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Novascopie 2016 – Les tendances dE LA CULTURE

Édito

L’économie de la culture connait en 2015 une situation paradoxale : • Cette année, comme les précédentes, a été le théâtre d’une crise profonde pour un grand nombre d’institutions culturelles. La baisse des subventions publiques a impliqué la fermeture de beaucoup de festivals ou de sites culturels et fragilise progressivement une grande partie d’autres institutions. Ainsi, il ne se passe pas une semaine sans que les médias français décrivent la situation préoccupante d’une compagnie, d’un théâtre ou d’un festival. • En parallèle, les chiffres de l’économie de la culture publiés par l’Observatoire chaque année depuis 2006 démontrent que ce marché a encore progressé en France en 2015 de 3%, ce qui est nettement supérieur à la croissance du PIB français de 0,2%. Et surtout cela représente la vingtième année de croissance consécutive avec une moyenne de 4% par an. La culture est un des secteurs les plus dynamiques français au même niveau que l’environnement ou les télécoms. Cette situation est d’autant plus paradoxale que si cette croissance est classique dans la plupart des pays, la fragilité des institutions lié à la baisse des financements publics est, elle, quasiment unique au monde, puisque dans la plupart des pays développés, les institutions culturelles sont quasiment toutes autofinancées. Aux USA, tous les musées, toutes les compagnies ou les théâtres sont autofinancés, et même s’ils ont connu une crise autour de 2010, ils ont su développer une économie propre fondée sur des techniques commerciales et marketing comprises des autres secteurs de la culture (comme le cinéma ou la musique). L’objectif de cette étude Novascopie 2016 est de comprendre les enjeux récents de l’évolution de ce secteur dans deux marchés aussi différents que la France et les USA, de mettre en valeur les chiffres clés de l’économie de la culture (qui sont souvent méconnus) démontrant la dynamique objective et de dégager cinq tendances structurelles qui illustrent cette dynamique.

S o m m a i re MONOGRAPHIE DU MARCHÉ DE LA CULTURE EN 2016

Novascopie 2016 – Les tendances dE LA CULTURE

CHIFFRES CLÉS DE LA CONSOMMATION DE LA CULTURE EN 2016

LES 5 TENDANCES CLEFS DE 2016

• 1. L’impact de la crise des financements publics sur l’autofinancement de la culture

• 2. La culture dématérialisée : évolution ou révolution ?

• 3. Le mécénat individuel : 2e souffle du mécénat en France

• 4. Culture et Commerce, un développement gagnant-gagnant

• 5. Le marché de l’art, de records en records

Nova Consulting : Qui sommes-nous ?

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LES DONNÉES clEFs du marché dE LA CULTURE EN 2016

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monographie du marché de la culture Un marché mondial en forte croissance

UNE CRoiSSANCE EXCEPTioNNELLE EN FRANCE mALGRÉ LA CRiSE DU FiNANCEmENT PUbLiC

FoRTE CRoiSSANCE moNDiALE, EN PARTiCULiER EN FRANCE Alors que les médias parlent de crise du marché de la culture, on constate que partout il est en forte croissance de plus de 3%. Ainsi, en France, où il fait plus que doubler la croissance du PIB sur 5 ans (+3,1% vs 1,2%), il est notamment tiré par la consommation des entreprises (+11% entre 1998 et 2015) puis par celle des individus qui continuent, malgré la crise, leurs dépenses culturelles (le budget total du marché par habitant atteignant 688€ par an). Aux Etats-unis, il a cru de 2,1% annuellement sur les 5 dernières années pour atteindre un budget par habitant de 727€.

> Sur l’ensemble de la période 1998-2014, le marché de la culture a connu une croissance exceptionnelle (en moyenne de 4,2% par an vs. 1,5% pour l’économie), tiré par les investissements des entreprises (+11%) et la consommation individuelle culturelle

mALGRÉ CETTE bAiSSE, LA CULTURE EST UN iNvESTiSSEmENT PUbLiC RENTAbLE… > Malgré une légère baisse en 2009, le secteur a connu une croissance régulière sur la période

Retombées économiques de festivals estimées pour 1€ de subvention

DES mARCHÉS TRÈS HÉTÉRoGÈNES

> Aux Etats-Unis, après l’art qui représente environ 22% du total et l’Architecture & design (majeure partie du segment « Autres »), le secteur est relativement équitablement réparti. En France, le marché est lui-aussi très morcelé malgré 2 secteurs légèrement leaders (l’Architecture & Design et le Spectacle Vivant)

NovASCoPiE 2016 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

> L’impact économique des festivals étudiés (avec une méthodologie commune très prudente) démontre clairement que la culture est un moteur économique dont les retombées dépassent largement les subventions nécessaires à son exploitation NovASCoPiE 2016 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

monographie du proﬁl des publics de la culture Spectateurs vs Consommation dans les médias vs Fans

CoNSommATioN ET PASSioN DES FANS DE CULTURE Nombre de fois par an où les habitants suivent ces activités culturelles dans les médias

DES HAbiTUDES DE SoRTiES DiFFÉRENTES ENTRE LA FRANCE ET LES USA

> Une augmentation de la fréquentation des musées et des concerts commune aux USA et en France alors que celle du cinéma évolue différemment > La pénétration moyenne des activités culturelles est meilleure en France qu’aux USA malgré de fortes inégalités entre les disciplines

