TRUE Brands, fragment

Mark van de Grift

TRUE Brands

Spectrum Uitgeverij Unieboek | Het Spectrum bv, Houten - Antwerpen

True brands 3

09-05-16 11:57

De geboorte van TRUE Brands

Steeds meer mensen om me heen praten over marketing als een synoniem van verkopen. En dan niet zo maar verkopen, maar meer als in ‘liegen’, dingen mooier maken dan ze zijn. Hoe vaak ik in mijn eigen omgeving wel niet hoor: ‘Ja, maar dat is alleen maar marketing’, wat dan zoveel betekent als: ‘Dat moet je dus niet geloven.’ Marketing als synoniem voor onwaar en liegen. En het ergste is eigenlijk nog dat iedereen het accepteert, als ‘zo werkt het nu eenmaal’. Ik twijfelde niet zo lang geleden dan ook of ik er wel mee door wilde gaan, terwijl ik nota bene net daarvoor mijn Master voor Marketing Strategy had gehaald.

Maar tijdens een reis van zes maanden met mijn vriendin door ZuidAmerika, Bali, Vietnam en India realiseerde ik me steeds meer dat marketing en branding ook op een andere manier bedreven kunnen worden, die ook nog eens heel goed aansluit op deze tijd. De nieuwe generaties Y en Z (waar mijn masterscriptie over ging) zijn extreem marketing-wise. Ze zijn kritisch, slim en bevlogen. Zij voelen meer dan ooit aan of merken echt zijn, en omarmen massaal authenticiteit. Ze willen echte, eerlijke verhalen. Ze worden niet voor niets ook wel ‘parttime marketeers’ genoemd, en willen zich graag met merken bemoeien.

Aan de andere kant van het spectrum kunnen merken een verschil maken. Het zijn als het ware de kerken van nu. Ze hebben autoriteit, De geboorte van TRUE Brands

True brands 7

7

09-05-16 11:57

macht en boven alles mensen die zich (potentieel) verbonden voelen, met hun verhaal, hun missie. Bovendien voelt iedereen aan, intu誰tief of onderbouwd door wetenschap en media, dat er verandering nodig is. Dat we niet zo kunnen doorgaan met klakkeloos consumeren.

Al met al een mooie voedingsbodem waarop in 2013 het idee van TRUE Brands opbloeide. Het eerste manifest (zie de bijlage) schreef ik aan het einde van onze reis op een strandje in Goa (nog voordat het TRUE Brands heette). TRUE Brands staat in de eerste plaats voor loyaliteit aan de ware identiteit van een merk. Dat klinkt wellicht eenvoudig, maar dat is het in de praktijk meestal niet. Ten eerste moet je als merk weten wat dan die ware merkidentiteit is, oftewel waar het merk voor staat. Wat zijn de werkelijke waarden die de oprichters drijven? Dit zijn geen eenvoudige vragen; je hebt dan ook zelfkennis en onderzoek nodig. Vervolgens is het van cruciaal belang om trouw te zijn aan deze waarden en missie. Dit is de basis van een TRUE brand. De vraag die zich dan opwerpt is: hoe richt je een TRUE Brand in? De letters van TRUE vertegenwoordigen verschillende merkeigenschappen. Dit zijn Transparency (transparantie), Responsibility (verantwoordelijkheid), Uniqueness (uniek) en Empathy (empathie).

Om te beginnen met Uniek. Dit is vanzelfsprekend een belangrijk onderwerp als het om branding gaat. Uniek staat voor authenticiteit, echtheid, het ware verhaal van het merk. In essentie is ieder merk uniek en consumenten hebben recht op dit unieke verhaal. Een TRUE Brand wil zichzelf niet verloochenen en zal vertellen waar hij vandaan komt, waar hij naartoe wil en zich zo onderscheiden en geliefd maken.

