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Novascopie 2016 – Les tendances DU TOURISME et de la gastronomie

Le marché du tourisme a subi de profonds bouleversement depuis une dizaine d’années, liés au développement du tourisme provenant des pays en fort développement (Chine, Inde, Asie du Sud- Est…) et à l’explosion du tourisme de l’ultra luxe tant en termes d’hôtellerie, de palaces que de nouveaux types de services (appelés « What Money Can’t Buy »).

Édito

Dans ce marché mondial en pleine mutation, la France et les Etats-Unis ont des enjeux diamétralement opposés : les Etats-Unis accueillent un tourisme de longs séjours pour les loisirs et la nature alors que la France accueille des courts séjours autour de son patrimoine, sa culture et sa gastronomie. Au-delà de ces différences tenant au type de tourisme, la taille du marché varie d’un pays à l’autre : le tourisme est un enjeu économique nettement plus important pour l’économie française puisqu’il représente 8% de son PIB, sous-tendu par le développement de deux tendances majeures : • la hausse de l’attractivité de la Destination France autour de sa culture et de sa gastronomie (notamment avec ses « créateurs », chefs, pâtissiers, marques,…) • la démocratisation de la gastronomie à travers la croissance de sa couverture médiatique et les mutations profondes de son offre (Slow Food, Clean Food, Finger Food) L’objectif de cette étude Novascopie sera à la fois de comprendre les principaux chiffres clefs de l’évolution du secteur du tourisme et de faire un focus particulier en réalisant une monographie spécifique sur un secteur en plein bouleversement au sein du marché du tourisme : la gastronomie, avant d’analyser en profondeur quelques tendances majeures qui vont structurer l’économie de ces secteurs.

S ommaire MONOGRAPHIE DU MARCHÉ DU TOURISME EN 2016

MONOGRAPHIE DE LA RESTAURATION EN 2016

LES 5 TENDANCES CLEFS DE 2016

• 1. La starification du savoir-faire et des marques de la gastronomie française

• 2. La démocratisation de la gastronomie

• 3. « What Money Can’t Buy » : le « Graal » du tourisme pour les ultra VIPs

• 4. Les USA, premier marché mondial du vin

• 5. Le vin français a besoin de réinventer son modèle

Nova Consulting : Qui sommes-nous ?

« Projet de Cité Internationale de la Gastronomie et du Vin à Dijon »

Novascopie 2016 – Les tendances DU TOURISME et de la gastronomie

LES DONNÉES clEFs du marché dU tourisme EN 2016

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monographie du marché du tourisme aux uSa et en France

LES DÉPENSES TOURISTIQUES EN FRANCE ET AUx USA Répartition des dépenses d’un touriste aux USA et en France

Dépenses moyennes d’un touriste en €

LA CROISSANCE DU MARCHÉ DU TOURISME PAR DESTINATION

> Les touristes se rendant en France dépensent nettement moins que ceux qui vont aux USA à cause de séjours beaucoup plus courts. Au contraire, quand ils se déplacent à l’étranger, les touristes français et américains dépensent des sommes à peu près équivalentes.

LES CHIFFRES CLEFS DES TOURISTES AMÉRICAINS EN FRANCE > Le marché du tourisme connaît un boom depuis 10 ans avec une croissance moyenne annuelle de 3% depuis 2004, particulièrement soutenue par l’Asie et les USA

MONOGRAPHIE DES RESTAURANTS ET HÔTELS EN FRANCE ET AUx USA

2,6

28 €

de dépense moyenne par repas par personne au restaurant

126 €

de prix moyen de logement par jour par personne

6,6 M

de touristes américains chaque année en France

67 K€

de revenu moyen annuel (profil CSP+) des touristes américains

44 > Le marché du tourisme est plus de 2 fois plus développé en France qu’aux USA, notamment grâce à l’industrie hôtelière, plus dense et plus haut de gamme

NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

sorties au restaurant (hors fast food) par semaine hors week-end, en moyenne

Fréquence de consommation d’un repas dans les restaurants suivants

Répartition des logements touristiques pour les américains en France

Classiﬁcation des hôtels dans lesquels les touristes américains se rendent

d'âge moyen des touristes américains en France

> Le profil moyen du touriste américain en France est un client aisé, relativement jeune, consommateur de culture et qui dépense quasiment 200€ par jour et par personne en hôtels/restaurants. NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

monographie de la restauration aux uSa et en France

LES 10 TENDANCES CLEFS DE LA RESTAURATION QUE NOvASCOPIE A PERMIS D’IDENTIFIER Application des macros tendances socio-économiques dans 10 tendances clef de la restauration

Une démarche en 4 étapes

LA RESTAURATION HORS-DOMICILE Dépense de restauration hors domicile par habitant en M€

Nombre et dépense moyenne de repas hebdomadaire pris hors-domicile en 2015

Identification des tendances 2016 de la société de consommation

Dépense moyenne

Hiérarchisation sélection des 10 macro-tendances socio-économiques structurelles

3 > Même si la dépense moyenne par habitant pour la restauration hors domicile est toujours plus importante aux USA qu’en France, l’écart est maintenu stable jusqu’en 2013. Concernant les habitudes de restauration, la France tend fortement à se rapprocher des USA quand il s’agit du déjeuner en semaine, alors qu’un écart important subsiste le soir et le week-end.