> Les américains consomment nettement plus régulièrement les activités culturelles dans les médias que les français (+30% environ)

Répartition des Fans et maxi-fans de culture en France et aux Etats-Unis

PÉNÉTRATioN ET FRÉQUENCE DES SoRTiES CULTURELLES

> Des pénétrations et fréquences des disciplines artistiques qui sont globalement très proches avec l’émergence de 4 profils complémentaires

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> Au total, les Français sont plus passionnés de culture que les Américains (77% de Fans et Maxi-Fans) même si le nombre de Maxi-Fans est légèrement supérieur aux USA NovASCoPiE 2016 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

LES TENDANCES clEFs du marché dE LA CULTURE EN 2016

5 tendances

3. Le mécénat individuel : 2éme souffle du mécénat en France

pour le Marché de la Culture

Si le mécénat s’est historiquement développé grâce aux entreprises et à leurs stratégies de communication / événementielles autour de l’Art, la crise a profondément réorienté les dons des entreprises vers des secteurs ayant un impact sociétal plus fort (comme la santé ou l’environnement). Malgré cela, le mécénat continue à croître en France et aux USA grâce à l’explosion du mécénat individuel. L’étude menée par l’Observatoire en France et aux USA montre l’arrivée de nouveaux donateurs plus jeunes et plus nombreux que les mécènes traditionnels et une mutation de leurs comportements et de leurs attentes. L’objectif de cette tendance est de décrypter la croissance du mécénat individuel en analysant les stratégies à mettre en œuvre dans les institutions françaises pour pouvoir maximiser ce potentiel, sur le modèle américain.

4. Culture et commerces, un développement gagnant-gagnant 1. L’impact de la crise des financements publics sur l’autofinancement de la culture Les budgets d’exploitation des institutions culturelles ont été bouleversés au début des années 2000 par la baisse progressive des subventions publiques en France. Le développement des ressources propres a ainsi été une réponse tant bien nécessaire que stratégique aux baisses des aides de l’Etat et des collectivités territoriales en prenant modèle sur les autres pays développés et notamment sur les USA, où le financement public est réduit à environ 5%. Cette nouvelle stratégie de développement s’est appuyée sur de nouvelles stratégies marketing et commerciale autour de cinq principaux leviers de ressources propres : boutique, restauration, location d’espace, billetterie et autres…. L’objectif de cette tendance est de comprendre les enjeux de cette mutation, tant économiques que managériaux, en identifiant notamment les bonnes pratiques actuelles et les conditions du succès de cette transformation.

Le commerce et la culture étaient généralement opposés car ils ne correspondaient ni au même client ni au même moment de consommation. Cette opposition disparait à travers de nouveaux partenariats structurels qui visent à regrouper Culture et Commerce dans un même lieu : • De la culture dans le commerce : les centres commerciaux historiques sont en pleine crise, manquant de différenciation et de plaisirs. Pour renouveler leur attractivité et augmenter la fréquentation de leurs surfaces, ils développent de nouveaux « centres à vivre » autour d’une offre de loisirs ambitieuse (culturelle, artistique ou gastronomique) à forte valeur ajoutée • Du commerce dans la culture : une nouvelle forme de site muséal explose pour contrer la crise des musées classiques, les « cités de marques », qui constitue un lieu d’expérience et de découverte ludique autour d’une marque avec une approche scénographique ambitieuse et des expositions événementielles L’objectif de cette tendance est de comprendre ces évolutions récentes et les conditions de succès de ces nouveaux projets innovants.

5. Le marché de l’art, de records en records 2. La culture dématérialisée : évolution ou révolution ? La consommation culturelle dans les médias a connu une véritable révolution depuis que le temps d’exposition aux supports digitaux a atteint celui des médias traditionnels en France (TV, Presse, Radio). La culture est un des moteurs de cette évolution : création de plateformes de diffusion ultra concurrentielles, proximité avec le consommateur, accès de masse à la culture. Cette digitalisation de la consommation culturelle transforme aussi certaines industries comme celle du livre qui s’effondre depuis 2008, les guichets qui se font progressivement supplanter par des billets dématérialisés, mais aussi les réseaux d’informations. L’objectif de cette tendance est de montrer l’importance de penser une stratégie digitale intégrée dans le business model d’une institution culturelle afin de développer au mieux son attractivité.

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Le marché de l’art a explosé depuis la crise financière en 2008, puisqu’à titre d’exemple, il a été multiplié par 6, à new York, première place d’enchères mondiales. Cette explosion s’est appuyée sur une profonde mutation du secteur, tant du profil des collectionneurs (lié notamment au développement rapide de nouveaux acheteurs millionnaires internationaux), que de leurs motivations, leurs comportements et leurs lieux d’achat. L’objectif de cette tendance est de comprendre ces mutations, région par région, mais aussi les évolutions des stratégies marketing et commerciales des principaux types d’acteurs (maisons de vente, sites de vente en ligne, galeries d’art, foires internationales…)