Ook Empathie is een cruciale factor voor succesvolle merken in de TRUE filosofie. Een succesvol merk zal oprecht willen doorgronden wat de ware betekenis van het product of de dienst voor klanten, consumenten en andere stakeholders is. Waarom doet het ertoe, 8

True brands 8

TRUE Brands

09-05-16 11:57

welke behoefte vervult het echt? Dit ligt lang niet altijd zo voor de hand als het lijkt. Om in een behoefte te voorzien, wat marketing in essentie is, zal er diepgaand begrip moeten zijn van de werkelijke merkwaarde in de context van de markt, van de organisatie, van de mensen die er werken. Het merk zal in gesprek moeten gaan, luisteren, co-creĂŤren. Met andere woorden: empatisch vermogen moeten ontwikkelen. Alleen op deze manier kan een merk echt waarde toevoegen. En dat is wat de wereld nodig heeft.

Verantwoordelijkheid (Responsibility) heeft te maken met bijdragen.

Merken zijn in staat een betere wereld te creĂŤren. Veel merken, zo niet allemaal, ontnemen iets aan hun omgeving om te kunnen produceren, zodat consumenten uiteindelijk kunnen consumeren. Een merk heeft daarom verantwoordelijkheden naar de consument, naar de medewerkers en naar de maatschappij als geheel. Veel merken worstelen hiermee. Hoe kunnen we op een authentieke manier maatschappelijk verantwoord ondernemen? Een TRUE Brand zal tot verantwoordelijke activiteiten willen komen die niet alleen op de tekentafel ontworpen zijn om de winst of reputatie te vergroten. Een TRUE Brand neemt verantwoordelijkheid, die aansluit op de missie en resoneert bij de doelgroep.

Tot slot Transparantie. Transparantie is het openlijk uitdragen van het authentieke merkverhaal. Het gaat om het eerlijk delen van de ware intenties van het merk. Merken kunnen niet langer liegen.

Consumenten zijn het merk, en hebben de macht het te maken en te breken. Eerlijke communicatie dus. En dat hoeft natuurlijk helemaal niet saai te zijn, integendeel. De eerlijkste merken zijn de coole merken van de toekomst. Het gaat bij transparantie om TRUE communicatie, communicatie die consumenten echt voelen, zodat ze het merk kunnen en zullen omarmen. Zo ontstaat er werkelijke connectie.

Ik wens je heel veel leesplezier toe, en hoop dat het jou als marketeer, merkeigenaar, consultant, consument, of gewoon als lezer, aanzet De geboorte van TRUE Brands

True brands 9

9

09-05-16 11:57

tot meer TRUE-ness, meer echtheid in marketing of consumptie, net als in het leven in het algemeen.

Mark van de Grift info@truebrands.org Mocht je meer willen lezen over mijn reis en de geboorte van TRUE Brands, ga dan naar truebrands.org, waar je ook jouw ervaringen kunt delen.

10

True brands 10

TRUE Brands

09-05-16 11:57

Inhoud

Deel I: Branding in een nieuwe wereld

15

Hoofdstuk 1: De ontwikkeling van merken 17 Heineken, Philips en Procter & Gamble 18 Don Draper & Co 21 Volvo = veilig 23 Van imago naar identiteit 28 Het San Marcoplein en storytelling 32 Red Bull springt uit de ruimte 34 Jouw merk is van ons 37 Het merk nu 44 Een eeuw merkontwikkeling 47 Hoofdstuk 2: De veranderende consument 51 Van de stille generatie tot nu 52 Generatie Y en Z: de nieuwe consument 58 1. Altijd connected 59 2. De slimste generatie ooit 61 3. Ambitieus zelfbeeld 63 4. Voor jezelf werken 67 5. Entertain me! 69 6. Delen is vermenigvuldigen 70 7. Vluchtig mediagedrag 73