LES HABITUDES DE CONSOMMATION PAR TyPES DE RESTAURANTS Répartition des repas par type de restauration en France et aux USA en 2015

Application opérationnelle de ces 4 tendances de la gastronomie dans des illustrations actuelles

Illustration - Produit de la Tendance 1 (Slow Food) : les « Grands Crus »

Illustration de concepts de la Tendance 1 (Slow Food) : le « Fast Good »

Proﬁls sociodémographiques par types de restaurants en France et aux USA en 2015 (moyenne des populations = base 100)

> Si les habitudes de consommation selon les types de restauration varient énormément entre la France et les Etats-Unis (Restauration traditionnelle vs Fast Food), la segmentation des consommateurs est similaire pour les deux pays : le niveau de revenu détermine les types de restauration (vente à emporter ou fast food vs gourmet / gastronomique) alors que l’âge des consommateurs n'est pas différenciant.

Identification des 10 tendances 2016 qui correspondent à ces tendances globales

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> Des chefs « stars» revisitent des classiques avec des ingrédients originaux et de qualité et connaissent un grand succès commercial NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

LES TENDANCES clEFs DU TOURISME EN 2016

5 tendances

3. « What Money Can’t Buy » : le « Graal » du tourisme pour les Ultra VIPs

du Marché du Tourisme et de la Gastronomie

1. La starification des savoir-faire et des marques de la gastronomie français Avec environ 5 millions de fidèles à chaque diffusion, les émissions de cuisine à la TV (comme Master Chef ou Top Chef) démontrent l’engouement actuel du public pour la gastronomie et les personnalités de chefs et pâtissiers élevés au rang de véritables « stars » de la cuisine. Leurs boutiques éponymes connaissent un succès commercial majeur (exemple : boutique Pierre Hermé ou Michalak, Atelier Ducasse…) et leurs noms deviennent de véritables marques connues mondialement (comme Hermé ou Robuchon en Asie). Cette attractivité internationale se retrouve plus largement dans toute la gastronomie française (comme le montrent les différents projets en cours de réalisation de cités de la gastronomie ou du vin en France) et de marques de cette filière qui deviennent de véritables emblèmes du luxe français (comme par exemple Valhrona, Dom Pérignon, Bernardaud ou Louis XIII). L’objectif de cette tendance est de décrypter les raisons de cette attractivité et les enjeux économiques de cette starification pour la France.

2. La démocratisation de la gastronomie L’explosion d’un nouveau mode de restauration : « Fast Good » ou « Slow Food » (plus de 550% de croissance entre 2000 et 2015), illustre parfaitement le potentiel de la démocratisation de la gastronomie. Ce mode de consommation consiste à mixer les codes de la restauration rapide avec des recettes élaborées par des chefs reconnus autour de produits frais, sains et locaux. Le succès et la diversité de cette tendance se retrouvent dans l’explosion de cette offre, autour de concepts aussi différents que des foodtrucks, des cafétérias « locavores », des sandwichs / plats à emporter, ou plus récemment du développement exponentiel de la « cleanfood » (ex : sans gluten / sucre / amidon…). L’objectif de cette tendance est de décoder ces nouveaux concepts pour analyser leur impact et leur pérennité.

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Les « Ultra Riches » (plus de $30M de patrimoine) n’ont jamais été aussi nombreux dans le monde et leur nombre a progressé de 6% par an depuis 5 ans. Ce développement sans précédent s’accompagne d’un changement des profils et des attentes de ces ultra riches qui souhaitent pouvoir accéder à des expériences uniques. Ces attentes ont eu comme conséquence l’explosion d’une nouvelle offre de services ulta premium (proches de la conciergerie d’ultra luxe), en particulier dans l’hôtellerie, la gastronomie et le voyage, qui s’appuie notamment sur des émotions uniques en relation avec des créateurs (artistes, chefs, directeurs artistiques, etc.) et des expériences « WMCB » ultra exclusives et éphémères. L’objectif de cette tendance est de comprendre cette nouvelle cible et ses nouveaux modes de consommation en pleine explosion.

