ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT
INDHOLDSFORTEGNELSE
ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT 2019
Ansv. redaktør
Henrik Hindborg, hh@okologi.dk
Skribenter
Louise Kaad-Hansen, lkh@okologi.dk
Malene Jensen, mje@okologi.dk
Fotografer
Rasmus Bluhme, momentstudio.dk
Claus Petersen, cphotography.com Colourbox.com
Layout
Mai Tschjerning Simonsen, mtn@okologi.dk
Tryk LaserTryk, lasertryk.dk
Udarbejdet af Økologisk Landsforening Silkeborgvej 260, 8230 Åbyhøj økologi.dk
FORTSAT 2-CIFRET VÆKST I ØKO-SALGET
For andet år i træk er det økologiske salg i detailhandelen steget med præcis 14% i 2018, mens det totale marked for fødevarer og drikkevarer kun ligger lidt over nulvækst ifølge Danmarks Statistiks nyligt offentliggjorte opgørelse. Opgørelsen der blev ændret i 2017 er nu en mere nøjagtig opgørelse af salget i detailhandelen. Praktisk har det den betydning, at det totale marked for fødevarer og drikkevarer er blevet opjusteret, og at den økologiske markedsandel derfor har et andet niveau, end vi tidligere havde regnet med. Med den nye metode opgøres økologien til en markedsandel på 11,5% i 2018 mod 10,2% i 2017. På Foodservice og Eksport er kilden Danmarks Statistik 2017, dog med estimater for 2018.
Markedsnotatet giver et samlet overblik over den aktuelle afsætningssituation på alle salgskanaler. Som noget nyt er der også en status på de økologiske produktionsarealer og den aktuelle omlægning.
VÆKST DREVET AF STIGENDE ØKOLOGISKE UDBUD
Det er fortsat større sortimenter af økologiske varer og flere muligheder for at spise økologisk og leve økologisk, der driver økologiens vækst i Danmark. Sammen med større prioritering af det røde ø-mærke i butikkerne og i detailhandlens markedsføring har økologien en synlighed, der gør det til et seriøst alternativ, når forbrugerne køber ind.
Adgangen til flere økologiske varer drives af discountkæderne. som i 2018 tog 3%-point i markedsandel fra de traditionelle supermarkeder. Discount-kæderne er med til at udbrede økologien i nye geografiske egne med deres større net af butikker samtidig med generelt større udbud af økologiske varer, herunder private brands.
DEN LANGSIGTEDE ØKOLOGISKE MÅLSÆTNING
Som verdensledende økologisk nation, har Danmark muligheden for at sætte den globale dagsorden for fortsat økologisk vækst både på udbuds- og efterspørgselssiden. Med en stigende udbredelse af FN’s 17 verdensmål har de 4 økologiske principper (sundhed, økologi, retfærdighed og forsigtighed) fået et konkret afsæt til at levere fremskridt på for en mere bæredygtig verden med mere og bedre økologi. I Danmark arbejder vi for: Mindst 30% økologi i Danmark, både i marken og i markedet, senest i 2030.
Det svarer til en tredobling af både det økologiske produktionsareal, og samlet til knap en tredobling af det økologiske forbrug i detailhandlen og i foodservice-sektoren inden for det næste årti.
NYE ØKOLOGISKE INDSATSER
Indsatsen for omlægning til økologi i landbrugets primærproduktion og i de professionelle køkkener skal nødvendigvis forstærkes for at nå målene. I takt med, at det økologiske marked er vokset støt og organisk de senere år, er der skabt stor interesse for den økologiske forretningsmodel. Både som et middel til at adskille sig fra konkurrenterne og politisk til at fremme større bæredygtighed.
Mange af de økologiske indsatser, der anvendes i dag, er der blevet kæmpet for at få fremmet i mere end to årtier. Derfor opfordrer vi alle markedsaktører til at se ind i de nye økologiske løsninger, der er med til at reducere klimaaftrykket, øge dyrevelfærden og naturindholdet. Og dermed fortsat bidrage til større bæredygtighed.
Tak til alle markedsaktører for at have skabt det afsætningsmæssige momentum for økologi, som der kan læses meget mere om i resten af markedsnotatet.
Michael Langberg Markedschef, Økologisk Landsforening
DEN ØKOLOGISKE OMSÆTNING FORDELT PÅ SALGSKANALER
Salget af økologi vokser med rekordfart, og i 2018 købte flertallet (52,5%) af danskerne økologi hver uge. Det er en stærk markering af, at økologi er for alle. Det samlede økologiske salg på hjemmemarkedet udgjorde i 2018 hele 16 mia. kr. Det svarer til 2.759 kr. i gennemsnit pr. dansker.
12,9 MIA. KR
2,5 MIA. KR
0,6 MIA. KR
Dagligvarehandlen inkl. onlinehandlen
Foodservice
Minimarkeder, specialhandlen mv.
Kilde: GfK ConsumerScan & Danmarks Statistik. Omsætning i foodservice er baseret på Økologisk Landsforenings estimat for 2018.
Salget af økologiske fødevarer i dagligvarehandlen steg i 2018 med 14% og udgør nu en samlet omsætning i butikker og online på 12,9 mia. kr. Det er dermed fjerde år i træk, at økologien vokser med tocifrede vækstrater.