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L’impact de la crise des ﬁnancements publics sur l’autoﬁnancement de la culture L’imPACT DE LA CRiSE DES FiNANCEmENTS PUbLiCS SUR UNE ÉCoNomiE DE LA CULTURE ToUJoURS EN CRoiSSANCE GRÂCE AU FiNANCEmENT PRivÉ la notion de financement public regroupe l’ensemble des subventions attribuées par l’état et par les collectivités territoriales. On constate que même si les financements publics ont augmenté en volume au sein du marché de la culture, ils ne représentent que 39% des sources de financement des institutions culturelles. Ils en représentaient 50% en 1998, démontrant qu'ils progressent nettement moins vite que le marché (+2% par an sur la période vs. +4% pour le total). On assiste à un bouleversement structurel de l’économie de la culture, où les financements privés deviennent majoritaires par rapport aux financements publics, grâce à la forte croissance de la consommation des individus (+5%/an) et à l’explosion de la consommation des entreprises (partenariat et industrie créative).

Évolution de la part de chaque ﬁnanceur du marché culturel en France

DES moDÈLES FRANCAiS ET AmÉRiCAiNS DiFFÉRENTS Des modèles de ﬁnancement très différents

les revenus de la culture aux états-unis sont essentiellement liés à la consommation des individus (ils y représentent 66% du total alors qu’ils ne sont que de 51% en France) rendant les institutions beaucoup plus solides et autonomes. En France, la majorité des revenus du secteur provient toujours des financements publics même si cette part a diminué par rapport à celle des entreprises sur les dernières années.

DE NoUvELLES PiSTES D’AUToFiNANCEmENT mAJEURES PoUR LES iNSTiTUTioNS CULTURELLES Confrontées au recul progressif et inexorable des financements publics, les institutions doivent diversifier leurs sources de financement et faire évoluer leur modèle économique. Ainsi, de plus en plus de lieux culturels renforcent leurs ressources propres. Ce modèle tend à se généraliser sous l’inﬂuence de la professionnalisation des institutions culturelles en France, du recul des aides publiques mais aussi par l’évolution de la consommation, comme le montrent ces 8 initiatives remarquables en France. Il existe 5 principaux leviers d’autofinancement structurels en France en 2016 : • une optimisation de la billetterie (ex : optimisation du pricing, augmentation de l’afﬂuence avec des stratégies CRM / PRM ciblées), • du mécénat (ex : nouvelles approches de mécénat individuel – cf. tendance 2) et l’optimisation des partenariats / locations d’espace, • d’une offre commerciale optimisée (ex : produits dérivés, boutique,…), • d’une offre de restauration différenciante (ex : différents types de restauration adaptés à des cibles spécifiques, partenariats avec des chefs étoilés, créations de filiales ad hoc, …), • d’une stratégie de coproduction / vente d’ingénierie culturelle qui permet de valoriser tout le savoir-faire / les collections des institutions à l’international. Il existe un potentiel donc considérable de développement des ressources propres en France, en comparaison des bonnes pratiques du secteur observées aux états-unis. Il suffit de regarder l’écart entre le Top 3 des institutions les plus sophistiquées en France vs les 3 institutions moins matures pour comprendre les enjeux de cette professionnalisation (de l’ordre de 7€/visiteur !).

Évolution du montant des ressources propres cumulées sur le Top 10 des musées français

Huit initiatives qui demontrent le potentiel de ces dynamiques d’autoﬁnancement

iLLUSTRATioN DU PoTENTiEL DE GAiN DE RENTAbiLiTÉ SUR LA RESTAURATioN

DES ENJEUX D’AUToFiNANCEmENT TRÈS HÉTÉRoGÈNES EN FoNCTioN DES SECTEURS Répartition des secteurs culturels en fonction de leur % d’autoﬁnancement et de leur TCAm 08-15 (USA vs. France)

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A la différence des états-unis où les secteurs culturels ont des profils assez similaires, en France, ils sont très hétérogènes. Ainsi, on retrouve 3 principaux profils en France : industries créatives privées, secteurs culturels publics et les disciplines mixtes en mutation.

Recettes propres / spectateur de bonnes vs. mauvaises pratiques dans les 50 musées les plus visités

Calcul du potentiel de gain de CA additionnel sur les Concessions

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une comparaison entre la moyenne des musées en France et les bonnes pratiques (ex : création d’une filiale dédiée en partenariat avec un chef étoilé avec des offres ciblés : brasserie, cafeteria, vente à emporter) montre un potentiel de croissance global considérable (+350%) qui se retrouve sur toutes les étapes : revenu hors billetterie (+38%), le revenu de restauration (+79%), et le taux de marge final (+150%). Ainsi, toutes les institutions qui développent une offre de restauration ambitieuse et diversifiée alternative aux concessions traditionnelles peuvent développer des ressources propres très substantielles.

La culture dématérialisée : évolution ou révolution ? LES CoNTENUS CULTURELS CATALYSEURS DE LA CRoiSSANCE DE LA CoNSommATioN DiGiTALE Selon l’enquête menée par l’Observatoire en décembre 2015, les américains et français consacrent environ 50% de leur temps de consommation média sur des supports digitaux (ordinateur, smartphone, tablette). C’est tout particulièrement dans le domaine culturel que le digital occupe une place croissante dans les habitudes de consommation, avec notamment la multiplication de plateformes dédiées au streaming vidéo ou musical et au téléchargement de contenus culturels.