4. Les USA, premier marché mondial de vin Devenu premier pays consommateur de vin devant la France avec 3,3 milliards de litres consommés par an, les Etats Unis représentent un marché en forte expansion et en pleine mutation avec une explosion de l’offre tant locale (69% de la consommation totale) qu’internationale au détriment des vins traditionnels (français, par exemple). Derrière cette tendance de fond se cachent des disparités internes fortes en termes de types, profils et canaux de consommation selon les régions des Etats Unis. L’objectif de cette tendance est de comprendre l’évolution du marché du vin aux USA et de casser les stéréotypes associés à ce marché plein de fantasmes, afin d’identifier les pistes de potentiel de développement sur ce premier marché mondial.

5. Le vin français a besoin de réinventer son modèle (illustration aux usa) Descendue à la 3e place des exportateurs mondiaux de vin depuis 2013, la France peine sur un marché devenu très concurrentiel alors qu’elle l’a longtemps dominé grâce au prestige de ses vins. Malgré ce patrimoine exceptionnel, elle doit réinventer son modèle qui n’est plus adapté aux exigences et aux modes de consommation des différents marchés mondiaux. Cette tendance est illustrée par la crise du marché français aux USA, qui ne représente plus que 4% des volumes américains globaux. Le nombre élevé d'intermédiaires et le manque de filiale locale pour la plupart des domaines rendent le vin français trop cher pour pouvoir bénéficier de volumes rentables. Au-delà de ces problèmes de structures, le vin français souffre d'un manque d'image globale lié à la diversité de ses terroirs et à l'absence de communication collective. Enfin, la quatrième faiblesse provient du manque de démonstrations et d'ambassadeurs de marques compte tenu des faiblesses de la distribution locale. L’objectif de cette tendance est d’analyser les trois raisons principales de cette faiblesse : positionnement, image et communication, faiblesse de la présence commerciale. Novascopie 2016 – Les tendances DU TOURISME et de la gastronomie

La stariﬁcation du savoir-faire et des marques de la gastronomie française LA vALORISATION PATRIMONIALE DE LA GASTRONOMIE FRANçAISE

1 LE BOOM DES ExPORTATIONS AGROALIMENTAIRES FRANçAISES le succès international de la gastronomie française se retrouve dans toutes les filières et notamment dans le boom des exportations agro-alimentaires françaises (+3,1% en moyenne depuis 2000 soit nettement davantage que le PIB sur la période).

dans le cadre de l’inscription de la gastronomie française au Patrimoine Immatériel de l’Humanité en 2010, la France organise la promotion de son patrimoine culinaire grâce à un réseau de Cités dans plusieurs villes emblématiques. Ces Cités témoignent de l’engouement populaire autour de cette thématique et comptent attirer 200 000 à 600 000 visiteurs par an selon les Cités, structurant ainsi fortement le territoire autour de cette thématique.

A l’intérieur de ce secteur, plusieurs catégories ont connu une croissance majeure comme les boissons, vins et alcools (+3,1% par an) ou les sucres et sucreries autour du chocolat et des bonbons par exemple.

Ces lieux patrimoniaux valoriseront la gastronomie française par des expositions, la mise en avant de produits, des conférences et formations, des découvertes culinaires locales avec des grands chefs de manière accessible. les villes concernées construisent ainsi une image internationale forte et identifiée par les thématiques mises en avant.

LA STARIFICATION DES CHEFS ET DES PATISSIERS

Alain Ducasse

Christophe Michalak

Paul Bocuse

18 étoiles au Michelin, dont 6 à l’international

445 000 « fans » sur Facebook

Désigné « Cuisinier du siècle » par le Culinary Institute of America (CIA)

Pierre Hermé

yannick Delpech

Jean-François Piège

Plus de 30 points de vente dont 12 au Japon

2 étoiles au Michelin, animateur de 2 émissions sur TF1 (Masterchef et Le meilleur Menu de France)

2 étoiles au Michelin Jury « Top Chef » depuis 2010

LES MARQUES DE LA GASTRONOMIE FRANçAISE ONT UN IMPACT FORT A L’INTERNATIONAL depuis plusieurs années, les chefs et les pâtissiers sont devenus des stars aux yeux du grand public, grâce notamment à leur exposition médiatique, qui leur permet de valoriser leur savoir-faire mais aussi de leur personnalité vis-à-vis du Grand Public. C’est une des vraies spécificités des chefs français versus les meilleurs chefs mondiaux (en particulier d’Asie ou d’Europe du Nord) qui sont beaucoup plus discrets et connus pour leurs techniques et leurs cuisines, sans forcément dévoiler leur caractère dans les médias. Cette starification a permis à tous ces chefs de développer de véritables produits dérivés tout comme les stars de la musique ou du cinéma : que ce soient des produits d’édition (comme les chefs égéries de M6 Cyril lignac et Christian Etchebest) ou de nouveaux concepts culinaires de Slow Food (cf. illustration en page 7).