NYT BEREGNINGSGRUNDLAG FOR DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL
Salget af økologiske føde- og drikkevarer estimeres til 11,5 procent. af det samlede salg af føde-og drikkevarer i 2018 mod 10,2% i 2017. Tallene for hhv. 2017 og 2018 er dermed lavere end forventet, hvilket skyldes, at Danmarks Statistik for begge år har anvendt et nyt og mere præcist beregningsgrundlag for det samlede salg af føde- og drikkevarer end tidligere.
Endelig skal det bemærkes, at den økologiske andel af det samlede salg fra og med 2017 ikke længere er direkte sammenlignelig med tidligere år. Det skyldes dels det nye beregningsgrundlag, dels udvidelsen af undersøgelsen i 2017 hvor onlinehandlen for første gang blev inkluderet.
UDVIKLINGEN I DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL 2005 – 2018
Beregnet ud fra Danmarks Statistiks gamle beregningsgrundlag
Beregnet ud fra Danmarks Statistiks nye beregningsgrundlag
Kilde: Danmarks Statistik. Ændret beregningsgrundlag fra 2017.
DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL
FOR UDVALGTE VAREGRUPPER I 2018 I DAGLIGVAREHANDLEN
Basisvarer såsom gulerødder, havregryn, madolie og mælk udgør de højeste markedsandele. Hvorimod fx salget af økologisk pålæg, fjerkræ og svinekød kun udgør 2,7-3,2% af det kød, som sælges i dagligvarehandlen.
Kilde: GfK ConsumerScan. GFK er beregnet på baggrund af indberetninger fra deres husstandspanel på 3.000 husstande.
DET ØKOLOGISKE SALG FORDELT PÅ VAREGRUPPER
Frugt og grønt udgør med 4,3 mia. kr. ca. en tredjedel af øko-omsætningen i dagligvarehandlen, og er dermed den største varegruppe. Herefter følger varegruppen mejeri, som udgør ca. en femtedel af øko-omsætningen.
DE ØKOLOGSKE VAREGRUPPERS ANDEL AF DEN TOTALE OMSÆTNING AF ØKOLOGISKE FØDEVARER I DAGLIGVAREHANDLEN I 2018
PÅLÆG OG FISK
FRUGT OG GRØNT DRIKKEVARER RIS, BRØD, PASTA, MEL, GRYN, KAGER
Kilde: Danmarks Statistik
MEJERI
ØKOLOGISKE HØJDESPRINGERE
Udvalgte økologiske varer der har oplevet den største vækst i procent i salget i 2018.
SALGET FORDELT PÅ AFSÆTNINGSKANALER
Netto er ifølge GfK den kæde, der havde den største andel af den økologiske omsætning i 2018. Således stod Netto for 17,2% af den samlede økologiske omsætning i 2018. Efter Netto følger Rema 1000, som med en økologisk andel på 13,1% har overhalet SuperBrugsen på 12,6%. Både Fakta og Føtex er gået frem med økologiske andele på hhv. 9,7% og 8,1%. Aarstiderne.dk er at se blandt kæder som Kvickly og Irma og har en markedsandel på 4,9%.
Kilde: GfK ConsumerScan samt estimat fra Økologisk Landsforening på onlineudbyderne.
Kilde: Danmarks Statistik
UDTALELSER FRA DAGLIGVAREHANDLEN
DAGLIGVAREBUTIKKER
Økologien vokser fortsat fornemt. I Coops butikker voksede den samlet med 11 procent sidste år, og det er den længste ubrudte række af tocifrede vækstår, jeg har set for økologien. Væksten er især på frugt/grønt, drikkevarer og forskellige nydelsesvarer som fx slik. Den slags forarbejdede varer kan vi helt sikkert sælge flere af. Vi arbejder også på at finde flere øko-alternativer inden for vegetar/ veganer-trenden, og så forventer vi, at en voksende klimabevidsthed vil omsættes i andre varer og vaner hos forbrugerne. Vi er optagede af at finde emballage-løsninger, der er mere i tråd med økologiens tanker. Da de økologiske varer fortsat er færrest, vil de oftere være pakket ind. Derfor håber vi, at de økologiske producenter vil tænke med.
- Thomas Roland, CSR-chef, Coop
Salget af økologiske varer i Salling Group steg markant med tocifrede rater i 2018, og det kommer endda på toppen af de foregående års vækst i vores butikker. Det er meget glædeligt. Det er også startet godt i 2019. Det er stadig mejerivarer, frugt og grønt, der driver markedet, men tendensen er, at salget spreder sig til andre kategorier. Vi oplever blandt andet en stigning i salget af økologisk kød og fjerkræ. I Netto gør vi økologien tilgængelig på både udvalg og priser, og vores ØGO-brand er en klar succes i forhold til kundernes navigation. På samme vis vil vi i hele koncernen gøre det nemmere for kunderne at træffe beslutningen om at købe økologiske varer. Der skal være flere alternativer – også inden for kategorier, hvor øko-andelen ellers er lav.
