INDICADORES SECTORIALES

2022: el (casi) fin de la pandemia

Aunque es un poco aventurado decir que estamos volviendo a la normalidad, si alzamos la cabeza por encima de los acontecimientos de las últimas semanas y admitiendo que nadie tiene la bola de cristal, los datos tendenciales de gran consumo indican de manera clara que, efectivamente, estamos en la senda de la vuelta a la situación prepandemia.

Evolución del gran consumo: alimentación (con frescos perecederos) + droguería + perfumería familiar + baby + pet food. Desde 2017 a 2021.

Consideremos los años 2017, 2018 y 2019 como la “normalidad”: crecimientos y decrecimientos controlados, pues el FMGC dentro del hogar es un sector muy estable. 2020 supuso una ruptura nunca vista, mientras que 2021 ha sido un año de transición del que aún mantenemos importantes efectos. El año hubiera acabado en plena normalidad si no hubiera aparecido la variante ómicron.

Así que, para 2022, las previsiones indicaban que alrededor de la mitad de año íbamos a tener ya una situación bastante equiparable a la prepandemia, siendo 2023 el primer año plenamente comparable con el anterior desde la disrupción de la covid-19. Pero las cosas nunca son fáciles. Las proyecciones estadísticas indican un decrecimiento para el año cerrado de 2022 de alrededor de dos puntos negativos, ya que el año arrancó con una enorme preocupación por la inflación. La guerra en Ucrania no ha hecho más que empeorar la situación, no solo porque profundiza la escalada de precios, sino que la alarga en el tiempo por un periodo aun incierto.

El principal afectado por la situación volverá a ser la hostelería, por lo que los datos negativos que esperamos en el consumo dentro de casa se pueden matizar de manera importante.

Las grandes tendencias dentro del sector siguen dominadas por la vuelta a la normalidad. Casi todo lo que creció, ahora cae; lo que sufrió mucho, ahora crece. Sectores como la belleza y la moda, que durante la pandemia reportaron una pérdida de valor del 2,9% y del 25,9% respectivamente,

experimentaron en 2021 un crecimiento del 2,5% y del 14,8% en relación con 2020, mientras que los sectores de la alimentación y la droguería, que estuvieron en crecimiento durante la pandemia, volvieron a experimentar bajadas durante 2021. La salud, el convenience o la sostenibilidad recuperan la posición predominante que la pandemia les arrebató.

Cuatro tendencias

La pandemia nos trajo una gran disrupción en las tendencias, la mayoría de ellas de corto recorrido y situacionales. Pero hay cuatro que consideramos de largo recorrido, pues empezaron antes de la pandemia y seguirán después de ella: ● Teletrabajo. En España, un 21% de las principales fuentes de ingreso realiza teletrabajo. Aunque es posible que la cifra se reduzca a corto plazo, es una tendencia de largo alcance. El teletrabajo provoca un cierto rebalanceo del consumo dentro y fuera del hogar, principalmente entre semana y durante el mediodía (el principal afectado por esta tendencia es la restauración que ofrece menús diarios). ● E-commerce. Dentro del sector del gran consumo, el comercio online fue uno de los grandes vencedores de la pandemia y, aunque sigue teniendo un peso reducido (actualmente, un 2,9% del valor total), mantiene interesantes tasas de crecimiento. Además, en sectores concretos como fashion o belleza, el e-commerce aumenta su peso sustancialmente hasta cuotas del 21,6% y del 11,3%, respectivamente. Esperamos seguir viendo crecimientos en este canal. ● Delivery. 2020 supuso el año de descubrimiento del delivery para muchos consumidores: mientras el sector del OOH perdía casi un 40% de su valor respecto a 2019, el delivery significó, en muchas ocasiones, la única manera de sobrevivir, y aumentó su presencia hasta representar el 8% del valor total del sector de comidas fuera del hogar. El éxito de esta solución se mantuvo en 2021, año en el que el sector se recuperó hasta casi el 80% de su valor prepandémico.

Lo que a priori fue una adaptación forzada ha acabado por convertirse en una alternativa más tanto para el consumidor como para el sector. ● Menor frecuencia de compra. La tendencia más firme y de más largo recorrido es sobre la que menos se habla: cada vez se realizan menos actos de compra. Millones de actos de compra menos, si tomamos un periodo de observación largo. Y esto tiene un impacto muy importante en el mercado tanto para el fabricante como para el retailer.

Para el primero, significa una reducción automática de la efectividad de las acciones en el punto de venta; para el retailer implica, en algunos casos, pérdidas de penetración nunca experimentadas, pues los consumidores deciden visitar menos cadenas y concentrar sus compras. Esto recrudece la lucha entre los retailers para conseguir la atención del máximo número de consumidores.

El entorno del miedo

Si somos estrictos en el análisis de los datos, un escenario de inflación no suele implicar reducciones de volúmenes de compra en el ámbito del gran consumo. Lo básico de la necesidad que cubre nos obliga a comprar igual, sea cual sea la inflación que soportamos. Pero el miedo en el sector es que, en un entorno inflacionista, el consumidor decida satisfacer sus necesidades de alimentación a través de opciones más baratas, lo que llamamos downtrading, que provoca reducción de ingresos y márgenes para toda la cadena, aunque los principales perjudicados son los fabricantes de marcas.

Es fácil asumir que el downtrading es una respuesta directa a la inflación, pero en realidad no es tan sencillo ni tan directo. Para que se produzca tienen que darse dos circunstancias: la condición necesaria es que el consumidor esté asustado o tenga altos niveles de incertidumbre por su futuro. El downtrading no correlaciona bien con la inflación, sino con el índice de confianza del consumidor. Pero aún necesitamos otro factor para que se produzca: el empuje de los distribuidores sobre la marca de distribución u opciones más económicas en la cesta de la compra. El precio es y ha sido siempre el principal caballo de batalla de los retailers, y en un entorno de incertidumbre con precios altos la tentación de usar el precio como arma competitiva es casi imposible de evitar.

La polvareda se asentará en un momento u otro y cuando eso pase podremos volver a ver (como siempre ha pasado) que aquellas marcas que no se hayan dejado llevar por el momento y hayan seguido invirtiendo serán las vencedoras y estarán en mejor posición para seguir haciéndolo en la siguiente etapa. 

César Valencoso

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