INLEIDING
2 Inleiding
Noorderzon is een echt publieksfestival en krijgt haar specifieke karakter voor een groot gedeelte dankzij haar enthousiaste publiek. De mening van onze bezoeker is voor ons daarom ook ontzettend belangrijk. Afgelopen editie vond het tweejaarlijks publieksonderzoek van Noorderzon weer plaats, waarmee het publiek en diens mening over het festival opnieuw in kaart wordt gebracht. In dit verslag zijn de belangrijkste resultaten van het onderzoek te lezen.
Om voldoende respondenten te vinden voor het onderzoek hebben we op drie momenten tijdens het festival met zes enquêteurs per meetmoment steekproefsgewijs gegevens verzameld op drie plekken in het Noorderplantsoen. Het publiek werd gevraagd naar geslacht, geboortejaar, postcode en e-mailadres. Vervolgens kregen zij direct na afloop van het festival een vragenlijst opgestuurd via e-mail met daarin meer gedetailleerde vragen. Methodiek en validiteit
De bezoekers zijn aangesproken op zaterdag 19 augustus van 14:30 uur tot 18:00 uur en woensdag 23 augustus en vrijdag 25 augustus van 17:00 uur tot 21:00 uur. Hoewel ‘prime time’ voor Noorderzon over het algemeen tussen 18:00 en 21:00 uur ligt, is er dit jaar voor gekozen ook in de middag gegevens te verzamelen. De hypothese was op die manier meer gezinnen met (jonge) kinderen te kunnen bereiken, omdat deze groep bezoekers in voorgaande jaren niet expliciet meegenomen was in het publieksonderzoek. Noorderzon is echter geopend van 13:00 (in de weekenden) / 14:00 uur (doordeweeks) tot middernacht; er zijn dus meerdere tijdstippen niet meegenomen in dit onderzoek. Meetmomenten
INLEIDING
3 Mensen zijn alleen ondervraagd in het Noorderplantsoen. Bij de DownTown-locaties zijn geen mensen ondervraagd. Locaties
Elk Noorderzon-publieksonderzoek richt zich naast het verzamelen van basisgegevens op specifieke vraagstukken. Dit jaar wilden we meer te weten komen over de jonge Noorderzonbezoeker door gegevens te verzamelen op een ‘kindvriendelijk’ tijdstip. Wat is wel en niet gelukt?
Daarnaast wilden we in een aantal panelgesprekken in gesprek komen met ouders van jonge kinderen. Het is niet gelukt om op deze manier meer te weten te komen over de jonge bezoeker. Er waren bijvoorbeeld nauwelijks aanmeldingen voor de panelgesprekken en ouders hadden – heel begrijpelijk - een beschermende houding ten opzichte van hun kinderen met betrekking tot onderzoek. Het gedeelte over kinderen op Noorderzon in dit verslag is daarom alleen gebaseerd op de antwoorden op de online enquêtevragen die betrekking hadden op dit thema en op de kaartverkoopgegevens.
Ook wilden we in 2017 bezoekers in de leeftijdscategorie 18 tot 35 jaar beter in kaart krijgen, met name diegenen die meerdere edities zijn geweest en daarop wilden reflecteren. Ook voor deze panelgesprekken waren er te weinig aanmeldingen. Hoewel deze groep bezoekers tijdens het verzamelen van gegevens tijdens het festival in grote getalen zijn ondervraagd, zien we hen niet als zodanig gerepresenteerd in de respondenten van de online enquête. Kortom: ze zijn er wel, maar ze vullen minder snel online enquêtes in, te oordelen naar de leeftijd van de respondenten met die van de ondervraagden. Wellicht is het geven van e-mailadressen en het reageren op vragenlijsten niet meer een toereikend middel om deze groep bezoekers te ondervragen. Ook tijdens het verzamelen van gegevens tijdens het festival zagen we dat er minder bezoekers hun e-mailadres opgeven, vergeleken met voorgaande jaren.
