ตัวอย่างการจัด Format - โครงงานพิเศษ ออ. รุ่นปี 2562

ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟูด้ ทรัคโดยใช้หลักส่วนประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ต Consumer satisfaction with food truck by The Extended Marketing Mix (7P’s) in a case study of Or Tor Kor Night Market.

บุรินทร์ Burin ณุทยา Nutthaya

ปังตระกูล Pangtrakool สุขประเสริฐ Sukprasoet

โครงงานพิเศษนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรคหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร 2562

ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟูด้ ทรัคโดยใช้หลักส่วนประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ต Consumer satisfaction with food truck by The Extended Marketing Mix (7P’s) in a case study of Or Tor Kor Night Market.

บุรินทร์ Burin ณุทยา Nutthaya

ปังตระกูล Pangtrakool สุขประเสริฐ Sukprasoet

โครงงานพิเศษนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรคหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร 2562 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร

ชื่อโครงงานพิเศษ

ความพึงพอใจของผู้ บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคโดยใช้หลักส่วนประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ต บุรินทร์ ปังตระกูล และณุทยา สุขประเสริฐ คหกรรมศาสตรบัณฑิต 2562 อาจารยนฤศร มังกรศิลา

ชื่อ นามสกุล ชื่อปริญญา ปีการศึกษา อาจารยที่ปรึกษา ารย์ ที่ป รึกษา คณะกรรมการสอบโครงงานพิเศษให้ความเห็นชอบโครงงานพิเศษฉบับนี้แล้ว

................................................................................................ประธานกรรมการ (นางสาวศันสนีย์ ทิมทอง)

............................................................................................................กรรมการ (นางสาวศศิธร ป้อมเชียงพิณ)

............................................................................................................กรรมการ (นายนฤศร มังกรศิลา) โครงงานพิเศษฉบับนี้เป็นส่วนหนี่งของการศึกษาตามหลักสูตรคหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร

…………………………………………………………………. ………………………………………………………………… (นางปิยะธิดา สีหะวัฒนกุล) (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปรัชญา แพมงคล) คณบดีคณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ หัวหน้าสาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร วัน.............เดือน………………....พ.ศ. ............... วัน.............เดือน………………....พ.ศ. ...............

(1) ชื่อโครงงานพิเศษ ชื่อ นามสกุล ชื่อปริญญา ปีการศึกษา

ความพึงพอใจของผู บริโภคที่มีตอฟูดทรัคโดยใชหลักสวนประสมทางการตลาด บริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก.ไนทมารเก็ต บุรินทร ปงตระกูล และณุทยา สุขประเสริฐ คหกรรมศาสตรบัณฑิต 2562

บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อผู้ ที่มาใช้บริการตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต เพื่อศึกษาความพึงพอใจต่อผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคตลาด อ.ต.ก ไนท์มาร์เก็ต เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างเพศที่มีผลต่อความพึงพอใจตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ต กลุ่ม ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้ที่เข้ามาใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ตจานวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t-test, F-test ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัค ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุ 31-40 ปี การศึกษา ระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ ธุรกิจส่วนตัว รายได้เฉลี่ย 15,000 บาทขึ้นไป พฤติกรรมผู้บริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า มีจุดประสงค์ในการเปลี่ยนบรรยากาศในการรับประทาน ค่าใช้จ่ายใน การใช้บริการ 100-500 บาท ต่อครั้ง มีแหล่งข้อมูลมาจาก สื่อออนไลน์ต่าง ๆ ปัจจัยที่ส่งผลต่อความ พึงพอใจของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด จาหน่าย ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ มีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล พบว่า อายุมีผลต่อความพึงพอใจ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมทางการตลาด และด้านกระบวนการ อย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.05 ระดับการศึกษามีผลต่อความพึงพอใจ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมทาง การตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ อย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.05 และรายได้เฉลี่ยต่อ เดือน มีผลต่อความพึงพอใจในทุกด้าน อย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.05 ยกเว้นด้านลักษณะทางกายภาพ คาสาคัญ : ความพึงพอใจ, ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s), พฤติกรรมผู้บริโภค, ฟู้ดทรัค

(2) Special Project Author Degree Major Program Academic Year

Consumer satisfaction with food truck by The Extended Marketing Mix (7P’s) in a case study of Or Tor Kor Night Market.

Burin Pangtrakool and Nutthaya Sukprasoet Bachelor of Home Economics Food Service industry, Home Economics 2019

Abstracts The objectives of the study were to study the behavior of consumers that affect the satisfaction of people who using the Or Tor Kor Night Market, to study consumer satisfaction with food truck in Or Tor Kor Night Market, to study the differences between genders that affect Or Tor Kor Night Market satisfaction. The population in this study were 400 people who come to use food truck service in Or Tor Kor Night Market. The instrument was a questionnaire. Statistics used were percentage, average, standard deviation, t-test and F-Test The result of this project, the most consumers that affect food truck are women, aged 31-40 years, Bachelor’s degree, work a personal business, income more than 15,000 baht. Consumer behavior in Or Tor Kor Night Market found that the purpose of changing the atmosphere in eating. The cost of eating is 100-500 baht per time. There are resources from various online media. The factor that affect the consumer satisfaction in Or Tor Kor Night Market found that product, price, distribution channels ,marketing promotion, personnel, process, and physical aspects have a high level in the satisfaction. The comparison of satisfaction with using food truck in Or Tor Kor night market by 7P’s. Classified with personal information found that, age affects satisfaction in product, marketing and process at the significant level of 0.05.

Education affects satisfaction in price, marketing, personnel and physical aspects at the significant level of 0.05. The average monthly income have affect on satisfaction in all aspect at the significant level of 0.05 except physical aspects.

Keyword : Satisfaction, The Extended Marketing Mix (7P’s), consumer behavior, food truck

(3)

กิตติกรรมประกาศ โครงงานพิเศษเรื่อง ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัค โดยใช้หลักส่วนประสม ทาการตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต เป็นส่วนหนึ่งของโครงงานพิเศษตาม หลั ก สู ต รปริ ญ ญาคหกรรมศาสตรบั ณ ฑิ ต ได้ ส าเร็ จ ลุ ล่ ว งไปด้ ว ยดี ผู้ ศึ ก ษาขอกราบขอบพระคุ ณ อาจารย์นฤศร มังกรศิลา อาจารย์ที่ปรึกษาโครงงานพิเศษที่ สละเวลาอันมีค่าการให้คาปรึกษาแนะนา ตลอดจนข้อคิดเห็น และมอบความรู้ทางวิชาการ และการวิเคราะห์ผลทางสถิติต่าง ๆ ขอขอบพระคุณ ประธานกรรมการสอบโครงงานพิเศษ อาจารย์ศันสนีย์ ทิมทอง ประธานกรรมการสอบโครงงานพิเศษ และอาจารย์ศศิธร ป้อมเชียงพิณ กรรมการสอบโครงงานพิเศษ ขอขอบคุณผู้เชี่ยวชาญทั้ง 3 ท่าน ได้เเก่ คุณนนทกร ชาตะรูปะชีวิน คุณธีรเดช จันทร์ เพ็ญ และคุณศิริวรรณ อิงพุดซา ที่ให้ความร่วมมือในการให้ข้อคิดเห็น และหลักการความพึงพอใจในการ เลื อกใช้บริการฟู้ด ทรัค ของผู้ บ ริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ ต โดยใช้ส่ วนประสมทางการตลาด บริการ (7P’s) จนไปถึงให้ความร่วมมือในการประเมินแบบสอบถาม ผู้ศึกษาขอกราบขอบพระคุณ คุณพ่อ คุณแม่ และบุคคลในครอบครัวทุกท่าน ที่ให้การ สนั บ สนุ น ทั้งกาลังใจ และกาลั งทรัพ ย์ ตลอดจนความห่ วงใยอย่า งไม่เคยขาดหาย สุ ดท้ ายนี้ผู้ ศึกษา ขอขอบพระคุณ คณาอาจารย์ทุกท่านที่ได้ให้ความรู้ และประสิทธิ์ประสาทวิชาต่างๆ ทาให้ผู้ศึกษาได้มี ความรู้ความสามารถ ให้ ดาเนิ น งานการศึ กษาค้นคว้าเรื่องนี้ ให้ ส าเร็จลุ ล่ วงได้เป็นอย่างดี และหาก โครงงานพิเศษฉบับนี้เป็นประโยชน์แก่ผใู้ ดก็ตามขอมอบความดีทั้งหมด ให้แก่ทุกท่านที่กล่าวมา บุรินทร์ ปังตระกูล ณุทยา สุขประเสริฐ

(4)

สารบัญ หน้า บทคัดย่อภาษาไทย บทคัดย่อภาษาอังกฤษ กิตติกรรมประกาศ สารบัญ สารบัญตาราง บทที่ 1 บทนา 1.1 ที่มา และความสาคัญของปัญหา 1.2 วัตถุประสงค์ 1.3 ขอบเขตการศึกษา 1.4 สมมติฐานของการศึกษา 1.5 กรอบแนวคิด 1.6 นิยามศัพท์ 1.7 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ บทที่ 2 เอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 ความพึงพอใจเกี่ยวกับผู้บริโภค 2.2 พฤติกรรมผู้บริโภค 2.3 การวิเคราห์พฤติกรรมผู้บริโภค 2.4 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) 2.5 ฟู้ดทรัค 2.6 ตลาดองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง บทที่ 3 วิธีการดาเนินการ 3.1 ประชากรกลุ่มตัวอย่าง 3.2 ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา 3.3 เครื่องมือในการศึกษา 3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล 3.5 การวิเคราะห์ข้อมูล บทที่ 4 ผลการศึกษา และอธิปรายผล 4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 4.2 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต

(1) (2) (3) (4) (6) 1 1 2 2 3 3 3 4 5 5 7 9 11 12 13 14 17 17 18 19 21 21 23 24 26

(5)

สารบัญ (ต่อ) หน้า 4.3 ผลการวิเคราะห์ของข้อมูลความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) 4.4 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล 4.5 อภิปรายผล บทที่ 5 สรุปผล และข้อเสนอแนะ 5.1 สรุปผล 5.2 ข้อเสนอแนะสาหรับการศึกษาครั้งต่อไป เอกสารอ้างอิง ภาคผนวก ภาคผนวก ก เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา ภาคผนวก ข ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบเครื่องมือ ภาคผนวก ค ผลการตรวจวัดคุณภาพเครื่องมือ ภาคผนวก ง ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม ประวัติผู้ศึกษา

27 31 48 51 51 52 54 56 57 63 68 72 74

(6)

สารบัญตาราง ตารางที่ 3.1 การเก็บรวมรวมข้อมูลผู้ตอบแบบสอบถาม 4.1 จานวน และค่าร้อยละของข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ ระดับ การศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 4.2 จานวน และค่าร้อยละของข้อมูลเกี่ยวกับผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับ พฤติกรรมของใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 4.3 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 4.4 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านผลิตภัณฑ์ 4.5 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านราคา 4.6 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านช่องทางการจัด จาหน่าย 4.7 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านการส่งเสริมการตลาด 4.8 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านบุคลากร 4.9 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการ เลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านกระบวนการ 4.10 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.11 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตาม ข้อมูลส่วนบุคคล ด้านเพศ 4.12 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอายุ 4.13 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอายุ ด้านผลิตภัณฑ์ 4.14 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอายุ ด้านการส่งเสริมการตลาด

หน้า 21 24 26 27 28 28 29 29 30 30 31 32 33 34 34

(7)

สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ 4.15 ผลเปรี ย บเที ย บความพึ งพอใจในการเลื อ กใช้ บ ริ ก ารฟู้ ด ทรัค ของบริโ ภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอายุ ด้านกระบวนการ 4.16 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านระดับการศึกษา 4.17 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านราคา 4.18 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านการส่งเสริม การตลาด 4.19 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านบุคลากร 4.20 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านกระบวนการ 4.21 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.22 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอาชีพ 4.23 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอาชีพ ด้านผลิตภัณฑ์ 4.24 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 4.25 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านผลิตภัณฑ์ 4.26 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านราคา 4.27 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านช่องทางการจัด จาหน่าย

หน้า 35 35 37 38 39 40 41 41 43 43 45 45 46

(8)

สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ 4.28 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านการส่งเสริมการตลาด 4.29 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านบุคลากร 4.30 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านกระบวนการ

หน้า 47 47 48

บทที่ 1 บทนำ 1.1 ที่มำ และควำมสำคัญของปัญหำ ในยุ ค ปั จ จุ บั น เทคโนโลยีมีความก้าวหน้า และทัน ยุคทัน สมัยมากขึ้น ทาให้ การแข่งขัน ความต้องการของผู้บริโภคมีการเติบโต และขยายวงกว้างโดยเฉพาะในเมืองหลวงที่มีจานวนประชากร หนาแน่นมีการดาเนินชีวิตที่เร่งรีบทั้งจากการเดินทาง และการทางานต้องแข่งขันกับเวลา ทาให้สังคม ในยุคปัจจุบันนั้นมีความนิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น เนื่องจากสังคมการใช้ชีวิตในเมืองนั้น บีบบังคับด้วยเวลาจึงต้องจัดสรรเวลาให้ดีในการใช้ชีวิต แต่ปัจจุบันมีสิ่งอานวยความสะดวกเข้ามาใน ด้านการบริการด้านการรับประทาน เช่น แอพพลิเคชั่นในการสั่งอาหาร จากร้านอาหารต่าง ๆ ซึ่งรวม ไปถึงร้านอาหารฟู้ดทรัค จึงทาให้ประชากรในกรุงเทพ ฯ นิยมใช้แอพพลิเคชั่นในการสั่งอาหาร และใช้ จ่ายต่าง ๆ ด้วยโทรศัพท์ เป็นหลัก และเนื่องจากประชากรมีความต้อ งการที่จะบริโภคมากขึ้น จึงได้มี ปริมาณของร้านอาหารที่จะรองรับผู้บริโภค ไม่ว่าจะขยับขยายร้านค้า ขยายสาขา หรือกิจ การใหม่ ๆ ที่เปิดตัวขึ้นรวมไปถึงฟู้ดทรัค ในพื้นที่ตลาดกลางคืนทั่วพื้นที่ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต เพื่อทาให้ ข้อมูลในการศึกษาเป็นข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน การค้าขายในยุคปัจจุบัน นี้ก็มีการแข่งขันสูง ธุรกิจรถขาย อาหารเคลื่อนที่ฟู้ดทรัค เมื่อมีข้อดีมากแต่ก็มักจะมีปัญหาที่ฟู้ดทรัคต้องเตรียมตัวรับมือ ปัญหาของ ฟู้ดทรัค เช่น ปัญหาเรื่อง ทาเลที่ตั้ง พื้นที่จอดรถตั้งร้าน เนื่องจากไม่มีที่ประจา จึงไม่มีความแน่นอนใน พื้นที่ขายอาจถูกแย่งชิงจากคู่แข่งได้ หากจอดในพื้นที่ที่เสี่ยงต่อกฎหมายและอุบัติเหตุก็อาจจะไม่คุ้ม กับความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น ปัญหาเรื่องฤดูกาล สภาพอากาศ จึงมีปัญหามากในฤดูฝน ไม่สะดวกต่อ ลูกค้า ที่จ ะมาซื้อหรือนั่ งรับ ประทาน รวมถึงฤดูร้อนที่อากาศร้อนมากด้ว ย ซึ่งจะส่ งผลกระทบต่อ ยอดขายแน่นอน ปัญหาเรื่องคู่แข่ง ตลาดสีแดงเดือด การเติบโตในด้านจานวนของคู่แข่งยิ่งมาก การที่ จะเอาตัวรอดจากการแข่งขันนี้ได้ ธุรกิจคุณต้องโดดเด่น มีจุดขาย และกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนให้แตกต่าง จากเจ้ าอื่ น วางแผนธุร กิจ ให้ ล ะเอียดรอบคอบ ทั้ งท าเล และต้ นทุ น ต้องคุมให้ ได้ ปั ญ หาแรงงาน เจ้าของธุรกิจฟู้ดทรัคส่วนใหญ่จะเป็นเจ้าของ และดาเนินการขายด้วยตัวเอง เมื่อเกิดการเจ็ บป่วย เหนื่อย เมื่อยล้าหรือติดธุรกิจสาคัญอื่น จาเป็นต้องปิดร้านทาให้เสียโอกาสขายรายได้วันนั้นไป รวมถึง ความเชื่อมั่นจากลูกค้าด้วย ปัญหาเรื่องเงินทุนหมุนเวียน เจ้าของธุรกิจร้านอาหารเคลื่อนที่ มักเป็น นักธุรกิจรายย่อยเพิ่งทาธุรกิจ เงินทุนมักมีจากัด ส่วนใหญ่หมดไปกับการตกแต่งรถให้สวยงามโดดเด่น ในช่วงแรกที่จับจุดไม่ได้จะเกิดการขาดทุนในแง่ของยอดขายที่น้อยการ สต๊อกวัตถุดิบผิดพลาดขาดเกิน ไม่พอดี กับยอดขาย จึงควรมีเงินสารองอีกก้อนนึงเพื่อยืนระยะให้ธุรกิจอยู่ได้ ลูกค้ารู้จักและเวียนมา ซื้อ ซ้ า จึ งต้ อ งระวังให้ ม ากอย่ าไปลงทุ น เรื่อ งรถมากจนเกิน ไปและเนื่ อ งด้ ว ยปั ญ หาทางเศรษฐกิ จ ปี 2562 นั้นทาให้ต้นทุนในการประกอบอาหารมีต้นทุนที่สูงขึ้น และมีค่าใช้จ่ายที่ตามมา เช่น ค่าน้ามัน ค่ า น้ า ค่ า ไฟ และค่ า สถานที่ มี ก ารขยั บ ราคาขึ้ น จึ ง ท าให้ ผ ลก าไรของผู้ ป ระกอบการฟู้ ด ทรั ค

