Diseño de servicios

Materiales PEER

Diseño de Servicios Creando una ventaja de la experiencia

del artículo de Shelley Evenson y Hugh Dubberly

Nora Angélica Morales Zaragoza Mayo 2020 i-20 Proyecto Terminal II

1. ¿Qué es Diseño?

No es posible estudiar a ninguna sociedad, sin 2. ¿Qué es Servicio? comprender la relación entre la materialidad y la 3. La importancia la experiencia idealidad en su carácter creador delde orden social. co-creación Esta idealidad no se refiere ‣ Un andamiaje a las ideas abstractas, Proceso Diseño de servicios sino al pensamiento‣en todasdesus formas, incluidas - Explorativa: Necesidades lasveremos? que fijan en enunciados materiales como: latentes los ¿Qué Determ. lo significativo mapas, las pinturas, los- Generativa: objetos o los dispositivos Evaluativa: Conceptos a recomend formales, puestos en acción en la construcción y ‣ Un proceso integrado de DS estabilización de los ordenamientos sociales y las ‣ Lenguajes del diseño de servicios practicas de los seres humanos.

3. Co-creando experiencias (metadiseño) (Lussault, M 2007).

¿Qué es Diseño?

Todos los demás conceptos

Todos los días usamos artefactos diseñados para propiciar una experiencia.

Decoración

Sin embargo la gente piensa que los diseñadores sólo nos encargamos de embellecer la superficie del objeto concebido por alguien mas

Eli Blevis 2006.

Diseño Una tarea compleja, que integra requisitos tecnológicos, sociales, biológicos y económicos partiendo de necesidades considerando los efectos psicofísicos de los materiales la forma el color el volumen y el espacio.

Moholy-Nagy, 1938

Diseño “Todo aquel que divisa un curso de acción con el propósito de cambiar una situación existente a una preferible” Herbert Simon, 1996

¿Qué es Servicio?

Los servicios son interacciones coreografíadas y manufacturadas para un punto de entrega, que conforman un proceso y producen valor, utilidad, satisfacción o deleite en respuesta a una necesidad humana.

Zeithanl y Bitner, 1996.

A. Proveedor de servicios

Relaciones e interacciones

Invención en A y C

B. Usuario Cliente

En Invención B y C. formas de propiedad

C. La realidad a transformar Sistemas materiales

Triángulo de servicio. Gadrey, 2002.

Diseño de servicios Una meta actividad que involucra la planeación iterativa y la construcción de un sistema o su arquitectura para entregar un recurso que permite la coreografía de una experiencia que otros llevan a cabo (o diseñan).

Evenson, 2005.

PS

Relaciones forman la exp. marca

Meta Diseño

C/U

Diseño

M Medios

Triángulo de servicio. Gadrey, 2002.

La importancia de la experiencia

Pine y Gilmore, 2012.

Nuestras vidas se conforman de las experiencias que tenemos

Orquestando la experiencia •

Una planeación consciente y detallada de la trayectoria del usuario

•

Como proveer de recursos al usuario

•

Propiciar una experiencia valiosa

•

Como exceder las expectativas del cliente

Muchas personas estรกn dispuestas a โ จ pagar mรกs por la experiencia

Pine y Gilmore (1999)

No hay que olvidar •

Una planeación consciente y detallada de la trayectoria del usuario

•

Como proveer de los estos recursos

•

Propiciar una experiencia valiosa

•

Exceder las expectativas del cliente

•

La posibilidad de ofrecer experiencias que eleven los estándares y expectativas de las personas

¿Que obstáculos de infraestructura tecnológica se presentan para nuestras soluciones?

Necesidades vida cotidiana Los cambios en elyestilo de vida son cruciales para lograr futuros sustentables y modificaciones a nivel sistema.

Deseos

Influencias

1. Consumo alimentaciรณn, productos para el hogar y el ocio

2. Habitar Vivienda, hogar y entorno contruido

Motivaciones

3. Movilidad Necesidades

Movilidad individual y transporte

4. Salud y Sociedad Salud, bienestar, equidad y envejecimiento

5. Trabajo Cรณmo nos ganamos la vida y creamos sentido.

Necesidad Satisfactor Subsistencia Protección Afectivas

Refugio, comida y trabajo Servicios de Salud, seguros e inversiones Cariño y Afecto. Amistad, pareja, familia

Intelectuales

Entender y Comprender el mundo Educación, Mediación y afiliaciones

Participación

Pertenencia a Asociaciones, grupos o partidos

Ociosidad Creatividad Identidad Libertad

Jugar, tiempo libre, contacto con naturaleza Arte, hacer manualidades, profesion e invención Sexualidad, religión, habitos y costumbres Votar, activismo, tiempo solo

Ropa

Las necesidades NO son infinitas, sino la manera en que se satisfacen.

