Újjászületnek az ipari kiállítások és vásárok

A trade show világa már sosem lesz ugyanolyan, mint a járvány előtt, de ez nem biztos, hogy baj. Az expók gazdasági hatása euró tízmilliárdokban mérhető, tehát egy, a tavalyihoz hasonló, évtizedek óta példátlan leállás nem fordulhat elő többé. A CO- VID kihívásaira változatos módon reagáltak Európa és a világ legnagyobb ipari kiállítóközpontjai, amelyek közül kettőt kértünk fel helyzetelemzésre, illetve arra, hogy mérlegelje a jövő lehetőségeit. A NEW technology magazinnak Stefanie Kromer, a Messe Stuttgart szóvivője és Onuora Ogbukagu, a hannoveri Deutsche Messe kommunikációs igazgatója nyilatkozott.

A vásárcsarnokok tavaly kongtak az ürességtől: Stuttgartban több mint 150 vásárt és más eseményt, Hannoverben pedig – a világ legnagyobb kiállítói helyszínén – legalább 50 kiállítást kellett törölni. Az események elmaradása nemcsak a központoknak okozott pénzügyi traumát, hanem a rendezvényekhez bármilyen formában kötődő szolgáltatásoknak is. A Stuttgart Messe mellett például éppen 2020 februárjában nyílt egy új négycsillagos szálloda, amely mindössze négy hétig adott otthont a központ közönségének és kiállítóinak, utána lakat került rá, és azóta is zárva van; magában a rendezvénykomplexumban pedig a tavalyi év március elseje volt az utolsó hivatalos nyitvatartási nap.

A 2020-as év pénzügyi szempontból valószínűleg a valaha megélt legrosszabb időszakok közé kerül: ekkora mértékű lezárást 80 éve nem szenvedett el a vásárok piaca, és ezt a partnerek is extrém módon megsínylették – vázolta Stefanie Kromer, aki a saját kollégáira gyakorolt pszichológiai hatások miatt is aggódik. A home office persze alapvető, ám az online megbeszélések és meetingek csak kevéssé oldják a bezártság érzetét. Onuora Ogbukagu hozzáfűzte: ezen az állapoton valamelyest segített a személyes jelenlétet megkövetelő, de rövidített munkanapok bevezetése, hiszen a munkatársak újra bejárhattak dolgozni a megfelelő óvintézkedések mellett.

Munkakörülmények szempontjából a biztonság lett az első: egészségügyi szervezeteket felkérve dolgoztak ki higiéniai programot, ami hatékonyabbnak bizonyult, mint a szinte folyamatosan nyitva tartó bevásárlóközpontok megoldásai. A közösségi szabályokon és a rendszeres fertőtlenítéseken túl Hannoverben saját maguk végeztek kontaktuskutatást, ha a COVID felütötte a fejét a stáb tagjai között. Ilyen körülmények között nyilván a rendezvénystratégiát is teljesen át kellett alakítani: az online platformokon megvalósuló események nagy sikert arattak, a közönség és a kiállítók körében is. A teljesen digitális vagy hibrid események főleg az utóbbi néhány hónapban pörögtek fel. A Messe Stuttgarton olyan nagy érdeklődésre számot tartó kiállítások valósultak meg online térben, mint a turisztikai CMT, a nyílászáró és árnyékolástechnikai témájú R+T vagy a vendéglátó- és szállodaipari megoldásokat felvonultató INTERGAST- RA, miközben a Deutsche Messe már az április 12-16-a közötti Hannover Messe ipari szakkiállítás digitális verziójára készül, 1500 kiállítóval és olyan előadókkal, mint Dr. Roland Busch (Siemens), Herbert Diess (Volkswagen) vagy éppen Angela Merkel.

A digitális platformokra költözött események minden eddiginél nagyobb szerepet adnak a jól felszerelt streaming stúdióiknak, amelyek interakciót is lehetővé tesznek a prezentálók és a nézők között. A stuttgarti stúdiókat nemcsak saját közvetítésekhez vették igénybe, hanem felkínálták kiállítóknak és rendezvényszervezőknek is, akik főleg online szemináriumok és termékbemutatók élő közvetítésére vagy felvételére használták őket. Kromer aláhúzta: az ügyfeleknek teljes szakmai támogatásra van szükségük az adásokhoz, ezért külön tanácsadó csapat dolgozik azon, hogy a tervezésétől a sugárzás végéig minden rendben legyen. Ezek a megoldások annak ellenére is jövőbe mutatóak, hogy az élő trade show világához szokott szereplők csak lassan, fokozatosan fogadják be az új módszereket.

„A jövőben sokkal inkább nyitnunk kell a digitális megoldásokra, még a fizikai jelenléttel zajló rendezvények esetében is”, szögezte le Ogbukagu, megjegyezve: „A mostaninál sokkal több lehetőséget kell kínálnunk a digitális jelenlétre, mind a kiállítók, mind pedig a látogatók számára.”

Interaktív streaming opciók ide, digitális platformok és stúdiófelvételek oda, a nyitást mindenki várja – csakhogy ezzel „nem ér véget a történet”, hívta fel a figyelmet Kromer. A kiállítóterek kapui hiába nyílnak meg, ha nem működik megfelelően (és nem áll talpra) az őket tápláló ökoszisztéma, az üzleti partnerektől a tömeg- és légiközlekedésen át a technikai kiszolgáló és vendéglátóipari cégekig. Ők kölcsönösen függő viszonyban vannak, nem beszélve a kiállítókról és látogatókról, akik jórészt üzletkötés miatt érkeznek a vásárokra. Mindent egybevetve a trade show ágazat nagyjából 28 milliárd eurós forgalmat generál a világgazdaságban, és a nagyságrend ellenére szem előtt kell tartani, hogy az akár kiszolgálásra specializálódott kis- és középvállalkozások számára is nélkülözhetetlen, elsősorban régiós szinten. Utóbbiakkal kapcsolatban a stuttgarti szóvivőnek nincs sok illúziója – a partneri visszajelzéseket firtató kérdésünkre elárulta: újra meg újra azt hallja tőlük, hogy feladják a tevékenységüket, ha a vásárok nem nyílnak meg hamarosan. A vérkeringés újraindításának elmaradhatatlan feltétele a járvány megállítása, és ez attól függ, hogy „milyen gyorsan pörög fel a vakcinázás, vagy tisztázódik a gyorstesztek alkalmazásának szerepe”, summázta Onuora Ogbukagu. Úgy véli, a lehető leggyorsabban vissza kell térni a személyes találkozásokhoz, mert „a pandémia alatt is nyilvánvaló volt, hogy a személyes jelenléttel zajló meetingeken jobban fejlődnek az ötletek, és a csapat akkor igazán kreatív, ha összeül”. Ezért száz százalékig biztos abban is, hogy a fizikai térben megvalósuló kiállítások és vásárok „a vállalati marketing-mix szerves részei maradnak”.

Biztató jelek már vannak: Stuttgartban a nyár elejére két nagyszabású trade showt terveznek; az egyik a szerszámtechnológiákra fókuszáló Moulding Expo (június 8-11.), míg a másik az öntvény- és kovácsolástechnikai CastForge (június 8-10.). Egy hónappal később már a nemcsak szakmai közönség számára vonzó Retro Classics oldtimer autóshow (július 8-11.) jön, amit eredetileg tavasszal tartottak volna, de a meghosszabbított korlátozások miatt kénytelenek voltak eltolni a naptárban. Stefanie Kromer óvatosan hozzátette: az, hogy a kihirdetett dátumok mennyire tarthatók, még a következő néhány hét szövetségi és tartományi intézkedéseitől is függ. Mai szemmel úgy látja, hogy a vásárok sorsa inkább ősztől stabilizálódik – akkorra időzítették például a Süffe húsfeldolgozó-ipari, valamint az Interbad wellness-technológiai innovációkat bemutató kiállításokat.

Az általunk megkérdezett kommunikációs vezetők egyetértettek abban, hogy a koronavírus-járvány az elsők között sújtotta a vásárokat, és valószínűleg ez lesz az a gazdasági szegmens, amely az utolsók egyikeként tér majd vissza a rendes kerékvágásba. Abban mindenesetre biztosak, hogy a partnerekkel folyamatosan fenntartott kap csolat és az intenzív ügyfélmenedzsment kifizetődő lesz. A lezárások alatt soha nem hagyták ki a lehetőséget, hogy közvetlen telefonhívásokkal, hírlevelekkel és jól targetált közösségimédia-megjelenésekkel eljussanak hozzájuk. Tanulságos tapasztalatnak érzik azt is, hogy az emberek utazási szokásai mekkorát változtak; már önmagában ezért fel kell készülni a teljesen digitális és hibrid események folytatására. Mindeközben nyilvánvaló, hogy a digitális csatornák egy az egyben nem léphetnek a személyes kapcsolattartás és a haptikus élmények helyébe. A központi szerep továbbra is a face-to-face találkozásoknak jut, ám a jelenléthez egyre jobban nyitni kell majd a virtuális valóságok felé.

Gábor János, NEW technology magazin