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NOVASCOPIE SCOPIE 2020

L’ E D IE IT P A O R C T S X E VA O N

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

ÉT

2020 constitue un virage majeur dans la relation entre les consommateurs et les Marques, puisque ce sont les clients qui ont repris la main, devenant de véritables « consommacteurs » toujours plus informés et exigeants. Ainsi, à l’heure des 12 millions d’utilisateurs de « Yuka » ou du succès de « C’est qui le patron ? », la demande de transparence et d’engagement devient totale. Cela pousse les Marques à être plus militantes et à développer un Marketing non plus uniquement ciblé sur la performance économique mais qui essaie de maximiser son impact sociétal.

ÉDITO

Cette révolution stratégique sur le « contenu » des Marques se confronte à une révolution tout aussi forte sur le « contenant » des campagnes marketing. En effet, la tendance du « tout Digital » est déjà en crise, pénalisée par ses excès (ex : explosion des coûts d’acquisition, impérialisme des GAFA, déroute de l’affiliation face au manque de ciblage) et à la fin du diktat « volume » du « toujours plus de Leads », ce qui amène les annonceurs à privilégier des démarches de plans marketing plus équilibrés avec des séries de Touchpoints (Offline – Online – CRM – Commercial), scénarisés en fonction du profil de chaque client. Ces deux révolutions ont incité les Marques à changer profondément pour maîtriser beaucoup plus fortement leur filière, mais aussi tous leurs points de contact. Elles ont ainsi développé des modèles économétriques complexes qui prévoient l’évolution de leur Brand Funnel ou de leurs ventes en fonction de tous leurs investissements et de toutes les variables clés de leur écosystème. C’est parce que Nova a eu la chance d’être confronté très tôt à ces deux révolutions que nous avons pu devenir pionniers et leader en France sur des tendances clés récentes comme le « Marketing Quantique », la TV segmentée ou la Blockchain. Pour bien comprendre ces mutations profondes, Novascopie Marques 2020 vous propose de décrypter tout d’abord les chiffres clés du secteur en 2019 avant de détailler les principales tendances de 2020. Bonne lecture ! SOMMAIRE

I. LES DONNÉES CLÉS DU MARCHÉ DES MARQUES EN 2019 Monographie des Dépenses Media Monographie de la Consommation de Media Zoom sur la Consommation et les Dépenses digitales Monographie des Principaux Annonceurs en France Typologie des Consommateurs de Media Dix chiffres clés des Marques en France et aux États-Unis II. LES TENDANCES CLÉS DES MARQUES POUR 2020 Retour sur les événements clés de 2019 Hiérarchisation des 25 principales tendances de l’année Description des 25 principales tendances de l’année Décryptage des 5 tendances clés de l’année 4

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

4 6 8 10 12 14 14 16 18 20 22 24

LES DONNÉES CLÉS DU MARCHÉ DES MARQUES EN 2019

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Monographie des des Dépenses Media en 2019 Monographie des Dépenses Dépenses Media Media en en 2019 2019

LES DÉPENSES HORS MEDIA RESTENT PRÉPONDÉRANTES EN FRANCE LES DÉPENSES HORS MEDIA RESTENT PRÉPONDÉRANTES EN FRANCE LES DÉPENSES HORS MEDIA RESTENT PRÉPONDÉRANTES EN LES DÉPENSES HORS MEDIA RESTENT PRÉPONDÉRANTES EN FRANCE FRANCE Evol Evol Evol 18-19 18-19 18-19 +1% +1% +1%

UN MARCHÉ MARCHÉ MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ DANS LES LES PAYS DU NORD, MAIS TIRÉ PAR L’ASIE MARCHÉ MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ LES DU PAYS DU NORD, MAIS TIRÉ PAR L’ASIE MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ DANS MAIS PAR L’ASIE UN UNUN MARCHÉ MONDIAL MEDIA CONCENTRÉ DANSDANS LES PAYS PAYS DU NORD, NORD, MAIS TIRÉ TIRÉ PAR L’ASIE

EUROPE EUROPE EUROPE 106 Mds€ 106 Mds€ 106 Mds€ +1,6% +1,6% +1,6%

PIB mondial 2019 = 75 221 Mds€ PIB mondial 2019 PIB mondial 2019 == 75 75 221 221 Mds€ Mds€ (+3,2% vs. 2018) (+3,2% (+3,2% vs. vs. 2018) 2018) Part du CA mondial Media dans le PIB = 0,7 % Part du Part du CA CA mondial mondial Media Media dans dans le le PIB PIB == 0,7 0,7 % % (+0,1pt vs. 2018) (+0,1pt (+0,1pt vs. vs. 2018) 2018) TCAM marché mondial Media 2015/19 = +4,7% TCAM TCAM marché marché mondial mondial Media Media 2015/19 2015/19 == +4,7% +4,7%

AFRIQUE AFRIQUE AFRIQUE MOYEN-ORIENT MOYEN-ORIENT MOYEN-ORIENT 21Mds€ Mds€ 21 21+1,7% Mds€ +1,7% +1,7%

AMERIQUE AMERIQUE AMERIQUE DU SUD SUD DU DUMds€ SUD 35 35 Mds€ 35+6,7% Mds€ +6,7% +6,7%

200 Mds€ Mds€ 200 200 Mds€ 100 Mds€ Mds€ 100 100 Mds€ 50 Mds€ Mds€ 50 50 Mds€

15 15 15

10 10 10

4,1 4,1 4,1

TV TV TV TV

92 92 92

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2012 Base 100 = 175€2013 2014 2015 2016 2017 Base Base 100 100 == 175€ 175€

6 8 6 6

140 140 140 130 130 130 120 120 120 110 110 110 100 100 100 90 90 90 80 80 80 70 70 70

Les Dépenses Media Media par par habitant habitant en France France ont ont renoué renoué avec avec la la croissance depuis depuis 2016 2016 et et devraient dépasser dépasser le le Les Les Dépenses DépensesMedia Mediapar parhabitant habitantenen en France renoué avec la croissance croissance depuis et devraient devraient dépasser le Dépenses France ontont renoué avec la croissance depuis 20162016 et plus devraient dépasser le niveau niveau de 2012 à horizon 2020. Les Dépenses aux Etats-Unis suivent une croissance linéaire (+4% par an niveau 2020. Les aux une (+4% an niveau de 2012 àà horizon horizon 2020. Les Dépenses Dépenses aux Etats-Unis Etats-Unis suivent une croissance croissance plus linéaire (+4% par par an de 2012de à 2012 horizon 2020. Les Dépenses aux Etats-Unis suivent unesuivent croissance plus linéaireplus (+4%linéaire par an depuis 2012). depuis 2012). depuis depuis 2012). 2012). NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

-8% -8% -8%

-1% -1% -1%

0,8 0,8 0,8

+2% +2% +2%

+1% +1% +1%

1,0 1,0 1,0

0,3 0,3 0,3

0% 0% 0% 1,6 1,6 1,6

+2% +2% +2% 2,0 2,0 2,0

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-2% -2% -2% 18,4 18,4 18,4

18,4 18,4 18,4 33,3 33,3 33,3

3,1 3,1 3,1

0,2 0,2 0,2

+2% +2% +2%

11,7 11,7 11,7

Presse Radio Presse Affichage Affichage Radio Radio Presse Presse Affichage Affichage Radio Affichage Radio Affichage Radio

(1) Parrain Mécénat Cinéma Digital MEDIA Marketing Promotions Relations HORS Foires, Annuaire Cinéma Digital Digital MEDIA Marketing Marketing Annuaire AnnuairesPromotions Promotions Parrainage Mécénat Foires, Relations Relations HORS (1) Parrain Mécénat HORS (1) Cinéma MEDIA Foires, Cinéma Digital MEDIA Marketing Annuaires Promotions Parrainage Mécénat Foires, Relations HORS Parrain Cinéma MEDIA Relations HORS Foires, Cinéma Digital Digital MEDIA Marketing Marketing Annuaires Promotions Promotions Mécénat Expositions Foires, Publiques Relations HORS -age Mécénat Direct &PLV PLV Parrainage direct Annuaire PLV Expositions Publiques MEDIA MEDIA -age Direct & PLV MEDIA direct Expositions Publiques MEDIA Expositions Publiques & -age Direct & PLV PLV direct Expositions Publiques Publiques MEDIA MEDIA Expositions

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL

Bienque quelesles Dépenses digitales aient connu la forte plus croissance forte croissance (+12% entre 2018 et les Dépenses Bien Dépenses digitales aient connu la plus (+12% de entrede 2018 et 2019), les2019), Dépenses Bien Bien que que les les Dépenses Dépenses digitales digitales aient aient connu connu la la plus plus forte forte croissance croissance (+12% (+12% de de entre entre 2018 2018 et et 2019), 2019), les les Dépenses Dépenses Media Offline et les Dépenses hors Media restent largement les leviers les plus investis par les Annonceurs. Media Offline et les Dépenses hors Media restent largement les leviers les plus investis par les Annonceurs. Media Media Offline Offline et et les les Dépenses Dépenses hors hors Media Media restent restent largement largement les les leviers leviers les les plus plus investis investis par par les les Annonceurs. Annonceurs.

Evol Evol Evol 18-19 18-19 18-19 +15% +15% +15%

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2012 2013 2020e 2012 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 2017 2017 2018 2018 2019 2019 Base 100 = 438€ Base2020e 100 = 58 289€ 289€ Base Base Base 100 100 == 438€ 438€ Base 100 100 == 58 58 289€

NOVASCOPIE 2020 LES TENDANCES NOVASCOPIE DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE2020 2020–– –LES LESTENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES

-4% -4% -4%

UNE CROISSANCE DÉPENSES MEDIA HÉTÉROGÈNE LES SECTEURS UNE CROISSANCE DESDES DÉPENSES MEDIA HÉTÉROGÈNE ENTREENTRE LES SECTEURS UNE UNE CROISSANCE CROISSANCE DES DES DÉPENSES DÉPENSES MEDIA MEDIA HÉTÉROGÈNE HÉTÉROGÈNE ENTRE ENTRE LES LES SECTEURS SECTEURS

PIB/Hab (Base 100 enen 2012) PIB/Hab (Base 100 en 2012) PIB/Hab (Base 100 2012)

94 94 94

Dépenses media/Hab Dépenses media/Hab Dépenses media/Hab (Base 100 enen 2012) (Base 100 en 2012) (Base 100 2012)

96 96 96

PIB/Hab (Base 100 enen 2012) PIB/Hab (Base 100 en 2012) PIB/Hab (Base 100 2012)

Dépenses media/Hab Dépenses media/Hab Dépenses media/Hab (Base 100 enen 2012) (Base 100 en 2012) (Base 100 2012)

100 100 100

142 138 142 142 138 130 138 130 124 130 124 118 124 118 111 118 111 104 111 102 104 100 102 104 100 100 102

1,4 1,4 1,4

2,1 2,1 2,1

TV Presse TV propriétaires Presse (1) Hors media (1) (1) Hors Hors media media propriétaires propriétaires

Dépenses Media nettes nettes par habitant habitant par an an de 2012 2012 à 2020 (Base (Base 100 en en 2012) Dépenses Dépenses Media Media nettes par par habitant par par an de de 2012 àà 2020 2020 (Base 100 100 en 2012) 2012)

140 140 140 130 130 130 120 120 120 110 110 110 100 100 100 90 90 90 80 80 80 70 70 70

+6% +6% +6%

+12% +12% +12%

7,2 7,2 7,2

0 0 0

DES DÉPENSES MEDIA HABITANT EN FRANCE BEAUCOUP PLUS FAIBLES ETATS-UNIS DES DÉPENSES MEDIA PARPAR HABITANT EN FRANCE BEAUCOUP PLUS FAIBLES QU’AUXQU’AUX ETATS-UNIS DES DES DÉPENSES DÉPENSES MEDIA MEDIA PAR PAR HABITANT HABITANT EN EN FRANCE FRANCE BEAUCOUP BEAUCOUP PLUS PLUS FAIBLES FAIBLES QU’AUX QU’AUX ETATS-UNIS ETATS-UNIS

140 140 140 130 130 130 120 120 120 110 102 110 98 102 102 110 94 98 100 98 94 100 94 100 90 90 90 80 80 80 70 70 2018 2019 2020e 70 2018 2019 2020e 2018 2019 2020e Base 100 == 30 30 952€ Base Base 100 100 = 30 952€ 952€

+6% +6% +6%

20 20 20

marchémondial mondialdes desDépenses DépensesMedia Media croissance moyenne +4,3% depuis 2008) hétérogène Le marché estest enen croissance (en(en moyenne +4,3% depuis 2008) maismais hétérogène (8,6%(8,6% de Le Le marché marché mondial mondial des des Dépenses Dépenses Media Media est est en en croissance croissance (en (en moyenne moyenne +4,3% +4,3% depuis depuis 2008) 2008) mais mais hétérogène hétérogène (8,6% (8,6% de croissance en Asie vs. 1,7% en Afrique depuis 2015) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial). croissance en Asie vs. 1,7% en Afrique depuis 2015) et polarisé autour des pays du Nord (90% du total mondial). de de croissance croissance en en Asie Asie vs. vs. 1,7% 1,7% en en Afrique Afrique depuis depuis 2015) 2015) et et polarisé polarisé autour autour des des pays pays du du Nord Nord (90% (90% du du total total mondial). mondial).

140 140 140 130 130 130 120 120 120 110 110 110 100 100 100 90 90 90 80 80 80 70 70 70

+1 +1 +1

5,7 5,7 5,7

5 5 5

CA Mediaen en 2019(Mds€) (Mds€) CA CA Media Media en 2019 2019 (Mds€) TCAM Dépenses Media 2015/19 TCAM Dépenses Media TCAM Dépenses Media 2015/19 2015/19

+4% +4% +4%

25 25 25

CA mondial Media 2019 = 558 Mds€ CA mondial Media CA mondial Media 2019 2019 == 558 558 Mds€ Mds€ (+4,3% vs. 2018) (+4,3% (+4,3% vs. vs. 2018) 2018)

ASIE ASIE ASIE 199 Mds€ 199 Mds€ 199 Mds€ +8,6% +8,6% +8,6%

-5% -5% -5%

30 30 30

Répartition mondiale (en (en Mds€) et et croissance (en (en %) des des Dépenses Media Media en 2019 2019 Répartition Répartition mondiale mondiale (en Mds€) Mds€) et croissance croissance (en %) %) des Dépenses Dépenses Media en en 2019

AMERIQUE AMERIQUE AMERIQUE DU NORD DU NORD DU 198NORD Mds€ 198 Mds€ 198 Mds€ +3,2% +3,2% +3,2%

Dépenses Media et et hors Media Media nettes par par canal en en 2019 en en France (en (en Mds€) Dépenses Dépenses Media Media et hors hors Media nettes nettes par canal canal en 2019 2019 en France France (en Mds€) Mds€)

Dépenses Media nettes nettes par secteur secteur en France France en 2019 2019 (en Mds€) Mds€) Dépenses Dépenses Media Media nettes par par secteur en en France en en 2019 (en (en Mds€) +10% +10% +10%

+6% +6% +6%

-2% -2% -2%

+8% +8% +8%

0,8 0,8 0,8

10, 0 10, 0 10, 0 10, 0

5,0 5,0 5,0 5,0

2,6 2,6 2,6

1,9 1,9 1,9

1,6 1,6 1,6

-20% -20% -20% 0,6 0,6 0,6

-9% -9% -9%

+18% +18% +18%

+4% +4% +4%

-13% -13% -13%

+14% +14% +14%

0,6 0,6 0,6

0,5 0,5 0,5

0,2 0,2 0,2

1,3 1,3 1,3

+6% +6% +6%

11,7 11,7 11,7

0,0 0,0 0,0 0,0

Auto Auto Auto

Biens de de Biens Biens de conso. conso. conso.

Distrib. Gén. Alimentaire Alimentaire Distrib. Distrib. Gén. Gén. Alimentaire

Télécom. Télécom. Télécom.

Banque// Banque Banque Assur. / Assur. Assur.

Biens Biens Biens d'équip. d'équip. d'équip.

Distrib. Spéc. Distrib. Distrib. Spéc. Spéc.

Energie Energie Energie

Pharmacie Pharmacie Pharmacie

Autres Autres Autres

TOTAL TOTAL TOTAL MEDIA MEDIA MEDIA

Le marché marché est relativement concentré puisque le Top (Automobile, Biens de Consommation, Distribution Le esthétérogène hétérogènemais mais relativement concentré puisque le 4Top (Automobile, Biens de Consommation, Le marché hétérogène mais concentré puisque le 444 (Automobile, Biens de Le marché est est hétérogènereprésente mais relativement relativement concentréMedia puisque le Top Top (Automobile, Biens de Consommation, Consommation, Généraliste et Alimentaire) 66% des Dépenses nettes totales en France en 2019. Distribution Généraliste et et Alimentaire) représente représente 66% des des Dépenses Media Media nettes totales totales en France France en 2019. 2019. Distribution Distribution Généraliste Généraliste et Alimentaire) Alimentaire) représente 66% 66% des Dépenses Dépenses Media nettes nettes totales en en France en en 2019. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2020 LES TENDANCES NOVASCOPIE DESMARQUES MARQUES NOVASCOPIE2020 2020–– –LES LESTENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES

7 9 7 7

Monographie de de la la Consommation Consommationde deMedia Mediaen en2019 2019

UN UNUN MORCELEMENT MORCELEMENT DE DE LA LA CONSOMMATION CONSOMMATION MEDIA MEDIA EN EN FRANCE FRANCE PAR PAR CANAL CANAL MORCELEMENT DE LA CONSOMMATION MEDIA EN FRANCE PAR CANAL Répartition Répartition de de la la consommation consommation de de chaque chaque Media Media en en France France en en 2019 2019 (en (en durée) durée)

UNE FORTE AUGMENTATION DU NOMBRE DE CONTACTS PUBLICITAIRES EN FRANCE UNE UNE FORTE FORTE AUGMENTATION AUGMENTATION DU DU NOMBRE NOMBRE DE DE CONTACTS CONTACTS PUBLICITAIRES PUBLICITAIRES EN EN FRANCE FRANCE

Durée Duréetotale totale (h/j/hab) (h/j/hab)

Télévision Télévision

Évolution Évolution du du nombre nombre de de contacts contacts publicitaires publicitaires par par Media Media de de 2016 2016 àà 2019 2019 en en France France (nombre (nombre de de contacts/jour/habitant) contacts/jour/habitant) Légende Légende:: 2016 2016

136 136

2017 2017

156 156

2018 2018

42 42

26 26 45 45

189 189

2019 2019

TCAM TCAM2016/19 2016/19

11 11

48 48 55

Digital Digital

58 58

28 28 44

199 199

10 10

10% 10%

61 61 25 25

50 50

275 275

25 25

11 11

CinémaAffichage CinémaAffichage PresseRadio PresseRadio

13,4% 13,4%

18,6% 18,6%

6,0% 6,0%

Taux Taux de de croissance croissance annuel annueldu du nombre nombrede de contacts contacts

13% 13%

66 66

342 342 68 68

358 358

888

9,0 9,0

9,1 9,1

9,2 9,2

0,8 0,8

0,7 0,7

1,7 1,7

1,9 1,9

2,1 2,1

2,2 2,2

2,4 2,4

2,2 2,2

0,8 0,8

2,2 2,2

TF1 TF1

M6 M6

41% 41%

31% 31%

Généralistes Généralistes

Musicales Musicales

-1,3% -1,3% 3,2% 3,2%

20% 20%

18% 18%

17% 17%

Réseaux Réseauxsociaux sociaux

Autres Autres

Moteurs Moteursde de recherche recherche

9,6 9,6 0,7 0,7

TOTAL TOTAL Presse Presse

+1,6 +1,6 % % -1,4% -1,4%

2,9 2,9

3,0 3,0

Digital Digital

+9,7% +9,7%

16% 16%

Thématiques Thématiques

Locales Locales

13% 13%

12% 12%

E-commerce E-commerce

4,0 4,0

3,9 3,9

3,8 3,8

3,7 3,7

Télévision Télévision

2,2 2,2

Autres Autres 3,0 3,0

9% 9%

Messagerie Messagerie Vidéos Vidéos

Actualités Actualités

9% 9%

0,7 0,7

4% 4%

PQN PQN Payante Payante Presse Presse Gratuite Gratuite PQR PQR Payante Payante

Evolution Evolution 18 18 vs. vs. 19 19

50 50 50

-3% -3%

+3% +3%

45 45

41 41

40 40 40

0,2% 0,2%

+3% +3%

-3% -3%

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-1% -1%

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+25% +25%

21 21

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19 19

+16% +16%

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16 16

-10% -10%

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NRJ NRJ NRJ

France France France Bleu Bleu Bleu

C8 C8 C8

E1 E1 E1

36 36 29 29

26 26

25 25 25

15 15 15

4,0 4,0

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20 20 20

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FRANCE, LES GÉANTS D’INTERNET AU NIVEAU DES GRANDES CHAINES TV EN ENEN FRANCE, FRANCE, LES LES GÉANTS GÉANTS D’INTERNET D’INTERNET AU AU NIVEAU NIVEAU DES DES GRANDES GRANDES CHAINES CHAINES TV TV

30 30 30

444

222

Autres Autres C+ C+ Cab/Sat Cab/Sat

La consommation en durée des différents Media est très diversifiée sur tous les canaux, avec notamment une offre La La consommation consommation en en durée durée des des différents différents Media Media est est très très diversifiée diversifiée sur sur tous tous les les canaux, canaux, avec avec notamment notamment très riche et en plein bouleversement comme le montre la place prise par la TNT dans la Télévision. une une offre offre très très riche riche et et en en plein plein bouleversement bouleversement comme comme le le montre montre la la place place prise prise par par la la TNT TNT dans dans la la Télévision. Télévision.

