Novascopie Marques 2019

NOVASCOPIE 2019

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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ÉDITO

2018 a été une année charnière pour les marques : nous sommes passés d’une phase où les entreprises investissaient toujours plus vers le Digital vers celle de la maturité, avec une remise en cause progressive des investissements systématiques parfois excessifs sur le Digital. Aussi, à titre d’exemple, coup sur coup, Procter & Gamble et Unilever, deux références du Marketing, ont remis en cause leurs investissements media digitaux, le premier affirmant qu’une coupe de ses budgets online n’avait pas eu d’impact sur ses ventes, le second remettant en cause la réalité de l’audience de certains supports digitaux « stars ».

Il semble que la bulle Internet soit en train de se dégonfler. Même si les media digitaux gardent de la pertinence pour certains objectifs, la demande de mesure de ROI se fait beaucoup plus pressante. Les profondes transformations mises en œuvre sur les media traditionnels (notamment TV, Presse et Affichage) les ont rendus nettement plus compétitifs et les nouvelles méthodes d’attribution de modélisation multi-contacts ont permis de comprendre l’efficience et le ciblage de chaque type de contact marketing.

De plus, l’explosion du Big Data et la révolution liée au croisement des bases de données DMP et CRM permettent de définir des cinématiques optimisées de séries individualisées de contacts (Media, CRM, Commercial) en fonction de chaque profil de consommateur avec des contenus totalement personnalisés pour chaque support.

Ainsi, ce qui paraissait encore de la science-fiction il y a quelques années est devenu une réalité chez la majorité de nos clients.

Pour bien comprendre ces mutations profondes, Novascopie Marques 2019 vous propose de décrypter tout d’abord les chiffres clés du secteur en 2018 avant de détailler les principales tendances pour 2019. Bonne lecture !

SOMMAIRE I. LES DONNÉES CLÉS DE L’ÉCOSYSTÈME DES MARQUES EN 2018 Monographie des Dépenses Media Monographie de la Consommation de Media Monographie des Principaux Annonceurs en France Typologie des Consommateurs de Media Dix chiffres clés des Marques en France et aux États-Unis

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

4 6 8 10 12 14

II. LES TENDANCES CLÉS DES MARQUES POUR 2019 Retour sur les Tendances des 3 dernières années Panorama des 25 Tendances de l’année Hiérarchisation des 25 Tendances de l’année Comparaison du Cycle de Vie des 25 Tendances de l’année Description des 20 Tendances secondaires de l’année Décryptage des 5 Tendances principales de l’année

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III. PRÉSENTATION DE L’OBSERVATOIRE ET DE NOVA

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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I.

LES DONNÉES CLÉS DE L’ÉCOSYSTÈME DES MARQUES EN 2018

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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Message Message clé clé du du graph graph ::: 70 70 caractères caractères Message clé du graph 70 caractères Boite de sortie : 330 caractères Boite de sortie : 330 caractères max Boite de sortie : 330 caractères max max

Monographie Dépenses Media 2018 Monographie Dépenses Media Monographie des desdes Dépenses Media en en 2018 en 2018

PLUS PLUS DE DE LA LA MOITIÉ MOITIÉ DES DES DÉPENSES DÉPENSES MEDIA MEDIA EN EN FRANCE FRANCE SE SE FAIT FAIT ENCORE ENCORE SUR SUR LES LES MEDIA MEDIA OFFLINE OFFLINE PLUS DE LA MOITIÉ DES DÉPENSES MEDIA EN FRANCE SE FAIT ENCORE SUR LES MEDIA OFFLINE PLUS DE LA MOITIÉ DES DÉPENSES EN FRANCE SE FAIT ENCORE SUR LES PLUS DE LA MOITIÉ DESMEDIA DÉPENSES MEDIA EN FRANCE SEMEDIA FAITOFFLINE SUR LES MEDIA OFFLINE Dépenses Dépenses media media nettes nettes par par canal canal en en 2018 2018 en en France France (en (en Mds Mds €) €) Dépenses media nettes par canal en 2018 en France (en Mds €) Dépenses media nettes par canal en 2018 en France (en Mds €)

UN UN MARCHE MARCHE MONDIAL MONDIAL MEDIA MEDIA CONCENTRÉ CONCENTRÉ DANS DANS LES LES PAYS PAYS DU DU NORD, NORD, MAIS MAIS TIRÉ TIRÉ PAR PAR L’ASIE L’ASIE UN MARCHE MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ DANS LES PAYS DU NORD, MAIS TIRÉ PAR L’ASIE UN MARCHE MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ DANS LES PAYS DU NORD, MAIS TIRÉ PAR L’ASIE UN MARCHÉ MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ DANS LES PAYS DU

NORD, MAIS TIRÉ PAR L’ASIE

Répartition Répartition mondiale mondiale (en (en Mds Mds €) €) et et croissance croissance (en (en %) %) des des dépenses dépenses media media en en 2018 2018 Répartition mondiale (en Mds €) et croissance (en %) des dépenses media en 2018 Répartition mondiale (en Mds €) et croissance (en %) des dépenses media en 2018 AMERIQUE AMERIQUE AMERIQUE AMERIQUE DU DU NORD NORD DU NORD DU NORD 191 191 Mds€ Mds€ 191 Mds€ 191 Mds€ +6,0% +6,0% +6,0% +6,0%

AMERIQUE AMERIQUE AMERIQUE AMERIQUE DU DU SUD SUD DU SUD DU SUD 33 33 Mds€ Mds€ 33 Mds€ 33 Mds€ +9,6% +9,6% +9,6% +9,6%

ASIE ASIE ASIE ASIE 190 190 Mds€ Mds€ 190 Mds€ 190 Mds€ +13,0% +13,0% +13,0% +13,0%

EUROPE EUROPE EUROPE EUROPE 99 99 Mds€ Mds€ 99 Mds€ 99+2,7% Mds€ +2,7% +2,7% +2,7%

CA CA media media en en 2018 2018 (Mds (Mds €) €) CA media en 2018 (Mds €) CA media en 2018 (Mds €) TCAM TCAM Dépenses Dépensesmedia media 2015/18 2015/18 TCAM Dépenses media 2015/18 TCAM Dépenses media 2015/18

200 200 Md€ Md€ 200 Md€ 200 100 Md€ 100 Md€ Md€ 100 Md€ 100 Md€ 50 50 Md€ Md€ 50 Md€ 50 Md€

Unmarché marché mondial des dépenses media globalement en(en forte croissance (en moyenne 5% depuis 2008) mais hétérogène Un mondial des media en moyenne 5% 2008) mais (17% croissance 2017-18 en Un marché mondial des dépenses dépenses media globalement globalement en forte forte croissance croissance (en moyenne 5% depuis depuis 2008) mais hétérogène hétérogène (17% de de croissance 2017-18 en Un marché mondial des dépenses media globalement en forte croissance (en moyenne 5% depuis 2008) mais hétérogène (17% de croissance 2017-18 en Un marché mondial des dépenses media globalement en forte croissance (en moyenne 5% depuis 2008) mais hétérogène (17% de croissance 2017-18 en Asie vs.

5% en Afrique) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial).

(17% de croissance 2017-18 en Asie vs.

5% en Afrique) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial).

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5% en Afrique) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial).

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5% en Afrique) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial).

Asie vs. 5% en Afrique) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial).

DES DÉPENSES MEDIA HABITANT EN FRANCE QU’AUX ETATS-UNIS DESDES DÉPENSES MEDIA PAR PAR HABITANT ENHABITANT FRANCE BIEN BIEN PLUS PLUS FAIBLES QU’AUX ETATS-UNIS DES DÉPENSES MEDIA PAR HABITANT EN FRANCE BIEN PLUS FAIBLES QU’AUX ETATS-UNIS DÉPENSES MEDIA PAR EN FAIBLES FRANCE BIEN PLUS FAIBLES DES DÉPENSES MEDIA PAR HABITANT EN FRANCE BIEN PLUS FAIBLES QU’AUX ETATS-UNIS

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2012 2012 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 2017 2017 2018 2018 2019e 2019e 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e

570 570 €€€ 588 588 €€€ 570 588 542 542 €€€ 570 € 588 € 542 515 € 515 €€€ 542 515 487 € 515 € 487 € 487 € 457 €€€ 487 € 446 €€€ 457 439 457 439 €€€ 446 446 439 € 457 € 439 € 446

340 340 €€€ 340 340 €

140 140 €€€ 140 140 €

1,9 1,9 1,9 1,9

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NOVASCOPIE NOVASCOPIE2019 2019––LES LESTENDANCES TENDANCESDES DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2019 2019 –– LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE

00 00

+18% +18% +18% +18%

+2% +2% +2% +2%

11,1 11,1 11,1 11,1

8,3 8,3 8,3 8,3

TV TV TV TV

Presse Presse Presse Presse

Affichage Affichage Affichage Affichage

Radio Radio Radio Radio

Cinéma Cinéma Cinéma Cinéma

(1) Internet Internet (1) (1) (1) Internet Internet

Offline Offline Offline Offline

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL

Bienque que dépenses Internet aient connu plus forte croissance (+18% de moyenne 2018),largement les mediales Offline Bien les dépenses Internet aient la (+18% de entre et media Offline demeurent Bien que lesles dépenses Internet aient connu connu la plus plus forte fortelacroissance croissance (+18% de moyenne moyenne entre 2015 2015 et 2018), 2018), les lesentre media2015 Offlineet demeurent largement les Bien que les dépenses Internet aient connu la plus forte croissance (+18% de moyenne entre 2015 et 2018), les media Offline demeurent largement les Bien que les dépenses Internet aient connu la plus forte croissance (+18% de moyenne entre 2015 et 2018), les media Offline demeurent largement les leviers les plus investis par les annonceurs (75% des dépenses media totales). demeurent largement les leviers les plus investis par les annonceurs (75% des dépenses media totales). leviers les plus investis par les annonceurs (75% des dépenses media totales). leviers les les plus plus investis investis par par les les annonceurs annonceurs (75% (75% des des dépenses dépenses media media totales). totales). leviers UNE CROISSANCE DES HÉTÉROGÈNE ENTRE LES UNE CROISSANCE DES DÉPENSES DÉPENSES MEDIA HÉTÉROGÈNE ENTREHÉTÉROGÈNE LES SECTEURS SECTEURS UNE CROISSANCE DESMEDIA DÉPENSES MEDIA UNE CROISSANCE DES DÉPENSES MEDIA HÉTÉROGÈNE ENTRE LES SECTEURS UNE CROISSANCE DES DÉPENSES MEDIA HÉTÉROGÈNE ENTRE LES SECTEURS

ENTRE LES SECTEURS

Dépenses Dépenses media media nettes nettes par par secteur secteur en en France France en en 2018 2018 (en (en Mds Mds €) €) Dépenses media nettes par secteur en France en 2018 (en Mds €) Dépenses media nettes par secteur en France en 2018 (en Mds €) TCAM TCAM TCAM TCAM 2015/18 2015/18 2015/18 2015/18

-2% -2% -2% -2%

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2012 2012 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 2017 2017 2018 2018 2019e 2019e 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e

0,2 0,2 0,2 0,2

(1) (1) Lesdépenses dépenses Internet Internetcomprennent comprennentle leDisplay, Display,le leSearch Searchet etd’autres d’autresleviers leviersdigitaux digitaux (Affiliation, (Affiliation, Emailing, Emailing,Comparateurs) Comparateurs) mais maisne necomprennent comprennentpas pasles lesRéseaux Réseaux Sociaux Sociaux et etles lesMedia MediaPropriétaires PropriétairesNumériques Numériques (1) Les Les dépenses dépenses Internet comprennent le Display, le Search et d’autres leviers digitaux (Affiliation, Emailing, Comparateurs) mais ne comprennent pas les Réseaux Sociaux et les Media Propriétaires Numériques (1) Les Internet comprennent le Display, le Search et d’autres leviers digitaux (Affiliation, Emailing, Comparateurs) mais ne comprennent pas les Réseaux Sociaux et les Media Propriétaires Numériques

5,0

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

-2% -2% -2% -2%

4,1 4,1 4,1 4,1

5,0

Les media par en ont renoué depuis 2016 petit ààà petit Les Les dépenses media par habitant habitant en France Franceen ontFrance renoué avec avec la la croissance croissance depuis 2016et et retrouvent retrouvent petit petit le niveau niveau de de 2012.

2012.

Lesàdépenses dépenses aux Lesdépenses dépenses media par habitant ont renoué avec la croissance depuis 2016 et le retrouvent petit petit leaux niveau de Les dépenses media par habitant en France ont renoué avec la croissance depuis 2016 et retrouvent petit petit le niveau de 2012.

Les dépenses aux Les dépenses media par habitant en France ont renoué avec la croissance depuis 2016 et retrouvent petit à petit le niveau de 2012.

Les dépenses aux Etats-Unis ont une taille 3 fois supérieure et suivent une croissance plus linéaire (+4% par an depuis 2012).

Etats-Unis ont une taille 3 fois supérieure et suivent une croissance plus linéaire (+4% par an depuis 2012).

Etats-Unis ontdépenses une taille taille 33aux fois supérieure supérieure et suivent suivent unetaille croissance plus linéaire (+4% (+4%et par an depuis depuis 2012).

2012. Les États-Unis ont une 3 fois supérieure suivent une croissance plus linéaire (+4% par an depuis Etats-Unis ont une fois et une croissance plus linéaire par an 2012).

2012).

+9% +9% +9% +9%

0,8 0,8 0,8 0,8

1,3 1,3 1,3 1,3

Dépenses Dépenses media media nettes nettes par par habitant habitant par par an an de de 2012 2012 ààà 2019 2019 (en (en €€€ par par habitant, habitant, ààà taux taux constant) constant) Dépenses media nettes par habitant par an de 2012 2019 (en par habitant, taux constant) Dépenses media nettes par habitant par an de 2012 à 2019 (en € par habitant, à taux constant)

540 540 €€€ 540 540 €

-2% -2% -2% -2%

2,8 2,8 2,8 2,8

CA CA mondial mondial media media 2018 2018::: 534 534 Mds Mds €€€ CA mondial media 2018 534 Mds CA mondial media 2018 : 534 Mds € (+4% (+4% vs vs 2017) 2017) (+4% vs 2017) (+4% vs 2017) PIB PIB mondial mondial 2018 2018::: 72 72 888 888 Mds Mds €€€ PIB mondial 2018 72 888 Mds PIB mondial 2018 : 72 888 Mds € (+3% (+3% vs. vs. 2017) 2017) (+3% vs.

2017) (+3% vs.

2017) % % du du PIB PIB mondial mondial ::: 0,73 0,73% % % du PIB mondial 0,73 % % du PIB mondial : 0,73 % (+1% (+1% vs. vs. 2017) 2017) (+1% vs.

2017) (+1% vs. 2017) TCAM TCAM marché marché mondial mondial 2015/18 2015/18::: 7,8 7,8% % TCAM marché mondial 2015/18 7,8 % TCAM marché mondial 2015/18 : 7,8 %

AFRIQUE AFRIQUE AFRIQUE AFRIQUE MOYEN-ORIENT MOYEN-ORIENT MOYEN-ORIENT MOYEN-ORIENT 21 21 Mds€ Mds€ 21 Mds€ 21 Mds€ +5,1% +5,1% +5,1% +5,1%

TCAM TCAM TCAM TCAM 2015/18 2015/18 2015/18 2015/18

Auto Auto Auto Auto

Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire

Biens Biens de de Biens de Biens de conso. conso. conso. conso.

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Banque Banque /// Banque Banque / Assurance Assurance Assurance Assurance

Télécom.

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Biens Biens d'Eq. d'Eq. Biens d'Eq. Biens d'Eq.

Distrib.

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Spéc.

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Energie Energie Energie Energie

Pharmacie Pharmacie Pharmacie Pharmacie

Autres Autres Autres Autres

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL

Le est mais concentré le (Automobile, Biens Consommation, Alimentaire et Le marché est hétérogène hétérogène mais relativement relativement concentré puisque puisque le Top Top 444puisque (Automobile, Biens de Consommation,Biens Alimentaire et de de la la Distribution DistributionAlimentaire Lemarché marché est hétérogène mais relativement concentré le Top 4de (Automobile, de Consommation, Le marché est hétérogène mais relativement concentré puisque le Top (Automobile, Biens de Consommation, Alimentaire et de la Distribution Le marché est hétérogène mais relativement concentré puisque le Top 4 (Automobile, Biens de Consommation, Alimentaire et de la Distribution Généraliste) Généraliste) représente représente environ environ 65% 65% des des dépenses dépenses media media nettes nettes totales totales en en France France en en 2018.

2018.

Généraliste) représente environ 65% des dépenses media nettes totales en France en 2018.

Généraliste) représente environ 65%représente des dépensesenviron media nettes en France en 2018. nettes totales en France en 2018. et Distribution Généraliste) 65%totales des dépenses media NOVASCOPIE NOVASCOPIE2019 2019––LES LESTENDANCES TENDANCESDES DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2019 2019 –– LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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Monographie la de en 2018 Monographie la Consommation Monographie de de de la Consommation Consommation de Media Mediade en Media 2018 en 2018

UN UN MORCELEMENT MORCELEMENT DE DE LA LA CONSOMMATION CONSOMMATION MEDIA MEDIA EN EN FRANCE FRANCE PAR PAR CANAL CANAL UN MORCELEMENT DE LA CONSOMMATION MEDIA EN FRANCE PAR CANAL UN MORCELEMENT DE LA CONSOMMATION MEDIA EN FRANCE PAR CANAL UN MORCELLEMENT DE LA CONSOMMATION MEDIA

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EN FRANCE PAR CANAL

Répartition Répartition de de la la consommation consommation de de chaque chaque media media en en France France en en 2018 2018 (en (en durée) durée) Répartition de la consommation de chaque media en France en 2018 (en durée) Répartition de la consommation de chaque media en France en 2018 (en durée)

UNE UNE FORTE FORTE AUGMENTATION AUGMENTATION DU DU NOMBRE NOMBRE DE DE CONTACTS CONTACTS PUBLICITAIRES PUBLICITAIRES EN EN FRANCE FRANCE UNE FORTE AUGMENTATION DU NOMBRE DE CONTACTS PUBLICITAIRES EN FRANCE UNE FORTE AUGMENTATION DU NOMBRE DE CONTACTS PUBLICITAIRES EN FRANCE UNE FORTE AUGMENTATION DU NOMBRE DE CONTACTS PUBLICITAIRES

EN FRANCE

Télévision Télévision Télévision Télévision

Évolution Évolution du du nombre nombre de de contacts contacts publicitaires publicitaires par par media media de de 2015 2015 ààà 2018 2018 en en France France (nombre (nombre de de contacts/jour/habitant) contacts/jour/habitant) Évolution du nombre de contacts publicitaires par media de 2015 2018 en France (nombre de contacts/jour/habitant) Évolution du nombre de contacts publicitaires par media de 2015 à 2018 en France (nombre de contacts/jour/habitant) 2015 2015 2015 2015

119 119 119 119

2016 2016 2016 2016

333 3

37 37 37 37

136 136 136 136

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2018 2018 2018 2018

23 23 23 23 42 42 42 42 333 3

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10 10 10 10

Internet Internet Internet Internet 16,8% 16,8% 16,8% 16,8%

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Légende Légende::: Légende Légende :

241 241 241 241

50 50 50 50

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Taux Taux de de croissance croissance Taux de croissance Taux de croissance annuel annuel moyen moyen 2015/18 2015/18 annuel moyen 2015/18 annuel moyen 2015/18

999 9

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61 61 61 61 25 25 25 25

Cinéma Cinéma Affichage Affichage Cinéma Affichage Cinéma Affichage 6,6% 8,8% 6,6% 8,8% 6,6% 8,8% 6,6% 8,8%

11 11 11 11

Presse Presse Radio Radio Presse Radio Presse Radio 3,2% 3,2% 5,6% 3,2% 5,6% 5,6% 3,2% 5,6%

343 343 343 343

13% 13% 13% 13%

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9,0 9,0 9,0 9,0 0,7 0,7 0,7 0,7 2,1 2,1 2,1 2,1

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2,2 2,2 2,2 2,2

2,2 2,2 2,2 2,2

2,2 2,2 2,2 2,2

2,2 2,2 2,2 2,2

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Réseaux Réseaux sociaux sociaux Réseaux sociaux Réseaux sociaux

2,9 2,9 2,9 2,9

Internet Internet Internet Internet

3,9 3,9 3,9 3,9

3,9 3,9 3,9 3,9

3,8 3,8 3,8 3,8

2012 2012 2012 2012

2013 2013 2013 2013

2014 2014 2014 2014

2015 2015 2015 2015

2016 2016 2016 2016

2017 2017 2017 2017

2018 2018 2018 2018

+2,0 +2,0 % % +2,0 % +2,0 % -1,4% -1,4% -1,4% -1,4% +10,7% +10,7% +10,7% +10,7%

50

50

50 50

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46 46 46 46

40

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40

Radio Radio Radio Radio

-0,1% -0,1% -0,1% -0,1%

Télévision Télévision Télévision Télévision

-0,8% -0,8% -0,8% -0,8%

30

35 35 35 35

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

E-commerce E-commerce E-commerce E-commerce

25 25 25 25

22 22 22 22

20

9% 9% 9% 9%

9% 9% 9% 9%

Messagerie Messagerie Messagerie Messagerie

Vidéos Vidéos Vidéos Vidéos

Actualités Actualités Actualités Actualités

8% 8% 8% 8%

5% 5% 3% 3% 5% 3% 5% 3%

2,9 2,9 2,9 2,9

0,7 0,7 0,7 0,7

PQR PQR Payante Payante PQN PQN Payante Payante PQR Payante PQN Payante PQR Payante PQN Payante Presse Gratuite Presse Gratuite Presse Gratuite Presse Gratuite

GRANDES CHAÎNES TV

21 21 21 21

17 17 17 17

15 15 15 15

14 14 14 14

10

10

999 9

888 8

888 8

888 8

777 7

RMC RMC RMC RMC

NRJ NRJ NRJ NRJ

France FranceBleu Bleu France Bleu France Bleu

C8 C8 C8 C8

E1 E1 E1 E1

0 0

TCAM TCAM 2012/18 2012/18 TCAM 2012/18 TCAM 2012/18

Locales Locales Autres Autres Locales Autres Locales Autres

10% 10% 10% 10%

10

0

La reste largement le le plus durée en malgré légère baisse depuis constitue La Télévision reste largement le media mediale lemedia plus consommé consommé en durée par par personne personne en France France malgré une uneen légère baisse depuis 2013.

2013.

Internet baisse constitue le le LaTélévision Télévision reste largement le plusen consommé en durée par personne France malgré une Internet légère La Télévision reste largement le media le plus consommé en durée par personne en France malgré une légère baisse depuis 2013.

Internet constitue le La Télévision reste largement le media le plus consommé en durée par personne en France malgré une légère baisse depuis 2013.

Internet constitue le deuxième levier media le plus consommé depuis 2016 porté par une plus forte croissance. deuxième levier media le plus consommé depuis 2016 porté par une plus forte croissance. deuxième levier media media le plus plus consomméle depuis 2016 porté porté par une une plus forte forte croissance. depuis 2013.

Internet constitue deuxième levier media le plus consommé depuis 2016 porté par une plus forte croissance. deuxième levier le consommé depuis 2016 par plus croissance.