2 นั้นลดน้อยลงเพื่อให้กิจการอยู่รอด ผู้ประกอบการหลาย ๆ กิจการจริงต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่ เปลี่ยนไปอย่างไร จึงจะทาให้ผู้บริโภคสนใจ และทาให้กิจการดาเนินต่อไปได้ โดยใช้หลัก ส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) เป็นเครื่องมือในการชี้วัด ให้กับผู้ที่ทากิจการฟู้ดทรัค ได้มีความรู้ และ แนวทางในการปรับ ปรุงฟู้ดทรัคให้ มีการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และเข้าถึงผู้บริโภค ได้มากขึ้น ดังนั้นผู้ศึกษาจึงมีความสนใจในการศึกษาเพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการนาผลการศึกษา ครั้ งนี้ ไปพัฒ นาปั จจั ย ต่าง ๆ ของส่ วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ให้ เข้าถึงผู้ บริโภคให้ ได้ มากที่สุด และเพื่อให้ ผู้บ ริโภคสามารถนาความรู้ทางด้านปัจจัยในด้านต่าง ๆ ของส่วนประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) เพื่อใช้ในการตัดสิ นใจในการเลือกซื้อสินค้า และบริการฟู้ ดทรัค ได้อย่างมี ประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นแหล่งข้อมูลที่สาคัญแก่ผู้ที่สนใจที่ต้องการศึกษาค้นคว้า และ ทาการศึกษาในอนาคตต่อไป

1.2 วัตถุประสงค์ 1.2.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อความพึงพอใจต่อผู้ที่มาใช้บริการในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 1.2.2 เพื่อศึกษาความพึงพอใจต่อผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 1.2.3 เพื่ อ เปรี ย บเที ย บความพึ ง พอใจของผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ ฟู้ ด ทรั ค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ตจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล

1.3 ขอบเขตกำรศึกษำ 1.3.1 ขอบเขตด้านกลุ่มตัวอย่าง 1.3.1.1 ในการศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาผู้ศึกษาได้ใช้กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่มาใช้บริการ ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 1.3.2 ขอบเขตด้านเนื้อหา การศึกษาในครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้จัดทาขึ้นเพื่อศึกษาเกี่ยวกับ ความพึงพอใจของผู้บริโภค ที่ มี ต่ อ ฟู้ ด ทรั ค โดยใช้ ห ลั ก ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก าร (7P’s) กรณี ศึ ก ษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้ส่ วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ซึ่งส่ วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ประกอบไปด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) ด้ าน ก ารส่ งเส ริ ม ก ารต ล าด (Promotion) ด้ าน บุ ค ค ล ห รื อ พ นั ก งาน (People) ด้านกระบวนการ (Process) และด้ านลั กษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ซึ่ งผู้ ศึก ษาน า ปัจจัยเหล่านี้มาใช้เพื่อเป็นกรอบแนวคิดของการศึกษาครั้งนี้ 1.3.3 ขอบเขตด้านสถานที่ ตลาด อ.ต.ก. อาคารตลาดกล้วยไม้และดอกไม้ประดับ เลขที่ 101 ถนน พหลโยธิน แขวงจตุจักร เขต จตุจักร กรุงเทพมหานคร 10900

3 1.3.4 ขอบเขตด้านระยะเวลา ศึกษาเป็ น ระยะเวลาเริ่มตั้งแต่ เดือน สิงหาคม พ.ศ. 2562 ถึง เดือน กุมภาพันธ์ 2563

1.4 สมมติฐำนของกำรศึกษำ ข้อมูลส่ วนบุคคลที่แตกต่างกันส่ งผลต่อความพึงพอใจในการเลื อกใช้บริการฟู้ดทรัคของ ผู้บริโภคตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ตที่แตกต่างกัน

1.5 กรอบแนวคิด ตัวแปรอิสระ (Independent Variable) ข้อมูลส่วนบุคคล - เพศ - อายุ - ระดับการศึกษา - อาชีพ - รายได้เฉลี่ยต่อเดือน พฤติกรรมผู้บริโภค - จุดประสงค์ในการใช้บริการ - ค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้ง - แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ 5.รายได้เฉลี่ยต่อเดือน

ตัวแปรตำม (Dependent) )Variable) ควำมพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัคโดยใช้หลักส่วนประสมทำง กำรตลำด (7P’s) กรณีศึกษำตลำด อ.ต.ก. ไนท์มำร์เก็ต 1.ด้านผลิตภัณฑ์ 2.ด้านราคา 3.ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย 4.ด้านการส่งเสริมการตลาด 5.ด้านบุคลากร 6.ด้านกระบวนการ 7.ด้านลักษณะทางกายภาพ

1.6 นิยำมศัพท์ 1.6.1 ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกพอใจ รักชอบยินดี เต็มใจหรือมีเจตคติที่ดีของ บุ ค คลต่ อ สิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง ความพึ งพอใจจะเกิด เมื่ อได้ รับ ตอบสนองความต้ องการทั้ งด้ านวัต ถุ และ ด้านจิตใจที่มาใช้บริการฟู้ดทรัคตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 1.6.2 ฟู้ ด ทรั ค หมายถึ ง การน ายานพาหนะมาดั ด แปลงเป็ น ครั ว เคลื่ อ นที่ ส ามารถ เคลื่อนย้ายที่ขายได้ 1.6.3 ผู้ บ ริ โภค หมายถึ ง ผู้ ที่ ม าใช้ บ ริก ารฟู้ ด ทรั ค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต เป็ น กิจกรรมที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการเสาะแสวงหาการเลือ กซื้อใช้ การประเมินผล และการ กาจัดผลิตภัณฑ์ และบริการหลังการใช้ เพื่ อสนองความต้องการ และความปรารถนาทราบถึงปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ที่ส่งผลต่อความพึง พอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ของ ผู้บริโภค

4 1.6.4 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดบริการที่ ผู้ ข ายจึ งน ามาใช้ร่ ว มกัน เพื่ อ ให้ ส อดคล้ องกับ ความต้ อ งการของผู้ บ ริโภคเพื่ อ เป็ น แรงจู งใจในการ ตัดสินใจซื้อ

1.7 ประโยชน์ที่คำดว่ำจะได้รับ 1.7.1 เพื่ อ น าข้ อ มู ล ที่ ไ ด้ นั้ น มาเป็ น แนวทางเพื่ อ มาปรั บ ปรุ ง ธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารให้ มี ประสิทธิภาพเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค

บทที่ 2 เอกสาร และงานวิจัยทีเ่ กี่ยวข้อง การศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาได้ทาการศึกษาค้นคว้าข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ที่เป็นข้อมูลประเภท งานวิจัยต่าง ๆ และเนื้อหารายละเอียดของการทาธุรกิจร้านอาหารเคลื่อนที่ เพื่อนาข้อมูล ดังกล่าวมา วิเคราะห์ และประยุกต์ใช้กับการศึกษา คือ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) แนวคิดเกี่ยวกับ ข้อมูลส่วนบุคคล และแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ฟู้ดทรัค โดยการศึกษาทฤษฎี และค้นคว้างานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้เป็นแนวทางในการศึกษาหัวข้อ ดังต่อไปนี้ 2.1 ความพึงพอใจเกี่ยวกับผู้บริโภค 2.2 พฤติกรรมเกี่ยวกับผู้บริโภค 2.3 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 2.4 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) 2.5 ฟู้ดทรัค 2.6 ตลาดองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

2.1 ความพึงพอใจเกี่ยวกับผู้บริโภค Maslow’s (1970) กลุ่ ม ทฤษฎี ค วามต้ อ งการของมาสโลว์ (Maslow’s of Needs) เป็ น ทฤษฎีด้านความต้องการที่มี ชื่อเสียง เป็นที่ยอมรับอย่างกว้ างขวาง ซึ่งได้สรุปไว้ว่า มนุษย์ถูกกระตุ้น จากความปรารถนาที่ จ ะได้ ค รอบครองความต้ อ งการเฉพาะอย่ า ง ซึ่ ง ความต้ อ งการนั้ น เขาได้ ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับความต้องการของบุคคลไว้ว่า บุคคลย่อมมีความต้องการอยู่เสมอ และไม่มีสิ้นสุด ขณะที่ความต้องการได้รับรู้การตอบสนองแล้วความต้องการอย่างอื่นก็จะเกิดขึ้นอีก และไม่มีวันจบสิ้น ความต้ อ งการที่ ได้ รั บ การตอบสนองแล้ ว จะไม่ เป็ น สิ่ งจูงใจพฤติ ก รรมของพฤติก รรม อื่ น ๆ ต่ อ ไป ความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองจึงเป็นสิ่งจูงใจพฤติกรรมนั้น ความต้องการของบุคคลเรียงลาดับ ขั้นตอนความสาคัญ เมื่อความต้องการระดับต่าได้รับ การตอบสนองแล้วบุคคลก็จะให้ความสนใจกั บ ความต้องการระดับสูงต่อไปลาดับความต้องการของบุคคลมี 5 ขัน้ ตอน ตามลาดับขัน้ ต่อไปนี้ 2.1.1 ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการทางร่างกายนี้ พื้นฐานของมนุษย์ และเป็นสิ่งที่จา เป็นที่สุดสาหรับการดารงชีวิต ความต้องการเหล่านี้ ได้ก็อากาศ เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่อยู่อาศัย ความต้องการทางเพศ เป็นต้น มนุษย์จะมีความต้องการในลาดับ ถัด ไปเมื่ อ ความต้ อ งการระดั บ กายภาพได้ รับ การตอบสนองแล้ ว ดั งนั้ น ในขั้ น แรกองค์ ก รจะต้ อ ง

6 ตอบสนองความต้องการของพนักงานโดยการจ่ายค่าจ้าง และผลตอบแทนเพื่อให้พนักงานสามารถนา เงินไปใช้จา่ ยเพื่อแสวงหาสิ่งจาเป็นพืน้ ฐานในการดารงชีวิตของแต่ละคน 2.1.2 ความต้ อ งการความมั่ น คงปลอดภั ย (Safety or Security Needs) เมื่ อ ความ ต้องการด้านร่างกายได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการความมั่นคงปลอดภัยก็จะเข้ามามีบทบาท ในพฤติกรรมของมนุ ษย์ความปลอดภั ยดังกล่าวมี 2 รูปแบบ คือ ความต้องการความปลอดภั ยทาง ร่างกาย และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ ซึ่งความต้องการความปลอดภยัทางด้ านร่างกาย ได้แก่ การมี ความปลอดภัยในชีวิต การมีสุขภาพดีเป็นต้นส่วนความมั่นคงทางเศรษฐกิจ ได้แก่ การมีอาชีพการงาน มั่นคงการทางานที่มีหลั กประกันอย่างเพียงพอจะมีผลต่อการตั ดสินใจ ในการทางานต่อไปนี้ จะเป็น ข้อมูลในการตัดสินใจลาออกจากงานหรือการพิจารณาเลือกงานใหม่แต่ตราบใดที่ความต้ องการด้าน ร่างกายยังไม่ได้รับการตอบสนองความต้องการที่จะได้รับความมั่นคงปลอดภัยก็ค่อนข้างน้อย 2.1.3 ความต้องการทางสังคม (Social Needs) เมื่อความต้องการทั้ง 2 ประการได้รับการ ตอบสนองแล้ ว ความต้ อ งการในระดั บ ที่ สู ง กว่ า จะเข้ า มามี บ ทบาทต่ อ พฤติ ก รรมของมนุ ษ ย์ ความต้องการทางสังคม ได้แก่ ความต้องการการยอมรับในผลงาน ความเอื้ ออาทรความเป็นมิตรที่ดี ความมี ม นุ ษ ย์ สั ม พั น ธ์ที่ ดี และความรัก จากผู้ บั งคั บ บั ญ ชา และเพื่ อ นร่ว มงาน องค์ ก ารสามารถ ตอบสนองความต้องการของพนั กงานได้โดยการให้ลูกจ้างมีส่วนในการแสดงความคิดเห็นให้ลูกจ้าง ทางานเป็นกระบวนกลุ่ม (Group Process) และมีลักษณะเป็นการร่วมมือร่วมใจ (Collaboration) ในการทางานมากกว่า ที่จะมุ่งการแข่งขัน (Competition) ตลอดจนองค์กรต้องมองเห็นคุณค่าของ บุคลากรยอมรับความคิดเห็นของเขาเหล่านั้น ด้วยการยกย่องชมเชยเมื่อมีโอกาสอันควร 2.1.4 ความต้องการได้รับการยกย่องสรรเสริญในสังคม (Esteem Needs) หมายถึง ความ เชื่อมั่นในตนเอง ความสาเร็จ ความรู้ความสามารถ การนับถือตนเอง ความเป็ นอิสระ และเสรีภาพใน การทางานตลอดจนต้องการมีฐานะเด่น และเป็นที่ยอมรับนับถือของคนทั้งหลาย การมีตาแหน่งสูงใน องค์กร หรือการที่สามารถใกล้ชดิ บุคคลสาคัญ ๆ ล้วนเป็นการส่งเสริมให้ฐานะของบุคคลเด่นขึ้นทัง้ สิ้น 2.1.5 ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self-actualization Needs) เมื่อมนุษย์ได้รับการ ตอบสนองทั้ง 4 ระดับแล้วมนุษย์จะทางานเพื่องาน คือ อยากรู้ว่าตนมีศักยภาพแค่ไหน และพยายาม พัฒนาศักยภาพของตนไปสู่จุดสูงสุด การทางานเกิดจากสนใจ และรักในงานที่ทา และทา เพราะได้ โอกาสพัฒนาศักยภาพของตนให้ถึงจุดสูงสุดมาสโลว์ได้จาแนกความต้องการทั้ง 5 ขัน้ ของมนุษย์เป็น 2 ระดั บ ใหญ่ ๆ คือ ระดับต่า (Lower-order) ได้ แก่ ความต้องการทางกายภาพ และความต้ องการ ความมั่นคงสาหรับความต้องการในระดับสูง (Higher-order Needs) ไดแก่ ความต้องการทางสังคม ความต้ อ งการได้ รั บ การยกย่ อ ง และความต้ อ งการความส าเร็ จ ในชี วิ ต ซึ่ ง ความแตกต่ า งของ ความต้องการทั้ ง 2 ระดั บ คือความต้ อการในระดับสู งเป็นความพึงพอใจที่เกิดขึ้ นภายในตั วบุคคล ขณะที่ ความต้องการในระดั บ ต่าเป็นความพึงพอใจที่เกิดจากภายนอกเช่น ค่าตอบแทน สรุปได้ว่า ทฤษฎีความต้องการของ Maslow นี้ผู้บังคับบัญชาจะต้องพยายามศึกษา ความต้องการของผู้รว่ มงาน อยู่เสมอว่า แต่ละคนมีความต้องการสิ่งใด เพื่อว่าจะสามารถสนองความต้องการของเขาได้ในระดับที่ พึงพอใจ ของธนาคารออมสินก็ เช่นกัน ต้องสร้างความพอใจให้กับลูกค้า เพื่อที่จะให้ลูกค้าเกิดความ ประทับใจ และกลับมาใช้บริการธนาคาร ฯ อีกครั้ง