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Nombre de boutiques / restaurant en propre de marques de Luxe françaises dans le secteur de la Gastronomie à New-york

Historiquement, les principales marques de gastronomie française ne possédaient pas de magasins en propre à l’international, alors même qu’elles étaient largement distribuées dans des épiceries fines et par des distributeurs alimentaires haut de gamme. Cela dit, cette tendance s’est complètement inversée avec, en moins de 5 ans l’ouverture d’une cinquantaine de boutiques de « marques » de la gastronomie française (cf. illustration ci-contre à New-York), devenant de véritables Flagships pour le développement commercial de ces entreprises aux uSA. de surcroît, certains artisans chefs français installés aux uSA semblent jouir d’une popularité exceptionnelle en ayant construit leur renommée outreAtlantique seulement (Jacques Torrès, daniel Boulud, François Payard, dominique Ansel, …).

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La démocratisation de la Gastronomie GÉNÉRATION « TOP CHEF » / « MASTERCHEF » Il ne se passe pas une journée sans qu’il y ait une émission culinaire sur une chaîne TV à grande écoute, puisqu’en 2014, on a compté 18 émissions sur la cuisine diffusées en 1 an avec une croissance de +30% par rapport à 2010.

LA FIN DU « FAST-FOOD » : vIvE LE « FAST GOOD »

Nombre d’émissions culinaires diffusées / an en France

Ces nouveaux concepts ont cru de +550% depuis 2000, là où les fast food n’ont augmenté que de 50%, même si ces derniers représentent encore 10 fois plus de CA que le fast good…

LA GASTRONOMIE DES CHEFS ETOILÉS POUR TOUS

Degré d'intérêt des américains et des français pour la gastronomie

LES « FOOD TRUCKS » PREMIUM : UN MODèLE EN PLEINE ExPANSION Au-delà d’être considérés comme de véritables « stars » médiatiques, les chefs sont devenus de véritables « businessmen » qui sortent de leur cuisine, se diversifient et valorisent leur image avec des projets qui surfent sur le succès de la démocratisation de la gastronomie. la première manifestation de cette tendance s’est concrétisée dans le développement, depuis une vingtaine d’années, de brasseries de chefs, qui ont suivi le succès précurseur de l’empereur Bocuse et de ses brasseries lyonnaises avec des deuxièmes tables mêlant qualité et prix abordables. Plus récemment, on a assisté à une explosion de nouveaux projets de diversification des chefs autour de la fingerfood, après le succès exceptionnel de Michel Bras autour de son Capucin au viaduc de Millau, puis du concept des « Boco » qui permet de déguster des recettes de chef au bar des TGV, jusqu’à l’émergence de nombreuses enseignes de street food comme Sandyan de Yannick delpech par exemple.

Croissance des ventes Fast food vs Fast food « casual » depuis 1999 aux Etats-Unis (en %)

les années 2000 connaissent une vraie crise de ce modèle venu des Etats-unis, lié notamment à l’image de « malbouffe » et au succès des concepts de « Clean Food » bonne pour la santé ou de cuisine locavore en phase avec les préoccupations de développement durable structurant notre société de consommation. la conséquence de ces nouvelles aspirations se retrouve dans l’émergence d’une nouvelle forme de restauration rapide : la Fast Good, aussi appelé « Fast Casual » ou « Slow Food ».

A l’inverse des premières émissions culinaires de Michel Oliver ou Joël Robuchon (« Bon appétit bien sûr ») où les chefs y distillaient leurs savoirs, les programmes d’aujourd’hui, comme le précurseur « Oui Chef » ou les blockbusters « Masterchef » sur TF1 et « Top Chef » sur M6, sont axés sur la transmission et les conseils. Ces émissions attirent entre 3,5 et 5M de téléspectateurs et permettent à la fois de susciter des vocations, de devenir la vitrine d’un métier encore peu connu il y a quelques années, et surtout de démocratiser la gastronomie en transformant les chefs en stars et en donnant envie à tous les français de consommer de la gastronomie.

La tendance du « ﬁnger food » illustrée par le « Capucin » de Michel Bras au viaduc de Millau

les années 80-90 ont vu l’explosion des « fast food » avec par exemple la généralisation des Mcdonalds sur tout le territoire (14 300 aux uSA et 1 285 en France).