NOVASCOPIE NOVASCOPIE2019 2019––LES LESTENDANCES TENDANCESDES DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2019 2019 –– LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE

14% 14% 14% 14%

2,2 2,2 2,2 2,2

3% 3% 3% 3%

Durée Durée moyenne moyenne de de consommation consommation du du Top Top 15 15 media media en en 2018 2018 en en France France (en (en minutes/jour) minutes/jour) Durée moyenne de consommation du Top 15 media en 2018 en France (en minutes/jour) Durée moyenne de consommation du Top 15 media en 2018 en France (en minutes/jour)

0

(1) (1)Temps Tempspassé passépar parlevier leviernon nondédupliqué dédupliqué (i.e. (i.e.non nonexclusivité exclusivitédes desleviers leviersconsommés consommés par parpersonne) personne) (1) Temps passé par levier non dédupliqué (i.e. non exclusivité des leviers consommés par personne) (1) Temps passé par levier non dédupliqué (i.e. non exclusivité des leviers consommés par personne)

8

Moteur Moteur de de Moteur de Moteur de recherche recherche recherche recherche

20

4,0 4,0 4,0 4,0

Thématiques Thématiques Thématiques Thématiques

Autres Autres Autres Autres

20

4,0 4,0 4,0 4,0

Musicales Musicales Musicales Musicales 16% 16% 16% 16%

14% 14% 14% 14%

Laconsommation consommation en des durée des différents media est sur très diversifiée sur lestrès canaux avec unebouleversement offre très riche et lele en plein La en media diversifiée les une riche en comme La consommation en durée durée des différents différents media est est très très diversifiée sur tous tous les canaux canaux avec avectous une offre offre très riche et et en plein plein bouleversement comme La consommation en durée des différents media est très diversifiée sur tous les canaux avec une offre très riche et en plein bouleversement comme le La consommation en durée des différents media est très diversifiée sur tous les canaux avec une offre très riche et en plein bouleversement comme le montre la place prise par la TNT pour la Télévision. bouleversement comme le montre la place prise par la TNT pour la Télévision. montre la place prise par la TNT pour la Télévision. montre la la place place prise prise par par la la TNT TNT pour pour la la Télévision.

Télévision. montre

20

4,0 4,0 4,0 4,0

9% 9% 9% 9%

EN FRANCE, LES NIVEAU CHAINES TV ENEN FRANCE, LES GÉANTS GÉANTS D’INTERNET AU NIVEAU DES DES GRANDES GRANDES CHAINESDES TV FRANCE, LESD’INTERNET GÉANTSAU D’INTERNET AU NIVEAU EN FRANCE, LES GÉANTS D’INTERNET AU NIVEAU DES GRANDES CHAINES TV EN FRANCE, LES GÉANTS D’INTERNET AU NIVEAU DES GRANDES CHAINES TV

Presse Presse Presse Presse

4,1 4,1 4,1 4,1

32% 32% 32% 32%

20% 20% 20% 20%

8% 8% 2% 2% 1% 1% 8% 2% 1% 8% 2% 1% Autres C+ Autres C+ Autres C+ Autres C+ Cab/Sat Cab/Sat Cab/Sat Cab/Sat

M6 M6 M6 M6

Presse Presse Magazine Magazine Presse Magazine Presse Magazine

9,6 9,6 9,6 9,6 0,7 0,7 0,7 0,7

2,2 2,2 2,2 2,2

10% 10% 10% 10%

83% 83% 83% 83%

40

2,2 2,2 2,2 2,2

TF1 TF1 TF1 TF1

Télévision Télévision Télévision Télévision 10,1% 10,1% 10,1% 10,1%

FRANCE EN DURÉE

9,1 9,1 9,1 9,1 0,7 0,7 0,7 0,7 2,2 2,2 2,2 2,2

France France TV TV France TV France TV

22% 22% 22% 22%

(1) devant Évolution Évolution du du nombre nombre d’heures d’heures passées passées(1) devant les les media media en en France France de de 2012 2012 ààà 2018 2018 (nombre (nombre d’heures/jour/habitant) d’heures/jour/habitant) (1) (1) Évolution du nombre d’heures passées devant les media en France de 2012 2018 (nombre d’heures/jour/habitant) Évolution du nombre d’heures passées devant les media en France de 2012 à 2018 (nombre d’heures/jour/habitant) 10 10 10 10 99 99 88 88 77 77 66 66 55 55 44 44 33 33 22 22 11 11 00 00

TNT TNT TNT TNT

Généralistes Généralistes Généralistes Généralistes

Internet Internet Internet Internet

Presse Presse Presse Presse

EnFrance, France, le nombre de contacts media connaît très fortetirée augmentation notamment par la forte croissance d’InterEn le de media une très augmentation notamment la croissance qui 70 En France, le nombre nombre de contacts contacts media connait connait une très forte forteune augmentation tirée notamment par partirée la forte forte croissance d’Internet d’Internet qui aaa généré généré 70 En France, le nombre de contacts media connait une très forte augmentation tirée notamment par la forte croissance d’Internet qui généré 70 En France, le nombre de contacts media connait une très forte augmentation tirée notamment par la forte croissance d’Internet qui a généré 70 contacts additionnels par jour et par personne entre 2015 et 2018. net qui a généré 70 contacts additionnels par jour et par personne entre 2015 et 2018. contacts additionnels par jour et par personne entre 2015 et 2018. contacts additionnels additionnels par par jour jour et et par par personne personne entre entre 2015 2015 et et 2018.

2018. contacts LA LE EN FRANCE LA TV TV RESTE LE PREMIER PREMIER MEDIA CONSOMMÉ CONSOMMÉ ENCONSOMMÉ FRANCE EN EN DURÉE DURÉE LA TV RESTE LE PREMIER MEDIA CONSOMMÉ EN FRANCE EN DURÉE LARESTE TV RESTE LE MEDIA PREMIER MEDIA EN LA TV RESTE LE PREMIER MEDIA CONSOMMÉ EN FRANCE EN DURÉE

20% 20% 20% 20%

42% 42% 42% 42%

304 304 304 304 66 66 66 66

28% 28% 28% 28%

Radio Radio Radio Radio

Xx% Xx% Xx% Xx% Taux de croissance Taux de croissance annuel Taux de de croissance croissance annuel annuel Taux annuel du du nombre nombrede de contacts contacts du nombre de contacts du nombre de contacts

7% 7% 7% 7%

31% 31% 31% 31%

Durée Durée totale totale Durée totale Durée totale (h/j/hab) (h/j/hab) (h/j/hab) (h/j/hab) 3,8 3,8 3,8 3,8

TF1 TF1 TF1 TF1

Youtube Youtube Youtube Youtube

Facebook Facebook Facebook Facebook

France France222 France France 2

Snapchat Snapchat Snapchat Snapchat

M6 M6 M6 M6

Chaînes Chaînes TV TV Chaînes TV Chaînes TV

France France333 France France 3

RTL RTL RTL RTL

Instagram Instagram France FranceInter Inter Instagram France Inter Instagram France Inter

Media Media Digitaux Digitaux /// Réseaux Réseaux Sociaux Sociaux Media Digitaux Réseaux Sociaux Media Digitaux / Réseaux Sociaux

Radio Radio Radio Radio

Dans le top 777 des les consommés (en France, on 444 chaînes TV encore 333 supports Dans lele toptop des media les plus plusles consommés (en durée) durée) en en(en France, on retrouve retrouve chaînes de TV (dont (dont TF1 TF1 encore leader) leader) et supports digitaux (dont Dans 7media des media plus consommés durée) en France, onde retrouve 4TF1 chaînes de TVet (dont TF1digitaux encore(dont leader) et 3 Dans le top des media les plus consommés (en durée) en France, on retrouve chaînes de TV (dont encore leader) et supports digitaux (dont Dans le top 7 des media les plus consommés (en durée) en France, on retrouve 4 chaînes de TV (dont TF1 encore leader) et 3 supports digitaux (dont Youtube °2et et n°3). n°3).

Youtube et et Facebook Facebook qui qui sont sont respectivement respectivement nnn°2 °2 et n°3).

Youtube et Facebook qui sont respectivement Youtube et Facebook sont respectivement n°2 et n°3). qui sont respectivement n°2 et n°3). supports digitauxqui(dont Youtube et Facebook NOVASCOPIE NOVASCOPIE2019 2019––LES LESTENDANCES TENDANCESDES DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2019 2019 –– LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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Message clé du graph : 70 caractères Boite Boite de de sortie sortie ::: 330 330 caractères caractères max max Boite de sortie 330 caractères max

Monographie Principaux Annonceurs en Monographie Principaux Annonceurs Monographie des desdes Principaux Annonceurs en France Franceen France en 2018

UNE UNE CONCENTRATION CONCENTRATION BEAUCOUP BEAUCOUP PLUS PLUS FORTE FORTE SUR SUR LA LA TV TV QUE QUE SUR SUR LE LE DISPLAY DISPLAY EN EN FRANCE FRANCE UNE CONCENTRATION BEAUCOUP PLUS FORTE SUR LA TV QUE SUR LE DISPLAY EN FRANCE UNE CONCENTRATION BEAUCOUP PLUS FORTE SUR LA TV QUE SUR LE DISPLAY EN FRANCE UNE CONCENTRATION BEAUCOUP PLUS FORTE SUR LA TV QUE

SUR LE DISPLAY EN FRANCE

TROIS TROIS CLUSTERS CLUSTERS AU AU SEIN SEIN DU DU TOP TOP 15 15 ANNONCEURS ANNONCEURS FRANÇAIS FRANÇAIS IDENTIFIÉS IDENTIFIÉS TROIS CLUSTERS AU SEIN DU TOP 15 ANNONCEURS FRANÇAIS IDENTIFIÉS TROIS CLUSTERS AU SEIN DU TOP 15 ANNONCEURS FRANÇAIS IDENTIFIÉS TROIS CLUSTERS AU SEIN DU TOP 15 ANNONCEURS

FRANÇAIS IDENTIFIÉS

Mapping Mapping des des stratégies stratégies d’investissements d’investissements media media Offline Offline nets nets du du Top Top 15 15 annonceurs annonceurs en en France France en en 2018 2018 Mapping des stratégies d’investissements media Offline nets du Top 15 annonceurs en France en 2018 Mapping des stratégies d’investissements media Offline nets du Top 15 annonceurs en France en 2018 Évolution Évolution 2015/18 2015/18 des des investissements investissements Évolution 2015/18 des investissements Offline Offline Offline

79% 79% 79% 79%

First First movers movers First movers First movers

80% 80% 80% 80%

40% 59% 40% 59% 40% 59% 40% 59% 30% 30% 30% 30%

Fast Fast Followers Followers Fast Followers Fast Followers

20% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 10% 0% 0% 0% 0% 50 50 50 50 -10% -10% -10% -10%

60 60 60 60

70 70 70 70

-20% -20% -20% -20%

80 80 80 80

90 90 90 90

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Investissements Investissements nets nets totaux totaux des des Top Top 15 15 annonceurs annonceurs(Mds (Mds €) €) Investissements nets totaux des Top 15 annonceurs (Mds €) Investissements nets totaux des Top 15 annonceurs (Mds €)

120 120 120 120 Défensifs Défensifs Défensifs Défensifs

130 130 130 130

14,0 14,0 14,0 14,0 12,0 12,0 12,0 12,0 10,0 10,0 10,0 10,0 8,0 8,0 8,0 8,0 6,0 6,0 6,0 6,0 4,0 4,0 4,0 4,0 2,0 2,0 2,0 2,0 0,0 0,0 0,0 0,0

34% 34% 34% 34%

35% 35% 35% 35%

OFFLINE OFFLINE OFFLINE OFFLINE

30% 30% 30% 30%

25% 25% 25% 25%

X1,6 X1,6 X1,6 X1,6

20% 20% 20% 20%

17% 17% 17% 17% 16% 16% 16% 16% 13% 13% 13% 13%

DISPLAY DISPLAY DISPLAY DISPLAY

15% 15% 15% 15%

5% 5% 5% 5%

0% 0% 0% 0%

Top Top 10 00 10 Top 10 Top 00 Annonceurs 10 Annonceurs

22% 22% 22% 22% 13% 13% 13% 13% 24% 24% 24% 24% 7% 7% 7% 7%

3,4 3,4 3,4 3,4 17% 17% 17% 17% 12% 12% 12% 12% 14% 14% 14% 14% 5% 5% 5% 5%

Légende Légende::: Légende Légende : 2,7 2,7 2,7 2,7 22% 22% 22% 22% 11% 11% 11% 11% 31% 31% 31% 31% 4% 4% 4% 4% 32% 32% 32% 32%

2,5 2,5 2,5 2,5

1,9 1,9 1,9 1,9 20% 20% 20% 20% 5% 5% 5% 5% 36% 36% 36% 36% 18% 18% 18% 18% 21% 21% 21% 21% Distribution Distribution Distribution Distribution

15 15 15 15

20 20 20 20

30 40 50 60 70 30 Annonceurs 40 50 60 Annonceurs 70 de 80 Grands moyenne Grands Annonceurs Annonceurs de taille taille80 moyenne 30 40 50 60 70 80 30 40 50 60 70 80 Grands Annonceurs Annonceurs de taille moyenne Grands Annonceurs Annonceurs de taille moyenne Nombre d’annonceurs par type de levier (par ordre décroissant) Nombre d’annonceurs par type de levier (par ordre décroissant) Nombre d’annonceurs d’annonceurs par par type type de de levier levier (par (par ordre ordre décroissant) décroissant) Nombre

xx xx xx xx Total Total des des dépenses dépenses Total des dépenses Total des dépenses media media nettes nettes (en (en Mds Mds €) €) media nettes (en Mds €) media nettes (en Mds €)

30% 30% 30% 30% (1) Internet Internet (1) (1) (1) Internet 19% Internet 19% Pub.Ext. Pub.Ext. /// Cinéma Cinéma 19% Pub.Ext. Cinéma 19% Pub.Ext. / Presse Presse Cinéma Presse 22% 22% Presse 0,6 22% 0,6 52% 52% 22% 0,6 52% 7% 52% 20% 7% 20% 0,6 34% 34% 7% 20% 7% 34% 20% 29% 29% Radio 34% Radio 16% 29% 16% 22% 22% Radio 29% 16% 22% Radio 16% 35% TV 35% 22% TV 35% TV 35% TV Industrie Services Biens Biens Total Biens de de Industrie Services Biens d'équipement d'équipement Total Industrie Services Biens d'équipement Biens de Total Industrie Services Biens d'équipement Biens de Total et autres Consommation et autres Consommation et autres autres mais Consommation (1) leleSearch et Consommation (1)Les Lesdépenses dépenses Internet Internetcomprennent comprennentle leDisplay, Display, Searchet etles lesautres autresleviers leviers(Affiliation, (Affiliation, Emailing, Emailing,Comparateurs) Comparateurs) maisne necomprennent comprennent pas pasles lesRéseaux Réseaux Sociaux Sociaux et etles lesmedia mediaPropriétaires PropriétairesNumériques Numériques (1) Les dépenses Internet comprennent le Display, le Search et les autres leviers (Affiliation, Emailing, Comparateurs) mais ne comprennent pas les Réseaux Sociaux et les media Propriétaires Numériques

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NOVASCOPIE NOVASCOPIE2019 2019––LES LESTENDANCES TENDANCESDES DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2019 2019 –– LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

100 100 100 100

100 100 100 100

EN FRANCE

Concentration Concentration des des dépenses dépenses media media nettes nettes par par levier levier en en France France en en 2018 2018 (en (en %) %) Concentration des dépenses media nettes par levier en France en 2018 (en %) Concentration des dépenses media nettes par levier en France en 2018 (en %)

111 1 47% 47% 47% 47% 82% 82% 82% 82%

55% 55% 55% 55%

85% 85% 85% 85%

37% 37% 37% 37%

000 0

16% 16% 16% 16% TV TV TV TV

74% 74% 74% 74%

24% 24% 24% 24% 10% 10% 10% 10% 8% 8% 8% 8% Presse Presse Presse Presse

9% 9% 9% 9% 6% 6% 6% 6% OOH OOH OOH OOH

21% 21% 21% 21%

10% 10% 10% 10% 16% 16% 16% 16%

Radio Radio Radio Radio

Cinéma Cinéma Cinéma Cinéma

(1) Les dépenses Internet comprennent le Display, le Search et les autres leviers (Affiliation, Emailing, Comparateurs) mais ne comprennent pas les Réseaux Sociaux et les media Propriétaires Numériques

Même si le Offline plus des ililil existe de 52% des pour Même si la la TV TV restereste le media media Offline le leOffline plus utilisé utilisé pour l’essentiel des secteurs, secteurs, existe de fortes fortes hétérogénéités hétérogénéités 52% des investissements investissements pour le le: 52% des Même si la reste TV le media lepour plusl’essentiel utilisé pour l’essentiel des secteurs, il existe::::de fortes hétérogénéités Même si la TV reste le media Offline le plus utilisé pour l’essentiel des secteurs, existe de fortes hétérogénéités 52% des investissements pour le Même si la TV reste le media Offline le plus utilisé pour l’essentiel des secteurs, il existe de fortes hétérogénéités 52% des investissements pour le secteur des Biens de Consommation vs.

21% pour le secteur de la Distribution. secteur des Biens de Consommation vs.

21% pour le secteur de la Distribution. secteur des Biens Biens de de Consommation Consommation vs. 21% 21% pour le secteur secteur de la la Distribution.

Distribution.vs. 21% pour le secteur de la Distribution. investissements pour le secteur despour Biens de Consommation secteur des vs. le de

90 90 90 90

EnFrance, France, les 100 plusannonceurs gros annonceurs du Display réalisent 17% des du marché vs.

34% pour En les du 17% du Total vs.

34% le 100 L’écart En France, les 100 100plus plus gros gros annonceurs du Display Display réalisent réalisent 17% des des investissements investissements du investissements Total marché marché Display, Display, vs.Total 34% pour pour le Top TopDisplay, 100 Offline.

Offline.

L’écart En France, les 100 plus gros annonceurs du Display réalisent 17% des investissements du Total marché Display, vs.

34% pour le Top 100 Offline.

L’écart En France, les 100 plus gros annonceurs du Display réalisent 17% des investissements du Total marché Display, vs.

34% pour le Top 100 Offline.

L’écart est nettement plus faible pour le Top 15 des annonceurs par levier (x1,5 vs. x2,0). le Top 100 Offline.

L’écart est nettement plus faible pour le Top 15 des annonceurs par levier (x1,5 vs. x2,0). est nettement plus faible pour le Top 15 des annonceurs par levier (x1,5 vs. x2,0). est nettement nettement plus plus faible faible pour pour le le Top Top 15 15 des des annonceurs annonceurs par par levier levier (x1,5 (x1,5 vs. vs. x2,0). x2,0). est

Répartition Répartition des des dépenses dépenses media media nettes nettes par par levier levier et et par par secteur secteur en en France France en en 2018 2018 (en (en Mds Mds €) €) Répartition des dépenses media nettes par levier et par secteur en France en 2018 (en Mds €) Répartition des dépenses media nettes par levier et par secteur en France en 2018 (en Mds €) 11,1 11,1 11,1 11,1

1,3 1,3 1,3 1,3

x1,5 x1,5 x1,5 x1,5

10% 10% 10% 10%

9% 9% 9% 9%

DES CONCENTRATIONS DE EN DES CONCENTRATIONS DE MARCHÉ MARCHÉ HÉTÉROGÈNES HÉTÉROGÈNES EN FRANCE FRANCE DES CONCENTRATIONS DE MARCHÉ HÉTÉROGÈNES DES CONCENTRATIONS DE MARCHÉ HÉTÉROGÈNES EN FRANCE DES CONCENTRATIONS DE MARCHÉ HÉTÉROGÈNES EN FRANCE

DE SECTEUR

Dépenses Dépensesnettes nettes Dépenses nettes Dépenses nettes totales totales (Mds (Mds €) €) totales (Mds €) totales (Mds €) 8,3 8,3 8,3 8,3 X2 X2 X2 X2

25% 25% 25% 25%

Annonceurs Annonceurs

Bienque que la plus croissance des investissements media soitlelecelle d’Internet, le Top 15 des annonceurs continue à priviléBien la forte croissance des media d’Internet, des continue ààà privilégier les Offline Bien que la plus plus forteforte croissance des investissements investissements media soit soit celle celle d’Internet, Top 15 15 des annonceurs annonceurs continue privilégier les media media Offline (+20% (+20% Bien que la plus forte croissance des investissements media soit celle d’Internet, le Top Top 15 des annonceurs continue privilégier les media Offline (+20% Bien que la plus forte croissance des investissements media soit celle d’Internet, le Top 15 des annonceurs continue à privilégier les media Offline (+20% de croissance moyenne entre 2015 et 2018 pour le Top 15). gier les media Offline (+20% de croissance moyenne entre 2015 et 2018 pour le Top 15). de croissance moyenne entre 2015 et 2018 pour le Top 15). de croissance croissance moyenne moyenne entre entre 2015 2015 et et 2018 2018 pour pour le le Top Top 15).

15). de UNE FORTE HÉTÉROGÉNÉITÉ DU PAR SECTEUR UNEUNE FORTEFORTE HÉTÉROGÉNÉITÉ DU MIX MIX MEDIA MEDIADU PAR TYPE TYPE DE SECTEURPAR TYPE UNE FORTE HÉTÉROGÉNÉITÉ DU MIX MEDIA PAR TYPE DE SECTEUR HÉTÉROGÉNÉITÉ MIXDE MEDIA UNE FORTE HÉTÉROGÉNÉITÉ DU MIX MEDIA PAR TYPE DE SECTEUR

Part Part des dépenses media du Top 15, 50 etet100 100 Partdes desdépenses dépensesmedia mediadu duTop Top15, 15,50 50et 100 sur sur total du levier (%) surleleletotal totaldu dulevier levier(%) (%)

Répartition Répartition des des annonceurs annonceurs sur sur le le marché marché des des dépenses dépenses media media nettes nettes par par taille taille d’annonceurs d’annonceurs et et par par levier levier en en France France en en 2018 2018 (en (en %) %) Répartition des annonceurs sur le marché des dépenses media nettes par taille d’annonceurs et par levier en France en 2018 (en %) Répartition des annonceurs sur le marché des dépenses media nettes par taille d’annonceurs et par levier en France en 2018 (en %)

66% 66% 66% 66%

25% 25% 25% 25%

9% 9% 9% 9% Total Total Media Total Media Media Total Media Offline Offline Offline Offline

82% 82% 82% 82%

10% 10% 10% 10% 7% 7% 7% 7% Display Display Display Display

Reste Reste du du Reste du Reste du marché marché des des marché des marché des annonceurs annonceurs annonceurs annonceurs

Top Top 10 10 --- 100 100 Top 10 100 Top Top 10 Top 10 10 - 100 Top 10 Top 10

Au des media Offline, ililil existe fortes disparités la annonceurs. des TV faits par Au sein des media Offline, existeilde de fortesde disparités sur la concentration concentration des annonceurs. Ainsi, Ainsi, 53% des investissements investissements TV sont sont faits par le le Top Top 100 100 Ausein sein des media Offline, existe fortessur disparités sur lades concentration des53% annonceurs.

Ainsi, 53% des investissements TV Au sein des media Offline, existe de fortes disparités sur la concentration des annonceurs.

Ainsi, 53% des investissements TV sont faits par le Top 100 Au sein des media Offline, il existe de fortes disparités sur la concentration des annonceurs.

Ainsi, 53% des investissements TV sont faits par le Top 100 des des annonceurs annonceurs vs. vs. 18% 18% pour pour la la Presse Presse et et vs. vs. seulement seulement 15% 15% sur sur l’OOH. l’OOH. des annonceurs vs.