Consommation moyenne (en heures / jour)

Pour s’inscrire dans ce paysage hautement concurrentiel, les plateformes culturelles doivent redoubler d’efforts afin de gagner en visibilité et créer une proximité avec le consommateur, plus difficile à obtenir dans le monde digital. Face à cet enjeu, les sites web cherchent à créer le consensus autour de personnalités artistiques fortes, dont ils peuvent utiliser la popularité pour créer le buzz.

+42%

d’augmentation mondiale des revenus de musique numérique entre 2010 et 2014 et pour la première fois, les revenus de la musique enregistrée proviennent à parts égales des ventes numériques (46%) et des ventes physiques (46%) Chiffre d'affaires du marché de la musique numérique en France

133m€ dont 24M€ de Streaming pour une valeur totale du marché musical de 603m€

41m

de titres musicaux téléchargés en France en 2014

31%

des Américains utilisent le téléchargement payant contre seulement 9% des Français

28m

d’abonnés à un service de musique numérique dans le monde en 2014 (dont 1,4m en France) contre 8M en 2010 et 20M en 2012

de livres téléchargés en France en 2014 (+110% par an)

LE DiGiTAL vA-T-iL REmPLACER LA biLLETTERiE PHYSiQUE ?

LA moRT ANNoNCÉE DU LivRE PHYSiQUE Même si les ventes de livres numériques occupent encore une place modérée dans la part du chiffre d’affaires des éditeurs – 4% en France, contre 12% au Royaume-Uni ou 22% aux États-Unis – son marché connaît une phase d’expansion depuis plusieurs années avec une croissance de près de 30% par an. la demande accrue s’accompagne d’une structuration et une amélioration globale du marché de l’e-book : nouveaux formats supportant les enrichissements interactifs (vidéos, animations, fenêtres pop-ups pour les notes, etc), formules par abonnement, interactivité… Cette évolution rappelle exactement le lancement de l’offre numérique musicale qui a bouleversé le marché du disque il y a une dizaine d’années. Pour l’instant, malgré un démarrage encore plus fort que le CA du téléchargement musical, l’impact sur le livre physique reste néanmoins plus faible avec une baisse de 1% par an depuis 6 ans.

Aujourd’hui, le boom des médias numériques est incontestable avec une explosion des médias culturels disponibles en ligne. la critique culturelle s’inscrit désormais dans une dimension collaborative, où l’avis du critique amateur se voit largement valorisé. Quelques chiffres clés de la taille de ce marché suffisent pour comprendre cette dynamique (cf. ci-contre). Ainsi, par exemple, plus de 4,1 millions de titres musicaux ont été téléchargés en 2014, permettant à l’industrie musicale de renouer avec la croissance pour la première fois depuis 10 ans. Cette tendance à l’accroissement des médias culturels collaboratifs est également présente sur les blogs ou les magasines dont l’hébergement est assuré par des sites culturels spécialisés, à l’image d’Allociné et son « Club 300 » qui regroupe les contributeurs les plus inﬂuents du site. Quel business model pour ces sites d’information culturelle en ligne ? Si certains médias culturels misent le « tout payant » via les abonnements, d’autres privilégient un modèle semi-payant ou gratuit, rémunéré grâce aux recettes publicitaires et à la commercialisation des communautés de fans qu’ils ont fédérées.

deux exemples démontrent cette tendance liée au service de la consommation digitale de contenus culturels : Netﬂix a fait sensation en décembre 2015 en créant une fausse campagne électorale pour le personnage principal de la série à succès House of Cards avant les débats de la primaire républicaine. le service de streaming Tidal a bénéficié d’une publicité phénoménale grâce à la campagne marketing menée par Jay Z autour de stars musicales telles que Beyoncé, Madonna, daft Punk ou encore Coldplay.

Chiffre d'affaires France (base 100 sur l‘Année 1)

LA CoNSommATioN CULTURELLE boULEvERSÉE PAR LES mEDiAS DiGiTAUX

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Par quel biais achetez-vous vos billets pour assister à un événement culturel ?

la billetterie physique représentait 85% du marché au début des années 2010. désormais, comme le révèle l’enquête menée par l’Observatoire en 2015, 43% des consommateurs français achètent un billet dématérialisé pour assister à un événement culturel vs. seulement 29% sur place (et cette tendance est similaire aux états-unis où ce ratio est de 41% vs. 17%). Cette tendance illustre une modification des comportements d’achat des publics mais aussi l’effort consenti par les institutions culturelles pour intégrer cet aspect dans leur stratégie digitale. Pour ces dernières, les enjeux sont multiples : facilitation de l’identification et du contrôle, ﬂuidification des accès, intensification de la communication, récupération de datas grâce à l’utilisation de progiciels spécifiques. A côté des grands réseaux nationaux comme Ticketmaster et digitick, un nombre important de start-ups s'est engouffré dans ce marché en plein essor comme MyOpenTickets, Cowortick ou encore Tech4team. les supports se sont diversifiés, notamment avec le ticket mobile (QR code ou autres) qui représente aujourd’hui 20% des ventes de digitick. des solutions innovantes voient le jour comme les systèmes de cartes préchargées permettant d’effectuer tout type de transactions sur un événement avec une carte ou un objet préchargé (exemple : Mybee, lors du Hellfest festival, du Peacock Society festival ou du Porto-Vecchio festival). NovASCoPiE 2016 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