45 45 45

Radio Radio

3,7 3,7

Durée Durée moyenne moyenne de de consommation consommation du du Top Top 15 15 Media Media en en 2019 2019 en en France France (en (en minutes/jour) minutes/jour)

0,7 0,7

2,2 2,2

3% 3% 2% 2%

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Presse Presse Magazine Magazine

5,4% 5,4%

9,6 9,6

2,2 2,2

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Internet Internet

35 35 35

2,2 2,2

France FranceTV TV

78% 78%

666

2,2 2,2

TNT TNT

Télévision Télévision

(1) (1) devant devant les les principaux principaux Media Media en en France France de de 2013 2013 àà 2019 2019 Évolution Évolution du du nombre nombre d’heures d’heures passées passées(1) (nombre (nombre d’heures/jour/habitant) d’heures/jour/habitant)

8,9 8,9

10% 10%

Presse Presse

UNE CONSOMMATION DEDURÉE LA DURÉE EN FRANCE TV TOUJOURS SUPÉRIEURE AUX AUTRES UNE UNE CONSOMMATION CONSOMMATION DE DE LA LA DURÉE EN EN FRANCE FRANCE DE DE LA LADE TV TVLA TOUJOURS TOUJOURS SUPÉRIEURE SUPÉRIEURE AUX AUX AUTRES AUTRES MEDIA MEDIA MEDIA

8,7 8,7

20% 20%

Radio Radio

5% 5%

En France, le nombre de contacts Media connaît une très forte augmentation tirée notamment par la forte croissance En En France, le le nombre de contacts Media connait connait une très forte forte augmentation augmentation tirée tirée notamment par par la la forte forte duFrance, digital qui anombre généréde 63contacts contacts Media additionnels parune jourtrès et par personne entre 2016 et notamment 2019. croissance croissance du du digital digital qui qui aa généré généré 63 63 contacts contacts additionnels additionnels par par jour jour et et par par personne personne entre entre 2016 2016 et et 2019. 2019.

10 10 10

27% 27%

Xx% Xx%

303 303

11 11

30% 30%

10 10 10 555 000

000

2013 2013

2014 2014

2015 2015

2016 2016

2017 2017

2018 2018

(1) (1) (1) Temps Temps Temps passé passé passé par par par levier levier levier non non non dédupliqué dédupliqué dédupliqué (i.e. (i.e. (i.e. non non non exclusivité exclusivité exclusivité des des des leviers leviers leviers consommés consommés consommés par par par personne) personne) personne)

2019 2019

TCAM TCAM2013/19 2013/19

Si Si la télévisionreste reste restelele leMedia Media Medialele leplus plus plusconsommé consommé consommé en durée durée par personne personne en en France France (3,7 heures/jour), heures/jour), ilil Si la la télévision télévision enen durée parpar personne en France (3,7(3,7 heures/jour), il diminue diminue diminue légèrement légèrement depuis depuis ces ces dernières dernières années années et et se se fait fait rattraper rattraper par par Internet Internet en en forte forte croissance croissance (+10% légèrement depuis ces dernières années et se fait rattraper par Internet en forte croissance (+10% depuis(+10% 2013). depuis depuis 2013). 2013). 10 10

NOVASCOPIE NOVASCOPIE NOVASCOPIE2020 2020 2020 2020–– – –LES LES LES LESTENDANCES TENDANCES TENDANCES TENDANCES DES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE DESMARQUES MARQUES

TF1 TF1 TF1

Youtube Youtube Youtube Facebook Facebook Facebook France France France 222 Snapchat Snapchat Snapchat France France France 333

Chaînes ChaînesTV TV

M6 M6 M6

Instagram Instagram Instagram France France France Inter Inter Inter

RTL RTL RTL

RMC RMC RMC

Media MediaDigitaux Digitaux// Réseaux RéseauxSociaux Sociaux

Radio Radio

Dans Dans le top top top777des des desMedia Media Mediales les les plus plus consommés consommés (en durée) durée) en en France, France, on on retrouve retrouve 44 chaînes chaînes de TV TVTF1 (dont (dont TF1 TF1 leader) Dans le le plus consommés (en(en durée) en France, on retrouve 4 chaînes de TV de (dont toujours toujours toujours leader) leader) et et 3 3 supports supports digitaux digitaux en en forte forte progression progression (dont (dont Youtube Youtube et et Facebook Facebook qui qui sont sont et 3 supports digitaux en forte progression (dont Youtube et Facebook qui sont respectivement n°2 et n°3). respectivement respectivement n°2 n°2 et et n°3 n°3 du du Top Top 7). 7). NOVASCOPIE NOVASCOPIE NOVASCOPIE2020 2020 2020 2020–– – –LES LES LES LESTENDANCES TENDANCES TENDANCES TENDANCES DES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE DESMARQUES MARQUES

11 11

Zoom sur le Digital Dépenses et Consommation Zoom :: Dépenses Zoomsur surle laDigital Consommation etet lesConsommation Dépenses digitales

DES DES SUPPORTS SUPPORTS DIGITAUX DIGITAUX TOUJOURS TOUJOURS PLUS PLUS NOMBREUX NOMBREUX ET ETEN EN ENET CROISSANCE CROISSANCE DES SUPPORTS DIGITAUX TOUJOURS PLUS NOMBREUX EN CROISSANCE DES SUPPORTS DIGITAUX TOUJOURS PLUS NOMBREUX ET CROISSANCE Evolutions Evolutionsdes des desprincipales principales principalesactions actions actionsqui qui quiont ont ontlieu lieu lieuen en en111minute minute minutesur sur surInternet Internet Interneten en en2019 2019 2019(vs. (vs. (vs.2018) 2018) 2018) Evolutions Applications Applicationstéléchargées téléchargées téléchargées(+4% (+4% (+4%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Applications Abonnements Abonnementsàààdu du dustreaming streaming streamingmusical musical musical Abonnements (N.A) (N.A) (N.A)

UNE CROISSANCE PARTICULIÈREMENT FORTE LE SOCIAL UNE UNE CROISSANCE CROISSANCE PARTICULIÈREMENT PARTICULIÈREMENT FORTE FORTE POUR POURPOUR LE LESOCIAL SOCIAL SOCIAL VIDÉO VIDÉO VIDÉO UNE CROISSANCE PARTICULIÈREMENT FORTE POUR LE VIDÉO Zoom Zoomsur sur surles les lesDépenses Dépenses Dépensesnettes nettes nettesdigitales digitales digitalespar par parlevier levier levieren en enFrance France Franceen en en2019 2019 2019(en (en (enMds€) Mds€) Mds€) Zoom Evol Evol Evol 18-19 18-19 18-19 3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

+8% +8% +8%

+47% +47% +47%

+10% +10% +10%

+17% +17% +17%

+29% +29% +29%

+20% +20% +20%

+5% +5% +5%

3,0 3,0 3,0

2,5 2,5 2,5

0,5 0,5 0,5

2,0 2,0 2,0

1,5 1,5 1,5

1,2 1,2 1,2

0,1 0,1 0,1

0,2 0,2 0,2

0,3 0,3 0,3

0,7 0,7 0,7

+21% +21% +21%

+12% +12% +12%

+8% +8% +8%

+9% +9% +9%

+3% +3% +3%

+8% +8% +8%

0,3 0,3 0,3

0,6 0,6 0,6

0,2 0,2 0,2

0,1 0,1 0,1

0,4 0,4 0,4

+12% +12% +12%

Snaps Snapscréés créés créés(-13% (-13% (-13%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Snaps

Vues Vuessur sur surTwitch Twitch Twitch(+7% (+7% (+7%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Vues

1,3 1,3 1,3

Swaps SwapsTinder Tinder Tinder(+27% (+27% (+27%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Swaps

3,1 3,1 3,1 Scrolls ScrollsInstagram Instagram Instagram(N.A) (N.A) (N.A) Scrolls

Heures Heuresvisionnées visionnées visionnéessur sur surNetflix Netflix Netflix(+161% (+161% (+161%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Heures

0,5 0,5 0,5

Cl ass Cl ass iqueique Cl ass ique Cl ass ique

Re tail

Re tail Re tail Re tail

SEARC SEARC H SEARC H SEARC H

Cl ass Cl ass iqueique Cl ass ique Cl ass ique

Vi dé o

Vi dé Viodé o Vi dé o

SOCIAL

SOCIAL SOCIAL SOCIAL

Cl ass Cl ass iqueique Cl ass ique Cl ass ique

Adex

Adex Adex Adex

DISPLAY DISPLAY DISPLAY DISPLAY

AffilAffil iation iation Affil iation Affil iation

Comparateurs Comparateurs Comparateurs Comparateurs

Emai Emai l l Emai l del prospection de prospection Emai de prospection de prospection

AUTRES AUTRES AUTRES IERS IERS AUTRESLEVLEV LEV IERS LEV IERS

TOTA TOTA L DIGITAL L DIGITAL TOTA L DIGITAL TOTA L DIGITAL

Au sein des leviers digitaux, le Search Retail est le levier qui connaît la plus forte croissance (+47% vs. 2018), Au Ausein sein seindes des desleviers leviers leviersdigitaux, digitaux, digitaux,lele leSearch Search SearchRetail Retail Retailest est estlele lelevier levier levierqui qui quiconnait connait connaitlala laplus plus plusforte forte fortecroissance croissance croissance(+47% (+47% (+47%vs. vs. vs.2018), 2018), 2018), Au suivi par le Social Vidéo (+29% vs. 2018), le Display Audio (+25% vs. 2018) et l’Adex (+21% vs. 2018). suivi suivi par par le le Social Social Vidéo Vidéo (+29% (+29% vs. vs. 2018), 2018), le le Display Display Audio Audio (+25% (+25% vs. vs. 2018) 2018) et et l’Adex l’Adex (+21% (+21% vs. vs. 2018). 2018). suivi par le Social Vidéo (+29% vs. 2018), le Display Audio (+25% vs. 2018) et l’Adex (+21% vs. 2018).

SMS SMSenvoyés envoyés envoyés(+1% (+1% (+1%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) SMS

30% 30% 30% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 0% 0% 0% 50% 50% 50%

Display DisplayAudio Audio Audio Display

Leviers Leviersd’image d’image d’image Leviers

Leviers Leviersefficaces efficaces efficaces Leviers

Display DisplayVidéo Vidéo Vidéo Search Display SearchClassique Classique Classique Search

Display DisplayClassique Classique Classique Display

OPS OPS OPS 100% 100% 100%

Légende Légende: :: Légende

Nouveau Nouveaulevier levier levier Nouveau

40% 40% 40%

Social SocialVidéo Vidéo Vidéo Social Social SocialClassique Classique Classique Social

Niveau Niveaude de deDépenses Dépenses Dépenses Niveau Media Medianettes nettes nettesen en en2019 2019 2019 Media Leviers Levierspeu peu peuefficaces efficaces efficaces Leviers Affiliation Affiliation Affiliation

E-mail E-mail E-mail

Comparateurs Comparateurs Comparateurs 150% 150% 150%

Mails Mailsenvoyés envoyés envoyés(+1% (+1% (+1%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Mails Messages Messagesenvoyés envoyés envoyés(N.A) (N.A) (N.A) Messages

Mapping Mappingdu du dunombre nombre nombred’utilisateurs d’utilisateurs d’utilisateursactifs actifs actifspar par parmois mois mois(en (en (enmillions) millions) millions)etet etde de del’évolution l’évolution l’évolutiondes des desréseaux réseaux réseauxsociaux sociaux sociauxdepuis depuis depuis2018 2018 2018 Mapping

200% 200% 200%

(1)Ratio (1) (1)(1) Ratio des des investissements investissements nets nets sur sur le revenu revenu Ratio des investissements nets sur le revenu Ratio des investissements nets sur lele revenu

L’Affiliation a démontré un taux d’effort dégradé vs. les autres leviers digitaux, ce qui explique le dégonflement L'Affiliation L'Affiliationaaadémontré démontré démontréun un untaux taux tauxd’effort d’effort d’effortdégradé dégradé dégradévs. vs. vs.les les lesautres autres autresleviers leviers leviersdigitaux digitaux digitauxce ce cequi qui quiexplique explique expliquelele ledégonflement dégonflement dégonflement L'Affiliation des investissements vers ce levier en comparaison des autres leviers digitaux. des des investissements investissements vers vers ce ce levier levier en en comparaison comparaison des des autres autres leviers leviers digitaux. digitaux. des investissements vers ce levier en comparaison des autres leviers digitaux. NOVASCOPIE NOVASCOPIE2020 2020 2020– –LES LES LESTENDANCES TENDANCES TENDANCESDES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE MARQUES NOVASCOPIE 2020 –– LES TENDANCES DES MARQUES

(1) (1) (1) (1)

Taux Tauxd’effort d’effort d’effort 250% 250%Taux 250% (Base (Base100) 100) 100) (Base

Nombre utilisateurs actifs par mois Nombre utilisateurs actifs par mois (en (en millions, millions,en en 2019) 2019)

Search SearchRetail Retail Retail Search

41,6M 41,6M 41,6M

DES SUPPORTS DIGITAUX EN FORTE ÉVOLUTION DES DES SUPPORTS SUPPORTS DIGITAUX DIGITAUX EN ENFORTE FORTE FORTE ÉVOLUTION ÉVOLUTION DES SUPPORTS DIGITAUX EN ÉVOLUTION

Mapping Mappingde de delala laperformance performance performancedes des desleviers leviers leviersdigitaux digitaux digitaux Mapping 50% 50% 50%

Recherches RecherchesGoogle Google Google(+3% (+3% (+3%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Recherches

GIFs GIFsenvoyés envoyés envoyésvia via viaGiphy Giphy Giphy(+246% (+246% (+246%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) GIFs

Des évolutions très rapides des usages digitaux avec par exemple un essor exceptionnel de Netflix depuis l’année Des Desévolutions évolutions évolutionstrès très trèsrapides rapides rapidesdes des desusages usages usagesdigitaux digitaux digitauxavec avec avecpar par parexemple exemple exempleun un unessor essor essorexceptionnel exceptionnel exceptionnelde de deNetflix Netflix Netflixdepuis depuis depuis Des dernière avec +161% d’heures visionnées vs. une très forte baisse de l’utilisation de Snapchat –13% vs. 2018. l’année l’année dernière dernière avec avec +161% +161% d’heures d’heures visionnées visionnées vs. vs. une une très très forte forte baisse baisse de de l’utilisation l’utilisation de de Snapchat Snapchat –13% –13%vs. vs. vs. l’année dernière avec +161% d’heures visionnées vs. une très forte baisse de l’utilisation de Snapchat –13% 2018. 2018. 2018.

DES PERFORMANCES HÉTÉROGÈNES ENTRE LES LEVIERS DIGITAUX DES DES PERFORMANCES PERFORMANCES HÉTÉROGÈNES HÉTÉROGÈNES ENTRE ENTRE LES LESLEVIERS LEVIERS LEVIERS DIGITAUX DIGITAUX DES PERFORMANCES HÉTÉROGÈNES ENTRE LES DIGITAUX

Croissance 2018-2019 des Croissance 2018-2019 des Dépenses nettes digitales Dépenses nettes digitales

Connexions ConnexionsFacebook Facebook Facebook(+3% (+3% (+3%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Connexions

Vidéos Vidéosregardées regardées regardéessur sur surYoutube Youtube Youtube(+5% (+5% (+5%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Vidéos

Emails Emailsde de de AUTRES AUTRES AUTRES TOTAL TOTAL TOTAL Adex Adex DISPLAY DISPLAY DISPLAYAffiliation Affiliation Affiliation Compa Compa Compa Emails Search Search Search Search Search SEARCH SEARCH SEARCH Social Social Social Social Social Social SOCIAL SOCIAL SOCIAL Display Search Display Display Adex (1) (1) (1) (1) prospecprospec- LEVIERS LEVIERS LEVIERS DIGITAL DIGITAL DIGITAL -rateurs -rateurs prospecClassique Classique Retail Retail Retail Classique Classique Vidéo Vidéo Vidéo -rateurs Classique Classique Classique Classique Classique tion tion tion (1)Amazon, (1) (1)(1) Amazon, Fnac, Fnac, Darty, Darty, Carrefour… Carrefour… Amazon, Fnac, Darty, Carrefour… Amazon, Fnac, Darty, Carrefour…

88 812

Utilisateurs UtilisateursTwitter Twitter Twitteractifs actifs actifs(N.A) (N.A) (N.A) Utilisateurs

Enceintes Enceintesintelligentes intelligentes intelligentesenvoyées envoyées envoyées Enceintes (N.A) (N.A) (N.A)

1,0 1,0 1,0

0,0 0,0 0,0

Dollars Dollarsdépensés dépensés dépensésen en enligne ligne ligne(+16% (+16% (+16%vs. vs. vs.2018) 2018) 2018) Dollars

2500 2500 2500

Acteurs Acteursen en enexplosion explosion explosion Acteurs

Leaders Leadershistoriques historiques historiques Leaders

2000 2000 2000 1500 1500 1500 1000 1000 1000

Followers Followers Followers

500 500 500 000 0% 0% 0%

5% 5% 5%

10% 10% 10%

15% 15% 15%

20% 20% 20%

25% 25% 25%

Evol Evol Evol 18-19 18-19 18-19

30% 30% 30%

Les Les réseaux réseauxsociaux sociaux sociaux classiques classiques comme comme Facebook, Facebook, etWhats Whats Whats App Appcontinuent continuent continuent d’être d’êtrelargement largement largement utilisés utilisés (avec (avec plus plus Les sociaux classiques comme Facebook, etet App d’être utilisés (avec plus Lesréseaux réseaux classiques comme Facebook, et Whats App continuent d’être largement utilisés (avec plus d’1,5 Mds d’1,5 d’1,5 Mds Mds d’utilisateurs d’utilisateurs par par mois mois en en 2019) 2019) mais mais sont sont devancés devancés par par des des réseaux réseaux comme comme Instagram Instagram et et Pinterest Pinterest d’1,5 Mds d’utilisateurs mois 2019) mais par sontdes devancés par desInstagram réseaux et comme Instagram et Pinterest d’utilisateurs par mois en par 2019) maisensont devancés réseaux comme Pinterest qui évoluent très rapidement. qui quiévoluent évoluent évoluenttrès très trèsrapidement. rapidement. rapidement. qui NOVASCOPIE NOVASCOPIE2020 2020 2020– – LES LESTENDANCES TENDANCES TENDANCESDES DES DES MARQUES MARQUES NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE LES MARQUES NOVASCOPIE 2020 –– LES TENDANCES DES MARQUES

99 913

Monographiedes desPrincipaux PrincipauxAnnonceurs Annonceurs France Monographie enen France

Typologie consommateurs de Media Typologie desdes Consommateurs de Media

TROIS CLUSTERS IDENTIFIÉS AU DU ANNONCEURS FRANÇAIS TROIS CLUSTERS IDENTIFIÉS AU SEIN DU15 TOP 15 ANNONCEURS FRANÇAIS TROIS CLUSTERS IDENTIFIÉS AU SEIN SEIN DU TOP TOP 15 ANNONCEURS FRANÇAIS

DES PROFILS PAR MEDIA DIFFÉRENCIÉS EN DES MOYENSDE DECONSOMMATEURS CONSOMMATEURS PAR MEDIA DIFFÉRENCIÉS EN FRANCE DES PROFILS PROFILS MOYENS MOYENS DE CONSOMMATEURS PAR MEDIA DIFFÉRENCIÉS EN FRANCE FRANCE

Mapping Mapping des des stratégies stratégies d’investissements d’investissements Media Media Offline Offline nets nets du du Top Top 15 15 Annonceurs Annonceurs en en France France en en 2019 2019

Mapping Mapping des des audiences audiences moyennes moyennes par par support support en en revenus revenus et et en en âge âge en en 2019 2019 50 50

Légende Légende :: Évolution2015/19 2015/19des des Évolution investissements investissementsOffline Offline

Positionnement Positionnement 2018 2018 Positionnement 2018

45 45

Fast Fast followers followers

Age Age

Positionnement Positionnement 2019 2019 Positionnement 2019

First First movers movers

40 40 35 35

25 25 Investissements Investissements nets nets totaux totaux des des Top Top 15 15 annonceurs annonceurs (Mds€) (Mds€)

Bien que la plus forte croissance des investissements Media soit celle d’Internet sur le Total Marché, le Top 15 Bien que croissance des investissements Media soit celle sur le Bien que la la plus plus forte forte croissance desles investissements Mediade soit celle d’Internet d’Internet surentre le Total Total Marché, le Top Top 15 15 des Annonceurs continue à privilégier Media Offline (+20% croissance moyenne 2015Marché, et 2018).le des Annonceurs continue à privilégier les Media Offline (+20% de croissance moyenne entre 2015 et 2019). des Annonceurs continue à privilégier les Media Offline (+20% de croissance moyenne entre 2015 et 2019). UNE CONCENTRATION BEAUCOUP FORTE SUR LE OFFLINE QUE LE DISPLAY EN FRANCE UNE CONCENTRATION BEAUCOUP PLUS FORTE SUR OFFLINE QUE LE DISPLAY EN UNE CONCENTRATION BEAUCOUP PLUSPLUS FORTE SUR LE LE OFFLINE QUE SUR SUR LESUR DISPLAY EN FRANCE FRANCE

Part Partdes desdépenses dépensesmedia mediapar par quintilesur surleletotal totaldu dulevier levier(%) (%) quintile

Répartition Répartition des des Annonceurs Annonceurs sur sur le le marché marché des des Dépenses Dépenses Media Media nettes nettes Offline Offline et et Display Display par par taille taille d’Annonceur d’Annonceur (en (en %, %, 2019) 2019) Légende Légende ::

8,1% 8,1%

21-40 21-40

5,4% 5,4% 1,3% 1,3%

4,1% 4,1%

41-60 41-60

0,6% 0,6% 61-80 61-80

3,1% 3,1%

0,1% 0,1%

81-100 81-100

En 20 plus gros Annonceurs réalisent 17% des Dépenses Offline ce atteste la très En France les 20 20 plus plusgros grosAnnonceurs Annonceursréalisent réalisent 17% des Dépenses Offline ce qui qui atteste de la forte très forte forte En France France les 17% des Dépenses Offline ce qui atteste de lade très concentration des investissements Offline vs. le Display (seulement 8%) concentration des investissements Offline vs. le Display (seulement 8%) concentration des investissements Offline vs. le Display (seulement 8%). 12 12 14

Skyrock Skyrock Skyrock

NRJ NRJ NRJ

NOVASCOPIE NOVASCOPIE 2020 2020 – – LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES

NOVASCOPIE2020 2020––LES LESTENDANCES TENDANCES DES NOVASCOPIE DESMARQUES MARQUES

M6 M6 M6

C8 C8 C8

TF1 TF1 TF1 Facebook Facebook Facebook

Services

France France Inter Inter France Inter YouTube YouTube YouTube

France France Info Info France Info Google Google +++ Google

Canal Canal +++ Canal

Fun Fun Radio Radio Fun Radio

Instagram Instagram Instagram

€ €

CSP+ CSP+

Chaînes Chaînes d'information d'information Chaînes d'information Services Services