7 เกษมสันต์ (2551) ให้ความหมายสาหรับความพึงพอใจว่า หมายถึง ความรู้สึกที่ดีของลูกค้า หลังจากที่ได้ใช้สินค้า หรือบริการนั้นแล้ว พบว่า ดีจริงตามที่คาดหวัง เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจแล้ว นักการตลาดจะต้องพยายามทาให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้าเกิดความภักดีในตราสินค้า และมีการบอกต่อไป ยังผู้อื่นอีก Roberts & Lombard (2009) ได้ให้นิยามสาหรับความพึงพอใจของผู้บริโภคไว้ว่า เป็นการ เปรียบเทียบระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคที่ใช้สินค้า หรือบริการ และผลลัพธ์ที่ได้รับจากการใช้ นั้นจริง หากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นสูงกว่าความคาดหวัง ลูกค้านั้นจะเกิดความพึงพอใจ ถ้าผลลัพธ์นั้น ความคาดหวังของลูกค้า ลูกค้าจะเกิดความไม่พึงพอใจ หรือผิดหวัง ดังนั้น ความพึงพอใจของผู้บริโภค จึงถูกผลักดันจากความคาดหวังที่ได้ของผู้บริโภค ความคาดหวังจากการได้รับบริการ และความคิด หวังที่ได้รับจากคุณภาพนั้น

2.2 พฤติกรรมผู้บริโภค ชู ชั ย (2557) พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภค ความหมาย และวัต ถุ ป ระสงค์ ข องศาสตร์พ ฤติ ก รรม ผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระทาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือก (Select), การซื้อ (purchase), การใช้ (use) และการกาจัดส่วนที่เหลือ (dispose) ของสินค้า หรือ บริการต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการ และความปรารถนาของตน Solomon (2009) พฤติกรรมเหล่านี้สามารถอธิบายโดยละเอียดได้ดั งนี้ การตัดสินใจเลือก หมายถึง พฤติกรรม และกระบวนการทางจิตใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการโดย ครอบคลุมพฤติกรรมต่าง ๆ ตั้งแต่การตระหนักถึงความต้องการการค้นหาข้อมูลการประเมินทางเลือก ต่าง ๆ และการตั ด สิ น ใจซื้อ การซื้อ หมายถึ ง การดาเนิ น การเพื่ อ ให้ ไ ด้ ม าซึ่งสิ น ค้า หรือ บริก ารที่ ผู้บริโภคต้องการตั้งแต่การเลือกแหล่งที่จะซื้อ และวิธีการจ่ายเงินค่าสินค้า หรือบริการการใช้ หมายถึง การที่ผู้บริโภคนาสินค้ามาใช้ประโยชน์ตามที่มุ่งหวังหรือการรับบริการจากองค์การธุรกิจ การกาจัด ส่วนที่เหลือ หมายถึง การนาส่วนที่เหลือของผลิตภัณฑ์ไปกาจัดทิ้งโดยอาจกระทาในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การทิ้งในถังขยะการนากลับมาใช้ใหม่ (reuse), การนาไปผลิตใหม่ (recycle) 2.2.1 วัตถุป ระสงค์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคการศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคมี วัตถุประสงค์ที่สาคัญ 4 ประการดังต่อไปนี้คือ 2.2.1.1 เพื่อบรรยายพฤติกรรม (describe) คือ การบรรยายว่ามีพฤติกรรมอะไร เกิดขึ้น และมีลักษณะอย่างไร หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ การตอบคาถามว่า “มีพฤติกรรมใดเกิดขึ้นบ้าง และเกิ ดขึ้น อย่ างไร” ตัว อย่ าง เช่ น เพศชาย และเพศหญิ งมี พ ฤติกรรมการซื้อเสื้ อผ้ าแตกต่างกั น อย่างไร หรือคนในเมืองกับคนในชนบทนิยมชมรายการโทรทัศน์แตกต่างกัน หรือไม่อย่างไร 2.2.1.2 เพื่อทาความเข้าใจพฤติกรรม (understand) นอกจากจะสามารถบรรยาย พฤติกรรมที่เกิดขึ้นได้แล้วนักวิชาการยังต้องการทราบถึงสาเหตุของการเกิดพฤติกรรมเหล่านั้นอีกด้วย ดังนั้น วัตถุประสงค์ข้อนี้จึงเกี่ยวข้องกับค้นหาสาเหตุต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของ บุ คคล หรื อการพยายามตอบค าถามว่า “พฤติ ก รรมเหล่ านั้ น เกิ ด ขึ้น เพราะเหตุ ใด” ตั ว อย่ างเช่ น การค้นหาปัจจัยที่ทาให้คนในเมืองกับคนในชนบทนิยมชมรายการโทรทัศน์ที่แตกต่าง

8 2.2.1.3 เพื่อทานายพฤติกรรม (predict) ความเข้าใจถึงสาเหตุ และเงื่อนไขต่าง ๆ ของการเกิดพฤติกรรมแล้วทาให้นักวิชาการสามารถสรุปกฎเกณฑ์ หรือสร้างทฤษฎีที่ใช้ในการอธิบาย พฤติกรรมต่าง ๆ ได้อย่างชัดเจน และสามารถนาไปสู่การทานายพฤติกรรมในอนาคตกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ การตอบค าถามว่า “พฤติ ก รรมเหล่ านั้ น จะเกิด ขึ้ น เมื่ อ ไรภายใต้ เงื่อ นไขอะไร” ตั ว อย่าง เช่ น การทานายว่าผู้บริโภคจะจดจาสินค้าได้อย่างรวดเร็วหากมีการโฆษณาสินค้านั้นด้วยความถี่บ่อยครั้ง และด้วยรูปแบบการนาเสนอที่น่าสนใจ 2.2.1.4 เพื่ อ ควบคุ ม พฤติ ก รรม (Control) การควบคุ ม ในที่ นี้ มิ ไ ด้ ห มายถึ ง การครอบงา หรือบังคับการกระทาของบุคคลอื่นแต่ หมายถึง การสร้างจัดกระทา หรือเปลี่ยนแปลง สภาวะบางประการโดยอาศั ย ความรู้ หรือ ทฤษฎี ที่ ได้ รับ การยอมรับ แล้ ว เพื่ อ ท าให้ เกิ ด ผลลั พ ธ์ ที่ น่าปรารถนา หรือเพื่อป้องกันมิให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่พึงปรารถนา ตัวอย่าง เช่น ความรู้ทางจิตวิทยาได้ บ่งชี้ว่าวัยรุ่นมักมีการเลียนแบบพฤติกรรมต่าง ๆ ของนักแสดงนักร้อง หรือนักกีฬาที่มีชื่อเสียง ดังนั้น การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเหล่านั้นเป็นตัวแบบจะทาให้สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และพฤติกรรมของ วัยรุ่นได้ง่าย และรวดเร็วมากขึ้นเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษย์ที่ได้รับ อิทธิพลต่าง ๆ ทั้งจากปัจจัยด้านจิตวิทยาซึ่งอยู่ภายในตัวบุคคล และปัจจัยภายนอกด้านสังคม และ วัฒนธรรมดังนั้นการศึกษาเพื่อทาความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจึงจาเป็นต้องอาศัยองค์ความรู้ ต่าง ๆ จากศาสตร์ ห ลากหลายสาขา เช่น จิตวิท ยา (psychology) สั งคมวิท ยา (Sociology) และ มนุษยวิทยา (anthropology) ด้วยเหตุนี้จึงอาจกล่าวได้ว่าศาสตร์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผลจาก การผสมผสานองค์ความรู้หลากหลายสาขาเข้าด้วยกัน 2.2.2 ประเภทของพฤติกรรมพฤติกรรมของมนุษย์เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความนึกคิด (Thought) ความรู้สึก (Feeling) หรือการแสดงออกของมนุษย์ (Action) ในการดารงชีวิตประจาวันพฤติกรรม สามารถแบ่ งออกได้ เป็ น พฤติ ก รรมภายใน (Covert Behavior) และพฤติ ก รรมภายนอก (Overt Behavior) 2.2.2.1 พฤติกรรมภายใน (Covert Behavior) คือ ความคิดความรู้สึกทัศนคติการ รับ รู้ที่ เกิ ดภายในจิ ตใจสามารถท าการวัด พฤติกรรมจากเครื่องมื อที่ ออกแบบมาเพื่ อทดสอบ เช่ น แบบสอบถามการสัมภาษณ์ และการพูดคุย 2.2.2.2 พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior) คือ การกระทาที่แสดงออกทาง วาจา คาพูด สีหน้า กริยา ท่าทาง การนั่ง การ ยืน และการเดินซึ่งบุคคลอื่นสามารถสังเกตเห็นได้ 2.2.3 ความส าคั ญ ของการศึ ก ษาพฤติ ก รรมผู้ บ ริ โภคในปั จ จุ บั น บทบาทของผู้ บ ริ โภคมี ความสาคัญมากเนื่องจากผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการประกอบธุรกิจ (Customer Driven) ธุรกิจ นั้ น เริ่มต้น และจบลงที่ ตัว ผู้ บ ริ โภคกิจกรรม และกิจการของธุรกิจจะบรรลุ เป้าหมายตามที่ ว างไว้ ผู้ประกอบการต้องหันมาให้ความสาคัญกับผู้บริโภคอย่างแท้จริงจากคากล่าวที่พูดเกี่ยวกับผู้บริโภค หรื อลู ก ค้าที่ ว่า “The Customer is a King” หรือ “ลู กค้าถูกเสมอ” นั้ นเป็ น เพี ยงแนวความคิด ที่ ต้องการเน้นย้า หรือสะท้อนให้เห็นความสาคัญของผู้บริโภคแท้จริงแล้วผู้บริโภคเป็นบุคคลที่นาเงิน หรือผลกาไรมาสู่บริษัททาให้บริษัทดาเนินธุรกิจต่อไปได้ ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่ากิจกรรมต่าง ๆ ในการ ประกอบกิจการนั้นปัจจุบันได้วางแผน และดาเนินการอย่างต่อเนื่องโดยมุ่งไปที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centered) ทั้งได้เห็นความสาคัญของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่ามีความสาคัญอย่าง

9 ยิ่งต่อผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งการสร้างกลยุทธ์ทางการ แข่งขัน หรือความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี 2.2.3.1 ความส าคั ญ ต่ อ ผู้ บ ริ โ ภ ค (Significance for Customer) การศึ ก ษ า พฤติกรรมผู้บริโภคทาให้มีสินค้า หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการอีกทั้งยังมีความหลากหลายใน ประเภทของสินค้าให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อการตัดสินใจเป็นกิจกรรมที่มีขั้นตอนที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ อย่างเช่น การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า หรือบริการเป็นพื้นฐานการที่ลูกค้าจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า หรือใช้บริการได้อย่างคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปนั้น หมายความว่าบุคคลนั้นต้องสามารถเปรียบเทียบใน คุณค่า (Value) ของสินค้า หรือบริการกับราคาได้อย่างน้อยก่อนการตัดสินใจในเรื่องใดก็ตามบุคคลคน นั้นต้องวิเคราะห์ถึงข้อดี และข้อจากัดได้อาจกล่าวได้ว่าการตัดสินใจมีความสาคัญอย่างยิ่งต่อการใช้ ชีวิตในทุกวันของทุกคน 2.2.3.2 ความส าคัญ ต่อผู้ ผ ลิต ผู้ป ระกอบการ หรือผู้ ให้ บริการ (Significance for Manufacturer, Entrepreneur, or Service Provider) ผู้ประกอบการเข้าใจถึงแนวโน้ม และความ ต้องการของผู้บ ริโภคเพื่อตอบสนองลั กษณะของสินค้าการเลือกใช้สื่ อในการโฆษณาการออกแบบ บรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการการหาวิธีที่จะทาให้สินค้า หรือบริการมีลักษณะพิเศษ และแตกต่างจาก คู่แข่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นประโยชน์จากการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค 2.2.3.3 ความส าคัญ ต่ อเศรษฐกิจ และสั งคม (Significance for Economy and Society) ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อสภาพเศรษฐกิจ และสภาพสังคมโดยรวมพฤติกรรมของคนกลุ่มใหญ่จะ มีอิทธิพลที่สาคัญต่อคุณภาพ และมาตรฐานการดารงชีวิตการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจากคนกลุ่ม ใหญ่ จ ะช่ว ยให้ ส ามารถท าความเข้ าใจถึงสภาพเศรษฐกิจโดยรวม และประมาณการกระแส และ แนวโน้มทางสังคมได้นอกจากนี้ยังเสนอแนวทางเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบเศรษฐกิจการค้าขาย แลกเปลี่ยน และพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคมควบคู่กันไป 2.2.3.4 ความสาคัญต่อประเทศ (Significance for Nation) พฤติกรรมผู้บริโภคมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การพั ฒ นาประเทศทั้ ง ในด้ า นแรงงานการผลิ ต การจ้ า งงานการค้ า ทั้ ง ภายใน และ ต่างประเทศการส่งออกการนาเข้าการลงทุนการควบรวมกิจการการทาให้ประเทศที่มีเงินหมุนเวียน หรือสภาพคล่องในการบริหาร และพัฒนาประเทศให้มีความเจริญในด้านต่าง ๆ ตามมา (เหมือนจิต, 2561)

2.3 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาว่ากลุ่มผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างไรในการ ดาเนิ น ชีวิตรวมถึงการตัดสิ นใจซื้อ และใช้สิ นค้า และบริการอย่างไรซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าหลั กการที่มี ประสิ ท ธิ ภ าพในการวิ เคราะห์ พ ฤติ ก รรมผู้ บ ริ โภค คื อ 6W1H ที่ ต้ อ งพิ จ ารณาในประเด็ น หลั ก ๆ เบื้องต้นเกี่ยวกับตลาดเพื่อให้ได้คาตอบที่ต้องการทราบในประเด็นดังต่อไปนี้ คือ 2.3.1 ใคร คือ กลุ่มลูกค้าหลัก (Who is the Real Consumer?) “ใคร คือ กลุ่มลูกค้าหลัก” เป็นการตอบคาถามโดยการหากลุ่มลูกค้าที่แท้จริงให้ได้เสียก่อนว่าผลิตภัณฑ์ หรือบริการจะขายคน กลุ่ ม ใดดั ง นั้ น การศึ ก ษาพฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภค คื อ การท าความเข้ า ใจในความต้ อ งการ และ พฤติกรรมการเลือกซื้อของคนกลุ่มนี้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการในรูปแบบไหนที่เหมาะสม หรืออานวย