- Jeppe Dahl Jeppesen, Indkøbsdirektør, Salling Group
Rema 1000 har for 12. år i træk haft tocifret vækst i salget af økologiske fødevarer. I 2018 øgede vi salget med mere end 20 procent, og økologien vokser dermed i næsten dobbelt tempo sammenlignet med den generelle vækst i vores over 320 butikker. Vi er også kommet fint fra start i 2019. Vi er ved at gøre klar til at sende nye produkter ud i løbet af året med vores samarbejdspartnere på Gram Slot – ud over de 24 produkter, vi allerede har lavet sammen med dem. På Gram Slot opbygger vi også en kvæggård med Jersey-køer. Det glæder vi os til. Generelt forventer vi en positiv udvikling på alle kategorier, da økologien forventes fortsat at vokse. Der vil forhåbentlig være en større vækst i de kategorier, hvor vi lancerer nye, spændende produkter, for eksempel inden for convenience/færdigretter mv. Netop convenience samt sundhed/rene varer og klima og er tre trends, som vi forventer vil blive endnu mere toneangivende de kommende år.
Anders René Jensen, Indkøbs- og marketingdirektør, Rema 1000
Vi vil være danskernes foretrukne detailkæde, når det drejer sig om friske og ansvarligt producerede varer i høj kvalitet – til den laveste pris. En del af den rejse med at revitalisere hele butikskæden er det væsentligt øgede fokus på økologi, og vi kommer til at have endnu mere fokus på økologi de næste år. Vi har i det seneste år mere end fordoblet vores antal af ØKO-artikler, så vi i dag har over 200 økologiske artikler i det faste sortiment i butikkerne. Vi er også i gang med at formulere en ambitiøs ØKO-strategi for de kommende år, hvor vi yderligere forventer en væsentlig stigning i antallet af økologiske varer i butikkerne – især i kategorierne frugt og grønt, kød og mejeri. Men generelt vil vi skabe et velassorteret udvalg på tværs af basisvarer som ris, pasta, gulerødder, leverpostej, mælk, mel, gryn mm. Altså et bredt udvalg af gode, økologiske hverdagsvarer til vores kunder. Desuden breder øko-trenden sig nu også til mere specielle varer, senest drikkevarer som for eksempel ingefærshots, øl mm.
Finn Tang, Adm. direktør, Aldi Danmark
ONLINEHANDLEN
Vi har Danmarks største udvalg af økologisk frugt og grønt samt økologisk kød, og vi kan tydeligt se, at flere danskere efterspørger økologiske varer. Særligt frugt og grønt samt mejeri har en høj økologiandel, og i første kvartal af 2019 kan vi se, at vores fokus på økologi nu belønnes af kunderne. Økologi vokser betydeligt mere end vores generelle vækst, og salg af økologiske produkter udgør 26,5 procent af det totale salg. Det er en tydelig forbedring siden sidste år. Vi ser lige nu meget høje vækstrater i vores salg af økologiske måltidskasser og convenience-kvalitetsmad til det nemme måltid. Desuden vækster økologisk og biodynamisk vin markant, ligesom vi ser store muligheder i mere økologisk slik og økologiske kager. Vores kunder efterspørger i høj grad økologiske produkter dels for deres egen sundhed, dels af miljøhensyn. Så vi ser helt klart et stort potentiale i yderligere at udvikle vores økologiske sortiment, hvor der er plads til flere økologiske produkter i nye kategorier.
- Jack Enevoldsen, Kategoridirektør i nemlig.com
Vi har vækst for 6. år i træk. Vi har været vant til tocifrede vækstrater, mens den i 2018 var på to procent. Det hænger blandt andet sammen med den meget tørre sommer. I medierne er der en meget intensiv snak om måltidsløsninger, og vi er meget tilfredse med det fokus. Nu har resten af verden opdaget det, der er meningen med os: At have fokus på at sænke madspildet og at gøre det nemt at vælge økologien og det grønne til. Vi har blandt andet gode resultater med vores 10-minutters-kasse. Med den kan vores kunder lave lødig, god mad lynhurtigt – og stadig have følelsen af at lave den selv. Vi har snittet noget af det grønne, for eksempel strimlet selleri eller andet, der knaser. Det skal kunderne bare vippe ned i en gryderet, vi har forberedt i samarbejde med Hanegal. Salget af den type convenience-produkter vil helt sikkert fortsætte.
- Annette Hartvig Larsen, Adm. direktør, Aarstiderne
KÆDERNES ØKOLOGISKE POTENTIALE
På figuren her er kædernes økologiske potentiale inklusive deres evne til at udnytte dette potentiale illustreret.
Størrelsen på ”boblen” indikerer kædernes økologiske potentiale, og boblens placering fortæller, hvor gode kæderne er til at udnytte dette potentiale. Kædens potentiale er defineret som kundernes samlede køb af økologiske fødevarer både i og udenfor kæden.
Relativ loyalitet: Kædens kunders loyalitet overfor økologi i forhold til kædens kunders loyalitet overfor dagligvarer.
De kæder, som ligger over den vandrette akse er relativt gode til at dække deres kunders økologiske behov og dermed udnytte kædens økologiske potentiale.
De kæder, som ligger under den vandrette akse er relativt dårlige til at dække deres kunders økologiske behov. Disse kæder har således et uudnyttet økologisk potentiale.
Boble: Potentialets størrelse
Relativt potientiale: Kædens kunders andel af det økologiske marked i forhold til kædens kunders andel af dagligvaremarkedet.
Kilde: GfK ConsumerScan
187; 168
De kæder, som ligger til venstre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske varer.
De kæder, som ligger til højre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ høj tilbøjelighed til at købe økologiske varer.