RTL RTL RTL

Digital Digital Natives Natives

Snapchat Snapchat Snapchat

€€ €€ Niveau Niveau de de revenu revenu

€€€€ €€€€

On voit apparaître des clusters de Media par profil de consommateurs : les jeunes privilégient les Réseaux On voit clusters Media par profil de :: les On voit apparaître apparaître des clusters de Media par profil de consommateurs consommateurs les jeunes jeunes privilégient privilégient les les Réseaux Réseaux Sociaux et la Radiodes alors que lesde profils plus âgés restent fidèles à la Télévision. Sociaux et la Radio alors que les profils plus âgés la Télévision, Sociaux et la Radio alors que les profils plus âgés la Télévision, UNE POUSSÉE SCEPTICISME FACE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET EN FRANCE UNE POUSSÉE DU SCEPTICISME FACE À SUR EN EN UNE POUSSÉE DUDU SCEPTICISME FACE À LA LAÀPUBLICITÉ PUBLICITÉ SUR INTERNET INTERNET EN FRANCE FRANCE EN 2019 2019EN 2019 Répartition Répartition des des consommateurs consommateurs selon selon leur leur degré degré de de scepticisme scepticisme face face à à la la publicité publicité sur sur Internet Internet en en 2019 2019

34% 34%

Ultra Ultra Sceptiques Sceptiques -5 -5 pts pts

2,2% 2,2% 1-20 1-20

Presse Presse quotidienne quotidienne Presse Presse quotidienne quotidienne régionale régionale Presse quotidienne régionale régionale régionale

+2 +2 pts pts

Dépenses Dépenses Media Media Offline Offline Dépenses Display Dépenses Display

8,1% 8,1%

Arte Arte Arte

Chaînes Chaînes d’informations d’informations

Presse Presse gratuite gratuite (20 (20 minutes, minutes, Nostalgie Nostalgie Presse gratuite (20 minutes, Nostalgie Le Le Point Point direct direct Libération matin, matin, métro, métro, ...) ...) Le Le Figaro Figaro Le Point Radio Radio Classique Classique direct matin, métro, ...) Libération Le Figaro Le Le Monde Monde Radio Classique L'Express L'Express Libération Le Monde Le Le Nouvel Nouvel Obs ObsEurope Paris Paris Match Match Match RMC RMC Les Les Echos Echos Europe 1 L'Express Challenges Challenges Elle Elle Le Nouvel Obs Paris L'Equipe L'Equipe RMC Les Echos Europe 11 Challenges VSD VSD Elle Les Les Inrockuptibles Inrockuptibles L'Equipe VSD Les Inrockuptibles

30 30

Défensifs Défensifs

17,0% 17,0%

Mainstream Mainstream

+5 +5 pts pts

-3 -3 pts pts

-1 -1 pt pt -1 -1 pt pt

35% 35%

24% 24%

6% 6% 2% 2%

Sceptiques Sceptiques

Neutres Neutres

-2 -2 pts pts

+2 +2 pts pts

+6 +6 pts pts

29% 29%

23% 23%

27% 27%

13% 13%

Ultra Ultra Sceptiques Sceptiques

Sceptiques Sceptiques

Neutres Neutres Légende Légende ::

Fans Fans Maxi Maxi Fans Fans +1 pt +1 pt 8% 8%

Fans Maxi Fans Maxi Fans Fans Xx Évolution 2019 Xx pts pts // xx xx pts pts :: Évolution 2019 vs. vs. 2018 2018

Le public public américain reste Fan plus Fan publicités des publicités sur Internet que le public français (21% vs8%), 8%), onobserve observe queces Le Le public USA USA reste reste plus plus Fan des des publicités sur sur Internet Internet que que le le public public français français (21% (21% vs vs 8%), on on observe que que ces ces écarts se creusent entre les deux pays vs. 2018 (-7% de sceptiques aux Etats-Unis vs. +7% en France). écarts écarts se se creusent creusent entre entre les les deux deux pays pays vs. vs. 2018 2018 (-7% (-7% de de sceptiques sceptiques aux aux USA USA vs. vs. +7% +7% en en France), France), NOVASCOPIE NOVASCOPIE 2020 2020 – – LES LES TENDANCES TENDANCES DES DES MARQUES MARQUES

NOVASCOPIE2020 2020––LES LESTENDANCES TENDANCES DES NOVASCOPIE DESMARQUES MARQUES

13 13 15

Dix chiffres clés des Marques en France et aux États-Unis

+4%

Le coût moyen au GRP TV augmente en 2019 vs. 2018

L’efficacité de la TV à l’euro investi sur les Ventes (Beta Ventes) augmente de 17% en moyenne en 2019

Une augmentation régulière depuis quelques années du GRP (hors effet coupe du monde) lié à une attractivité retrouvée de la TV

73%

des Français pensent que la publicité sur Facebook est trop présente en 2019

L’efficacité du Display et de l’Adex à l’euro invest sur les Ventes (Beta Ventes) diminue de 2% en moyenne en 2019

Une évolution positive de l’efficacité de la TV (Beta Ventes) vs. la moyenne des points de contacts et notamment vs. la baisse du ROI du Digital

Une diminution du ROI digital en 2019 et notamment du Display et de l’Adex liée à une saturation des leviers

+13%

Les contacts publicitaires digitaux quotidiens augmentent en moyenne de +15% par an depuis 2016

Une publicité sur Facebook en crise puisque de moins en moins appréciée des Français avec un scepticisme en hausse de 7 points vs. 2018

-4%

+9%

Une pression publicitaire en ligne qui ne cesse d’augmenter en France et participe mécaniquement à un ROI digital moindre pour les annonceurs

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

en 2019

6,4h

1,7

Les Français consultent en moyenne 1,7 journaux sur Internet par semaine

Les Français consomment en moyenne 6,4 heures de nouvelles formes de TV par semaine (TV replay, TV à la demande, VOD)

Une fréquence de consommation de la presse sur Internet 40% plus forte que la presse papier en 2019

+40%

La part des Newsletters consultées aux USA parmi les newsletters reçues est 40% plus forte qu’en France

Un rattrapage des modes de consommation français par rapport aux habitudes américaines

67%

des Français font des achats en ligne au moins une fois par an (vs. 71% pour les Américains)

Un différentiel de taux de lecture qui s’explique par une plus forte maturité aux Etats-Unis

Une équivalence de la pénétration de l’achat en ligne mais un différentiel fort sur la fréquence (3 fois plus importante aux USA)

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

83%

des Français doutent de la véracité des messages publicitaires

Un taux de scepticisme très fort face à la publicité et qui augmente depuis 4 ans avec une croissance annuelle moyenne de +4%

II.

LES PRINCIPALES TENDANCES CLÉS DES MARQUES POUR 2020

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Des événements marquants en 2019 qui viennent illustrer les Janvier

Février

Mars

Avril

4 05/0

La campagne Gilette « The best men can be » fait polémique } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « L’impact sociétal d’une marque : impact com’ ou stratégie gagnante ? »

20/0

St Hubert et Sofinco anticipent la legislation et lancent un test de TV segmentée } Tendance décryptée dans Novascopie 2018 : « La publicité programmatique : du Web à la TV »

Juin

Juillet

6 18/0

Ikea expérimente la location de meubles } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « La nouvelle jeunesse des abonnements »

1 15/0

Mai

tendances clés des années précédentes*

4 12/0

4 23/0

7 13/0

Amazon va élargir la vente des produits alimentaires Monoprix } Tendance décryptée dans Novascopie 2018 : « Le Phygital : amorce d’une grande cionvergence »

Prada annonce le lancement d’une gamme de sacs de voyage fait à partir de déchets plastiques de l’océan } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « L’impact sociétal d’une marque : impact com’ ou stratégie gagnante ? »

Octobre

Novembre

Décembre

Lancement de Clear Fashion, le Yuka de la mode } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « L’impact sociétal d’une marque : impact com’ ou stratégie gagnante ? »

P&G offre une prime aux footballeuses américaines au nom de l’égalité salariale } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « L’impact sociétal d’une marque : impact com’ ou stratégie gagnante ? »

6 30/0

Septembre

09/0

Facebook présente sa cryptomonnaie Libra } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : «10% du marché bancaire 100% digital »

Le patron de P&G lance un nouvel avertissement à Facebook et Google } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « La TV fait son retour face aux excès du tout digital »

Août

9 11/0

Yuka pousse Intermarché à modifier 900 de ses recettes } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « L’impact sociétal d’une marque : impact com’ ou stratégie gagnante ? »

9 19/0 La licorne Stripe, Fintech du paiement en ligne, valorisée 35 milliards de dollars } Tendance décryptée dans Novascopie 2017 : « L’essor des Digital Natives »

13/1

Orange annonce son propre assistant vocal, Djingo } Tendance décryptée dans Novascopie 2018 : « L’intelligence artificielle pour gérer le CRM »

1 27/1

Instagram devient une plateforme de e-commerce, rejoint par 78 marques } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « Buy button : le renouveau du smart shopping »

13/1

Les députés menacent le Black Friday au nom de la lutte anti-gaspillage } Tendance décryptée dans Novascopie 2019 : « Power Brands : quand le gros n’est plus beau »

*Tendances issues de la publication Novascopie les années précédentes (2017, 2018 et 2019)

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Hiérarchisation des 25 principales tendances pour 2020 +

LA MÉTHODOLOGIE DU MAPPING

TOP 25

TOP15

TOP 5 Consommateurs

Le réseau de l’Observatoire (universitaires, consultants, chercheurs, ...) identifie chaque année une centaine de micro-tendances par secteur. Elles sont ensuite classées par thématique et par nature avant d’être hiérarchisées selon leur impact (pratique, technologique...)

Le terrain pour (re)gagner du terrain

Segmenté (-e), l’empire de la TV contre-attaque

Jeux vidéo : le Media oublié

VEILLE SUR PLUS DE 500 TENDANCES IDENTIFIÉES

100

MICRO TENDANCES OBSERVATOIRE Classement et hiérarchisation

TENDANCES CLES

Yuka n’est qu’une mise en bouche

PÉRENNITÉ DE LA TENDANCE

RÉSEAU DE VEILLE Veille Interne et externe à Nova

Le Smart Dust

Internet : un winner take all inévitable

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Les Marques dans les débats de société

13 17

CRM et Hors Media

Personnalisation à grande échelle

Les offres limitées n’ont plus de limites

Le luxe français, du neuf avec du vieux

Les GAFAS veulent toute la chaîne de valeurs

Reprendre en main sa distribution

Qui sera le OSS ultime ? Coup de frein sur les voitures autonomes

Big Data

Digital

La Réalité Augmentée dans le retail

Digital : autocensure pour éviter la détox

Offre

15 Podcast : nouvelle opportunité des marques

Media

Du bon usage de la Blockchain

Social Listening : connnaître ses clients

EXPERTS Scoring (Impact vs. érénnité)

L’ère du service augmenté

ZOOM SUR LE TOP

2 «E=mk», « E=mk »,l’ère l’èredudu Marketing Quantique

« One to One Relationship Strategy » : le Big Data au service du CRM

La carte à la carte

Du juste prix au prix juste

MACRO TENDANCES

L’IA : tremplin fatal pour les marketeux ?

IMPACT STRATÉGIQUE DE LA TENDANCE NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

+ 23

Description des 25 principales tendances pour 2020 Consommateurs

Big Data

Offre

Media

Modèles économiques

15.

16.

Après la vidéo à la demande sur la Télévision, la Radio fait elle aussi sa mue via les Podcasts qui trouvent chaque jour toujours plus d’auditeurs vs. l’écoute de la Radio classique. (Ex : nombre d’auditeurs quotidiens pour le Podcast américain « The daily »)

10 000

17.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et ne recherchent désormais plus le prix le moins cher mais le prix le plus juste quant à la qualité et l’origine du bien qu’ils achètent. (Ex : millions de briques de lait « C’est qui le patron » vendues depuis sa création)

9,36

18.

Nike vient de rompre son partenariat avec Amazon pour mieux contrôler l’expérience d’achat de ses produits : les Marques doivent concevoir leur distribution pour répondre à l’équilibre souhaité entre objectifs de ventes et d’image. (Ex : hausse de l’action Nike le jour de l’annonce de son retrait vs -0,1% pour Amazon)

19.

L’Intelligence Artificielle est devenue la réponse à de nombreuses poblématiques Marketing (ciblage, personnalisation, prédiction, etc.) mais les algorithmes ne vont-ils pas remplacer les Marketers ? (Ex : chiffre d’affaires de la société de conseil Palantir en 2018)

20.

Entièrement digital ou de proximité, hybride, trois modèles de grande distribution sont désormais en train de s’affronter, vont ils coexister ou un modele prédominera ? (Ex : part de la croissance de Leclerc faite sur le digital en 2018)

6,5%

21.

Dans un contexte où les consommateurs veulent toujours plus de transparence dans leurs produits, le poids des intermédiaires de confiance tels que Yuka est grandissant, mais qui pour les contrôler ? (Ex : nombre d’utilisateurs de l’application Yuka)

1 Md€

22.

De la promotion (Facebook Ads) tout au long du tunnel jusqu’à l’acte d’achat (Instagram Shoping) et au financement (cryptomonaies Libra), les GAFAs sont omniprésents. Demain les services ? (Ex : nombre d’années dont a eu besoin Facebook pour développer sa cryptomonnaie)

23.

Tout en poussant à leurs usages, de plus en plus d’applications telles qu’Instagram proposent désormais un suivi de leur temps d’utilisation : mauvaise foi ou valorisation du temps passé ? (Ex : temps moyen en minutes passé sur Instagram par jour par utilisateur aux Etats-Unis en 2018)

164 M€

24.

Le développement des voitures autonomes laissait entrevoir un potentiel commercial sans précédent notamment autour de nouveaux usages, cependant les différents constructeurs ne semblent pas pouvoir passer la seconde. (Ex : nombre de voitures autonomes devant être mises en service en 2019 par Uber, selon leur annonce 2016)

35%

25.

Les acteurs innovants du digital se font racheter (WhatsApp, Instagram, Waze, etc.) voire copier (Snapchat) : un acteur pourra-t-il encore empêcher les GAFA ou les BATX d’assoir leur oligopole ? (Ex : montant du rachat de Whole Foods Market par Amazon en 2018)

CRM et Hors Media

TOP 5 ZOOM SUR LES TENDANCES PRINCIPALES PAGE 24 ET SUIVANTES LE TERRAIN POUR (RE)GAGNER DU TERRAIN

Face à la digitalisation et à l’éloignement croissant des entreprises, les Marques veulent investir sur le terrain afin de redonner du concret à des consommateurs toujours plus loin des Marques. (Ex : nombre de participants au Grand Pique-nique Dacia en 2019)

Devenus un loisir de masse (71% des 6 à 65 ans y jouent), bien des Marques tardent encore à saisir les opportunités d’activation qu’offrent les jeux vidéo. (Ex : milliards d’heures de visionnages sur la plateforme de streaming de jeux vidéos Twitch)

La frénésie de l’accès au nouvel or noir de la Data dans un monde au stockage exponentiel risque de créer une surgénération de données inutiles et aveuglantes. (Ex : 57 fois plus de données numériques que de grains de sable sur terre)

L’Oréal a lancé avec succès My Little Factory, une solution proposée via la Gamme Lancôme afin de produire son fond de teint sur mesure. Le générique a-t-il encore un avenir ? (Ex : temps nécessaire en minutes pour créer son fond de teint personnalisé contre 90€)

10.

Longtemps la chasse gardée des banques de détail classiques, le marché des cartes bancaires en France est au début d’une révolution menée par des acteurs tels que N26 ou Revolut. (Ex : taux de pénétration des néobanques parmi les Français majeurs)

11.

Au delà de la personnalisation, les consommateurs veulent des produits exclusifs incitant les marques à réinventer le « Desire «Desire Marketing » Marketing» via des produits en édition limitée qui créent de véritables cohues. (Ex : valorisation de la marque Supreme)

12.

Les technologies d’Intelligence Artificielle et de sémantique permettent désormais de mesurer en temps réel les réactions des consommateurs et des clients sur les plateformes sociales. (Ex : évolution du nombre d’utilisateurs de Twitter en 2019 vs. 2018)

13.

Inspirées et aspirées par les Grandes Marques de luxe françaises qui n’en finissent plus de croitre, certaines Marques renaissent de leurs cendres jusqu’à en être de véritables Success Stories telles que Balmain ou K-Way.

JEUX VIDÉO : LE MEDIA OUBLIÉ

LE SMART DUST : DE L’INTELLIGENCE DANS LA POUSSIÈRE

LA PERSONNALISATION À GRANDE ÉCHELLE

LA CARTE À LA CARTE

LES OFFRES LIMITÉES N’ONT PLUS DE LIMITES

LE SOCIAL LISTENING : COMMENT MIEUX CONNNAÎTRE SES CLIENTS ?

FAIRE DU NEUF AVEC DU VIEUX, LA NOUVELLE ARME DU LUXE FRANÇAIS ?

(Ex : chiffre d’affaires de Balmain en 2018 après un retour en 2006)

14. 24

L’ÈRE DU SERVICE AUGMENTÉ

L’avènement des offres LLD ou LOA est en cours. L’objet ne suffit plus au consommateur qui veut également accéder à des services packagés, permettant ainsi aux Marques d’accroitre leurs marges. (Ex : part de la LLD et LOA sur tous les types de financement de véhicules individuels en France) NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

LES PROMESSES DE LA RÉALITÉ AUGMENTÉE DANS LE RETAIL

La réalité augmentée devrait bientôt permettre aux consommateurs de voir leurs produits virtuellement avant l’achat. Un facteur clé d’augmentation du poids du e-commerce face aux vendeurs traditionnels ? (Ex : croissance des dépenses mondiales du retail dans la Réalité Augmentée en 2018)

+14%

LE PODCAST : LA NOUVELLE OPPORTUNITÉ DES MARQUES

DU JUSTE PRIX AU PRIX JUSTE

QUAND LES MARQUES REPRENNENT EN MAIN LEUR DISTRIBUTION

L’IA : UN TREMPLIN FATAL POUR LES MARKETEUX ?

AMAZON, LECLERC, C-DISCOUNT : QUI SERA LE ONE STOP SHOP ULTIME ?

YUKA N’EST QU’UNE MISE EN BOUCHE

LES GAFAS VEULENT TOUTE LA CHAÎNE DE VALEURS

LE DIGITAL : L’AUTO-CENSURE POUR ÉVITER LA DÉTOX

PREMIER COUP DE FREIN SUR LES VOITURES AUTONOMES

INTERNET : UN SCÉNARIO « WINNER TAKES IT ALL » INÉVITABLE ?

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

+92% 2M 150 +1,2% 1 Md$ 60% 12 M 1 32 13 000 ~14 Md$ 25

Décryptage des 5 tendances clés pour 2020

1. « E=MK² », L’ÈRE DU MARKETING QUANTIQUE P. 26–33

2. « ONE TO ONE RELATIONSHIP STRATEGY » : LE BIG DATA AU SERVICE DU CRM

LA DANGEREUSE INVITATION DES MARQUES DANS LES DÉBATS DE SOCIÉTÉ

P. 50–57

P. 34–41

SEGMENTÉ(-E), L’EMPIRE DE LA TV CONTRE-ATTAQUE

5. DU BON USAGE DE LA BLOCKCHAIN

P. 58–65 P. 42–49 26

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

De la même façon que la Physique Quantique a permis d’expliquer les propriétés de l’infiniment petit, le « Marketing Quantique » définit de nouvelles approches marketing ultra-quantitatives, utilisant davantage de Big Data et de modèles mathématiques fondés sur l’IA ou le Machine Learning. Superposition, Indétermination, Intrication, Quantification et Non-commutativité sont les cinq principes fondateurs de la Physique Quantique qui, appliqués au Marketing, ambitionnent de révolutionner sa conception traditionnelle.

« E=MK² », L’ÈRE DU MARKETING QUANTIQUE

UNE RÉVOLUTION POUR LE CRM/PRM

QUATRE CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

+72%

170 Mds€

200 s

91%

croissance annuelle moyenne des dépenses mondiales (hors Chine) en marketing d’Intrication entre 2015 et 2020

perte potentielle de CA des entreprises françaises au profit de la concurrence par manque de pertinence de leurs offres

temps de calcul en secondes par l’ordinateur quantique Google d’un algorithme qui prend 10 000 années à un ordinateur classique

part des consommateurs qui sont demandeurs d’une réponse plus personnalisée des Marques à leurs attentes

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Pour définir l’état d’un prospect, on le positionne traditionnellement sur son cycle de vie linéaire. Cependant, la Physique Quantique nous apprend qu’une particule se situe dans plusieurs états et que son observation détermine celui dans lequel elle se trouve. Le parallèle fait entre Physique Quantique et Marketing reviendrait à abandonner le cycle de vie classique pour accepter l’idée de la Superposition des états d’un individu face au produit. On comprend alors l’importance d’une observation continue à 360° des clients et de leurs interactions avec la marque (signaux chauds, CRM, Réseaux Sociaux, signaux faibles) et de la modélisation des séries de contacts marketing dans des approches de scénarisation à travers notre outil de Tour de Contrôle (cf p.33). De plus, si l’approche classique de la segmentation permet de créer un cadre efficace aux sollicitations CRM/PRM, elle est fragilisée par la diversité croissante des comportements. En effet, le principe Quantique d’Indétermination indique que la direction d’une particule ne peut être que probabilisée. Par analogie, ce principe invite à l’ultra-per-

sonnalisation des approches CRM avec une stratégie probabilisée à l’individu afin de créer une segmentation dynamique sur laquelle Nova travaille déjà avec plusieurs clients depuis plusieurs années, dans le secteur bancaire par exemple, notamment dans la prédiction des moments de vie.

Le « Marketing Quantique » permet de mettre en oeuvre des outils mathématiques plus ambitieux dans l’individualisation L’INTRICATION, PRINCIPE CLÉ DU MARKETING D’INFLUENCE Les modèles marketing classiques envisagent chaque individu comme un décideur autonome. Or, le principe d’Intrication Quantique explique que la modification de l’état d’une particule entraîne la modification de l’état d’une autre, quelle que soit la distance qui les sépare. Les nouvelles stratégies marketing doivent s’en inspirer et prendre en compte la maturité du consommateur dans son écosystème. Elles doivent ainsi inclure tous les décideurs, membres de la famille et communautés d’acheteurs, dont le dynamisme est exponentiel, afin de toucher directement le prospect ciblé. UNE PUISSANCE ET UNE CINÉMATIQUE DE SOLLICITATIONS OPTIMISÉES Un préjugé traditionnel du Marketing se trouve dans le fait que la probabilité d’achat croit avec le niveau de sollicitation et que NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

l’ordre des leviers marketing a peu d’impact sur l’efficacité des campagnes. Or les principes Quantiques de Quantification et de Non-Commutativité nous apprennent respectivement qu’il existe un niveau d’énergie précis afin de déplacer une particule et que l’ordre des actions influe sur son état final. Cette idée, appliquée au Marketing, indique qu’il est nécessaire de fournir un niveau optimal de sollicitations par consommateur et par levier (en optimisant les effets de seuil de la Courbe en S d’efficacité de l’exposition) ainsi que de construire une cinématique cohérente de leviers activés

Tendance 1

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE

Le « Marketing Quantique » a pour but final d’optimiser encore le « ROI Marketing » des Marques et de messages délivrés. Ces cinq principes bouleversent la conception classique du Marketing pour ouvrir de nouvelles perspectives aux stratégies d’activation dans le but d’optimiser encore le ROMI des Marques. Même si nous ne sommes qu’au début de cette révolution, nos équipes de Data Scientists travaillent déjà à la mise en œuvre de tests pilotes de ces approches en s’appuyant notamment sur les dernières évolutions technologiques en termes de puissance de traitement et d’échange de données. En parallèle, notre Lab suit - avec les partenaires de notre écosystème - les impacts du déploiement de la 5G, qui permettront une activation mobile encore plus pertinente, exploitant toutes les possibilités du « Marketing Quantique ». 29

BUSINESS CASE

«« L’INTRICATION », L'INTRICATION », PRINCIPE PRINCIPECLÉ CLÉDU LANCEMENT DU LANCEMENT D'ALPINE D’ALPINE

28 30

L’ÉMERGENCE DU MARKETING L’ÉMERGENCE DU MARKETING D’INTRICATION D’INTRICATION Quatre consommateurs sur cinq Quatre consommateurs sur cinq achètent achètent un produit recommandé par un produit recommandé par leur.entouleur entourage, d’après Hivency Nos rage, d’après Nos proches et proches et les Hivency. autres consommateurs les donc autresune consommateurs ont sur doncnos une ont forte influence forte influence actes d’achat. De actes d’achat. sur De nos nombreuses startnombreuses start-ups ont pris conscience ups ont pris conscience de cette de cette tendance l’ont Gras transformé tendance et l’ont et transformé en en opportunité. Parmi elles, Bloom, une opportunité. Parmi elles, Blo om, une start-up française française s’est en start-up s’estfait faitconnaître connaître appliquant un des du « Marketing en appliquant unprincipes des principes du Quantique » : le principe d’Intrication. Marketing Quantique : le principe d’IIntrication. BLOOM ET ALPINE, L’ILLUSTRATION DU PRINCIPE BLOOM ET ALPINE, L’ILLUSTRATION D’INTRICATION DU PRINCIPE D’INTRICATION Pourcela, cela,Bloom Bloomaa développé développé des des Pour méthodes ultra-quantitatives d’analyse méthodes ultra-quantitatives d’analyse desréseaux réseaux sociaux particulier des des sociauxetetenen particulier réseaux d’influenceurs. Son approche se des réseaux d’influenceurs. Son distingue par ses algorithmes libérés de approche se distingue par sesla contrainte des motsdeclés qui était jusqu’à algorithmes libérés la contrainte des présent la méthode classique du secteur. mots clés qui était jusqu’à présent la À ce titre,classique elle a pardu exemple accompli méthode secteur. A ce le

titre, elle a par exemple accompli le lancement de l’Alpine, premier modèle Renault exclusivement lancé sur le Digital. lancement de l’Alpine, premier modèle

Nova, qui a eu lancé la sur chance Renault exclusivement le Digital. d’accompagner le Groupe Renault Nova, qui a eu la chance d’accompagner dans toute la stratégie Marketing le Groupe Renault dans toute la stratémédia du relancement de cette marque gie marketing Media du relancement de emblématique, a découvert cette cette marque emblématique, a analysé méthode qui illustre parfaitement le cette méthode qui illustre parfaitement potentiel de ces nouvelles approches. le potentiel de ces nouvelles approches.

et attentes des consommateurs, et enfin les influenceurs contextuels. Ces insights ont permis aux équipes Marketing de mieux cibler leurs des consommateurs, et enfin les influencommunautés par le biais des ceurs contextuels. Ces insights ont permis influenceurs les plus efficaces sur ce aux équipes marketing de mieux cibler leurs segment. Les résultats de la campagne communautés par le biais des influenont été remarquables a ceurs les plus efficaces sur: ceAlpine segment. multiplié par 10 sa communauté, avec Les résultats de la campagne ont été 98% d’émotions Alpine positives, et a généré remarquables : a multiplié par 10 3000 précommandes en moins de 24h. sa communauté, avec 98% d’émotions

Cette illustration confirmer le positives, et a générévient 3 000 précommandes potentiel arketing d’Intrication et en moinsdu de M 24h. l’idée qu’un prospect n’est pas un L’importance du principe Cette illustration vient confirmer le potentiel décideur indépendant mais qu’il doit d’Intrication dans de du Marketing d’Intrication et l’idée qu’un L’importance du l’ère principe plutôt être perçu comme une particule prospect n’est pas un décideur indépendant la digitalisation d’Intrication dans l’ère de la en interaction continue avec son milieu mais qu’il doit plutôt être perçu comme une extérieur. digitalisation particule en interaction continue avec son milieu extérieur. Ainsi, Bloom a combiné quatre types L’UNIVERS DU MARKETING d’algorithmes complémentaires : Ainsi, Bloom a combiné quatre types d’al- D'INTRICATION EN EXPANSION L’UNIVERS DU MARKETING Expanded pour se passer de gorithmesQuery complémentaires : Expanded Texte D’INTRICATION EN EXPANSION mots clés grâce à des méthodes de Query pour se passer de mots clés grâce Ainsi, le secteur de la stratégie Natural Language Processing, la stratégie à des méthodes de Natural Language Pro- d’IAinsi, Intricle atsecteur ion estde en plein d’Intrication essor, et Expanded Position pour identifier les est en plein essor, et différentes start-ups cessing, Expanded Position pour identifier différentes start-ups partenaires du différentes communautés, partenaires du LAB Nova telles que Bloom, les différentes communautés,Expanded Expanded Lab Nova telles que Bloom, Linkfluence Emotion de renvoyer renvoyerune une analyse Linkfluence ou LaunchMetrics, émergent. Emotionafin afin de analyse des ou LaunchMetrics, émergent. Ces des ressentis à partir de Socialet Ces dernières développent des algorithmes ressentis à partir de Social Listening, dernières développent des algorithmes Listening, Expanded Influence pour les nano-influenceurs ExpandedetInfluence pour rechercher les d’d’IA IA qui quiidentifient identifient les nanorechercher les réseaux d’influence les plus pertinents, émotions réseaux d’influence les plus actifs. les Ces influenceurs les décrivent plus les pertinents, plus actifs. Ces algorithmes, perçues et les attentes algorithmes, déployés sur lesdéployés différents Italique décrivent lescomprennent émotions perçues et sur les différents réseaux sociaux des consommateurs. En influençant les réseaux sociaux fréquentés par les per- comprennent les attentes des fréquentés lesaffines personnes les plus individus intriqués, elles peuvent ainsi sonnes lespar plus au secteur de consommateurs. En influençant les affines au secteur de l’automobile, ontde accompagner les entreprises dans leur l’automobile, pour identifier l’ensemble individus intriqués, elles peuvent ainsi permis d’identifier l’ensemble de la stratégie marketing et optimiser la communauté Alpine, les sujets connexes accompagner les entreprises dans leurs leur communauté Alpine, les sujets investissements. les plus discutés, les intérêts et attentes stratégie Marketing et optimiser leurs connexes les plus discutés, les intérêts investissements. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DE LA CULTURE NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

BUSINESS CASE

Tendance 1 1 Tendance

BUSINESS CASE

Graphe + Légende EVOLUTION LALA CONFIANCE ENVERS LA PUBLICITÉ VS LES RECOMMANDATIONS EVOLUTIONDEDE CONFIANCE ENVERS LA PUBLICITÉ VS LES RECOMMANDATIONS 75%

80%

81%

86%

62%

60%

2016 25%

2017 26%

25%

2018 23%

2019 17%

15%

2016

2017

2018

Part des consommateurs dont au moins un achat a été motivé par une recommandation sur les 6 derniers mois

Part des consommateurs ne doutant pas de la véracité des messages publicitaires

2019

La Lapertinence pertinencedu duMarketing Marketingd’Intrication d’Intricationest estd’autant d’autantplus plus importante importante compte comptetenu tenudu du scepticisme scepticisme Xxx croissant face à la publicité et de l’importance accrue des recommandations dans l’acte croissant face à la publicité et de l’importance accrue des recommandations dans l’acted’achat d’achat. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

29 31

L’EXPERT DE NOVA CONSULTING

STÉPHANE PRIAMI Directeur Général Adjoint en charge des Services Financiers Spécialisés Crédit Agricole SA

COMMENT L’APPROCHE CLIENTCENTRIC PORTÉE PAR LE MARKETING QUANTIQUE POURRAITELLE RÉVOLUTIONNER L’APPROCHE BUSINESS DU MARKETING ? Depuis des années, nous sommes tous à la recherche d’une sorte de Graal visant à passer d’un Marketing articulé autour de la marque et de ses produits (l’offre) à un Marketing construit autour du client et de ses besoins (la demande). Cela implique une redéfinition de la stratégie relationnelle autour de 3 principes clés : i) la capacité à identifier les besoins des clients via des signaux chauds et des moments de vie, ii) la proactivité en termes d’animation vis-àvis des attentes des clients, iii) l’aptitude à proposer des communications et des offres

Sofinco se distingue par sa Customer Data Platform et sa capacité à identifier les besoins clients via des signaux chauds

personnalisées et adaptées aux clients. L’approche Client-Centric pourrait ainsi générer de la valeur à travers le cercle vertueux de la satisfaction client, de la fidélité accrue et de 32

2020 – Présent : Directeur Général Adjoint en charge des Services Financiers Spécialisés, Crédit Agricole SA 2018 – 2019 : Directeur Conformité, Groupe Crédit Agricole 2013 – 2018 : Directeur Général, Crédit Agricole Consumer Finance, France 2009 – 2013 : Directeur Général Adjoint, Le Crédit Lyonnais

la recommandation. Par exemple, Sofinco se distingue par sa Customer Data Platform et sa capacité à reconnaitre ses clients sur le Web et d’identifier leurs besoins via les signaux chauds pour leur proposer l’offre la plus adaptée. DANS QUELLE MESURE LE BIG DATA PERMET D’ACTIVER LES NOUVEAUX PRINCIPES DU MARKETING « QUANTIQUE » COMME L’ULTRA-PERSONNALISATION, LA BONNE QUANTIFICATION ET LA CINÉMATIQUE DE CONTACT ADÉQUATE ? La révolution technologique incarnée par le Big Data a permis d’ouvrir de nouveaux champs d’application pour un Marketing de plus en plus efficace. En effet, la capacité à récolter des data nominatives et personnalisées sur ses clients, mais aussi et surtout à la gérer, à l’exploiter et à l’activer représente un défi majeur et désormais atteignable. En capitalisant sur la data pour développer une segmentation pertinente et des scorings efficaces, les Marques sont en mesure de proposer une communication cohérente car adaptée et personnalisée aux clients, un niveau de sollicitation maximisant la qualité des interactions (et permettant en parallèle une optimisation des budgets), ainsi qu’une cinématique de moments de contact appropriée à la chaleur et aux affinités de chacun. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

C’est ce que notre marque, Sofinco, a mis en œuvre avec l’aide de ses partenaires et notamment de Nova Consulting, ce qui a permis d’améliorer la rentabilité de ses investissements (taux d’effort) de 40% en 2 ans. QUEL RÔLE FAUT-IL ATTRIBUER AU MARKETING D’INTRICATION / D’INFLUENCE ? L’essor du Marketing d’Intrication s’inscrit dans un triple contexte : i) un niveau record d’interactions entre les consommateurs (réseaux sociaux, forums, sites spécialisés d’évaluation), ii) une croissance continue de la méfiance envers les grandes Marques et la véracité de leurs contenus publicitaires, iii) une saturation des niveaux de sollicitation marketing pour une grande majorité des secteurs. Ainsi, le Marketing d’Intrication pourrait jouer un rôle majeur par sa capacité à influencer un message plus audible, plus qualitatif et plus pertinent. Les leviers de ce nouveau type de marketing sont divers : influenceurs sur les réseaux sociaux, ambassadeurs des nouveaux programmes de fidélité, proches ayant été convaincus par un produit ou un service, communautés d’internautes s’intéressant à un sujet connexe au produit marketé… En restant très pragmatique, il nous reste à fixer une prochaine étape qui consiste à déterminer l’efficacité de l’ensemble de ces nouveaux concepts.

JULIEN BERNARD Président Nova Consulting

LE MARKETING QUANTIQUE, UN SIMPLE EFFET DE MODE OU UNE VRAIE TENDANCE DE FOND ? Loin d’être une mode, le « Marketing Quantique » est une véritable révolution de fond qui va toucher l’ensemble des Marques dans les 20 prochaines années en changeant profondément leurs techniques et leurs résultats. D’un point de vue technique, l’approche ultra-quantitative permet de développer des modèles prédictifs qui rendent les décisions marketing plus rationnelles en limitant le risque et l’incertitude. C’est le « Graal » reherché par nos clients notamment à travers le développement de nos modèles prédictifs qui permettent d’expliquer 95% à 98% de l’évolution de leur image ou de leurs ventes. Du point de vue des résultats, le « Marketing Quantique » ouvre un nouveau potentiel d’optimisation de 5 à 25% de l’efficacité marketing selon la maturité du client.

Le « Marketing Quantique » ouvre un nouveau potentiel d’optimisation de 5 à 25% de l’efficacité Marketing selon la maturité du client Cette révolution est complexe, en est à ses prémices et va prendre du temps : il faudra

2006 - Présent : Fondateur et Président, Nova Consulting 2004 - 2006 : Directeur du Conseil Stratégique et du Développement, Havas Sport et Entertainment 2000 - 2007 : Enseignant et Cofondateur d’une Chaire d’Enseignement et de Recherche, ESSEC 1999 - 2004 : Consultant, The Boston Consulting Group 1997 - 1999 : L’Oréal

compter environ 5 ans pour généraliser ces approches à l’ensemble du marché.

d’approche quantique marketing, experts de leur mise en oeuvre opérationnelle.

LES MARQUES DOIVENTELLES NÉCESSAIREMENT ÊTRE ACCOMPAGNÉES DANS L’APPLICATION DE CES NOUVEAUX PRINCIPES ? SI OUI, PAR QUEL TYPE D’ACTEUR ?

Les optimisations concernent aussi bien les grandes que les plus petites entreprises

Tout d’abord, ces approches sont complexes sur 3 dimensions : i) d’un point de vue théorique puisque les concepts mobilisés sont extrêmement techniques, ii) d’un point de vue Data : la gestion de masses importantes de données nécessite le développement d’un écosystème IT et digital élaboré (serveurs, bandes passantes, …) iii) d’un point de vue de l’expertise opérationnelle nécessaire : il faut s’appuyer sur des experts reconnus dotés d’un vrai recul sur l’application de ces nouvelles techniques éprouvées par des séries de tests. Les entreprises doivent donc externaliser tout ou partie du développement de ces approches grâce à des cabinets spécialisés pouvant constituer des équipes composées des profils suivants : i) des profils académiques très expérimentés maîtrisant ces théories en interne ou en partenariat avec des centres de recherche, ii) des Experts Data et technologiques pouvant monter des écosystèmes robustes et adaptés, iii) des consultants spécialisés dans ce type NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Tendance 1

L’EXPERT DU SECTEUR

Nova Consulting a été reconnu très tôt comme un cabinet spécialiste de ces problématiques qui s’appuie sur des équipes d’experts enrichies d’un large écosystème de partenaires, agences, et de start-ups à travers le LAB (outil exceptionnel d’observation et d’intégration des dernières innovations). LE MARKETING QUANTIQUE VA-TIL TOTALEMENT REMPLACER LE MARKETING CLASSIQUE ? Il est encore trop tôt pour le dire mais les enjeux d’optimisation identifiés actuellement chez nos clients sont tels qu’ils nous amènent à penser que le « Marketing Quantique » occupera une place prépondérante sur le marché d’ici 5 ans. Et ce, d’autant plus qu’il concerne aussi bien les grandes que les plus petites Marques pour lesquelles les questions de segmentation, de scoring et d’optimisation des investissements marketing seront de plus en plus primordiales. 33

FOCUS SUR UNE MÉTHODOLOGIE NOVA AD HOC : LA TOUR DE CONTRÔLE La Tour de Contrôle est un outil de pilotage et d’aide à la décision permettant de comparer la performance financière (ROI Marketing) de l’ensemble des leviers marketing sur un objectif de vente. L’outil repose sur un modèle d’attribution « Best Contact » alliant la puissance du levier et son affinité sur une cible du marché.

# de contacts et de personnes uniques touchées # de personnes mémorisant # de personnes avec une bonne image

# de ventes

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Réseaux com

R. Presse

Events. Publics

Sponsoring

Street Mkg

SMS

Appels entrants

Appels sortants

1 COMPARAISON DE L’EFFICACITÉ DE L’ENSEMBLE DES LEVIERS ACTIONNABLES PAR LA MARQUE Compilation de tous les budgets et de tous les investissements commerciaux sur l’ensemble des leviers activés sur une période donnée et des performances du haut du tunnel (trafic, couverture, répétition, nombre de lead) pour tous les points de contacts d’une marque (Media Offline/Online, CRM, Hors Media)

# de leads

EXEMPLES DE MISSIONS MENÉES SUR CETTE TENDANCE

• Réalisation d’une Tour de Contrôle prédictive de l’efficacité de tous les investissements marketing • Modélisation de l’impact marketing et optimisation des plans marketing

Hors Media/Commercial

Budget

trafic dans le réseau/site web

Optimisation du Mix Marketing

Emails

Ex : Activation des facteurs d’intrication via une campagne de nano-influence menée par Nestlé (1M de Reach – 25%)

Mail

Ex : Seulement 4% de taux d’erreur moyen sur la prédiction des ventes mensuelles des clients de Nova qui utilisent ces modèles

SEA

Ex : Modèle d’attribution de Markov mis en place par Schroders sur l’ensemble des touchpoints par client (ex : réduction moyenne de 41% du CAC suite à l’optimisation avec ce modèle)

CRM

SEO

Identifier l’écosystème d’intrication par individu afin d’influencer ses opinions et ses motivations d’achat

Bannières

Construire des modèles prédictifs intégrant toutes les données de l’écosystème d’une marque et ses investissements

Affiliation

Construire un modèle d’attribution afin d’optimiser le Mix Marketing et l’efficacité des séries de touchpoints d’une marque

Vidéo

ACTIVER LES FACTEURS D’INTRICATION DES CIBLES

Vidéo Online

CRÉER UN MODÈLE PRÉDICTIF PROBABILISTE

Media digitaux

Cinéma

DÉVELOPPER UN MODÈLE D’ATTRIBUTION MULTI-TOUCHPOINTS À L’INDIVIDU

Radio

OOH

Presse

Media Offline

Adex.

NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES

Tendance 1

Notre approche business de cette tendance

Optimisation de la stratégie Media, CRM et Digitale •D éveloppement d’outils prédictifs des ventes • Développement stratégique, pilotage et optimisation des FME, des outils et des VME

# de ventes dédupliquées

CA généré CA annuel généré Marge annuelle générée Détermination du taux d’effort / LTV générée

2 DÉVELOPPEMENT D’UN MODÈLE D’ATTRIBUTION BEST CONTACT / MULTI CONTACTS Intégration d’un modèle d’attribution « Best Contact » reposant sure le taux de rendement intrinsèque de chaque levier activé en « Stand Alone », puis par série de leviers consécutifs

3 COMPARAISON DE LA RENTABILITÉ (LIFETIME VALUE ROMI) PAR LEVIER Définition du Taux d’effort (coût de l’investissement sur ce levier/Chiffre d’Affaires ou Marge générée pour le client en Lifetime Value) par levier, par cible et par produit sur une période donnée NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Plusieurs enseignes, à l’image de Decathlon, ont récemment fait le choix de mettre fin à leur « programme de fidélité ». Ceci fait suite aux nombreuses critiques faites par les souscripteurs : trop de cartes, opacité du cumul de points, contraintes d’accès aux récompenses. Beaucoup de consommateurs sont devenus sceptiques face à ces programmes traditionnels car ils n’y trouvent plus de réelle valeur ou de sens. Mais derrière ces échecs se cache une tendance beaucoup plus profonde : les clients ne jugent plus une marque sur son prix à court terme mais sur leur relation individuelle avec la marque sur le long terme. Le programme de fidélité ne constitue plus une finalité en soi, mais il faut que l’entreprise l’intègre dans une stratégie relationnelle globale à la fois plus large et plus individualisée avec ses consommateurs.

« ONE TO ONE RELATIONSHIP STRATEGY » : LE BIG DATA AU SERVICE DU CRM

UN OUTIL MARKETING CLÉ POUR LES MARQUES

QUATRE CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

70%

60%

probabilité de revendre à un client existant vs. entre 5% et 20% de probabilité pour un prospect

nombre de programmes relationnels souscrits en moyenne par les ménages américains

part du chiffre d’affaires réalisée en moyenne par une enseigne via ses 15% de clients les plus fidèles

part du chiffre d’affaires allouée en moyenne à la générosité des programmes relationnels

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

En effet, pour les Marques, la fidélité constitue un levier marketing essentiel, en particulier en termes de rentabilité marketing. Sur tous les marchés, les coûts d’acquisition sont en augmentation ininterrompue depuis vingt ans du fait de comportements de plus en plus « Switchers » de la part des consommateurs. Il reste nettement plus rentable pour une Marque de conserver un client existant plutôt qu’en conquérir un nouveau. Les coûts marketing associés sont en effet bien plus faibles sur de la rétention que de la conquête et les taux de conversion sont significativement supérieurs. Le véritable enjeu lié à la fidélité pour les entreprises n’est pas uniquement de générer une nouvelle vente pour le même client (« Re-Sell »), mais aussi et surtout de maximiser des synergies

sur d’autres produits (« Cross-Sell »), et ainsi la valeur globale générée pour leur client (« Re-Sell » et « Cross-Sell »). La rentabilité et la pérennité économique des entreprises sur le long terme dépendent de plus en plus en grande partie de la fidélité.

Les récompenses innovantes et proches de l’ADN de la marque sont ainsi particulièrement valorisées, ainsi que celles qui ont une forte valeur perçue. Au-delà de la récompense même, c’est l’ensemble de la conception des stratégies relationnelles qui doit être repensée, notamment sur la manière de communiquer et d’interagir

La rentabilité et la pérennité des entreprises sur le long terme dépendent de la fidélité de leurs clients

La fidélité transactionnelle court terme a été remplacée par la stratégie relationnelle long terme avec le client

DU « TRANSACTIONNEL » AU « RELATIONEL » Toutefois, la fidélité est devenue un enjeu très complexe pour les Marques. Elle ne correspond plus à la simple appartenance à un programme de fidélité mais plutôt à la capacité qu’ont les Marques à générer une véritable préférence de marque pour le consommateur autour d’une stratégie relationnelle. C’est pourquoi celles-ci doivent aujourd’hui concevoir de nouveaux programmes relationnels répondant avant tout aux attentes profondes des consommateurs. Ils souhaitent en effet que les Marques soient capables de créer une véritable relation long terme individualisée fondée à la fois sur la confiance et sur l’expérience, qui s’appuie, grâce au Big Data, sur une connaissance très fine du consommateur, de son profil et de ses attentes par moment de vie. C’est donc la fin de la promotion automatique ou des « points » à dépenser d’urgence.

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Tendance 2

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE

avec ses clients. La fidélité transactionnelle court terme a été remplacée par la stratégie relationnelle long terme avec le client. DE L’ENGAGEMENT À L’ADVOCACY Nova a développé récemment une vingtaine de stratégies relationnelles pour ses clients autour de cette nouvelle philosophie dans laquelle la fidélité a laissé la place à l’engagement puis à la recommandation (« Advocacy »). Une parfaite illustration de cette tendance se trouve dans le lancement réussi de la stratégie relationnelle d’ENGIE autour du programme « J’Agis avec ENGIE ». Pour que le programme fonctionne, le ton doit inspirer, le support doit être personnalisé (contenant et contenu) par un système de scores et de segmentation et favoriser un sentiment de reconnaissance et de fierté et, enfin, la mécanique doit générer de réels échanges entre la marque et ses clients (cf. la plateforme interactive de partage des initiatives sociétales autour du programme). 37

BUSINESS CASE

Tendance 2 Tendance 2

BUSINESS CASE BUSINESS CASE

« ADIDAS CREATORS CLUB » Par exemple, compléter son profil permet de gagner 100 points et écrire un commentaire permet d’en gagner 50. Grâce à ce mécanisme, la marque encourage les consommateurs à s’engager personnellement avec leurs profils. « ADIDAS CREATORS CLUB », UN PROGRAMME DE FIDÉLITÉ 360 L’ère du programme de fidélité purement transactionnel est finie. Adidas l’a bien compris et a créé un nouveau programme relationnel très ambitieux. Baptisé « Creators Club ». Ce nouveau programme gratuit est intégré à la fois à l’application shopping de la marque (lancée fin 2017) et à l’application de running, Runtastic, récemment renommée Adidas Runtastic. C’est un combo gagnant pour la marque qui ambitionne notamment de multiplier par 4 ses ventes en ligne en 4 ans (avec un objectif de 4 milliards d’€ de ventes venant du e-commerce en 2020). UNE STRUCTURE GAMIFIÉE Le « Creators Club », présenté sous la forme d’un jeu, est organisé en 4 niveaux que l’utilisateur peut débloquer grâce à des points et chaque niveau comporte ses propres avantages. La nouveauté vient de la manière de gagner des points qui n’est pas uniquement liée aux achats, mais aussi à l’interaction et à l’implication de l’utilisateur. 38 36

De plus, la marque a également innové en intégrant l’application « Adidas Runtastic » à ce programme relationnel. En effet, les clients pourront aussi gagner des points grâce aux séances d’entrainement effectuées.

Un stratégie omnicanale au service de la relation client DES GAINS PERSONNALISÉS Ainsi, ce programme relationnel modélise l’engagement du client sous la forme d’un jeu et les différents niveaux permettent d’accéder à plus de personnalisation. « Icône », le plus haut niveau, donne accès à des invitations à des évènements spéciaux (« what money can’t buy ») et des ventes privées. En lien avec ses valeurs et son image, Adidas cherche ainsi à fidéliser des clients très spécifiques de ses gammes : jeunes, urbains, à la pointe de la mode et/ou sportifs. Une cible critique et exigeante, mais une cible très sensible aux recommandations et qui dépense beaucoup. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

UNE LOGIQUE DE CO-CRÉATION FORTE Avec ce programme, Adidas parvient non seulement à augmenter ses ventes en ligne et donc à diminuer son coût d’acquisition client, mais aussi à créer une véritable communauté autour du sport et de l’image de marque. L’enjeu est d’engager le client dans une relation « d’ambassadeur ». La co-création devient un axe de diversification très fort pour la Marque. À cela s’ajoute une forte capitalisation en termes de données clients récoltées via le « Creators Club », les applications « Adidas Runtastic » et les données sur la consommation physique plus classiques. Cette omnicanalité du parcours client permet d’optimiser la valeur client. Le programme relationnel a rempli son objectif : créer de l’engagement à très forte valeur ajoutée. Toutefois ce programme relationnel est clairement destiné à une clientèle très ciblée, intéressée par ce type d’engagements très sociétaux. La marque devra prouver qu’elle est capable d’activer efficacement d’autres stratégies relationnelles pour s’adresser à d’autres cibles (comme par exemple le licencié ou le pratiquant de compétitions qui n’attendent pas du tout le même type d’engagement).

DIFFÉRENTIEL PERFORMANCE LEVIERS MARKETING PAR OBJECTIF DIFFÉRENTIEL DEDE PERFORMANCES DESDES LEVIERS MARKETING PAR OBJECTIF (Base 100 du Beta moyenne des leviers)

Coût au contact

Offline

€€

Online

€

Prog. Relationnel

€€

Canaux Commerciaux

€€€

ROI (Beta(1)) 0%Notoriété 200% 198%

94%

53%

60%

ROI (Beta(1)) 0% Image 200% 1

162%

87%

126%

91%

ROI (Beta(1)) 0%Ventes 200% 1

61%

100%

ROI (Beta(1)) Fidélité 0% 200% 1

92%

105%

135%

136%

167%

59%

Le les Marques Marques vs. vs. leviers leviers Le programme programme relationnel relationnel constitue un levier extrêmement rentable pour les traditionnels sur leurs objectifs de ventes, ventes, d’Image d’Image et et de de Fidélité. Fidélité.

Xxx

(1)Le LeBeta Betaest estun un indicateur indicateur reflétant d’un levier Marketing à l’euro investi sur un objectif vs. l’efficacité moyenne des autres (1) reflétantl’efficacité l’efficacité d’un levier Marketing à l’euro investi sur un objectif vs. l’efficacité moyenne desleviers autres leviers (représentant la base 100) NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

39 37

L’EXPERT DU SECTEUR

YAN CLAEYSSEN Executive Vice President Epsilon France (Groupe Publicis)

QUEL EST LE RÔLE D’UNE AGENCE COMME EPSILON DANS L’ACCOMPAGNEMENT DE SES CLIENTS SUR LES PROGRAMMES RELATIONNELS ? Epsilon est spécialisée dans ce domaine et intervient sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la conception à la mise en place du programme, tant du point de vue marketing et créatif que technologique. Chaque programme est lancé autour de trois grandes phases successives : le Design (conception du fonctionnement, de la promesse et de la mécanique) ; le Build (le développement du programme en soi et notamment des supports technologiques) ; le Run (l’ensemble des mécanismes et supports d’animation nécessaires à la vie du programme). Nous avons ainsi participé à la mise en place ou à la refonte de plus d’une cinquantaine de programmes relationnels depuis leur apparition dans les années 1990. Ils connaissent d’ailleurs aujourd’hui un véritable regain d’intérêt auprès des Marques à cause d’une dispersion croissante des consommateurs et de coûts d’acquisition en hausse continue. QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS POUR UN PROGRAMME RELATIONNEL RÉUSSI ? Tout d’abord, en termes de conception, il est impératif que la stratégie relationnelle soit au cœur des valeurs de l’entreprise. Par 40

2019 – Présent : Vice Président, Epsilon France 2018 – 2019 : Président, Publicis ETO 2017 – Présent : Président de la délégation Customer Marketing de l’AACC 2013 – 2019 : Directeur Général, Publicis ETO

ailleurs, les programmes qui fonctionnent très bien aujourd’hui sont surtout ceux qui apportent davantage que du transactionnel aux clients grâce à une logique relationnelle, communautaire et servicielle forte, ce qu’a très bien réussi Leroy Merlin. Pour répondre aux nouvelles attentes du marché les entreprises doivent s’appuyer sur une connaissance poussée de leurs clients et personnaliser chaque expérience.

Il est impératif que la stratégie relationnelle soit au cœur des valeurs de l’entreprise Pour le Build, il est primordial de se donner les moyens de répondre à l’ambition du projet. Il s’agit de dégager un budget potentiellement important à court terme, de se faire éventuellement accompagner par des experts, de prévoir une équipe dédiée et d’intégrer l’ensemble des parties prenantes au projet, de la conception jusqu’au lancement. Les tests, de type A/B testings sont clés afin de vérifier que l’ensemble des composantes de la stratégie relationnelle fonctionnent comme souhaité. Enfin, sur le Run, il est nécessaire de travailler de manière étroite avec le réseau, qui fait NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

vivre le programme auprès des clients, et de monitorer la performance du programme selon les objectifs retenus. Parmi les programmes existants, il me semble que moins d’un tiers a su mettre en place l’ensemble de ces facteurs clés, preuve que de réelles optimisations peuvent y être apportées.

Le réseau fait vivre le programme auprès des clients QUELLES NOUVEAUTÉS DEVRAITON VOIR APPARAITRE CES PROCHAINES ANNÉES ? Compte tenu des évolutions du marché, je pense que les programmes purement transactionnels risquent de se faire plus rares et la protection des données personnelles deviendra un argument clé. Des programmes communs à plusieurs enseignes devraient apparaitre et peut-être verra-t-on l’abonnement se généraliser comme mécanique de programme à l’image d’Amazon Prime …

XAVIER MARTINET Senior Vice President, Chief Marketing Officer Groupe Renault

COMMENT RENAULT SE POSITIONNE VIS-À-VIS DES ENJEUX DE LA DATA DANS LE MARKETING ? C’est un enjeu fondamental pour Renault au niveau mondial, nous avons beaucoup investi sur ce sujet ces dernières années avec le lancement d’une série d’innovations marketing très quantitative comme la segmentation comportementale de toutes nos bases de données, la conception de nouveaux scores prédictifs individuels fondés sur des approches statistiques poussées et le développement de modèles économétriques prédictifs de l’impact de tous nos investissements marketing sur le tunnel de transformation (Notoriété, Image, Traffic, Vente). A présent, nous rentrons dans une nouvelle phase de structuration globale de tout cet écosystème et notre objectif devient : l’Industrialisation de la Personnalisation. QU’EST CE QUI JUSTIFIE CETTE NOUVELLE STRATÉGIE D’INDUSTRIALISATION DE LA PERSONNALISATION ? L’augmentation structurelle des investissements marketing du marché et l’atomisation des points de contact entre les marques automobiles et leurs consommateurs ont conduit à un dilemme majeur : comment préserver sa part de marché sans poursuivre la course aux enchères d’un coût d’acquisi-

2019 – Présent : Senior Vice President, Chief Marketing Officer, Renault 2018 – 2019 : Directeur Général, Renault Italie 2015 – 2018 : Directeur Marketing France, Renault 2013 – 2015 : Director, Sales & Marketing Operations, Renault 2010 – 2013 : Senior Manager, Nissan North America

tion marketing en hausse constante ? La seule solution pour nous est donc de revoir profondément la conception et la mise en œuvre de nos campagnes marketing en cherchant à optimiser profondément l’efficacité de toutes nos dépenses. Cette démarche se structure en intégrant la Data au cœur de l’ensemble de nos processus de Création et de Media en développant un

Notre objectif devient l’Industrialisation et la Personnalisation véritable écosystème en partenariat avec toutes nos agences et cabinets (Création, Media, Digital, ROI Marketing, …) et des outils quantitatifs qui permettent de suivre l’efficacité de tous nos points de contacts sur l’ensemble du tunnel, dont le réseau commercial, par consommateur et par cible. AVEC QUELLE ORGANISATION PEUT-ON METTRE EN PLACE UN OBJECTIF AUSSI AMBITIEUX ? Une telle stratégie pour Renault ne peut se construire qu’au niveau mondial, ce qui est particulièrement complexe compte tenu de la diversité de nos marchés, de la présence concurrentielle locale de nos marques et des structures Marketing en charge de ces NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Tendance 2

L’EXPERT DU SECTEUR

différents pays. C’est la raison pour laquelle nous développons une stratégie dans chaque pays et dans chaque marché avec une même philosophie, celle de l’efficience des ciblages et de la personnalisation de nos campagnes. Dans la mise en œuvre opérationnelle, nous tenons compte de l’ensemble de ces spécificités selon la maturité du pays et la disponibilité de la Data localement. Cette solution « glo-cale » devrait nous permettre selon nous de faire bénéficier à l’ensemble de nos pays d’une stratégie Data et d’outils ambitieux tout en restant agile et en s’appuyant sur la dynamique forte de nos pays. Par exemple,

Cette solution permet de faire bénéficier l’ensemble de nos pays d’une stratégie Data et d’outils ambitieux tout en restant agile plusieurs pays ont lancé récemment des initiatives majeures dans le domaine des scores et des outils CRM/PRM. Et nous sommes en train d’utiliser ces bonnes pratiques afin de construire un écosystème global répondant aux différents types de maturité de toutes nos filiales en fonction de leurs profils.

Notre approche business de cette tendance

FOCUS SUR UNE MÉTHODOLOGIE NOVA AD HOC : UNE OPTIMISATION CRM / PRM EN 6 MODULES

DÉVELOPPER UN PROGRAMME INSPIRANT EN PHASE AVEC L’ADN DE LA MARQUE

INDUSTRIALISER LES CAMPAGNES AVEC UN SYSTÈME DE SCORES / SEGMENTATION FONDÉ SUR LA DATA CLIENT

UTILISER DES SUPPORTS PERSONNALISÉS ADAPTÉS ET PREMIUM

Développer une promesse forte et différenciante autour de l’identité profonde de la marque pour générer un engagement fort Ex : Lush, entreprise de cosmétiques, propose à ses clients de rapporter 5 anciens contenants vides en échange d’un soin offert

Optimiser le ROI du programme grâce à l’utilisation d’une base segmentée et scorée en fonction du profil et des moments de vie des clients Ex : SEB met en place une large gamme de services (location, garanties, contenus digitaux, …) pour ses clients selon leurs possessions mais aussi et surtout selon leurs usages différenciés

Utiliser par exemple le courrier comme un support Premium pour des clients affinés à ce levier qui atteste de la considération dont la marque fait preuve à l’égard de ses clients Ex : Roger & Gallet lance la nouvelle gamme Extraits de Cologne via un échantillonnage « on-demand » par courrier

Segmentation Segmentation et scores

Qualification Base de données

C Process

Développement du Programme d’Engagement ENGIE B2C • Planning stratégique, études consommateur et brief des agences créatives •C onception du Business Plan et de la mécanique du Programme •A ccompagnement de la stratégie relationnelle avec l’agence 42

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Construction du programme relationnel B2B pour les chefs • Études quantitatives et qualitatives sur la cible (Chefs et pâtissiers) • Construction de la mécanique du Programme • Conception du Business Plan • Pilotage d’un test et suivi du déploiement

Acquisition

Définition des algorithmes de Scoring pour chaque cible

Enrichissement et qualification de la base de données existante Captation des bases de données sur des cibles stratégiques spécifiques

Interne

Optimisation du Process interne pour une autonomie de la gestion des campagnes

Externe

Optimisation du Process externe avec des prestataires experts (qualification, routage, création, expertise technique)

Personnalisation Mise en place de contenus adaptés aux cibles (segment / score, moment de vie, …) Campagnes

EXEMPLES DE MISSIONS MENÉES SUR CETTE TENDANCE

Scoring

Définition d’une segmentation de tous les clients adaptée aux différents profils de consommateurs

Tendance 2

NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES

Tendance 2

Une méthodologie Nova éprouvée autour de de 6 modules pour optimiser votre stratégie CRM/PRM en fonction de vos différents Une méthodologie Nova éprouvée autour 6 modules pour optimiser votre stratégie CRM / PRM en fonction de vos objectifs : conquête de nouveaux clients, réachat / diminution du Churn, Cross-sell et l’Up-sell. différents objectifs : conquête de nouveaux clients, réachat / diminution du churn, cross-sell et l’up-sell.

Scenarisation

Transformation Transformation

Réseau commercial

Outil Reporting

Formation

Développement et mise en place de plans de contacts scénarisés par cible (choix du levier) et par niveau d’interaction vs les contacts précédents

Optimisation de la transformation des campagnes avec le réseau commercial Identification des échanges de Leads avec le réseau

Construction d’un outil de Reporting et accompagnement des campagnes vs. KPIs globaux

Accompagnement des équipes dans la mise en place de la stratégie NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

41 43

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE

LA DÉMOCRATISATION D’UN LEVIER TV PLUS CIBLÉ ET PLUS PERTINENT

SEGMENTÉ(-E), L’EMPIRE DE LA TV CONTRE‑ATTAQUE

La TV Segmentée, en proposant des publicités spécifiques ciblées en fonction du profil des téléspectateurs, permet enfin la personnalisation sur ce canal historiquement uniquement massif. Les Marques peuvent donc optimiser leurs investissements publicitaires en ciblant mieux leur campagne et en personnalisant le contenu. Grâce à des options de ciblage plus précises, les chaînes sont, avec ses nouveaux supports, également en mesure de baisser le ticket d’entrée de la publicité télévisée. Cela permet ainsi d’améliorer l’usage de l’espace publicitaire entre annonceurs, en ouvrant ce canal à des entreprises qui n’ont aujourd’hui pas les moyens de s’offrir une telle campagne.

QUATRE CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

3 Mds€

54%

350 M€

33%

montant des investissements marketing dépensés en TV linéaire, premier levier en termes d’investissements, en France en 2018

part des foyers français adressables en TV segmentée en France, soit 13,1 millions de foyers

estimation du potentiel du marché français adressable en publicité segmentée à horizon 2026

réduction du taux de zapping observée sur les publicités segmentées par rapport aux publicités linéaires

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

La TV Segmentée promet de bouleverser le marché français des Media La TV segmentée promet de bouleverser profondément le marché français des Media, avec des investissements supplémentaires annuels estimés jusqu’à 350 M€ d’ici 2026.

DES BARRIÈRES LÉGISLATIVES À CONTOURNER Si le cadre juridique actuel français ne permettait pas jusqu’à aujourd’hui la diffusion simultanée de publicités différentes, le Ministre de la Culture a confirmé l’ouverture segmentée de la TV en 2020* sous couvert de conditions permettant de protéger les autres leviers Offline sur les premières années. Cette ouverture se fera sans restriction en termes de granularité et autorisera la publicité segmentée avec géolocalisation. Ainsi seraient notamment permises la segmentation par foyer (type de logement, nombre d’habitants etc.), et la segmentation par géolocalisation qui prédomine aujourd’hui aux Etats-Unis. Certaines chaînes testent déjà la publicité adressée sur des segments d’audience. En 2019, en s’associant avec l’opérateur TDF et les annonceurs Sofinco et le beurre St Hubert, France Télévisions a testé la substitution d’un spot adressé dans un écran sur certains foyers. C’est pourquoi, compte tenu de ces enjeux, Nova accompagne trois de ses clients sur l’impact économique de ce nouveau levier plusieurs mois avant son autorisation. GRÂCE À SA PUISSANCE, UNE REMISE EN CAUSE DU MIX MEDIA ÉTABLI La TV segmentée permettra d’allier la puissance de l’Offline et la finesse du ciblage de l’Online, en servant un double objectif : D’une part, elle permettra d’augmenter la proposition de valeur de la TV, grâce à une exploitation de l’ensemble des contacts de manière pertinente à la fois pour les annonceurs et les régies. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

La TV Segmentée représente un compromis à fort potentiel entre la puissance de la TV et le ciblage du digital D’autre part, elle permettra la diffusion à grande échelle d’une communication personnalisée en 1to1, via la valorisation et l’utilisation de la donnée. Cela passera par la mise en place de Scorings individualisés pour lesquels Nova Consulting a développé des scores mêlant profils socio-économiques et comportementaux Media sur la TV, et la production de contenus personnalisés en temps réel, permettant de concentrer les investissements Media sur les consommateurs présentant un fort intérêt stratégique.

Tendance 3

Arrivée aux Etats-Unis en 2015 et pesant aujourd’hui 2,5 milliards de dollars, la TV Segmentée est annoncée en France comme la grande révolution Media des cinq prochaines années, car elle représente un compromis à fort potentiel entre la puissance de la TV et le ciblage du digital.

Cette innovation devrait avoir deux principales conséquences sur le Mix Media actuel : Premièrement, la fin du « tout Digital » pour les annonceurs non présents en TV à date, avec un désinvestissement dans le Digital pour laisser place à des combinaisons TV segmentée + Digital. Deuxièmement, un renforcement du pouvoir de négociation de la TV qui va utiliser cette offre comme un produit d’appel. Enfin, cette tendance aura un impact important sur les techniques marketing des annonceurs puisqu’elle va permettre d’intégrer la TV dans les modalités de croisement de data entre les BDD « DMP » et celles des clients, qui étaient jusqu’à présent réservées aux leviers digitaux , et qui vont permettre d’intégrer la TV au cœur des stratégies de ciblage. *La loi sera portée à l’Assemblée nationale « début 2020 » selon le ministre de la Culture Franck Riester, et le texte serait prêt suite à un vote parlementaire de la réforme au S2 2020

BUSINESS CASE

Si, en France, la mise en place de la publicité segmentée n’est prévue que pour 2021, sa mise en place a déjà bien progressé aux Etats-Unis et en Europe. Ainsi, selon les estimations, la TV Segmentée touchait aux Etats-Unis 42% des foyers de télévision payante, soit 50 millions de foyers à la mi-2016, et devrait en toucher 72% en 2020.

La TV Segmentée touchait aux États-Unis 42% des foyers de télévision payante, [...] et devrait en toucher 72% en 2020 LES ÉTATS-UNIS SE POSITIONNENT EN PIONNIERS L’apparition de nouveaux types d’annonces TV ciblées et interactives confirme la volonté américaine d’avancer dans cette voie : des publicités personnalisées avec le nom de la personne visualisant la publicité (Coca-Cola) ou encore l’intégration aux annonces de QR 46

Cependant, cette croissance est encore à relativiser au regard de son potentiel puisque ce budget ne représente que 3,7% du total des dépenses en publicité TV car le budget alloué à la TV segmentée, arrivée en 2015 aux Etats-Unis, reste faible en raison des obstacles qui subsistent. DES CONTRAINTES QUI RESTENT FORTES En effet, les États-Unis en sont encore aux prémices de la TV segmentée et font face à des blocages majeurs. Premièrement, peu de créneaux publicitaires sont à vendre. Ainsi, seul 1/8 de l’inventaire publicitaire américain peut être utilisé pour de la publicité segmentée. Même si les chaînes TV font des efforts pour augmenter cet inventaire, les annonceurs ont été refroidis par la difficulté d’organiser une campagne nationale. Les États-Unis souffrent aussi d’un manque de centralisation à l’échelle nationale de l’infrastructure de diffusion des publicités. Les écarts de données entre les opérateurs réduisent la précision du ciblage publicitaire en raison de l’absence de données disponibles sur les ménages, et de politiques non définies en matière de confidentialité des utilisateurs. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Tendance 3 Tendance 3

codes redirigeant vers la boutique en ligne de l’annonceur. Ainsi en 2019, 2,54 Mds$ sont notamment consacrés à la publicité TV adressée aux Etats-Unis.

La TV segmentée a donc besoin d’un cadre juridique et technologique national clair. Celui-ci est actuellement en voie de construction par des acteurs majeurs internationnaux qui, motivés par les enjeux, s’associent afin de définir des standards techniques nécessaires et font du lobbying auprès des instances réglementaires.

La télévision segmentée a besoin d’un cadre juridique et technologique national clair LA FRANCE AURA SA PROPRE TV SEGMENTÉE Derrière le leader américain, la TV segmentée s’impose peu à peu en Europe, et notamment en Angleterre depuis 2014 avec le lancement d’AdSmart par Sky. Sky AdSmart est aujourd’hui la principale plateforme européenne de TV segmentée avec plus de 17 000 campagnes de publicité adressée lancées pour le compte de 1 800 clients. C’est surtout celle avec la technologie la plus à la pointe du marché européen. Elle a également été déployée en Italie, Irlande, Autriche et Allemagne, ce qui démontre la vitesse de développement de ce nouveau marché en Europe et les enjeux économiques et technologiques qui en découlent.

Tout le graphique DE USAGESDE DECONSOMMATION CONSOMMATIONTVTV: UNE : UNE FORTE CROISSANCE DES SERVICESTVTV DE NOUVEAUX NOUVEAUX USAGES FORTE CROISSANCE DES SERVICES Evolution du temps par semaine de l’utilisation des canaux TV

25,0 Temps par semaine (en heures)

LE NOUVEAU RÈGNE DE LA TV SEGMENTÉE AUX ÉTATS-UNIS

BUSINESS CASE BUSINESS CASE

23,0

24,8

TCAM 17-19 23,2

21,0

2,0

0,0

TV linéaire (hors cat. ci-dessous)

-11%

2,4

TV en replay sur la TV (gratuit)

+ 58%

1,4

TV en replay sur internet (gratuit)

+ 34%

1,4

TV à la demande (payant)

+ 112%

1,1

Vidéo à la demande (payant)

+ 65%

19,5

19,0 1,0 0,8 0,4 0,3 2017

1,4 0,9 0,6 0,6 2018

2019

Une forte diminution du temps passé devant la TV linéaire classique (-11% entre 2017 et 2019) vs. Une forte diminution du temps passé devant la TV linéaire classique (-11% entre 2017 et 2019) vs. l’augmentation de l’usage des services TV, notamment payants, en France. l’augmentation de l’usage des services TV, notamment payants, en France NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

47 45

L’EXPERT DU SECTEUR

LAURENT BLIAUT Directeur Général Adjoint Marketing et R&D TF1 Publicité

D’APRÈS VOUS, QUEL SERA LE NOUVEAU RÔLE DES RÉGIES DANS L’ÉCOSYSTÈME DE LA TV SEGMENTÉE ET COMMENT DEVRONT-ELLES S’ADAPTER POUR RÉPONDRE AUX ENJEUX ? La TV segmentée, au-delà des perspectives qu’elle offre, donne le signal qui doit imposer à l’industrie (et pas uniquement aux régies) d’opérer sa bascule convergente. Aujourd’hui, les univers TV linéaire et vidéo sont distincts, ils ne sont pas évalués avec les mêmes Kpis, il n’y a pas d’outils permettant d’opérer des campagne Total Vidéo, et d’en évaluer les performances en mode multi-canal, tant pour le comptage des contacts, que pour l’évaluation de la couverture. Nous sommes naturellement pro-actifs auprès des différentes instances interprofessionnelles pour accélérer ce mouvement, car aujourd’hui, la profession est en retard

La TV Segmentée c’est le meilleur des deux mondes sur les usages, qui eux ont déjà convergé… La TV Segmentée c’est le meilleur des deux mondes : le Reach incomparable et la Brand Safety de la télévision, alliés à 48

2016 – Présent : Directeur Général Adjoint, Marketing et R& D. Pilote Task Force Groupe TF1 TV segmentée, TF1 Publicité 2013 – 2016 : Directeur Général Adjoint Commercial Multi-screen, TF1 Publicité 2009 – 2013 : Directeur Général Adjoint Marketing & Revenue Management, TF1 Publicité 2006 – 2009 : Directeur du Marketing et des Etudes, TF1 Publicité

l’agilité et la granularité du ciblage digital. C’est une promesse d’une publicité mieux ciblée, moins intrusive, plus concernante. L’adressage permettra de baisser significativement le ticket d’entrée de la TV, et donc à de nouvelles marques d’accéder à notre Media, et ainsi de stimuler leur Business. JUSTEMENT, QUELLES SERONT LES BONNES PRATIQUES ET LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DU DÉPLOIEMENT DE CETTE TECHNOLOGIE ? Il y avait d’abord un pré-requis « d’universalité ». Il y a plusieurs acteurs TV et plusieurs FAI, sans oublier les SmartTV connectées à internet, qui permettent également l’adressage via la norme HBBTV 2.0... Cela ne devait pas déboucher sur autant de façons de procéder. C’est pourquoi, nous avons œuvré pour que le SNPTV et l’AFMM, travaillent ensemble à établir les normes techniques d’échange, mais également les principaux clusters de cibles que nous souhaiterons mettre à la disposition des clients. Ces éléments ont été définis il y a maintenant plusieurs mois. Il faut maintenant que chacun fasse sa révolution convergente : la TV segmentée est l’hybride parfait entre la télévision linéaire et la vidéo en ligne. C’est de la télévision, mais les publicités y seront adservées, bien souvent tradées en mode programmatique via un DSP digital, sur des cibles data. Les NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

clients voudront évaluer leurs campagnes Total Vidéo, quels que soient les canaux et les devices utilisés. Pour TF1 Pub, c’est la deuxième étape de notre plan de transformation, « Cap 2022 », qui se focalise sur les organisations et la refonte des SI. AVEZ-VOUS DES EXEMPLES DE QUELLES SERONT LES CONSÉQUENCES DE L’ARRIVÉE DE LA TV SEGMENTÉE SUR L’ÉCOSYSTÈME ACTUEL ET LES AUTRES LEVIERS (AUTRES LEVIERS OFFLINE ET LEVIERS ONLINE) ? La télévision opère sur un marché publicitaire stagnant, car les réglementations actuelles limitent son bassin de clientèle. Avec la TV segmentée, la possibilité de ne s’adresser qu’aux foyers ciblés, ouvrira notre Media à de nouvelles strates de clients. Au UK et en Belgique, 70% des clients de la TV segmentée sont des primo accédants au Media. Pour le reste, nous ne raisonnons pas Online / Offline, mais sur le concept de Total Vidéo. Le combo gagnant c’est le Reach x la vidéo x les contenus engageants et Brand Safe x la bonne Data. Grâce à la TV segmentée, la télévision pourra compléter ses Assets natifs avec plus de Data, et la possibilité d’entrer dans des stratégies de « Precision Marketing », terrain aujourd’hui totalement préempté par les grandes plateformes.

GAUTIER PICQUET Chief Executive Officer Publicis Média Chief Operating Officer Publicis France Publicis Groupe

D’APRÈS VOUS, QUEL SERA LE NOUVEAU RÔLE DES AGENCES DANS L’ÉCOSYSTÈME DE LA TV SEGMENTÉE ET COMMENT DEVRONT-ELLES S’ADAPTER POUR RÉPONDRE AUX BESOINS DES ANNONCEURS ? La TV segmentée est une véritable révolution qui va permettre d’associer la puissance du Media TV aux possibilités de ciblage du digital. Les agences vont être l’interlocuteur privilégié pour apporter aux annonceurs à la fois la Data et le conseil nécessaires afin d’en tirer le meilleur parti. De nouveaux sujets clés pour les annonceurs, vont pouvoir être adressés grâce à cette technologie : stratégies de géolocalisation bien sûr, mais aussi activation de marchés tests, activation de cibles comportementales inédites, etc. Cependant, ce nouvel écosystème n’est pas aussi simple qu’il y parait ; les agences devront assumer la pédagogie sur ce nouveau Media auprès des annonceurs et accompagner les éditeurs et leurs régies dans le pilotage de cette transformation. Dans une optique de Performance Responsable, une agence telle que Publicis Media va donc pouvoir aider l’écosystème à trouver son équilibre et à répondre à certains grands enjeux non encore totalement adressés, notamment la question de la mesure.

2019 - Présent : Chief Operating Officer, Publicis France 2016 - Présent : Chief Executive Officer, Publicis Media France 2019 - Présent : Président, Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (Udecam) 2016 - Présent : Président, Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM)

La question du coût de l’espace adressé sera centrale QUELLES SERONT LES FACTEURS DE SUCCÈS DU DÉPLOIEMENT DE CETTE TECHNOLOGIE ? La première clé du succès du déploiement de cette technologie est la bonne mise en ordre de marche à la fois des chaines de télévision et des opérateurs télécoms. En effet, aujourd’hui, seuls 15% des foyers du parc sont éligibles, avec un objectif à 50% en 2023. Dans cette optique, les opérateurs vont devoir à la fois assurer le renouvellement des matériels (seules 50% des box déployées à date sont compatibles) et effectuer le recueil du consentement des abonnés (50% des box éligibles sont opt-in à date). Les chaines quant à elles vont devoir s’assurer d’offrir un inventaire de qualité, exhaustif, pour faire de cette offre une véritable alternative, puissante et qualitative, aux plateformes. De plus, les chaines devront au maximum veiller à ne pas laisser le marché se fragmenter et il serait pertinent qu’elles s’associent pour développer une offre globale cross chaines et cross opérateurs. La question du coût de l’espace adressé sera centrale, et in fine la clé du succès ou de l’échec de cette transformation. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

QUELLES SERONT LES CONSÉQUENCES SUR L’ÉCOSYSTÈME PUBLICITAIRE ACTUEL ?

Tendance 3

L’EXPERT DU SECTEUR

Les offres de TV segmentée seront complémentaires de l’offre de TV mass Media actuelle. Pour autant, nous prévoyons peu d’impact sur les Media locaux que sont la radio et la presse. La TV segmentée devrait permettre au Media TV de venir concurrencer les Media digitaux, Facebook par exemple. À termes, nous estimons que la publicité segmentée représentera 6% du marché de la publicité TV (soit 220M€) en 2026.

La TV segmentée devrait permettre au Media TV de venir concurrencer les Media digitaux De plus, en permettant de mieux cibler certains consommateurs, la TV segmentée va permettre de réduire le ticket d’entrée pour des campagnes TV et donc ouvrir le Media à d’autres annonceurs qui n’ont pas forcément aujourd’hui le budget requis. Enfin, c’est également un mouvement bénéfique pour les chaines qui vont pouvoir augmenter la valorisation de leurs inventaires.

Notre approche business de cette tendance

FOCUS SUR UNE MÉTHODOLOGIE NOVA AD HOC : « MIX MARKETING MODELLING » = « M3 » Une méthodologie complète « M³ » (Marketing Mix Modeling) construite pour répondre aux questions stratégiques de nos clients grâce à une approche en trois étapes afin d’optimiser les investissements marketing et communication de la marque.

SEGMENTER ET SCORER AVEC UNE APPROCHE QUANTITATIVE

PERSONNALISER LES OFFRES EN FONCTION DES CLIENTS

CONNECTER LE CRM, LE MEDIA ONLINE ET LA TV CONNECTÉE

Remplacer les segmentations traditionnelles essentiellement socio-économiques par des mesures comportementales pour obtenir des ciblages plus sophistiqués

Développer une approche industrialisée de personnalisation des campagnes à travers des outils de DCO (Dynamic Creative Optimisation) et des scoring individuels

Développer des cinématiques de « multi-touchpoints » dans lesquels chaque individu est retargeté par mail, bannière ou spot TV connectée

Ex : Travaux de segmentation dans la banque ou l’énergie sur les croisements entre les moments de vie et les captations media

Ex : Environ 150 versions différentes pour une même campagne CRM en moyenne chez nos clients

Ex : Programme de scénarisation / personnalisation mis en place par Nova avec les équipes Marketing Renault (Media, CRM, Distribution)

Données internes : Une intégration de toutes les données internes fournies par le client

UNE UTILISATION DE DEUX TYPES D’INPUTS

Segmentation : Une analyse statistique des résultats des études qui permet de déterminer les principaux axes de segmentation TROIS OUTILS PROPRIÉTAIRES ET ÉPROUVÉS

•D éveloppement d’une Tour de Contrôle des investissements marketing et d’un modèle prédictif • Mise en place de baromètres de suivi du Brand Funnel •R ecommandations sur l’optimisation des plans d’actions à mener 50

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Tour de Contrôle : Un modèle Best Contact fondé sur la rentabilité de chaque levier en fonction de l’affinité et de l’efficacité vs. l’objectif recherché Modèle prédictif : Un modèle qui permet de décrire puis de projeter l’efficacité des différentes variables et leur impact

EXEMPLES DE MISSIONS MENÉES SUR CETTE TENDANCE

Stratégie, Plans Marketing et optimisation du Mix Marketing

Études consommateurs : Études Novamétrie réalisées sur des échantillons très larges (>10k répondants) représentatifs des marchés autour de deux méthodologies complémentaires (une monographie annuelle qui décrypte les évolutions du marché des principaux segments, et un baromètre mensuel pour mesurer la marque vs. concurrents)

Tendance 3

NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES

Plan Marketing : Des plans marketing détaillés annuels par cible (et le suivi de leur évolution mensuelle )

Stratégie Media Offline et optimisation du Mix Marketing • Monographie annuelle du marché et baromètre mensuel de suivi de performance • Développement d’un modèle prédictif d’efficacité des investissements sur les ventes • Suivi de la performance par levier et recommandations

QUATRE LIVRABLES AU SERVICE DE LA MÉTHODOLOGIE « M³ »

Baromètre : Un baromètre mensuel synthétisant la performance du plan marketing mensuel vs. objectifs et ses concurrents Scorecard : Une synthèse des principaux KPIS de la performance d’une marque Scnearii prévisionnels : Un modèle prédictif permettant de prédire l’évolution des principaux KPIs en fonction des plans envisagés NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE

LA COURSE À LA PRISE DE POSITION

LA DANGEREUSE INVITATION DES MARQUES DANS LES DÉBATS DE SOCIÉTÉ

Cette tendance conso est devenue tellement forte qu’elle s’est imposée à la plupart des Marques et grands groupes tels que Carrefour, Danone ou Unilever.

L’engagement sociétal est devenu la priorité des grands groupes tels que Carrefour, Danone ou Unilever

QUATRE CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

72%

2/3

60%

70%

des Français attendent des Marques qu’elles soient responsables et transparentes

des consommateurs sont sensibles aux Marques transparentes, qui s’engagent socialement

part des consommateurs qui affirment que les entreprises engagées sont plus attractives que les autres

des 18-34 ans disent acheter en fonction des prises de positions des annonceurs

C’est ainsi que la représentation déstéréotypée de la beauté initiée par Dove en 2002 est suivie par de plus en plus de marques qui sortent de l’image classique du mannequin. Benefit a pris comme ambassadrice Kate Grant, atteinte du syndrome de Down, et L’Oréal a ajusté sa communication sur les soins visage avec Helen Mirren. Parallèlement, les consommateurs se détournent de Victoria Secret, célèbre pour ses stars top models, mais éloignée de la réalité. Cela s’est traduit par la fermeture de plusieurs boutiques et l’annulation de son défilé phare de 2019 suite à une perte d’audience de 33% en 2 ans. LE RÔLE CROISSANT DES CONSOM’ACTEURS Des marques, aussi différentes que « C’est qui le Patron » ou Lego incluent désormais leurs consommateurs au cœur de leur

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

stratégie et prônent une rémunération responsable de leurs fournisseurs. Cette stratégie d’engagement est un succès quand elle est différenciante, comme le montrent les 150 millions de produits vendus par « C’est qui le patron ». DES PRISES DE POSITION RISQUÉES… Aujourd’hui, l’engagement d’une marque est aussi important que les qualités de ses produits. À titre d’exemple, Nike s’est ainsi illustré par sa publicité primée avec Colin Kaepernick, une star du football Américain connue pour ses prises de positions engagées contre le racisme et les violences policières. Certains clients ont alors brûlé leurs paires de Nike sur les réseaux sociaux en signe de protestation. Mais cette action a eu un impact considérable en termes d’audience pour la marque sur les réseaux sociaux, avec une amélioration de la part de consommateurs qui apprécient la nouvelle posture de +38%. À l’inverse, la part des Américains opposés à la Marque a elle aussi explosé, ce qui démontre la complexité et le risque de ces prises de position. Un pari risqué donc, mais probablement gagné par Nike, au contraire de P&G avec son spot Gillette « We Believe » (cf. étude de cas p.52). Prendre position sur des débats de société n’est donc pas une stratégie facile et peut vite diviser. …QUI S’EXPOSENT À DES CRITIQUES… L’engagement a muté. Il ne suffit plus de communiquer sur un engagement ou un acte ponctuel. Aujourd’hui, cet engagement doit faire partie de l’ADN de l’entreNOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

prise et être cohérent avec ses valeurs et son positionnement afin de convaincre le consommateur et de ne pas passer pour une entreprise opportuniste.

L’engagement d’une marque est plus important que les qualités intrinsèques du produit C’est ce qui explique le récent tollé médiatique contre Cadburry suite au lancement de sa tablette 4 chocolats pour promouvoir la tolérance et combattre le racisme. Beaucoup ont affirmé que la marque s’achetait une conscience à bon prix, alors même qu’elle subissait de nombreuses critiques sur ses pratiques fiscales.

Tendance 4

Aujourd’hui, 90% des Français estiment que les Marques doivent autant servir les intérêts de la société que celles de leurs entreprises. Face à l’explosion des petites Marques engagées, les grandes Marques veulent affirmer haut et fort une mission positive à l’égard de la société.

… MAIS QUI SONT POURTANT NÉCESSAIRES Les engagements sont donc à manipuler avec une extrême précaution comme l’explique Pascal Demurger, Directeur Général de la MAIF, « L’entreprise du 21ème siècle sera politique ou ne sera pas ». L’engagement n’est donc plus un choix, mais une nécessité. Encore faut-il trouver un fer de lance pertinent par rapport aux valeurs de l’entreprise et des actes convaincants sur le long terme. C’est la raison pour laquelle Nova a développé une méthodologie pour accompagner les Marques dans le choix de ses engagements, qui utilise notamment un outil de mesure de la « Relevance », comparant l’adéquation entre les valeurs perçues de la marque et celle de ses engagements potentiels (cf. détail p.57). 53

Face à une baisse continue de ses ventes depuisà3 ans trimestres sur 12), expliFace une(11baisse continue des quée notamment par une fréquence ventes depuis 3 ans (11 trimestres surde rasage divisée par 2 en 30 ans, l’arrivée 12), expliquée notamment par unede nouveaux concurrents (ex : Dollar Shave fréquence de rasage divisée par 2 en Club) et une image de marque vieillissante, 30 ans, l’arrivée de nouveaux Gillette a décidé de contre-attaquer avec concurrents (Dollar Shave Club) et une une campagne en 2018 qui ne laissera image de marque vieillissante, Gillette pas indifférent. a décidé de contre-attaquer avec une campagne qui ne laissera pas UN VRAI VIRAGE PUBLICITAIRE indifférent. Ainsi, début 2019, Gilette surprend ses consommateurs en lançant une commuUN VRAI inspirée VIRAGEdu PUBLICITAIRE nication mouvement #Metoo. Ainsi, début 2019, Gilette surprend ses La marque emblématique de la virilité consommateurs en lançant une exacerbée s’engage ainsi contre la virilité communication inspirée duLa toxique au profit de l’homme sensible. mouvement #Metoo.TheLa publicité « We Believe : Bestmarque men can emblématique de laoutre-Atlantique. virilité exacerbée be » fait polémique Certains consommateurs même s’engage ainsi contre laréclament virilité toxique un boycott de la marque, sensible. accusée d’être au profit de l’homme La moralisatrice et de s’acheter une bonne publicité « We Believe : The Best men conscience. premières critiques, can be » Suite fait aux polémique outreGillette prend la décision de s’engager et de Atlantique. Certains consommateurs donner 1 million de dollars par an pendant réclament même un boycott de la accusée d’être 54 marque, moralisatrice et de s’acheter une

bonne conscience. Suite aux premières critiques, Gillette prend la décision de 3 ans pouret contribuer à une s’engager de donner unmeilleure 1M$ paréduan cation des pendant 3 hommes. ans pour contribuer à une meilleure éducation des hommes. De plus, pour se rapprocher des Un scandale qui a même eu des Millénials, particulièrement attirés par sur communique la valorisation cerépercussions message, Gillette en France avec une publicité mettant en financière de Gillette scène un transgenre avec le slogan « la sensibilité au masculin ». Ce virage De plus, pour se rapprocher des « Millépublicitaire touche un large public, avec nials », particulièrement parles ce 33 millions de vues, maisattirés aiguise mécontentements avec une proportion message, Gillette communique en France de « Dislikes » de mettant 65,0% contre 7,3% avec une publicité en scène un pour une campagne publicitaire transgenre avec le slogan « la sensibilité traditionnelle enpublicitaire général. touche au masculin ».de CeP&G virage un large public, avec 33 millions de vues, mais aiguise les mécontentements avec Unproportion scandale a même une dequi « Dislikes » deeu 65,0% des répercussions sur lapublicontre 7,3% pour une campagne citaire traditionnellefinancière de P&G en général. valorisation de . Gillette LE RESULTAT D’UN FAUX PAS LE RESULTAT FAUX PAScette poléÀ la fin du moisD’UN de juillet, après Àmique, la finGillette du mois de juillet, après cette déprécie la valorisation finanpolémique, Gillette déprécie la cière de son activité « Rasoir » de 8 milliards valorisation financière de son activité dollars. alorsSes que «de Rasoir » Ses de 8dirigeants milliardsdéclarent de dollars. ces mauvaises retombées représentent le dirigeants déclarent alors que ces prix à payer pour se revoirreprésentent en tête d’affiche. mauvaises retombées le prix à payer pour se revoir en tête UN PAS EN ARRIERE d’affiche.

Mais derrière cette posture, la marque UN PAS EN ARRIERE ne peut résister à une telle pression des Mais derrière cette posture, la marque consommateurs décide faire undes pas ne peut résister àet une tellede pression en arrière en urgence. consommateurs et décide de faire un pas en arrière en urgence.

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

BUSINESS CASE

Huit mois après le début de la campagne de janvier 2019, la marque Huit mois après le début de la campagne ajuste sa communication et revoit sa de janvier 2019, la marque ajuste sa comcopie avec de nouvelles campagnes munication et revoit sa copie avec de publicitaires plus classiques. « Local nouvelles campagnes publicitaires plus Heroes » en Australie qui reprend les classiques. « Local Heroes » en Australie codes très traditionnels de Gillette. Et qui reprend les codes très traditionnels de « Shaving Stereotypes » en Inde centre Gillette. Et « Shaving Stereotypes » en Inde son message sur la transmission entre centre son message sur la transmission un père et son fils. entre un père et son fils. VERS L’EQUILIBRE ? VERS L’EQUILIBRE ? Avec la création d’un partenariat entre la création partenariat entre la laAvec marque de d’un rasoir et le premier marque de rasoir et le premier Singapourien Singapourien médaillé d’or aux Jeux médaillé d’or aux Jeux Olympiques, Joseph Olympiques Joseph Schooling, la Schooling, la marque propose maintenant marque propose maintenant une une nouvelle définition l’hommeparfait parfait :: nouvelle définition de de l’homme « En faisant ressortir le meilleur des «En faisant ressortir le meilleurautres, des nous devenons le meilleur delenous-mêmes ». autres, nous devenons meilleur de nous-même». Après la masculinité toxique de « We

believe », le retour du « Local Heroes », Après masculinité toxique en deInde, «We puis lela « Shaving Stereotypes » la believe», le retour du «Local Heroes», marque tente de stabiliser son message puis le «Shaving Stereotypes» en better Inde, en ponctuant « Surely, we can be lathan marque tente de stabiliser son that ». message en ponctuant «Surely, we can Labetter marque dethat». rasoir l’a bien compris, la be than meilleure façon de parler de son produit n’est pas de lui-même. La marque deparler rasoirdul’aproduit bien compris, la Cependant, la prise de position peut se meilleure façon de parler de son produit révélerpas maladroite si elledu s’avère non légin’est de parler produit luitime par rapport à l’engagement et peut même. Cependant, la prise de position ainsise entraîner détérioration des’avère l’image peut révélerune maladroite si elle de marque ainsi que des ventes. non légitime par rapport à l’engagement et peut ainsi entraîner une détérioration de l’image de marque

Tout reprendre sauf image Tendance 4 Tendance 4

GILLETTE, UNE CAMPAGNE GILLETTE, UNE TRÈS DE ENGAGÉE PRISE RISQUE QUIMANQUÉE FAIT FLOP

BUSINESS CASE

LA CAMPAGNE « THE BEST A MAN CAN BE » DE GILLETTE LARGEMENT CRITIQUÉE PAR LE LA PUBLIC CAMPAGNE « THE BEST A MAN CAN BE » DE GILLETTE LARGEMENT CRITIQUÉE PAR LE PUBLIC Perception par le public de deux campagnes publicitaires différentes de la marque Gillette sur Youtube

Part de likes

Part de dislikes

Une proportion de « Dislikes » presque 8 fois plus importante entre la publicité « The Best A Man Can Une de «leDislikes » presque 8 fois plus importante entre la publicité « The Best A Man Can Be » Be »proportion détestée par public et une campagne de publicité traditionnelle comme « Shaving Stereotypes ». détestée par le public et une campagne de publicité traditionnelle comme « Shaving Stereotypes » NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

L’EXPERT DU SECTEUR

NICOLAS HARLÉ Directeur Général Nova Consulting

QUE PENSEZ-VOUS DE L’ENVOLÉE DES PRISES DE POSITION SOCIÉTALES DES GRANDES MARQUES ? Les attentes des consommateurs évoluent fortement. La responsabilité sociale au sens large correspond à une demande croissante qui est cependant multiforme. Il s’agit pour certains de transparence ou de traçabilité, pour d’autres d’empreinte CO2 ou de bienêtre au travail. Les prises de position des grandes Marques sont donc logiques et attendues, mais devront être sincères et vérifiables. EST-CE UNE DIMENSION QUE TOUTES LES MARQUES DOIVENT INTÉGRER DANS LEUR STRATÉGIE, INDÉPENDAMMENT DE LEUR SECTEUR D’ACTIVITÉ ? Les Marques doivent impérativement intégrer dans leur stratégie deux grandes réflexions : une sur le RSE, au-delà des engagements règlementaires, et une sur le climat, qui est un enjeu majeur. Ces engagements sont essentiels que ce soit envers les clients ou envers les collaborateurs. Ces réflexions doivent être nécessairement lancées au plus haut niveau des Directions Générales et être intégrées dans les plans stratégiques. 56

2018 – Présent : Directeur Général, Nova Consulting 2018 – Présent : Président, Brocéliande 2018 – Présent : Coprésident du Conseil d’Administration, Fondation 101 1996 – 2018 : Senior Partner et Managing Director, BCG

QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES POUR DE TELLES PRISES DE POSITION ? Danone a pris des positions très fortes sous l’égide d’Emmanuel Faber, avec un positionnement « GoodCorp » et un changement radical de mix produits notamment aux Etats-Unis pour garantir l’absence d’OGM dans les yaourts. C’est un bon exemple d’alignement des engagemens et des actions associées.

Les Marques doivent impérativement intégrer dans leur stratégie deux grandes réflexions : une sur le RSE [...] et une sur le climat Dans le domaine financier, le Groupe Crédit Agricole et Amundi ont pris des engagements RSE extrêmement importants avec au niveau d’Amundi, premier gestionnaire d’actifs en Europe, le choix de se désengager d’un certain nombre de secteurs, dont le charbon. QUE FAUT-IL AU CONTRAIRE ÉVITER LORS DE CES PRISES DE POSITION ? Le risque principal dans ces prises de position est un risque de posture non aligné avec la réalité des faits, et donc un risque d’image très important. La communication doit NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Le risque principal dans ces prises de position est un risque de posture non aligné avec la réalité des faits, et donc un risque d’image très important nécessairement être assise sur des actions concrètes, vérifiables et auditables. COMMENT PEUT-ON MESURER L’EFFICACITÉ D’UN TEL ENGAGEMENT AUPRÈS DES CONSOMMATEURS ? Un tel engagement se mesure d’une manière similaire à ce qui est mesuré pour toutes les actions de communication ou de marketing et c’est le cœur de l’activité Marques de Nova par le biais d’études de marché des consommateurs et à travers des écoutes des Réseaux Sociaux. L’efficacité se traduit par un accroissement de la Notoriété et du taux de Bonne Opinion, en relatif des marques concurrentes, par du « buzz » positif sur les réseaux sociaux relayé par les influenceurs, et in fine, par un accroissement des ventes.

QUENTIN DURAND Chief Executive Officer Karuna-Shechen

QUELS SONT LES OBJECTIFS DE LA FONDATION KARUNA-SHECHEN QUE VOUS DIRIGEZ ? Fondée par le moine bouddhiste Matthieu Ricard en 2000, Karuna-Shechen met en œuvre des projets humanitaires pour les populations défavorisées d’Inde, du Népal et du Tibet. Chaque année, plus de 380 000 personnes bénéficient de notre aide dans les secteurs de l’Éducation (écoles, alphabétisation, formations), de la Santé (hôpitaux et cliniques mobiles), de l’Environnement (panneaux solaires, jardins biologiques) et du Développement des communautés (autonomisation des femmes, préservation de la culture locale). Notre équipe constituée de 150 salariés et de 50 bénévoles est motivée au quotidien par la notion de « compassion en action » COMMENT LES MARQUES PERÇOIVENT-ELLES LE ROI DE LA RSE ? Dans un rapport co-écrit par Jean-Dominique Senard remis à Bercy en 2018, la place de l’entreprise dans la société se propose d’être élargie par une nouvelle dimension « sociale et environnementale ». L’objet social d’une entreprise, auparavant centré sur la performance économique, est donc complété par une raison d’être qui répond aux préoccupations croissantes des consommateurs.

2018 – Présent : Chief Executive Officer, Karuna-Shechen (Fondation de Matthieu Ricard) 2012 – 2018 : Chef de Projet, Nova Consulting

Pour les Marques, la RSE revêt un ROI multidimensionnel Les Marques intègrent de plus en plus la dimension sociétale dans leur ADN : la RSE est aujourd’hui perçue comme un élément crucial de leur développement. De ce fait, pour les Marques, la RSE est devenue un faire-valoir qui revêt un ROI multidimensionnel. Tout d’abord, au niveau des clients, qui sont de plus en plus demandeurs de ces engagements : la RSE est même devenue un critère de décision lors de l’acte d’achat. La notoriété, l’image et les ventes d’une marque engagée sont donc améliorées. Ensuite au niveau de la Marque Employeur. Leur sentiment de fierté et d’appartenance est donc accru avec une démarche RSE appropriée. Enfin au niveau des partenaires et des distributeurs, qui sont également de plus en plus sensibles à ces engagements sociétaux. Les Marques ont donc tout intérêt à s’engager, à condition de le faire de manière sincère, de rester cohérentes avec leurs valeurs et de communiquer de la bonne manière. Pour autant, cette démarche ne doit pas s’effectuer en silo. Des partenariats ciblés avec des ONG à fort impact permettent de faire bénéficier l’entreprise d’une capitalisation d’expérience unique du afin de NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

répondre au mieux aux besoins des populations et aux défis environnementaux. QUELS EXEMPLES DE BEST PRACTICES AVEZ-VOUS EN TÊTE ? Aujourd’hui beaucoup de marques sont en recherche d’un modèle RSE, et cela va devenir de plus en plus important, notamment pour les jeunes start-ups. En effet, les fonds d’investissements sont nombreux à désormais inclure un critère RSE dans leur processus de screening d’entreprises.

Tendance 4

L’EXPERT DE NOVA CONSULTING

La best practice serait d’être nativement RSE La best practice serait d’être nativement RSE ou d’intégrer la RSE au sein de même de toutes les décisions de l’entreprise, à l’instar de Danone qui a réussi à générer de la croissance autour des actions RSE ou de Too Good To Go dont le modèle économique repose sur une problématique RSE (i.e la lutte contre le gaspillage alimentaire). Paprec, d’une autre manière, a réussi à construire un business model dont l’objectif est en lui-même RSE. Je pense que quand on monétisera la valeur de l’impact RSE (ou qu’on pénalisera les entraves), beaucoup de modèles économiques vertueux fleuriront, notamment autour de l’inclusive business. 57

Notre approche business de cette tendance

FOCUS SUR UNE MÉTHODOLOGIE NOVA AD HOC : LES « 3R » POUR ÉVALUER LA PERTINENCE D’UN PARTENARIAT

REACH (PUISSANCE CIBLÉE)

PRENDRE POSITION ET S’ENGAGER DANS SON ÉCOSYSTÈME

CHOISIR LE BON ENGAGEMENT EN ÉVALUANT SON FIT (« RELEVANCE ») AVEC LA MARQUE

CHOISIR UN TON APPROPRIÉ QUI NE SOIT PAS MORALISATEUR

Prendre position sur le long terme pour un engagement solide, clair et fort, de manière cohérente avec le positionnement de la marque, son écosystème et son image

Étudier la pertinence de l’engagement en mesurant la distance entre les valeurs de la marque et celle de l’engagement soutenu (« Relevance »)

Ex : Études consommateurs approfondies (« Monographie ») sur la perception de la Marque et de son écosystème

Ex : Identification de toutes les options d’engagements sociétaux potentielles et hiérarchisation selon la méthode « 3R », avec un zoom sur la pertinence

Déterminer une stratégie de communication et un message sans faire la leçon au consommateur et en adoptant un ton approprié, si possible par un ambassadeur Ex : Études qualitatives auprès de la communauté engagée (tests de concept, pré-test publicitaire,…)

RICHNESS (VISIBILITÉ)

RELEVANCE (ADÉQUATION & PERTINENCE)

EXEMPLES DE MISSIONS MENÉES SUR CETTE TENDANCE

Développement du Club des Entreprises de Toulouse 2013

Accompagnement dans la définition de la stratégie RSE

•D éveloppement du Club des Entreprises partenaires du projet Toulouse 2013 •P lus de 1 200 entreprises partenaires •5 0 entreprises mobilisées avec un financement supérieur à 20K€ et 50% du financement du budget de Toulouse 2013

• Identification de la stratégie RSE comme axe stratégique du Plan Moyen Terme de la marque • Études de marché sur la communauté des chefs sensibles à cette stratégie • Recommandation d’un plan d’action marketing sur cette cible

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

ACTIVATION SELON LES BÊTAS (EFFICACITÉ PAR TOUCHPOINT)

Score de Reach pour déterminer la puissance du partenariat sur le cœur de cible avec la plus large audience possible, selon tout type de critères : – Notoriété – Audience TV cible – Audience sociale ciblée (ex : Facebook, Instagram, Twitter)

Score de Richness pour trouver des partenaires peu encombrés et avec un fort potentiel d’engagement sur la cible, en comparant le temps et la place que laisse le partenaire à la marque

Tendance 4

NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES

Score de Relevance pour identifier des partenaires avec les valeurs qui qui « fitent » le plus à celles de la marque, en comparant l’éloignement entre les valeurs perçues du partenaire et celle de la marque

Une fois le partenaire choisi avec le « 3R », construire un plan marketing d’activation en choisissant les leviers qui maximisent le ROI de la marque en fonction de la cible et de l’objectif marketing (Notoriété, Image, Ventes)

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

DESCRIPTIF DE LA TENDANCE

Depuis 2009 et la naissance du Bitcoin, les entreprises ont multiplié les projets Blockchain dans des domaines variés pour profiter l’engouement autour de cette technologie, décrite comme une révolution comparable à Internet. Mais 10 ans plus tard, encore peu de succès sont à mettre au compte de la Blockchain : environ 85% des grandes entreprises ont initié des projets Blockchain mais seuls 15% de ces projets ont abouti à date. Le principal enjeu aujourd’hui est de passer d’une solution complexe qui se cherche à des cas d’usages pertinents.

DU BON USAGE DE LA BLOCKCHAIN

Passer d’une solution complexe qui se cherche à des cas d’usage pertinents

QUATRE CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE ILLUSTRATION DE QUELQUES CHIFFRES CLÉS DE LA TENDANCE

15%

3K Mds $

71%

55%

Seuls 15% des projets Blockchain ont abouti à date

Estimation de la valeur business générée par la Blockchain dans le monde d’ici 2030

des Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence

des entreprises considèrent que la Blockchain fait partie de leurs 5 premières priorités stratégiques en 2019 (+10pts vs 2018)

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

Les premières initiatives Blockchain étaient centrées dans le secteur de la Finance principalement dans les domaines de l’Asset Servicing, du Trade Finance et des réconciliations. Mais ces initiatives ont du mal à décoller car le secteur financier est très régulé et historiquement déjà assez automatisé. UNE VÉRITABLE UTILITÉ EN TRANSPARENCE ET EN TRAÇABILITÉ La traçabilité est l’un des cas d’usage les plus matures et pertinents autour de la confiance, entre les différents acteurs de la Supply Chain d’abord, puis entre les entreprises et leurs consommateurs.

Ces derniers mois ont ainsi vu fleurir un grande nombre de ce type de projets. Carrefour, sur sa propre filière de produits, ainsi qu’en association avec Nestlé pour la Purée Mousseline, permet désormais au consommateur de scanner des QR codes pour connaître l’origine d’une dizaine de produits. D’AUTRES CAS D’USAGE MARKETING DÉMARRENT Par ailleurs, les premiers cas d’usages matures dans le domaine du CRM sont liés au programmes de fidélité. Ainsi, de grands programmes de compagnies aériennes comme Emirates ont déjà adopté la Blockchain pour réduire les coûts de processus liés à la mécanique des points de fidélité (ex : 30% de réduction de ces coûts « Earn and Burn » pour Emirates). Ceux-ci requièrent un fort niveau de confiance à l’image des transactions monétaires. La Blockchain promet ainsi de faciliter les programmes inter-marques, inter-pays, voire inter-partenaires, offrant par là même plus de fongibilité aux consommateurs alors qu’ils sont encore peu engagés par les programmes de fidélité (seuls 42% des membres de programmes de fidélités dépensent leurs points aux US) Ensuite, la Blockchain peut permettre d’optimiser l’efficacité des investissements publicitaires. Chez Unilever, elle permet déjà de réduire les coûts d’intermédiation et les coûts liés à la fraude publicitaire. Enfin, la Blockchain a un grand rôle à jouer dans le management de l’identité digitale sécurisée, et dans les échanges de données désilotés, une étape de plus vers le « Graal » que serait une vision NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

holistique et intègre de la Data autour du consommateur. UN LONG PROCESSUS QUI COMMENCE PAR L’EDUCATION Préparer une entreprise à la Blockchain nécessite d’éduquer en profondeur les principales parties prenantes à cette technologie en amont, compte tenu de sa grande complexité.

Un processus qui nécessite un engagement structurel des collaborateurs clés de l’entreprise En particulier, l’expérience de Nova Consulting et de ses dirigeants ainsi que l’écosystème Blockchain mis en place à travers son LAB ont démontré qu’il est important de faire comprendre aux parties prenantes que la transformation Blockchain ne doit pas être envisagée comme un projet annexe mais comme un long processus d’extension et d’interconnexion de cas d’usages dans tous les domaines (en particulier la Supply Chain et le Marketing).

Tendance 5

UNE FRÉNÉSIE QUI COMMENCE À DÉCEVOIR FAUTE DE CAS D’USAGES PERTINENTS

L’intégration de cette technologie nécessite pour cela un engagement structurel de tous les collaborateurs clés des différentes divisions de l’entreprise, et une gouvernance adaptée à ces nouveaux enjeux.

BUSINESS CASE

D’après ConsenSys qui a co-développé D’après ConsenSys, qui est un partenaire la solution via sa start-up Treum, cette référent Nova sur ces problémainitiativedu aLAB augmenté le niveau de tiques, et qui a co-développé la solution confiance des consommateurs via sa start-up a interrogés de Treum, 30%, cette preuveinitiative que les augmenté de confiance solutions ledeniveau transparence viades la consommateurs. C’est une Blockchain peuvent avoirdémonstration un véritable que les solutions de transparence via la impact sur le Brand Funnel lorsqu’elles sont directement pensées pour le Blockchain peuvent avoir un véritable consommateur parallèle des autres impact sur le Branden Funnel lorsqu’elles sont enjeux internes à l’entreprise. directement pensées pour le consommateur en parallèle des autres enjeux internes à l’entreprise.

UN POSITIONNEMENT DIFFÉRENCIÉ DES ACTEURS SUR LA BLOCKCHAIN ET LA TRANSPARENCE

Mature

Niveau de maturité

Tendance 5

considérer la ne Blockchain En effet la technologie doit pas remplaCARREFOUR, DES PREMIÈRES comme un argument de cer une approche résolument marketing CARREFOUR, DES PREMIÈRES TENTATIVES DE COMMUNICATION des attentes des consommacommunication pour les TENTATIVES COMMUNICATION qui repart GRAND PUBLIC DE À DOUBLE teurs (bio...). À des fins de transparence, GRAND PUBLIC À DOUBLE consommateurs TRANCHANT la Blockchain nécessite donc une absence TRANCHANT Depuis plusieurs mois, Carrefour permet totale de silo entre les fonctions Supply Depuis plusieurs mois, Carrefour En effet la technologie ne doit pas à ses consommateurs de scanner une Chain et Marketing. Enfin, cela démontre permet à ses consommateurs de remplacer une approche résolument dizaine de ses propres produits ainsi que qu’il est certainement encore trop tôt scanner une dizaine de ses propres marketing qui reparte des attentes des la Purée Mousseline via des QR codes pour pour considérer la Blockchain comme produits ainsi que la Purée Mousseline consommateurs (bio...). À des fins de connaître l’origine précise des ingrédients un argument de communication pour le via des QR code pour connaître transparence, la Blockchain nécessite qui les composent. Le distributeur, qui consommateur. l’origine précise des ingrédients qui les donc une absence totale de silo entre a opté pour une communication assez composent. Le distributeur, qui a opté la Supply Chain et le Marketing. Enfin, il « technique », a cependant connu des LVMH, UNE APPROCHE encoreCOOPÉRAtrop tôt pour pour une communication assez est certainement résultats mitigés chez ses consommaTIVE INNOVANTE AUX PREMIÈRES comme un « technique », a cependant connu des considérer la Blockchain teurs (seulementmitigés 30 000 scans des proCHEZpour LES le argument dePOSITIVES communication résultats chez ses RETOMBÉES duits Carrefour en quelques mois). Il est CONSOMMATEURS consommateurs (30 000 scans des consommateur. cependant quequelques (trop) peu de produits regrettable Carrefour en mois). LVMH a pour sa part décidé de s’attaKPIs marketing aient été mesurés pour Il est cependant regrettable que (trop) quer au problème de la contrefaçon en LVMH, UNE APPROCHE COOPÉRAen peu évaluer véritable impact, l’initiative dele KPIs Marketing aient été créant premier consortium Blockchain TIVE leINNOVANTE AUX PREMIÈRES ayant été entièrement par le la division mesurés pour enportée évaluer véritable deRETOMBÉES l’industrie du luxe, qui permet d’oresLES et POSITIVES CHEZ « Qualité ». Chez Carrefour, l’expérience impact, l’initiative ayant été déjà CONSOMMATEURS de tracer des nombreux produits de Purée Mousselineportée a également été division forteentièrement par la plusieurs Louis LVMH marques a pour du sa groupe part dont décidé de ment critiquée par « UFC Que Choisir », qui Qualité. L’expérience Purée Mousseline Vuitton et Parfums Christian Dior. Avec s’attaquer au problème de la contrefareproche à Carrefour ne pas tracer et a également été de fortement critiquée cette solution, LVMH s’attaque notamment expliquer les 1% d’additifs présents dans par UFC Que Choisir, qui reproche à aux problématiques liées à la revente, le produit. Carrefour de ne pas tracer et expliquer les 1% d’additifs présents dans le NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES 62 60 produit. NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

-çon en créant le premier consortium Blockchain de l’industrie du luxe, qui dont le marché de 21,5 permet d’ores devrait et déjà passer de tracer des milliards d’euros à 45,5 milliards d’euros nombreux produits de plusieurs environ dans 5 prochaines années, en marques dules groupe dont Louis Vuitton permettant de retracer l’ensemble du cycle et Parfums Christian Dior. Avec cette de vie du produit. plus d’êtrenotamment rassuré sur solution, LVMHEns’attaque l’authenticité du produit, le consommateur aux problématiques liées à la revente, pourra bénéficier dont leégalement marché devrait passerdedecette 21,5 preuve lorsqu’il voudra revendre produit milliards d’euros à 45,5 lemilliards s’il s’est authentifié comme sur d’euros environ dans les acquéreur 5 prochaines laannées, plateforme (ce qui permettra en outre en permettant de retracer àl’ensemble LVMH de récupérer d’informations du cycleplus de vie du produit. sur En ses plusclients). d’être rassuré sur l’authenticité du produit, le consommateur pourra également bénéficier de cette preuve Il est trop tôt pour lorsqu’il voudra revendre le produit s’il la Blockchain s’estconsidérer authentifié comme acquéreur sur comme un(ceargument de en la plateforme qui permettra outre à LVMH de récupérer communication pour les plus d’informations sur ses clients). consommateurs

Tendance 5

Cette initiative met en lumière qu’il est certainement nécessaire d’avoir une Cette initiative met en lumièreet qu’il est cerapproche consommateur marketing tainement nécessaire d’avoir une approche au préalable avant de diffuser de tels consommateur et marketing très ambiéléments de preuve au grand public, tieuse au préalable avant de diffuser de qui aura du mal à tolérer que certains tels éléments de preuve au grand public, ingrédients ne soient pas tracés. qui aura du mal à tolérer que certains ingrédients Il ne estsoient troppas tôttracés. pour

Format graph modifié

LVMH ET CARREFOUR, LA BLOCKCHAIN VERS PLUS DE AU SERVICE DE LA TRANSPARENCE TRANSPARENCE

BUSINESS CASE

En essor

Early stage

Contrôle optimal de la Supply Chain

Preuve de l’authenticité du produit

Preuve des claims marketing

Impact pour les consommateurs

Des initiatives initiatives portées très diversifiées surlalagrande Blockchain, portées par luxe, la grande consommation, les Des par le luxe, consommation, lesledistributeurs et l’automobile distributeurs et l’automobile, tant en termes de maturité que de type d’usages.

Xxx

NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

61 63

L’EXPERT DU SECTEUR

PIERRE NICOLAS HURSTEL Chief Executive Officer et Cofondateur Arianee

QUELLE EST LA PROPOSITION DE VALEUR D’ARIANEE? Arianee est un protocole Blockchain opensource et indépendant, gouverné par une association de plusieurs marques qui conçoivent et vendent des objets de valeur, allant des montres de luxe aux véhicules. Le challenge pour ces marques est de proposer des expériences et des services à forte valeur ajoutée à leurs clients, pour créer des relations durables et respectueuses avec eux et créer de nouveaux Business Model. Mais aujourd’hui, il leur manque des données parce que les consommateurs ne veulent pas leur donner ou que les canaux indirects se multiplient. Arianee permet aux Marques de créer une identité digitale – un double numérique connecté – pour chaque produit qu’elles vendent, et à leurs propriétaires de bénéficier de nouveaux services. Ces marques ont ainsi la possibilité de rester en contact avec leurs clients sans même récupérer leur e-mail, et ce en garantissant le respect de leur vie privée. QUELLE VALEUR AJOUTÉE CELA APPORTE-T-IL AU CONSOMMATEUR ? Nous sommes convaincus que le consommateur de demain sera équipé de coffres forts numériques sur son smartphone. Ceux-ci sauvegarderont des actifs numériques représentant des objets, de la 64

2019 – Présent : Chief Executive Officer et Cofondateur, Arianee 2010 – Présent : Cofondateur et Partner, Blue Change 2017 – 2019 : Fondateur, REMODE 2012 – 2017 : Chief Executive Officer, Eurovet Americas – Comexposium

monnaie ou des contrats. Ces « Tokens » lui donneront accès à de nombreuses possibilités de services. Par exemple, le consommateur pourra vérifier l’authenticité et connaître le cycle de vie de son produit, transférer sa propriété s’il veut le revendre, ou bénéficier de programmes de fidélité ou de garantie améliorés..

qualité et à l’innovation de notre technologie et en nos principes d’indépendance et de transparence inscrits dans notre gouvernance. Ces principes sont très importants pour contourner la suprématie des GAFA et garantir l’indépendance du protocole open-source.

Grâce à l’identité digitale des produits, les Marques pourront communiquer et offrir des services à leurs clients quels que soient les parcours d’achat

Il faut accepter de commencer par des projets de petite ampleur, de tester et d’apprendre avant de « scaler »

CETTE SOLUTION PEUT-ELLE S’APPLIQUER À DES OBJETS DE PLUS PETITE VALEUR ? Oui, mais l’expérience utilisateur devra alors être simplifiée à l’extrême parce que ce dernier ne scannera pas un produit cosmétique comme il enregistre une montre de luxe. Les puces NFC et le lien automatisé avec les moyens de paiement pourront y aider. QUELS SONT LES CLIENTS QUI VOUS ONT FAIT CONFIANCE ? Richemont, Audemars Piguet, Ba&Sh et Breitling sont des exemples de marques qui nous font confiance, parce qu’elles ont cru à la NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

QUELLES SONT LES BONNES ET LES MAUVAISES PRATIQUES LORSQUE L’ON LANCE UN PROJET BLOCKCHAIN ? En premier lieu, il ne faut pas utiliser la Blockchain pour créer une solution centralisée dans une seule organisation. Ensuite, il est inutile de sur-intellectualiser la Blockchain, puisqu’on peut l’utiliser sans comprendre son fonctionnement technique. Par ailleurs, il faut accepter de commencer par des projets de petite ampleur, de tester et d’apprendre avant de « scaler ». Enfin, il faut penser à l’avenir et choisir dès à présent des acteurs qui donnent des garanties fortes sur leur indépendance.

KEN TIMSIT Managing Director ConsenSys

2017 – Présent : Managing Director, Consensys 2018 – Présent : Management Comittee Member, EU Blockchain Observatory and Forum 2014 – 2017 : Managing Director, ECKT 2000 – 2014 : Partner & Managing Director, The Boston Consulting Group

À QUELS PROBLÈMES BUSINESS PEUT RÉPONDRE LA BLOCKCHAIN (MYTHES ET RÉALITÉ), ET EN PARTICULIER POUR LE MARKETING ?

QUELLES SONT LES INNOVATIONS BLOCKCHAIN LES PLUS MATURES AUJOURD’HUI? QUELLES SONT LES INDUSTRIES CONCERNÉES ?

Issue d’innovations comme Bitcoin et Ethereun, la Blockchain est une technologie qui permet à des millions d’entreprises et d’utilisateurs de réaliser des transactions de pair à pair de manière très sécurisée.

Dans les services financiers, l’application la plus mûre est le financement du commerce international. Komgo, une plateforme créée par une quinzaine de leaders mondiaux du commerce de matières premières en partenariat avec ConsenSys, a déjà facilité le financement de plusieurs centaines de millions d’euros de transactions. On doit aussi citer la distribution de produits financiers avec la simplification de la chaîne de valeur de la gestion d’actifs. Enfin, la monnaie digitale, un sujet dont les médias ont énormément parlé en 2019.

À terme, cette technologie permettra de remettre en question le rôle des intermédiaires qui permettent les échanges de biens, services, valeur et information dans les chaînes de valeur des entreprises. En 2020, les problèmes business traités sont principalement de deux types. Premièrement, la réduction des coûts et délais de transaction dans les services financiers. Cela permet aussi la création de produits financiers et de paiement (comme Libra) distribuables de manières instantanée dans le monde entier. Deuxièmement, l’amélioration de la transparence et de la traçabilité des supply chains et processus dans le B2B et le B2C. La transparence renforce la confiance des consommateurs envers les Marques. Elle permet également de suivre les canaux marketing afin d’améliorer leur efficacité et de réduire la fraude.

Dans le domaine de la transparence, plusieurs projets sont bien établis chez LVMH, Debeers, Walmart, Carrefour, et autres. L’un de nos clients, une marque de produits

À terme, la Blockchain permettra de remettre en question le rôle des intermédiaires qui permettent les échanges de biens, services, valeur et information dans les chaînes de valeur des entreprises NOVASCOPIE 2020 – LES TENDANCES DES MARQUES

de grande consommation, a ajouté à son packaging un code QR qui permet aux consommateurs de vérifier l’origine éthique des matières premières. QUELLES SONT LES CONDITIONS DE SUCCÈS ET KPIS POUR UN PROJET BLOCKCHAIN ? Le premier défi, c’est la création d’un partenariat d’entreprises qui acceptent de collaborer sur une application précise. L’idéal est de constituer un noyau dur de 5 à 20 participants au début du projet. Cela prend du temps et il faut parfois accepter d’investir dans le projet avant que les partenaires soient formellement engagés.

Tendance 5

L’EXPERT DU SECTEUR

Le premier défi, c’est la création d’un partenariat d’entreprises qui acceptent de collaborer sur une application précise Le deuxième défi, c’est de démontrer la proposition de valeur de la plateforme. La bonne pratique consiste à se focaliser d’abord sur un KPI unique, un peu comme une start-up (objectif de coûts, de délais, ou de fréquence d’engagement avec le consommateur, etc.). 65

Notre approche business de cette tendance

FOCUS SUR UNE MÉTHODOLOGIE NOVA AD HOC : DE L’ÉDUCATION AU LANCEMENT DE PROJET BLOCKCHAIN Une méthodologie Blockchain qui vise à lancer des premiers tests sur les cas d’usages les plus pertinents pour nos clients, en partant de leurs problèmes business.

NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES

BIEN DÉFINIR LE « WHY BLOCKCHAIN? »

PASSER PAR UNE PHASE D’EXPÉRIMENTATION AVANT TOUT DÉPLOIEMENT

ÉLIMINER LES SILOS ENTRE LES DIVISIONS

Ex : La Blockchain peut aider à optimiser le marketing d’influence (faux comptes de followers, etc.).

S’assurer de la faisabilité et de la pertinence d’un projet en passant par une phase de Proof of Concept (POC), qui s’appuie sur une recherche consommateurs Ex : Tester la faisabilité et l’impact consommateur de la transparence via la Blockchain en interne avant de communiquer des éléments de preuves au grand public

Impliquer l’ensemble des parties prenantes des différentes divisions de l’entreprise de la phase de recherche à la mise en place des solutions Ex : Les solutions de traçabilité et de transparence Blockchain requièrent un effort conjoint des divisions Supply Chain, IT, Approvisionnement et Marketing pour optimiser leur potentiel

Tendance 5

Lister les problèmes business majeurs en amont puis identifier les éventuelles solutions Blockchain pertinentes pour répondre à ces problèmes

EXEMPLES DE MISSIONS MENÉES SUR CETTE TENDANCE PRIORISATION DES CAS D’USAGE BLOCKCHAIN

« Leader international du secteur de la cosmétique » Cartographie des Use cases pertinents autour de la Blockchain •A teliers de formation autour de la Blockchain • Développement de cas d’applications de la technologie Blockchain • Cartographie, mesure d’impact et hiérarchisation de ces cas 66

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Accompagnement Blockchain pour une nouvelle chaîne de restauration aux USA • Étude du besoin et diagnostic • Mise en relation avec une start-up du LAB de Nova (Connecting Food) • Design du POC

DÉTAIL DES CAS D’USAGE SÉLECTIONNÉS

Priorisation des problèmes business lors d’un workshop

D éfinition des périmètres des cas d’usage avec les équipes

Idéation de use cases Blockchain liés à ces problèmes business via le LAB Nova et l’éco-système du LAB

Définition de l’intérêt stratégique à court et moyen terme

Éducation Blockchain puis priorisation des uses cases courts termes et longs termes via des critères de faisabilité, de pertinence de la Blockchain et d’intérêt économique

Estimation de l’impact en termes de coûts et d’organisation Education Blockchain pour les principales parties prenantes

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ÉTUDE COMPLÈTE DE FAISABILITÉ VIA LA MISE EN PLACE DE POCS Embarquement des équipes Mise en place de KPIs F ormalisation de Business Cases détaillé (dont potentielles études consommateurs) Construction de solutions sous forme de POCs Suivi des KPIs et décisions de go/no-go

Nos experts du pôle Marques

Contacts

Julien Julien BERNARD BERNARD Président Président

Nicolas Nicolas HARLÉ HARLÉ Directeur Directeur Général Général

22 22 ans ans d’expérience d’expérience professionnelle professionnelle (L’Oréal, (L’Oréal, The The Boston Boston Consulting Consulting Group, Group, Havas) Havas) ESSEC, Dauphine ESSEC, Dauphine

Julien a développé une expertise originale très quantitative et financière dans des Julien a développé une expertise originale très quantitative et financière dans des secteurs où les données et ces approches étaient peu répandues : la Culture, le Sport, secteurs où les données et ces approches étaient peu répandues : la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques. le Tourisme et les Marques.

Fort d’une expérience de plus de 25 ans en Conseil en Stratégie au Boston Consulting Fort d’une expérience de plus de 25 ans en Conseil en Stratégie au Boston Consulting Group, Nicolas Harlé est un expert de renommée mondiale des Institutions financières Group, Nicolas Harlé est un expert de renommée mondiale des Institutions financières et de la digitalisation. et de la digitalisation.

Diplômé de l’ESSEC et d’un DEA de Dauphine, Julien Bernard a été successivement Chef Diplômé de l’ESSEC et d’un DEA de Dauphine, Julien Bernard a été successivement Chef de Projet sur le Category Management puis Chef de Groupe chez L’Oréal, Consultant au de Projet sur le Category Management puis Chef de Groupe chez L’Oréal, Consultant au Boston Consulting Group durant 5 ans, Secrétaire Général et co-fondateur de la Chaire Boston Consulting Group durant 5 ans, Secrétaire Général et co-fondateur de la Chaire Européenne de Marketing Sportif à l’ESSEC et Directeur de la Stratégie, des Etudes et Européenne de Marketing Sportif à l’ESSEC et Directeur de la Stratégie, des Etudes et du Développement chez Havas Sports & Entertainment, avant de fonder son propre du Développement chez Havas Sports & Entertainment, avant de fonder son propre Cabinet de Conseil spécialisé, Nova Consulting, en 2006. Cabinet de Conseil spécialisé, Nova Consulting, en 2006.

Diplômé de l’Ecole Centrale Paris, Nicolas entame son parcours dans le secteur banDiplômé de l’Ecole Centrale Paris, Nicolas entame son parcours dans le secteur bancaire chez Indosuez puis rejoint le Conseil en Stratégie au sein du Boston Consulting caire chez Indosuez puis rejoint le Conseil en Stratégie au sein du Boston Consulting Group en 1996. Il complète en 1999 sa formation avec le prestigieux MBA de l’INSEAD. Group en 1996. Il complète en 1999 sa formation avec le prestigieux MBA de l’INSEAD. Il devient ensuite l’un des Core Members des practices Institutions Financières et Il devient ensuite l’un des Core Members des practices Institutions Financières et Avantages Technologiques du Boston Consulting Group, et occupe les fonctions de Avantages Technologiques du Boston Consulting Group, et occupe les fonctions de Senior Partner et Managing Director au bureau de Paris. Il dirige également la Digital Senior Partner et Managing Director au bureau de Paris. Il dirige également la Digital Banking Initiative en Europe de l’Ouest et Amérique du Sud, et son expertise fait Banking Initiative en Europe de l’Ouest et Amérique du Sud, et son expertise fait référence sur les sujets Blockchain et FinTech. référence sur les sujets Blockchain et FinTech.

Enseignant chercheur à l’ESSEC puis à l’Université Paris Dauphine, il a également rédigé Enseignant chercheur à l’ESSEC puis à l’Université Paris Dauphine, il a également rédigé une thèse de doctorat sur le thème de « l’impact du parrainage sportif et culturel sur l’image une thèse de doctorat sur le thème de « l’impact du parrainage sportif et culturel sur l’image des Entreprises » et a publié de nombreux ouvrages et articles sur l’économie des loisirs. des Entreprises » et a publié de nombreux ouvrages et articles sur l’économie des loisirs. Il a par ailleurs été Secrétaire Général des Diplômés de l’ESSEC, Administrateur de Il a par ailleurs été Secrétaire Général des Diplômés de l’ESSEC, Administrateur de l’ESSEC et membre de nombreux think-tanks, notamment sur les thématiques de l’ESSEC et membre de nombreux think-tanks, notamment sur les thématiques de l’économie de la Culture et des Loisirs. l’économie de la Culture et des Loisirs.

PARIS

25 25 ans ans d’expérience d’expérience professionnelle professionnelle (The (The Boston Boston Consulting Consulting Group) Group) Centrale Paris, INSEAD Centrale Paris, INSEAD

PARIS

20, rue Sainte-Croix de la Bretonnerie 75004 PARIS

NEW YORK

1 little w 12th st, NEW YORK, NY 10014, UNITED STATES

Arrivé en janvier 2018 chez Nova Consulting au poste de Directeur Général, il a Arrivé en janvier 2018 chez Nova Consulting au poste de Directeur Général, il a notamment pour mission de renforcer l’expertise du groupe en matière de nouvelles notamment pour mission de renforcer l’expertise du groupe en matière de nouvelles technologies et travaillera activement au développement du LAB, le nouveau laboratoire technologies et travaillera activement au développement du LAB, le nouveau laboratoire d’innovation de Nova Consulting. d’innovation de Nova Consulting.

NEW YORK Garance Garance SCHELCHER SCHELCHER Vice-Présidente Vice-Présidente

Elle a développé une très grande expertise dans les domaines du mécénat et du marElle a développé une très grande expertise dans les domaines du mécénat et du marketing de la culture et a également activement participé depuis 2008 à la construction keting de la culture et a également activement participé depuis 2008 à la construction d’un réseau des principaux experts publics et privés de l’économie de la culture. d’un réseau des principaux experts publics et privés de l’économie de la culture.

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SHANGHAI

Laurent Laurent PINSOLLE PINSOLLE Directeur Directeur Associé Associé au au Pôle Pôle Marques Marques

22 22 ans ans d’expérience d’expérience professionnelle professionnelle (Deloitte, (Deloitte, Publicis, Publicis, Festival) Festival) EFAP, EFAP, École École du du Louvre Louvre Garance possède une double expérience d’une vingtaine d’années dans le monde Garance possède une double expérience d’une vingtaine d’années dans le monde de la communication et le milieu artistique. Après des études de communication et de la communication et le milieu artistique. Après des études de communication et d’histoire de l’art, Garance a passé une dizaine d’années dans le conseil dans les secd’histoire de l’art, Garance a passé une dizaine d’années dans le conseil dans les secteurs de la Culture et de la Communication. Elle a été successivement Chef de Projet teurs de la Culture et de la Communication. Elle a été successivement Chef de Projet Relations Publiques chez Rhône-Poulenc, Directrice du département événementiel Relations Publiques chez Rhône-Poulenc, Directrice du département événementiel de l’agence de communication institutionnelle Ecocom (groupe Deloitte) et Directrice de l’agence de communication institutionnelle Ecocom (groupe Deloitte) et Directrice de clientèle chez Publicis Consultants. Elle a ensuite dirigé le festival de création de clientèle chez Publicis Consultants. Elle a ensuite dirigé le festival de création contemporaine «Le Printemps de Septembre» à Toulouse pendant plus de 5 ans, et contemporaine «Le Printemps de Septembre» à Toulouse pendant plus de 5 ans, et est ensuite devenue Directrice Générale Adjointe de Nova Consulting. est ensuite devenue Directrice Générale Adjointe de Nova Consulting.

SHANGHAI

Ouverture prochaine

20 20 ans ans d’expérience d’expérience professionnelle professionnelle (Unilever, (Unilever, L’Oréal, L’Oréal, McKinsey, McKinsey, Accenture) Accenture) ESSEC ESSEC

Pour plus d’informations : info@nova-consulting.eu www.nova-consulting.eu Tél. : + 33 (0)1 42 71 86 51

Diplômé de l’ESSEC, Laurent débute sa carrière dans le marketing des produits de grande Diplômé de l’ESSEC, Laurent débute sa carrière dans le marketing des produits de grande consommation pour Unilever, puis l’Oréal, pendant huit ans, accélérant la croissance de consommation pour Unilever, puis l’Oréal, pendant huit ans, accélérant la croissance de toutes les marques qu’il a eu en charge, Cif, Axe et Mixa. Il a remporté le prix Stratégies toutes les marques qu’il a eu en charge, Cif, Axe et Mixa. Il a remporté le prix Stratégies Marketing des jeunes 2004 dans la catégorie hors-média pour la création du Axe Boat. Marketing des jeunes 2004 dans la catégorie hors-média pour la création du Axe Boat.

Cet ouvrage a été réalisé sous la direction de : Julien Bernard sous la coordination de : Paul Grangé, Grégoire Collet, Cécile de Chambine Conception graphique : Emmanuel Vaillant, Léa Fourcade

Il a également huit ans d’expérience dans le conseil en stratégie, d’abord au sein de Il a également huit ans d’expérience dans le conseil en stratégie, d’abord au sein de McKinsey, puis Accenture Strategy. Il a accompagné ses clients sur des sujets de McKinsey, puis Accenture Strategy. Il a accompagné ses clients sur des sujets de croissance et d’organisation marketing et commerciale. Entre les deux, il a créé et dirigé croissance et d’organisation marketing et commerciale. Entre les deux, il a créé et dirigé pendant plus de trois ans Le Marché des Gastronomes, un concept store alimentaire pendant plus de trois ans Le Marché des Gastronomes, un concept store alimentaire haut de gamme à Paris. haut de gamme à Paris.

Sources : Nova L’Observatoire, Etude Novascopie(1), Statista, eMarketer, Mediamétrie WebObservatoire, Union des Annonceurs, Kantar Media, France Pub-IREP, Stratégies, La Redoute, Zenith Optimedia, Deloitte, France Pub, Ifop, Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Insee (1) Étude Novascopie réalisée en décembre 2019 pour Nova Consulting et Nova L’Observatoire par Websurvey sur un échantillon de 10 471 personnes (représentatif des populations françaises et américaines selon la méthode des quotas)

Laurent a rejoint fin 2017 le Pôle Marques du bureau de Nova Consulting en tant que Laurent a rejoint fin 2017 le Pôle Marques du bureau de Nova Consulting en tant que Directeur Associé, pour y conduire les missions marketing et développer l’expertise et Directeur Associé, pour y conduire les missions marketing et développer l’expertise et la R&D du cabinet. la R&D du cabinet.

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Transformer l’irrationnel en rentabilité Novascopie est une publication de Nova l’Observatoire, le Pôle de Recherche et Développement de Nova Consulting Pour plus d’informations, contactez info@nova-consulting.eu

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