In totaal zijn er 853 e-mailadressen verzameld tijdens het festival. Dat is minder dan het totale aantal ondervraagde bezoekers: 1236. Dit betekent dat iets minder dan 70% van de ondervraagden op het festival bereid was een e-mailadres achter te laten voor de online vragenlijst. Uiteindelijk hebben 339 respondenten deze vragenlijst ingevuld, zo’n 39% van de 853 bezoekers die hun e-mailadres achterlieten. Ondervraagden en respondenten
Belangrijk is om eerst te kijken of de samenstelling van de groep respondenten enigszins overeenkomt met de ondervraagden. Dat doen wij door de verzamelde gegevens tijdens het festival naast de uitkomsten van de enquête te leggen.
D E B E ZO E K E R VA N N O O R D E R ZO N
4 De bezoeker van Noorderzon
Het gemiddelde geboortejaar van de ondervraagden was 1978, waarmee de gemiddelde leeftijd van de ondervraagden op 39 jaar uitkomt. Dit komt overeen met de gemiddelde leeftijd uit de voorgaande publieksonderzoeken van 2013 en 2015. De gemiddelde leeftijd van de respondenten ligt met 50 jaar (geboortejaar 1967) aanzienlijk hoger. In 2013 was dit nog 42 jaar (geboortejaar 1971).
gramma op de Speelweide ligt de gemiddelde leeftijd in werkelijkheid aanzienlijk lager, daar dit zo’n 15% van de totale kaartverkoop beslaat.
Leeftijd
Daarnaast zien we dat bezoekers, meer dan bij onze voorgaande onderzoeken, minder bereidwillig zijn hun e-mailadres te verstrekken voor publieksonderzoek. De leeftijdsgroep die vervolgens de online enquête beantwoorden, ligt daarnaast ook hoger dan de gemiddelde leeftijd van de Noorderzonbezoeker. Van de groep ondervraagde bezoekers kwam het hoogste percentage bezoekers uit de jaren ’80 en ’90 (en zijn dus tussen de 20 en 40 jaar oud), terwijl de meeste respondenten uit de jaren ’70 en ’80 kwamen en dus tussen de 40 en 50 jaar oud zijn.
Bij deze vraag is het van belang in te herhalen dat de leeftijd van de respondenten niet representatief is voor de gemiddelde leeftijd van de Noorderzonbezoeker. Dit komt onder andere doordat de vele kinderen die Noorderzon bezoeken niet zijn meegenomen in dit onderzoek. Omdat er dit jaar meer dan 6000 kaarten zijn verkocht voor het kinderpro-
De herkomst van de bezoekers van de ondervraagden en respondenten staat weergegeven in onderstaande tabel. Van links naar rechts is hier de herkomst te zien van de ondervraagden, respondenten en de online ticketkopers (gegevens afkomstig uit het kaartverkoopsysteem Active Tickets). Hieruit blijkt dat de herkomst van onze bezoekers hetzelfde beeld geeft als bij onze onderzoeken in 2013 en 2015. Herkomst
Ondervraagden
Respondenten
Groningen-Stad
747
60%
Groningen Provincie
234
Drenthe
108
Friesland
Kopers
209
63%
6.449
19%
57
17%
1.645
16%
9%
28
8%
866
8,4%
24
2%
5
2%
274
2,7%
Utrecht
21
2%
10
3%
136
1,3%
Buitenland
14
1%
-
-
187
1,8%
Totaal
1.236
338
10.258
62,7%
In de volgende tabel laten we zien wat er gebeurt als we de percentages van de online kaartkopers op de herkomst van alle 150.000 Noorderzonbezoekers toepassen. Herkomst bezoekers Groningen-Stad
94.054
62,7%
Groningen Provincie
23.991
16%
Drenthe
12.630
8,4%
Noord-Holland
4.171
2,8%
Friesland
3.996
2,7%
Buitenland
2.727
1,8%
Zuid-Holland
2.027
1,4%
Utrecht
1.983
1,3%
Overijssel
1.648
1,1%
Gelderland
1.269
0,8%
Noord-Brabant
1.240
0,8%
Limburg
146
0,1%
Flevoland
117
0,1%
Zeeland
0
0%
Totaal
150.000
100%
In de volgende twee overzichten wordt een beeld gegeven van de persoonlijke situatie en het opleidingsniveau van de bezoeker van Noorderzon. Daaruit blijkt dat de bezoeker veelal deelneemt aan de arbeidsmarkt (bijna 74% werkend en 4% werkzoekend) en hoogopgeleid is (meer dan 76% heeft een HBO- of universitaire opleiding afgerond). Verder blijkt dat iets meer dan 12% student is. Deze aantallen zijn niet representatief voor de totale Groninger studentenpopulatie, die bijna een derde van de Groningers beslaat. Persoonlijke situatie en opleiding
Mijn situatie 80% 70% 60% 50%
30% 20% 10%
Gepensioneerd
Huisvrouw of -man
Werkzoekend
0% Werkend
Bij de respondenten ligt het percentage mannen wat lager, zo’n 38% tegenover 60% vrouw en 1% ‘onzijdig/NVT’. Gemiddeld genomen is de verhouding tussen mannelijke (40% in 2017, 38% in 2013) en vrouwelijke (58% in 2017, 62% in 2013) bezoekers iets meer in balans dan voorgaande jaren. Desalniettemin zijn er relatief veel vrouwelijke bezoekers, of het bewijst dat vrouwen in de meeste gevallen sneller deelnemen aan onderzoeken, danwel de vragenlijsten invullen.