Le mécénat individuel redonne un 2e soufﬂe au mécénat culturel en France L’EXPLoSioN DU mÉCÉNAT iNDiviDUEL FACE AU mÉCÉNAT ENTREPRiSE le mécénat individuel explose depuis plusieurs années comparativement au mécénat d'entreprise dont la stagnation persiste. Il a cru de 46% entre 2011 et 2014. de moins en moins d’entreprises s’engagent dans le mécénat culturel aujourd’hui en France, au profit des secteurs sociaux et environnementaux dans le cadre de leur politique RSE. A l’inverse, depuis la loi Aillagon de 2003, on assiste à une croissance régulière et forte du mécénat individuel qui profite de l’augmentation à la fois du pouvoir d’achat des classes aisées, de la pression fiscale et du fort développement d’une structure particulièrement appréciée des donateurs privés pour sa ﬂexibilité : le Fonds de dotation, structure juridique créée en 2009 et comptant aujourd’hui plus de 2000 structures soit autant que les Fondations, structure créée il y a plus de 300 ans.

Revenu annuel du mécénat culturel en m€

UN GRoS PoTENTiEL DE DÉvELoPPEmENT PoUR LE mÉCÉNAT CULTUREL EN FRANCE Répartition des dons moyens par habitant

Part du mécénat dans le budget des institutions et festivals internationaux

Dons moyens par habitant

Répartition des dons moyens par catégorie de don

le potentiel de développement du mécénat en France est considérable. la France reste loin derrière les états-unis et ses 80 000 entreprises mécènes. Cela s’explique à la fois par la législation très engageante du mécénat américain (le donateur peut déduire de ses revenus 100% de la valeur des œuvres données) mais aussi à des techniques qui n’ont émergées en France que depuis quelques années (ambassadeurs, board of trustees, bourses…). C’est pourquoi, plus que l’anecdotique « crowdfunding » qui, même s’il connaît un grand succès médiatique ne représente que 10% du total du mécénat, il est ﬂagrant de constater que s’installe progressivement une culture du mécénat en France avec comme principal effet de levier sa professionnalisation. Cette croissance s’annonce pérenne et significative lorsqu’on regarde le retard encore conséquent avec les états-unis, tant sur la pénétration que sur les montants des dons.

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QUEL PRoFiL PoUR LES DoNATEURS ? lorsque l’on compare la pratique des donateurs américains et français, on se rend compte qu’ils ont globalement le même âge mais des revenus très différents (les américains sont 60% plus riches alors que l'écart de pouvoir d'achat n'est que de 40% en faveur des uSA). On voit que le profil des donateurs est sensiblement différent en fonction des secteurs soutenus : la culture touche des donateurs nettement plus jeunes que la moyenne (20% d’âge moyen en moins) mais surtout que les donateurs des autres secteurs caritatifs.

Revenu moyen des donateurs aux U.S.A.

Revenu moyen des donateurs en France

Revenu (base 100 sur le revenu moyen Français)

Au sein même de la culture, on constate de fortes différences entre les donateurs selon les disciplines soutenues : depuis les donateurs très aisés et âgés de la création musicale ou des musées aux jeunes mécènes du ballet ou des galeries d’art.

UN mANQUE D’EXPERTiSE EN FRANCE DANS LE mÉCÉNAT CULTUREL iNDiviDUEL le mécénat individuel représente une part encore très faible des dons auprès des institutions culturelles en France, alors qu’il représente une part de plus en plus importante aux états-unis, et parfois même majoritaire (jusqu’à 87% de mécénat pour le Metropolitan Opera). En effet, il ne représente en moyenne que 10% à 20% des collectes en France dans les institutions culturelles. Il existe encore de très nombreuses institutions où le programme de mécénat individuel est inexistant. Il se résume parfois à une association historique d’Amis de l’institution avec un don moyen symbolique et très peu d’ambition dans les projets proposés. Même si quelques grands acteurs ont développé des programmes ambitieux (comme l’Opéra de Paris ou le Château de Versailles par exemple) sur le modèle de leurs concurrents anglo-saxons, la plupart des institutions n’ont encore ni la bonne stratégie (avec un mécénat de ﬂux autour de grands projets pour séduire les grands donateurs), ni la bonne structure (Fonds de dotation dédiés avec une approche structure autour d’Ambassadeurs et de Comités d’Orientation).

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Culture et Commerces, un développement gagnant-gagnant LA CRiSE DU CoNCEPT HiSToRiQUE DES CENTRES CommERCiAUX Ces dernières années, la fréquentation globale des centres commerciaux en France comme aux uSA a considérablement baissé (atteignant péniblement, en 2015, 60% de leur fréquentation de 2010) du fait de la concurrence d’internet, une localisation en périphérie urbaine parfois compliquée à rejoindre et du concept même du « shopping mall » qui manquait de différenciation et de plaisir. la nécessité de repenser le concept du shopping mall est donc moteur dans l’élaboration de ces nombreux projets. Pour retenir les visiteurs, la visite du centre commercial doit devenir une expérience, une destination à part entière. Structurés autour de programmations denses et de services premiums, les centres commerciaux de demain attireront un public qui viendra pour vivre une expérience mêlant commerce et loisirs, éloignée de la simple démarche consumériste historique, avec des galeries marchandes autour d’hypermarchés fonctionnels et centrés sur les promotions.