DE BEDSTE
Fakta har suverænt indtaget positionen som den landsdækkende kæde, der udnytter sit økologiske potentiale bedst efterfulgt af Netto og SuperBrugsen. Kvickly er den landsdækkende kæde, der har de mest øko-orienterede kunder, men kæden udnytter ikke dette potentiale tilstrækkeligt. Føtex og Meny har ligeledes kunder, der har relativ høj tilbøjelighed til at købe økologisk, men de formår ikke tilstrækkeligt at dække deres kunders behov for økologi. Irma har en ganske særlig position med meget økologiorienterede kunder og en usædvanlig god evne til at efterleve deres kunders behov for økologi.
KÆDER MED POTENTIALE
I modsætning til de ovennævnte kæder har Aldi, Bilka og Lidl kunder, som er ca. 20% mindre økologiorienterede end gennemsnittet, og disse kæder er samtidig relativt dårlige til at dække deres kunders behov for økologiske fødevarer.
HVEM ER DE ØKOLOGISKE FORBRUGERE?
Der er stor variation i danskernes forbrug af økologiske fødevarer. Ifølge GfK kan man dele de danske forbrugere op i fem segmenter ud fra deres andel af økologi i husholdningen.
Nedenstående demografiske karakteristika viser, hvor de forskellige segmenter er overrepræsenterede. De super heavy økologiske forbrugere er dem, der har den højeste økologiandel. De bruger således mere end 25% af deres madbudget på økologiske fødevarer, mens danskerne i gennemsnit bruger 12% af deres madbudget på økologiske fødevarer i dagligvarehandlen.
MEDIUM
6,1-12% økologiandel
Udgør 18% af alle husstande, og står for 14% af hele økosalget
Fyn, i Østjylland og Sjælland
Op til 29 år eller 50+ år
Singlehusstande uden børn
Jævnt fordelt indkomst
I nogen grad prisfølsomme
SUPER HEAVY
+25% økologiandel
Udgør 11% af alle husstande, men står for 44% af hele øko-salget
Hovedstadsområdet
Op til 39 år
Husstande med 1-2 små børn (0-6 år)
Højindkomst
Ikke prisfølsomme
LIGHT
1,1-6% økologiandel
Udgør 42% af alle husstande, og står for 12% af hele øko-salget
Jylland eller på Fyn
50+ år
2-5 personer i husstanden med ældre børn (7-20 år)
Mellem- og Lavindkomster
Meget prisfølsomme
HEAVY
12,1-25% økologiandel
Udgør 15% af alle husstande, og står for 24% af hele økosalget
København og øvrige Sjælland
Op til 29 år eller fra 40 til 59 år
Husstande med 1 børn (0-6 år) eller singlehusstande
Mellem- og højindkomst
Ikke prisfølsomme
NON
Under 1% økologiandel
Udgør 11% af alle husstande, og står for under 1% af hele øko-salget
Primært Vestjylland
30-39 år eller 60+ år
5+ personer i husstanden. Børn i skolealderen (+7 år)
Lavindkomster
Meget prisfølsomme
Kilde: GfK Husstandspanel, hvor 3000 danskere indtaster deres konkrete fødevareindkøb hver uge. Derefter bliver tallene fra det repræsentative panel skaleret op til alle danske husstande.
HVOR HANDLER DE ØKOLOGISKE FORBRUGERE?
11% af danskerne er Super Heavy forbrugere af økologi. De udgør en usædvanlig stor andel af kunderne hos Irma og hos onlineaktørerne. Der ses i det hele taget en meget stor variation mellem kæderne, i forhold til hvor økologiorienterede kunder, de hver især har.
KUNDERNES FORDELING
PÅ SEGMENTERNE
De 11% Super Heavy forbrugere står for 44% af det samlede økologiske salg. Det er Super Heavy forbrugerne, der står for den største del af økologisalget, både når det gælder online (72%), i Irma (65%) og i DagliBrugsen (57%).
Hele 42% af danskerne er såkaldte light-økologer, men selv om det er en meget stor gruppe, så står de står kun for 12% af det samlede økologiske salg.
FOODSERVICE
Foodservice – en betegnelse for mad og drikkevarer, der indtages uden for hjemmet.
Salget af økologi til landets professionelle køkkener stiger fortsat massivt. En vækst på 20% i 2017 bringer økoomsætningen op over to milliarder kroner, viser de nyeste tal fra Danmarks Statistik. De offentlige køkkener har banet vejen, og landets hoteller, restauranter og caféer følger nu trop i takt med, at danskerne i stadig stigende grad efterlyser økologi – også når de spiser ude.
Også i de kommende år vil vi se, at de professionelle køkkener skruer yderligere op for deres økologiprocent. Alene fra 2017 – 2018 forventes det, at den økologiske omsætning fortsat vil stige med 20% således, at omsætningen af økologi til foodservice i 2018 udgør knap 2,5 mia. kr.
SALGET AF ØKOLOGISKE FØDEVARER I DEN DANSKE FOODSERVICEBRANCHE
Af figuren ses det, at salget af økologiske fødevarer næsten er femdoblet i perioden 2010 – 2018.
Mia. dkk
Kilde: 2010-2017 Danmarks Statistik. Økologisk Landsforenings estimat for 2018.