True brands 11

09-05-16 11:57

Marketing en merken 77 De kernpunten op een rijtje 80 Hoofdstuk 3: Een nieuwe wereld 83 Waar staan we nu? 84 Zeven fundamentele ontwikkelingen 95 1. Verstedelijking 95 2. (Denken over) het klimaat 97 3. Zelfvoorziening 101 4. Delen versus bezit 106 5. Instant economy 112 6. Techniek neemt het over 115 7. Bewustwording 120 De wereld in 2030 125 Deel II: TRUE Brands

129

Hoofdstuk 4: Een gezonde merkboom 131 Merkidentificatie, het zaadje 133 Passie, de voedingsbodem 136 Missie, de wortels van het merk 139 Samengevat, een TRUE missie 148 Visie: groeien naar het licht 148 Samengevat, een TRUE visie 156 Merkidentiteit, de stam van de boom 156 Het plukken van de vruchten 165 Hoofdstuk 5: Transparantie 171 Communiceren van intenties 175 Het echte verhaal 177 Hebben geen geheimen 179 Delen hun kennis 181 Toegeven van fouten 182

True brands 12

09-05-16 11:57

Hoofdstuk 6: Responsibiliy (verantwoordelijkheid) Verantwoordelijkheid voor het merk 187 Verantwoordelijkheid voor de consument 188 Verantwoordelijkheid voor de werknemers 189 Verantwoordelijkheid voor de wereld 194 Hoofdstuk 7: Uniek 208 De kracht van stoystelling 208 Authenticiteit is de sleutel 211 Heritage doet ertoe 214 Iedere consument is uniek 217 Het merk is één verhaal 220 Cocreatie van boeiende verhalen Innovatie maakt uniek 226

186

221

Hoofdstuk 8: Empathie 229 Alles begint bij klantbehoeften 229 De werkelijke merkrelevantie 231 De dialoog aangaan 232 Doorlopende consumentenparticipatie 236 Geen betekenis is geen toekomst 238 Betrokken bij de werknemers 242 Een vriendschap aangaan 244 De bonus: merkliefde 249 Oprechte dankbaarheid 251 Tot slot: het TRUE-BRANDS model en zijn rendement 256 Nawoord

261

Geraadpleegde literatuur

265

Bijlage Manifest en visie ‘betekenisvolle organisaties en merken’ 286

True brands 13

09-05-16 11:57

DEEL I

Branding in een nieuwe wereld Het eerste deel van dit boek gaat over de driehoeksverhouding tussen merken, consumenten en de wereld. Deze driehoek (zie illustratie hieronder) is de context waarin TRUE Brands opereren: de punten van de driehoek zijn voortdurend in beweging en be誰nvloeden elkaar.

Merken

Consumenten

De wereld

Driehoek branding in een nieuwe wereld

Als de wereld verandert, verandert de consument, en als gevolg daarvan veranderen merken. Zo heeft de klimaatcrisis ervoor gezorgd dat consumenten anders (zijn) gaan consumeren, wat veel merken heeft aangezet tot verduurzaming. Ook de consument heeft grote invloed op de maatschappij en op merken. De consument van nu is bijvoorbeeld kritischer en wil meer openheid, wat terug te zien is in een meer transparante samenleving. Merken beginnen op hun beurt steeds meer te beseffen dat ze letterlijk openheid van zaken moeten (gaan) geven.

True brands 15

09-05-16 11:57

Merken hebben veel impact binnen de samenleving. Veel consumenten, met name de nieuwe generaties, hebben een sterke band met merken. Jongeren indentificeren zich vaak met geliefde merken: ‘Ik ben de Mercedes onder de X,’ of : ‘ik ben als een Apple; creatief en mooi.’ Merken kunnen consumenten zelfs hoop geven of hen samenbrengen, zoals Facebook of Google dat doen. Merken kunnen daarom een voortrekkersrol spelen in het creëren van een ‘nieuwe wereld’.

