should be referred to as “client”. Nowadays we have some scruples about using this expression, because throughout time it has acquired a plurality of meanings. The expression “client” however stems from a common Indo-European root, śru,, which evolved into the Sanskrit verb śru,, the Greek kly and Latin clu. The Indo-European root śru,, was composed of ś+ru, i.e. “to be close [ś] to a noise [ru]”.
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The original meaning of these roots is therefore “to listen”, “to hear”. The Sanskrit verb śru, and the ancient Greek one klỳō preserve the same meaning. The Greek root however also evolved to indicate “having listened” and “what is mentioned and boasted about”, becoming klèō, “to celebrate”, “to glorify”. The corresponding Latin verb is clueo, -ere “to hear about s.th.”, “to be famous”, “to be known as” and “to be appreciated”. With Seneca, clueo evolved into cluo. From its present participle cluens, -entis comes the Latin noun cliens, -entis, indicating “whoever, in ancient Rome, lived under the patronage of a powerful person or patrician (patron)” and in a wider sense, a “follower”. In our present-day language, the word “client” defines “whoever purchases goods or services from a shop or company”, “a person or group that uses the advice or services of a professional” or “a regular customer”. From the word “client” comes the noun “clientele”, i.e. the clients or customers of a professional person or shop, considered collectively, as well as the adjective “cliental”, pertaining to clients. In the Italian language, cronyism, i.e. the practice of favouring one’s close friends, especially in political appointments, regardless of their suitability, in order to obtain some advantages, is translated as “clientelismo”. This long discussion on the semantics of the noun “client” helps us distinguish between the route leading a free citizen to establish a relation of dependency or associate for reasons of interest with a patron, and that leading to a stable, prolonged relationship of equality, laying the foundations for the exchange of goods or services. It is this latter route that is more closely linked to the original meaning of the expression “client”, and to its Indo-European root śru,, i.e. “to listen”. In this sense, the client is whoever listens and at the same time is listened to. The client has a potentially active and equal role. Also in the case of cultural, educational, social and health-promoting services, the help relationship between client and care-giver can be founded on equality and shared responsibility. The members of the “care farms” in the Netherlands are always called “clients”. Perhaps in that country the word has a meaning closer to that of its ancient IndoEuropean root. We can therefore say that producing, listening to each other and consuming are no longer independent actions, but form the stages of a single act with which we define and express our identity, build our daily lives and establish relationships with other individuals.
le forme dell’olio
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il packaging fa vendere?
Da tempo siamo abituati a investire sempre più nella qualità dell’olio extra vergine di oliva, ma come viene vestita la qualità che presentiamo sul mercato? Il design fa la differenza?
di Mariangela Molinari
Mariangela Molinari, giornalista professionista, vive e lavora a Piacenza. Ha studiato lingua e letteratura tedesca presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Verde ornamentale e tutela del paesaggio presso la Facoltà di Agraria dell’Università di Bologna. Si occupa da tempo di alimentazione, ospitalità, giardini e ambiente, collaborando con varie testate specializzate. Per Terre di mezzo Editore ha pubblicato I trucchi del birraio. Manuale pratico per fare la birra perfetta (2014) e Olio di palma. La verità sull’ingrediente che ha invaso le nostre tavole (2016).
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L’antico adagio che l’abito non fa il monaco è certo condivisibile ma, forse, sopravvalutato. Nell’ambito del food & beverage, per esempio, è vero che il valore del prodotto in sé riveste un’importanza prioritaria, ma non vanno trascurati nemmeno packaging, etichetta e astuccio. Perché, proprio come accade con l’abito per le persone, questi sono gli aspetti immediatamente visibili, quelli con cui ci si presenta e che suggeriscono, o addirittura raccontano, un contenuto. Il che, a ben vedere, vale ancor di più nel comparto dell’olio, dove il packaging, soprattutto in Italia, fatica a ottenere quel riconoscimento di valore aggiunto per il posizionamento di un prodotto che, invece, nel mondo del vino è ormai assodato.
E, invece, insieme a etichetta e design, è indispensabile per comunicare in modo efficace, rivelandosi uno strumento di marketing sensoriale capace di influenzare il comportamento d’acquisto davanti a uno scaffale in cui sgomitano extra vergini della stessa fascia di prezzo e dello stesso livello qualitativo. L’olio più scelto è quello meglio abbigliato Di tutto questo si è ampiamente discusso anche all’ultima edizione di Olio Officina Festival, prendendo spunto dall’atteggiamento del consumatore sul punto vendita. Come ha osservato Chiara Tomasi, marketing manager di Arconvert, azienda produttrice di un’ampia gamma di carte e film per l’etichettatura, mediamente s’impiegano solo 12 secondi a scegliere e acquistare un prodotto, “sia perché il tempo è ormai un lusso, sia perché più che macchine pensanti che si emozionano, siamo macchine emotive che pensano. Metterci così poco significa effettuare un acquisto d’impulso, influenzato, quindi, da materiali, colori, immagini, forma della bottiglia, etichetta, che sollecitano vista e tatto ben prima di olfatto e gusto”. È innegabile, dunque, che ormai, che ne sia consapevole o no, il consumatore dia moltissimo valore alla confezione, così com’è indubbio che il produttore possa scegliere come vestire il proprio olio in base al valore che gli vuole dare. Design a parte, poi, soprattutto nell’ambito della ristorazione si apre un problema non da poco riguardo l’etichetta, che deve mantenersi integra e immacolata. A tal proposito, Arconvert ha trovato un’interessante soluzione con “Immaculate papers”, una gamma di carte per etichette autoadesive, specificamente pensate per l’olio,
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antigrasso al 100%. Eppure, anche in questo caso, sono ancora poche le aziende che si preoccupano di usare le carte giuste. Qualunque sia, però, il posizionamento dell’olio, premium o entry level, a parità di prezzo il prodotto che sarà scelto dallo scaffale è sempre quello meglio abbigliato. Le stesse referenze da primo prezzo, dunque, dovrebbero prendere esempio da quanto si è già verificato nel mondo del vino, dove anche la fascia base è molto più curata di un tempo. Un confronto Italia-Spagna Sul rapporto olio e design è interessante mettere a confronto i due principali Paesi produttori: Italia e Spagna. A dominare la scena negli ultimi tempi è proprio quest’ultima, grazie ai notevoli investimenti in creatività e nella ricerca di nuovi materiali. “Negli ultimi sette-otto anni la Spagna dell’olio ha conosciuto uno spettacolare progresso dal punto di vista qualitativo e del packaging – ha sottolineato nel suo intervento alla manifestazione milanese Juan A. Peñamil Alba, editore di Mercacei e Olivatessen.
le forme dell’olio
Olio Officina Festival 2017. Da sinistra: Luigi Caricato, Chiara Tomasi e Stefano Romoli. Olio Officina Festival 2017. From left to right: Luigi Caricato, Chiara Tomasi and Stefano Romoli.