FORDELING AF DEN ØKOLOGISKE OMSÆTNING PÅ AFSÆTNINGSKANALER
INDEN FOR FOODSERVICE
De offentlige køkkener (hospitaler, børnehaver, institutioner osv.) udgør med 35% den største del af den økologiske omsætning inden for foodservice. Fra 2016 – 2017 er den økologiske omsætning i de offentlige køkkener steget med 20%, og de offentlige køkkener formår dermed både at fastholde og udbygge deres førerposition. Det er dog særligt hotellerne og restauranterne, der har foretaget et kvantespring, da salget her er steget med hele 37% fra 2016 – 2017, hvorfor hotellerne og restauranterne nu udgør 29% af den samlede økologiske omsætning i foodservice.
Den positive udvikling for begge afsætningskanaler forventes at fortsætte i de kommende år.
AFSÆTNINGSKANALER
Kilde: Danmarks Statistiks opgørelse
Offentlige køkkener (hospitaler, børnehaver, institutioner o.l.)
Hoteller, restauranter, caféer o.l.
Kantiner på private arbejdspladser
Andet (fx diner transportable, takeaway o.l.)
Kantiner på offentlige arbejdspladser
UDTALELSER FRA FOODSERVICE
FOODSERVICE
Det økologiske salg stiger stadig med flotte vækstrater. Økologien er nu så stor en del af foodservicemarkedet, at sortimentet udvikler og regulerer sig på markedsdrevne vilkår. Stort set alle leverandører har økologiske varer i deres sortiment. Det er godt for udvalget, konkurrencen og for kunderne. I de kommende år forventer vi, at kategorien frisk frugt og grønt vil vokse endnu mere. Den er vokset med tocifrede vækstrater fra 2017-2018. Salget af frisk frugt og grønt stiger meget ligesom i detail, og så er der et øget fokus på, at vi skal spise langt mere plantebaseret mad i fremtiden. Miljø og klima får i det hele taget et stort fokus i de kommende år. Derfor er vi glade for det politiske og strategiske arbejde, Økologisk Landsforening udfører ved at gøre opmærksom på, at økologien bestemt kan være med til at løse nogle af de store miljømæssige udfordringer, vi står overfor på nationalt og internationalt plan.
- Vivi Kjersgaard, Produktchef for økologi og private label, Hørkram Foodservice A/S
Vi oplever fortsat pæn vækst – økologien er blevet normalvare i storkøkkensektoren. Konkurrencen er hård, og vi adskiller os fra andre aktører på markedet blandt andet gennem vores partnerskab med Skovsgaard Gods. Her vil vi skabe et dansk fundament for fremtidens økologi og biodiversitet med de ”gamle dyder”, som er tæt på CO2-neutralt, og Skovsgaard vil med sine passionerede folk komme til at gøre en forskel. Vi skal i det hele taget have skabt mere dansk produktion og hjælpe de mindre spillere på markedet. Vi forventer en stadig stigende afsætning inden for frugt og grønt – grundet sundere madvaner, flexitarer mm. Omvendt vil det mindre kød, kunderne ønsker at spise, kunne blive økologisk trods prisforskellen: ”Lidt men godt”. Der vil også komme mere fokus på dansk, sæson og smag. Vi vil være med til at genskabe de gamle sorter af grønsager, madæbler mm. – det fortjener danskerne at opleve igen. Jeg tror til gengæld også, at økologien kan blive udfordret af det nære og lokale. Nogle kunder vil købe lokalt konventionelt frem for udenlandsk økologisk. Det skal vi tage alvorligt.
- Jan Kristensen, Udviklingschef, Dansk Cater
Økologien blomstrer – også i Solhjulet, hvor vi oplever øget efterspørgsel bredt fordelt på vores sortiment. Lige siden 1972 har vi fokuseret 100 procent på økologi, hvilket skiller os markant ud i økologimarkedet. Gennem tiden har vi oparbejdet et sortiment samt den nødvendige viden til at være den naturlige samarbejdspartner for dem, der ønsker at se økologien blomstre yderligere. Vi forventer øget vækst blandt mindre varekategorier samt niche- og specialprodukter. Helt konkret har efterspørgslen på kødfri kost været eksplosiv, og vi forventer, at flere vil søge den vej. Heldigvis kan vores sortiment imødekomme den kødfri trend og bliver løbende udvidet. I de kommende år er der nødt til at være en mere holistisk tilgang, så økologi i stigende grad spiller endnu mere sammen med klima/miljø samt koncepter som bæredygtighed og ansvarlighed. Det vil vi sætte fokus på sammen med vores samarbejdspartnere –heriblandt Økologisk Landsforening. For eksempel er det (øko)logisk for os at handle så lokalt som muligt. Det hjælper både mennesker, dyr og jorden.
- Peter Edwards Jørgensen, Salgs- og kommunikationsansvarlig, Solhjulet
DET ØKOLOGISKE SPISEMÆRKE
Det Økologiske Spisemærke er en gratis statskontrolleret mærkningsordning for spisesteder. Det Økologiske Spisemærke viser, hvor stor en del af de indkøbte føde- og drikkevarer på spisestedet, der er økologiske. Både offentlige og private spisesteder kan få Det Økologiske Spisemærke. Det Økologiske Spisemærke findes i tre udgaver; guld (90100%), sølv (60-90%) og bronze (30-60%).
10-ÅRS JUBILÆUM
I 2019 fejrer det økologiske spisemærke 10-års jubilæum. Siden det første spisemærke blev overrakt tilbage i 2009, har Det Økologiske Spisemærke redet på en bølge af succes. Flere og flere spisesteder efterspørger i dag mærket, ligesom forbrugerkendskabet til mærket er steget fra år til år. Alene fra 2017 til 2018 er forbrugernes kendskab til det økologiske spisemærke steget fra 62% til 71%.