Fréquentation des centres commerciaux, base 100

Nombre de visiteurs annuels (en millions)

Le succès des Cités de marque ou de ﬁlière

CITé INTERNATIONAlE dE lA GASTRONOMIE, lYON

-1,6%

de baisse du chiffre d’affaire des centres commerciaux en France en 2014

5mD€

d’investissements en France dans les centres commerciaux afin de redynamiser leur attractivité

DE LA CULTURE DANS LE CommERCE PoUR RELANCER L’ATTRACTiviTE DES CENTRES Mettant à profit leur espaces, les centres commerciaux multiplient les événements culturels innovants et deviennent un lieu privilégié de convivialité. Ils s’émancipent ainsi de leur dépendance aux commerces comme vecteurs d’attractivité et de fidélisation. Performances artistiques, festivals, ateliers, tout est mis en place pour que le visiteur profite d’un moment de découverte et de partage afin que le centre commercial devienne créateur de souvenirs. Expositions en partenariats avec une institution, résidences d’artistes, accueil de musées en son sein ou d’ateliers de pratiques artistiques ou même centres exclusivement dédiés à la promotion artistique et exposant dans l’intégralité de leurs espaces publics ; les formes de ces accompagnements sont variées et génèrent une dynamique vertueuse de création/consommation. le centre commercial de Fenouillet a développé un concept innovant autour de la culture et de la gastronomie. Sont proposés des ateliers pédagogiques, une cinémathèque, des diffusions en partenariats avec des festivals locaux, une scène de programmation hebdomadaire en partenariat avec des grandes institutions culturelles ainsi qu’un espace proposant la cuisine de chefs étoilés comme de grands noms locaux.

LES mARQUES DEviENNENT DES CoNTENUS CULTURELS, LES NoUvEAUX mUSÉES D’ART PoPULAiRE

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COCA-COlA MuSEuM, ATlANTA

les marques utilisent de plus en plus des projets ou des partenariats culturels pour se construire une identité différenciante auprès du public et s’imposer à lui. Autrefois actives à travers le mécénat, les entreprises ont investi le champ culturel d’une autre manière à travers deux stratégies : raconter leur histoire de manière maîtrisée et pérenne dans des musées d’expérience ou tirer parti de la légitimité de grandes institutions culturelles pour organiser des « publi-expositions » événementielles ou permanentes à travers de véritables « Cités de leurs marques ». Ces musées expérientiels se multiplient et sont souvent aussi attractifs que rentables pour les entreprises (ex : Coca Cola Museum, Heineken Experience, Guiness Storehouse qui accueille chacun plus de 350 000 visiteurs chaque année). Même des marques plus ciblées construisent des Cités thématiques aussi ambitieuses que rentables. Ainsi, Valrhona a développé une Cité du Chocolat qui a accueilli 150 000 personnes dès la première année à Tain l’Hermitage, 100% autofinancée grâce notamment à une boutique ou se mêle efficacement expérience et commerce.

lA CITé du CHOCOlAT VAlRHONA, TAIN

HEINEKEN HOuSE

Au-delà de ces lieux permanents, les expositions dans des institutions culturelles permettent aux marques de s’implanter dans l’imaginaire culturel collectif grâce à l’autorité des institutions partenaires. Ces expositions à succès (Marc Jacobs a réalisé le record de fréquentation du Musée des Arts décoratifs) font souvent le tour du monde et servent la marque au niveau international. Cette stratégie est particulièrement adaptée aux marques de luxe. Parallèlement, les villes capitalisent elles aussi sur leur patrimoine immatériel afin de stimuler leur attractivité touristique. A titre d’exemple, Nova a accompagné la programmation et le montage financier de deux des futures Cités Internationale de la Gastronomie française, labellisées au patrimoine mondial de l’uNESCO : celles de lyon et de dijon. Ces 2 projets ont comme point commun de vouloir faire découvrir et partager tout l’univers de la gastronomie française, autour d’expositions, de démonstrations, d’ateliers et de rencontres avec des professionnels au sein de projets d’aménagements complets, qui fédèrent acteurs publics et privés autour d’un nouveau quartier à vivre, comprenant un site muséal, des restaurants, des commerces autour des métiers de bouches, des ateliers de formation ou même un hôtel. NovASCoPiE 2016 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

MOBIlE ART CHANEl

MuSéE du BONBON-HARIBO, FRANCE

Le marché de l’art : des records qui cachent une profonde mutation L’ART N’EST PLUS UNE PASSioN mAiS UN iNvESTiSSEmENT STATUTAiRE le marché de l’art connait une croissance exponentielle depuis 2009 qui a, depuis, corrigé l’effondrement de 2008 notamment grâce à une année 2014 exceptionnelle (+26% de CA). Cette croissance est tirée par le marché très haut de gamme qui se concentre sur une centaine d’artistes modernes et contemporains. En 2014 les œuvres millionnaires représentent 75% du CA Américain pour 1% seulement des œuvres vendues. Ainsi, chaque année, des records d’enchères sont battus pour plusieurs artistes et le record mondial tombe : en 2015 les femmes d’Alger de Pablo Picasso et un Nu couché d'Amedeo Modigliani ont battu successivement le précédent record avec respectivement $179,4M et $170,4M.