10 ความสะดวกต่อการใช้ชีวิตของพวกเขาสาหรับกลุ่มเป้าหมายรองนั้น หมายถึง กลุ่มคนที่เป็นโอกาส หรือมีความเป็นไปได้จากการมอง 2.3.2 ซื้ออะไร (What does the Consumer Buy?) หลังจากสามารถระบุกลุ่มลูกค้าที่ ชัดเจนได้แล้วต่อมาจะทาการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ หรือบริการจึงเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่เป็นที่ต้องการการแสวงหาช่องทางการผลิ ตผู้ประกอบการควรผลิตเองทั้งหมดผลิตเอง บางส่ ว น หรื อ จ้ างผลิ ต ศึ ก ษาการขายสิ น ค้ า หรือ ให้ บ ริการอย่ างไรจึ งจะตอบสนองต่ อ ลู ก ค้ าได้ ดี การให้ บ ริ ก ารมากกว่ า ที่ ลู ก ค้ าคาดหวั งไว้ เพราะการรู้ จั ก ลู ก ค้ า นั้ น รวมถึ ง การเข้ า ใจในความคิ ด ความชอบการตัดสินใจ และพฤติกรรมของลูกค้าได้การรู้ว่าจะขายอะไร หรือการให้บริการที่ประทับใจ ย่ อ มง่ายขึ้น อาจส ารวจจากการศึ กษาประวัติ ก ารขายจากรายงานประจาวัน หรือ จากใบแจ้ งหนี้ ใบวางบิ ล (Invoice) หรือ จากการสั งเกตการสั ม ภาษณ์ การสอบถามการจ้างบริษัท เก็ บข้อ มูล ทาง การตลาดให้ก็เป็นได้หาที่ว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครไปริเริ่มทาธุรกิจ 2.3.3 ท าไมจึ ง ซื้ อ /ไม่ ซื้ อ (Why and Why not the Consumer Buy?) “ท าไมจึ งซื้ อ ” หรือเหตุผ ลในการซื้อจะช่วยให้ ทราบถึงเหตุผลที่ซื้อ ซื้อเพื่อแก้ปัญ หา หรือซื่ อเพราะเหตุผ ลอื่น ๆ นอกจากนี้การหาเหตุผลที่ลูกค้าซื้อ หรือมาใช้บริการในร้านยังเป็นการหาจุดแข็ง และจุดต่าง ๆ ของ ธุร กิ จ เพื่ อ เพิ่ ม ยอดขายสร้ างความได้ เปรี ยบทางการแข่ งขั น อี ก ทั้ งยั งต้ อ งหาเหตุ ผ ลที่ ลู ก ค้ าไม่ ซื้ อ ไม่ซื้อ เพราะสาเหตุใด เพื่อที่จะสามารถนามาเป็นข้อมูลเหล่านี้มาประกอบการทาแผนทางการตลาด จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการที่ทาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น 2.3.4 ใครมี อิ ท ธิพ ลในการซื้ อ (Whom is influenced for Each Buy?) “ใครเป็ น ผู้ ที่ มี อิทธิพล” หรือมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้งในปัจจุบันเป็นยุคของเทคโนโลยีที่ได้นาพา มนุษย์ก้าวเข้าสู่สังคมดิจิตอลอย่างเต็มรูปแบบในโลกไร้พรมแดน และการใช้ชีวิตประจาวันที่จะต้อง วน เวี ย น กั บ การพึ่ งพ าอุ ป ก รณ์ พ กพ าเค ลื่ อ น ที่ (Wireless Device) เพื่ อความส ะดวกใน การติดต่อสื่อสารการเดินทางตลอดจนการค้าขายสินค้า และบริการดังนั้นการที่สามารถเข้าถึงกลุ่ ม บุ คคลผู้มีอิทธิพล (influencer) จะช่ว ยขยายความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มลู กค้าได้มากขึ้นกลุ่ ม บุคคลเหล่านั้นสามารถแบ่งออกได้ 3 กลุ่ม ดังนี้ (YWN) Kotler (2017) 2.3.4.1 กลุ่ ม วั ย รุ่ น (Youth) หรื อ กลุ่ ม คนที่ มี อ ายุ ป ระมาณ 10-24 ปี ข้ อ มู ล จาก กองทุนประชากรแห่งสหประชาชาติ (United Nations Population Fund: UNPEA) ปี 2014 ระบุ ว่ามีบุคคลกลุ่มนี้อยู่ประมาณ 1.8 พันล้านคนจากทั่วโลก และ 90 เปอร์เซ็นต์ของคนในประเทศที่ด้อย พัฒ นาเป็นกลุ่มบุคคลเหล่านี้บทบาทของพวกเขาจัดอยู่เป็น Eary Adopter ผู้เปิดใจรับอะไรใหม่ ๆ ได้ง่าย และพร้อมรั บ กับ การเปลี่ ย นแปลงของเทคโนโลยีที่รวดเร็วนอกตกนี้กลุ่ ม ดังกล่ าวยังเป็น ผู้ กาหนดเทรนด์ต่าง ๆ ในสังคมได้เป็นอย่างดี 2.3.4.2 สุ ภ าพสตรี (Woman) จะเป็ น กลุ่ ม ผู้ เก็ บ และได้ รั บ ข้ อ มู ล ต่ า ง ๆ จาก หลากหลายช่องทางอีกทั้งยังมีบทบาทสถานะทางสังคมจากการเป็นผู้จับจ่ายใช้สอยประจาครอบครัว 2.3.4.3 กลุ่ ม คนผู้ ใช้ อิน เทอร์เน็ ต (Netizens: Citizens of the Internet) ข้ อ มู ล จากสหประชาชาติ (United Nations, UN) ประชากรกว่า 3.4 พันล้านคนจากทั่วโลกอาจกล่าวได้ว่า กลุ่มบุคคลดังกล่าว คือ ผู้ให้ผู้เชื่อมต่อผู้รับผู้ส่งต่อข่าวสารข้อมูลบนโลกออนไลน์ และยังสามารถเป็น ผู้สร้างเนื้อหาเอง

11 2.3.5 ซื้ อ เมื่ อ ใด (When does the Consumer Buy?) การศึ ก ษาช่ ว งเวลาที่ ผู้ บ ริ โภค สะดวก หรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ถูกเวลาจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี พฤติกรรมในการบริโภคสินค้า และบริการในแต่ละประเภทที่แตกต่างกันตามโอกาส หรือช่วงเวลาที่ จะใช้ ดังนั้น ความสามารถในการเห็ นโอกาสในการซื้อของลูกค้าจะช่วยให้ ผู้ประกอบการสามารถ เตรียมรับมือในการผลิตให้เพียงพอ เช่น McDonald 's Drive Through เปิด 24 ชั่วโมง หรือธนาคาร บนห้างสรรพสินค้าที่ขยายเวลาปิดจนถึง 20. 00 น. ร้านขายข้าวมันไก่ชายน้าเต้าหูขายปาท่องโก้เปิด เช้าปิดเร็วตลาดสดบางแห่งเปิดเข้ามี เฉพาะเสาร์-อาทิตย์ ตลาดสดบางแห่งตอนค่าของจะเยอะ เช่น ตลาดพระราม 5 เปิ ดถึง 21. 00 น. ทุกวันนอกจากนี้การวิเคราะห์ โอกาสในการซื้อยังรวมถึงการ เตรีย มแผนการส่ งเสริ มการตลาดในรูป แบบ และในช่วงเวลาที่เหมาะสมโดยเฉพาะสิ น ค้าที่มีการ บริโภคมากในบางฤดูกาล เช่น ดอกไม้ในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ หรือร้านอาหารในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ตลอดจนโรงแรมรีสอร์ตรวมถึงบริการขนส่งต่าง ๆ ทั้งสายการบินรถทัวร์รถไฟ หรือในช่วงใกล้จะ เปิดเทอมหนังสือ และเสื้อผ้านักเรียนจะขายดี 2.3.6 ซื้ อ ที่ ไ หน (Where does the Consumer Buy?) “ซื้ อ -ขายที่ ไ หน” หมายถึ ง สถานที่ หรือทาเลที่ลูกค้าสะดวกที่จะมาซื้อผู้ประกอบการจึงต้องเลือกทาเลที่มีโอกาสสูงและมี ความ เป็นไปได้มากที่สุดอาจเป็นเส้นทางผ่าน หรือเส้นทางกลับบ้านของผู้คนจานวนมากการทราบถึงแหล่งที่ ลูกค้านิยม หรือสะดวกที่จะไปซื้อเป็นการเข้าหาลูกค้าได้โดยไม่ต้องรอโอกาสแต่ผู้ประกอบการต้อง แสวงหาโอกาสเหล่านั้น 2.3.7 ซื้ออย่างไร (How does the Consumer Buy?) "ซื้ออย่างไร” เป็นการตอบคาถาม ที่ว่าการบริโภค หรือการใช้สินค้า หรือบริการนั้นยุ่งยากไหมซื้อในปริมาณเท่าไร ช่องทางไหนความถี่ ในการซื้อตลอดจนรูปแบบการชาระเงิน ความพอใจหลังการซื้อมากน้อยขนาดใด การตอบคาถาม เบื้องต้นเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่ควรตอบได้ก่อนเริ่มต้นเพราะข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การหาทาเลที่ตั้ง การจัดเรียงสินค้า การสื่อสาร การขาย การทาการส่งเสริมการขาย การตั้ง ราคาสินค้า การออกแบบร้าน การท้าหีบห่อ หรือการขายการให้บริ การเพื่อเข้าใกล้ลูกค้าให้ได้มาก ที่สุดคาถามทั้ง 7 ข้อนี้เป็นการพยายามวิเคราะห์ผู้บริโภคเบื้องต้นเท่านั้นนอกจากนี้ยังเป็นการวางแผน และลดความเสี่ยงก่อนเริ่มทาธุรกิจจริง (ชูชัย, 2557)

2.4 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) แนวคิด และทฤษฎีด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7P’s Payne (1993) ได้กล่าวว่ามี นั กวิช าการทางด้านการตลาดหลายท่านได้วิจารณ์ ส่ ว นประสมทางการตลาด 4P’s แบบดั้งเดิม ที่ ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคาช่องทางการจัดจาหน่าย และการสื่อสารด้านการตลาด นั้นไม่เหมาะสม และไม่ ครอบคลุ มที่ จ ะใช้กับ การบริก ารเนื่ อ งจากการบริก ารโดยทั่ ว ไปมีค วามแตกต่ างจากสิ น ค้ า ธรรมดาทั่ว ๆ ไป และได้มีการเสนอในเรื่องแนวคิดใหม่ในเรื่อง “ส่วนประสมการตลาดบริการ” ขึ้นมา โดยเฉพาะส่วนประสมการตลาดบริการดังกล่าว ต้องประกอบไปด้วยส่วนประสมการตลาดแบบเดิม คื อ 4P’s ได้ แ ก่ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ราคา ช่ อ งทางการจั ด จ าหน่ า ย และการส่ ง เสริ ม การตลาด ร่ ว มกั บ องค์ ป ระกอบที่ เพิ่ ม เติ ม ขึ้ น มาอี ก 3 ส่ ว น คื อ บุ ค ลากร ลั ก ษณะทางกายภาพ และกระบวนการ Zeithuanil & Bitner (2000: 18-21) และเนื่ อ งจากการที่ บ ริ ก ารนั้ น มี ลั ก ษณะพิ เศษที่ มี ค วาม

12 แตกต่างไปจากสินค้าทั่วไป คือ บริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ และไม่มีตัวตน นอกเหนือจากนี้บริการยัง ขึ้นกับเวลาเป็นหลักดังนั้นส่วนประสมการตลาดบริการจะมีองค์ประกอบเพิ่มขึ้นมาจากส่วนประสม ทางการตลาดของสินค้าทั่วไปโดยจะประกอบไปด้วยองค์ประกอบที่เป็นส่วนประสมทั้ง 7 อย่างดังนี้ 2.4.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้า และบริการอันประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลัก และผลิตภัณฑ์เสริมซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการเพื่อการสร้างข้อได้เปรียบทางการ แข่งขันที่ตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า และผู้ใช้บริการ 2.4.2 ราคา (Price) หมายถึง ค่าใช้จ่ายไม่ว่าจะในรูปของเงิน และเวลารวมไปถึงความ พยายามที่เกิดขึ้นในการซื้อ และการใช้บริการ 2.4.3 ช่อ งทางการจั ด จ าหน่ าย (Place) หมายถึ ง เป็ น การตัด สิ น ใจถึงการที่ จะส่ งมอบ บริการให้กับลูกค้าเมื่อไหร่ และต้องใช้เวลาในการที่จะส่งมอบบริการเท่าไหร่ และเกิดขึ้นสถานที่ไหน และส่งมอบกันอย่างไรซึ่ง คือ ช่องทางการจัดจาหน่ายทางด้านกายภาค หรืออิเล็กทรอนิคส์ 2.4.4 การส่ ง เสริ ม การตลาด (Promotion) หมายถึ ง เป็ น กิ จ กรรมด้ า นการออกแบบ สิ่งจูงใจ และการสื่อสารด้านการตลาดเพื่ อสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้าสาหรับ ธุรกิจการ ให้บริการประเภทใดประเภทหนึ่ง 2.4.5 บุ ค ลากร (People) หมายถึ ง ปั จ จั ย ทางด้ านบุ ค ลากรทั้ งหมดที่ ได้ มี ส่ ว นร่ว มใน กิจ กรรมการส่ งมอบบริการโดยจะมีผ ลกระทบต่อการรับรู้คุณ ภาพบริการของลู กค้าด้ว ยซึ่งในที่ นี้ บุคลากรจะนับรวมไม่เพียงแต่บุคลากรของธุรกิจนั้นแต่ยังรวมไปถึงผู้มาใช้บริการ และลูกค้ารายอื่น ๆ ที่รวมกันอยู่ในสถานที่ให้บริการนั้นอีกด้วยธุรกิจให้บริการที่สามารถจะประสบความสาเร็จจะต้องใช้ ความพยายามในการวางแผนทั้งด้านกาลั งคนการสรรหาการคัดเลื อกบุคลากร และการฝึ กอบรม พัฒนารวมถึงยังต้องสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมด 2.4.6 ลั ก ษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึ ง สถานที่ และสิ่ งแวดล้ อ ม รวมถึงองค์ประกอบต่าง ๆ ที่สามารถจับต้องได้ และสิ่งอานวยความสะดวกอานวยที่ให้ความสะดวก ต่ อ ผู้ ป ฏิ บั ติ งาน และลู ก ค้ าที่ ม าใช้ บ ริก ารรวมถึ งช่ ว ยสื่ อ สารการบริ ก ารนั้ น ให้ ลู กค้ ารับ รู้ คุ ณ ภาพ การบริการอย่างเป็นรูปธรรมด้วย 2.4.7 กระบวนการ (Process) หมายถึง ขั้นตอนกระบวนการที่จาเป็นในการทางาน และ ให้บริการแก่ลูกค้ารวมถึงวิธีในการทางานสร้าง และส่งมอบผลิตภัณฑ์โดยต้องอาศัยการออกแบบ และ ปฏิบัติให้ได้ตามกระบวนการที่มีประสิทธิผลโดยมีความเกี่ยวข้องกับด้านการผลิต และเสนอบริการ นั้น ๆ ให้กับผู้มาใช้บริการ (เกษมสันต์, 2551)

2.5 ฟู้ดทรัค สานักข่าวอิศรา (2556) ฟู้ดทรัค หรือเรียกว่า รถขายอาหารเคลื่อนที่ ที่สามารถปรับเปลี่ยน สถานที่ ก ารขายได้ สามารถย้ า ยท าเลได้ ต ามต้ อ งการ ไม่ ต้ อ งเสี ย ค่ า เช่ า พื้ น ที่ หรื อ ค่ า เซ้ ง ร้ า น ไม่จาเป็น ต้องยึดติดกับ ที่เดิม การทาฟู้ดทรัคจะเหมือนการประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ เจ้าของกิจการ สามารถเล่า หรือโฆษณาอาหารผ่านรถได้โดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายประหยัดเวลา ประหยัดค่าใช้จ่าย และการประสัมพัน ธ์ฟู้ดทรัคยังเป็ นภาพลักษณ์ของการเป็นร้านอาหารที่ทันสมัย เป็นรูปแบบของ วิถีชีวิตแบบตะวัน ตก มองดูแล้ วน่ าสนใจ เป็น อีกหนึ่ งแบบฉบับ ที่ค นเมืองต้ องการ ที่ส าคัญ ธุรกิ จ

13 สามารถตอบสนองกับความต้องการของวิถีชีวิตอันเร่งรีบของคนเมืองได้เป็นอย่างดี Food Truck ซึ่ง เกิดขึ้น ในสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปี ค.ศ.1866 นับย้อนเวลาไปมากกว่า 100 ปี แม้จะเกิดขึ้นในกลุ่มที่ เรียกว่า Trend Sector จานวนไม่มากนักที่เลือกใช้บริการ Food Truck จนกระทั่งเมื่อวิถีการดาเนิน ชีวิตของชาวอเมริกันได้เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพเศรษฐกิจและสังคม รวมทั้งความเป็นโลกาภิวัฒน์ ของโลกไร้พรมแดน การบริโภคอาหาร Food Truck จึงได้แพร่เข้ามากลายเป็นที่ต้องการมากขึ้น สาหรับสังคมคนเมืองในประเทศไทยจนสามารถคาดการณ์ได้ว่า Food Truck จะเข้ามามีความสาคัญ ต่อวิถีชีวิตของคนไทยมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนทางานรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิ ตอย่างเร่งรีบ ต้องการความ สะดวกรวดเร็ว ต้องการบริโภคอาหารที่ไม่ยุ่งยากซับซ้อน ในราคาไม่แพงสมเหตุสมผล Food Truck จึงเป็นที่ถูกอกถูกใจของคนเมือง เพราะมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยเป็นไลฟ์สไตล์แบบตะวันตก ดูโก้เก๋ตาม เเบบฉบับที่คนเมืองต้องการ ที่สาคัญคือตอบโจทย์ชีวิตอัน เร่งรีบได้เป็นอย่างดี Food Truck เเม้ว่าจะ มีในต่างประเทศมานานแล้ว แต่ในเมืองไทยยังเป็นสิ่งใหม่อยู่ และมีแนวโน้มจะขยายตัวมากขึ้น สังเกต จาก Food Truck ในกรุงเทพฯ ที่มีจานวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีรูปแบบที่ปรับเปลี่ ยนเพื่อความ สะดวกให้ผู้โภคมากขึ้น จากการซื้ ออาหาร Food Truck แบบ Take Away ปรับเปลี่ยนเป็นการจัด โต๊ะ เก้าอี้ ขนาดย่อมๆ ให้ได้นั่งรับประทานอาหารแบบชิลล์ๆ Food Truck ในประเทศไทย จึงเป็น แนวโน้มใหม่ที่น่าสนใจไม่ใช่กระแสแฟชั่นเพียงชั่วครู่ จนมีผู้กล่าวว่า Food Truck เป็นแนวโน้มใหม่ สาหรับ นั กไล่ ล่ าความอร่ อย ที่ ส าคัญ คาดว่าแนวโน้มของ Food Truck ด้วยจุดเด่นเมนูอาหารที่ มี ความหลากหลายเป็นทางเลือกจึงเป็นแรงผลัก ดันให้ฟู้ดทรัคมีจานวนมากขึ้นและมีแนวโน้มเติบโต อย่างต่อเนื่อง