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Le marché du food truck en quelques chiffres

Autrefois camions ambulants du type baraques à frites, la cuisine de rue a retrouvé ses lettres de noblesse avec l’émergence d’une tendance : les « Food trucks ». Nés aux Etats-unis et forts d’un succès retentissant ces dernières années en Europe, les « Food trucks » ont pour but de réconcilier « street food » et gastronomie, autrefois antinomiques. Confirmant cette tendance, les chefs inventent de nouveaux concepts très régulièrement, comme par exemple Marc Veyrat ou Christophe Michalak. Ce succès grandissant peut s’expliquer par plusieurs facteurs. Premièrement, la cible « épicurbaine » des cadres urbains est parfaitement en phase avec ces nouvelles attentes et permet de relayer la tendance auprès du plus grand nombre. Ensuite, la qualité des produits servis : maison, locaux, sains… permet de fidéliser la clientèle. Enfin, la communication autour de ces concepts rime avec les tendances d’aujourd’hui : interactivité, communauté, globalisation. Preuve de cette « success story », une croissance de +1200% en 2 ans pour dénombrer au moins 350 « Food trucks » en France en 2015.

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« What Money Can’t Buy »: le « Graal » des Ultra vIPs L’ExPLOSION DES JEUNES MILLIONAIRES MODIFIE LE MARCHÉ DES ULTRA vIPS l’émergence de nouvelles puissances économiques et des nouveaux entrepreneurs ces dernières décennies a redéfini les contours du profil des millionnaires. Traditionnellement identifiables à des hommes d’affaires issus du secteur des matières premières ou de l’industrie, les millionnaires sont aujourd’hui plus riches plus rapidement, plus jeunes, issus du secteur des nouvelles technologies et viennent souvent des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). Si les Etats-unis rassemblent le plus grand nombre de millionnaires (7 135), la Chine lui emboîte le pas avec 2 378, mais les dépasse désormais en nombre de milliardaires (596 contre 537 aux Etats-unis). En plus des nouveaux millionnaires décrits ci-dessus, la Chine compte une nouvelle classe de jeunes héritiers millionnaires. Contrairement à la première typologie comprenant majoritairement des hommes, celle-ci comprend davantage de jeunes femmes. Cette nouvelle clientèle a des attentes très différentes des millionnaires classiques puisqu’elle veut consommer des expériences uniques exclusives, « What Money Can’t Buy ».

UNE NOUvELLE DEMANDE SUR LE MARCHÉ DE L’ULTRA LUxE Chiffre d'affaires du marché de la Conciergerie (en M$)

ILLUSTRATION DE QUELQUES ExPÉRIENCES UNIQUES Fêter son anniversaire dans l’Espace Guy Laliberté a fêté ses 50 ans dans l’espace et a retransmis un spectacle réalisé dans la capsule spatiale

Son Portrait par un Artiste International Faire réaliser son portrait par un artiste international en résidence en tant que client du Claridge’s

Boire un whisky élevé dans l’Espace Ardbeg Distillery a envoyé en 2011 du whisky pour être élevé dans la Station Spatiale Internationale afin de développer un goût inimitable sur terre

Les plus vieux Millésimes Dom Pérignon Le Top 50 des meilleurs clients peuvent recevoir le droit exclusif d’acquérir les millésimes les plus rares de Dom Pérignon introuvables sur le marché

Dormir à Chambord Possibilité exclusive pour quelques mécènes exceptionnels de dormir dans le Château de François Ier, ce que personne n’a réalisé depuis plusieurs décénnies

L’expérience de marque complète Hermes a organisé un dîner gastronomique pour leur 120 meilleurs clients dont le service chorégraphié offrait un défilé des collections

Découverte exclusive du Cognac Louis xIII Les plus vieux Cognacs Louis XIII introuvables sont offerts à la découverte des meilleurs clients de Louis XIII au milieu des caves d’élevage

Déjeuner avec Warren Buffet Au bénéfice d’une œuvre caritative, chaque année Warren Buffet offre la possibilité de déjeuner avec lui.

LES HÔTELS DE LUxE REPONDENT À CES NOUvELLES ATTENTES PAR DES ExPÉRIENCES UNIQUES les palaces développent ces expériences « What Money Can’t Buy » afin d’attirer cette clientèle de plus en plus exigeante en recherche d’expérience uniques et de cadres exceptionnels. C’est une course à la suite la plus chère du monde (500 000 $ par mois au Pierre - Taj Hôtel à New York). l’une des illustrations de la tendance « What Money Can’t Buy » se retrouve au travers de partenariats entre hôtels, marques et artistes à travers le monde. les artistes sont invités à créer une œuvre d’art au sein de l’hôtel afin de proposer à des clients ultra VIP, sélectionnés par l’hôtel ou par des marques partenaires, pour vivre une expérience artistique unique au monde. l’essor des hôtels de luxe est sans précédent : à Paris, le nombre de palaces a grimpé de 75% depuis 2000, ce qui représente +55% en nombre de chambres.