UN mARCHÉ CoNCENTRÉ DANS QUELQUES GRANDES mETRoPoLES Si New York est la place la plus importante du marché de l’Art au monde, la ville concentre aussi l’essentiel du marché américain tant en ventes aux enchères, qu’en galeries et foires (95% du CA du marché de l’art américain et 30% du CA global pour seulement 12% des lots vendus). londres, deuxième place mondiale, se trouve loin derrière, puis les places chinoises, de manière plus éclatée, et enfin Paris continue sa descente dans le classement et s’installe à la cinquième place.

Les Femmes d’Alger, Pablo Picasso, vendu $179,4M le 11 mai 2015 chez Christie’s à New York

Top 10 des meilleures enchères mondiales

Ce phénomène s’explique notamment par le développement rapide (+6% en 2014) des ultra High Net Worth Individual (uHNWI) qui recherchent les mêmes pièces des mêmes artistes et ainsi cette concurrence tire les enchères pour le marché haut de gamme de l’Art moderne et contemporain. Cette polarisation tient au fait que 65% de ces uHNWI sont self-made et investissent dans l’art comme moyen de légitimité sociale.

Au-delà des places de ventes qui se concentrent sur 2 semaines, les collectionneurs voyagent de plus en plus et alternent les grandes ventes avec les foires internationales. Celles-ci réussissent là où les maisons de vente échouent : séduire de nouveaux collectionneurs et rajeunir la clientèle. Elles mettent en œuvre des stratégies marketing (CRM ou PRM) pour attirer et fidéliser des cibles ultra VIP avec des programmes « What Money Can’t Buy » en partenariat avec des marques de luxe ou des institutions culturelles pour donner lieu à une véritable révolution sur le marché.

LA RÉiNvENTioN DES mÉTiERS DU mARCHÉ DE L’ART FACE AUX NoUvEAUX moDE DE CoNSommATioN ET D’ACHAT marché de l’art en ligne en milliards de dollars

UNE EXPLoSioN DEPUiS 2009, QUi RALENTiT FiN 2015 - QUEL AvENiR ? Après 6 ans de croissance record depuis 2009, l’année 2015 a vu la correction de certains marchés et l’effondrement d’autres à cause du contexte économique faisant baisser le CA mondial de 5% au premier semestre 2015.

Total des ventes du soir d’Art Contemporain New York réalisé vs estimations (Sotheby’s, Christie’s & Phillips)

le marché brésilien a fortement souffert de la crise économique, le marché de l’art russe a été victime des sanctions liées la guerre en ukraine. le marché chinois, qui repasse derrière les Etats-unis au premier semestre 2015, subit une forte correction dans le domaine de l’Art contemporain (-44% en 2015) fortement spéculatif malgré un ralentissement de la croissance économique et de la campagne anti-corruption lancée début 2015. Aux Etats-unis, après un premier semestre remarquable, les ventes d’art moderne et contemporain subissent un fort ralentissement (-15%) en novembre 2015 dû à une raréfaction des pièces exceptionnelles sur le marché passant de $2,7Mds en mai à $2,33Mds en novembre pour les 3 premières maisons de vente.

NovASCoPiE 2016 – LES TENDANCES DE LA CULTURE

Type d’achat en ligne et prix moyen

Au-delà de ces chiffres, les nouveaux modes de consommation et d’achat challengent les métiers traditionnels du marché de l’art dont le modèle économique s’essoufﬂe : forte baisse de la rentabilité des maisons de vente à cause du système de garantie (16,5% de marge de commission des enchères pour Sotheby’s en 2005 vs 15% en 2014 et 13% en 2015), de nombreuses galeries se tournent vers le modèle de l’art en chambre pour diminuer les coûts fixes. Face à la nouvelle donne d’internet, les acteurs traditionnels développent leurs activités en ligne seuls (Christie’s live, Heritage Auction, Saatchi Art etc.) ou sur des plateformes dédiées (drouot live, Artsper, Sotheby’s et Invaluable etc.). de nouveaux modèles digitaux se développent pour le marché de l’art avec des sites de ventes uniquement en ligne comme Auctionata, Paddle 8 et Valuemystuff ou Expertissim. le marché de l’art en ligne a cru de 64% entre 2013 et 2014 et Hiscox estime une croissance moyenne de 19% par an sur les 5 prochaines années. Parallèlement les galeries, désertées par leur clientèle traditionnelle, tentent de toucher plus de monde en moins de temps, expliquant ainsi le succès et la multiplication des Foires au niveau mondial : entre 2002 et 2012, le nombre de foires internationales est passé de 70 à 190.

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QUI SOMMESNOUS ?