2.6 ตลาดองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร สานักงานองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (2554) ตลาดองค์การตลาดเพื่อเกษตรกรจัดตั้งโดย องค์การตลาดเพื่อเกษตรกรซึ่งเป็ นรัฐวิส าหกิจสังกัดกระทรวงเกษตร และสหกรณ์ เพื่ อช่วยเหลื อ เกษตรกรด้านการตลาดสิ น ค้าเกษตร การจาหน่าย การตลาด และการเก็บรักษาซึ่งผลผลิ ต หรือ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ท างการเกษตร ตลาดองค์ การตลาดเพื่ อ เกษตรกร ตั้ งอยู่ ในบริเวณองค์ ก ารตลาดเพื่ อ เกษตรกร เลขที่ 101 ถนนกาแพงเพชร แขวงจตุจักร เขตจตุจักร กรุงเทพ ฯ สินค้าที่จาหน่ายในตลาด มี ม ากมายหลายอย่ า ง แบ่ ง แยกเป็ น โซนเพื่ อ สะดวกในการเลื อ กซื้ อ โซนเนื้ อ สั ต ว์ อาหารทะเล อาหารแห้ง ผักสด ผลไม้ สิน ค้าเบ็ดเตล็ด ข้าวสาร ขนมหวาน อาหารสาเร็ จ ศูนย์อาหาร ห้องล้าง ภาชนะ ร้านจาหน่ายผลิตภัณฑ์โครงการในพระราชดาริ และลานเกษตรคุณภาพ (OTOP) มีการจัด พื้นที่สาหรับจาหน่ายสินค้าของเกษตรกร และสถาบันเกษตรกร ที่จะหมุนเวียนกันมาออกร้านจาหน่าย การเดินทางไปตลาดเพื่อสะดวก และรวดเร็ว เพราะอยู่ตรงข้ามตลาดนัดสวนจตุจักร สามารถเดินทาง ไปได้ทั้งรถยนต์ส่วนตัว รถโดยสารประจาทาง รถไฟฟ้าใต้ดิน ติดสถานีกาแพงเพชร ตลาดองค์การ ตลาดเพื่อเกษตรกร เป็นตัวอย่างของตลาดสดต้นแบบจาหน่ายสินค้าคุณภาพดี เป็นที่รู้จักของคนไทย และนั ก ท่ อ งเที่ ย วชาวต่ า งประเทศว่ า เป็ น ตลาดสดที่ มี คุ ณ ภาพมาตรฐาน ที่ ให้ ค วามส าคั ญ ด้ า น ความสะอาด ปลอดภัย ถูกสุขอนามัย และมีสิ่งแวดล้อมที่ดี โดยเน้นการรักษาความสะอาด เศษขยะ บางส่วนคัดแยกเข้าโรงผลิตก๊าชชีวภาพ มีการสุ่มเก็บตัวอย่างจากร้านค้าไปตรวจสอบสารปนเปื้อนใน อาหาร และสารตกค้างในผั ก ผลไม้ สิ นค้าประเภทอาหาร และเครื่องใช้กับอาหารวางสูงจากพื้ น

14 มากกว่า 60 ชม. ส่งผลให้ ตลาดองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร ได้รับรางวัล และประกาศเกียรติคุณ ให้เป็น “ตลาดสดดีเด่น” ของกรมการค้าภายใน “สุดยอดตลาดสะอาด อาหารปลอดภัย ” ของกรม อนามัย เป็นสุ ดยอดตลาดที่พัฒ นา และรักษามาตรฐานตลาดสด น่าซื้อ 1 ทศวรรษ ของกระทรวง สาธารณสุ ข และยั งได้ รั บ รองมาตรฐานอาหารปลอดภั ย (Food Safety) กระทรวงสาธารณสุ ข มาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับ เพชร กทม. มาตรฐานอาหารปลอดภัยเครื่องหมาย Q กระทรวง เกษตร และสหกรณ์ ผ่านการตรวจประเมินเกณฑ์ มาตรฐาน Clean and Green กทม. นอกจากนี้ ตลาดองค์การเพื่อเกษตรกร ยังมีชื่อเสียงโด่งในระดับโลกว่าเป็น 1 ใน 10 สุดยอดตลาดสดที่ยอดเยี่ยม น่าจับจ่าย ที่สุดในโลก

2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพชรินทร์ และเจริญชัย (2561) ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคต่ออาหารประเภท ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ในตลาดนัดหัวมุม ถนนเกษตร-นวมินทร์กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคอาหารประเภทฟู้ดทรัค มีองค์ประกอบของทัศนคติของผู้บริโภคอาหารประเภท ฟู้ดทรัคนั้ น ที่ ประกอบกัน ทั้ง 3 ด้านได้แก่ (1) ด้านความรู้ความเข้าใจ (2) ด้านความรู้สึ ก และ(3) ด้านพฤติกรรมอาจไม่ได้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันเสมอไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ เป็นข้อจากัดอยู่ หลายประการ เช่น เวลา ความสะดวก การเข้าถึงร้านอาหาร ซึ่งผู้ บริโภคอาจรับรู้ว่าฟู้ดทรัคเป็ น ประเภทอาหารที่มีความเป็นเอกลักษณ์ในด้านการตกแต่งร้าน มีเมนูที่น่าสนใจ และเป็นที่นิยม แต่ ทัศนคติทีส่งผลต่อการตอบสนองทางด้านความรู้สึก และพฤติกรรมอาจไม่ได้เกิดขึ้นในทันที แต่ถ้า ภาพลักษณ์ของร้านมีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์ มีเมนูที่มีความแปลกใหม่ และมีแรงดึงดูดมากพอ อาจจะสามารถสร้างแรงดึงดูดสู่ผู้บริโภคได้โดยทันที การบริการร้านอาหารประเภทฟู้ดทรัค ผู้บริโภค ให้ความสาคัญในระดับมาก ในด้านผลิตภัณฑ์นั้นให้ความสาคัญในเรื่องของกลิ่น และรสชาติที่มีความ แปลกใหม่ และรูปแบบการนาเสนอเมนูก็มีผลต่อการตัดสินใจซึ่งทั้งนี้ผู้ประกอบการจึงควรศึกษาปัจจัย ด้านส่วนประสมทางการตลาดที่สามารถสร้างทัศนคติของผู้บริโภคแต่ละด้านให้เกิดขึ้นพร้อมกัน ใน ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคอาหารประเภทฟู้ดทรัคนั้นมักไปด้วยกันกับกลุ่มเพื่อนที่มีลักษณะรูปแบบ การดาเนินชีวิตใกล้เคียงกัน ช่วงเวลาคือช่วงเย็นถึงค่ า สถานที่มักเป็นตลาดนัดกลางคืน งานอีเวนท์ ต่าง ๆ ประเภทของอาหารที่ได้รับความนิยมจะเป็นอาหารฟาสต์ฟู้ด โดยเฉพาะเบอร์เกอร์ เนื่องจาก เบอร์เกอร์ของฟู้ดทรัคจะมีลักษณะเด่นตรงที่มีขนาดใหญ่ คาโต และลักษณะสาคัญของฟู้ดทรัคที่สร้าง แรงดึงดูดให้ผู้บริโภคได้แก่ การตกแต่งร้านที่มีเอกลักษณ์ และเมนูอาหารที่แปลกตา นลินี และคณะ (2561) การบริหารร้านอาหาร และเครื่องดื่มแบบฟู้ดทรัค ผลการศึกษา พบว่า ปัจ จัยทางการบริห ารที่ส่ งผลต่อความสาเร็จของการบริหารร้านอาหาร และเครื่องดื่มแบบ ฟู้ดทรัคที่เด่นชัดที่สุด คือ กลยุทธ์ (Strategy) ด้วยการสร้างความแปลกใหม่ และเอกลักษณ์เฉพาะตัว ของร้านฟู้ดทรัคแต่ละร้าน รวมถึงการสร้างพันธมิตรกับผู้ประกอบการรายอื่น นอกเหนือจากนั้นคือ การมีระบบ (System) หรือกระบวนการในการสั่งอาหารและการให้บริการที่รวดเร็ว และมีมาตรฐาน และเพิ่มช่องทางการชาระเงินที่หลากหลาย บุคลากร (Staff) ของร้านต้องมีความอดทน รับผิดชอบ สามารถทางานในสถานที่ที่ไม่แน่นอนได้ และมีบุคลิกเข้ากับรูปแบบของร้าน โดยทักษะ (Skill) ของ เจ้ า ของส าหรั บ ปั จ จั ย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก ารที่ ส่ ง ผลต่ อ ความส าเร็ จ ของการบริ ห าร

15 ร้านอาหาร และเครื่องดื่มแบบฟู้ดทรัคที่เด่นชั ดที่สุด คือ การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ผ่านการใช้สื่อสังคมออนไลน์ทั้งเฟซบุ๊ค (Facebook) และทวิตเตอร์ (Twitter) ซึ่งไม่เพียงแต่ใช้ในการ สื่อสารจากเจ้าของธุรกิจไปสู่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการบอกเล่าประสบการณ์ของลูกค้าผ่านสื่อ สังคมออนไลน์ ซึ่งส่งผลต่อความสาเร็จของธุรกิจฟู้ดทรัคด้วยเช่นกัน ส่วนด้านผลิตภัณฑ์ (Product) นั้น ต้องเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่เฉพาะตัว และให้ความสาคัญเกี่ยวกับคุณภาพของวัตถุดิบ นอกเหนือจากนั้น ในการตั้งราคา (Price) ควรคานึงถึงต้นทุน และความสามารถในการจ่ายของลูกค้ า กลุ่ ม เป้ า หมาย โดยตั้ ง ราคาที่ เ หมาะสมกั บ คุ ณ ภาพของสิ น ค้ า ส าหรั บ ลั ก ษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นแตกต่างจากฟู้ดทรัคร้านอื่น ๆ คเชนทร์ (2560) การรับรูดานคุณภาพ ความพึงพอใจ และความตื่นตัวในการซื้อซ้าในตลาด นัดกลางคืน กรณีศึกษาตลาดนัดรถไฟรัชดา ผลการศึกษาพบว่า งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1)เพื่อ ศึกษาอิทธิพ ลของการสื่ อสารทางการตลาดแบบบู รณาการ ที่มีผ ลต่อการตัดสิ น ใจซื้ออาหารจาก ฟู้ดทรัค ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร แรงจูงใจ และการใส่ใจสุขภาพมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ซื้ออาหารจากฟู้ดทรัคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่ง พบว่าผู ตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญิงมีการศึกษาระดับปริญญาตรี สามารถอธิบายไดวา ผูบริโภคตองการหาสิ่งที่จะสามารถตอบสนองความพึงพอใจ เมื่อผู บริโภคไดพบสินคา หรือบริการที่ ตอบสนองความตองการของพวกเขาได พวกเขาจะใฝหาขอมูลที่เกี่ยวของตอสินคาหรือบริการที่พวก เขาตองการ และใหความสนใจเทานั้นซึ่งลูกคาตลาดนัดรถไฟรัชดาสวนใหญมีความตั้งใจที่จะแนะนา พงศกร และอภิ ว รรตน์ (2560) การตั ด สิ น ใจใช้ บ ริ ก ารร้า นอาหารประเภทฟู้ ด ทรั ค ใน เขต กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ บุคคลที่มีอิทธิพลใน การใช้บริการ สาเหตุที่ใช้ บริการ สถานที่ใช้บริการ ช่วงเวลาที่ใช้บริการ และสื่อที่มีอิทธิพลในการใช้ บริการ ที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจใช้ บริการร้านอาหารประเภทฟู้ดทรัคแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่ง พฤติกรรมผู้ใช้บริการเป็นปฏิกิริยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ การได้ รับรู้ และการใช้ผลิตภัณฑ์รวมทั้งกระบวนการต่าง ๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อนปฏิกิริยาต่าง ๆ จน เกิดเป็ น พฤติกรรม ร้านอาหารในด้ านลั ก ษณะบริการ จานวนผู้ ร่ว มใช้บริการ วัน เวลา ความถี่ จานวนเงิน ข่าวสารข้อมูล และเหตุ ผ ลที่ เลื อกใช้ บ ริการล้ ว นมี ผ ลต่อการตัด สิ นใจเลื อกใช้บ ริการ ร้านอาหาร และผลการวิจัยยังพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ เมนูที่เลือกซื้อ และบุคคลที่เหมาะใน การใช้บริการที่แตกต่างกั น มีการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารประเภท ฟู้ดทรั คไม่แตกต่างกัน อาจ เป็นเพราะว่าเมนูที่ขายอยู่ในร้านฟู้ดทรั คนั้น เป็นเมนูที่ทุกคนสามารถรับประทานได้ทุก เพศทุกวั ย ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นเมนูใดผู้บริโภคมีการเลือกซื้อที่ไม่แตกต่างกัน อีกทั้งร้านอาหารฟู้ดทรั คนั้นเป็นการ ร้านอาหารแนวใหม่ที่ปรับเข้ากับยุคสมัย สะดวกเหมือนการใช้บริการร้านอาหารริมบาทวิถี และได้ข้อ ที่มีคุณภาพดี แบบร้านอาหารภัตตาคารจึงทา ให้เหมาะสาหรับบุคคลทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็น ตนเอง เพื่อน เพื่อนร่วมงาน หรือ ครอบครัว เป็นต้น ดังนั้นเมนูที่เลือกซื้อ และบุคคลที่เหมาะในการใช้บริการ ที่แตกต่างกัน จึงมีการตัดสินใจใช้บริการ ร้านอาหารประเภทฟู้ดทรัคไม่แตกต่างกัน

16 สัณห์จุฑา (2559) กระแสความนิยมของร้านอาหารประเภทฟู้ดทรัค (Food Truck) ได้เข้า สู้ประเทศไทย ไม่นานมานี้ โดยมีลักษณะ คือยานพาหนะที่ใช้ในการประกอบอาหารและจาหน่าย อาหารให้ กั บ ผู้ บ ริ โ ภค ซึ่ ง อาจจะจอดประจ า หรื อ เคลื่ อ นย้ า ยไปตามจุ ด ต่ า ง ๆ มี ก ารตกแต่ ง ยานพาหนะให้โดดเด่ น และมีเอกลักษณ์ รวมไปถึงลักษณะอาหารที่มีความแปลกใหม่ ซึ่งอาหารส่วน ใหญ่จะมักเป็นอาหารที่ รับประทานง่าย และสะดวก ทั้งยังมีค่าใช้จ่ายในการลงทุนที่ไม่สูงมากนัก และ ยังสามารถเคลื่อนย้ ายไป ตามจุดต่าง ๆ เพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคอีกด้วย ด้วยลักษณะข้างต้นจึงทาให้ ฟู้ดทรัค (Food Truck) เป็ น ที่ นิ ย มในหมู่ผู้ บ ริโภคเป็ นจานวนมาก ซึ่งเกิดจากหลากหลายสาเหตุ ด้ว ยกัน คือ พฤติ กรรมผู้ บ ริ โภคที่ ชอบทดลองสิ่ งแปลกใหม่ , พฤติ กรรมการใช้ สื่ อสั งคมออนไลน์ (Social Media), การเติบโต และขยายตัวของตลาดนัด งานอีเวนต์ (Event) งานแฟร์ และเทศกาล ต่าง ๆ ที่จัดขึ้น เป็นต้ น อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ผู้ ประกอบการธุรกิจฟู้ ดทรัค (Food Truck) สามารถ ดาเนินธุรกิจนี้ และอยู่รอดตลอดไปอย่าง ยั่งยืน ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงทาการศึกษาเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อ การเลือกใช้บริการร้านอาหารประเภท ฟู้ดทรัค (Food Truck) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยพิจารณาจากปั จจัย ส่ วนประสมทาง การตลาดธุรกิจบริการ (7Ps) ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิ ตภัณ ฑ์ (Product) ปั จ จั ย ด้ านราคา (Price) ปั จ จั ย ด้ านช่ อ งทางการจั ด จ าหน่ าย (Place) ปั จ จั ย ด้ า นการ ส่งเสริมการตลาด (Promotion) ปัจจัยด้านบุคคล หรือพนักงาน (People) ปัจจัยด้านการนาเสนอ ทางกายภาพ (Physical Evidence) และปั จ จั ย ด้ า นกระบวนการ (Process) รวมถึ ง ปั จ จั ย ด้ า น ประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ เฉลี่ยต่อเดือน และอาชีพ ส่งผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านอาหารประเภทฟูด้ ทรัค (Food Truck)