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Les USA, Premier Marché Mondial de consommation de vin LES ÉTATS-UNIS N°1 MONDIAL DEvANT LA FRANCE POUR LA CONSOMMATION DE vIN Si la France a historiquement joui de la place de leader mondial pour la production et la consommation de vin, son positionnement est aujourd’hui remis en cause par l’explosion du marché uSA. Avec 3,3 milliards de litres par an, les uSA deviennent le plus grand consommateur de vin au monde depuis 2013. d’autres pays émergents comme la Chine ont vu leur consommation augmenter sans cesse depuis 1995, avant de se stabiliser en 2014 à 1,6 milliards de litres par an. derrière cette consommation, le marché du vin aux uSA est devenu un business considérable avec plus de 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires, correspondant à 35 litres par an et par personne pour près de 100 millions de consommateurs.

le vin américain reste de très loin le vin le plus consommé aux états-unis, en particulier le vin californien, qui représente 62% de la consommation de vin tranquille et 48% de la consommation de vin effervescent. le vin Italien reste le deuxième plus consommé alors que la France reste 6ème avec seulement 4% des volumes dont 13% pour le Champagne.

Consommation mondiale de vin (en milliards de litres)

20 Mds$

de la population adulte consomme du vin en 2015 générés par la consommation de vin

Répartition de la consommation de vin en volume aux États-Unis par provenance

35 litres

de vin consommé en moyenne par individu en un an

2307

Millions de bouteilles consommées

3,3

Millions de consommateurs en 2015

DES ATTITUDES DE CONSOMMATION HÉTÉROGèNES PAR RÉGION AUx USA

Milliards de litres consommés

Répartition de la consommation de vin dans 10 métropoles américaines

LE FOODSERvICE REPRÉSENTE LA MOITIE DU MARCHÉ DU vIN AUx USA Répartition en valeur des différents réseaux de consommation de vin

la consommation de vin aux états-unis est également répartie en valeur entre le On-trade (Bars, Restaurants et Hôtels) et le Off-trade (Magasin et détail). le segment de la restauration est de moins en moins négligeable car il représente aujourd’hui 16% de la consommation totale en volume et 24% du marché en valeur. la consommation de vin en On-trade est donc devenue un marché porteur, ce qui est notamment dû à une double augmentation du nombre de consommateurs et des fréquences de consommation, face à la baisse de la consommation à domicile, passant de 68% à 63% entre 2008 et 2014. On observe par ailleurs une nette progression de la consommation de vin en bars/pubs dans un contexte hors-restauration, notamment sur la Côte Est avec une augmentation de la pénétration de 5% entre 2008 et 2014.

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Répartition de la consommation en volume de vins effervescents aux États-Unis par provenance

derrière la Californie et l’Italie devenus challengers, on retrouve de nouveaux pays producteurs comme l’Australie et le Chili qui font plus de volumes que la France, ou comme l’Argentine en 7ème position.

Les chiffres clefs du marché du vin aux États-Unis 40%

LA CALIFORNIE, LEADER INDÉTRONABLE DE LA CONSOMMATION DU vIN

les attitudes de consommation du vin sont très différentes selon les régions américaines. En premier lieu, il existe une consommation de vin moyenne largement supérieure en volume dans les états du Sud-Ouest que dans les autres régions. Cette différence de consommation s’explique par la présence de la Californie, qui, culturellement, compte une part très importante de passionnés de vin. En effet, la Californie représente à elle seule 18,7% de la consommation du vin aux uS pour une part de population égale à 11,5%. le prix moyen de la bouteille achetée est par conséquent plus élevé dans les Etats du Sud-Ouest en raison des attentes précises de cette clientèle (forte présence de vins Français et Italiens en Californie). Quant à la diversité de l’offre de vins (illustrée par le nombre de références dans le schéma ci-contre), elle est particulièrement forte dans les grandes métropoles du Nord-Est et de Californie, qui correspondent à une clientèle plus urbaine et connaisseuse que le reste des uSA.

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Le vin français a besoin de réinventer son modèle Une crise dans le 1 marché du monde er

UNE PDM INÉGALE DU vIN FRANçAIS SELON LES RÉGIONS DE CONSOMMATION la mondialisation du marché du vin aux états-unis a considérablement fait baisser la part de marché française dans les grandes zones de consommation américaines de par la concurrence accrue du vin étranger et domestique. C’est sur la Côte Ouest et la Côte Est que le vin français a su s’implanter le plus largement, notamment grâce à sa prééminence sur le haut de gamme. Ce positionnement premium est d’autant plus efficace sur le segment des vins effervescents, qui rencontre une concurrence plus faible ou moins haut de gamme (en-dehors du leader du secteur : le Prosecco italien). Ainsi le Champagne a su acquérir une part de marché plus importante sur la Côte Ouest, notamment en Californie, mais plus inégalement répartie que celle des vins tranquilles sur les quatre grandes régions de consommation.