In dit deel onderzoeken we deze dynamische context. In hoofdstuk 1 kijken we naar de ontwikkeling van merken en branding, en met name naar de rol van merken in het verleden, het heden en in de toekomst. In hoofdstuk 2 nemen we de nieuwe generatie consumenten (Y en Z) onder de loep. Zij zijn fundamenteel anders dan de consumenten voor hen. In welk opzicht? Hoe denken zij en wat vinden zij belangrijk?

In het laatste hoofdstuk van dit deel richten we onze blik op de ‘nieuwe wereld’. Aan de hand van zeven fundamentele ontwikkelingen zal ik een doorkijkje schetsen naar de wereld in 2030. Dit drieluik geeft een beeld van de wereld, haar consumenten en merken, nu en in de komende vijftien jaar. Het zal duidelijk worden dat dit als het ware de akker is waarop TRUE Brands zullen oogsten.

True brands 16

09-05-16 11:57

Hoofdstuk 1 De ontwikkeling van merken

Als we het over merken en branding hebben is het relevant om te kijken waar merken vandaan komen en hoe ze zich hebben ontwikkeld.

De geschiedenis begrijpen is tenslotte de toekomst zien. Branding begon simpelweg met een teken ter herkenning, en inmiddels zijn sommige merken uitgegroeid tot complete netwerken aan de hand waarvan groepen consumenten zich identificeren. In dit hoofdstuk zal ik een beschrijving geven van een eeuw merkontwikkeling.

Het Engelse woord branding (het maken van merken) vindt zijn oorsprong in het brandmerken van koeien. Via de huid van de koe gaf men aan wie de eigenaar was. Ver daarvoor plaatsten baksteenmakers in Egypte al symbolen op hun bouwmateriaal en ook de Romeinen gebruikten tekens om hun producten te onderscheiden. In de tweede helft van de 18e eeuw kwam de industrialisatie op gang en begon men naast symbolen steeds meer namen te gebruiken, voornamelijk om eigenaren te helpen hun product te herkennen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan whiskyvaten. Het merk was toen vooral nuttig als teken van eigendom; om handel te kunnen drijven was meestal nog geen merk nodig. Een bord met ‘hier kaas te koop’ volstond. Toen er na verloop van tijd meer kaas geproduceerd werd en er bovendien een kaasmarkt ontstond waar de concurrentie bij elkaar kwam, werd het handig de kaas een naam te geven. Meestal werd de naam van de streek of stad De ontwikkeling van merken

True brands 17

17

09-05-16 11:57

(Zaanland, Maasland of Gouda) gebruikt. Merken gaven dus vooral de locatie en herkomst van het product aan.

Vanaf het begin van de 20e eeuw ontstond er een versnelling in het productieproces en daarmee in het aanbod van producten, en nam de concurrentie snel toe. Deze belangrijke periode in de geschiedenis van de moderne mens gaf merken en branding een nieuwe rol in de samenleving. Hoe hebben merken zich sindsdien ontwikkeld? Er zijn zeven fasen te onderscheiden, te beginnen met de productgeorienteerde fase.

Heineken, Philips en Procter & Gamble Het merk was dus tot de industriële revolutie (eind 18e, begin 19e eeuw) meestal niet meer dan een productnaam. Vanaf de industriële revolutie begonnen merkeigenaren hun eigen naam te geven aan de producten die zij produceerden. Bekende Nederlandse voorbeelden zijn Heineken en Philips. Gerard Adriaan Heineken kocht in 1864 brouwerij De hooiberg aan de Nieuwezijds Voorburgwal in Amsterdam. Tegenwoordig is de naam Heineken goed voor dorstige blikken over de hele wereld. In 1891 richtte Gerard Philips samen met zijn vader Philips & Co op, niet in hun woonplaats Zaltbommel, maar in Eindhoven.