Por ejemplo: La ropa es un satisfactor que responde a la necesidad de estar cรณmoda o abrigada. Pero muchos tipos de ropa se hacen disponibles y deseables.

Necesidades

Satisfactores

Surgen de circunstancias que comprometen, motivan y movilizan a la acción. La vida cotidiana es una propiedad emergente de las personas que luchan por satisfacerlas.

Las necesidades genuinas son limitadas.

Son caminos planeados de acción que involucran: ser, tener, hacer e interactuar, cualidades únicas de nuestra era, cultura, y localidad.

Pueden ser ilimitados y más o menos sustentables.

Diseño Los artefactos, mensajes, guiones de acción o entornos físicos diseñados involucran necesidades y satisfactores.

Diseñados para una época única, contribuyen a quebrantar los estilos de vida sustentables

Voy a preparárme algo de comer...

Subsistencia Artefactos e interacciones

La importancia de la experiencia •

Las expectativas de las personas están cambiando

•

Las personas esperan estar mejor informadas, que la info se ajuste a ellos.

•

Las personas quieren experiencias que apoyen sus valores

•

Las buenas experiencias demandan mejores experiencias

ÂżQuĂŠ necesidades y satisfactores pueden identificar en sus proyectos?

Cómo se crea una experiencia El diseño de servicios asume que los participantes son el punto de partida o la materia prima por la que hay que comenzar si queremos innovar y lograr que las personas diseñen por sí mismos.

A través del uso de métodos participativos, centrados en el usuario es posible modelar un servicio.

Un banco de tres patas La intención y objetivos de la organización

PS

Relaciones forman la exp. marca

Meta Diseño

C/U

Diseño

M

Aliados

Las personas quieren experiencias que apoyen sus valores.

Las personas participan y son co-creadoras de la experiencia

Colaboradores “Visualiza, expresa y realiza una coreografía de lo

que otros no pueden ver, concibe soluciones que aún no existen, observa e interpreta necesidades y comportamientos transformándolos en futuros posibles,los expresa y evalúa en el lenguaje de experiencias y la calidad de diseño”.

Design Network, 2005

Podemos pensar en proveer los recursos para que las personas 
 ¿Creen sus propias experiencias?

Proceso

observar

reflexionar

Exploratoria

hacer

Generativa

socializar

implementar

Evaluativa

Evenson y Dubberly

Tipos de investigación Descubrir las necesidades latentes de las personas.

Las técnicas se usan para explicar “Qué” necesidad y cómo se presenta en la situación o contexto.

Determinar lo que es significativo.

Verificar el enmarcado de “la necesidad” los supuestos que existen alrededor de la respuesta de servicio, tanto de proveedores como de participantes

Exploratoria

Generativa

De los conceptos a recomendaciones Ayuda a validar si las expectativas de las personas se cumplen con la experiencia de servicio. Si la experiencia es útil o deseable

Evaluativa

Investigación exploratoria

Descubrir las necesidades latentes de las personas.

Las técnicas se usan para explicar “cómo” se presenta la situación o contexto.

Exploratoria

El propósito de este tipo de investigación es la inmersión del diseñador en el contexto y lograr una entendimiento profundo de las personas, sus objetivos y sus necesidades

Investigaciรณn exploratoria

Investigaciรณn exploratoria

Investigación generativa Determinar lo que es significativo.

Verificar el enmarcado de “la necesidad” los supuestos que existen alrededor de la respuesta de servicio, tanto de proveedores como de participantes

Generativa

En etapas tempranas de esta investigación las actividades son proyectivas e incluyen ejercicios que ayudan a las personas a expresar sus ideas, emociones y deseos alrededor del servicio.

Mapa de problemas

Investigación generativa Determinar lo que es significativo.

Verificar el enmarcado de “la necesidad” los supuestos que existen alrededor de la respuesta de servicio, tanto de proveedores como de participantes

Generativa

Proyectivo Ejercicios expresivos (collages) Constructivo Ideación de conceptos (Modelos o kit de herr.)

Conforme avanza la investigación las actividades son más constructivas y los ejercicios se diseñan para validar reacciones especificas conceptos, flujos o evidencia.

Las actividades constructivas son colaboraciones entre diseĂąadores y participantes en sesiones que incluyen personas procesos y artefactos que fomentan la creatividad y las conversaciones

Sanders, 2000

Podemos pensar en proveer los recursos para que las personas 
 ¿Creen sus propias experiencias?