Part de marché en volume des vins français dans les vins tranquilles consommés dans les restaurants US

Part de marché en volume du Champagne dans les vins effervescents consommés dans les restaurants US

UN POSITIONNEMENT TROP PREMIUM DU vIN FRANçAIS EN RESTAURANT Répartition de la consommation de vin aux États-Unis par pays de production (en valeur)

l’hétérogénéité de la consommation et la perte de parts de marché du vin français face à la concurrence étrangère domestique s’explique en grande partie par son positionnement trop premium, avec des vins trop chers, notamment sur le secteur Offtrade, où sa part de marché est extrêmement faible. En effet, si sa réputation lui assure un certain niveau de consommation dans le On-trade, il se confronte à une concurrence de plus en plus compétitive en terme de rapport qualité/prix et perd en attractivité. Avec seulement 27% de sa consommation concentrée sur le segment le plus bas, contre une moyenne de 60% pour ses deux plus grands concurrents (Italie et états-unis), le vin français est en effet souvent considéré comme trop cher et peu accessible. Cela est aussi notable par le fait que les segments premiums représentent 35% du vin français consommé aux états-unis (en valeur) versus 12% en moyenne pour les vins d'autres origines.

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DES DIFFÉRENCES NOTABLES ENTRE LA DyNAMIQUE DES RÉGIONS FRANçAISES les régions françaises de production de vin sont extrêmement polarisées en termes de volumes de production et de prix moyen par bouteille. Ces différentiels importants sont essentiellement dus à la mise en application de stratégies marketing et de business models opposés.

Monographie des résultats des régions pour le vin Français aux États-Unis

Si le vin français possède sur l’ensemble du marché américain une excellente notoriété ainsi qu’une opinion plutôt favorable, il est considéré depuis une dizaine d’années comme un vin dont le rapport qualité/prix est fortement désavantageux. le Bordeaux (6,2€/bouteille en moyenne) et le Bourgogne (7,5€/bouteille en moyenne) sont ainsi concurrencés par des vins étrangers, comme le vin californien, chilien, ou d’Italie du Nord, bien plus abordables. Néanmoins, on observe que les régions de production de vin les plus dynamiques sont celles au prix de la bouteille le plus abordable : Provence (3,8€/bouteille et 22% de croissance annuelle moyenne entre 2012 et 2015), et Rhône (3,8€/bouteille et 13% de croissance) par exemple. Ce sont celles qui captent le potentiel de croissance du vin Français par leurs stratégies d’exportation en accord avec les attentes d’un marché ou le rapport qualité/prix est un atout nécessaire plus que différenciant.

QUATRE PISTES POUR RÉINvENTER LE BUSINESS MODEL DU vIN FRANçAIS A

MOINS CHER

les analyses conduites par Nova l’Observatoire sur 2000 répondants et la monographie de 500 wine list concernant les élasticités du prix de vente des bouteilles de vins de différentes régions aux états-unis ont permis de déterminer que le vin français est en moyenne trop cher de 30% (en raison notamment du trop grand nombre d’intermédiaires sur place)

COMMERCIAUx LOCAUx

les maisons de vin françaises manquent d’ambassadeurs de marque et de commerciaux sur le terrain pour pouvoir tirer les ventes des distributeurs comme le font leurs concurrents internationaux (qui sont essentielement des logisticiens)

Plus de 100 entretiens qualitatifs menés dans 10 métropoles américaines ont notablement souligné le manque de PLUS DE DÉMONSTRATIONS taille critique sur le marché américain et de fréquence de visites des grandes maisons françaises en appui de la vente

DIvERSIFICATION Etant donné le contenant du vin français, majoritairement en bouteille et non en « Bulk » aux états-unis, comme de nombreux concurrents, il peut difficilement optimiser ses relations avec des concepts innovants (Ex : le BIB DE FORMATS (Bag-In-Box), ou Vrac qui se développe dans les Groceries et les liquor Stores) NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

QUI SOMMESNOUS ?

Novascopie 2016 – Les tendances DU TOURISME et de la gastronomie

Nova l’Observatoire depuis sa création, Nova Consulting a instauré une démarche de recherche sur le thème de l’Economie des loisirs, et en particulier de la Culture, du Sport, du Tourisme et des Marques, en créant Nova l’Observatoire, un laboratoire d’observation et de réﬂexion sur l’évolution de ces secteurs et de leurs rôles dans l’économie et la société contemporaines. Cet « Observatoire de l’Economie de la Culture, du Sport, du Tourisme et des Marques en Europe » regroupe un corpus de connaissance unique en France et référent en Europe, composé de base de données comprenant l’ensemble des chiffres clés du secteur, de nouveaux outils de modélisation, de mesures ad hoc et de nombreuses études sectorielles exclusives. Au-delà de ces bases de connaissances, il s’appuie sur un réseau d’experts d’une centaine d’universitaires et de managers spécialisés sur ces thématiques qui échangent et collaborent régulièrement sur des études

RETROUvEZ LES 4 ÉTUDES SUR LES TENDANCES 2016 SUR WWW.NOvA-CONSULTING.EU sectorielles dans un think-tank thématique dont le seul objectif est de développer une expertise transversale dans des secteur peu suivi par la recherche traditionnelle et de la faire connaître aux managers de ces secteurs. Pour mener à bien ces objectifs, Nova l’Observatoire mène chaque année plusieurs études thématiques autour des principaux sujets d’actualité de ces secteurs, et notamment 4 études sectorielles intitulées Novascopie sur les principales tendances de l’année à venir. C’est dans le cadre de cette étude que s’intègre Novascopie Tourisme et Gastronomie 2016 qui dresse aujourd’hui les nouvelles tendances pour le marché mondial du Tourisme et de la Gastronomie, qu’il s’agisse de sa pratique ou de sa consommation, afin d’établir une vue d’ensemble sur les innovations de demain.

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OUTILS DE MESURE ÉCONOMÉTRIQUES

BASES DE DONNÉES

SPOR T C U LT U R E TOU R I SM E M A R QU ES

VEILLE DES TENDANCES

MONOGRAPHIE ET DONNÉES CLÉS

Cet ouvrage a été réalisé sous la direction de : Julien Bernard, avec la coordination de : Garance Schelcher, Quentin Durand et Edouard Leurent, avec le soutien de toute l’équipe de Nova Consulting, et en particulier de : Eric, Emmanuel, Etienne, Jan, Diane, Paul, Pierre, Benjamin, Adrien, Edwige, Sophia, Alexis, Mariam, Claire, Sandra, Jeanne et Charles. SOURCES : Nova L’Observatoire, Etude Novascopie(1), INSEE, EuroMonitor, Statista, IBISWorld, Etude2Marche, La Tribune, OCDE, Euromonitor, Agrest CREDIT PHOTOS : 3ème double page: « Projet de Cité Internationale de la Gastronomie et du Vin à Dijon »,Corbis, Getty (1)

É TUDES ET PUBLICATIONS

RÉSEAU D’EXPERTS

NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

étude Novascopie réalisée novembre 2015 pour Nova Consulting et Nova l’Observatoire par Websurvey sur un échantillon de 9756 personnes, représentatif des populations française et américaine selon la méthode des quotas

NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

Qui sommes-nous ? « Boutique » de conseil spécialisée dans l’analyse de la performance et l’optimisation de la rentabilité des investissements dans des secteurs dotés d’une forte part d’irrationnel et d’émotion, où les approches quantitatives et financières manquent (la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques). Nova Consulting accompagne chaque année une quarantaine de clients experts. Nova Consulting s’est positionné dès 2006 sur la définition de solutions pour répondre à ce challenge paradoxal : développer des approches quantitatives pour optimiser l’efficacité économique de ces secteurs et participer à leur professionnalisation, tout en respectant leurs spécificités et en adaptant ses outils méthodologiques à leurs enjeux particuliers et aux grandes mutations qu’ils rencontrent. les équipes spécialisées de Nova sont dotées d’un double profil de conseil et d’expertise dans ces secteurs, qui aide les collectivités, les institutions et les marques à optimiser leurs stratégies.

A l’image d’“artisans”, Nova Consulting crée des stratégies innovantes et “rentables” spécifiques pour chaque client dans un environnement encore peu rompu à ce type de fonctionnement, en s’appuyant donc sur deux piliers : des méthodes quantitatives et financières sophistiquées d’une part et une expérience reconnue des pratiques et des acteurs de ces marchés atypiques d’autre part. Ce business model de niche a permis à Nova Consulting de devenir en 10 ans le leader français du Conseil en Stratégie dans les secteurs des loisirs, avec une équipe de 30 consultants et une marge brute en croissance de +30%/an depuis sa création.

Une ambition commune à nos 4 pôles :

TRANSFORMER L’IRRATIONNEL EN RENTABILITÉ

QUELQUES CHIFFRES CLEFS DU GROUPE NOvA EN 2015

de marge brute vs. 2014

+75% 3 32

NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE

consultants

120

bureaux : Paris, Lyon, New york

de questionnaires réalisés chaque année

projets conduits Etudes produites dans

+35%

pays

de croissance annuelle moyenne par an depuis 10 ans

NOvASCOPIE 2016 – LES TENDANCES DU TOURISME ET DE LA GASTRONOMIE