40%
Studerend
Van de ondervraagde bezoekers was 42% man, 56% vrouw en gaf een aantal mensen aan onzijdig te zijn of dat zij het invullen van geslacht niet relevant vonden. Geslacht
Schoolgaand
D E B E ZO E K E R VA N N O O R D E R ZO N
5
Hoogst genoten opleiding 50% 40% 30% 20% 10%
Naast herkomst vroegen wij de Noorderzonbezoeker ook naar hun band met Groningen. Bijna 75% geeft aan dat zij in Groningen wonen, werken en/of studeren. Opvallend zijn de ‘terugkeerders’ onder de bezoekers; ongeveer 14% van de ondervraagden hebben ooit in Groningen gewoond, gewerkt en/of gestudeerd. Ten slotte zijn er bezoekers die in Groningen zijn voor een dagje uit of aan een bezoek aan vrienden/familie die er wonen, zo’n 8%. Band met Groningen
WO / Universiteit
HBO
MBO
VWO
HAVO
VMBO
0% Basisonderwijs
D E B E ZO E K E R VA N N O O R D E R ZO N
6
We zijn benieuwd of de Noorderzonbezoeker ook regelmatig deelneemt aan culturele activiteiten uit het reguliere seizoen. Wat opvalt is dat meer 19% aangeeft naast Noorderzon nooit een culturele activiteit te bezoeken. Ten opzichte van 2013 en 2015 is er een toename te zien van Noorderzonbezoekers die in het reguliere seizoen geen culturele activiteiten bezoekt; in 2013 was dit nog 18%. Daarnaast geeft het merendeel van de ondervraagden aan 1 tot 2 keer per maand iets cultureels te doen (66,37%). De meeste bezoekers op Noorderzon zijn dus geen cultureel grootverbruiker. Toch zijn die er wel onder het Noorderzonpubliek: zo’n 14% geeft aan meer dan 2 keer per maand een culturele activiteit te doen. Maandelijkse culturele activiteiten, buiten Noorderzon
D E B E ZO E K E R OV E R N O O R D E R ZO N
7 De bezoeker over Noorderzon
We vroegen de respondenten een cijfer te geven voor de afgelopen editie van Noorderzon. De meeste mensen gaven het cijfer 8 (52%), gevolgd door een 7 (30%). Het gemiddelde cijfer komt uit op een mooie 7,6. Cijfer – een 7,6!
Voor de meeste Noorderzonbezoekers was de 27e editie niet de eerste keer dat zij het festival bezochten. Meer dan 80% van de respondenten bezocht het festival al meer dan drie keer. In 2013 was dit nog 75%. Ook opvallend is dat het percentage bezoekers dat meer dan 20 edities Noorderzon achter de rug heeft groter is (8%) dan het percentage bezoekers dat dit jaar voor het eerst is geweest (7%). Hoeveel festivaledities?
Het percentage nieuwe bezoekers komt overeen met voorgaande jaren. Dat betekent dat het Noorderzonpubliek loyaal is, maar dat er ook nieuwe aanwas is (goed voor zo’n 12.000 nieuwe bezoekers). Mensen komen vaak en nemen kinderen mee, maar er komen ook nieuwe mensen bij.
72% van de bezoekers heeft het festival in 2017 vaker bezocht dan één dag. Bijna de helft geeft aan tussen de 2 en de 4 dagen op het festival te zijn geweest. Er zijn zelfs mensen die 10 dagen of meer zijn geweest; bijna 2%, om precies te zijn. De bezoeker kwam in 2017 gemiddeld 3,3 dagen naar het Noorderplantsoen. Hoeveel dagen?
In de publieksonderzoeken van 2013 en 2015 zijn kinderen grotendeels buiten beschouwing gelaten. Hoewel de Speelweide elk jaar, sinds het ontstaan in 2009, geweldig goed loopt, hebben we weinig zicht op deze jonge groep Noorderzonbezoekers en hun ouders. Daarom hebben we een aantal vragen gesteld aan ouders van kinderen onder de 18 jaar oud. Hierbij is geen onderscheid gemaakt tussen ouders die betaald hebben voor het programma op de Speelweide en ouders die hun kinderen alleen naar gratis programma hebben laten gaan. Kinderen op Noorderzon
Van de 100 ouders van kinderen onder de 18 jaar geeft meer dan de helft aan kinderen te hebben tussen de 4 en de 10 jaar oud (56%). Een derde geeft aan kinderen te hebben die jonger zijn dan 4 jaar. Van deze groep ouders geeft 80% aan samen met hun kinderen Noorderzon te bezoeken. Voor de meeste van hen was dit niet het eerste bezoek aan Noorderzon. Sterker nog, zo’n 60% van de ouders nam 2 tot 6 keer eerder hun kinderen mee naar het festival. Het meest opvallend is dat er ook meerdere ouders zijn die meer dan 10 keer met hun kinderen op Noorderzon zijn geweest: zo’n 15%! Ook hebben we de ouders gevraagd waarom ze hun kinderen meenemen naar het festival. Het merendeel geeft aan dat zij het belangrijk vinden dat hun kinderen al op jonge leeftijd in aanraking komen met cultuur (60%). Een derde van de ouders geeft aan dat zij hun kinderen meenemen naar het festival, omdat zij zelf ook gaan. Ten slotte zijn er ook ouders die laten weten dat de hun kinderen meenemen omdat het Noorderplantsoen in de buurt is en dat het een betaalbaar uitje is.
Het merendeel van de Noorderzonbezoekers overnacht thuis, zo’n 88%. Daarnaast slaapt zo’n 8% bij vrienden en familie. Ook zijn er bezoekers die aangeven op een camping of in een hotel te overnachten (2%). Overnachten
We vroegen de bezoeker naar de voornaamste redenen waarom zij naar Noorderzon gaan. Men kon meerdere antwoorden geven. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat de meeste bezoekers ‘de sfeer’ de belangrijkste reden vinden om het festival te bezoeken, gevolgd door ‘het samenzijn met familie, vrienden, kennissen of collega’s’ en het ‘eten en drinken’. 40% van de stemmen gaat naar ‘het bezoeken van één of meerdere voorstellingen en/of optredens’. Een groot deel van de bezoekers van Noorderzon bezoekt het festival in de eerste plaats dus voor de gezelligheid en om anderen te ontmoeten onder het genot van een hapje en drankje. Maar dat is niet het enige wat ze doen: van deze groep gaat ook een aanzienlijk aandeel voor de optredens en voorstellingen van het festival. Redenen voor bezoek
Wanneer we kijken naar waar de meeste bezoekers geld aan uitgeven tijdens het festival, is duidelijk te zien dat Noorderzon naast een podiumkunstenfestival ook een zomerfeest is – zoals we het festival zelf ook veel omschrijven. Bijna de helft van de respondenten geven aan dat zij geld uitgeven aan kaartjes voor voorstellingen (43%). Men geeft het meeste geld uit aan eten en drinken (beiden bijna 90%). 2% van de ondervraagden geeft aan niets te hebben uitgegeven tijdens het bezoek aan Noorderzon. Waar geven bezoekers geld aan uit?
80%
70%
70%
60%
60%
10%
10%
0%
0%
Anders
20%
Zelf optreden / zelf werken
20%
Zakelijke doeleinden
30%
Het samen zijn met familie, vrienden, kennissen of collega’s
30%
De sfeer
50% 40%
Eten en drinken
50% 40%
Geen uitgaven
80%
Noorderzonshop
90%
Drinken
90%
Eten
Uitgaven bezoekers
Kaartjes voor (een) voorstelling(en)
Redenen voor bezoek
Het bezoeken van één of meerdere voorstellingen en / of optredens
D E B E ZO E K E R OV E R N O O R D E R ZO N
8
D E B E ZO E K E R OV E R N O O R D E R ZO N
9 Dat Noorderzon voor een groot deel een zomerfeest is, blijkt bovendien uit de vraag welk type voorstellingen de respondenten deze editie van Noorderzon hebben bezocht. Ook hier waren meerdere antwoorden mogelijk. Hieruit bleek dat 30% van de ondervraagden in 2017 geen voorstelling of concert heeft bezocht. Tegelijkertijd betekent dat, dat 70% wel minimaal één culturele ervaring heeft gehad op Noorderzon. Een groot gedeelte van de bezoekers kwam genieten van de vrij toegankelijke muziek in het park (40%). Ook het containerprogramma scoort dit jaar weer goed (27%). De voorstellingen uit het hoofdprogramma zijn door bijna 20% van de respondenten bezocht. Tenslotte valt op dat meer dan 11% van de ondervraagden Jonge Gasten voorstellingen hebben bezocht; dit kan betekenen dat zij deze zelf hebben bezocht, of dat zij kaarten voor een kind voor het Jonge Gasten programma hebben aangeschaft. Type voorstellingen
Van de bezoekers die al op het terrein aanwezig zijn, geeft meer dan 50% aan af en toe in het park te blijven voor het (avond) eten. Een derde zegt dit bijna elke dag te doen. Slechts 8% geeft aan niet in het park te blijven om te eten. Over het eten op Noorderzon
Uit het onderzoek blijkt dat de Noorderzonbezoeker minder gebruik maakt van het programmaboekje (21%), dan van de website van Noorderzon (42%). Eveneens 21% van de ondervraagden heeft aangegeven dat communicatiemiddelen voor hen niet van toepassing waren. Een groot gedeelte van de respondenten aan dat zij zich niet van te voren inlezen of iets zien over Noorderzon, maar gewoon naar het festival komen. Blijkbaar is ‘blind’ gaan en je laten verrassen voor veel bezoekers ook genoeg! Dat is ook terug te zien aan het succes van onze Mystery Route. Communicatie van Noorderzon
20% Was dit uw eerste bezoek aan Noorderzon?
59%
21%
Ja Nee, al eerder geweest, maar niet elk jaar Nee, ik ben er vrijwel elk jaar te vinden
D E B E ZO E K E R OV E R N O O R D E R ZO N
10 Mystery Route
In 2017 was het voor de tweede keer mogelijk om een Mystery Route te doen op Noorderzon. Na de succesvolle introductie in 2016 stelden we opnieuw een geheim programma samen, waarvan de bezoeker pas op de dag zelf hoorde welke twee (korte route) of vier (lange route) voorstellingen diegene ging afleggen. Er waren 339 deelnemers aan de Mystery Route tijdens de 27e editie van het festival. Driekwart van hen nam de korte route (19:30 – 23:00), een kwart de lange route (17:00 – 23:00). Het merendeel van deze groep heeft vorig jaar geen Mystery Route bezocht (86%). Na afloop van het festival heeft 75% van deze groep de online vragenlijst beantwoord. Hieronder noemen we de belangrijkste resultaten.
10% Waarom heeft u voor de Mystery Route gekozen?
25%
Ik vond het makkelijk dat de keuze voor mij gemaakt werd
36% 29%
11% Was u zonder de Mystery Route ook voorstellingen gaan bezoeken op Noorderzon?
25%
Ik ben avontuurlijk ingesteld en was benieuwd naar de selectie van Noorderzon
Ik vond het gewoon eens leuk om te proberen Anders (vorig jaar goed bevallen, leuke manier om Noorderzon te leren kenne
Ja, ik ga vaker naar voorstellingen op Noorderzon
64%
Nee, de Mystery Route was voor mij aanleiding voorstellingen te bezoeken Anders (waarschijnlijk wel, maar zelf uitzoeken kost meer tijd en het is lastig kiezen)
D E B E ZO E K E R OV E R N O O R D E R ZO N
11 20%
13%
Ja, ik zou zeker hebben overwogen enkele van deze voorstellingen te bezoeken
Had u zonder de Mystery Route zelf ook voor deze voorstellingen gekozen?
Nee, ik zou anders nooit deze voorstellingen hebben bezocht Anders (sommige wel / sommige niet interessant genoeg, ik weet het niet)
67%
Ja
Gaat u volgend jaar misschien weer deelnemen aan een Mystery Route?
39%
38%
Nee Ik weet het nog niet
23%
Bijna 80% vond de lengte van de Mystery Route precies goed. Daarnaast geven enkelen aan meer spanning in de verdeling te willen, of juist meerdere korte voorstellingen te willen. Ook zou de afstand tussen twee voorstellingen soms te groot zijn. Het merendeel van de bezoekers vond dat er genoeg tijd was voor een hapje en een drankje tussen de voorstellingen door (86%).
Ook de prijs/kwaliteitverhouding van de Mystery Routes werd goed gewaardeerd. 83% van de ondervraagden geeft aan de prijs ‘precies goed’ te vinden. De meeste Mystery Route-bezoekers wist precies waar ze aan toe waren en waar ze moesten zijn. Anderen lieten weten dat ze niet goed begrepen wanneer ze de kaarten konden ophalen, waar je moest zijn en hoe je daar moest komen. Ook geven mensen aan het fijn te vinden als de medewerker bij de kaartverkoop een kleine toelichting kon geven.
Ten slotte vroegen we de respondent een cijfer te geven om de ervaring met de Mystery Route uit te drukken. De meeste van hen gaven een 8 (30%), gevolgd door een 9 (20%) en een 7 (18%). Het gemiddelde ligt op een 7,2. Dit is iets hoger ten opzichte van vorig jaar (7,1). Ook konden de bezoekers tips en opmerkingen achterlaten. Zo lezen we dat zij de Mystery Route een leuk concept vinden en het volgend jaar graag weer willen zien. Anderen geven aan dat ze het jammer vonden vooral locaties te hebben buiten het Noorderplantsoen en dat meer communicatie van de kaartverkopers wenselijk zou zijn. Deze tips en opmerkingen nemen we natuurlijk mee naar de komende jaren.
D E B E ZO E K E R OV E R N O O R D E R ZO N
12
Ervaring van de festivalbezoeker
•
•
•
•
Ten slotte nog wat stellingen over de Noorderzonbezoeker op een rijtje:
Een groot deel van de bezoekers laat zich graag verrassen en maakt geen planning voorafgaand aan het festivalbezoek Veel bezoekers gaat tijdens het festival naar voorstellingen waar diegene normaal nooit heengaat Het merendeel van de festivalgangers heeft tijdens afgelopen editie een gevoel van saamhorigheid gehad en heeft genoten van de sfeer De Noorderzonbezoeker is vaak uitgenodigd door familie, vrienden of collega’s voor een gezellig avondje uit
“Blij dat Groningen zo’n mooi festival heeft”, schreef één van de respondenten. Dat is natuurlijk ontzettend fijn om te lezen! En om dit komende edities keer op keer voor elkaar te krijgen, vroegen we aan het einde van de enquête naar tips of opmerkingen voor Noorderzon. Ongeveer de helft van de respondenten heeft de tijd genomen hier iets in te vullen. We zijn erg dankbaar voor deze waardevolle input! Zonder publiek geen Noorderzon
Zo lezen we onder meer dat de sfeer uniek is en niet te evenaren, dat we zo door moeten gaan en dat we de theetuin moeten houden. Maar lezen we natuurlijk ook wat meer kritische geluiden, die bijvoorbeeld te maken hebben met de drukte op het festival of de (gratis) programmering. Al deze reacties en suggesties zijn voor ons even belangrijk voor de toekomst van Noorderzon. We blijven hard werken om de komende jaren vorm te geven aan een steeds veranderend festival, dat inmiddels richting de 28e editie gaat. Graag tot dan: 23 augustus t/m 2 september 2018!