I 2019 bliver der sat ekstra fokus på det økologiske spisemærke, og Økologisk Landsforening forventer, at det vil motivere endnu flere professionelle køkkener, hoteller og restauranter til at opnå et økologisk spisemærke.
FORDELING AF SPISEMÆRKER
Det er de offentlige professionelle køkkener, som har den største andel af økologiske spisemærker. Hoteller, restauranter og caféer får i stigende grad også øjnene op for værdien af at have det økologiske spisemærke.
Offentlige professionelle køkkener
Private professionelle køkkener
Hoteller, restauranter og caféer
Kilde: Fødevarestyrelsen
DET ØKOLOGISKE SPISEMÆRKE I HASTIG VÆKST
Det økologiske spisemærke oplever stor fremgang, og alene fra 2017 – 2018 er antallet af spisesteder med Det Økologiske Spisemærke steget med 31 procent, således der i 2018 var i alt 2.648 spisemærkede køkkener.
På www.oekologisk-spisemaerke.dk kan du løbende se de nye spisesteder, der modtager Det Økologiske Spisemærke. Her er det også muligt at se et Danmarkskort med de økologiske spisesteder.
Den positive udvikling skyldes bl.a. danskernes stigende krav til deres fødevarer. De ønsker rene råvarer, der er produceret med hensyntagen til naturen, miljøet og dyrene. Derfor efterspørger de økologi – også når de spiser ude.
UDVIKLINGEN I
Kilde: Fødevarestyrelsen
GENNEMBRUD I SPISEMÆRKER I HOTELBRANCHEN
Forbrugerne efterspørger i stadig stigende grad økologi, når de er ude at spise. Denne tendens afspejler sig nu også i særlig grad i hotelbranchen, hvor økologien i høj grad vinder indpas, og flere og flere hoteller tilbyder derfor nu en større og større andel af økologi på menukortet. Det er en tendens, som man ser i hele landet, og som vi forventer vil fortsætte i de kommende år.
Økologien betyder meget for os. Spisemærket er med til at manifestere, at vi lægger handling bag vores værdier, og at vi gør noget aktivt for at skåne naturen og har fokus på dyrevelfærd. Derfor er Det Økologiske Spisemærke med på alt vores salgsmateriale.
- Kari Brandsgård, direktør, Sinatur Hotel & Konference
Vores kunder vælger os til på grund af spisemærket. Tilgangen til øko-varer er blevet ekstrem stor ude i handlen, og derfor forventer kunderne det også på et hotel. Det skaber en god forbindelse mellem kunderne og en virksomhed med en klar holdning
- Rasmus Soelberg, direktør, Comwell Holte
Ø-mærket er Danmarks stærkeste brand, alle kender mærket, og det er lige til højrebenet for vores danske kunder at afkode spisemærket. Især i de første år havde det en stor effekt ved at brande os. Nu siger mange af vores kunder, at vi er et økologisk hotel
- Kirsten Aggersborg, kommunikationsmanager, Guldsmeden Hotels
EKSPORT AF ØKOLOGISKE FØDEVARER
Dansk økologi-eksport nåede i 2017 nye højder, da der blev solgt danske øko-varer til udlandet for knap 3 mia. kroner. Det svarer til en vækst på 21% på blot ét år. Eksporten forventes at fortsætte med at stige og nå op på 3,5 mia. kroner i 2018.
Forbrugere verden over efterspørger i stigende grad økologi. Danmarks position som verdens førende økologination og de danske virksomheders evne til at udvikle innovative økologiske produkter, der matcher tidens trends, gør dansk økologi eftertragtet på eksportmarkederne. Derudover er danske økologiske fødevarer kendt for høj fødevarekvalitet og fødevaresikkerhed.
UDVIKLINGEN I DANSK ØKOLOGIEKSPORT
Kilde: Danmarks Statistik og estimat fra Økologisk Landsforening for 2018
VERDENSMESTER I ØKOLOGI
Det globale salg af økologiske fødevarer fortsætter med at sætte nye rekorder, men det er stadig danskerne, som er verdensmestre i at lægge flest økologiske fødevarer i indkøbskurven. Faktisk udgør hele 11,5 procent ud af det samlede fødevareindkøb i dag økologiske varer.
Nedenstående figur viser, at Danmark har de mest pro-økologiske forbrugere efterfulgt af Sverige og Schweiz.
LANDE MED DEN HØJESTE ØKO-ANDEL
Kilde: Tabellen er baseret på FiBLs tabel over de økologiske markedsandele i 2017 samt estimat af Økologisk Landsforening for 2018 fremskrevet ud fra den procentvise vækst fra 2016-2017. Økologiandelen for Danmark er den faktiske andel baseret på tal fra Danmarks Statistik.
BRANDING AF DANMARK SOM VERDENSFØRENDE ØKOLOGINATION
Danmarks position som verdensførende økologiland vækker interesse i både ind- og udland, hvor mange er interesseret i at høre om Den Danske Model. I et samarbejde mellem Landbrug & Fødevarer, Food Nation og Økologisk Landsforening, er der udarbejdet en toolbox med forskellige materialer, som skal gøre det let tilgængeligt at formidle den økologiske fødevarefortælling til kunder og øvrige samarbejdspartnere ved møder, på messer osv. Toolboxen består af et magasin, en PR-film, PowerPoint-præsentation, SoMe-Pakke og roll-ups.