Investigación evaluativa De los conceptos a recomendaciones Ayuda a validar si las expectativas de las personas se cumplen con la experiencia de servicio. Si la experiencia es útil o deseable

El propósito de esta investigación es validar los recursos mientras son fáciles de cambiar, ya sea antes de hacer una inversión para su producción, puesta en escena o entrega

Evaluativa

Hannington, 2007

Hacia un proceso de DS integral La fase de implementaciรณn es clave para una integraciรณn del proceso de experiencia de servicios. Sin embargo, se requiere de un esfuerzo multidisciplinario y una concepciรณn mas fluida e iterativa.

observar

reflexionar

hacer

socializar

implementar

Evenson, 2005

Panorama Del DS

Fase

Entregable representativo

Observar

Inmersión en el contexto y la comunidad - Descripción del entorno, usuario y partes involucradas - identificación de necesidades a partir de la investogación - Competencia y diagnostico de precepción de la Org.

Reflexionar

Crear modelos de la necesidad y el servicio que la atiende - mapas de trayectoria y blueprints.

- Mapas de ecologías de actores - Tipoloogía de suarioo (personas o arquetipos) - Definicion de competencias clave, visión de la marca y modelo cultural

Hacer

Diseño del sistema de recursos - Conceptos de momentoos clave del servicio - Flujo del servicio y eventos clave (procesos) - Prototipos de experiencia, (actuaciones) - Estrategia de experiencias (valores, herramientas, puntos de encuentro).

- Redefinición o ajustes de prototipos de experiencia - Especificaciones de servcios

Socializar

Crear redes entre los proveedores, la organización y los clientes - Presentaciones de los procesoso e implicaciones de implementación - Especificaciones de dervicio, lengiaje de diseño, documentación

Implementar

Traer el servicio a la “vida” - Versiones “beta” del servicio - Mecanismos de retroalimentación que informan de manera continua a cada etapa - sistemas de soporte que permiten ajustes y evolución.

Métodos del Diseño de Servicios

•

La Ecología de servicio

•

Prototipado de experiencias

•

Blueprint de servicio (Anteproyecto)

La ecologĂ­a de servicios Son mapas que muestran cĂłmo los participantes y otras entidades se ven afectados por el servicio y muestran las relaciones que se forman entre ellos.

Revelan oportunidades e inspiran ideas, ayudan a establecer un concepto paraguas.

Prototipado de experiencias Traer a "la vida" a experiencia de servicio. Los diseñadores junto con las partes involucradas “actúan" el servicio con roles y utilería específica.

Similar a la escenografía teatral, improvisan una experiencia de servicio con el objetivo de entenderla a nivel contextual.

Los actores hacen emerger la experiencia imbuida en el contexto de las practica social.

Brenda Laurel, 2003.

Blueprint del servicio Diagrama técnico que permite a una organización explorar los aspectos inherentes en la creación y gestión de un servicio.

5 aspectos a considerar -

Identificar el proceso

-

Aislar los obstáculos o fallas

-

Establecer un marco temporal

-

Analizar la rentabilidad

-

Incluir oportunidades G, Lynn Shostack 1984

Lenguaje del diseño de servicios

Un lenguaje de diseño consiste en una serie de elementos asociados con el significado, donde los diseñadores señalan propósitos.

Lenguaje de Diseño

Lenguaje hablado Reglas gramaticales

Combinación de elementos •

Principios y puntos de encuentro

•

Expresiones significativas

Co-creando la experiencia de servicio

Co-creando la experiencia de servicio •

Crean significados y coherencia a partir del espacio (interfaz)

•

Las interfaces de servicio se expresan a si mismas para la gente

•

Las personas aprenden a entenderlas y se involucran de manera intuitiva

•

Establecen nuevos estándares en los lugares, calidad, mercado y satisfacción

Conclusión El diseño de servicios es fundamentalmente un proceso creativo, como diseñadores nos involucramos en un proceso de meta-diseño.

La metáfora de la coreografía es relevante ya que se trata de ayudar a crear una danza, donde el “danzante”, es quien trae su punto de vista al acto mismo.

Se necesita un cambio de actitud para el diseño de servicios, que conlleva cierta apertura para entender las relaciones que se crean en interacción alrededor de servicio.

Bibliografía Evenson, S. Designing for Service. Proceedings of DPPI, Eindhoven, The Netherlands, 2005.

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Hanington, B. Generative Research in Design Education. International Association of Societies of Design Research, IASDR, Hong Kong, November, 12–15, 2007.

Lupton, E. (2019). El diseño como storytelling.

Pine, II, B. J., and Gilmore, J. H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage.

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Simon, H. A. The Sciences of the Artificial, 3rd ed. MIT Press, Cambridge, MA, 1996.

Shostack, L. Designing services that deliver. Harvard Business Review January–February, 133–139, 1984.

Sanders, E.B.-N. Converging perspectives: Product development research for the 1990s. Design Management Journal 3(4), 1992. Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. Service Marketing. McGraw-Hill, New York, 1996.

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Zeithaml, V., Bitner, M. J., and Gremler, D. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th ed. McGraw-Hill, New York, 2006.

Zeithaml, V., Bitner, M. J., and Gremler, D. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th ed. McGraw-Hill, New York, 2006