Первая книга о PR

Page 1

#i

pr



Первая книга о PR Ольга Казак

Trendsetter Publishing


Вы узнаете Чем отличаются рядовой и выдающийся PR -специалист  8 Как улучшить личный бренд  19 Какие вопросы задать перед началом любого PR -проекта  23 Как написать работающую коммуникационную стратегию  25 Что важно знать о корпоративной культуре вашей организации  38 Как подготовиться к кризисной коммуникации  53 Какие показатели учесть при оценке результатов коммуникации  56 Что раздражает журналистов и что вызывает доверие  63 Как написать пресс-релиз, который захотят опубликовать  68 Зачем и как «пиарить пиар»  77 Как подготовить эффектное публичное выступление  78 Каковы три «П» успешного медиатренинга  80 Какие ошибки важно не допустить при подготовке мероприятия  92 Чем пресс-конференция отличается от пресс-брифинга  99 Что делает общение в социальных сетях эффективным  108 Кто такие инфлюэнсеры и как к ним подступиться  113 Как начать хорошо писать и зачем вам сторителлинг  120 Какие находки профессиональных комиков использовать в речах  128 Как создаются лучшие в мире коммуникационные кампании  134 Зачем и как вовлекать аудиторию в ваши акции и кампании  145 Как влиять на решения аудитории  148 Сколько человек позвать на мозговой штурм  157 Какие конспекты помогут вам в работе  158 Какие хитрости дизайнеров помогут вам найти свежие идеи  160 Каковы десять главных заповедей руководителя PR -проекта  176 Как успевать больше, снизить стресс и правильно отдыхать  181 Какие привычки помогут принимать правильные решения  194 Как найти контакт с любым человеком  196

Далее вы найдете эту информацию и множество других советов, важных для каждого, кто делает первые шаги в PR .


Содержание Введение Три главных измерения идеальной PR -компетенции  7

Глава I. Понимание процессов Что такое PR ? Объясни это своей бабушке  11 Внимание как новая валюта  17 Создаем личный бренд  19 С какой стороны подступиться к проекту  23 Из чего строится стратегия  25 Сотрудники организации как PR -агенты  36 Осторожно! Кризис!  50 Как измерить эффектив­ность коммуникации  56

Глава II. Практические навыки Интервью на первой странице  63 Пора написать идеальный пресс-релиз  68 Медиатренинг «Сделай сам»  78 Мероприятия как генератор эмоций  91 Тонкости медийных мероприятий   99 А вы уверены, что умеете общаться в социальных медиа?  107 #Текстыдляинтернета   115 Пишите речи, которые меняют мир   123 Кампании — для тех, кто любит погорячее   134 Как убедить любого  148 Грибы для пиарщиков, или Как рождаются идеи  157

Глава III. Управление процессами Командовать проектом буду я   169 Я ничего не успеваю!  181 Как принимать решения  191 Станьте эмоциональным интеллектуалом  196 Послесловие  200 Использованная литература и источники  202 Об авторе  206


6

Введение


Три главных измерения идеальной PR- компетенции

7

Данная книга адресована тем, кто хочет понять основы PR . Она будет полезна студентам, только начинающим свою деятельность, пресссекретарям и менеджерам по PR , специалистам по маркетингу, желающим достичь профессиональных успехов, руководителям и владельцам бизнесов, а также общественным деятелям и чиновникам, которые понимают, что грамотный PR поможет им преуспеть в своей деятельности. Как специалист, работающий в сфере коммуникации 20 лет, я могу точно сказать, что PR обладает огромной силой. Овладев его основами, вы сможете намного эффективнее добиваться целей в любой отрасли, так как, по большому счету, PR  — ​это умение добиваться поставленных целей через общение. Когда я только делала свои первые шаги в профессии, то почти ежедневно ощущала нехватку опытного наставника, который мог бы дать совет, с какой стороны следует подходить к той или иной задаче, как правильно организовать работу, каких не допускать ошибок. Я уверена, что с такой ситуацией сталкиваются очень многие новички. Поэтому сверхзадача настоящей книги — ​стать, если не наставником, то помощником. Она максимально отражает реалии современной сферы PR и содержит множество конкретных практических рекомендаций, примеров и советов для решения различных задач, связанных с коммуникацией организаций в самых разных ситуациях, контекстах и областях. В этой книге есть все, что я бы хотела знать о PR , если бы начинала свою карьеру сегодня. Возможно, это самый короткий и концентрированный курс по PR . Ничего лишнего, все строго по делу. Структура книги не случайна. Исследуя на протяжении многих лет PR на теоретическом уровне, а также работая непосредственно «в поле» в рамках моего коммуникационного агентства, я поняла, что для успешного развития в PR -сфере необходимо развиваться в трех важных направлениях. Во-первых, важно понимать процессы: обладать стратегическим видением ситуации, умением сложить отдельные активности в общую картину деятельности организации, анализировать и логическим путем приходить к правильному решению. Во-вторых, важны практические навыки: умение писать, выступать, убеждать, создавать новые идеи. В-третьих, очень важно умение управлять процессами: тайм-менеджмент, грамотное ведение проектов, работа с собственными эмоциями. Возможна ли карьера при развитии лишь отдельных измерений компетенции? Да, возможна. Но тогда это будут иные должности и иные возможности карьерного роста. Так, если у специалиста хорошо развито понимание процессов и умение ими управлять, он может


8

Введение

Рис. 1. Три главных измерения идеальной PR -компетенции

Понимание процессов

Практические навыки Идеал PR

Управление процессами

Рис. 2. Профиль специалиста при развитии лишь части компетенций Выгорание

Понимание процессов

Практические навыки Идеал PR

Стратег, но не может реализовать идеи

Управление процессами

Не стратег, но хороший пресссекретарь

оказаться хорошим оратором и консультантом, но не всегда будет пригоден к работе, когда нужно написать и разослать обыкновенный пресс-релиз. Развив практические навыки и умение управлять процессами, вы можете стать хорошим менеджером или пресс-секретарем, но вряд ли сможете вырасти до стратега, который вместе с руководством принимает важные для организации решения. При развитии понимания специфики сферы и практических навыков, но игнорировании умения управлять процессами, вы можете оказаться на грани эмоционального выгорания. К сожалению, я в своей практике встречалась со многими, кто преступил эту черту, и знаю, какой сложной является эта проблема. Таким образом, идеальный комплект знаний, навыков и компетенций лежит в зоне пересечения всех трех измерений.


9

Три главных измерения идеальной PR-компетенции Данная книга не является академической в классическом понимании, хотя я и ссылаюсь на множество теорий, теоретических подходов и моделей. Так как я 20 лет работаю в сфере коммуникации «играющим тренером», но при этом являюсь и доктором наук в сфере коммуникации, и лектором, моя страсть — ​объединять теоретическое обоснование и практические наработки. Этот подход и лежит в основе книги. Я постаралась с максимально практической точки зрения, но при этом обоснованно поделиться теми аспектами PR , которые важны в повседневной практической деятельности, — ​неважно, являетесь ли вы PR -специалистом, руководителем целой организации или одного отдела. От профессиональной компетенции, секретов, навыков и «лайфхаков» до умения мыслить творчески, грамотно планировать свое время и справляться со стрессом. Например, я расскажу, как провести для клиента такой медиа-тренинг, после которого он сначала удалит свой профиль из социальных сетей, а потом попросит повторить тренинг еще несколько раз. Вы узнаете и о том, по каким принципам строятся самые успешные PR -кампании, охотно публикуемые пресс-релизы и как пишутся самые захватывающие и убедительные речи. Мы живем в век гибридов и слияний. Сегодня мало что существует в чистом виде, особенно в науке. На мой взгляд, до настоящей истины мы добираемся лишь тогда, когда смотрим на проблему с разных сторон, переходим на междисциплинарный уровень. Поэтому в этой книге затронуты аспекты не только коммуникации, но и маркетинга, психологии, социологии, поведенческой экономики и других смежных наук. Здесь вы найдете все, чего мне когда-то не хватало самой. Много лет назад именно такая книга очень бы мне пригодилась, сэкономив кучу драгоценного времени, она уберегла бы меня от набивания лишних шишек. Искренне надеюсь, что она окажется полезной и вам.