Materialet kan downloades her: organicdenmark.com/the-danish-model
ØKOLOGISK EKSPORT FORDELT PÅ LANDE OG KATEGORIER
Tyskland er Danmarks største eksportmarked for danske økologiske fødevarer og står for 39% af den samlede økologiske eksport. Derefter følger Sverige (19%), Kina (12%) og Frankrig (8%).
Mejeri og æg (42%) udgør den største andel af økologieksporten efterfulgt af frugt og grønt (13%).
ØVRIGE VARER 22%
DRIKKEVARER 2%
KAFFE, TE, KAKAO OG KRYDDERIER 2%
SUKKER OG HONNING 3%
OG SKALDYR 1% KORN OG KORNVARER 7% FRUGT OG GRØNT 13%
Kilde: Danmarks Statistik opgørelse fra 2017. Økologisk Landsforening estimerer, at fordelingen er uændret for 2018.
FAKTA OM DE 5 STØRTSE EKSPORTMARKEDER
FOR ØKOLOGI
TYSKLAND
• 42% af den økologiske eksport går til Tyskland
• I 2017 steg den økologiske eksport til Tyskland med 31%
• 73% af den økologiske eksport til Tyskland er mejeri og æg
SVERIGE
• 16% af den økologiske eksport går til Sverige
• I 2017 steg den økologiske eksport til Sverige med 2%
• 37% af den økologiske eksport til Sverige er frugt og grønt
KINA
• 10 % af den økologiske eksport går til Kina
• I 2017 steg den økologiske eksport til Kina med under 0,5%
• 86% af den økologiske eksport til Kina er mælkeerstatning og mælkepulver
FRANKRIG
• 7% af den økologiske eksport går til Frankrig
• I 2017 steg den økologiske eksport til Frankrig med 9%
• 82% af den økologiske eksport til Frankrig er kød, hvor hovedparten er skinke
HOLLAND
• 7% af den økologiske eksport går til Holland
• I 2017 steg den økologiske eksport til Holland med 91%
• 70% af den økologiske eksport til Holland er mejeri og æg
Kilde: Danmarks Statistik.
UDTALELSER FRA EKSPORTEN
EKSPORT
Eksporten udgør fortsat cirka halvdelen af vores totale omsætning, og ser vi på øko-grise, så er det endda omkring 70 procent af omsætningen. Vi er på de markeder, hvor økologien er stor på vores felt, og hvor den vokser. Det vil sige Tyskland og Frankrig. Vi tror på fortsat vækst i de lande, og vi vil også arbejde for at få foden i døren i andre markeder med potentiale. Det kunne eksempelvis være Spanien, hvor økologien endnu ikke er så stor. I forhold til oksekød, så er vores fokus på det danske marked, men der er potentialer i lande som Tyskland, Holland og Italien. Vi har deltaget i nogle af de aktiviteter, Økologisk Landsforenings eksportteam står bag, og som har vist deres værdi – blandt andet den fælles stand på BioFach-messen i Tyskland.
- Henrik Biilmann, Direktør, Friland
I vores brand Organic Human, der bl.a. sælger øko-shots, voksede vores eksport i 2018 med 375 procent ift. året før. Eksporten udgør nu halvdelen af Organic Humans omsætning. Vores største marked er Tyskland, og desuden har vi fokus på Skandinavien, Holland, Belgien og Japan. Godt nok er vi jo nordjyder og konservative optimister, men vi forventer, at eksporten vil udgøre 90 procent af vores forretning i løbet af 2-3 år. Vi oplever held med at brande og koble Organic Human med ”The good Life” – altså at sælge det på livskvalitet. Hvem vil ikke gerne have lidt mere af det? Vi ser det også som en rød tråd, at tilliden til dansk økologi er helt i top, og at forbrugerne vil have rene og sunde produkter, som smager fantastisk. I efteråret lancerer vi bl.a. en helt ny shots-serie, og vi stiler efter convenience-markedet, som vokser voldsomt. I vores eksportarbejde er vi meget glade for samarbejdet med Økologisk Landsforening. For eksempel er deres set-up på Biofach-messen helt outstanding, fordi netværk, forplejning og samarbejdet med de andre standholdere går op i en højere enhed.
- John Wøhlk, Chief Happines Officer & CEO, Kildespring
2018 var et godt år for eksporten og udgør nu over 30 procent af vores samlede omsætning. Norden, Tyskland, Benelux og Kina er stadig de største markeder, men grundlæggende er landene ikke det interessante. Det er i stedet størrelsen på de forbrugersegmenter, der køber vores varer. De forbrugere, vi ønsker at nå, er ret ens, hvad enten de bor i Sydhavnen i København, Sydney, San Fransisco eller Shanghai. Thise ønsker at vokse markant på eksportområdet, men vi skal vokse på den rigtige måde – på de rigtige produkter og kundesegmenter. Økologi er i sig selv et stærkt parameter, da andelen af økologi på eksportmarkederne typisk er meget lav. Og vi skal ramme eksportkunderne med produkter med høj værdi, hvor Thise har gjort sig særligt umage. Produkter, hvor der er tilført værdi i forhold til produktets historie og de særlige kvaliteter, produktet har.