Denk ook aan Peugeot (oorspronkelijk een fabrikant van koffiemolens en fietsen) en zijn landgenoten Citroen en Renault. Het laatste merk is opgericht door drie broers; Louis, Marcel en Fernand Renault. In Amerika had je Procter & Gamble (in 1837 begonnen als samenwerking tussen kaarsenfabrikant William Procter en zeepzieder James Gamble), en veel later (1940) de broers Dick en Mac McDonald, zonen van Ierse immigranten. Het product en de merknaam, veelal de naam van de eigenaar, waren in deze tijd nagenoeg hetzelfde. Heineken-bier was bier uit Amsterdam, Gulpener was bier uit Limburg. Er was nog nauwelijks sprake van ‘een gevoel’ rondom een merk. Een merknaam was nog steeds voornamelijk functioneel, je kon als koper producten herkennen en uit elkaar houden.

18

True brands 18

TRUE Brands

09-05-16 11:57

Het merk als bron van vertrouwen

Maar naarmate de markt groeide was er steeds meer sprake van diversificatie en variatie, en dus ook van kwaliteitsverschillen. Er ontstonden verschillende kwaliteitssegmenten. Merken dienden als keurmerk, als certificaten van oorsprong en daarmee van kwaliteit, zoals ‘real Scotch whisky’. Deze whisky onderscheidde zich van Ierse of Amerikaanse whiskey.

Champagne!

Het streekgebonden keurmerk is nog steeds springlevend. Zo zorgt een wet uit 1990 er nog steeds voor dat roquefort een product van gegarandeerde oorsprong is. Kaas en kaasstreken staan sowieso bekend als sterke merken, denk ook aan Camembert, Parmezaanse kaas, maar ook onze eigen Goudse, die over de hele wereld te vinden is. Nog niet zo lang geleden waren er felle Europese rechtszaken over feta. Onder andere de Denen produceerden feta en gebruikten deze naam, maar alleen de feta uit bepaalde delen van Griekenland mag zo genoemd worden. Het sterkste en waardevolste keurmerk ter wereld is ongetwijfeld champagne. Alleen de mousserende wijn uit de gelijkgenaamde Franse regio, gemaakt volgens de méthode traditionnelle (vóór 1994 bekend als méthode champenoise ) mag de naam champagne dragen. Sinds 2015 zijn de wijnhuizen en -gaarden na jarenlange lobby nu ook Unesco Werelderfgoed. En hoewel met name prosecco, maar ook cava steeds meer terrein winnen, wordt overal ter wereld, als er echt iets belangrijks te vieren valt, een fles champagne ontkurkt.

Naast herkenbaarheid kreeg de merknaam steeds meer een nieuwe functie, namelijk die van kwaliteitsaanduiding. Een merknaam stond voor een bepaalde constante kwaliteit, zoals een peertje van Philips of een biertje van Heineken. Het merk diende de consument vertrouwen in die kwaliteit te geven – en er zo voor te zorgen dat hij of zij het product weer zou kopen – oftewel merkloyaliteit te kweken.

De ontwikkeling van merken

True brands 19

19

09-05-16 11:57

Het merk als bron van functioneel onderscheid

Naast herkenbaarheid en kwaliteitsaanduiding was de hoofdfunctie van branding in die tijd het genereren van vraag: koop dit! Na verloop van tijd kwamen er echter steeds meer producten en steeds meer producenten. De concurrentie werd groter. Hierdoor moesten merken steeds vaker een kwaliteit bevatten waarmee ze zich van andere merken konden onderscheiden. Als een producent last kreeg van een concurrent, communiceerde hij een productprestatie waar hij zich in onderscheidde (een zogenaamd Unique Selling Point), bijvoorbeeld dat de scheerzeep beter schuimde of de auto ‘vast op den weg’ is, ‘ook in de bochten’, zoals Fiat adverteerde.

Advertentie van het Italiaanse Fiat begin vorige eeuw

Merken waren een garantie voor een bepaalde kwaliteit en daarmee een bron van vertrouwen, net als de bron voor een bepaald functioneel onderscheid (als dit nodig was) ten opzichte van de concurrent.

Het was voor merkhouders vrij overzichtelijk: er was volop vraag, en er was ook nog tamelijk veel onderscheid tussen producten. Toen brak de Tweede Wereldoorlog uit en kwam de vraag naar consumptiegoederen in het Westen nagenoeg stil te liggen.

20

True brands 20

TRUE Brands

09-05-16 11:57

Merk als bron van informatie

Na de Tweede Wereldoorlog was er een tekort aan van alles, vrijwel alle productcategorieën groeiden enorm en producten vlogen de deur uit. De opkomst van televisie, in de jaren vijftig, versnelde dit alleen maar: grote groepen mensen konden efficiënt en effectief bereikt worden. Wat meehielp was dat er in die tijd maar één zender was.

Waar vroeger op reizende markten dagprijzen werden gerekend, hadden producten nu een constante kwaliteit met een vaste prijs, en werden ze op een voor de consument bekende vaste plaats verkocht.

De promotie was nog steeds functioneel en hoofdzakelijk productgeoriënteerd.

Don Draper & Co Begin jaren zestig nam de onstuimige groei af en verhevigde de concurrentie nog meer. Er werd naar nieuwe manieren gezocht om producten aan de man te brengen. Zo kwam Neil Borden al in de jaren vijftig voor het eerst met de term ‘marketingmix’, die later door Jerome McCarthy omgedoopt werd tot de 4 p’s: het bekende rijtje van product, plaats, prijs en promotie.

Het is de periode waarin marketing ontstaat. De absolute goeroe en grondlegger van de moderne marketing is Philip Kotler, de schrijver van onder andere Principles of Marketing. Hij omschrijft een merk als ‘een naam, term, symbool, design of combinatie hiervan met de intentie een product of een service van een verkoper of een groep van verkopers te identificeren en te differentiëren van die van de concurrentie’.

Het begrip dat in deze definitie centraal staat is ‘differentiëren’, onderscheiden dus. Dit wordt op basis van alleen het product steeds moeilijker. De kwaliteit van producten is sterk verbeterd, er zijn meer producten én ze worden steeds sneller nagemaakt. Met andere woorden, producten gaan voor de consument steeds meer op elkaar lijken.

Het merk als concept voor imago

Met name vanuit de reclamewereld kwam er een oplossing: het merk als middel om een imago te creëren. Dit was de tijd van de reclameDe ontwikkeling van merken

True brands 21

21

09-05-16 11:57

mensen op Madison Avenue in New York, zo mooi vertegenwoordigd door de legendarische Don Draper in de onvolprezen televisieserie Mad Men. Grote reclamebureaus schoten als paddenstoelen uit de grond en groeiden uit tot wereldwijde concerns, zoals Grey Advertising (dat destijds alle reclames van Procter & Gamble deed) en Ogilvy & Mather. In Nederland werd fhv-bbdo, als dependance van het grote bbdo, opgericht. Don en zijn vakgenoten creëerden achter de tekentafel – onder het genot van een drankje – een imago bij een merk. Dat imago kon onder andere dat van ‘een goede moeder’ zijn (als je je kinderen het juiste merk boter serveerde) of van ‘een stoere man’ (mits je het juiste merk sigaretten rookte). Merken vertegenwoordigden zo steeds meer een bepaalde levensstijl.

De Pepsi-generatie Het Pepsi-imago vertegenwoordigde in de jaren zestig een hele generatie. De specifieke lifestyle werd door hen zelf de Pepsi Generation genoemd. Deze levensstijl was terug te zien in diverse reclamefilmpjes met moderne, actieve, leuke, sociale en natuurlijk jonge mensen, die samen zeilen, dansen of gewoon lol hadden.

Duidelijk nog een onbezorgde generatie, die nog genoot van een veilig en fijn eenvoudig leven. Vanuit ons huidige standpunt in de samenleving van nu, ontzettend retro en ‘schattig’ om te zien (kijk op YouTube onder ‘Pepsi commercials 1960’s en 1970’s’).

Een imago verkocht. Zo gingen Bacardi-commercials niet meer zozeer over de drank zelf, maar over de levensstijl van gebruinde, feestende mensen op een tropisch eiland. Auto’s werden vaker verkocht op basis van een imago, dan op basis van de prestaties van de auto.

Het imago van het merk straalde af op de gebruiker, en dat moest aansluiten op de gewenste levensstijl van de consument. Reed je auto X dan leefde je de Californian dream, of hier bij wijze van spreken de ‘Amsterdamse droom’. De gewenste levensstijl van consumenten werd een methode om een imago aan een product te verbinden. Het 22

True brands 22

TRUE Brands

09-05-16 11:57

meest expliciet was waarschijnlijk de tabaksbranche. Was je een soort avontuurlijke Indiana Jones die er met zijn kano op uit trok in de jungle? Dan rookte je Camel. Was je eigengereid, eigenzinnig en een tikkie alternatief, dan dronk je Grolsch. Voor de zelfbewuste, mondaine vrouw was er Coco Chanel no 5.

De typische ‘Camel-man’ uit de jaren tachtig

In de loop van de jaren tachtig liep het imago-denken op zijn retour.

Er was een hevige oliecrisis, de economische vraag was schaars, het waren onzekere tijden. Merken moesten weer tastbare waarde gaan toevoegen en niet alleen ontastbare waarde, zoals een imago.

Volvo = veilig Met de economie veranderde de consument. Het hippietijdperk was ten einde. Mensen werden rationeler en kritischer, en gingen merDe ontwikkeling van merken

True brands 23

23

09-05-16 11:57

ken conform beoordelen. Uit deze tijd stamt dan ook de term ‘prijskwaliteitverhouding’. Doordat supermarkten machtiger werden ontstonden er retailmerken, en de marges van de producenten slonken door de steeds hevigere concurrentie. Ondertussen werd marketing een serieus vakgebied, en ook psychologen en sociologen gingen zich in marketing verdiepen. Door al deze ontwikkelingen kwamen marketeers tot het idee dat een merk bij uitstek een instrument was om mee te concurreren, en dat die concurrentieslag vooral in het hoofd van de consument plaatsvond.

Hierop aansluitend verscheen in 1981 het invloedrijke boek Positioning van Ries en Trout. Hierin werden merken omschreven als ‘a position in the mind’.

Het merk als een breinpositie

Een merk als positie in het brein, wat houdt dit in? Een merk is eigenlijk een associatie (of een samenhangend netwerk van associaties) in de hersenen van mensen. Als mensen gevraagd wordt om te denken aan een veilige auto, zullen veel mensen aan het merk Volvo denken.

Volvo heeft bij een grote groep mensen de collectieve breinpositie ‘veilig’ weten te claimen. Het is dan ook een van de bekendste voorbeeld op dit gebied, net als Red Bull later ‘energie’ en ‘vleugels’ geclaimd heeft. Deze merken hebben door de jaren heen kapitalen geinvesteerd om deze plek in onze hersenen te bemachtigen. In dit verband zeggen de schrijvers: ‘positioneren is niet wat je doet met een product, het is wat je doet met de gedachten van de consument’.

Het merk wordt een manier om het product of de dienst te positioneren in de gedachten van een bepaalde groep consumenten (doelgroep). Het gaat in essentie om twee dingen: wat is het product en waardoor onderscheid het zich van het concurrerende product.

Merken, zoals klm, gingen zich steeds meer de vraag stellen: waaraan willen wij dat de doelgroep denkt als zij ons merk zien? Decennialang was dit bij klm ‘betrouwbaarheid’, mooi gevisualiseerd door een landende zwaan. De vraag is natuurlijk of dit voor een vliegmaatschappij onderscheidend en daarmee concurrerend genoeg is.

24

True brands 24

TRUE Brands

09-05-16 11:57