บทที่ 3 วิธีการดาเนินการ การศึ ก ษาเรื่ อ ง ความพึ งพอใจของผู้ บ ริโภคที่ มี ต่ อ ฟู้ ด ทรัค โดยใช้ ห ลั ก ส่ ว นประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณี ศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต เป็นการศึกษาเชิงสารวจโดยเก็บ ข้อมูลจากแบบสอบถาม และมีขั้นตอนในการดาเนินการศึกษาดังต่อไปนี้ 3.1 ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง 3.2 ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา 3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล 3.5 การสรุปวิเคราะห์ข้อมูล

3.1 ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง ประชากร ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ที่มาใช้บริการตลาด อ.ต.ก ไนท์มาร์เก็ต กลุ่มตัวอย่าง เนื่องจากผู้เข้ามาใช้บริการในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ตอยู่จานวนมาก และไม่ทราบ จานวนประชากรที่แน่นอน ในการศึกษาครั้งนี้ คณะผู้ศึกษาจึงกาหนดขนาดตัวอย่าง โดยใช้สูตรการ หาขนาดตัวอย่าง โดยใช้สูตรการหาขนาดตัวอย่างในกรณีที่ไม่ทราบจานวนประชากร โดยกาหนด ความเชื่อมั่น 95% 2

สูตร เมื่อ

n n P e Z

= แทน แทน แทน แทน

(P(1−P)Z ) e2

ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ค่าสัดส่วนของประชากร ค่าร้อยละความคลาดเคลื่อนจากกลุ่มตัวอย่าง ระดับความเชื่อมั่นผู้ศึกษาได้กาหนดไว้ ณ 95% ค่า Z = 1.96

ในการคานวณขนาดของกลุ่ มตัวอย่างในกรณี ที่ไม่ทราบจานวนประชากร ควรที่จะต้อง กาหนดค่า P ไม่ต่ากว่า 50% ขนาดของกลุ่มตัวอย่างจึงจะอยู่ในระดับที่เชื่อถือได้ (ธานินทร์, 2560)

18 แทนค่า

n

(0.50)(1−0.50)(1.96)2

=

0.05 0.960

= 0.002 = 384.16 หรือ 384 คน วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่าง (Purposive Sampling) คือ เลือกแจกแบบสอบถามผู้ที่มาใช้บริการ ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต เวลา 17.30 – 21.30 น.

3.2 ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ สามารถแบ่งได้เป็นตัวแปรอิสระ หรือตัวแปรต้น และตัวแปร ตาม ดังนี้ 3.2.1 ตัวแปรอิสระ หรือตัวแปรต้น 3.2.1.1 ข้อมูลส่วนบุคคล (1) เพศ (2) อายุ (3) ระดับการศึกษา (4) อาชีพ (5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 3.2.1.2 พฤติกรรมผู้บริโภค (1) จุดประสงค์ในการใช้บริการ (2) ค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้ง (3) แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ 3.2.1.3 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) (1) ด้านผลิตภัณฑ์ (2) ด้านราคา (3) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (4) ด้านการส่งเสริมการตลาด (5) ด้านบุคลากร (6) ด้านกระบวนการ (7) ด้านลักษณะทางกายภาพ 3.2.2 ตัวแปรตาม ตัวแปรตาม คือ ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคโดยใช้หลักส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต

19

3.3 เครื่องมือในการศึกษา 3.3.1 ลักษณะของเครื่องมือ ลักษณะของเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นแบบสอบถามซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับลักษณะปัจจัยด้านข้อมูล ส่วนบุคคลมีลักษณะเป็ น แบบสารวจ (Checklist) จานวน 5 ข้อ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับลักษณะ ข้อมูลส่วนบุคคล มีลักษณะเป็นแบบสารวจรายการ (Checklist) จานวน 3 ข้อ ได้แก่ จุดประสงค์ใน การใช้บริการ ค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้งที่ใช้บริการฟู้ดทรัค และแหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการ ใช้บริการ ตอนที่ 3 คาถามเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) และระดับการ ตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารประเภทฟู้ ดทรัค โดยจะใช้เครื่องมือประเภทมาตราส่ วนใน การประมาณค่า (Rating Scale) ซึ่งมีเกณฑ์การกาหนดค่าน้าหนั กในการประเมินแบ่งออกเป็น 5 ระดับตามวิธีของ ลิเคิร์ท (Likert Scale) มาตรวัดของลิเคิร์ท (Likert Scale) แบ่งระดับความคิดเห็น และระดับการตัดสินใจเลือกใช้บริการออกเป็น 5 ระดับ จากมากไปน้อยดังนี้ 5 = ความพึงพอใจมากที่สุด 4 = ความพึงพอใจมาก 3 = ความพึงพอใจปานกลาง 2 = ความพึงพอใจน้อย 1 = ความพึงพอใจน้อยที่สุด เกณฑ์ ในการวัดระดับ ความสาคัญ ใช้วิธีการหาค่ าเฉลี่ ยโดยอิงจากผลการศึกษา โดยใช้ หลักการตามรูปแบบมาตรวัดของลิเคิรท์ (Likert Scale) โดยมีวิธีในการหาค่าเฉลี่ยดังนี้ ค่าเฉลี่ย ค่าเฉลี่ย

=

(ค่าสูงสุด−ค่าต่าสุด ) จานวนชุด ( 5−1 )

= = 0.8 5 คะแนนเฉลี่ย 4.21-5.00 หมายถึง ความพึงพอใจเห็นด้วยมากที่สุด คะแนนเฉลี่ย 3.41-4.20 หมายถึง ความพึงพอใจเห็นด้วยมาก คะแนนเฉลี่ย 2.61-3.40 หมายถึง ความพึงพอใจเห็นด้วยปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 1.81-2.60 หมายถึง ความพึงพอใจเห็นด้วยน้อย คะแนนเฉลี่ย 1.00-1.80 หมายถึง ความพึงพอใจเห็นด้วยน้อยที่สุด ตอนที่ 4 ข้อคิดเห็น และข้อเสนอแนะอื่น ๆ ของผู้บริโภค

20 3.3.2 สร้างเครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย เครื่ อ งมื อ ที่ ใช้ ในการศึ ก ษาในครั้ ง นี้ ผู้ ศึ ก ษาได้ ท าการสร้ า งเป็ น แบบสอบถาม (Questionnarie) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอน 3.3.3.1 ศึกษาการสร้างแบบสอบถาม และกาหนดกรอบแนวคิดวิจัย 3.3.3.2 ศึกษาข้อมูลจากหนังสือ เอกสาร บทความ และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อ เป็นแนวทางนามาสร้างข้อคาถาม (Itime) ของแบบสอบถาม 3.3.3.3 กาหนดประเด็น และขอบเขตของคาถามให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ และ ประโยชน์ของวิจัย 3.3.3.4 ดาเนินการสร้างแบบสอบถามฉบับร่าง 3.3.3.5 ผู้ ศึ ก ษาน าแบบสอบถามฉบั บ ร่ า งที่ ส ร้ า งขึ้ น พร้ อ มแบบประเมิ น ไปให้ ผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งมีความรู้ และประสบการณ์ทางด้านที่จะทาการศึกษาพิจารณาแบบสอบถาม จานวน 3 ท่ า น เพื่ อ เป็ น การทดสอบความเที่ ย งตรง ความครอบคลุ ม เนื้ อ หา เมื่ อ ผู้ เชี่ ย วชาญพิ จ ารณา ตรวจสอบตามแบบประเมินแล้ว ผู้ศึกษาได้นาแบบประเมินของผู้เชี่ยวชาญ มาใช้เป็นแนวทางสาหรับ การปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถาม 3.3.3.6 คานวณหาค่าอานาจจาแนก และความเชื่อมั่นของแบบสอบถามฉบับร่าง ภายหลั งการน าไปทดลอง (Try-out) โดยแบบสอบถามที่ มี ลั ก ษณะเป็ น การตรวจสอบรายการ (Chrck-List) จะคานวณหาค่าอานาจจาแนก (Discrimmination) ด้วยวิธีวิเคราะห์ค่าส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.) ในส่วนของแบบสอบถามที่มีลักษณะเป็นแบบมาตราส่วน ประมาณค่ า (Rating Scale) ค านวณหาค่ าความเชื่ อ มั่ น ของแบบสอบถาม (Raliability) ด้ ว ยวิ ธี วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่า 3.3.3.7 ปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถามตามผลจากการวิเคราะห์ค่าอานาจจาแนก และ ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามก่อนนาไปใช้จริง 3.3.3 การทดสอบเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา ผู้ศึกษาได้ทาการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหา และค่าความชื่อมั่น ดังนี้ 3.3.3.1 การตรวจสอบความถูกต้อง โดยนาแบบสอบถามมาปรึกษากับอาจารย์ที่ ปรึกษาพร้อมทั้งปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถามให้ชัดเจน และครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการศึกษา 3.3.3.3 ทาการแก้ไข ปรับปรุง เพื่อความเหมาะสม และตรงตามเนื้อหาของคาถาม แต่ละข้อตรงตามจุดมุ่งหมายของการศึกษาหรือไม่ หลังจากนั้นนามาแก้ไขปรับปรุง 3.3.3.3 การทดสอบค่าดัชนีความสอดคล้อง ของเนื้อหาคาถามครอบคลุมข้อมูลที่ ต้องการตามวัตถุประสงค์ที่กาหนดไว้ วิธีการทดสอบโดยนาแบบสอบถามที่สร้างขึ้นเสนอต่อ กรรมการ ที่ ป รึ ก ษา จ านวน 3 ท่ าน คุ ณ นนทกร ชาตะรู ป ะชี วิน คุ ณ ธี ระเดช จัน ทร์เพ็ ญ และคุ ณ ศิ ริว รรณ อิงพุดซา เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหา และใช้ภาษาในการสื่อสารพร้อมทั้งคาแนะนาต่าง ๆ มาปรับปรุงแก้ไข โดยการนาแบบสอบถามตรวจค่าดัชนีความสอดคล้องของแบบสอบถาม พิจารณาค่า IOC ที่มีค่าตั้งแต่ 0.5 ขึ้นไป ใช้เกณฑ์ดังนี้

21 ให้คะแนน +1 ถ้าแน่ใจว่าคาถามวัดได้ตรงตามวัตถุประสงค์ ให้คะแนน 0 ถ้าไม่แน่ใจว่าคาถามได้ตรงตามวัตถุประสงค์ ให้คะแนน -1 ถ้าไม่แน่ใจว่าคาถามวัดได้ไม่ตรงตามวัตถุประสงค์ ค่า IOC จะมีค่าตั้งแต่ -1.00 ถึง 1.00 โดนปกติพิจารณาคัดเลือกเฉพาะ แบบสอบถามที่มีค่า IOC ตั้งแต่ 0.50 ขึ้นไป ส่วนข้ออื่น ๆ ที่มีค่า IOC ต่ากว่าเกณฑ์ อาจจะต้องตัดทิ้งหรือใช้กับกลุ่มตั วอย่าง ของโครงงานพิเศษในครั้งนี้

3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล การศึกษาในครั้งนี้ผู้ศึกษาเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) โดย ใช้ ก ารตอบแบบสอบถามจากกลุ่ ม ตั ว อย่ า งจ านวน 400 คน โดยในที่ นี้ จ ะให้ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งท า แบบสอบถามผ่านทางแจกแบบสอบถาม โดยผู้แจกแบบสอบถามให้คาปรึกษาสาหรับคาถามต่าง ๆ ที่กลุ่มตัวอย่างมีข้อสงสัยเพื่อลดความผิดพลาดในการทาแบบสอบถาม โดยผู้ศึกษาทาการเก็บข้อมูล ตามตารางการแจกแบบสอบถาม ตารางที่ 3.1 การเก็บรวมรวมข้อมูลผู้ตอบแบบสอบถาม ครั้งที่ วันที่ เวลา จานวนแบบสอบถาม 1 วันพฤหัสบดี 17.30 - 21.30 น.

65 ชุด 2 วันศุกร์ 17.30 - 21.30 น.

25 ชุด 3 วันเสาร์ 17.30 - 21.30 น.

65 ชุด 4 วันอาทิตย์ 17.30 - 21.30 น.

25 ชุด 5 วันพฤหัสบดี 17.30 - 21.30 น.

65 ชุด 6 วันศุกร์ 17.30 - 21.30 น.

25 ชุด 7 วันเสาร์ 17.30 - 21.30 น.

65 ชุด 8 วันอาทิตย์ 17.30 - 21.30 น.

65 ชุด รวม 400 ชุด

3.5 การวิเคราะห์ข้อมูล หลั งจากผู้ ศึ ก ษาท าการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล จากแบบสอบถามแล้ ว ผู้ ศึ ก ษาจะท าการ ประมวลผลด้วยโปรแกรมสาเร็จรูปทางสถิติ โดยวิเคราะห์ข้อมูลดังต่อไปนี้ 3.5.1 การวิเคราะห์ ข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใช้อธิบายข้อมูล และ ลักษณะข้อมูลทั่วไปที่รวบรวมจากกลุ่มตัวอย่าง หรือประชากรโดยนาเสนอในรูปแบบของตารางร้อย ละ อัตราส่วน ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และแผนภูมิต่างๆ 3.5.2 ค่าสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน 3.5.2.1 สถิติ t-test เพื่อใช้ทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยระหว่าง 2 กลุ่ม โดย นามาใช้ทดสอบข้อมูลส่วนตัวด้านเพศโดยใช้สูตร Independent t-test ณ ระดับความเชื่อมั่นทาง สถิติร้อยละ 95 (ธานินทร์, 2560)

22 3.5.2.2 สถิ ติ F-test ใช้ วิ เคราะห์ ตั ว แปรปรวนทางเดี ย ว (One-way ANOVA Analysis of Variance) ใช้ทดสอบความแตกต่างของข้อมูลส่วนบุคคลที่มีตัวแปรมากกว่า 2 กลุ่มได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน กรณีที่พบความแตกต่างมีนัยสาคัญทางสถิติ จะทา การตรวจสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ที่ระดับนัยสาคัญ 0.05 หรือระดับความชื่อมั่นร้อยละ 95 โดยใช้ สูตรตามวิธีของ Scheffe (ธานินทร์, 2560)

บทที่ 4 ผลการศึกษา และอภิปรายผล การศึ ก ษาความพึ ง พอใจของผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ ฟู้ ด ทรั ค โดยใช้ ห ลั ก ส่ ว นประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ผู้ศึกษาได้นาข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างที่ เก็บรวบรวมมาได้จานวน 400 ชุด ที่ผ่านการตรวจความสมบูรณ์แล้วมาทาการวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม สาเร็จรูปทางสถิติ ได้แบ่งการวิเคราะห์ข้อมูล การแปลความหมาย และการนาเสนอในรูปแบบตาราง ประกอบคาบรรยาย มีลาดับการนาเสนอดังนี้ 4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 4.2 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล เกี่ยวกับ พฤติกรรมของผู้ ใช้บ ริการฟู้ ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต 4.3 ผลการวิเคราะห์ของข้อมูลความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) 4.4 ผลการเปรี ย บเที ย บความพึ งพอใจในการเลื อ กใช้ บ ริก ารฟู้ ด ทรัค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล 4.5 อภิปรายผล ในการรายงานผลการวิ เคราะห์ ข้ อ มู ล ได้ ก าหนดสั ญ ลั ก ษณ์ และอั ก ษรย่ อ ในการ วิเคราะห์ข้อมูล ดังนี้ x̅ แทน ค่าคะแนนเฉลี่ย N แทน จานวนผู้ตอบแบบสอบถาม S.D. แทน ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t แทน ค่าสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน T-test F แทน ค่าสถิติที่ใช้พิจารณาความมีนัยสาคัญจากการแจกแจงแบบ Df แทน ค่าความเป็นอิสระ (Degree of feedom) SS แทน ผลรวมกาลังสอง (Sum of Squares) MS แทน ค่าเฉลี่ยกาลังสอง (Mean of Squars) Sig. แทน นัยสาคัญทางสถิติ (Significance)

24

4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล ด้านข้อมูล ส่ว นบุคคลของผู้ ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ ยต่อเดือน โดยใช้จานวน และ ค่าร้อยละ ดังตารางที่ 4.1 ตารางที่ 4.1 จ านวน และค่ า ร้ อ ยละของข้ อ มู ล ส่ ว นบุ ค คลของผู้ บ ริ โภค ได้ แ ก่ เพศ อายุ ระดั บ การศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน (n = 400) ข้อมูลส่วนบุคคล จานวน ค่าร้อยละ 1. เพศ ชาย 190 47.5 หญิง 210 52.5 รวม 400 100 2. อายุ ต่ากว่า 20 ปี 52 13.0 21-30 ปี 134 33.5 31-40 ปี 172 43.0 มากกว่า 40 ปี 42 10.5 รวม 400 100 3. ระดับการศึกษา ต่ากว่ามัธยมตอนปลาย 10 2.5 มัธยมศึกษาตอนปลาย 52 13.0 อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า 16 4.0 ปริญญาตรี 286 71.5 สูงกว่าปริญญาตรี 36 9.0 รวม 400 100 4. อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา 122 30.5 รัฐวิสาหกิจ 30 7.5 ราชการ 46 11.5 ธุรกิจส่วนตัว 162 40.5 รับจ้าง 40 10.0 รวม 400 100

25 ตารางที่ 4.1 (ต่อ) จานวน และค่าร้อยละของข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ ระดับ การศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ข้อมูลส่วนบุคคล 5. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ากว่า/เท่ากับ 5000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,001-15,000 บาท 15,001 บาท ขึ้นไป รวม

จานวน

ค่าร้อยละ

20 122 108 150 400

5.0 30.5 27.0 37.5 100

จากตารางที่ 4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับ ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 210 คน คิดเป็นร้อยละ 52.5 และเพศชาย 190 คน คิดเป็นร้อยละ 47.5 ด้านอายุ พบว่า ผู้ที่มีอายุ 31–40 ปี จานวน 172 คน คิดเป็นร้อยละ 43.0 ผู้ที่มอี ายุ 21-30 ปี จานวน 134 คน คิดเป็นร้อยละ 33.5 ผู้ที่มีอายุต่ากว่า 20 ปี จานวน 52 คน คิดเป็ นร้อยละ 13.0 และผู้ที่มีอายุมากกว่า 40 ปี จานวน 42 คน คิดเป็นร้อยละ 10.5 ด้านระดับ การศึ ก ษา ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึ ก ษาปริ ญ ญาตรี จ านวน 286 คน คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 71.5 ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย จานวน 52 คน คิดเป็นร้อยละ 13.0 ผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่า ปริ ญ ญาตรี จ านวน 36 คน คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 9.0 ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึ ก ษาอนุ ป ริญ ญา (ปวส.) หรื อ เที ย บเท่ า จ านวน 16 คน คิด เป็ น ร้อยละ 4.0 และผู้ ที่ มี ระดับ การศึ กษาต่ ากว่ ามั ธ ยมตอนปลาย จานวน 10 คน คิดเป็นร้อยละ 2.5 ด้านอาชีพ ผู้ที่มีอาชีพธุรกิจส่วนตัว จานวน 162 คน คิดเป็นร้อย ละ 40.5 ผู้ที่มีอาชีพ นั กเรียน/นั กศึกษา จานวน 122 คน คิดเป็นร้อยละ 30.5 ผู้ที่มีอาชีพ ราชการ จานวน 46 คน คิดเป็นร้อยละ 11.5 ผู้ที่มีอาชีพรับจ้าง จานวน 40 คน คิดเป็นร้อยละ 10.0 และผู้ที่มี อาชีพรัฐวิสาหกิจ จานวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 7.5 ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ผู้ที่มีรายได้ฉลี่ยต่อ เดือน 15,000 บาท ขึ้นไป จานวน 150 คน คิดเป็นร้อยละ 37.5 ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,00110,000 บาท จานวน 122 คน คิดเป็นจานวน 30.5 ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-15,000 บาท จ านวน 108 คน คิด เป็ น ร้ อยละ 27.0 และผู้ ที่ มีรายได้เฉลี่ ยต่อเดือนต่ากว่า /เท่ ากั บ 5,000 บาท จานวน 20 คน คิดเป็นร้อยละ 5.0

26

4.2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้บริการฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ผลการวิเคราะห์ ข้อ มูล เกี่ ย วกับ พฤติ กรรมของผู้ บ ริโภคที่ ม าใช้ บ ริการฟู้ ดทรัค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้จานวน และค่าร้อยละ แสดงตารางที่ 4.2 ตารางที่ 4.2 จานวน และค่าร้อยละของข้อมูลเกี่ยวกับ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของ ใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต (n = 400) พฤติกรรมการซื้อ จานวน ค่าร้อยละ 1. จุดประสงค์ในการซื้อ อาหารมีความหลากหลาย 88 22.0 เปลี่ยนบรรยากาศในการรับประทานอาหาร 140 35.0 พบปะสังสรรค์ 72 18.0 มีความแปลกใหม่ 100 25.0 รวม 400 100 2. ค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้งที่ใช้บริการอาหารฟู้ดทรัค ต่ากว่าหรือเท่ากับ 100 บาท 32 8.0 101–500 บาท 268 67.0 501–1,000 บาท 92 23.0 มากกว่า 1,001 บาท 8 2.0 รวม 400 100 3. แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการใช้บริการ ฟู้ดทรัค จากการแนะนาบอกต่อจากคนรู้จัก 40 10.0 จากสื่อออนไลน์ 288 72.0 จากแอพพลิเคชั่นแนะนาอาหาร/สั่งอาหาร 72 18.0 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.2 จานวน และค่าร้อยละของข้อมูลเกี่ยวกับ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับ พฤติกรรมของผู้ใช้บ ริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า ด้านจุดประสงค์ในการใช้ ที่ พบว่า เปลี่ยนบรรยากาศในการรับประทาน จานวน 140 คน คิดเป็นร้อยละ 35.0 มีความแปลกใหม่ จานวน 100 คน คิดเป็นร้อยละ 25.0 อาหารมีความหลากหลาย จานวน 88 คน คิดเป็นร้อยละ 22.0 และพบปะสั งสรรค์ จ านวน 72 คน คิ ดเป็ น ร้อยละ 18.0 ด้ านค่ าใช้ จ่ายในแต่ล ะครั้งที่ ใช้บ ริก าร ร้านอาหารฟู้ดทรัค ใช้จ่ายครั้งละ 101–500 บาท จานวน 268 คน คิดเป็นร้อยละ 67.0 ใช้จ่ายครั้งละ 501–1,000 บาท จานวน 92 คน คิดเป็นร้อยละ 23.0 ใช้จ่ายครั้งละต่ากว่าหรือเทียบเท่า 100 บาท จานวน 32 คน คิดเป็น ร้อยละ 8.0 และใช้จ่ายครั้งละมากกว่า 1,001 บาท จานวน 8 คน คิดเป็น

27 ร้อยละ 2.0 แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารฟู้ดทรัค จากสื่อออนไลน์ จานวน 288 คน คิดเป็นร้อยละ 72.0 จากแอพพลิเคชั่นแนะนาอาหาร/สั่งอาหาร จานวน 72 คน คิดเป็นร้อย ละ 18.0 น้อยที่สุด และจากการแนะนาบอกต่อจากคนรู้จัก จานวน 40 คน คิดเป็นร้อยละ 10.0

4.3 ผลการวิ เคราะห์ ข องข้ อ มู ล ความพึ งพอใจของผู้ บ ริโภคที่ มี ต่ อ โดยใช้ ห ลั กส่ ว น ประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ผลการวิเคราะห์ ของข้อมูลความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อโดยใช้ห ลักส่วนประสมทาง การตลาดบริ ก าร (7P’s) กรณี ศึ ก ษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์เก็ต มี จ านวนทั้ งหมด 7 ด้ าน ได้ แ ก่ ด้านผลิต ภั ณ ฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจั ดจาหน่าย ด้านการส่ งเสริมการตลาด ด้านบุ คลากร ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ โดยใช้สถิติ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน แสดงตาราง ที่ 4.3 - 4.10 ตารางที่ 4.3 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต x̅ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ 4.31 0.58 มาก 2. ด้านราคา 4.27 0.62 มาก 3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย 4.21 0.59 มาก 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด 4.24 0.60 มาก 5. ด้านบุคลากร 4.18 0.60 มาก 6. ด้านกระบวนการ 4.18 0.61 มาก 7. ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.20 0.62 มาก รวม 4.26 0.61 มาก จากตารางที่ 4.3 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณี ศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า มีความพึงพอใจโดยภาพรวมในระดับ มาก (x̅ = 4.26) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยเรียงลาดับจากค่าเฉลี่ยมาก ไปน้อย คือ ด้านผลิตภัณฑ์ (x̅ = 4.31) ด้านราคา (x̅= 4.27) ด้านการส่งเสริมการตลาด (x̅ = 4.27) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (x̅ = 4.21) และด้านลักษณะทางกายภาพ (x̅ = 4.20) ด้านกระบวนการ (x̅ = 4.18) และด้านบุคลากร (x̅ = 4.18 )

28 ตารางที่ 4.4 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านผลิตภัณฑ์ x̅ ด้านผลิตภัณฑ์ S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. อาหารสะอาด ถูกหลักสุขลักษณะ 4.39 0.55 มาก 2. อาหารรสชาติถูกปาก 4.32 0.54 มาก 3. วัตถุดิบของอาหารมีคุณภาพ 4.33 0.60 มาก 4. การจัดวางตกแต่งอาหารน่ารับประทาน 4.27 0.59 มาก 5. รายการอาหารของร้านมีความดึงดูด 4.26 0.61 มาก 6. ร้านอาหารมีการเมนูใหม่ ๆ เสมอ 4.29 0.57 มาก รวม 4.31 0.58 มาก จากตารางที่ 4.4 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า มีความพึงพอใจโดยภาพรวมอยู่ ในระดับมาก (x̅ = 4.31) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ทุกด้าน ผู้ใช้บริการร้านฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ตให้ มีความพึงพอใจในด้านอาหารสะอาด ถูกหลักสุขลักษณะเป็นอันดับแรก (x̅ = 4.39) รองลงมาคือวัตถุดิบของอาหารมีคุณภาพ (x̅ = 4.33) อาหารรสชาติถูกปาก (x̅ = 4.32) ร้านอาหารมีการเมนูใหม่ ๆ เสมอ (x̅ = 4.29) การจัดวางตกแต่ง อาหารน่ารับประทาน (x̅ = 4.27) และรายการอาหารของร้านมีความดึงดูด (x̅ = 4.26) ตารางที่ 4.5 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านราคา x̅ ด้านราคา S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ปริมาณเหมาะสมกับราคา 4.20 0.23 มาก 2. คุณภาพเหมาะสมกับราคา 4.34 0.61 มาก 3. ความสวยงาม การจัดตกแต่งอาหารเหมาะสม 4.28 0.67 มาก กับราคา 4. ราคาต่อหน่วยถูกกว่าเมื่อเทียบกับร้านอื่น ๆ 4.28 0.59 มาก รวม 4.27 0.62 มาก จากตารางที่ 4.5 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านราคา พบว่า มีความพึงพอใจโดยภาพรวมในระดับ มาก (x̅ = 4.27) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยผู้ใช้บริการร้านฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีความพึงพอใจในด้านคุณภาพเหมาะสมกับ ราคาเป็นอันดับแรก (x̅ = 4.34) รองลงมาคือ ความสวยงามการจัดตกแต่งอาหารเหมาะสมกับราคา (x̅ = 4.28) ราคาต่อหน่วยถูกกว่าเมื่อเทียบกับร้านอื่น ๆ (x̅ = 4.28) และปริมาณเหมาะสมกับราคา (x̅ = 4.20)

29 ตารางที่ 4.6 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย x̅ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ที่ตั้งทาเลของร้านเดินทางสะดวก 4.16 0.60 มาก 2. ที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ใกล้ที่อยู่อาศัย สถานที่ 4.26 0.58 มาก ศึกษา ที่ทางาน 3. ที่ตั้งทาเลของร้านมีความปลอดภัย 4.21 0.62 มาก 4. ที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ในพื้นที่ที่มีร้านอาหาร 4.22 0.56 มาก ฟู้ดทรัคหลาย ๆ ร้าน รวม 4.21 0.59 มาก จากตารางที่ 4.6 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย พบว่า มีความพึงพอใจ โดยภาพรวมในระดับ มาก (x̅ = 4.21) เมื่อพิ จารณาเป็น รายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้าน ผู้ใช้บริการร้านฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีความพึงพอใจในด้านที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ใกล้ ที่อยู่อาศัย สถานที่ศึกษา ที่ทางานเป็นอันดับแรก (x̅ = 4.26) รองลงมาคือ ที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ใน พื้นที่ที่มีร้านอาหารฟู้ดทรัคหลาย ๆ ร้าน (x̅ = 4.22) ที่ตั้งทาเลของร้านมีความปลอดภัย (x̅ = 4.21) และที่ตั้งทาเลของร้านเดินทางสะดวก (x̅ = 4.16) ตารางที่ 4.7 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านการส่งเสริมการตลาด x̅ ด้านการส่งเสริมการตลาด S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. มี การจั ดกิ จ กรรมส่ งเสริม การขายที่ น่ าดึ งดู ด 4.28 0.55 มาก เช่น มีส่วนลด บัตรสะสมแต้ม 2. มี ก ารประชาสั ม พั น ธ์ ร้ า นผ่ า นทาง Social 4.25 0.59 มาก Netword เพื่อดึงดูดลูกค้า 3. การประชาสั ม พั น ธ์ มี ค วามน่ า ดึ ง ดู ด และ 4.24 0.57 มาก น่าสนใจ 4. มีการประชาสัมพันธ์หลากหลายช่องทาง เช่น 4.21 0.66 มาก วิทยุ สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น รวม 4.24 0.60 มาก ตารางที่ 4.7 ผลการวิเคราะห์ ค่าเฉลี่ ย และส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้ บ ริโภคที่มีต่ อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า มีความพึงพอใจโดย ภาพรวมในระดับมาก (x̅ = 4.24) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจอยู่ใน

30 ระดับ มากทุก ด้าน ผู้ ใช้บ ริการร้ านฟู้ ดทรั ค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ มาร์เก็ต มี ค วามพึ งพอใจในด้าน มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ น่าดึงดูด เช่น มีส่วนลด บัตรสะสมแต้มเป็นอันดับแรก (x̅ = 4.28) รองลงมาคื อ มี ก ารประชาสั ม พั น ธ์ ร้ า นผ่ า นทาง Socia Netword เพื่ อ ดึ ง ดู ด ลู ก ค้ า (x̅ = 4.25) การประชาสัมพันธ์มีความน่าดึงดูดและน่าสนใจ (x̅ = 4.24) และมีการประชาสัมพันธ์หลากหลาย ช่องทางเช่น วิทยุ สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น (x̅ = 4.21) ตารางที่ 4.8 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านบุคลากร x̅ ด้านบุคลากร S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. พนักงานมีมารยาทดีสุภาพต่อลูกค้า 4.14 0.54 มาก 2. พนักงานแต่งกายสะอาดเรียบร้อย 4.20 0.63 มาก 3. พนักงานมีความรู้ ความเข้าใจ เกี่ยวกับสินค้า 4.21 0.56 มาก และบริการ และสามารถให้คาแนะนาแก่ลูกค้า ได้ 4. พนักงานมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า 4.16 0.67 มาก 5. พนักงานมีความกระตือรือร้นในการทางาน 4.22 0.59 มาก รวม 4.18 0.60 มาก จากตารางที่ 4.8 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านบุคคลากร พบว่า มีความพึงพอใจโดยภาพรวมใน ระดับมาก (x̅ = 4.18) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากทุก ด้ าน ผู้ ใช้ บ ริ ก ารร้ า นฟู้ ด ทรั ค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต มี ค วามพึ ง พอใจในด้ า นพนั ก งานมี ความกระตื อ รื อ ร้ น ในการท างานเป็ น อั น ดั บ แรก (x̅ = 4.22) รองลงมาคื อ พนั ก งานมี ค วามรู้ ความเข้าใจ เกี่ยวกับสินค้า และบริการ และสามารถให้คาแนะนาแก่ลูกค้าได้ (x̅ = 4.21) พนักงาน แต่งกายสะอาดเรียบร้อย (x̅ = 4.20) พนักงานมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า (x̅ = 4.16) และพนักงาน มีมารยาทดีสุภาพต่อลูกค้า (x̅ = 4.14) ตารางที่ 4.9 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านกระบวนการ x̅ ด้านกระบวนการ S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. กระบวนการสั่งอาหารมีลาดับขั้นตอนที่ง่าย 4.17 0.62 มาก 2. รายการอาหารมีการติดป้ายราคาชัดเจน 4.17 0.58 มาก 3. การบริการมีความรวดเร็ว และถูกต้อง 4.16 0.63 มาก 4. การคิ ด เงิน ทอนมี ค วามรวดเร็ ว และถู ก ต้ อ ง 4.24 0.60 มาก แม่นยา รวม 4.18 0.61 มาก