Peder G. Jessen, Salgs- og marketingsdirektør, Thise Mejeri
UDVIKLINGEN I IMPORTEN AF ØKOLOGISKE FØDEVARER
Ligesom eksporten af økologiske fødevarer stiger, så stiger importen af økologiske fødevarer også. Alene fra 2016 til 2017 er importen steget med 20% ifølge Danmarks Statistik, og Økologisk Landsforening vurderer, at importen forventes at stige med samme vækstrate i 2018, da der var en markant underforsyning af bl.a. grønsager, korn og foderstoffer.
Kilde: Danmarks Statistik opgørelse fra 2017 og estimat fra Økologisk Landsforening for 2018.
IMPORT AF ØKOLOGISKE VARER PR. KATEGORI
KØD 3%
ØVRIGE VARER 13%
FRUGT & GRØNT 39%
HVILKE FØDEVARER IMPORTERER VI?
1. Varer, som vi ikke selv kan dyrke rationelt i Danmark fx bananer, citrusfrugter, kaffe, the, ris og soya.
2. Varer, vi principielt kan dyrke i Danmark, men hvor vi er særligt konkurrenceudsatte fx grynhavre, brødkorn, proteinholdigt foder, væksthusproduktioner og æbler.
3. Varer, vi selv producerer i sæson, og som vi importerer udenfor den danske sæson fx grøntsager.
4. Ved periodevis underforsyning af dansk produktion, som det fx er oplevet med kød, frugt og grønsager, samt korn og foderprodukter.
MEJERI & ÆG 3%
DRIKKEVARER 4%
SUKKER & HONNNNG 6%
KAFFE, THE, KAKAO & KRYDDERIER 8%
KORN & KORNVARER 16%
FODERSTOFFER 8%
ADSKILLER DEN ØKOLOGISKE IMPORT SIG FRA DEN KONVENTIONELLE IMPORT?
Nej, det gør den ikke. Det er i meget stor udstrækning nøjagtigt de samme varer, der importeres konventionelt og økologisk. Det er nemlig de samme varer, vi ikke selv kan producere, og det er også de samme varer, vi oplever at være konkurrenceudsatte på.
Kilde: Danmarks Statistik opgørelse fra 2017. Økologisk Landsforening estimerer, at fordelingen er uændret for 2018.
DET ØKOLOGISKE LANDBRUGSAREAL SÆTTER REKORD
De danske landmænd omlagde i 2018 34.140 hektar jord, eller hvad der svarer til tre gange størrelsen af Samsø, til økologisk dyrkning. Når man inkluderer det nyomlagte areal, kommer det samlede økoareal i Danmark nu op på næsten 280.000 hektar. Det betyder, at det økologiske landbrugsareal nu når op på 10,5% af det samlede danske landbrugsareal.
Af nedenstående Danmarkskort fremgår andelen af det økologiske areal i forhold til landbrugsarealet i alle landets kommuner.
Mindre end 4%
Mellem 4% og 8%
Mellem 8% og 12%
Mellem 12% og 16%
Over 16%
Kilde: Landbrugsstyrelsen, Statistik over økologiske jordbrugsbedrifter 2018
UDVIKLINGEN I DET ØKOLOGISKE AREAL
I 2018 var der i alt 279.299 hektar på de økologiske bedrifter og af disse var 197.774 hektar fuldt omlagt til økologi. Der var i 2018 en stigning i det fuldt omlagte økologiske areal på 16%.
I 2018 var der 73.000 hektar under omlægning til økologi, og det var dermed den største omlægning til økologi siden rekorden i 1999, hvor hele 76.000 hektar var under omlægning til økologi.
økologisk areal Fuldt omlagt areal
Kilde: Landbrugsstyrelsen, Statistik over økologiske jordbrugsbedrifter
Samlet
ANTAL HEKTAR UNDER OMLÆGNING FORDELT PÅ BEDRIFTSTYPER
Herunder ses fordelingen af hektarer, der var under omlægning i 2018 fordelt på forskellige bedriftstyper. Planteavl (45%) udgør den største del af det areal, der var under omlægning
FRUGT & GRØNT PRODUKTION
SAMT SPECIALISERET
PLANTEPRODUKTION 12%
ANDEN HUSDYRSPRODUKTION 15%
PLANTEAVL MV. 45%
MÆLKEPRODUKTION 28%
VÆKST I DET ØKOLOGISKE AREAL PR. BEDRIFTSTYPE
Fra 2017 – 2018 oplevede frugt- og grønt (inkl. anden specialiseret planteproduktion) den største vækst på +28%. Det skyldes, at forbrugernes vedholdende og stigende efterspørgsel efter økologisk frugt og grønt, har tilskyndet markant flere avlere til at omlægge til økologi.
Frugt & grønt produktion samt specialiseret planteproduktion
Kilde: Landbrugsstyrelsen, Statistik over økologiske jordbrugsbedrifter 2018
Anden husdyrsproduktion
BILAG 1: DAGLIGVAREOMSÆTNINGEN AF ØKOLOGISKE FØDEVARER MÅLT I 1.000 KR.
Bilag 1 fortsat.
Kilde: Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/OEKO3).
Bemærk i opgørelsen indgår der produkter, som ikke er synlige i tabellen, men som tæller med i de overordnede produktgrupper.
Kilde: GfK ConsumerScan og Danmark total er fra Danmarks Statistik.
TAK FOR SAMARBEJDET
OM AT GØRE
DANMARK TIL
VERDENSMESTER
I ØKOLOGI
Markedsnotatet er støttet af: