Novascopie Marques 2016

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Novascopie 2016 – Les tendances DES MARQUES

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Les cinq dernières années ont été le théâtre d’un profond bouleversement dans la stratégie des marques. En effet, la digitalisation a eu un impact considérable, non seulement sur les habitudes de consommation des Media d’un point de vue sociologique, mais également dans les stratégies marketing et commerciales des entreprises.

Cette évolution profonde se traduit en 2015 par une inversion du mix media des annonceurs : en cinq ans, le digital a quasiment réussi à rattraper les achats media en télévision, aussi bien sur un marché où les dépenses globales media restent en forte croissance comme les USA, que sur un marché en crise, comme en France, où les dépenses media ont baissé de plus de 1% par an.

Édito Édito

Le double objectif de cette étude Novascopie 2016 est de comprendre en profondeur les bouleversements, tant dans le comportement des consommateurs sur les Media, que dans l’évolution des stratégies des marques sur ces mêmes Media et ainsi de décoder les enjeux business liés à ces évolutions en décryptant cinq tendances majeures qui structurent ce marché.

Ces tendances sont extrêmement diversifiées, puisqu’elles se retrouvent à la fois : • dans l’évolution profonde du métier des agences (media et publicitaires) liées à la digitalisation • dans l’évolution des stratégies d’activation des marques autour de programmes multi-Touchpoints (à « 360° »), tant dans leurs dispositifs que dans leurs mesures d’efficacité • dans l’explosion de l’utilisation par les marques des communautés de fans…

• …menant à une révolution de la relation client Les enjeux de cette nouvelle année 2016 ne seraient pas complets sans l’analyse d’une tendance beaucoup plus complexe, liée aux conséquences socio-économiques des attentats récents, en France et aux USA, tant du point de vue sociologique que de son impact sur la société de consommation.

S o mma i re Les chiffres clefs 2016 des budgets Media / Hors-Media Monographie de la consommation media

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Les 5 tendances clefs en 2016

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• 1. La DMP : la mort des agences ?

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• 2. Emergence d’outils de modélisation du ROI de stratégies multi-Touchpoints

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• 3. Quelles communautés cibler pour quelle marque ?

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• 4. La digitalisation révolutionne la Relation Client…

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• 5. Les attentats : « Psychose ou sursaut national » ?

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Nova Consulting : Qui sommes-nous ?

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LES DONNÉES CLEFS DES MARQUES EN 2016

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Les chiffres clefs 2016 des budgets media / hors-media Panorama Global LES DÉpENSES MEDiA EN CRiSE EN fRANCE vS. UNE CRoiSSANCE MoNDiALE foRTE Globalement, après une période de stagnation suite à la crise financière de la fin des années 2000, les dépenses media mondiales sont reparties à la hausse avec une croissance globale de 5,7% en 2015 pour une dépense media totale de 513 Md€ et un taux de croissance annuel moyen sur la période (2010-15) de 3,5%. Cette évolution suit à peu près la croissance mondiale du PIB sur la période.

Evolution des dépenses media mondiales depuis 5 ans (en Md€)

DES MATURiTÉS DiffÉRENTES pAR pAyS

Répartition des dépenses en communication en france depuis 2000 (en Md€)

CETTE pRÉDoMiNANCE DU hoRS-MEDiA vARiE SELoN LES SECTEURS Cette hétérogénéité se retrouve au-delà des uSA et de la France, puisque les dépenses en communication varient fortement selon les pays en fonction de leur maturité et des zones géographiques. Ainsi, l’Amérique du Nord et l’Asie Pacifique représentent ensemble deux tiers des investissements media globaux mais ont des évolutions très différentes : les états-unis et le Canada croissent de +3% entre 2012 et 2014 vs le Japon qui accuse une baisse de -6%. les grandes disparités se retrouvent tant en termes de dépenses media par habitant que de croissance des investissements media. Par exemple, les états-unis continuent d’avoir un taux de croissance des dépenses media élevé (malgré une maturité du marché) avec les dépenses media par habitant les plus élevées (508€ par habitant), alors que la France dépense 60% de moins par habitant avec, de surcroît, un TCAM négatif sur la période (-1%).

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Contrairement aux idées reçues, les dépenses media restent minoritaires vs. le Hors-Media dans les pays développés. Ainsi par exemple, le Hors-Media représente 65% aux Etats-unis et 64% en France en 2014. depuis 2000, les dépenses dans le Hors-Media en France n’ont eu de cesse de s’accroître par rapport à celles dans les Media (+6,2% de croissance pour le Hors-Media vs. une diminution de 7,5% pour le Media) et représentent aujourd’hui 64% du total des dépenses en communication. les dépenses hors-media, souvent sous-estimées, comportent trois principales catégories : les dépenses CRM / PRM, les supports promotionnels (historiquement papier, maintenant digitaux) et toutes les dépenses événementielles / de sponsoring. Même si le montant global est en légère hausse, il cache une profonde mutation avec la digitalisation de nombreux supports CRM et promotionnels à moindre coûts, d’où une explosion des volumes d’envois.

Cela dit, derrière ce chiffre positif de +3,5% se cachent de fortes disparités entre les pays. Ainsi, la France reste à la traîne avec un taux de croissance annuelle moyenne négatif de 2010 à 2015 et une croissance annuelle qui peine à repartir (+0,7% de croissance en 2015).

Répartition des pays dépensant le plus en médias par habitant

LE hoRS-MÉDiA RESTE MAJoRiTAiRE vS. LE MEDiA CLASSiQUE

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Répartition des dépenses media / hors-media

Au global, le Hors-Media reste près de deux fois supérieur au Media mais sa prédominance est hétérogène en fonction du secteur.

Il est particulièrement important dans le commerce où il représente plus de 80% du total des dépenses en communication grâce, notamment, à l’impact de tous les supports commerciaux de promotion et CRM. En revanche, dans les services ou les biens de grande consommation, les parts media et hors-media sont plus comparables, avec des dépenses media qui reprennent de l’importance. En effet, les leviers d’actions principaux ne sont pas commerciaux mais plutôt marketing et chaque marque cherche à se différencier avec des campagnes media spécifiques.

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Monographie de la consommation media Comportements et usages des médias CRoiSSANCE DE LA CoNSoMMATioN DE MEDiA la consommation globale de Media en temps passé a augmenté de 7% entre 2010 et 2015 (+1% annuellement), grâce à l’explosion du digital qui a augmenté de 34% alors que les autres Media restent globalement stables. Cette digitalisation se retrouve par exemple dans les 75% d’Européens âgés de 16 à 74 ans qui, en 2014, utilisent Internet au moins une fois par semaine. Cette évolution est très rapide puisque cette proportion n’était que de 51% en 2007.

% de temps passé en minutes par jour par Média en france (2010-2015)

MULTipLiCATioN ET CoNvERgENCE DES ÉCRANS En quelques années, la convergence et la multiplication des écrans sont devenues une véritable réalité.

Ainsi, aujourd’hui, en moyenne, 81% des Français de plus de 15 ans disposent d’un ordinateur et l’écart technologique générationnel se réduit rapidement.

pénétration par écran au T2 2015 en % de la population française

part des français utilisant un écran secondaire devant la télévision

On est passé entre 2006 et 2014 de 3,9 à 6,4 écrans par foyer ce qui représente une croissance de 60% en moins de 10 ans. de plus, on assiste à une convergence des écrans : l’écart de pénétration entre ordinateur, smartphone et tablette diminuant pour chaque génération, et la consommation multi-écran augmentant fortement.

Ainsi, en 2015, plus de 20% des Français regardent la télévision avec leur ordinateur.

En revanche, la Télévision reste stable en temps passé et est encore largement le principal support de communication avec 44% du temps total, même si elle perd 4 points (compensé par la consommation de la TV online, comptabilisée dans la consommation digitale). la presse et la radio restent, elles aussi, assez stables en temps passé, ce qui dénote qu’on ne peut pas parler de crise des Media, mais bien de croissance additionnelle induite par le digital.

UN MARChÉ pUbLiCiTAiRE boULEvERSÉ pAR LA DigiTALiSATioN % de temps passé par support par rapport aux recettes publicitaires par support entre 2010 et 2015

la stagnation des dépenses de communication (+1%) en France est contrastée par la hausse de l’investissement dans le digital qui représente, au 1er semestre 2015, 29% des dépenses media totales, alors qu’il ne représente « que » 23% du temps passé par un français sur un support de communication.

DES CoMpoRTEMENTS pAR TypES DE CoNSoMMATioNS DiffÉRENTS Consommation moyenne (en heures / jour)

Même si l’écart générationnel se réduit, la consommation de Media entre les différentes générations et les différentes catégories socio-professionnelles diffère fortement tant en termes de temps de consommation que de type de contenu.

Ainsi, les populations les plus jeunes utilisent internet majoritairement pour se divertir (regarder des vidéos, jouer en ligne, écouter de la musique,…) alors que les plus seniors l’utilisent davantage pour des services pratiques (banque, assurance, hôtels,…).

Cette évolution très rapide se traduit ainsi par une phase de transition des Media classiques vers le digital qui est sur le point de devenir le principal support d’investissement Média.

de plus, certaines catégories socio-professionnelles (notamment les CSP+, suréquipés et surconnectés) sont davantage consommatrices d’écrans et de digital que les autres.

Cela montre le rôle spécifique que joue le Media digital vs. les autres Media (interactivité, lead…) et l’avantage compétitif qu’il a développé en très peu de temps vis-à-vis des annonceurs.

(1) TCAM (2010-2015)

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LES TENDANCES clEFs DES MARQUES EN 2016

5 tendances

3. Quelles communautés cibler pour quelles marques ?

du Marché des Marques

L’explosion du digital a eu comme effet le développement rapide des communautés de fans qui suivent, échangent et consomment autour de leur passion en lien avec les autres passionnés et leurs idoles. Cette tendance lourde a fortement modifié l’approche digitale des marques en incitant celles-ci à développer des stratégies de communication spécifiques à l’attention de chaque cible en utilisant des partenariats avec ces idoles, artistes, personnalités qui passionnent cette cible.

L’objectif de cette tendance sera de décrypter l’évolution de la consommation liée aux fans et de comprendre comment les marques ont modifié leurs approches Marketing pour optimiser cette demande.

4. La digitalisation révolutionne la relation Client…

1. La DMP : la mort des agences ?

Une des principales tendances du marketing actuel se retrouve dans la croissance exponentielle des DMP (Data Management Plateform) qui permettent aux entreprises de stocker et traiter l’ensemble des données collectées autour de leurs clients, et en particulier tous les cookies issus de leurs parcours sur le Web. Cette considérable quantité de données a profondément modifié les méthodes marketing des marques autour de deux axes qui mettent en cause à terme la pérennité des agences : • L’achat programmatique (de type ADEX/RTB) de profils de consommation (à la place d’espaces media classiques) en plein développement limite le rôle des agences media • Le succès viral de campagnes digitales ciblées en fonction des données de la DMP permet à des marques de communiquer sans avoir besoin d’agence de publicité créative classique (développement des spots télévisés par exemple) et remet en cause leur pérennité à moyen terme.

L’objectif de cette tendance sera donc de comprendre les enjeux de ces nouvelles techniques et les modifications qu’elles imposent au métier des agences media et de communication.

2. émergence d’outils de modélisation du ROI de stratégies multi-Touchpoints L’émergence de méga bases de données et la sophistication des techniques Marketing ont permis une révolution dans le domaine des études Marketing. En effet, il est à présent possible d’analyser précisément l’impact de tous les points de contacts entre une marque et ses clients et de mesurer l’efficacité de chacun d’entre eux sur les objectifs Marketing de l’entreprise (notoriété, image, intention d’achat…).

L’objectif de cette tendance sera de donner une vision de ces nouvelles méthodologies. A titre d’exemple, ce type d’outil se construit généralement autour de trois axes complémentaires : • Segmenter les clients grâce aux méga bases de données et à une étude ad hoc • Construire un modèle statistique complet qui mesure l’impact de chacun des points de contact sur les différentes cibles • Recommander l’optimisation des dépenses Marketing, Commerciales et de Communication

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La digitalisation modifie profondément les relations entre les marques et leurs clients.

Deux tendances viennent illustrer ce constat : • L’utilisation du digital pour optimiser le recrutement (la Relation Prospect) après avoir optimisé la fidélisation : le CRM (la Relation Client). Le CRM (Customer Relationship Management) est devenu une technique mature pour les entreprises qui sont en train de développer le PRM (Prospect Relationship Management) afin d’optimiser leurs stratégies de conquête • Une relation directe entre consommateurs qui place la marque au sein d’une consommation communautaire. Le nouveau business model d’Uber est en train lui-même d’être dépassé par une tendance structurelle beaucoup plus puissante : les offres de services communautaires comme Blablacar L’objectif de cette tendance est de décrypter ces deux illustrations et de comprendre leurs implications opérationnelles pour les marques.

5. Les attentats : « Psychose ou sursaut national » ?

L’année 2015 aura été marquée en France par deux séries d’attentats, en janvier et novembre, qui ont profondément marqué la société française et qui ont eu des répercussions majeures sur l’économie. En effet, un double impact a émergé suite à ces périodes douloureuses : • Une réaction de peur a touché un grand nombre de secteurs, notamment ceux des loisirs • A l’inverse, des habitudes de consommation ont changé, déplaçant le centre de gravité d’un certain nombre de secteurs dans lesquels le consommateur adopte une consommation citoyenne pour résister à ce péril collectif L’objectif de cette tendance sera à la fois de comprendre l’impact économique de ces événements (annulations vs décalage des consommations) mais aussi de comprendre les implications sur notre société de consommation.

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La DMp : la mort des agences ?

LES ÉvoLUTioNS RÉCENTES DU MiX iMpLiQUENT LA fiN DU MoDÈLE CLASSiQUE DES AgENCES deux facteurs remettent en cause le modèle classique des agences :

Dépenses en communication des annonceurs en france et aux USA (en % du pib)

LA pRogRAMMATiQUE CoNNAiT UNE CRoiSSANCE EXpoNENTiELLE Evolution des dépenses en programmatique publicitaires

• Les dépenses de communication ont baissé régulièrement, comme le montre le graphique ci-contre (-25% en 15 ans), ce qui remet en cause le modèle économique des agences rémunérées en pourcentage du montant des achats media de l’annonceur.

• La digitalisation bouleverse le métier des deux types d’agences : - Pour les agences media, la dMP (data Management Platform) et le développement constant de la programmatique impliquent l’automatisation des tâches qui prend une part considérable en lieu et place de l’expertise historique de l’acheteur media.

- Pour les agences de communication, les nouveaux types de campagnes efficaces sur internet, réalisés le plus souvent avec peu de moyens par des « amateurs éclairés », remettent en cause le modèle classique des films publicitaires très « léchés » réalisés par les agences de publicité traditionnelles.

Ces évolutions se retrouvent bien sûr dans la fluctuation globale des dépenses media, puisque le digital progresse de 157% là où tous les autres Media baissent de 2007 à 2014 en France.

Nous observons également un profond bouleversement à l’intérieur de chaque Media : à titre d’exemple, le mix TV a profondément changé depuis 2007, puisque son budget a baissé de 10% par an.

Cette baisse est un symbole de la fin du règne du « Tout TV » et de la nouvelle stratégie de ciblage des annonceurs qui privilégient, au-delà du digital et de la programmatique, des chaînes affines beaucoup plus rentables sur leurs cibles, comme celles de la TNT ou du Cable/Satellite, qui ont conquis 18,7% du marché en 7 ans (au détriment des chaînes traditionnelles).

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les Media se développent dans les nouvelles technologies, et notamment l’offre programmatique mobile et vidéo (c’est-à-dire l’automatisation et l’optimisation par des algorithmes des campagnes publicitaires et des décisions de ciblage d’audience), permettant ainsi de valoriser l’expérience consommateur et l’utilisation de la data produite.

Ce type d’achat est en train de s’imposer dans tous les pays : aussi aux uSA, il représente déjà la moitié de l’achat en display et devrait atteindre 72% dès 2017.

En France, même si le développement est récent, il représente déjà 30% des achats display et devrait devenir majoritaire en 2017.

investissements en communication medias des annonceurs (en Md€)

LE DiRECTEUR DE CRÉATioN N’EST pLUS, C’EST L’AvÈNEMENT DU DATA ANALyST ! % de la valeur ajoutée perçue par annonceur

Répartition des médias entre leur part dans le budget total des annonceurs et leur croissance depuis 2007

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Il apparait donc nécessaire pour les annonceurs d’avoir recours à un nouveau type d’agence disposant d’une maîtrise technique analytique et de traitement de la data afin de lui proposer des stratégies marketing plus efficace. les annonceurs sont entrés dans une logique beaucoup plus pragmatique, en remplaçant la relation historique monopolistique avec une agence de publicité et une agence media par une relation avec un pool de partenaires experts : plusieurs agences créatives en fonction de leur spécialisation, une agence CRM, une agence d’experts spécialistes et consultants ROI pour mesurer l’efficacité.

Suite à ces bouleversements, les attentes des annonceurs sur les qualités principales de leurs agences se sont probablement modifiées comme le montre le graphique ci-contre. Elles n’attendent plus les qualités traditionnelles de créativité et d’achat, mais bien plus de l’efficacité et de l’expertise, obligeant ces agences à réinventer leurs métiers en intégrant des approches plus quantitatives.

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Emergence d’outils de modÊlisation du Roi de stratÊgies multi- Touchpoints LE fRANCAiS SE RETRoUvE SATURÉ pAR 230 ToUChpoiNTS pAR JoUR

METhoDoLogiE

Evolution du nombre de contacts media par jour

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QUELS SoNT LES LEviERS MARKETiNg LES pLUS RENTAbLES ? illustration Top 5 des leviers les plus rentables

On peut constater que la performance et la rentabilitÊ des leviers media et hors-media dÊpendent des cibles et objectifs choisis. le levier ÊvÊnementiel a, par exemple, un excellent scoring de 174% chez les  35-50 ans, CSP+, urbain  alors qu’il n’est pas dans le top 5 des leviers les plus rentables chez les  MÊnagères de moins de 50 ans, dans la France entière .

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Il existe de grandes disparitĂŠs entre les leviers media, en fonction du nombre de contacts par jour et le budget annuel qui leur est allouĂŠ.

Alors qu’il dÊpasse largement tous les autres Media en terme de nombre de contacts par jour et qu’il est en augmentation annuelle de 14% par an depuis 2017, Internet ne reprÊsente que 20% des investissements du Marketing direct. la tÊlÊvision, au contraire, reprÊsente quasiment le double du budget media annuel par rapport à Internet alors qu’elle ne touche que le quart des contacts consommateurs par jour.

iLLUSTRATioNS (pour un Leader europĂŠen des produits laitiers)

le consommateur est aujourd’hui saturÊ par le nombre de contacts qu’il subit tous les jours de la part des marques. Ainsi, par exemple, chaque français est touchÊ en moyenne 230 fois par des marques chaque jour, ce qui reprÊsente un encombrement publicitaire Ênorme.

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Quelles communautés cibler pour quelle marque ?

ChAQUE CoMMUNAUTE pERMET DE ToUChER UNE CibLE SpÉCifiQUE l’étude auprès de la population française menée par l’Observatoire en 2015 sur les fans de disciplines culturelles et sportives démontre que ces communautés sont fortement polarisées en terme d’âge et de revenu.

DES CoMpoRTEMENTS MEDiA TRÈS DiffÉRENTS EN foNCTioN DES CoMMUNAUTÉS le cœur de la méthodologie « Marketing Effectiveness » de Nova est fondé sur la maximisation sous contrainte du budget marketing par levier media et hors-media.

Affinités Média par levier des Communautés de fans d’opéra et de Cinéma (france)

une variable importante qui configure le modèle est l’affinité de la cible aux différents leviers. Comme le montre le graphique ci-contre, la communauté des fans d’Opéra consomment plus de Canal+, de magazines et de contenus digitaux de type TV à la demande et VOd que les fans de Cinéma qui eux consomment plus de TF1 et de M6.

En effet, comme l’indique le graphique cicontre, des communautés populaires se démarquent dans les thématiques culturelles comme sportives (Cinéma, Musiques actuelles, Football…) et sont caractérisées par un âge et un revenu moins élevé que la moyenne.

A l’opposé, des communautés élitistes, chez les CSP+, majoritairement plus âgées que la moyenne française, sont affines à des disciplines comme l’Opéra, le Golf ou le Ski.

Puisque chaque Media possède une efficacité propre en fonction du degré d’exposition d’une communauté, il est nécessaire d’élaborer les stratégies de communication en fonction de ces affinités communautaires.

MoNogRAphiE DE QUELQUES CoMMUNAUTÉS SpoRTivES / CULTURELLES les annonceurs font face à un dilemme historique lors de l’élaboration d’une stratégie de communication media / hors-media : effectuer une campagne « puissante » en maximisant le volume global de contacts ou réaliser une campagne « affine » en ciblant des communautés précises.

QUEL pARTENARiAT poUR QUELLE CibLE ? illustration d’un scoring 3R autour de 5 partenariats potentiels en france

la méthodologie « Marketing Effectiveness » de Nova Consulting croisée aux analyses de l’Observatoire sur les communautés résout cet antagonisme. Comme le montre le tableau ci-contre, il est désormais possible d’évaluer la taille des communautés dans le but de réaliser une campagne à la fois « affine » et « puissante ». En effet, en optimisant les contacts visés et en minimisant les effets de la campagne sur les contacts non prioritaires, il est possible de rendre la campagne plus efficace sans engager de coûts spécifiques.

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La digitalisation révolutionne la relation Client « LE CRM EST MoRT, vivE LE pRM… » : opTiMiSATioN DE LA STRATÉgiE DE CoNQUÊTE le CRM (Customer Relationship Management) a permis aux marques de dialoguer et de construire avec leurs clients une relation personnalisée et durable.

Top 5 des initiatives emails marketing (% de répondants)

« UbER EST MoRT, vivE bLAbLACAR !... » : L’ÉCoNoMiE CoLLAboRATivE CoNCURRENCE LA RELATioN TRADiTioNNELLE ENTRE MARQUE ET CLiENT Croissance du CA des principaux acteurs de l’économie collaborative

l’économie du partage est née de la fusion de plusieurs grandes tendances qui ont principalement émergé suite à l’apparition des nouvelles technologies. les nouveaux réseaux de communication et notamment Internet ont contribué à faire évoluer les relations humaines productives. l’économie collaborative représentait un chiffre d’affaires de 15 milliards en 2014 et devrait atteindre 35 milliards en 2025 et touche de nombreux secteurs, des transports à la distribution, en passant par la finance qui devrait connaître la plus forte hausse d’ici à 2025.

fréquence annuelle de recours à l’économie collaborative pour louer les biens suivants par les français en 2015

Cette nouvelle économie s’appuie fortement sur les technologies du numérique et la mise en réseau autour notamment de sites et d’applications mobiles, parfois appelés marketplaces. les plateformes collaboratives optimisent les possibilités de mises en relation des individus et permettent de relier des individus à distance et d’organiser les consommateurs en communauté. dans une société collaborative, les individus ne sont plus à envisager comme des consommateurs passifs, mais comme des prosommateurs (à la fois producteurs et consommateurs) ou encore des co-créateurs.

Risques associés à l’économie collaborative (résultats de l’étude Nova 2014)

le service uber est dépassé par les nouvelles offres collaboratives.

Fondement du phénomène d’ubérisation, le service originel d’uber poursuit son innovation constante dans le domaine des services (uberPop, uberFood etc...) dans le but de résister à l’ubérisation de son propre modèle.

Aujourd’hui, les entreprises couplent les démarches CRM avec le PRM (Prospect Relationship Management) qui permet de mieux maîtriser la relation client et de cibler davantage les prospects afin de transformer ces derniers en clients.

Il existe un lien bilatéral entre le CRM et le PRM, les données CRM permettant de définir au mieux le profil des prospects cibles.

DEUX CAS CÉLÈbRES DE pRoJETS pRM le PRM est une pratique de plus en plus courante au sein des départements digitaux de nombreuses entreprises leaders de leurs secteurs d’activité.

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En effet, les entreprises ne peuvent plus se contenter de maintenir une relation client visant à fidéliser les clients existants, mais doivent davantage centrer leurs démarches sur une approche visant à adapter les contenus et discours pour viser les clients potentiels.

Aujourd’hui, les entreprises doivent adopter un modèle davantage tourné vers la relation de client à client.

fréquence annuelle de recours à l’économie collaborative par les français en 2015, pour louer les services cités

Afin de déployer une stratégie PRM efficace, certains facteurs clefs de succès sont essentiels. la stratégie doit déboucher sur le levier de la valeur client afin de ne plus se baser uniquement sur les coûts d’acquisition. une analyse plus complète du cycle de vie client et de la valeur client est l’objectif principal à privilégier dans la stratégie PRM.

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Toyota

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les 3 principales limites de l’économie collaborative peuvent se résumer par : • Un effet de seuil : ce type d'offre ne fonctionne pas avec les biens peu chers à forte valeur ajoutée • Les risques d'impact négatif pour l’économie : baisse de la consommation, des investissements, monopole des plateformes…

• Les risques sociaux : précarisation du travail, fi n de la professionnalisation…

Ces limites tangibles démontrent que malgré le potentiel de développement économique de ce secteur, il est urgent pour les marques de pouvoir analyser une manière de répondre spécifiquement à cette tendance, sous peine de devoir subir une érosion significative de leur marché.

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Les attentats : « psychose ou sursaut national » ?

DEUX TypES DE RÉACTioNS CoMpLÉMENTAiRES poTENTiELLES les attentats de janvier et novembre 2015 ont profondément choqué la France, tout comme ceux du 11 septembre 2001 avaient provoqué un séisme dans la société américaine. derrière l’onde de choc sociale, politique et médiatique de ces événements se cache un véritable impact complexe et paradoxal sur le comportement des consommateurs. Ainsi, comme le montre Gary Becker (Prix Nobel d’économie 1992) dans Fear and the Response to Terrorism : An Economic Analysis (2011), les conséquences des attentats terroristes sur la rationalité du comportement des consommateurs s’organisent autour de 2 scenarii :

LE SURSAUT NATioNAL fAiT bARRAgE A LA pEUR C’est le cas du 11 septembre 2001 aux Etats-unis où les Américains se sont ressoudés et où, de fait, le pays n’a pas subi de ralentissement de la consommation.

Avez-vous modifié votre comportement suite aux attentats de Charlie hebdo?

Ce fut aussi le cas en France après les attentats de janvier 2015, où il y avait une inquiétude quant à la consommation des ménages. Mais le premier trimestre a été marqué par une croissance forte (+0,7%) et peu d’impact direct des attentats, malgré quelques décalages et consommations sectorielles.

des commandes de traiteurs ont été annulées le week-end du 13 novembre

40%

des personnes ayant acheté un billet pour un spectacle ne se sont pas présentés le 14 et 15 novembre, 20% le weekend suivant

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de fréquentation pour les restaurants ce même week-end

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À 30% de baisse de fréquentation dans les magasins de centre-ville en France la semaine qui a suivi les attentats

30%

d’annulation pour les hôtels parisiens en novembre et décembre

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de baisse des réservations annoncées par les compagnies aériennes à destination de Paris par rapport à la même période l’année dernière

Il est trop tôt pour observer les conséquences économiques à long terme, cependant la majorité des spécialistes envisagent au global peu d’impact sur la consommation, la bourse et les investissements.

LA pSyChoSE gAgNE LES ESpRiTS Comment se traduisent concrètement ces changements?

Immédiatement après les attentats de janvier 2015, le Ministère de l’Economie évoquait des chiffres d’affaires des magasins en baisse de 10% et le budget moyen d’achat avait reculé de 11%. le risque de psychose après les attentats du 13 novembre 2015 est d’autant plus élevé que c’est un mode de vie qui a été attaqué et non des personnes en particulier : les habitudes de vie et de consommation des Parisiens en étaient la cible. Ce sont donc les secteurs des loisirs, de la restauration et du commerce de proximité qui sont les plus touchés par ces nouvelles habitudes de consommation, avec par exemple le déplacement d’une part des achat de Noël vers l’e-commerce.

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85%

LES CoNSÉQUENCES A LoNg TERME

l’étude menée par Nova l’Observatoire après les attentats de novembre 2015, en France, a montré que l’impact risque d’être globalement modéré à nouveau puisque plus de 80% des français déclarent ne pas avoir modifié leur comportement (cf graphe ci-contre).

Cela dit, lorsque l’on regarde de plus près les résultats économiques dans les périodes post-attentats secteur par secteur, on se rend compte que le constat est beaucoup plus contrasté. En effet, les attentats créent un climat d’incertitude qui pousse les individus rationnels à épargner plutôt qu’à consommer, ce sentiment étant accru par les mesures de sécurité mises en œuvre en France.

LES ChiffRES CLEfS DES CoNSÉQUENCES iMMÉDiATES DES ATTENTATS DE NovEMbRE 2015

NovASCopiE 2016 – LES TENDANCES DES MARQUES

Les français pensent-ils revenir à leur mode de vie d’avant les attentats de novembre 2015 ?

Plusieurs études affirment que la consommation globale ne faiblit pas après les attentats même si elle peut baisser dans certains secteurs (tourisme, restauration, hôtellerie) et augmenter dans d’autres (sites de vente en ligne, assurances).

Ce sont donc bien plus des bouleversements de consommation sectoriels, en particulier dans le secteur des loisirs avec la peur d’une partie de la population de sortir dans des endroits publics, culturels ou de restauration par exemple, qu'au contraire une consommation citoyenne de « résistance » d’une autre cible qui va intensifier sa consommation personnelle pour soutenir ce secteur attaqué. les exemples de ces réactions sont multiples et ils doivent être intégrés par les institutions et marques du secteur pour s’adapter à ces nouveaux enjeux. la seule vraie question sera donc de savoir si ces tendances sont structurelles et pérennes ou si elles ne perdureront pas au-delà du souffle généré par ces attaques.

Échéance à laquelle les français vont reprendre leur mode de vie d’avant les attentats de novembre 2015

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QUI SOMMESNOUS ?

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Novascopie 2016 – Les tendances DES MARQUES

Novascopie 2016 – Les tendances DES MARQUES

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Nova l’observatoire

RETRoUvEZ LES 4 ÉTUDES SUR LES TENDANCES 2016 SUR WWW.NovA-CoNSULTiNg.EU

depuis sa création, Nova Consulting a instauré une démarche de recherche sur le thème de l’Economie des loisirs, et en particulier de la Culture, du Sport, du Tourisme et des Marques, en créant Nova l’Observatoire, un laboratoire d’observation et de réflexion sur l’évolution de ces secteurs et de leurs rôles dans l’économie et la société contemporaines.

Cet « Observatoire de l’Economie de la Culture, du Sport, du Tourisme et des Marques en Europe » regroupe un corpus de connaissances unique en France et référent en Europe, composé de base de données comprenant l’ensemble des chiffres clés du secteur, de nouveaux outils de modélisation, de mesures ad hoc et de nombreuses études sectorielles exclusives. Au-delà de ces bases, il s’appuie sur un réseau d’experts d’une centaine d’universitaires et de managers spécialisés sur ces thématiques qui échangent et collaborent régulièrement sur des études sectorielles

dans un think-tank thématique dont le seul objectif est de développer une expertise transversale dans des secteurs peu suivis par la recherche traditionnelle et de la faire connaître aux managers de ces secteurs.

Pour mener à bien ces objectifs, Nova l’Observatoire mène chaque année plusieurs études thématiques autour des principaux sujets d’actualité de ces secteurs, et notamment 4 études sectorielles intitulées Novascopie sur les principales tendances de l’année à venir.

C’est dans le cadre de cette étude que s’intègre Novascopie Marques 2016 qui dresse aujourd’hui les nouvelles tendances mondiales de la culture, qu’il s’agisse de sa pratique ou de sa consommation, afin d’établir une vue d’ensemble sur les innovations de demain.

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OUTILS DE MESURE ÉCONOMÉTRIQUES

BASES DE DONNÉES

SPOR T C U LT U R E TOU R I SM E M A R QU ES

MONOGRAPHIE ET DONNÉES CLÉS

VEILLE DES TENDANCES

Cet ouvrage a été réalisé sous la direction de : Julien Bernard, sous la coordination de : Garance Schelcher, Quentin Durand et Edouard Leurent, avec le soutien de toute l’équipe de Nova Consulting, et en particulier de : Eric, Emmanuel, Etienne, Jan, Diane, Paul, Pierre, Benjamin, Adrien, Edwige, Sophia, Alexis, Mariam, Claire, Sandra, Jeanne et Charles.

SOURCES : Nova L’Observatoire, Etude Novascopie(1), Statista, eMarketer, Mediamétrie WebObservatoire, McKinsey & Company, Union des Annonceurs, PwC, Kantar Media, Fiat, Toyota, France Pub-IREP, Chaire Européenne du Marketing Sportif de l’ESSEC CREDIT PHOTOS : Corbis, Getty, Marcel (1)

É TUDES ET PUBLICATIONS

RÉSEAU D’EXPERTS

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NovASCopiE 2016 – LES TENDANCES DES MARQUES

étude Novascopie réalisée en novembre 2015 pour Nova Consulting et Nova l’Observatoire par Websurvey sur un échantillon de 9756 personnes, (représentatif des populations française et américaine selon la méthode des quotas)

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Qui sommes-nous ? « Boutique » de conseil spécialisée dans l’analyse de la performance et l’optimisation de la rentabilité des investissements dans des secteurs dotés d’une forte part d’irrationnel et d’émotion, où les approches quantitatives et financières manquent (la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques).

Nova Consulting accompagne chaque année une quarantaine de clients experts. Nova Consulting s’est positionné dès 2006 sur la définition de solutions pour répondre à ce challenge paradoxal : développer des approches quantitatives pour optimiser l’efficacité économique de ces secteurs et participer à leur professionnalisation, tout en respectant leurs spécificités et en adaptant ses outils méthodologiques à leurs enjeux particuliers et aux grandes mutations qu’ils rencontrent. les équipes spécialisées de Nova sont dotées d’un double profil de conseil et d’expertise dans ces secteurs, qui aide les collectivités, les institutions et les marques à optimiser leurs stratégies.

A l’image d’“artisans”, Nova Consulting crée des stratégies innovantes et “rentables” spécifiques pour chaque client dans un environnement encore peu rompu à ce type de fonctionnement, en s’appuyant donc sur deux piliers : des méthodes quantitatives et financières sophistiquées d’une part et une expérience reconnue des pratiques et des acteurs de ces marchés atypiques d’autre part.

Ce business model de niche a permis à Nova Consulting de devenir en 10 ans le leader français du Conseil en Stratégie dans les secteurs des loisirs, avec une équipe de 30 consultants et une marge brute en croissance de +30%/an depuis sa création.

Une ambition commune à nos 4 pôles :

TRANSFORMER L’IRRATIONNEL EN RENTABILITÉ

QUELQUES ChiffRES CLEfS DU gRoUpE NovA EN 2015

30

de marge brute vs. 2014

+75% 3 32

NovASCopiE 2016 – LES TENDANCES DES MARQUES

2M

consultants

120

bureaux : paris, Lyon, New york

de questionnaires réalisés chaque année

projets conduits Etudes produites dans

+35%

28

pays

de croissance annuelle moyenne par an depuis 10 ans

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