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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Message clé du graph : 70 caractères Message clé du du: graph graph 70 caractères caractères Boite de sortie 330 caractères max Message clé :: 70 Boite de sortie : 330 caractères max Boite de sortie : 330 caractères max Boite de sortie : 330 caractères max

Typologiedes desConsommateurs Consommateursde demedia media Typologie Typologie des Consommateurs de mediade Media en 2018 Typologie des Consommateurs

DES PROFILS MOYENS DE CONSOMMATEURS PAR MEDIA DIFFÉRENCIÉS EN FRANCE DES PROFILS MOYENS DE CONSOMMATEURS PAR MEDIA DIFFÉRENCIÉS EN FRANCE DES PROFILS PROFILS MOYENS MOYENS DE DE CONSOMMATEURS CONSOMMATEURS PAR PAR MEDIA MEDIA DIFFÉRENCIÉS DIFFÉRENCIÉS EN FRANCE DES FRANCE DES PROFILS MOYENS DE CONSOMMATEURS PAREN MEDIA DIFFÉRENCIÉS

UN GLISSEMENT GÉNÉRATIONNEL DES CONSOMMATIONS MEDIA TRÈS FORT VERS INTERNET UN GLISSEMENT GÉNÉRATIONNEL DES CONSOMMATIONS MEDIA TRÈS FORT VERS INTERNET UNUN GLISSEMENT GÉNÉRATIONNEL DES CONSOMMATIONS CONSOMMATIONS MEDIA TRÈS TRÈS FORT FORT VERS VERS INTERNET INTERNET UN GLISSEMENT GÉNÉRATIONNEL DES MEDIA GLISSEMENT GÉNÉRATIONNEL DES CONSOMMATIONS MEDIA TRÈS FORT VERS INTERNET Temps moyen par jour consacré aux différents media par tranche d’âges en 2018 (en heures) Temps moyen par jour consacré aux différents media par tranche d’âges en 2018 (en heures) Temps moyen moyen par par jour jour consacré consacré aux aux différents différents media media par par tranche tranche d’âges d’âges en en 2018 2018 (en (en heures) heures) Temps

Moyenne Moyenne Moyenne

2h45 2h45 2h45 3h15 2h45 3h15 3h15 3h24 3h15 3h24 3h24 3h47 3h24 3h47 3h47 3h54 3h47 3h54 3h54 4h19 3h54 4h19 4h19 4h19 3h38

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0h55 0h55 0h55 0h51 0h55 0h51 0h51 0h37 0h51 0h37 0h37 0h29 0h37 0h29 0h29 0h31 0h29 0h31 0h31 0h36 0h31 0h36 0h36 0h36 0h39

1h42 1h42 1h42 1h42 1h42 1h42 1h34 1h42 1h34 1h34 1h35 1h34 1h35 1h35 1h33 1h35 1h33 1h33 1h29 1h33 1h29 1h29 1h29 1h35

0h43 0h43 0h43 0h42 0h43 0h42 0h42 0h29 0h42 0h29 0h29 0h19 0h29 0h19 0h19 0h16 0h19 0h16 0h16 0h14 0h16 0h14 0h14 0h14 0h26

1h30 1h30 1h30 1h16 1h30 1h16 1h16 0h51 1h16 0h51 0h51 0h32 0h51 0h32 0h32 0h24 0h32 0h24 0h24 0h19 0h24 0h19 0h19 0h19 0h46

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0h46 0h46 0h46 0h52 0h46 0h52 0h52 0h40 0h52 0h40 0h40 0h41 0h40 0h41 0h41 0h38 0h41 0h38 0h38 0h43 0h38 0h43 0h43 0h43

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1h44 1h44 1h44 1h53 1h44 1h53 1h53 1h19 1h53 1h19 1h19 0h47 1h19 0h47 0h47 0h33 0h47 0h33 0h33 0h23 0h33 0h23 0h23 0h23

En France comme aux Etats Unis, le temps passé devant la Télévision est plus important chez les personnes plus âgées à l’inverse du Digital, media que En les France comme aux Etatsaux Unis, le temps passé la Télévision estde plus important chez les Radio personnes âgées à l’inverse duchez Digital, que Enplus France comme Etats Unis, ladevant consommation Télévision et chez de estplus plus importante lesmedia personnes jeunes consomment nettement plus longtemps.

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UNE AUGMENTATION RÉGULIÈRE DE L’UTILISATION DES ADBLOCKERS EN FRANCE UNE AUGMENTATION RÉGULIÈRE DE L’UTILISATION DES ADBLOCKERS EN FRANCE UNEUNE AUGMENTATION RÉGULIÈRE DE DE L’UTILISATIONDE DESL’UTILISATION ADBLOCKERS EN EN FRANCE FRANCE AUGMENTATION RÉGULIÈRE DES ADBLOCKERS UNE AUGMENTATION RÉGULIÈRE L’UTILISATION DES ADBLOCKERS

35

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EN FRANCE

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En France, les utilisateurs de logiciels bloqueurs de publicité sont de plus en plus nombreux, en particulier sur les téléphones (+22% / an) alors que la En croissance France, lessur utilisateurs dereste logiciels bloqueurs (+7% de publicité de plus en plus nombreux, en particulier sur les téléphones (+22% / an) alors que la ordinateur plus /publicité an). sontsont En France, les utilisateurs deplus logiciels bloqueurs de plus plus en en plus plus nombreux, en particulier sur les les téléphones téléphones (+22% // an) an) alors que la EnFrance, France, les utilisateurs demodérée logiciels de de publicité sont de plusen enparticulier plus nombreux, en particulier sur lesque téléphones En utilisateurs de logiciels bloqueurs de publicité sont nombreux, sur (+22% alors la croissance surles ordinateur reste modérée (+7% bloqueurs /de an). croissance sur ordinateur reste plus modérée (+7% (+7%ordinateur / an). an). (+22% /sur an) alors que laplus croissance sur reste plus modérée (+7% / an). croissance ordinateur reste modérée / NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

50 50

France 2 - France 3 France 2 - France 3 France 2 - France 3 France 2 - France 3

35 35

Skyrock Skyrock Skyrock Skyrock

30 30 30

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25 25 25

€

NRJ NRJ NRJ NRJ

€ €€

EN FRANCE

Arte Arte Arte Arte

Chaînes d’informations ChaînesChaînes d’informations d'information Chaînes d’informations d’informations Chaînes Chaînes d'information Chaînes d'information Services Chaînes d'information France Info Services Services France Info Services France Info

TF1 RTL TF1 M6 45 TF1 RTL TF1 Presse quotidienne régionale M6 RTL 45 Presse quotidienne régionale C8 RTL M6 45 M6Facebook 45 C8 Presse gratuite (20 minutes, Facebook Nostalgie C8 France Inter Le Point Facebook Pressedirect gratuite (20 métro, minutes, C8 matin, ...)Le Figaro Nostalgie Facebook Radio Classique Libération Presse gratuite (20...) minutes, 40 France Inter Le Point Le Monde Nostalgie direct matin, métro, LeL'Express Figaro Presse gratuite (20 minutes, Radio Classique Nostalgie Le Nouvel Obs France Inter Paris Match Le Point RMC YouTube Les Echos Europe 1 Libération 40 direct matin, métro, ...)Le Le LePoint Monde Challenges ElleL'Equipe Figaro France Inter Radio Classique L'Express matin, métro, ...)Le LeRMC Nouvel ObsEurope VSD Libération Figaro 40 Les Inrockuptibles Parisdirect Match Le Monde Radio Classique YouTube LesLibération Echos 1 Challenges Elle L'Express 40 Monde L'Equipe Le Nouvel Obs Paris Match YouTube Les Echos L'Express LeRMC Europe 1 VSD Challenges Les Inrockuptibles Nouvel ObsEurope ElleL'Equipe Paris Match RMC YouTube Les Echos 1 ElleL'Equipe VSD Challenges Les Inrockuptibles VSD 35 Les Inrockuptibles

3h59 2h05 0h43 1h40 0h49 1h06 3h59 2h05 0h43 1h40 0h49 1h06 3h59 2h05 0h43 1h40 0h49 1h06 3h59 2h05 0h43 1h40 0h49 1h06

3h38 2h07 0h39 1h35 0h26 0h46 3h38 2h07 0h39 1h35 0h26 0h46 3h38 2h07 0h39 1h35 0h26 0h46

50

Mainstream Mainstream Mainstream Mainstream Presse quotidienne régionale Presse quotidienne régionale Presse quotidienne régionale Presse quotidienne régionale Presse quotidienne régionale Presse quotidienne régionale

50

Age Age Age Age

Entre 18 et 24 ans Entre 18 et 24 ans Entre25 18et et34 24ans ans Entre 18 24 Entre 25 et 34 ans Entre35 25et et44 34ans ans Entre 25 34 Entre 35 et 44 ans Entre45 35et et54 44ans ans Entre 35 44 Entre 45 et 54 ans Entre55 45et et64 54ans ans Entre 45 54 Entre 55 et 64 ans Entre 55 etans 64 ans ans Plus de55 65et Entre 64 Plus de 65 ans Plus de de 65 65 ans ans Plus Moyenne

Mapping des audiences moyennes par support en revenus et âge en 2018 Mapping des audiences moyennes par support en revenus et âge en 2018 Mapping des des audiences audiences moyennes moyennes par par support support en en revenus revenus et et âge âge en en 2018 2018 Mapping

Google France+Info Google + Google + Google +

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Niveau €€ de revenu €€ Niveau de revenu €€ revenu Niveau de de Niveau revenu

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On voit apparaître des clusters de media par profil de consommateurs : les jeunes privilégient les Réseaux Sociaux et la Radio, les profils plus âgés la OnTélévision voit voit apparaître des les clusters media par profil de consommateurs les jeunes de privilégient les jeunes Réseaux privilégient Sociaux et la Radio, les profils Sociaux plus âgés la On apparaître desde clusters depar media par profil de :consommateurs : les les Réseaux et la la Radio, alors que profils aux revenus plus élevés consomment davantage media ciblés On voit voitalors apparaître des clusters de mediaplus profil de consommateurs les jeunes jeunes privilégient les Réseaux Réseaux Sociaux Sociaux et et la la Radio, Radio, les les profils profils plus plus âgés âgés la On apparaître clusters de media par profil de consommateurs :: les privilégient les Télévision que lesdes profils aux revenus élevés consomment davantage de media ciblés les profils plus âgés la Télévision alors que les profils aux revenus plus élevés consomment davantage de media ciblés (Arte, Télévision alors alors que que les les profils profils aux aux revenus revenus plus plus élevés élevés consomment consomment davantage davantage de de media media ciblés ciblés Télévision

LinkedIn, Canal+,…).

UNE POUSSÉE DU SCEPTICISME FACE À LA PUBLICITÉ SUR INTERNET AUX ÉTATS-UNIS UNE POUSSÉE DU SCEPTICISME FACE À LA PUBLICITÉ SUR INTERNET AUX ÉTATS-UNIS UNE POUSSÉE DU SCEPTICISME SCEPTICISME FACE ÀÀ LA LA PUBLICITÉ PUBLICITÉ SUR INTERNET AUX ÉTATS-UNIS ÉTATS-UNIS UNE POUSSÉE DU SCEPTICISME FACESUR À LA PUBLICITÉ SUR INTERNET AUX ÉTATS-UNIS UNE POUSSÉE DU FACE INTERNET AUX Répartition des consommateurs selon leur degré de scepticisme face à la publicité sur internet en 2018 Répartition des consommateurs selon leur degré de scepticisme face à la publicité sur internet en 2018 Répartition des des consommateurs consommateurs selon selon leur leur degré degré de de scepticisme scepticisme face face àà la la publicité publicité sur sur internet internet en en 2018 2018 Répartition -2 pts -2 pts -2 pts pts -2 32% 32% 32% 32% Ultra Sceptiques Ultra Sceptiques +18 pts Ultra Sceptiques Sceptiques Ultra +18 pts +18 pts pts +18 35% 35% 35% 35% Ultra Sceptiques Ultra Sceptiques Ultra Sceptiques Sceptiques Ultra

+6 pts +6 pts +6 pts pts +6 30% 30% 30% 30% Sceptiques Sceptiques +3 pts Sceptiques Sceptiques +3 pts +3 pts pts +3 25% 25% 25% 25% Sceptiques Sceptiques Sceptiques Sceptiques

Légende : Légende : Légende:: Légende

-2 pts 0 pt -3 pts -2 pts 0 pt -3 pts -2 pts pts pt -3 -3 pts pts -2 00 pt 27% 7% 3% 27% 7% 3% 27% 7% 3% 27% 7% 3% Neutres Fans Maxi Fans Neutres Fans Maxi Fans -11 pts -8 pts Fans-2Maxi pts Fans Neutres Maxi Fans -11 pts Neutres -8 pts Fans -2 pts -11 pts -8 pts -2 pts -11 pts -8 pts -2 pts 25% 7% 7% 25% 7% 7% 25% 7% 7% 25% 7% 7% Neutres Fans Maxi Fans Neutres Fans Maxi Fans Neutres Fans vs. Maxi Maxi Fans Fans Xx pts / xx pts : Évolution Fans 2018 2017 Neutres Xx pts / xx pts : Évolution 2018 vs. 2017 Xx pts / xx pts : Évolution 2018 vs.

2017 Xx pts / xx pts : Évolution 2018 vs. 2017

Même si le public US reste plus Fan des publicités sur Internet que le public français (14% vs 10%), on observe une forte augmentation du scepticisme Même si le public (+21 US reste plus Fan des publicités sur Internet que le public français (14% vs 10%), on observe une forte augmentation du scepticisme aux Etats-Unis ptsreste vs. +plus 4pts en des France).

Même le public public US Fan publicités sur Internet Internet que que public français français (14% vs 10%), 10%), on observe observe une vs forte augmentation du scepticisme scepticisme Même si le public US reste plus Fan des sur publicités surleleInternet que (14% le public français (14% 10%), on observe une forte augsisi le US reste plus Fan des publicités public vs on une forte augmentation du auxMême Etats-Unis (+21 pts vs. + 4pts en France). aux Etats-Unisdu (+21scepticisme pts vs. vs. ++ 4pts 4pts en en France). aux Etats-Unis (+21 pts France). mentation aux Etats-Unis (+21pts vs. + 4pts en France).

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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Dix chiffres clés des Marques en France et aux USA en 2018

62%

des Français affirment être gênés voire extrêmement gênés par la publicité sur Internet en 2018

51%

Une nécessité pour les marques de développer des formats mieux intégrés pour les media digitaux

des Français ont un logiciel Adblock sur leur ordinateur pour réduire les publicités digitales en 2018

44%

La gêne liée aux publicités oblige les marques à mieux cibler les consommateurs

La RGPD est perçue comme une réussite par les consommateurs

30%

x3

L’utilisation d’Adblocks sur mobiles a doublé en France en 2018 et concerne désormais deux Français sur cinq

des Français considèrent que l’entrée en vigueur de la RGPD a permis de protéger davantage leur vie privée

Une surexposition des Français aux Newsletters qui impose un meilleur ciblage

des Français déclarent avoir augmenté leur part d’achat en ligne de biens de consommation courante

x2

72%

des Français affirment recevoir au moins 10 Newsletters par email chaque semaine vs. 9% aux Etats-Unis en 2018

La publicité sur mobile ne fonctionne pas encore assez efficacement

78%

des Français déclarent refuser tout ou une partie des Cookies et faire le tri entre les opérateurs en 2018

Les annonceurs doivent mieux expliquer leur stratégie de gestion de la data et démontrer une relation saine et constructive avec les consommateurs

Les Américains consomment trois fois plus en ligne que les Français avec 59 commandes annuelles moyennes (vs. 17)

Un potentiel de croissance encore très fort en France pour le e-commerce

-10%

84%

des Français considèrent la publicité sur Facebook trop intrusive

Une forte croissance du e-commerce en France

Le temps passé sur les Réseaux Sociaux a baissé de 10% et celui sur les sites de Streaming Vidéo de 8%

La fin de la poule aux œufs d’or : un rejet de la quasi-totalité des consommateurs de la publicité sur Facebook

Un effet de saturation d’une partie de la population vis-à-vis des Réseaux Sociaux et le début d’une phase de maturité

Source : Étude Novamétrie réalisée en décembre 2018 sur un échantillon représentatif de la population (10 479 répondants en France et aux Etats-Unis).

14

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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II.

LES PRINCIPALES TENDANCES CLÉS DES MARQUES POUR 2019

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

17

Retour sur quelques Tendances clés des 3 dernières années

2016

TOP 5 des tendances par année

18

2018

LA DMP : LA MORT DES AGENCES ?

LES « DIGITAL NATIVES »

LA RÉVOLUTION DU CROISEMENT CRM/DMP

ÉMERGENCE D’OUTILS DE MODÉLISATION DU ROI DE STRATÉGIES MULTI TOUCHPOINTS

LE POTENTIEL DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE POUR GÉRER LE CRM

QUELLES COMMUNAUTÉS CIBLER POUR QUELLES MARQUES ?

N’ENTERRONS PAS TROP VITE LA PRESSE PAPIER

LA PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE : DU WEB À LA TV

LA DIGITALISATION RÉVOLUTIONNE LA RELATION CLIENT

DES SITES « CATEGORY KILLERS » PAR UNIVERS DE CONSOMMATION

LE PHYGITAL : AMORCE D’UNE GRANDE CONVERGENCE

LES ATTENTATS : « PSYCHOSE OU SURSAUT NATIONAL » ?

SÉCURITÉ DES DONNÉES

LA SOCIAL MEDIA ANALYTICS : MARTINGALE OU EFFET DE MODE

3 MARS 2018

Que s’est-il passé en 2018 sur cette tendance ?

2017

4 OCTOBRE 2018

25 MAI 2018

Les modèles d’attribution des GAFAs critiqués car « juges et parties »

Application de la RGPD

Monoprix et Amazon : une alliance stratégique dans la bataille du e-commerce alimentaire

} Facebook a présenté en mars 2018 un modèle d’attribution

} L’entrée en vigueur de la RGPD a inquieté de très nombreux

} Alors que Leclerc a déployé un service de livraison à domicile,

« Multi Touchpoints », mais qui ne couvre finalement que Facebook, Instagram et Messenger.

Cet échec est comparable à celui de « Google 360° » qui n’a pas réussi à s’imposer devant le scepticisme des clients souhaitant rester indépendants.

Ces modèles apparaissent biaisés mais aussi partiels pour les annonceurs, alors qu’ils souhaitent un modèle d’attribution qui d’une part réconcilie tous les Touchpoints Offline et Online, et d’autre part intègre même les contacts CRM et commerciaux, afin de construire une cinématique par contact et un budget global.

annonceurs car elle les a obligés à revoir complètement tout leur Process de collecte et d’utilisation des données. Beaucoup de craintes, mais finalement cette révolution s’est avérée un bien pour la plupart de nos clients.

En effet, cela a permis de se débarrasser de beaucoup de mauvaises pratiques chez les petits acteurs, mais aussi de pousser les marques à mieux travailler leur BDD propre, avec plus de sophistication (scores, …) mais aussi et surtout une relation de confiance beaucoup plus saine avec leurs contacts qui ouvrent, cliquent et interagissent avec des partenaires plus respectueux.

Là aussi, « Less is More ! ».

Monoprix a décidé d’y répondre par une alliance avec le leader mondial du e-commerce : Amazon. Les produits alimentaires de Monoprix sont proposés aux clients d’ « Amazon Prime Now », constituant ainsi une première pour un grand distributeur français.

Ce partenariat marque une nouvelle étape dans l’émergence du Phygital dans le secteur de la distribution, en s’appuyant sur les forces du business model du e-commerce et celle de l’offre de produits frais reconnus de marques retails Offline. De plus, cette alliance démontre, d’un côté, que même les GAFAs ont besoin des grands distributeurs classiques, et de l’autre, que le secteur du Retail n’est pas mort, mais qu’il doit se renouveler.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

19

Panorama des 25 principales Tendances pour 2019 CATÉGORIES :

Consommateur

Big data

Offre

Media

Digital

CRM

LA MÉTHODOLOGIE DU MAPPING Le réseau de l’Observatoire (experts, universitaires, consultants) identifie chaque année une centaine de micro-tendances par secteur. Elles sont classées par thématique et nature puis hiérarchisées selon leur impact (business, pratique, technologique...)

RÉSEAU DE VEILLE

OBSERVATOIRE

EXPERTS

1 LE VACILLEMENT DES

Interne et externe à Nova

Classement et hiérarchisation

Scoring (impact vs. pérénnité)

POWERBRANDS

V E I L L E

100

micro tendances

50

tendances clés

25

macro tendances

Zoom sur le top

55

11

LA MÉTHODOLOGIE DU CYCLE DE VIE Les tendances identifiées sont passées au crible de critères quantitatifs et qualitatifs complémentaires : date d’apparition, cible touchée (pénétration et profil), vitesse de croissance...

Chaque tendance traverse les mêmes étapes du cycle de vie à une vitesse qui lui est propre mais corrélée à son impact

3

4

2

1

La tendance est adoptée par les Elle se développe par cercles Elle atteint son pic de diffusion pionniers à l’affût d’innovations, concentriques sous l’influence grand public. Elle domine les jeunes aux habitudes plus des media, en bénéficiant de désormais les tendances versatiles, et les groupes pour nombreuses innovations et antérieures du même lesquels elle répond aux besoins investissements domaine mais des tendances les plus aigus des Marques concurrentes émergent EARLY ADOPTION

20

DÉVELOPPEMENT

6

DISTRIBUTION : COOPÉRATION TOUS AZIMUTS

MATURITÉ

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

Elle perd de l’influence, car elle est moins en phase avec la société ou dépassée par de nouvelles tendances plus pointues, jusqu’à sa disparition, ou sa mutation DÉCLIN

Temps

2

L’IMPACT SOCIÉTAL 360°

7

8

BOOM DU DOOH AVEC LA RÉALITÉ AUGMENTÉE

12

M-PUBLICITÉ : MOBILE MAL HABILE

10% DU MARCHÉ BANCAIRE 100% DIGITAL

LA RENAISSANCE DU COURRIER

16 IOT : ELDORADO DU

17 BIO : FUTUR

CIBLAGE CLIENT

MASS MARKET ?

21 L’AVENIR DES APPLICATIONS

22

LE RETOUR À LA RÉALITÉ DES INFLUENCEURS

3

UNE CINÉMATIQUE DE CONTACTS PAR PERSONNE

13

RGPD : CONTRAINTE OU COUP DE BOOST

18

MARKETING DU LUXE ET RÉSEAUX SOCIAUX

23 LE POUVOIR DES E-AVIS CONSOMMATEURS

4 LE RETOUR DE LA TV FACE AU DIGITAL

9

YIELD MANAGEMENT 2.0

14

BUY BUTTON : SMART SHOPPING

19

LES START-UPS OUBLIENT LES CONSOMMATEURS

24

LE RENOUVEAU DU CONTENU PUBLICITAIRE

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

5

LA NOUVELLE JEUNESSE DES ABONNEMENTS

10

L’IA RÉVOLUTIONNE LA RELATION CLIENT

15

TEMPS LIBRE ET VOITURE AUTONOME

20

LE REVIVAL DU PARRAINNAGE TV

25

LE DANGER DES FAKE NEWS

21

Hiérarchisation des 25 principales Tendances pour 2019

La pérennité se définit en fonction de la durée, la vitesse et le périmètre de propagation de la tendance

+

Consommation

Big Data

Offre

Media

Digital

CRM

TOP 25

PÉRENNITÉ DE LA TENDANCE

: Eldorado du ciblage 16 IoT client

Distribution : coopération tous azimuts 10% du marché bancaire 100% digital 11

17 Bio : futur mass market ?

La nouvelle jeunesse des abonnements

6

4

3

Une cinématique de contacts par personne

Le retour de la TV face au digital

8

9

Yield Management 2.0

libre et voiture 15 Temps autonome

Les start-ups oublient les consommateurs 19

14 Buy Button : Smart Shopping

pouvoir des e-avis 23 Le consommateurs

Le danger des Fake News 25

M-Publicité : Mobile mal habile

5

Le vacillement des PowerBrands

La Renaissance du Courrier 12

20 Le revival du parrainnage TV

Le renouveau du contenu publicitaire

7

TOP 5

L’impact sociétal 360°

1

Boom du DOOH avec la réalité augmentée

24

2

révolutionne 10 L’IA la relation client

du luxe et 18 Marketing réseaux sociaux

: contrainte ou coup 13 RGPD de boost

L’avenir des applications 21

Le retour à la réalité des influenceurs 22

IMPACT STRATÉGIQUE DE LA TENDANCE

L’intérêt stratégique est défini en fonction de l’impact de la tendance sur la société (économique, social, politique)

22

TOP15

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

+

et de la taille des bouleversements qu’elle génère sur la structure du marché et les relations entre ses principaux acteurs

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

23

Comparaison du Cycle de vie des 25 principales Tendances

Consommation Media

Big Data Digital

pour 2019

22

Offre

24

LE RETOUR À LA RÉALITÉ DES INFLUENCEURS

11

MARKETING DU LUXE ET RÉSEAUX SOCIAUX

20

LE REVIVAL DU PARRAINNAGE TV

LE RENOUVEAU DU CONTENU PUBLICITAIRE

CRM

17

BIO : FUTUR MASS MARKET ?