Novascopie 2016 – Les tendances dE LA CULTURE

Nova l’observatoire

RETRoUvEZ LES 4 ÉTUDES SUR LES TENDANCES 2016 SUR WWW.NovA-CoNSULTiNG.EU

depuis sa création, Nova Consulting a instauré une démarche de recherche sur le thème de l’Economie des loisirs, et en particulier de la Culture, du Sport, du Tourisme et des Marques, en créant Nova l’Observatoire, un laboratoire d’observation et de réﬂexion sur l’évolution de ces secteurs et de leurs rôles dans l’économie et la société contemporaines. Cet « Observatoire de l’Economie de la Culture, du Sport, du Tourisme et des Marques en Europe » regroupe un corpus de connaissances unique en France et référent en Europe, composé de base de données comprenant l’ensemble des chiffres clés du secteur, de nouveaux outils de modélisation, de mesures ad hoc et de nombreuses études sectorielles exclusives. Au-delà de ces bases, il s’appuie sur un réseau d’experts d’une centaine d’universitaires et de managers spécialisés sur ces thématiques qui échangent et collaborent régulièrement sur des études sectorielles

dans un think-tank thématique dont le seul objectif est de développer une expertise transversale dans des secteurs peu suivis par la recherche traditionnelle et de la faire connaître aux managers de ces secteurs. Pour mener à bien ces objectifs, Nova l’Observatoire mène chaque année plusieurs études thématiques autour des principaux sujets d’actualité de ces secteurs, et notamment 4 études sectorielles intitulées Novascopie sur les principales tendances de l’année à venir. C’est dans le cadre de cette étude que s’intègre Novascopie Culture 2016 qui dresse aujourd’hui les nouvelles tendances mondiales de la culture, qu’il s’agisse de sa pratique ou de sa consommation, afin d’établir une vue d’ensemble sur les innovations de demain.

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OUTILS DE MESURE ÉCONOMÉTRIQUES

BASES DE DONNÉES

SPOR T C U LT U R E TOU R I SM E M A R QU ES

MONOGRAPHIE ET DONNÉES CLÉS

VEILLE DES TENDANCES

Cet ouvrage a été réalisé sous la direction de : Julien Bernard, avec la coordination de : Garance Schelcher, Quentin Durand et Edouard Leurent, avec le soutien de toute l’équipe de Nova Consulting, et en particulier de : Eric, Emmanuel, Etienne, Jan, Diane, Paul, Pierre, Benjamin, Victor, Adrien, Edwige, Sophia, Alexis, Mariam, Claire, Sandra, Jeanne et Charles. SOURCES : Nova L’Observatoire, Etude Novascopie(1); Rapport Hiscox sur le Marché de l’Art en ligne 2015; Les chiffres clés du Ministère de la Culture et de la Communication, 2014; ADMICAL; Credoc; Artatics; Artprice; Panorama des industries culturelles et créatives, Ernst & Young CREDIT PHOTOS : 1ère double page : Toulouse 2013 Capitale européenne de la culture; 2e double page : Cité Internationale de la Gastronomie de la ville de Dijon; 3e double page : © Marc Domage. LE GRAND LYON. 2015; Corbis; Getty Images

É TUDES ET PUBLICATIONS

RÉSEAU D’EXPERTS

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étude Novascopie réalisée en novembre 2015 pour Nova Consulting et Nova l’Observatoire par Websurvey sur un échantillon de 9756 personnes, représentation des populations française et américaine selon la méthode des quotas

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Nova Consulting : qui sommes-nous ? « Boutique » de conseil spécialisée dans l’analyse de la performance et l’optimisation de la rentabilité des investissements dans des secteurs dotés d’une forte part d’irrationnel et d’émotion, où les approches quantitatives et financières manquent (la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques), Nova Consulting accompagne chaque année une quarantaine de clients experts. Nova Consulting s’est positionné dès 2006 sur la définition de solutions pour répondre à ce challenge paradoxal : développer des approches quantitatives pour optimiser l’efficacité économique de ces secteurs et participer à leur professionnalisation, tout en respectant leurs spécificités et en adaptant les outils méthodologiques à leurs enjeux particuliers et aux grandes mutations qu’ils rencontrent. les équipes spécialisées de Nova Consulting sont dotées d’un double profil de conseil et d’expertise dans ces secteurs, et aident les collectivités, les institutions et les marques à optimiser leurs stratégies.

A l’image d’“artisans”, Nova Consulting crée des stratégies innovantes et “rentables” spécifique pour chaque client dans un environnement encore peu rompu à ce type de fonctionnement, en s’appuyant donc sur deux piliers : des méthodes quantitatives et financières sophistiquées d’une part et une expérience reconnue des pratiques et des acteurs de ces marchés atypiques d’autre part. Ce business model de niche a permis à Nova Consulting de devenir en 10 ans le leader français du Conseil en Stratégie dans les secteurs des loisirs, avec une équipe de 30 consultants et une marge brute moyenne en croissance de +30%/an depuis l’origine, avec par exemple une croissance de +75% en 2015.

Une ambition commune à nos 4 pôles :

TRANSFORMER L’IRRATIONNEL EN RENTABILITÉ

QUELQUES CHiFFRES CLEFS DU GRoUPE NovA EN 2015

de marge brute vs. 2014

+75% 3 32

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consultants

120

bureaux : Paris, Lyon, New York

de questionnaires réalisés chaque année

projets conduits Etudes produites dans

+35%

pays

de croissance annuelle moyenne par an depuis 10 ans

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