14 BUY BUTTON : SMART SHOPPING

RGPD : CONTRAINTE OU COUP DE BOOST

10% DU MARCHÉ BANCAIRE 100% DIGITAL

7

BOOM DU DOOH AVEC LA RÉALITÉ AUGMENTÉE

13

18

23

2

LE POUVOIR DES E-AVIS CONSOMMATEURS

19

LES START-UPS OUBLIENT LES CONSOMMATEURS

L’IMPACT SOCIÉTAL 360°

25

4 LE RETOUR DE LA TV FACE 10 L’IA RÉVOLUTIONNE LA RELATION CLIENT

6

15 TEMPS LIBRE ET VOITURE AUTONOME

3 UNE CINÉMATIQUE DE

DISTRIBUTION : COOPÉRATION TOUS AZIMUTS

5 LA NOUVELLE JEUNESSE DES

<<PÊLE MÊLE - LIGNE 1 - TENDANCE 16>> FAKE NEWS

8

M-PUBLICITÉ : MOBILE MAL HABILE

21

12

L’AVENIR DES APPLICATIONS

LA RENAISSANCE DU COURRIER

AU DIGITAL

9

YIELD MANAGEMENT 2.0

1

LE VACILLEMENT DES POWERBRANDS

ABONNEMENTS

CONTACTS PAR PERSONNE

16

IOT : ELDORADO DU CIBLAGE CLIENT

EARLY ADOPTION

24

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

DÉVELOPPEMENT

MATURITÉ

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

?

DÉCLIN

Temps

25

Description des 20 Tendances secondaires pour 2019 Consommateur

Big data

Offre

Media

Digital

UTILISATION DU TEMPS LIBÉRÉ PAR LA VOITURE AUTONOME CRM

15.

Qui parviendra à combler le temps libre d’un conducteur désormais passager d’une voiture hyper connectée ?

(Ex : Minutes par jour passées en moyenne par un conducteur les mains sur le volant en France)

IOT : FUTUR ELDORADO DU CIBLAGE CLIENT

16.

TOP 5 ZOOM SUR LES TENDANCES PRINCIPALES PAGE 28 ET SUIVANTES DISTRIBUTION : COOPÉRATION TOUS AZIMUTS

6.

La profonde mutation du secteur de la distribution impulsée par des acteurs comme Casino et Monoprix pose les fondements d’un nouveau modèle économique : de l’approvisionnement à la consommation.

(Ex : Baisse de la marge moyenne des enseignes de distribution en France entre 2010 et 2017)

LE DOOH EN PLEIN BOOM GRÂCE À LA RÉALITÉ AUGMENTÉE

7.

S’appuyant sur un parc en croissance dans des lieux à forte fréquentation, l’Affichage Digital permet de travailler différemment la notoriété des marques et de profiter de nombreuses innovations.

(Ex : Nombre d’écrans DOOH prévu en 2019 en France)

M-PUBLICITÉ : MOBILE MAL HABILE

8.

L’innovation sur la M-Publicité se doit d’être à la hauteur d’une utilisation et d’investissements Marketing toujours plus importants.

(Ex : Part des utilisateurs estimant la publicité mobile non pertinente)

LA PERSONNALISATION DES PROMOTIONS : LE YIELD MANAGEMENT 2.0

9.

Après des avancées sur la personnalisation des campagnes media, les marques s’attaquent désormais à la personnalisation des promotions.

(Ex : Part des Shoppers désirant bénéficier d’offres et de promotions spécialisées)

L’IA RÉVOLUTIONNE LA RELATION CLIENT

10.

Alexa, Google Home et d’autres assistants virtuels font leur apparition chez les consommateurs et pourraient, à terme, remplacer certaines activités professionnelles (Centres de Relation Clients, …).

(Ex : Part des interactions mobiles qui seront gérées par des chatbots en 2020)

SEULEMENT 10% DU MARCHÉ BANCAIRE EST 100% DIGITAL

11.

Face à une modification profonde de l’usage de la banque et de ses services, et le 100% Digital ne touchant qu’une niche, le monde bancaire se tourne vers le Phygital (Eko, Orange Bank, etc.).

(Ex : Part de Français déclarant que les services digitaux les conduisent à se rendre moins fréquemment en agence)

LA RENAISSANCE DU COURRIER

12.

Grâce à la personnalisation et au ciblage, le courrier renforce son efficacité notamment sur des cibles moins affines au Digital.

(Ex : Part des Français qui ont lu au moins une fois le courrier d’une marque la semaine dernière)

RGPD : CONTRAINTE OU COUP DE BOOST

13.

Après une mise à niveau réglementaire nécessaire, les marques ont profité de la réglementation pour éliminer les mauvaises pratiques et pour mieux travailler leurs bases de données.

(Ex : Part maximum du CA annuel qui peut être prononcée comme sanction)

BUY BUTTON : LE RENOUVEAU DU SMART SHOPPING

14.

Le Buy Button sera un accélérateur omnicanal du parcours d’achat Digital (Instagram Shopping, etc.).

(Ex : Nombre d’internautes US déclarant avoir effectué un achat suite à une publication sur les Réseaux Sociaux)

26

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

-1,4% 50K 67% 79% 40% 54% 93%

Les objets connectés sont de plus en plus présents dans la vie du consommateur, permettant aux marques de collecter une multitude de données et de moments de vie.

(Ex : Nombre estimé d’objets connectés en 2030 dans le monde)

LE BIO VA-T-IL DEVENIR LE MASS MARKET ?

17.

Les produits bio se multiplient, notamment dans le haut de gamme (grands vins de Bordeaux), mais vont-ils poursuivre leur démocratisation ou, au contraire, se concentrer sur le haut de gamme ??

(Ex : Part des Français consommant bio au moins une fois par an)

LE MARKETING DU LUXE : 100% SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?

18.

Historiquement en retrait, le luxe tente désormais de dompter le Digital et les codes de ses consommateurs avec cependant le risque de ne plus parler qu’à une infime partie de leur clients.

(Ex : Part des marques françaises les plus populaires sur Instagram issues du secteur du luxe)

QUAND LES START-UPS OUBLIENT LES CONSOMMATEURS

19.

Dans la course au financement et à la recherche de nouveaux actionnaires, les start-ups ne doivent pas perdre de vue l’usage réel des consommateurs.

(Ex : Part des start-ups qui échouent dès la première année)

LE REVIVAL DU PARRAINNAGE TV

20.

Avec un coût au GRP attractif et une capacité à cibler son audience, le Parrainage TV séduit de plus en plus les marques.

(Ex : Nombre d’annonceurs ayant eu recours au parrainage TV en 2018)

QUELLES APPLICATIONS POUR LES APPLICATIONS ?

21.

Après l’âge d’or des applications, celles-ci peinent à toutes prouver leur utilité auprès des utilisateurs et se voient de plus en plus désinstallées.

(Ex : Part des applications lancées en B2C qui sont considérées comme un succès financier en 2018)

LE RETOUR À LA RÉALITÉ DES INFLUENCEURS

22.

Alors que les marques voient les macro et nano influenceurs comme un levier Marketing à moindre coût et à fort impact, le suivi de leur ROI est de plus en plus challengé.

(Ex : Part des annonceurs US estimant qu’il est complexe de déterminer le ROI sur les actions des influenceurs)

LES AVIS CONSOMMATEURS : LE CLIENT DIGITAL EST (UBU-)ROI

23.

Les marques doivent désormais suivre au plus près les avis consommateurs qui ont un impact direct sur leur tunnel de transformation.

(Ex : Part des Français qui consultent les pages d’avis avant un achat)

LE TON PLUS SÉRIEUX ET RESPONSABLE DU CONTENU PUBLICITAIRE

4%

24.

24M

25.

Les contenus publicitaires adoptent un nouveau ton : plus responsable, plus sérieux et plus orienté vers la qualité du produit.

(Ex : Baisse des visiteurs uniques sur le site du CSA entre 2017 et 2018)

LES FAKE NEWS : LE SCANDALE EST AU COIN DE LA RUE

La révolution numérique et les Réseaux Sociaux facilitent la multiplication et la diffusion de Fake News pour les marques.

(Ex : Part des Français qui partagent des informations sur les réseaux sociaux sans vérifier la source) NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

50 36Mds 9/10 90% 90% 1 044 0,01% 78% 77% 35% 53% 27

Décryptage des 5 Tendances principales pour 2019

1.

POWERBRAND : QUAND LE GROS N’EST PLUS LE BEAU P. 30-35

4.

2.

L’IMPACT SOCIÉTAL D’UNE MARQUE : COM’ OU STRATÉGIE GAGNANTE ?

LA TV FAIT SON RETOUR FACE AUX EXCÈS DU TOUT-DIGITAL

3.

P. 48-53

P. 36-41

MULTI-TOUCHPOINTS : UNE CINÉMATIQUE PERSONNALISÉE POUR CHAQUE CONSOMMATEUR

5.

LA NOUVELLE JEUNESSE DES ABONNEMENTS

P. 54-59

P. 42-47 28

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

29

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE DAVID CONTRE GOLIATH Il y a peu, les Powerbrands, marques globales milliardaires en CA, étaient l’ingrédient magique de la recette du succès commercial. Leurs résultats étaient même isolés dans les chiffres des grands groupes pour valoriser leur performance.

Mais dès 2011, aux États-Unis, les grandes marques ont commencé à perdre du terrain, avant que cela ne touche plus récemment la France. Ainsi, au premier semestre 2018, IRI rapporte que les marques de PME, réalisant10% du chiffre d’affaires des PGC en GMS en France (contre 57% pour les grands groupes et 33% pour les MDD), en représentent 76% de la croissance, illustrant le goût croissant des consommateurs pour les produits de PME.

1.

POWERBRAND : QUAND LE GROS N’EST PLUS LE BEAU

ATTRAIT DES UNS, MÉFIANCE DES AUTRES Plusieurs phénomènes expliquent cette évolution majeure. En positif, la recherche de produits locaux, responsables, ou même issus de circuits courts. C’est aussi le produit du succès de petites marques avec des positionnements authentiques, forts et différenciants, comme Michel et Augustin,

ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

93%

Taux de croissance de la défiance des consommateurs à l’égard des grandes marques en France entre 2017 et 2018

86% 30

Part des internautes qui se disent prêts à favoriser les circuits courts face à la grande distribution

22 Mds$

Valeur des ventes qui sont passées des grandes marques aux petites en Amérique du Nord entre 2011 et 2018

76%

Part de la contribution des PME à la croissance du chiffre d’affaires du secteur de la Grande Consommation en France

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

Lorina ou Le Slip Français, dont l’émergence est maintenant facilitée par le digital, qui permet de communiquer avec des moyens plus limités, mais ciblés.

En négatif, se développe aussi, dans une frange grandissante de la population, une méfiance à l’égard des grandes marques, dont l’image a pu être abîmée par des polémiques médiatisées sur les pratiques environnementales, industrielles ou sociétales de certains grands groupes, avec un effet d’amalgame qui peut rendre le petit plus beau et attrayant.

image mondiale, qui fait partie de leur ADN : Apple, Dior, Nike, Lancôme, Mercedes, … Mais d’autres grandes marques, après avoir longtemps cultivé de fortes racines locales, ont globalisé leur Mix, ce qui a pu effacer les particularismes qui faisaient leur succès, par la construction d’un dénominateur commun utilisable aux quatre coins du globe.

Ce faisant, elles finissent par perdre des aspérités qui nourrissaient pourtant la préférence des consommateurs, comme le montrent aujourd’hui les problèmes de Ford.

FAIRE REVIVRE DES « STARS OUBLIÉES »

La globalisation de leur Mix a pu effacer certains particularismes qui en faisaient le succès NAÎTRE OU DEVENIR GLOBAL Face à cette évolution structurelle, il y a deux types de problématiques. En effet, beaucoup de grandes marques se portent bien, en particulier dans des segments Premium, notamment celles qui ont depuis longtemps un Mix global et une

Une des conséquences est le relancement par des grands groupes ou des fonds d’investissement d’anciennes marques « stars oubliées », en s’appuyant sur leur patrimoine.

En 2018, c’est Treets, créé en 1955, et abandonnée en 1986 par Mars, qui se concentrait sur M&M’s, qui est relancée par Lutti en jouant sur une stratégie de communication inspirée de sa saga historique et en remplaçant son slogan emblématique « Fond dans la bouche, pas dans la main » par « Pour les dingues de cacahuètes ».

3 PARTIS PRIS STRATÉGIQUES POUR PROFITER DE CETTE TENDANCE } SAVOIR S’ADAPTER AUX CLIENTS LOCAUX Développer une compréhension approfondie des consommateurs locaux pour adapter l’offre et la communication aux spécificités locales Ex : Ultra-Doux a conçu des gammes spécifiques pour la Grande Bretagne

} CULTIVER LES RACINES DES MARQUES S’appuyer sur l’histoire de la marque, son héritage et premier actif, pour la développer Ex : JDE relance les cafés Grand’ Mère avec le slogan emblématique « Grand’ Mère sait faire un bon café »

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

} LANCER OU RACHETER DES MARQUES L’appétit des consommateurs pour les petites marques offre une opportunité pour en lancer de nouvelles, en relancer d’anciennes, ou en racheter Ex : Le lancement de May Tea par Orangina, le relancement de Cadum, racheté par L’Oréal, et le rachat des thés Pukka par Unilever

31

Description : 2640 caractères +/- 5% Citation : 110 caractères +/- CASE 5% BUSINESS

LE MARCHÉ DE LA BIÈRE EN PLEINE FRAGMENTATION

LE MARCHÉ DE LA BIÈRE EN PLEINE FRAGMENTATION

BUSINESS CASE BUSINESS CASE

Citation : Cette explosion des bières artisanales illustre les nouvelles attentes des consommateurs vers des produits locaux plus authentiques artisanale représente ainsi 3% du marché

une revalorisation du produit et les nou-

Aux Etats-Unis, le marché de la bièrefrançais « Craftde»lacroît depuisvelles plusieurs dans un marché bière continuellement en valeur et cette part bières années, aromatisées séduisent davanpourtant stagnant : +6% en 2016 contre une baisse de 0,3% du marché global.

Ces bières y pèsent de la devrait doubler d’ici 2020. Au-delà de ces tage les femmes. Par ailleurs, 13% les nouvelles production totale et concurrencent les principaux acteurs historiques. Ce phénomène ne se limite pas uniquement au brasseries locales, l’importation de bières offres créent davantage d’occasions de marché américain mais incarne plutôt une nouvelle tendance de consommation globale.

… dynamise le marché global part de marché grignotées (-0,5 et -0,2 Au cours des cinq dernières années, le marché de la bière a sensiblement accéléré sa croissance France, atteignant points de part deenmarché entre 2016 et On compte aujourd’hui 1 100 … DYNAMISE LE MARCHÉ GLOBAL en 2017 3,4 Mds € de chiffre d’affaires, soit une hausse de 30% depuis 2013. 76% des Français en consomment et ceet 2017 pour respectivement Heineken Au cours grâce des cinq années, le marartisansnebrasseurs, soit deuxnotamment nombre cesse d’augmenter, audernières développement de nouveaux segments.

Ainsi, la « bière Carlsberg) par de nouveaux entrants et les ché20% de la bière a sensiblement accéléré sa fois », plus tendance quiqu’en pesait 2013 en 2013 environ des bières de spécialités, permet une revalorisation et les bières de spécialités. du Les produit grands groupes en les France, atteignant 2017 les nouvelles offres créent davantage nouvelles bières aromatisées séduisentcroissance davantage femmes.

Par en ailleurs, multiplient les innovations en lançant des 3,4 Mds€ de chiffre d’affaires, soit une d’occasionsDE deL’OFFRE consommation : par exemple, les consommateurs de bières sans alcool sont à 80% déjà amateurs de L’EXPLOSION … nouvelles marques et produits répondant Debière. même, en France, le nombre de ré- hausse de 30% depuis 2013. 76% des Fran- aux nouvelles demandes des consommaçais enCarlsberg consomment nombre ne cesse Les trois Heineken, et et ABceInBev – SABMiller, représentent près des externe, troisférences de producteurs bières dans principaux, les rayons exteurs, ou à traversencore de la croissance d’augmenter, notamment grâce au dévequarts du marché global.

Mais ceux-ci voient leurs part de marché grignotées (-0,5 et -0,2 points de part de marché plose, dépassant les 2 000. Les microcomme par exemple Carlsberg qui a ainsi segments. la entre 2016 et 2017 pour respectivement Heinekendeetnouveaux Carlsberg) par deAinsi, nouveaux entrants et bières de spécialités. Les brasseries s’y sont multipliées : on compte loppement racheté la micro-brasserie « London Fields » grands groupes multiplient les innovations en lançant des nouvelles marques et produits répondant aux nouvelles « bière tendance », qui pesait en 2013 enaujourd’hui 1 100 artisans brasseurs, en par juilletexemple 2017. Carlsberg qui a ainsi demandes des consommateurs, ou à travers dedes la bières croissance externe, comme viron 20% de spécialités, permet soit deux fois plus qu’en 2013. La bière racheté la micro-brasserie « London Fields » en juillet 2017.

32

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

LA DESDES BRASSEURS, RÉVÉLATEUR DE L’APPÉTENCE POUR L’ARTISANAT LAMULTIPLICATION MULTIPLICATION BRASSEURS, RÉVÉLATEUR DE L’APPÉTENCE POUR L’ARTISANAT Évolution du nombre de brasseurs en France

2500

Nombre de brasseurs

étrangères locales comme Tsingtao ou Bud- consommation : par exemple, les consomAux États-Unis, le marché de la bière weiser participent aussi à cette diversifica- mateurs de bières sans alcool sont à 80% L’explosion de l’offre … « Craft » croît continuellement depuis tion de l’offre. Enfin, le développement au déjà amateurs de bière. sein des grands groupesdans de nouvelles offres De même, en France, nombre de références de bières les rayons explose, dépassant les 2 000. Les microplusieurs années, dans un lemarché pourthématiques comme la bière sans alcool brasseries s’y sont multipliées : on compte aujourd’hui 1 100 artisans brasseurs, soit fois plus qu’encréent 2013. La Les deux nouvelles offres tant stagnant : +6% en 2016 contre une bière artisanale représente ainsi 3% du marché français de la bière en valeur et cette part devrait doubler d’ici 2020.

(Exemple : « Heineken 0.0 ») ou les bières davantage d’occasions de baisse de 0,3% du marché global. Ces Au-delà de ces brasseries locales, l’importation de bières étrangères locales comme Tsingtao ou Budweiser participent aromatisées (Exemple : « T ourtel Twist ») consommation bières y pèsent 13% de la production toaussi à cette diversification de l’offre.font Enfin, le en développement au sein des grands groupes de nouvelles offres de plus plus d’ombre à l’offre traditale et concurrencent les principaux acteurs thématiques comme la bière sans alcooltionnelle.

(Exemple « Heineken 0.0 ») àoula les aromatisées (Exemple : « Tourtel Les :groupes développent foisbières Les troisà la producteurs principaux, produits Heineken, historiques.

Ce de phénomène ne se limite à l’offre traditionnelle.

Twist ») font plus en plus d’ombre Les groupes développent fois des nouveaux des nouveaux produits pour leurs marques Carlsberg(AB et InBev).

AB InBev – SABMiller, reprépas uniquement au marché américain pour leurs marques existantes etmais de nouvelles marques, comme par exemple Cubanisto incarne plutôt une nouvelle tendance de existantes et de nouvelles marques, comme sentent encore près des trois-quarts du par exemple Cubanisto (AB InBev). marché global. Mais ceux-ci voient leurs consommation globale.

2000

2000

1100

1500

1000

500

200

246

2003

2006

400

580

0

2010

2013

2018

2020E

Le Le nombre brasseurs en France a doublé en porté cinq par ans,l’intérêt portécroissant par l’intérêt croissant des consommanombre d’artisans d’artisans brasseurs en France a doublé en cinq ans, des consommateurs pour les acteurs de proximité. teurs pour les acteurs de proximité.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

33

L’EXPERT DE NOVA CONSULTING LAURENT PINSOLLE Directeur Associé au Pôle Marques Nova Consulting

LE RECUL DES GRANDES MARQUES VA-T-IL DURER ?

Ce n’est pas une mode passagère, ni seulement française. Dès 2016, The Economist s’en était déjà inquiété, évoquant les trois points de part de marché perdus par les géants de la Grande Consommation de 2011 à 2015 aux Etats-Unis, affaiblis par exemple par Dollar Shave Club ou les marques locales de bière. La tendance est donc bien installée.

En France, cette évolution est telle que tous les panélistes ont mis en place un suivi du chiffre d’affaires par taille d’entreprise ! Ainsi, année après année, la tendance se confirme : en 2017, quand les marques de grands groupes progressaient de 1,1%, les marques de plus petites entreprises ont progressé 4 à 6 fois plus vite !

Si le modèle des Powerbrands a été gagnant, il faut à présent le réinventer en tenant compte des évolutions profondes de notre société de consommation.

POURQUOI LES GRANDES MARQUES PERDENT DU TERRAIN ?

On peut distinguer deux causes principales : • Du point de vue distributeur, la guerre des prix joue un rôle majeur puisque les 34

L’EXPERT DES MARQUES 2014 - 2017 : Lead Marketing, Accenture Strategy 2008 - 2011 : Président, Le Marché des Gastronomes 2005 - 2008 : Associate, McKinsey 2003 - 2005 : Chef de Groupe Mixa, LaScad, L’Oréal 1997 - 2003 : Brand Leader Cif puis Axe, Unilever

petites marques sont à la fois plus rentables et plus différentiantes que les Powerbrands, ce qui soutient leur mise en avant dans les rayons.

Les grandes marques doivent revenir à un modèle beaucoup plus Glocal • D’un point de vue consommateur, la plupart des Powerbrands sont allées vers plus d’uniformisation de leur offre et leur communication, jusqu’à faire de gros compromis avec les attentes locales, alors qu’en parallèle, les consommateurs plébiscitent les offres à forte dimension locale et RSE, tout en recherchant davantage de différenciation, particulièrement les Millenials.

La logique de Powerbrand peut être particulièrement préjudiciable pour les marques qui ont longtemps cultivé des racines locales, que le passage à un mix plus global a pu appauvrir et couper de racines historiques pour les consommateurs locaux. En revanche, ceci touche moins celles qui se sont construites sur un modèle global assumé, qui fait partie de leur identité et donc de la proposition de valeur pour les consommateurs.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

QUE FAIRE QUAND ON EST À LA TÊTE DE GRANDES MARQUES ?

Il est essentiel de ne pas couper le fil de l’histoire racontée à ses consommateurs, tout en s’adaptant aux nouvelles tendances. Une marque est riche de toute son histoire, la mémoire d’un passé lointain restant parfois très forte. Le danger, c’est de se couper de ses racines, alors qu’une innovation qui prolonge son patrimoine n’en est que plus forte.

Les consommateurs plébiscitent les offres à forte dimension locale et RSE En somme, les grandes marques gagneraient souvent à revenir à un modèle plus Glocal, s’appuyant sur les synergies internationales lorsqu’elles ne sont pas perçues par le consommateur (achats, partage d’actifs), tout en cultivant plus fortement le lien avec les consommateurs locaux à travers des programmes d’activation nationaux forts en lien avec des écosystèmes spécifiques (ex : ambassadeurs, partenaires media, leaders d’opinion à fort impact local).

ALAIN MILLIAT Gérant et Fondateur Alain Milliat

POURQUOI LES CONSOMMATEURS SE TOURNENT AUJOURD’HUI VERS LES MARQUES COMME LA VÔTRE ?

Pendant des années le comportement d’achat des consommateurs s’est standardisé dans une forme de syndrome « métro boulot dodo » : les mêmes produits sous les mêmes marques achetés dans les mêmes grandes surfaces.

Mais l’arrivée d’internet a depuis quelques années maintenant créé une volonté de singularisation de la part du consommateur : un monde nouveau s’est ouvert à lui pour investiguer, élargir ses choix et donc gagner en liberté dans sa manière de consommer.

L’appréciation qu’ont certains consommateurs à l’égard des grands groupes et de leurs grandes marques participe à ce virage.

Certains décident donc de se tourner vers un format d’entreprise à taille humaine, vers une marque ou un produit qui fera écho et qui correspondra plus à l’image qu’ils se font de l’entreprise ; un fondateur, une production, des hommes et une culture d’entreprise.

Le consommateur qui privilégie des marques de niche comme la nôtre se trouve donc confronté à un paradoxe non moins intéressant : la volonté d’aller trouver une marque difficilement accessible car absente de la grande distribution pour satisfaire son

1997 : Création de la maison Alain Milliat 1983 : Reprise de la ferme familiale

désir d’authenticité et de différenciation.

Et c’est là où en tant que petite marque nous devons jouer sur cet équilibre subtil : conserver cette image de rareté tout en nous rendant plus accessibles.

La singularisation d’une petite marque face à l’hyper visibilité d’une grande marque.

COMMENT DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION GAGNANTE POUR UNE PETITE MARQUE FACE AUX POWER BRANDS ?

Le mot d’ordre est de ne jamais se confronter trop frontalement aux grandes marques. Pour exister il faut faire preuve de singularité, autant dans le produit que dans la marque ou l’image véhiculée.

Les petites marques comme la nôtre existent en grande partie grâce aux grandes marques qui ont une implantation et une visibilité trop forte. La stratégie de distribution doit donc être sélective et soignée, afin de générer un sentiment d’appartenance et d’exclusivité fort chez nos clients. Ils valorisent alors l’unicité d’une petite marque face à l’hyper visibilité d’une grande marque.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

QUELLE(S) RÉPONSE(S) POUVEZ-VOUS APPORTER FACE AU DÉVELOPPEMENT D’AUTRES PETITES MARQUES (INDÉPENDANTES OU LANCÉES PAR LES GRANDS GROUPES) ?

Une fois qu’on a réussi à construire cette singularité aux yeux du consommateur, la clé est de toujours faire attention à la cohérence entre le produit, sa composition, les relations interpersonnelles au sein de l’entreprise et à l’extérieur… et plus largement, faire vivre au consommateur la culture d’entreprise, au-delà des diktats que peuvent imposer le marché et les media.

Un autre élément clé est d’intégrer une véritable dimension humaine dans la stratégie de distribution car la marque n’existera que si à chaque fois que l’on rencontre un client ou un prospect, cette rencontre devient une parenthèse agréable et elle a une valeur unique aux yeux des clients.

Le mot d’ordre est de ne jamais se confronter trop frontalement aux grandes marques.

Enfin, la constance dans la stratégie et la sincérité avec le consommateur. Eléments qui génèrent de l’adhésion entre l’entreprise, le prescripteur et le consommateur.

35

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE DU TOUJOURS MOINS CHER …

Il y a seulement dix ans, le souci des modes de production des biens ou des services que nous achetions n’était l’apanage que d’une petite minorité. Fondamentalement, peu importaient le lieu, voire les conditions de production, les ingrédients ou même les retombées, tant que cela coûtait moins cher. L’exemple de cette évolution se retrouve dans le Hard Discount, qui atteint son apogée à 15% du marché de la distribution en France en 2009.

2.

L’IMPACT SOCIÉTAL D’UNE MARQUE : COM’ OU STRATÉGIE GAGNANTE ?

… AU CONSOMMATEUR ENGAGÉ ET EXIGEANT Mais aujourd’hui, tout a changé : les consommateurs ne recherchent pas seulement le bon rapport qualité / prix. La prise de conscience des enjeux environnementaux et de nombreux scandales médiatiques sanitaires ou sociétaux ont profondément changé leurs attentes : la façon de produire devient un critère clé d’achat. Et cela est facilité par l’accès quasiment illimité à l’information, comme l’illustrent le succès de Yuka et ses millions d’utilisateurs qui traquent additifs et qualité nutritionnelle.

Aujourd’hui, la suppression d’ingrédients

ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

65%

Part des Français déclarant en 2018 porter attention au positionnement des marques vs. les enjeux sociétaux

45% 36

Part des Français déclarant se préoccuper du « Made in France » en 2018

49%

Part des Français estimant en 2018 que les marques sont plus à même de résoudre les problèmes sociétaux que les États

70%

Part des Français prêts en 2018 à payer plus cher leurs produits pour mieux rémunérer les agriculteurs

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

contestés devient un argument Marketing majeur, de l’huile de palme aux sulfates ou conservateurs. Autre exemple : les consommateurs ont fait évoluer le marché des œufs vers l’élevage en liberté, ou même le « Bio ».

Le « Fabriqué en France », malgré son possible surcoût, n’a jamais été aussi porteur, s’affichant des slips aux confiseries. Le sourcing des produits est devenu essentiel pour les clients et la traçabilité de toute la filière est devenue un argument clé : le visage des éleveurs apparaît sur les paquets de riz ou des produits laitiers, « 60 millions de consommateurs » compare le temps de pâturage des vaches et le prix payé aux éleveurs pour le lait.

entreprises est passée à la loupe.

L’ÉMERGENCE DU CONSO-CITOYEN

Il ne s’agit pas d’un simple effet de mode, temporaire et limité, mais bien d’un changement fondamental des attentes des consommateurs, qui assument un rôle de conso-citoyen. Des marques ont construit leur succès récent en sachant se placer en pointe sur ce sujet, comme le montrent l’explosion des segments Bio ou locavores dans l’agroalimentaire ou celles des communications sur les conso-activistes dans les Services (cf le Business Case « J’agis avec Engie »).

On assiste à l’extension du champ des préoccupations des citoyens jusqu’à englober l’ensemble du spectre environnemental et sociétal. Après l’environnement et les animaux, les consommateurs se sont souciés du sort des producteurs des pays émergents. Aujourd’hui, ils veulent aussi qu’un « juste prix » soit payé aux fournisseurs locaux. Nous arrivons au point où la totalité de l’impact environnemental et sociétal des

C’est cette tendance de fond qui incite de nombreuses grandes marques à revoir profondément leur stratégie comme par exemple Danone autour de la labellisation B-Corp ou Carrefour avec la traçabilité par la Blockchain sur plusieurs filières qualité tout en recentrant sa communication sur cet axe, longtemps complètement absent dans la grande distribution.

On assiste à l’extension du champ des préoccupations des consommateurs à l’ensemble du spectre environnemental et sociétal

3 PARTIS PRIS STRATÉGIQUES POUR PROFITER DE CETTE TENDANCE } CONSIDÉRER LE SOURCING COMME

} S’ADAPTER ET COMMUNIQUER

} UTILISER LES INNOVATIONS TECH-

UN ENJEU DE VALEUR AJOUTÉE MAJEUR : Ne pas considérer uniquement le moins-disant mais développer au contraire une stratégie de partenariat avec les producteurs pour les aider à se développer harmonieusement

COMME PRODUCTEUR-CITOYEN : Il devient critique de prendre les devants, adapter son offre et communiquer sur l’ensemble des engagements sociétaux pris

NOLOGIQUES DE TRAÇABILITÉ :

Ex : Accord de Savencia avec Intermarché pour payer 11% plus cher le lait auprès des producteurs en gage de pérennité / qualité

Ex : Les engagements « Live Long » de Valrhona avec trois dimensions : environnement, gastronomie et vivre ensemble NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

De nombreux outils, notamment autour de la Blockchain, permettent de concilier forte transparence et maîtrise de la communication Ex : La carte interactive des fournisseurs, usines et fermes de Patagonia sur leur site Internet

37

Description : 2640 caractères +/- 5% Citation : 110 caractères +/- CASE 5% BUSINESS

« J’AGIS AVEC ENGIE » J’AGIS AVEC ENGIE

BUSINESS CASE BUSINESS CASE

Citation : cela fait déjà deux ans que l’ensemble du groupe a réorienté ses activités vers des activités d’avenir

Mettre la citation avant la phrase « Le groupe s’est ainsi orienté… »

fort du fournisseur d’énergie en faveur de n’est pas du tout opportuniste puisque l’environnement est un critère de choix de cela fait déjà deux ans que l’ensemble du souscription puisques la prise en compte par groupe ENGIE a réorienté ses activités vers Plus qu’un nouveau slogan, un nouveaulespositionnement…

Français a augmenté de 30% entre 2016 des activités d’avenir : le développement et 2018. d’infrastructures, la production Une meilleure maîtrise de sa consommation, la possibilité de produire son énergie ou de consommer moinsd’énergies cher le multiplication2018 des services weekend, telles sont les nombreusesAu-delà preuves lesquelles ENGIE communique depuislaseptembre pour de sur l’aspect environnemental et en renouvelables, légitimer sa nouvelle promesse « J’agis avec ENGIE », signature de la marque associée à tous ses supports aux particuliers et aux professionnels, …deLe lien avec les transformations des modes de communication, mais qui incarne plus longuement le nouveau positionnement de la marque sur ce marché de groupe ENGIE s’est ainsi orienté vers la proconsommation, ENGIE propose surtout à ses PLUS QU’UN NOUVEAU SLOGAN, commodités ultra concurrentiel. duction d’équipements « Made In Europe », clients de devenir de véritables « consomUN NOUVEAU POSITIONNEMENT …

38

stratégie avant de pouvoir communiquer NOVASCOPIE dessus… 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

UNEPRISE PRISEENEN COMPTE CROISSANTE DERESPONSABILTÉ LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DANS L’ÉNERGIE UNE COMPTE CROISSANTE DE LA SOCIÉTALE DANS L’ENERGIE Évolution de la prise en compte de l’impact environnemental et sociétal des produits et services dans le Top 3 des critères d’achat des Français Part des Français intégrant l’impact environnemental et sociétal comme de critère de choix d’achat (%)

… en ligne avec les attentes des consommateurs » de leur consommation Une meilleure maîtrise de sa consommation, mateurs-acteurs Si les Français ont déjà liée de à produire la promesse d’uneou consommation raisonnée et pris respectueuse de l’environnement, cette la Très possibilité son énergie de énergétique. d’énergie Cela fait déjà deux que se promesse est une réponse directe d’ENGIE aux attentes des consommateurs, puisqu’en 2018, 76% des ans Français l’habitude de se rendre sur leur espace client consommer moins cher le weekend, telles disent concernés par les enjeux liés à la transition énergétique. L’engagement fort du l’ensemble fournisseur d’énergie en faveur du groupe a sont les nombreuses preuves sur lesquelles en ligne pour suivre leur consommation et de l’environnement est un critère de choix deleurs souscription puisque la prise en compte par lesses Français a augmenté de réorienté activités vers des payer factures, ils attendent aujourd’hui ENGIE communique depuis septembre 2018 30% entre 2016 et 2018. activités d’avenir. pour légitimer sa nouvelle promesse « J’agis davantage de leurs fournisseurs et sont plus Au-delà de l’aspect environnemental et en lien avec les transformations des modes de consommation, ENGIE propose de 80% à juger utiles les services pratiques avec ENGIE », signature de la marque assosurtout à ses clients de devenir de véritables « consommateurs-acteurs » de leur consommation énergétique.

Si les ciée à tous ses supports de communication, de ces derniers. C’est pourquoi ENGIE leur Français ont déjà pris l’habitude de se rendre sur leur espace client en ligne pour suivre leur consommation et payer la sortie du charbon ou le développement mais qui incarne clairement le nouveau propose de piloter leur consommation deleurs factures, ils attendent aujourd’huipuis davantage de leurs fournisseurs et sont plus de 80% à juger utiles services renouvelables, en les France et à leur smartphone, d’en autoproduire une d’énergies positionnement la derniers. marque surC’est ce marché pratiques dede ces pourquoi ENGIE leur propose de piloter leur consommation depuis leur smartphone, l’étranger.

Comme le montre le projet « Betpartie, de souscrire à des services de dépanded’en commodités ultra concurrentiel. autoproduire une partie, de souscrire à des services de dépannage ou d’entretien desToday équipements, ter Cities » à Greater…Springfield en nage ou d’entretien des équipements, …

Un succès commercial, mais surtout un engagement global du Groupe Australie, qui a pour ambition de devenir une …Si ENcette LIGNEpromesse AVEC LES ATTENTES villepositionnement à consommation zéro d’ici nouvelles 50 ans. Cet d’agir en faveur de l’environnement constitue le cœur du de ses UNd’excellents SUCCÈS COMMERCIAL, DES CONSOMMATEURS engagement relayécette par une nouvellen’est struccampagnes et a reçu dès son lancement résultats de la part des consommateurs, démarche MAIS SURTOUT UN ENGAGEMENT pas du tout opportuniste puisque cela fait déjà deux ans que l’ensemble du groupe ENGIE a réorienté ses activités ture de communication Corporate « HarmoTrès liée à la promesse d’une consommaGLOBAL DU GROUPE vers des activités d’avenir : le dedéveloppement d’infrastructures, la production d’énergies la ny Project » démontrerenouvelables, que les annonceurs tion d’énergie raisonnée et respectueuse multiplication des services aux particuliers et aux professionnels, …

Le groupe ENGIE s’est ainsi orienté vers la Si cette promesse d’agir en faveur de l’envine doivent pas être opportunistes avec cette l’environnement, cette promesse est une production d’équipements Made In Europe, la sortie du charbon ou le développement d’énergies renouvelables, en réponse directe d’ENGIE aux attentes des ronnement constitue le cœur du positionne- nouvelle tendance, mais bien s’engager comFrance et à l’étranger. Comme le montre le projet « Better Cities Today » à Greater Springfield en Australie, qui a pour consommateurs, puisqu’en 2018, 76% des ment de ces nouvelles campagnes et a reçu plétement et opérationnellement par des ambition de devenir une ville à consommation zéro d’ici 50 ans. Cetrésultats engagement relayé par une nouvelle structure de dès son lancement d’excellents de actes concrets dans cette stratégie avant de Français se disent concernés par«les enjeux Project communication Corporate Harmony » démontre que les annonceurs ne doivent pas être opportunistes avec la part des consommateurs, cette démarche pouvoir communiquer dessus… liés à la transition énergétique.

L’engagement cette nouvelle tendance, mais bien s’engager complétement et opérationnellement par des actes concrets dans cette

25% 20% 15% 10% 5% 0%

21%

Top 3

9%

3ème critère de choix

9%

2ème critère de choix

2%

3%

2017

2018

1er critère de choix

19% 15%

16%

16% 10%

12%

11%

10%

2% 1%

3% 1%

5% 1%

2014

2015

2016

7%

21% des Français prennent en compte l’impact environnemental et sociétal dans les trois premiers critères de choix d’achat en 2018 vs. 15% en 2014, ce qui en fait le 2ème critère dominant derrière le prix.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

39

L’EXPERT DE NOVA CONSULTING JULIEN BERNARD Président Nova Consulting

QUELLES SONT LES DIMENSIONS CLÉS D’IMPACT SOCIÉTAL UTILISÉES PAR LES MARQUES ?

L’impact sociétal des marques s’articule autour de quatre dimensions principales : • L’impact économique territorial : le consommateur souhaite que le produit bénéficie économiquement à son territoire d’origine, à travers notamment l’emploi.

• La traçabilité : le client veut savoir d’où vient son produit et quelles ont été ses étapes de transformation.

• Le respect de la filière : le consommateur tient à ce que le rapport de force entre les maillons de la chaîne de valeur soit partenarial et proportionnel à la valeur créée, en rémunérant davantage, par exemple, les matières premières.

• L’impact sociétal : le consommateur attend un véritable impact global positif du produit sur son environnement (écologie, santé, … ) QUELS SONT POUR VOUS LES EXEMPLES DE BONNES PRATIQUES ?

L’agroalimentaire est à la pointe sur ce sujet compte tenu de tous les aspects de cette construction personnelle avec le concept : plaisir, santé, écologie. Prenons un exemple marquant sur chaque dimension de l’impact sociétal : 40

L’EXPERT DES MARQUES 2014 - 2017 : Fondateur et Président de Nova Consulting 2008 - 2011 : Directeur du Conseil Stratégique et du Développement chez Havas Sport et Entertainment 2005 - 2008 : Co Fondateur et Enseignant à l’ESSEC 2003 - 2005 : Consultant au Boston Consulting Group 1997 - 2003 : Fonctions Marketing chez L’Oréal

• Sur la traçabilité : la grande distribution se fait le relais du législateur et impulse une forte dynamique (ex : tous les hypermarchés revalorisent des initiatives bio ou locavores alors qu’ils étaient jusqu’à présent uniquement centrés sur le prix) • Sur le respect de la filière : les grandes maisons de gastronomie française travaillent beaucoup dessus. Ainsi, par exemple, notre client Valrhona rachète des plantations de cacao à Madagascar pour créer une filière intégrée où le producteur est bien rémunéré avec une vision long terme du partenariat avec la marque.

Le consommateur exige de pouvoir se projeter intellectuellement dans l’univers de la marque • Sur l’impact environnemental sociétal : s’il a longtemps été l’apanage des « petits producteurs », la plupart des grandes marques agroalimentaires ont aujourd’hui basculé dans cette stratégie et sont même parfois encore plus engagées comme le montre le programme « One planet, One health » de Danone au cœur de leur stratégie de développement.

• Sur l’impact territorial : nous avons conçu plusieurs cités expérientielles autour de NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

marques fortes de nos clients qui sont devenues de véritables lieux touristiques de destination avec un très fort impact sur les ventes. Ainsi, le succès des ateliers Weiss à Saint-Étienne qui mixent visite de l’usine, boutique expérientielle et cuisine gastronomique avec le chef étoilé Christophe Roure est un exemple remarquable.

TOUTES CES INITIATIVES NE RELÈVENT-ELLES PAS DU COUP DE COMMUNICATION ?

Le consommateur exige aujourd’hui des gages et des actes concrets afin de pouvoir se projeter intellectuellement dans l’univers sociétal de la marque. Le nuage de labels, d’initiatives désordonnées, de communication Corporate « prétexte » des années 2000 s’est dissipé pour laisser percer un faisceau plus lisible : le « Marketing sociétal des marques ». Pour fonctionner, ce faisceau doit être au cœur de la stratégie : ciblage, positionnement, réalité produit.

Notre métier est ainsi d’accompagner toutes les marques (des grands groupes ou des petites maisons) qui visent à construire une relation qui dépasse la simple dimension transactionnelle avec le client. Afin de construire une relation forte assumée et long terme avec le client.

CLÉMENTINE ALZIAL Directrice Générale Valrhona

EN QUOI LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DE L’ENTREPRISE (RSE) EST IMPORTANTE POUR UNE MARQUE ?

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) n’est plus seulement un effort de responsabilité globale de l’entreprise ou un élément de différenciation face à la concurrence, mais bien une obligation stratégique pour toute entreprise. Et ce, à deux égards : • Tout d’abord, la mise en place de politiques RSE correspond à une obligation des clients, qui sont devenus beaucoup plus exigeants vis-à-vis des marques et leur demandent d’être respectueuses de leur environnement

La volonté d’avoir un impact positif sociétal et environnemental mais aussi de maximiser leur impact sociétal sur toutes les dimensions (environnement, santé, emploi, …), et génère aussi de véritables retombées économiques sur les ventes et devient, à ce titre, un réel outil Marketing.

• En parallèle, la politique RSE d’une entreprise témoigne de la volonté d’avoir un impact sociétal positif dans le monde dans lequel elle s’inscrit : dans son secteur d’activité bien sûr, vis-à-vis de toute la filière

Depuis 2019 : Directrice Générale de Valrhona 2013 - 2018 : CEO de Weiss Chocolate 2009 - 2013 : Chief Operating Officer Southern Europe & Middle East chez Valrhona

(depuis les producteurs jusqu’aux distributeurs), mais aussi dans son territoire, en tant qu’employeur et également de plus en plus comme emblème de la destination (comme le montre par exemple le succès touristique de la cité du chocolat Valrhona avec 150 000 visiteurs annuels à Tain l’Hermitage).

POURQUOI LA MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE RSE EST D’AUTANT PLUS CONCRÈTE CHEZ VALRHONA ?

Valrhona a développé un positionnement unique dans le secteur du chocolat Premium qui intègre l’ensemble des parties prenantes- autour des trois piliers stratégiquesSourcing, Transmission et Transformation.

Pour chaque axe, Valrhona a réussi à créer un écosystème autour de son produit en fédérant les différentes parties prenantes autour de valeurs mobilisatrices : l’engagement autour de la pérennité de la filière du cacao pour les producteurs ; la fierté de participer à la vente d’un produit de qualité et responsable pour les collaborateurs ; et enfin la défense de la gastronomie artisanale pour les clients.

Ainsi, par sa politique RSE, Valrhona réaffirme son identité de PME qui, malgré sa très forte croissance (Valrhona est aujourd’hui leader mondial du chocolat Premium B2B), s’est construite avec cet ADN NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

particulier : celui d’être une marque forte, authentique et artisanale, partenaire de tous les professionnels (des grands chefs aux pâtissiers), respectueuse de sa matière première et de la filière dans laquelle elle est pleinement intégrée.

POUVEZ-VOUS CITER DES INITIATIVES QUI ILLUSTRENT VOTRE ENGAGEMENT RSE AVEC UN FORT IMPACT SOCIÉTAL ?

Valrhona a développé une plateforme RSE intitulée « Live Long ». Celle-ci s’inscrit dans une logique durable et responsable en impliquant l’ensemble des parties prenantes.

Deux exemples illustrent cette stratégie.

En ce qui concerne le cacao, chez Valrhona 100% de nos achats sont traçables jusqu’au producteur. Valrhona a également pris des participations dans la plantation de Millot à Madagascar, témoignant ainsi de sa volonté de créer des relations pérennes avec les

Chez Valrhona 100% de nos achats sont traçables jusqu’au producteur producteurs locaux tout en améliorant leurs conditions de vie. En effet, grâce au soutien de Valrhona, 45 logements de village ont été rénovés et un centre de soins a été créé.

41

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE LA 3ÈME RÉVOLUTION DU MARKETING Suite aux révolutions du Marketing Offline à travers le Phygital et de la TV Programmatique, puis plus globalement du croisement CRM/DMP, l’objectif est aujourd’hui de combiner les multiples points de contact Offline et Online de manière pertinente pour optimiser le ROI Marketing. Déployer une telle stratégie suppose 3 étapes clés : identifier l’individu, définir la meilleure série de contacts et enfin personnaliser chacun des contacts.

3.

MULTI-TOUCHPOINTS : UNE CINÉMATIQUE PERSONNALISÉE POUR CHAQUE CONSOMMATEUR

UNE RÉVOLUTION EN TROIS ÉTAPES La première étape, déjà amorcée depuis plusieurs années, consiste à enrichir continuellement les bases clients via l’Onboarding (croisement des bases CRM/PRM et DMP) afin d’identifier précisément chaque individu pour chaque point de contact. À titre d’exemple, Sofinco reconnaît ainsi désormais 40% de ses clients sur le Web, ce qui permet à la marque de pousser des offres personnalisées en fonction notamment de l’objectif Marketing, de la valeur du client et de la segmentation. Ce croisement permet également d’identifier les

ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

99 Mds $

Marché mondial estimé de la publicité mobile en 2018 (qui passe devant le Desktop : 97 Mds $)

51% 42

Part des consommateurs qui reçoivent au minimum 4 Touchpoints d’une marque avant de faire un achat

54%

Part des entreprises américaines qui utilisent des modèles d’attribution multi-canaux (+5pts vs. 2017)

+17%

Impact moyen sur l’efficacité d’une campagne menée avec une cinématique personnalisée vs. classique.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

leviers Marketing préférentiels de chaque individu.

Cependant, établir plusieurs points de contact pertinents pour un individu ne permet pas d’optimiser pleinement l’efficacité des sollicitations Marketing qui le ciblent. Pour aller plus loin, il s’agit de comprendre non plus l’élasticité des leviers individuellement par objectif Marketing, mais plutôt l’élasticité d’une

Il s’agit de comprendre l’élasticité d’une série de leviers à l’autre pour prédire la cinématique de contacts optimale série de leviers à l’autre par combinaison de facteurs afin de prédire la cinématique de contacts optimale. Cela suppose de travailler sur des séries de données existantes et de les enrichir par la pratique de l’A/B Testing. Ce travail, très complexe il y a quelques années encore, est désormais possible par modélisation grâce aux

avancées du Big Data et de l’IA, comme le fait Nova pour la majorité de ses clients.

La dernière étape du processus est de créer un contenu personnalisé par point de contact et par individu. Cette personnalisation doit là encore dépendre de plusieurs facteurs, tels que l’objectif Marketing, et à l’évidence le déclencheur et l’ordre du point de contact. C’est dans cette optique que Renault diffuse près de 40 variations différentes de l’e-news, multipliant des combinaisons de Photos / offres / Textes personnalisées en fonction du profil du contact. Enfin, des outils comme la Dynamic Creative Optimization (DCO) permettent de faciliter cette personnalisation, notamment en testant les différents leviers digitaux et en adaptant automatiquement les contenus par individu grâce au Deep Learning.

Les méthodes d’optimisation graphique quoique très efficaces car personnalisées ne doivent pas faire oublier une des dimensions clés de la performance de la communication : la créativité. Celle-ci devient donc un enjeu majeur de l’optimisation de ces outils Big Bata. On boucle la boucle.

3 PARTIS PRIS STRATÉGIQUES POUR PROFITER DE CETTE TENDANCE } DEVELOPPER UN MODELE

} MENER UNE GRANDE ÉTUDE MO-

} GARDER LA MAINMISE SUR LA

D’ORCHESTRATION TRANSVERSAL « MULTI-TOUCHPOINTS » Mettre en place une gouvernance et des outils transversaux multi-touchpoints à tous les services marketing

NOGRAPHIE ANNUELLE ET UN BAROMETRE MENSUEL CONSOMMATEURS

GESTION DE LA DATA ET SUR LA MESURE DE LA PERFORMANCE Développer et utiliser des outils simples, intégrés et partageables en interne

Ex : Programme de scénarisation / personnalisation mis en place par Nova avec les équipes marketing Renault (Media, CRM, Distribution)

Réaliser chaque année des études quantitives pour pouvoir paramétrer les outils sur les segments consommateurs Ex : Démarche mise en œuvre chez beaucoup de nos clients, (Renault, ENGIE, Crédit Agricole, …)

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

Ex : ENGIE pilote toute sa performance marketing via un outil unique interne « scorecard de performance »

43

Description : 2640 caractères +/- 5% BUSINESS CASE Citation : 110 caractères +/- 5%

Citation : L’agence est capable d’optimiser la cinématique des points de contacts pour chaque individu

d’agences (de 6 000 à 2 500 en 2 ans), par à partir de l’historique de ses points de la nomination de Project Managers res- contact Online et Offline, réels ou estiLa mue de Procter & Gamble ponsables du Marketing de chacune de ses més, en combinant les méthodes algorithSept personnes sur dix dans le monde marques s’agacent numériques peu pertinentes et trop La répétitives, trop et de parpublicités la ré-internalisation du Memiques probabilistes. plateformeet permet de moyens financiers sont gaspillés via des media et des annonceurs qui manquent de transparence sur leurs dia Analytics et du Media Planning. ainsi de connaître, d’étudier et de prédire méthodes et leurs métriques. Partant de ces constats, P&G, premier annonceur mondial avec $7Mds de dépenses CustomerdeJourneys puis d’automatiser LApublicitaires MUE DE PROCTER & GAMBLE par an, dont le tiers dans le numérique, a engagé une profondelesmutation sa stratégie Marketing les sollicitations sur ces mêmes parcours Digitale autour de deux grands axes depuis 2016.

Sept personnes sur dix dans le monde L’HYPERPERSONNALISATION : clients personnalisés sur un modèle de LA CINÉMATIQUE AU CONTENU En premier lieu, la multinationale bouleversé son organisation pour mettre fin au travail en silo, gagner en s’agacent de publicités numériques peu a DE DCO complexe. transparence et retrouver maîtrise globale de ses Marketing.

Elle a ainsi largement repris la main pertinentes et trop répétitives.une Trop de En parallèle, P&Gproblématiques a accéléré ses dévelopsur ses dépenses publicitaires et sur ses Data en coopération resserrée avec ses grandes agences partenaires moyens financiers sont gaspillés via des pements en matière d’Onboarding, d’anaintégrées, ce qui s’est traduit par une réduction drastique de son réseau d’agences (de 6 000 à 2 500 en 2 ans), par la media et des annonceurs qui manquent de lyses prédictives et d’Intelligence Artifinomination de Project Managers responsables du Marketing de chacune de ses marques et par est la ré-internalisation L’agence capable transparence sur leurs méthodes et leurs cielle. La firme s’appuie notamment sur du Media Analytics et du Media Planning. métriques. Partant de ces constats, P&G, les solutions technologiques et humaines d’optimiser la cinématique premier annonceur mondial avec $7Mds de (3 500 ingénieurs et Data Scientists) de son des points de contacts pour L’hyperpersonnalisation de lale cinématique contenu dépenses publicitaires par an, :dont tiers agence au (Publicis).

Celle-ci regroupe d’abord chaque individu. dans le numérique, a engagé une profonde ses Data avec celles acquises par ses En parallèle, P&G a accéléré ses développements en matière d’Onboarding, d’analyses prédictives et d’Intelligence mutation de sa La stratégie Artificielle. firmeMarketing s’appuieDigitale notamment sur les solutions technologiques sous-traitants et par P&G sous des iden- et humaines (3500 ingénieurs et Data autour de deuxde grands depuis 2016. Celle-ci Scientists) son axes agence (Publicis). d’abord ses Data tifiantsregroupe uniques, puis est capable de avec cibler celles acquises par ses sous-traitants et Cette stratégie a des déjà par P&G sous des identifiants uniques, puis est capable de cibler des profils extrêmement précisMarketing pour leurglobale pousser des profils extrêmement précis pour leur En premier lieu, la multinationale a boupermis à P&G d’économiser $750M dans offresson ultra-personnalisées au bonfin moment surdes lesoffres bons ultra-personnalisées leviers. L’agence est pousser auaussi capable d’optimiser la cinématique leversé organisation pour mettre son budget publicitaire depuis son lancedes points de contacts pour chaque individu avec l’aide de sa plateforme de Deep Learning et d’activation Cosmos au travail en silo, gagner en transparence bon moment sur les bons leviers. L’agence ment, dont $200M de coupes dans Di(créée en 2017 avec Microsoft), qui permet de créer une « vision à 360 degrés » de chaque individu vialeses capable d’optimiser la cinémaet identifiants retrouver une maîtrise globalededel’historique ses est aussi uniques à partir de ses points de contacts Online et Offline, réels ou estimés en combinant gital, majoritairement redistribuées vers les de contact pour chaque problématiques Marketing.

Elle a ainsi lar- tique des les méthodes algorithmiques probabilistes.

La points plateforme permet ainsi de connaître, d’étudierenet2017. de prédire les media traditionnels Elle devrait individu avec l’aide deces sa mêmes plateforme de gement reprisJourneys la main puis sur ses dépenses les sollicitations sur Customer d’automatiser parcours clients personnalisés sur un modèle également permettre d’économiser $200M publicitaires et sur ses Data en coopéra- Deep Learning et d’activation Cosmos de DCO complexe. supplémentaires d’ici 4 ans selon le groupe. (créée en 2017 avec Microsoft), qui pertion resserrée avecMarketing ses grandes agences Cette stratégie globale a déjà permis à P&G d’économiser $750M dans budget depuis son En son parallèle, sonpublicitaire Reach a augmenté de met créer majoritairement une « vision à 360 redistribuées degrés » de partenaires intégrées, ce qui de s’est traduitdans lancement, dont $200M coupes le de Digital vers les media traditionnels en 2017.

10% entre 2016 et 2017. chaque individu via supplémentaires ses identifiants uniques parElle unedevrait réduction drastique permettre de son réseau également d’économiser $200M d’ici 4 ans selon le groupe. En parallèle, son

09/01 Modifs en rouge dans le texte

44

BUSINESS CASE

Reach a augmenté de 10% entre 2016 et 2017.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

ÉVOLUTION DU NOMBRE DE TOUCHPOINTS PAR PERSONNE AUX ETATS-UNIS

ÉVOLUTION DU NOMBRE DE TOUCHPOINTS PAR PERSONNE AUX ÉTATS-UNIS Évolution du nombre de Touchpoints par cinématique par personne entre 2010 et 2018 Part de la population touchée par nombre de contacts

PROCTER AND GAMBLE PROCTER AND GAMBLE

BUSINESS CASE

7% 10%

5% 8%

8% 7% 12%

39%

6 et plus

24%

5

17%

4

31%

3

17% 1% 2018

2 1

15% 33%

38%

2000

10%

38%

66%

16%

12% 15%

9% 2010

31% 4% 2014

23% 2% 2015

Une forte évolution du nombre de Touchpoints par cinématique par personne entre 2010 et 2018 : 52% des personnes étaient touchées avec une cinématique d’au moins trois Touchpoints en 2010 vs 82% en 2018.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

45

L’EXPERT DES MARQUES

L’EXPERT DES AGENCES

ÉRIC PASQUIER Directeur Marketing Renault France

46

2018 - Présent : Directeur Marketing France, Renault 2017 - 2018 : Directeur Général, Renault Mexique 2014 - 2017 : Directeur Marketing Région Amériques, Renault 2011 - 2013 : Directeur de Gamme Commerciale, Renault

QUELS SONT LES SUJETS LES PLUS INNOVANTS SUR LESQUELS VOS ÉQUIPES TRAVAILLENT ?

COMMENT FONCTIONNE POUR VOUS CETTE CINÉMATIQUE DE SCÉNARISATION MULTI-TOUCHPOINTS ?

Ces dernières années, les équipes de la Direction Marketing France ont optimisé, avec l’aide de leurs partenaires (Publicis, OMD, Nova), les investissements media « classiques » (grâce notamment à la mise en place de modèles prédictifs de l’efficacité sur les ventes et l’usage des leviers media) puis CRM-PRM (en mettant notamment en œuvre des outils de segmentation et de scores sophistiqués pour des campagnes ultra personnalisées).

Aujourd’hui, notre priorité est d’obtenir une vision transversale intégrant tous les touchpoints sur l’ensemble du tunnel de transformation, et cela dans une stratégie non plus uniquement de fidélité mais de conquête de nouveaux clients.

Pour cela, l’objectif est de construire un outil de modélisation et de scénarisation de tous les points de contact entre Renault et ses prospects.

C’est pourquoi nous avons mis en place une structure projet transverse fédérant l’ensemble de mes équipes et de nos partenaires afin de développer ces outils en mode agile. Plusieurs tests sont en cours afin de mettre en œuvre les nouveaux outils dès 2019.

Tout d’abord, nous identifions l’ensemble des prospects, au travers des signaux chauds qu’ils émettent (site, DMP, clics sur emails, …), et les croisons avec l’ensemble des informations sur cet individu (comportement media et online, comportement d’achat, profil socio-économique, centre d’intérêts…) afin de les segmenter et de les scorer. Ensuite, nous cherchons à définir et optimiser les deux dimensions de la relation individualisée avec ce prospect :

Aujourd’hui, mon enjeu est d’avoir une vision transversale intégrant tous les touchpoints sur l’ensemble du tunnel de transformation.

• Quelle est la série optimale de contacts : quels leviers, dans quel ordre et avec quel budget ?

• Quel contenu, en intégrant une personnalisation de l’ensemble des contenus (messages, offres, visuels…) en fonction du profil (segment) et des scores du prospect ?

Par exemple, un prospect Fidèle orienté Prix NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

n’aura pas le même contenu d’email qu’un prospect Switcher Plaisir.

Enfin, nous avons des outils de mesure de l’efficacité de chaque contact tout au long du tunnel de transformation afin d’adapter notre série de contacts à notre contenu en fonction des signaux chauds renvoyés par ce prospect.

Nous avons des outils de mesure de l’efficacité de chaque contact tout au long du tunnel QUELS SONT LES ENJEUX BUSINESS DERRIÈRE CETTE NOUVELLE STRATÉGIE DE CINÉMATIQUE ?

L’enjeu principal, comme sur tous les leviers marketing pour Renault, c’est de vendre plus de voitures ! Et donc à la fois d’augmenter le nombre de clients conquête touchés et d’optimiser le taux de transformation de chacun des contacts.

C’est pourquoi nous avons développé un outil de mesure du ROI sur l’ensemble des investissements marketing au sein d’un modèle (développé par Nova) de suivi et d’efficacité de chaque point de contact, tant dans la gestion du nombre de contacts que dans leur transformation en acte d’achat.

PASCAL NESSIM Co-fondateur Marcel

COMMENT UNE AGENCE COMME MARCEL ARRIVE-T-ELLE À FAIRE COÏNCIDER « EXCELLENCE CRÉATIVE » ET « APPROCHE QUANTITATIVE PERSONNALISÉE » POUR CHAQUE CLIENT ?

Dans le contexte actuel du tout Data, le risque pour nos clients annonceurs serait le sacrifice de l’excellence créative de la copie publicitaire au profit de l’optimisation continue de la performance Marketing avec par exemple des campagnes personnalisées avec la DCO (Dynamic Creative Optimization) qui privilégie la mécanique d’adaptation vs. la créativité pure… L’agence Marcel a précisément été créée pour constituer une offre ultra créative au service des marques.

C’est pourquoi notre approche consiste à faire coïncider ces deux leviers au sein du Groupe Publicis, et ne pas les opposer.

En synthèse, la réussite d’une stratégie de communication pour une marque se mesure en combinant une double approche sur : • Le haut du Brand Funnel avec des campagnes très créatives.

• Le bas du Brand Funnel avec des messages plus personnalisés (ex : Retargeting Digital, CTA promotionnel, …) afin d’augmenter la transformation.

In fine, la créativité d’une agence comme

2011 - Présent : Co-Président, Marcel 2000 - 2010 : Président, Publicis Net 1988 - 2000 : Co-Founder, ID

Marcel couplée aux innovations technologiques du Groupe Publicis doit permettre de rendre les messages publicitaires plus magiques et moins intrusifs pour le consommateur.

Les outils et méthodes changent, mais notre boulot reste le même : construire les marques, et activer les ventes QUELS SERAIENT POUR VOUS LES CLIENTS QUI SYMBOLISERAIENT LE MIEUX CETTE TENDANCE DE PERSONNALISATION DES CONTENUS ET DE LA CINÉMATIQUE PAR CLIENT ?

Deux clients me viennent spontanément à l’esprit : • Une campagne ultra challengeante pour notre client Meetic qui doit chaque mois recruter 400k nouveaux clients en Europe.

Dans ce contexte, nous avons pu prouver l’efficacité d’une campagne qui s’appuie sur des spots déclinés en Offline (indispensables pour le message de marque et la conquête) et Online (indispensables pour la concrétisation).

• L’innovation continue que nous déployons pour notre client emblématique Renault, NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

notamment actuellement sur une nouvelle DCO pour laquelle nous nous efforçons d’être toujours plus créatifs, en innovant sur les moyens de production, afin d’automatiser des films différents pour, par ex. : un client vs. un prospect ou un client Kadjar (plus aisé et plus urbain) vs. un client Twingo (moins aisé et plus rural).

QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS POUR UNE AGENCE AFIN DE GÉRER EFFICACEMENT CE TYPE DE NOUVELLES APPROCHES ?

Afin de gérer efficacement cette approche, j’identifie trois principaux facteurs clés de succès : • Une immense agilité et ouverture d’esprit au sein des équipes (surtout pour les créatifs) pour faire évaluer leur métier et ne pas subir ces tendances.

• Une bienveillance envers l’innovation technologique.

• La capacité à innover même sur des outils technologiques complexes comme la DCO afin de ne plus opposer efficacité et créativité. Ainsi par exemple, une de mes priorités actuelle est de pouvoir personnaliser des séquences entières d’une publicité (ex : la chute d’un spot TV) et non juste le Packshot de fin.

47

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE APRÈS L’ÂGE D’OR, UNE REMISE EN CAUSE DU DIGITAL ?

D’ici à 2021, près de 46% des investissements Marketing aux Etats-Unis seront réalisés en Digital pour un total de 120 milliards de dollars ! Pourtant, récemment, des grands annonceurs comme Procter & Gamble ou Unilever ont profondément remis en cause leur stratégie d’investissements digitaux : décriant l’inefficacité d’une partie de ceux-ci, ce sont plusieurs centaines de millions de dollars de budget qui ont été réallouées aux media Offline.

A l’image de la Télévision il y a quelques années, c’est donc au tour du Digital d’atteindre sa phase de maturité et de devoir profondément se transformer.

4.

LA TV FAIT SON RETOUR FACE AUX EXCÈS DU TOUT-DIGITAL

QUEL ROI POUR LES LEVIERS DIGITAUX ?

Ce sont en premier lieu les performances inégales des leviers digitaux qui justifient aujourd’hui un tel désaveu. Le Reach, promis par le Display, est en fait mécaniquement surévalué à cause d’audiences virtuelles. À titre d’exemple, une étude récente a démontré qu’en 2017, les annonceurs avaient ainsi dépensé 6,5 milliards

ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

36%

Part du temps passé sur Internet par chaque Français en 2018 sur l’une des plateformes des GAFA

41% 48

Part des dépenses publicitaires des grandes entreprises qui sont aujourd’hui consacrées aux media numériques en 2018

33%

Part des Marketers qui ne parviennent pas à prouver un impact quantitatif des Réseaux Sociaux en 2018

$100 Mds

Montant des revenus publicitaires de Google en 2018

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

de dollars pour des campagnes qui n’ont jamais été vues par des humains. La Video Online est également régulièrement remise en cause car trop souvent proposée sous des formats peu performants (de type vidéos skippables) ou associée à des conte-

C’est aujourd’hui au tour du Digital d’atteindre sa phase de maturité et de devoir profondément se transformer nus qui peuvent nuire à l’image de marque de l’annonceur. L’Affiliation est devenue totalement inefficace compte tenu de son taux de transformation final, nettement trop faible, et de son manque de ciblage.

Les surcoûts de l’acquisition en Search incitent souvent les annonceurs à revenir vers plus de media Offline pour augmenter le trafic organique et limiter ses excès.

Au-delà des leviers-mêmes, c’est le manque de transparence des media digitaux qui est largement réprouvé. Les intermédiaires digitaux mobilisés par les annonceurs se

multiplient et sont perçus comme beaucoup trop opaques. La mesure de performance des campagnes digitales n’en est que plus compliquée, notamment lorsqu’il s’agit d’aller au-delà des résultats très classiques (taux de clic ou méthode d’attribution en Last Click uniquement centré sur le bas du Funnel) et au moment où les annonceurs cherchent à mesurer l’impact des leviers sur tous les niveaux du Funnel.

LE RETOUR À LA RAISON Une rationalisation de ces intermédiaires et des outils de mesure de la performance est donc devenue essentielle pour les annonceurs. C’est la raison pour laquelle Nova Consulting a développé, auprès de très nombreuses Marques, des outils prédictifs de modélisation qui couvrent tous les Touchpoints (Offline, Online, CRM, Canaux Commerciaux) et mesure leur impact sur chacun des niveaux du Brand Funnel (Notoriété, Image, Ventes) grâce à des modèles d’attribution beaucoup plus sophistiqués (ex : en Best Contact).

3 PARTIS PRIS STRATÉGIQUES POUR PROFITER DE CETTE TENDANCE } SE RÉAPPROPRIER LA DATA

} RATIONNALISER LES INVESTISSE-

} CONFRONTER L’EFFICACITÉ DES

Exiger plus de transparence aux prestataires externes et l’utiliser afin de challenger l’efficacité des différents leviers

MENTS SUR LES LEVIERS DIGITAUX

LEVIERS DIGITAUX À CELLES DES LEVIERS OFFLINE

Ex : Nova Consulting travaille ainsi avec ses clients afin d’optimiser le mix et le planning stratégique avec les agences

Prendre en compte leur efficacité marginale et l’affinité des cibles aux différents leviers Ex : Procter & Gamble rationnalise ses investissements digitaux depuis 2018

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

Créer une stratégie Marketing globale cohérente et optimisée Ex : Renault en réinvestissant sur des leviers de communication traditionnels (le courrier papier par exemple)

49

Description : 2640 caractères +/- 5% BUSINESS Citation : 110 caractères +/- CASE 5%

09/01 à une idée reçue, Citation : la TV, contrairement connaît le ROI largement le plus compétitif de tous les media traditionnels Citation à MAJ

entre 2015 et 2018, et ce malgré le prix très levant ainsi un frein historique à l’investisseélevé des spots TV puisqu’un spot de 30 se- ment Offline. Enfin, la TV a su s’adapter à de condes sur TF1 coûte entre 45 000 un soir nouveaux formats innovants (Dekstop, MoMalgré une récente forte progression des investissements dans les leviers digitaux (+18% de croissance annuelle semaine et 250 000 un soir de match de bile etdeTablette) qui permettent capter moyenne entre 2015 et 2018), le Digitaldeest aujourd’hui remis en question (manque transparence, ROI de de plus en la contacts, Coupe du Monde (en brut). unedans audience qui seplus détournait de plus: la en plus challengé, saturation du nombre de …).

Les annonceurs se réfugient un levier traditionnel LA TV N’EST PAS MORTE … plus de la TV classique (jeunes, CSP+).

Forts Télévision. Ainsi, en France, elle reste, en 2018, le media le plus consommé (3h48 par Français par jour), le plus Malgré une (94% récente progression des et … MAIS BIEN DE RETOUR ces atouts, le Replay IPTV, le Live Digital puissant de forte taux de pénétration) l’un des plus efficaces sur les différentsdeobjectifs Marketing, en particulier le investissements dans les leviers digitauxpar Ce haut du Tunnel (Notoriété et Image exemple). et le Replay OTT représentent déjà 6% de la mouvement de balancier des investisse(+18% de croissance annuelle moyenne ments est facilité par le renouvellement de durée d’écoute TV de TF1 en 2018 et 60% La TV linéaire continue d’êtreest trèsauappréciée par les plus gros annonceurs puisque 16% des investissements TV sont entre 2015 et 2018), le Digital la TV. En effet, la consommation non linéaire des vidéos sont visionnées sur l’IPTV en réalisés par le Top 10 des annonceurs (vs.

9% pour le total media Offline).

La part du budget alloué à la Télévision du jourd’hui remis en question (manque de (Replay IPTV, Live Digital et Replay OTT) août 2018.

Top 15 des annonceurs français augmente en moyenne de +25% par an entre 2015 et 2018, et ce malgré le prix très transparence, ROI de plus en plus challengé, élevé des spots TV puisqu’un spot de 30 secondes sur TF1 coûte entre 45 000 € un soir de semaine et 250 000 € un saturation du nombre de contacts, …). Les LE RÔLE DE LA TV COMME MEDIA CENsoir de match de la Coupe du Monde (en brut).

La TV, contrairement à une annonceurs se réfugient vers dans un leTRAL ET CATALYSEUR DE L’EFFICACITÉ idée reçue, connaît le ROI vier plus traditionnel : la Télévision.

Ainsi, en DES AUTRES MEDIA … Mais bien de retour France, elle reste, en 2018, le media le plus largement le plus compétitif Enfin, la TV, contrairement à une idée reçue, consommé (3h48 par pardes jour), le de tous est Ce mouvement de Français balancier investissements le renouvellement de la leTV. Enlargement effet, la consommation lesfacilité mediapar traditionnels connaît ROI le plus compétitif non linéaire (Replay IPTV, Live Digital et Replay OTT) permet tout d’abord aux chaînes de générer de la Data sur leurset plus puissant (94% de taux de pénétration) de tous les media traditionnels (Offline utilisateurs (données sociodémographiques, géolocalisation, moments de vie, …) et donc d’optimiser le ROI des et l’un des plus efficaces sur les différents permet tout d’abord aux chaînes de géné- Online) en raison de son rôle de Booster sur annonceurs en adaptant et personnalisant le contenu de leurs campagnes.

TF1 capitalise ainsi sur la Data récoltée objectifs Marketing, en particulier le haut du rer de la Data sur leurs utilisateurs (don- tous les autres media (hors Cinéma). Aussi, pour(Notoriété créer desetcampagnes et des offres par communauté. La TV non linéaire permet également de faciliter la mesure Tunnel Image par exemple). nées sociodémographiques, étude récente de l’Observatoire Nova, de l’efficacité, levant ainsi frein historique à l’investissementgéolocalisation, Offline. Enfin,une la TV a su s’adapter à de nouveaux La TV linéaire continue d’être trèsun appréciée …) et donc de d’optimiser le audience réalisée surquiune dede campagnes, formats innovants (Dekstop, Mobile et moments Tablette)de quivie, permettent capter une se quinzaine détournait plus en par les plus gros annonceurs puisque 16% ROI des annonceurs en adaptant et per- a démontré que la TV représentait en plus de la TV classique (jeunes, CSP+). Forts de ces atouts, le Replay IPTV, le Live Digital et le Replay OTT représentent des investissements TV sont réalisés contenu leurs sont campagnes. moyenne un effet Booster de plus de 60% déjà 6% de la durée d’écoute TVpar de leTF1sonnalisant en 2018 etle60% des de vidéos visionnées sur l’IPTV en août 2018.

Top 10 des annonceurs (vs. 9% pour le to- TF1 capitalise ainsi sur la Data récoltée pour sur l’efficacité des autres media, soit environ talLemedia part du media budget central alloué et rôle Offline). de la TVLacomme catalyseur de l’efficacité despar autres créer des campagnes et des offres com- media deux fois plus que le Digital par exemple. à la Télévision du Top 15 des annonceurs munauté. La TV non linéaire permet égaleEnfin, augmenté la TV, contrairement une idée reçue, connaît le ROI largement le plus compétitif de tous les media français en moyenne deà +25% ment de faciliter la mesure de l’efficacité,

La TV n’est pas morte …

09/01

Tout le texte à MAJ

50

BUSINESS CASE

traditionnels (Offline et Online) en raison de son rôle de Booster sur tous les autres media (hors Cinéma). Aussi, une étude récente de l’Observatoire Nova, réalisée sur2019 une quinzaine deMARQUES campagnes, a démontré que la TV représentait NOVASCOPIE – LES TENDANCES DES en moyenne un effet Booster de plus de 60% sur l’efficacité des autres media, soit environ deux fois plus que le Digital

TROIS CLUSTERS D’ANNONCEURS SELON LEUR PROFIL D’INVESTISSEMENTS TV

TROIS CLUSTERS D’ANNONCEURS SELON LEUR PROFIL D’INVESTISSEMENTS TV Mapping des stratégies d’investissements media TV nets du Top 15 annonceurs en France en 2018 80% Évolution 2015/18 des investissements TV

RETOUR DE LA TV LE LERETOUR DE LA TV

BUSINESS CASE

First Movers

40% 20% 0% -20%

Fast Followers

Défensifs 50

60

70

80

90

100

110

120

130

Investissements nets totaux des Top 15 annonceurs en 2018 (Mds €)

Globalement, une forte croissance des investissements TV sur le top 15 annonceurs en France en 2018 : +25% Globalement, une forte croissance des investissements TV sur le top 15 annonceurs en France en 2018 : +25% de croissance moyenne entreannuelle 2015 et 2018. entre 2015 et 2018.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

51

L’EXPERT DES MARQUES

L’EXPERT DES MARQUES

MARION DERIDDER Directrice Marketing et Communication Engie

D’APRÈS VOUS, QUEL EST LE RÔLE DE LA TÉLÉVISION VS. LE DIGITAL ?

Ce sont deux media parfaitement complémentaires puisque, de manière schématique, la TV va développer la Notoriété et l’Image, soit le haut du Brand Funnel d’une marque, alors que le Digital va transformer cette Notoriété et cette Image à travers le bas du Brand Funnel.

Si l’on rentre plus en détails dans le rôle de chacun de ces deux media, on peut préciser ceci :

Pour arriver à travailler l’efficacité de l’ensemble du Brand Funnel, il est aujourd’hui essentiel de construire des plans media multi-touchpoints • La Télévision est évidemment le media principal de la puissance pour émerger dans l’esprit des consommateurs mais aussi le media de l’émotion compte tenu de son format et enfin c’est un Booster de l’efficacité des autres media tant sur l’Image que sur les Ventes.

• Le Digital, quant à lui, est à la fois le levier de la transformation, tant par la création de trafic que par la prise de décision 52

2018 - Présent : Directrice Marketing & Communication commerciale France B2C chez Engie 2014 -2018 : Directrice Marketing chez COFEL Année 2014 : Directrice Marketing France chez Grohe

des clients, mais c’est aussi le media le plus utile pour l’hyper-ciblage et la personnalisation.

COMMENT ÉMERGER AUJOURD’HUI EN TV SUR UN MARCHÉ OÙ LA CONCURRENCE A EXPLOSÉ AVEC LES ENTRÉES RÉCENTES DE TOTAL, LECLERC, VATTENFALL, ETC. ?

Deux éléments majeurs sont à rechercher pour émerger : la puissance et la différence.

• Pour ce qui est de la puissance, il faut être capable d’avoir une part de voix suffisante parmi les autres annonceurs et une puissance minimum par semaine pour émerger face à une concurrence aujourd’hui exacerbée tant en budget qu’en nombre d’acteurs.

• Pour ce qui est de la différence, il faut à la fois se différencier sur le contenu et la promesse (cf. notre nouvelle promesse « J’Agis avec Engie ») mais aussi sur le format (Cf. notre nouvelle stratégie en TV qui s’appuie sur des formats plus courts, une logique de Storys multi-spots et un ton totalement disruptif dans le secteur).

AUJOURD’HUI, COMMENT STRUCTURER CHEZ ENGIE LA COMPLÉMENTARITÉ DES DIFFÉRENTS MEDIA OFFLINE ET ONLINE, NOTAMMENT SUR LE LANCEMENT DE NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

LA DERNIÈRE CAMPAGNE « J’AGIS AVEC ENGIE » ?

Pour arriver à travailler l’efficacité de l’ensemble du Brand Funnel, il est aujourd’hui essentiel de construire des plans media multi-touchpoints qui s’appuient tout d’abord sur des campagnes TV fortes qu’il faut compléter à la fois par des media Offline d’image à fort impact (cf. l’utilisation de la presse magazine et nationale ainsi que le DOOH pour le lancement de notre campagne) et également par une stratégie Online qui décline la campagne et la personnalise en fonction des segments consommateurs.

Compte tenu des enjeux forts de différenciation de cette campagne, nous avons également choisi de développer un dispositif évènementiel ambitieux qui permet aux contacts touchés dans l’espace

Il est essentiel de construire des plans media multi-touchpoints qui s’appuient tout d’abord sur des campagnes TV fortes public (notamment dans les grandes gares) de participer eux-mêmes à une véritable expérience autour d’une action ludo-pédagogique décalée.

KAREN POUEY Depuis 2015 : Vice Présidente Media et Digital Coty Luxury Vice Présidente media et digital Depuis 1987 : Coty Coty Luxury

POURQUOI LES ANNONCEURS CHANGENT D’ATTITUDE À L’ÉGARD DU DIGITAL ?

Il y a quelques années, c’était la ruée vers l’or. Tout le monde se précipitait sur ces nouveaux supports qui pouvaient afficher des niveaux de Reach comparables à la télévision pour un coût 2 à 4 fois inférieur.

Le virage des Media traditionnels aux media digitaux est allé tellement vite et tellement fort pour certains que tous les paramètres de qualité et de rentabilité fixés pour la Télévision et la Presse n’ont pas été appliqués au digital.

Certains annonceurs se sont rendus compte que les KPIs habituels du Digital (ex : Reach) méritaient d’être complétés par d’autres critères pour ne pas investir

Aujourd’hui, il y a une forte recherche de mesure du véritable ROI des investissements media digitaux. uniquement sur la puissance. Le Reach réél pouvait être sensiblement plus bas que celui prévu, la visibilité limitée et le ciblage imparfait. L’absence d’accès aux données, les scandales et les excès de certains ont achevé de provoquer une vé-

ritable prise de conscience qui a abouti à une forte recherche de mesure du véritable ROI des investissements Média digitaux.

COMMENT FAUT-IL TRAVAILLER LE MEDIA DIGITAL ?

Finalement, aujourd’hui, je pense qu’il faut travailler les Média digitaux comme on travaille la Télévision, en fixant des critères sur la qualité de l’exposition qui permettent de s’assurer de l’impact d’une campagne. De même qu’en Télévision on regarde le taux de Prime Time et la part d’emplacement premiums, il est critique aujourd’hui de connaître la SOV que l’on a sur la page que voit l’internaute. Est-on seul, ou pas ? Où la communication se situe précisément ? Une impression servie n’est pas une impression vue.

Aujourd’hui, il n’y a pas une vérité. Il est critique d’avoir une démarche de « Test and Learn » ainsi que de travailler en partenariat avec les principaux acteurs du secteur, qui apportent leur regard sur les bonnes pratiques de leur écosystème.

Ensuite, il faut mettre en place des paramètres stricts de qualité. Cela est d’autant plus important dans le Luxe, où l’on ne peut pas transiger avec la qualité de l’environnement pour nos Marques.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

QUEL RÔLE FAUT-IL ATTRIBUER AUX PRINCIPAUX MEDIA ?

Nos critères qualitatifs exigeants font que la Télévision reste aujourd’hui le levier clé pour assurer le Reach de nos campagnes, tant en audience qu’en attractivité, sur toutes les tranches d’âge. Même s’ils regardent beaucoup YouTube, les Millenials continuent de regarder la Télévision, certes de manière souvent délinéarisée.

La Télévision reste donc essentielle pour atteindre les objectifs de pénétration.

Une impression servie n’est pas une impression vue En revanche, le Digital reste clé pour assurer un Reach complémentaire ciblé, et plus encore engager un autre type de rapport avec nos consommateurs, notamment dans la phase de considération d’achat. En effet, le Digital est perçu comme une communication moins descendante, qui permet d’engager la communication, notamment sur les Réseaux Sociaux. Et le Digital est et restera l’outil clé pour développer le e-commerce, qui prend une place de plus en plus importante.

53

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE VERS LA FIN DE LA PROPRIÉTÉ ?

L’usage a remplacé la propriété. C’est en tous cas le constat que l’on peut faire sur un nombre grandissant de secteurs et de produits. En effet, l’abonnement s’impose de plus en plus comme un nouveau Business Model disruptant le modèle classique du cycle de vie du client qui s’initiait traditionnellement au produit par l’acquisition. L’abonnement raccourcit ce cycle.

Il systématise et automatise la fidélisation du client.

5.

LA NOUVELLE JEUNESSE DES ABONNEMENTS

D’un côté, les consommateurs ont pris conscience que le processus d’achat peut être externalisé. De l’autre, les marques en ont profité pour proposer ce nouveau service. Dans le secteur des Biens de Consommation, la forte récurrence des achats offre des possibilités intéressantes pour l’abonnement. Par exemple, Nespresso propose d’acquérir une machine au prix de 1 euro accompagné d’un abonnement de minimum 12 mois (mensualités à partir de 19 euros). D’autres industries comme la cosmétique ont fait de l’abonnement un levier d’acquisition pour faire découvrir leur gamme de manière régulière. La Birchbox,

ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

83%

Part des Français estimant en 2018 qu’il est plus important de pouvoir utiliser un produit plutôt que de le posséder

74% 54

Part du LOA automobile sur le financement des VN en France en 2018

28%

Croissance annuelle moyenne de la LOA depuis 2014 en France

8 000

Nombre de trajets réalisés par jour à Paris en 2018 en trottinette via l’application Lime

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

qui compte plus de 200 000 abonnés en France, propose des Box surprises de 5 échantillons permettant aux marques de faire connaître leurs nouveaux produits.

Ce système de box s’est d’ailleurs étendu à d’autres industries comme le vin, la bière, le fromage, …

L’abonnement s’impose de plus en plus comme un nouveau Business Model disruptant le modèle classique du cycle de vie du client Récemment, d’autres industries comme la banque et l’automobile ont adopté la formule de l’abonnement, basculant ainsi dans l’offre « All inclusive » ou du « Seamless ». Porsche via le « Porsche Passport » ou BMW lancent aux Etats-Unis des projets pilotes qui consistent à donner un accès quotidien à quasiment tous les modèles du catalogue pour un abonnement mensuel comprenant la location mais aussi l’entretien et les assurances.

Plus généralement, les banques ouvrent au fur à mesure l’abonnement à tous les produits du quotidien (lit, électroménager, etc.) grâce à des solutions spécifiques de financement de type LLD. UN FORMIDABLE ENJEU POUR LA RELATION CLIENT En somme, l’abonnement représente surtout un formidable moyen de multiplier les points de contact avec le client et ainsi de constituer une base de données CRM systématiquement actualisée et fiable.

La communication CRM est alors plus ciblée et mieux personnalisée. Le Dollar Shave Club, qui livre mensuellement des rasoirs et des produits de soin, récemment acquis par Unilever, a ainsi pu se différencier grâce à sa communication originale capitalisant sur la connaissance de sa base CRM. L’abonnement amorce l’avènement de l’ère du « tout serviciel » et d’un nouveau mode de consommation invitant les entreprises de tous les secteurs à s’interroger sur leur Business Model.

3 PARTIS PRIS STRATÉGIQUES POUR PROFITER DE CETTE TENDANCE } DÉVELOPPER UN MODÈLE DE PRICING

} ENRICHIR SA RELATION CLIENT

SOPHISTIQUÉ D’OFFRES COUPLÉES

Qualifier et enrichir les bases CRM existantes grâce au système d’abonnement

Développer un nouveau modèle de pricing global intégrant toutes les dimensions de l’offre (produits, abonnements …)

Ex : Succès de l’offre un Sandero pour 3€ par jour qui a permis à Dacia de devenir la 4ème marque en France

Ex : Le PSG avec son programme de fidélité « My Paris »

}

ANTICIPER LES RISQUES ET LES OPPORTUNITÉS DE CHAQUE BUSINESS MODEL L’émergence du système d’abonnement bouscule les Business Model des industries et pousse de plus en plus d’acteurs à se réinventer Ex : L’industrie musicale (Spotify, Deezer, …)

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

55

Description : 2640 caractères +/- 5% BUSINESS CASE Citation : 110 caractères +/- 5%

BUSINESS CASE BUSINESS CASE

COMMENT COMMENT INNOVER Citation : CACF envisage d’axer son plan de INNOVER SUR UN MARCHÉ SUR EN développement notamment sur les offres de type PLEINE EXPLOSION : LA UN MARCHÉ LOA Rental à horizon 2022 EN PLEINE EXPLOSION : Pour mieux s’adapter aux mutations du depuis 2014 et envisage d’axer son plan LA LOA marché, les constructeurs automobiles de développement notamment sur les L’automobile : pionnier dans la mutation des modes de consommation entendent bien proposer des solutions in-

offres de type Rental à horizon 2022. Pour

Depuis plusieurs années, les modes de consommation connaissent une importante mutation et l’usage remplace peu novantes n’échappe comme le fait le pro-et ce CACF s’appuie impacté sur de nombreux à peu la propriété. Le secteur de l’automobile pasBMW à la avec tendance se faire, trouve fortement par la « Aque ccessdebynouveaux BMW » qui permetse développent avantages comparatifs la construcmutation des modes de consommation. gramme C’est ainsi produits commecomme la location avec auxdurée souscripteurs option d’achat (LOA) ou laDANS location longue (LLD). d’accéder sans restriction tion d’une solution unique, la capacité à L’AUTOMOBILE : PIONNIER à un portefeuille sélectionné de véhicules mobiliser l’ensemble du réseau du groupe LA MUTATION MODES DE une croissance Depuis 2014, DES la LOA connaît annuelle moyenne de 28% par an en France. La LOA est désormais le moyennant un secteur paiement mensuel de $1 Crédit et de ont jouirété de financées la proximité CONSOMMATION mode de consommation préféré des Français dans le automobile puisque 74% Agricole des voitures 100 pour des voitures d’entrée lorsque de gamme le Français développement d’un en LOAplusieurs en 2018années, en France.

Cette de statistique n’est pas étonnante l’on qu’il sait lui queaccorde, 83% des pensent Depuis les modes de la marque àun $2produit 700 pour les voitures positionnement innovant comme parteaujourd’hui qu’il est plus important de pouvoir utiliser plutôt que le posséder. consommation connaissent une imporles plus premium. Le programme d’abonPour mutation mieux s’adapter mutations tante et l’usageaux remplace peu àdu marché, les constructeurs automobiles entendent bien proposer des solutions nement automobile répond à un réel désir innovantes comme le fait avec le programme « Access

by BMW » qui permet aux souscripteurs d’accéder sans peu la propriété.

Le secteur deBMW l’automobile CACFde envisage d’axer plan des conducteurs qui souhaitent une expé- mensuel restriction à un portefeuille sélectionné de véhicules moyennant un paiement $1 100 pour desson voitures n’échappe pas à la tendance et se trouve forrience plusvoitures complète, et de développement notamment d’entrée de gamme de la marque à $2 700toujours pour les lesflexible plus premium.

Le programme d’abonnement tement impacté par la mutation des modes individualisée.qui Pour les marques, repréautomobile répond à un réel désir des conducteurs souhaitent uneilexpérience toujours plus complète, flexible sur les offres de type Rentalet à de consommation. C’est ainsi que de nouindividualisée. Pour les marques, il représente unréel réellevier levier d’acquisition, de fidélisation et de connaissance clients. sente un d’acquisition, de fidélihorizon 2022 veaux produits se développent comme la losation et de connaissance client.

La réponse de CACF cation avec option d’achat (LOA) ou la locaLa multiplication des offres de location et d’abonnement tire la croissance de certains marchés comme celui du crédit tion longue durée (LLD). naire des clients dansd’encours leurs projets leur à la consommation. La LOA, produit phare du marché, a récemment dépassé les 13 milliards d’euros enet juin Depuis 2014, la LOA connaît une croissance LA RÉPONSE DE CACF parcours de vie, le développement d’une 2018. CACF, un leader du crédit à la consommation en France, désire se développer sur ce produit qui croît de plus de annuelle moyenne de 28% par an en France. La multiplication des offres de location et solution efficace avec la création d’un site 20% par an depuis 2014 et envisage d’axer son plan de développement notamment sur les offres de type Rental à d’abonnement tire la croissance de cer- unique en France avec MySo+ et enfin la La LOA est2022. désormais de CACF financehorizon Pourlecemode faire, s’appuie sur de nombreux avantages comparatifs comme la construction d’une marchés du comme du créditCrédit à puissance ment préféré des Français dans le secteur ausolution unique, la capacité de mobilisertains l’ensemble réseaucelui du groupe Agricolede et son de réseau jouir de la proximité dans l’automobile la consommation.

La LOA, produit phare tomobile : 74% des le financements automoqu’il lui accorde, développement d’un positionnement innovant comme partenaire des clients leurs projets et avec Viaxel et sesdans nombreux partenariats marché, a récemment 13 avecd’un biles faits ende LOA en France. dud’une leursont parcours vie,enle2018 développement solution efficacedépassé avec lalescréation site unique en France avec des constructeurs automobiles. milliards d’euros d’encours avec en juin 2018.

MySo+ et enfin lapas puissance son réseau dans l’automobile Viaxel et ses nombreux partenariats avec des Cette statistique n’est étonnantede lorsque constructeurs l’on sait que 83%automobiles. des Français pensent au- CACF, un leader du crédit à la consommajourd’hui qu’il est plus important de pouvoir utiliser un produit plutôt que le posséder.

56

tion en France, désire se développer sur ce produit qui croît de plus de 20% par an NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

LA LOA TIRE LE MARCHÉ DU CIRCUIT LONG DU CRÉDIT À LA CONSOMMATION

LA LOA TIRE LE MARCHÉ DU CIRCUIT LONG DU CRÉDIT À LA CONSOMMATION Évolution du Mix Produit de la production Circuit Long du crédit à la consommation entre 2011 et 2022e(1) (Mds€) 50 45 40 34,5 35 30 12,5 25 20 15 17,1 10 5 0 4,9 2011

32,8 11,6 16,1

30,7 10,8 15,0

29,1

30,2

10,0

9,1

14,1

15,1

32,4

33,7

8,9

8,6

15,3

14,7 10,4

5,1

4,8

5,1

6,0

8,3

2012

2013

2014

2015

2016

2017

37,9 8,5 15,8

41,0 8,4 16,1

43,7

46,0

47,8

8,3

8,2

8,3

16,2

16,2

16,1

23,4

13,6

16,6

19,2

21,5

2018

2019

2020

2021

Crédit Renouvelable Produits amortissables hors LOA LOA

2022

(1) Prévisions Nova Consulting

La LOA bénéficie de la mutation des modes de consommation pour devenir le premier produit du marché du Circuit Long du crédit à la consommation dès 2019.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

57

L’EXPERT DE NOVA CONSULTING NICOLAS HARLÉ Directeur Général Nova Consulting

QUELLES SONT LES MANIFESTATIONS DE CETTE TENDANCE ?

Historiquement, on s’abonnait à des forfaits, puis à des commandes régulières comme les cartouches (d’encre, puis de café), maintenant il est possible de s’abonner pour acheter son lit, ses pneus, son téléphone portable. J’ai vu à New-York une start-up qui lançait un modèle de ce type avec des t-shirts. Je pense qu’on assiste à un véritable glissement de l’instinct de propriété.

Les premiers marqueurs de cette nouvelle ère étaient le développement des locations (voitures hier, perceuses aujourd’hui) et de l’économie collaborative (du « partage »).

C’est un modèle utilitariste qui relève d’une optimisation totale : le coût par usage est plus élevé mais le coût cumulé, moindre. On peut et on veut utiliser certains objets sans les posséder et avec des services associés.

Au global, on observe que la consommation de toutes les catégories de produits évolue plus ou moins rapidement avec une évolution d’une part du lieu d’achat entre des lieux physiques et des sites Internet, et d’autre part d’une propriété individuelle classique (payée cash ou avec un crédit à la consommation) à un modèle de location voire d’abonnement à l’usage. A la frontière entre les deux, je note le concept de Dash Button d’Amazon, qui permet en un clic de 58

L’EXPERT DES MARQUES 2018 - Présent : Directeur Général, Nova Consulting 2018 - Présent : Président, Brocéliande 1996 - 2018 : Senior Partner et Managing Director, Boston

Consulting Group

commander des produits usuels (ex : lessive, couches), comme un abonnement à la demande !

QUELLES SONT LES CONSÉQUENCES EN TERMES DE BUSINESS MODEL POUR LES ENTREPRISES ?

Le modèle économique de l’abonnement est pratique et efficient car prédictible et « one shot », à la fois pour l’offre et la demande. Pour autant, on ne s’improvise pas loueur. L’équation économique de ce métier repose sur le taux d’utilisation et la capacité à recycler les produits. Ces deux variables

On assiste à un véritable glissement de l’instinct de propriété sont étrangères aux acteurs traditionnels et on peut imaginer que des acteurs du monde de la location étendent leur domaine d’influence.

Par ailleurs, on attend la structuration d’un marché secondaire avec des produits qui ne trouveront plus grâce auprès des consommateurs d’abonnement. Il y aura des opportunités économiques pour des acteurs qui maîtrisent ces modèles.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

Enfin, on rend poreuses les limites entre crédit-consommation, leasing et assurance, car les produits qui ne sont pas des consommables et qui doivent être restitués (ex : des pneus ou des téléphones portables) doivent être assurés. Les acteurs bancaires ont leur épingle à tirer dans le montage d’offres, aux côtés des fabricants qui pourront retrouver un dialogue direct avec les consommateurs.

TOUS LES OBJETS DE CONSOMMATION POURRONT-ILS FAIRE L’OBJET D’ABONNEMENTS ?

Je pense que la limite ne viendra pas d’un « dernier bastion de l’instinct de propriété » des consommateurs : il y a des modèles de location de chemises, et plus anciennement de maison. En revanche, l’usage sera plus fort, et on ne s’abonnera pas à un objet dont on a une utilisation trop fréquente, car le coût cumulé dépassera celui du modèle d’acquisition classique.

Du point de vue de l’offre, pour que le modèle soit rentable, il faut que le produit puisse être recyclé après avoir été remplacé. Pour qu’il existe un marché secondaire, il faut que l’objet ait une certaine valeur marchande. C’est à mon avis la limite qui se dessinera progressivement pour les produits qui feront l’objet d’abonnements.

STÉPHANE ROGER Directeur Général Adjoint Crédit Agricole Consumer Finance

POURQUOI CACF ET SA MARQUE SOFINCO ONT-ILS DÉCIDÉ D’INNOVER SUR UN MARCHÉ AUSSI CONCURRENTIEL QUE LA LOA AUTOUR DE L’ABONNEMENT DANS L’AUTOMOBILE ?

Le marché de la location dans l’automobile a explosé depuis 10 ans, mais aujourd’hui souffre d’un manque d’innovation. En effet, toutes les offres des concurrents se ressemblent et se battent uniquement sur le prix alors que les clients font évoluer leur mode de consommation. CACF, en tant que leader du marché du crédit à la consommation en France, a donc décidé d’innover autour de 2 axes : • En se positionnant comme un véritable partenaire du client, autonome vis-à-vis des producteurs et des distributeurs traditionnels pour le guider vers le meilleur produit, en fonction de son profil, en lien avec le 1er réseau bancaire français, celui de la maison mère de CACF, le Crédit Agricole.

• En accompagnant le client tout au long de son processus de choix de son modèle, en tant que « credit companion », c’est-à-dire en lui proposant autour d’une interface innovante, tous les services qu’il peut désirer dans la gestion de son projet d’investissement automobile (services, informations, conseils, …) et en l’intégrant dans son parcours de vie et dans sa gestion financière quotidienne.

2010 - Présent : Directeur Commercial puis Directeur Général

Adjoint, Crédit Agricole Consumer Finance 2003 - 2010 : Directeur Commercial Enseignes, Finaref 1994 - 2002 : Responsable Régional, Groupe Crédit du Nord

COMMENT RÉUSSIR À INNOVER SUR UN MARCHÉ AUSSI COMPÉTITIF ?

exemple Mazda) ou une filiale experte du LOA comme FCA Capital.

La stratégie de CACF a tout d’abord été de devenir un acteur spécialisé du secteur automobile, expert de toutes ses composantes (préparation de l’achat, sourcing des véhicules, location, reprise du véhicule, assurance, service après-ventes, …) pour ne plus être uniquement un organisme spécialisé dans le crédit, autour d’un programme global intitu-

Enfin, CACF a développé, avec l’aide de Nova Consulting, sa capacité à avoir une vraie plus-value Marketing dans l’accompagnement individualisé de ses clients, en les reconnaissant à travers le croisement de sa DMP (qui représente la plus large base française de cookies dans le domaine bancaire…) et de sa BDD CRM, afin de lui proposer des solutions personnalisées, tout au long de son processus d’achat.

Les offres des concurrents se ressemblent et se battent uniquement sur le prix lé « CAR4U » qui propose une plateforme IT complète innovante qui couvre l’ensemble de la filière automobile entre les fournisseurs, les distributeurs, les Market Place, les clients finaux et les agences des Caisses Régionales.

Pour cela, nous nous sommes appuyés à la fois sur le réseau d’agences du groupe Crédit Agricole afin de profiter de sa proximité avec les clients sur l’ensemble du territoire, mais aussi sur l’expertise historique du groupe sur le marché automobile à travers nos différentes offres / filiales spécialisées, comme par exemple le réseau Viaxel de distributeurs concessionnaires, nos partenariats exclusifs avec certains constructeurs (comme par NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

COMPTE-TENU DE LA TRÈS FORTE CROISSANCE DEPUIS QUELQUES ANNÉES, LE MARCHÉ DE LA LOA VA-T-IL À VOTRE AVIS ATTEINDRE SON PLAFOND PROCHAINEMENT ?

D’après nos études, ce marché va en effet se consolider à moyen terme, puisque la pénétration de la LOA devient sur certains segments (comme les flottes par exemple) déjà majoritaire sur le marché. Cependant, nous faisons le pari que ce marché s’est développé tellement vite qu’il n’a pas eu le temps d’écouter suffisamment les nouvelles tendances de consommation et qu’il reste dans ce domaine beaucoup d’innovations à apporter pour s’adapter à ces nouveaux usages.

C’est l’enjeu de notre nouvelle offre Sofinco Auto…

59

III.

PRÉSENTATION DE L’OBSERVATOIRE ET DE NOVA

60

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

61

UNE TRÈS FORTE DYNAMIQUE DE CROISSANCE MARGE BRUTE (Base 100 en 2006) Créée il y a 12 ans, Nova Consulting est une « Boutique » de Conseil en Stratégie, spécialisée dans l’analyse de la performance et l’optimisation de la rentabilité des investissements dans des secteurs dotés d’une forte part d’irrationnel et d’émotion : la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques.

Le cabinet s’est positionné sur la définition de solutions répondant à un challenge paradoxal : › développer des approches quantitatives et statistiques sophistiquées pour optimiser l’efficacité économique de ces secteurs complexes et participer à leur professionnalisation. › respecter leurs spécificités et adapter les outils méthodologiques à leurs enjeux particuliers et aux grandes mutations auxquelles ils sont confrontés. À la manière d’artisans, Nova Consulting conçoit des solutions innovantes et rentables auprès de ces secteurs où les approches quantitatives et financières sont encore peu nombreuses. Sur ces problématiques, le cabinet accompagne trois catégories de clients pour lesquels il s’attache à construire des stratégies spécifiques à chacun : grands groupes internationaux, institutions et collectivités locales.

Notre groupe se structure aujourd’hui autour de ces 4 secteurs, de 3 bureaux (Paris, New-York et l’ouverture proche de Shanghai) et de 3 métiers complémentaires : › Un Cabinet de conseil en stratégie sur des missions de Directions Générales › Un Observatoire unique en France dans les économies des marques et des Loisirs qui compile l’ensemble de nos BDD, nos outils et notre réseau d’experts › Un LAB, est un laboratoire dédié à l’innovation sous toutes ses formes : Screening, test et mise en relation

14 000

Une moyenne de croissance annuelle de 50% par an depuis 5 ans

12 000 10 000 8 000 6 000

Le développement régulier de Nova leur a permis de passer en 2018 dans une nouvelle phase de structuration autour d’un LBO symbolisée par l’association de 100% de ses managers au Capital du Cabinet et de l’arrivée d’un fonds d’investissement aux côtés des 2 fondateurs historiques.

Ce business model de niche a permis à Nova Consulting de devenir en 12 ans le leader français du Conseil en Stratégie dans ces secteurs, avec une croissance moyenne de plus de 50% par an et une équipe de soixante-dix collaborateurs autour de 6 directeurs associés présentant une expertise en conseil dans les plus grands cabinets internationaux complétée d’une expertise technique de ces secteurs atypiques.

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16 000

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

PARIS

4 000 2 000

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

NEW YORK SHANGHAI

QUELQUES CHIFFRES CLÉS DU GROUPE NOVA

70 +48% 15

2M

collaborateurs

de marge brute en 2018 vs. 2017

25

Managers associés au Cabinet suite à un LBO en 2018

recrutements en 2018

+40%

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

de questionnaires réalisés chaque année

Études réalisées dans

39

pays

de croissance annuelle moyenne par an depuis 10 ans

63

« Boutique » leader en France sur les quatre marchés qui font son cœur de métier, la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques, le cabinet accompagne chaque année sur des problématiques diverses une quarantaine de directions générales de groupes du CAC 40 ou de marques de niches emblématiques de grandes institutions culturelles, sportives ou touristiques et de collectivités locales.

Depuis plus de 12 ans, le Cabinet a développé une expertise ainsi que des méthodes quantitatives et statistiques reconnues dans ces quatre secteurs, dont la combinaison permet la conception de stratégies « sur-mesure », à la fois innovantes et rentables. Nova Consulting accompagne tous ses clients avec le même niveau d’exigence et d’engagement, depuis la phase de définition de leur stratégie jusqu’au pilotage de sa mise en œuvre.

PARIS NEW YORK

SHANGHAI

Ouverture prévue en 2019

Pour les projets les plus complexes, le Cabinet dispose d’un réseau de partenaires en France et à l’étranger venant enrichir sa proposition de valeur (ex : panélistes, agences, cabinets spécialisés, experts, etc.).

Le succès du développement de Nova repose sur une fidélité remarquable de ses clients (78% de son CA est réalisé par des clients de plus de 3 ans) et une expertise sectorielle unique qui permet une conquête très forte (71% de succès sur proposition commerciale depuis 2 ans).

64

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

65

0 1 0 1 1 0 Créé en même temps que le cabinet, l’Observatoire 1 1 1 0 1 0 Nova s’inscrit dans une démarche de R&D spécia1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 lisée dans l’Économie des Loisirs, en parti1 0 0 0 1 0 culier de la Culture, du Sport, du Tourisme et 0 1 1 1 0 1 des Marques. L’Observatoire regroupe un corÉTUDES CONSOMMATEURS ET BASES DE DONNÉES pus de connaissances unique et référent en France et en Europe, composé de bases de données, d’outils de modélisation et d’études sectorielles.

Lancé en 2018, Le Lab constitue une structure totalement dédiée à l’innovation. Il est focalisé sur les secteurs où Nova Consulting intervient et s’appuie sur un écosystème unique et dédié. Impliquant tous les collaborateurs de Nova et un réseau d’une centaine de partenaires, le Lab s’articule autour de trois grands axes :

OUTILS DE MESURE ÉCONOMÉTRIQUES

S P O RT CULT URE TO URI S ME

Il s’appuie en outre sur un réseau d’experts (professionnels, spécialistes, enseignants…) et de partenaires afin d’enrichir ses bases et ses analyses avec les principaux spécialistes internationaux du secteur.

MARQ UES

MONOGRAPHIE ET DONNÉES CLEFS

VEILLE DES TENDANCES

L’Observatoire organise des évènements de débat autour d’invités prestigieux des sphères professionnelles et académiques pour détourer les tendances structurantes qui traversent nos secteurs et les moyens pour nos clients d’en tirer parti.

ÉTUDES RÉSEAU D’EXPERTS

L’Observatoire mène chaque année des études auprès de plus de 10 000 consommateurs en France et aux États-Unis, intitulées « Novamétrie », qui étudient les pratiques de consommation de nos secteurs. « Novascopie », notre publication annuelle, présente ainsi les chiffres clés et les tendances de nos secteurs à tous les dirigeants et personnalités clés de cet écosystème.

Cette approche quantitative s’accompagne d’études sectorielles approfondies, décryptées par les experts de l’Observatoire, qui fournissent un point de vue engagé et ambitieux sur l’évolution de nos secteurs.

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NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVA TEST

•TEST & LEARN • LIVING LAB • R&D

• Nova Watch : l’équipe du Lab détecte et observe environ deux cents start-ups et acteurs clés de l’innovation sur les domaines d’expertise Nova : Data, CRM, Attribution, Data Analytics, ROI Marketing, Influence marketing, RSE, Revenue Management, General Compliance, Blockchain, Intelligence artificielle (IA).

Nova Test : une véritable plate-forme d’Open Innovation au service des clients Nova pour les accompagner dans l’application du digital et des technologies à leur métier et accélérer leur transformation à travers des collaborations opérationnelles avec des start-ups.

Nova Connect : des événements réguliers organisés par le Lab et ses partenaires pour favoriser les échanges, les projets collaboratifs entre clients Nova et acteurs clés de l’innovation, autour de formats innovants comme les NovLabteliers, Meet-ups, Tech Tours, et Demo Days.

NOVA CONNECT

NOVA WATCH

• MASTERCLASS • ATELIERS ET RENCONTRES START-UPS • EVENTS & AWARDS • HACKATHONS • WORKSHOPS

• CARTOGRAPHIE START-UPS • TECHTOURS • VEILLE & TENDANCES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

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POUR OPTIMISER LA RENTABILITÉ DE TOUS LES « TOUCHPOINTS » D’UNE MARQUE

LES DIFFÉRENTES EXPERTISES DE ALIMENTAIRE

AUTOMOBILE

RETAIL / GRANDE CONSO

SERVICES

BANQUE & ASSURANCE

LUXE

Tendance et insights de consommation Stratégie STRATÉGIE Segmentation Innovation

ROI

Modèles Multi Touch-Points Optimisation des plans par levier Produit Communication/ Media

EXPERTISE MARKETING

Digital CRM Pricing Promotion/ Distribution

NOTRE EXPERTISE

Cabinet de conseil expert dédié aux marques, Nova Consulting Marques dispose d’une équipe d’experts quantitatifs qui accompagne ses clients sur toutes les problématiques de stratégies marketing.

Le Pôle a développé des méthodologies innovantes, fondée sur une approche ultra-quantitative, (2 millions de questionnaires par an) adaptées pour chacun de ses clients. Ce positionnement nous a permis d’accompagner une douzaine d’entreprises du CAC 40 et une quarantaine de grandes marques internationales et de devenir leader du Conseil en Stratégie pour les Marques en France.

68

› Stratégie, Segmentation et études : tendances et insights, segmentations, études de marché... › « Marketing Effectiveness » et ROI : modèles ROI multi-touchpoints, optimisation des plans média et hors-média par levier, modèles prédictifs Ventes / Image / Notoriété, … › Optimisation des 4P : plan marketing, stratégie de communication, optimisation pricing, stratégie de distribution...

› Stratégie, outils digitaux et CRM/ PRM : Ciblage, Scoring, Process, Modèles, Personnalisation, Cinématique... › Accompagnement dans la mise en œuvre : tests, formation, AMO › Stratégie d’innovation et accompagnement dans la R&D et le test de nouveaux produits (Le Lab)

Test opérationnels

MISE EN ŒUVRE

Formation Développement d’outils AMO dans la sélection de partenaires

Légende sur les réalisations du cabinet : Ponctuelles NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

Très régulières

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NOS EXPERTS DU PÔLE MARQUES Julien BERNARD

Nicolas HARLÉ

Président

Directeur Général

22 ANS D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE (L’ORÉAL, THE BOSTON CONSULTING GROUP, HAVAS) ESSEC, DAUPHINE

25 ANS D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE (THE BOSTON CONSULTING GROUP) CENTRALE PARIS, INSEAD

Julien Bernard a développé une expertise originale très quantitative et financière dans des secteurs où les données et ces approches étaient peu répandues : la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques.

Fort d’une expérience de plus de 25 ans en Conseil en Stratégie au Boston Consulting Group, Nicolas Harlé est un expert de renommée mondiale des Institutions financières et de la digitalisation.

Diplômé de l’ESSEC et d’un DEA de Dauphine, Julien Bernard a été successivement Chef de Projet sur le Category Management puis Chef de Groupe chez L’Oréal, Consultant au Boston Consulting Group durant 5 ans, Secrétaire Général et co-fondateur de la Chaire Européenne de Marketing Sportif à l’ESSEC et Directeur de la Stratégie, des Etudes et du Développement chez Havas Sports & Entertainment, avant de fonder son propre Cabinet de Conseil spécialisé, Nova Consulting, en 2006.

Diplômé de l’Ecole Centrale Paris, Nicolas Harlé entame son parcours dans le secteur bancaire chez Indosuez puis rejoint le Conseil en Stratégie au sein du Boston Consulting Group en 1996. Il complète en 1999 sa formation avec le prestigieux MBA de l’INSEAD. Il devient ensuite l’un des Core Members des practices Institutions Financières et Avantages Technologiques du Boston Consulting Group, et occupe les fonctions de Senior Partner et Managing Director au bureau de Paris. Il dirige également la Digital Banking Initiative en Europe de l’Ouest et Amérique du Sud, et son expertise fait référence sur les sujets Blockchain et FinTech.

Enseignant chercheur à l’ESSEC puis à l’Université Paris Dauphine, il a également rédigé une thèse de doctorat sur le thème de « l’impact du parrainage sportif et culturel sur l’image des Entreprises » et a publié de nombreux ouvrages et articles sur l’économie des loisirs.

Il a par ailleurs été Secrétaire Général des Diplômés de l’ESSEC, Administrateur de l’ESSEC et membre de nombreux think-tanks, notamment sur les thématiques de l’économie de la Culture et des Loisirs.

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PARIS

CONTACTS

PARIS NEW YORK

1 little w 12th st, NEW YORK, NY 10014, UNITED STATES

20, rue Sainte-Croix de la Bretonnerie 75004 PARIS

SHANGHAÏ Ouverture prévue en 2019

Arrivé en janvier 2018 chez Nova Consulting au poste de Directeur Général, il a notamment pour mission de renforcer l’expertise du groupe en matière de nouvelles technologies et travaillera activement au développement du Lab, le nouveau laboratoire d’innovation de Nova Consulting.

Garance SCHELCHER

Laurent PINSOLLE

Vice-Présidente

Directeur Associé au Pôle Marques

22 ANS D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE (DELOITTE, PUBLICIS, Festival) EFAP, ÉCOLE DU LOUVRE

20 ANS D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE (UNILEVER, L’ORÉAL, MCKINSEY, ACCENTURE) ESSEC

Garance possède une double expérience d’une vingtaine d’années dans le monde de la communication et le milieu artistique. Après des études de communication et d’histoire de l’art, Garance a passé une dizaine d’années dans le conseil dans les secteurs de la Culture et de la Communication. Elle a été successivement Chef de Projet Relations Publiques chez Rhône-Poulenc, Directrice du département événementiel de l’agence de communication institutionnelle Ecocom (groupe Deloitte) et Directrice de clientèle chez Publicis Consultants. Elle a ensuite dirigé le festival de création contemporaine «Le Printemps de Septembre» à Toulouse pendant plus de 5 ans, et est ensuite devenue Directrice Générale Adjointe de Nova Consulting.

Diplômé de l’ESSEC, Laurent débute sa carrière dans le marketing des produits de grande consommation pour Unilever, puis l’Oréal, pendant huit ans, accélérant la croissance de toutes les marques qu’il a eu en charge, Cif, Axe et Mixa. Il a remporté le prix Stratégies Marketing des jeunes 2004 dans la catégorie hors-média pour la création du Axe Boat.

Elle a développé une très grande expertise dans les domaines du mécénat et du marketing de la culture et a également activement participé depuis 2008 à la construction d’un réseau des principaux experts publics et privés de l’économie de la culture.

Laurent a rejoint fin 2017 le Pôle Marques du bureau de Nova Consulting en tant que Directeur Associé, pour y conduire les missions marketing et développer l’expertise et la R&D du cabinet.

Il a également huit ans d’expérience dans le conseil en stratégie, d’abord au sein de McKinsey, puis Accenture Strategy. Il a accompagné ses clients sur des sujets de croissance et d’organisation marketing et commerciale. Entre les deux, il a créé et dirigé pendant plus de trois ans Le Marché des Gastronomes, un concept store alimentaire haut de gamme à Paris.

NOVASCOPIE 2019 – LES TENDANCES DES MARQUES

NEW YORK

SHANGHAÏ

Site : info@nova-consulting.eu www.nova-consulting.eu Tél. : + 33 (0)1 42 71 86 51 Cet ouvrage a été réalisé sous la direction de : Julien Bernard sous la coordination de : Garance Schelcher, Paul Grangé, Grégoire Collet et Cécile De Chambine Sources : Nova L’Observatoire, Etude Novascopie(1), INSEE, Banque de France, CSA, France Pub-IREP, IFOP, UDA, ESOMAR, ADETEM, Kantar Media, Médiamétrie, Zenithmedia, eMarketer, Statista, Web Observatoire, Deloitte, Presse spécialisée (1) Étude Novascopie réalisée en décembre 2018 pour Nova Consulting et Nova L’Observatoire par Websurvey sur un échantillon de 10 479 personnes (représentatif des populations françaises et américaines selon la méthode des quotas) Crédits photos : Agence France Presse, Getty Image, iStock, Shutterstock, Fotosearch, Unsplash, Visual Hunt, Google, ENGIE Imprimeur : ITF La reproduction, traduction, utilisation ou adaptation, même partielle, des informations contenues dans les études Novascopie, publiées par Nova l’Observatoire, est interdite sans une autorisation préalable consentie par Nova Consulting, sur demande, conformément au Code de la Propriété Intellectuelle.

La diffusion à des fins commerciales est strictement interdite.

NOVASCOPIE NOVASCOPIE 2019 2019 – LES – LES TENDANCES TENDANCES DESDES MARQUES MARQUES

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Transformer l’irrationnel en rentabilité Novascopie est une publication de Nova l’Observatoire, le Pôle de Recherche et Développement de Nova Consulting Pour plus d’informations, contactez info@nova-consulting.eu

PARIS 20, rue Sainte-Croix de la Bretonnerie 75004 PARIS Tél : + 33 (0)1 42 71 86 51

NEW YORK 1 little w 12th st, NEW YORK, NY 10014, UNITED STATES Tél : +33 (0)6 17 81 30 92

www.nova-consulting.eu 72

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