31 จากตารางที่ 4.9 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านกระบวนการ พบว่า มีความพึงพอใจโดยภาพรวม ในระดับมาก (x̅ = 4.18) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ทุกด้าน ผู้ใช้บริการร้านฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีความพึงพอใจในด้านการคิดเงินทอนมี ความรวดเร็ว และถูกต้องแม่นยาเป็นอันดับแรก (x̅ = 4.24) รองลงมาคือ กระบวนการสั่งอาหารมี ลาดับขั้นตอนที่ง่าย (x̅ = 4.17) รายการอาหารมีการติดป้ายราคา (x̅ = 4.17) และการบริการมีความ รวดเร็ว และถูกต้อง (x̅ = 4.16) ตารางที่ 4.10 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจเลือกใช้บริการ ฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านลักษณะทางกายภาพ x̅ ด้านลักษณะทางกายภาพ S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ชื่อร้านมีลักษณะ เอกลักษณ์ที่จดจาได้ง่าย 4.07 0.64 มาก 2. การตกแต่ ง ร้ า น ลั ก ษณะของร้ า นโดดเด่ น 4.24 0.19 มาก แตกต่างจากร้านอื่น 3. ร้านดูแลทาความสะอาดเสมอ 4.19 0.59 มาก 4. ภาพเมนูอาหารที่นาเสนอมีความดึงดูดน่าสนใจ 4.32 0.63 มาก รวม 4.20 0.62 มาก จากตารางที่ 4.10 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผู้บริโภคที่มีต่อ ฟู้ดทรัค กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านกระบวนการ พบว่า มีความพึงพอใจโดยภาพรวม ในระดับมาก (x̅ = 4.20) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากใน ทุกด้าน ผู้ใช้บริการร้านฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีความพึงพอใจในด้านภาพเมนูอาหารที่ นาเสนอมีความดึงดูดน่าสนใจเป็นอันดับแรก (x̅ = 4.32) รองลงมาคือ การตกแต่งร้านลักษณะของ ร้านโดดเด่นแตกต่างจากร้านอื่น (x̅ = 4.24) ร้านดูแลทาความสะอาดเสมอ (x̅ = 4.19) และชื่อร้าน มีลักษณะ เอกลักษณ์ที่จดจาได้ง่าย (x̅ = 4.07) 4.4 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจความพึงพอใจของผู้บ ริ โภคที่มีต่อโดยใช้ห ลัก

ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนก ตามข้อมูลส่วนบุคคล ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ของผู้บริโภคโดยใช้ สมมติฐานโดยใช้สถิติ t-test และจาแนกตามสถานภาพข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคด้าน อายุ ระดับ การศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน โดยทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติ F-test (Oneway ANOVA Analysis of Variance)

32 สมมุติฐานหลัก ข้อมูลส่วนบุคคล ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ เฉลี่ยต่อเดือน ที่ แตกต่างกัน โดยมีสมมุติฐานทางสถิติเพื่อการทดสอบ ดังนี้ สมมุติฐาน H0 : ข้อมูลส่วนบุคคล ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ไม่แตกต่างกัน สมมุติฐาน H1 : ข้อมูลส่วนบุคคล ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน 4.4.1 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ของ ผู้บริโภคด้านเพศ โดยใช้สถิติ t-test แสดงดังตารางที่ 4.11 ตารางที่ 4.11 ผลการเปรี ย บเที ย บความพึ งพอใจในการเลื อกใช้ บริการฟู้ ดทรัค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตามข้อมูล ส่วนบุคคล ด้านเพศ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ชาย (n = 190) หญิง (n = 210) x̅ x̅ (7P’s) S.D. S.D. t Sig. 1. ด้านผลิตภัณฑ์ 4.32 0.59 4.29 0.57 0.90 0.38 2. ด้านราคา 4.27 0.64 4.27 0.62 0.10 0.49 3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย 4.25 0.60 4.14 0.59 1.96 0.46 4. ด้านการส่งเสริมตลาด 4.28 0.62 4.21 0.58 1.50 0.41 5. ด้านบุคลากร 4.25 0.61 4.13 0.59 1.94 0.90 6. ด้านกระบวนการ 4.23 0.59 4.14 0.63 1.44 0.04* 7. ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.21 0.65 4.20 0.60 0.32 0.34 รวม 4.26 0.43 4.19 4.27 1.40 0.32 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.11 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการ ฟู้ดทรัคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) จาแนกตาม ข้อมูลส่วนบุคคล ของผู้บริโภคด้านเพศ โดยใช้สถิติ t-test ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 พบว่ า ด้ า นกระบวรการแตกต่ า งกั น ที่ นั ย ส าคั ญ ทางสถิ ติ 0.05 เพศชายมี ค วามพึ ง พอใจด้ า น กระบวนการมากกว่าเพศหญิง ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

33 ตารางที่ 4.12 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนก ตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอายุ ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านผลิตภัณฑ์ ระหว่างกลุ่ม 6.05 3 2.02 15.71 0.00* ภายในกลุ่ม 50.81 396 0.13 รวม 56.86 399 ด้านราคา ระหว่างกลุ่ม 1.16 3 0.39 1.86 0.14 ภายในกลุ่ม 82.53 396 0.21 รวม 83.69 399 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ระหว่างกลุ่ม 0.86 3 0.29 1.58 0.19 ภายในกลุ่ม 71.91 396 0.18 รวม 72.77 399 ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหว่างกลุ่ม 1.80 3 0.60 3.59 0.01* ภายในกลุ่ม 66.06 396 0.17 รวม 67.86 399 ด้านบุคลากร ระหว่างกลุ่ม 0.43 3 0.14 0.80 0.49 ภายในกลุ่ม 70.14 396 0.18 รวม 70.56 399 ด้านกระบวนการ ระหว่างกลุ่ม 2.69 3 0.90 4.44 0.00* ภายในกลุ่ม 79.85 396 0.20 รวม 82.54 399 ด้านลักษณะทางกายภาพ ระหว่างกลุ่ม 1.52 3 0.51 2.21 0.09 ภายในกลุ่ม 90.68 396 0.23 รวม 92.19 399 รวม ระหว่างกลุ่ม 2.08 3 0.69 4.31 0.13 ภายในกลุ่ม 73.14 396 0.19 รวม 75.21 399 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.12 ผลการทดสอบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตาม ข้อ มู ล ส่ ว นบุ ค คล ด้ านอายุ ด้ ว ยสถิติ F-test จากวิ ธีวิเคราะห์ ค วามแปรปรวนทางเดี ยว ที่ ระดั บ นัย สาคัญ ที่ทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยภาพไม่แตกต่างกัน ที่ระดับนัยส าคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อพิจารณาเป็น รายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการ

34 แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงเปรียบเทียบเป็นรายคู่ โดยใช้วิธีการทดสอบของ Scheffé ผลการเปรี ย บเที ย บในรายคู่ ด้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ด้ า นการส่ ง งเสริ ม การตลาด และ ด้านกระบวนการ แสดงดังตารางที่ 4.13-4.15 ตารางที่ 4.13 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอายุ ด้านผลิตภัณฑ์ ต่ากว่า 20 ปี 21–30 ปี 31–40 ปี มากกว่า 40 ปี x̅ อายุ 4.46 4.43 4.18 4.26 ต่ากว่า 20 ปี 4.46 0.03 0.28* 0.20 21–30 ปี 4.43 0.25* 0.17 31–40 ปี 4.18 -0.08 มากกว่า 40 ปี 4.26 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการเปรี ย บเที ย บความแตกต่ างเป็ น รายคู่ ด้ ว ยวิ ธี Scheffé พบว่า ความพึ งพอใจใน การเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านผลิตภัณฑ์ จาแนกตามข้อมูล ส่วนบุคคล ด้านอายุ เป็นรายคู่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญที่ 0.05 มีจานวน 2 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1 ผู้ที่มีอายุต่ากว่า 20 ปี มีความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์ มากกว่าผู้ที่มีอายุ 31–40 ปี และคู่ที่ 2 ผู้ที่มี อายุ 21–30 ปี มี ค วามพึ งพอใจด้ านผลิ ต ภั ณ ฑ์ มากกว่ า ผู้ ที่ ม าอายุ 31–40 ปี ส่ ว นรายคู่ อื่ น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.14 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอายุ ด้านการส่งเสริมการตลาด ต่ากว่า 20 ปี 21–30 ปี 31–40 ปี มากกว่า 40 ปี x̅ อายุ 4.46 4.43 4.18 4.26 ต่ากว่า 20 ปี 4.46 0.00 0.16* 0.13 21–30 ปี 4.43 0.13* 0.10 31–40 ปี 4.18 -0.02 มากกว่า 40 ปี 4.26 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.14 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธี Scheffé ไม่พบคู่ที่ แตกต่างกัน จึงมาเปลี่ยนมาใช้ LSD พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต ด้ านการส่ งเสริม การตลาด จ าแนกตามข้ อ มู ล ส่ ว นบุ ค ลคล ด้ า นอายุ เป็นรายคู่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 จานวน 2 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1 ผู้ที่มีอายุต่ากว่า 20 ปี มีความพึงพอใจด้านการส่งเสริมการตลาด มากกว่าผู้ที่มาอายุ 31–40 ปี และคู่ที่ 2 ผู้ที่มีอายุ

35 21–30 ปี มีความพึงพอใจด้านการส่งเสริมการตลาด มากกว่าผู้ที่มีอายุ 31–40 ปี ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.15 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอายุ ด้านกระบวนการ ต่ากว่า 20 ปี 21–30 ปี 31–40 ปี มากกว่า 40 ปี x̅ อายุ 4.46 4.43 4.18 4.26 ต่ากว่า 20 ปี 4.46 0.03 0.19 0.15 21–30 ปี 4.43 0.16* 0.12 31–40 ปี 4.18 -0.05 มากกว่า 40 ปี 4.26 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.15 ผลการเปรีย บเที ย บความแตกต่ างเป็ น รายคู่ด้ ว ยวิธี Scheffé พบว่า ความพึ ง พอใจในการเลื อ กใช้ บ ริ ก ารฟู้ ด ทรั ค ของผู้ บ ริ โ ภคในตลาด อ .ต.ก. ไนท์ ม าร์ เ ก็ ต ด้านกระบวนการจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอายุ เป็นรายคูม่ ีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทาง สถิ ติ ที่ ร ะดั บ 0.05 จึ ง เปรี ย บเที ย บเป็ น รายคู่ พบว่ า มี จ านวน 1 คู่ ได้ แ ก่ ผู้ ที่ มี อ ายุ 21–30 ปี มีความพึงพอใจด้านกระบวนการ มากกว่าผู้ที่มีอายุ 31–40 ปี ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.16 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนก ตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านระดับการศึกษา ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านผลิตภัณฑ์ ระหว่างกลุ่ม 1.29 4 .32 2.30 0.06 ภายในกลุ่ม 55.57 395 .14 รวม 56.86 399 ด้านราคา ระหว่างกลุ่ม 4.31 4 1.08 5.36 0.00* ภายในกลุ่ม 79.38 395 0.20 รวม 83.69 399 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ระหว่างกลุ่ม 1.17 4 0.29 1.61 0.17 ภายในกลุ่ม 71.61 395 0.18 รวม 72.77 399 ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหว่างกลุ่ม 3.74 4 0.94 5.76 0.00* ภายในกลุ่ม 64.12 395 0.16 รวม 67.86 399

36 ตารางที่ 4.16 (ต่อ) ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านระดับการศึกษา ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านบุคลากร ระหว่างกลุ่ม 1.84 4 0.46 2.65 .003* ภายในกลุ่ม 68.72 395 0.17 รวม 70.56 399 ด้านกระบวนการ ระหว่างกลุ่ม 2.58 4 0.64 3.18 0.01* ภายในกลุ่ม 79.96 395 0.20 รวม 82.54 399 ด้านลักษณะทางกายภาพ ระหว่างกลุ่ม 3.42 4 0.86 3.80 0.01* ภายในกลุ่ม 88.77 395 0.23 รวม 92.19 399 รวม ระหว่างกลุ่ม 2.35 4 0.61 3.18 0.04* ภายในกลุ่ม 72.86 395 0.18 รวม 75.21 399 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.16 ผลการทดสอบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูล ส่วนบุคคล ด้านระดับการศึกษา ด้วยสถิติ F-test จากวิธีวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ที่ ระดับ นัยส าคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยภาพรวมแตกต่างกัน ที่ระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 จึงเปรียบเทียบเป็น รายคู่ โดยใช้วิธีการทดสอบของ Scheffé ผลการเปรียบเทียบเป็นรายคู่ ด้านราคา ด้านการส่งเสริม การตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ แสดงดังตารางที่ 4.17-4.21

37 ตารางที่ 4.17 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านราคา ต่ากว่า มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่า x̅ มัธยมศึกษา ตอนปลาย (ปวส.) หรือ ระดับการศึกษา ปริญญา ตอนปลาย เทียบเท่า ตรี 4.60 4.21 3.91 4.27 4.43 ต่ากว่ามัธยมศึกษา 4.60 0.39 0.69* 0.33 0.17 ตอนปลาย มัธยมศึกษาตอน 4.21 0.31 -0.59 -0.22 ปลาย อนุปริญญา (ปวส.) 3.91 -0.37* -0.52* หรือเทียบเท่า ปริญญาตรี 4.27 -0.16 สูงกว่าปริญญาตรี 4.43 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.17 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธี Scheffé พบว่าความ พึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านราคา จาแนกตามข้อมูลส่วน บุคคล ด้านระดับการศึกษา เป็นรายคู่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า มี จ านวน 3 คู่ ได้ แก่ คู่ ที่ 1 ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึ ก ษาต่ากว่ ามั ธ ยมศึ กษาตอนปลาย มี ค วามพึ งพอใจ ด้านราคา มากกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า และคู่ที่ 2-3 ผู้ที่มีระดับ การศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า มีความพึงพอใจด้านราคา น้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษา ปริญญาตรี และผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

38 ตารางที่ 4.18 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านการส่งเสริมการตลาด ต่ากว่า มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่า x̅ มัธยมศึกษา ตอนปลาย (ปวส.) หรือ ระดับการศึกษา ปริญญา ตอนปลาย เทียบเท่า ตรี 4.50 4.15 3.97 4.24 4.44 ต่ากว่ามัธยมศึกษา 4.50 0.35 0.53* 0.26 0.56 ตอนปลาย มัธยมศึกษาตอน 4.15 0.19 -0.87 -0.29* ปลาย อนุปริญญา (ปวส.) 3.97 -0.27 -0.48* หรือเทียบเท่า ปริญญาตรี 4.24 -0.20 สูงกว่าปริญญาตรี 4.44 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.18 ผลการเปรียบเที ยบความแตกต่างเป็ น รายคู่ด้ว ยวิธี Scheffé พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านการส่งเสริม การตลาด จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านระดับการศึกษา อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า มีจานวน 3 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1 ผู้ที่มีระดับการศึกษาต่ากว่ามัธยมศึกษาตอนปลาย มีความพึงพอใจ ด้านการส่งเสริมการตลาด มากกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า คู่ที่ 2 ผู้ที่มี ระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย มีความพึงพอใจด้าน การส่ งเสริมการตลาด น้อยกว่าผู้ ที่มี ระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี และคู่ที่ 3 ผู้ที่มีระดับการศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า มีความพึงพอใจด้านการส่งเสริมการตลาด น้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ส่วนรายคู่ อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

39 ตารางที่ 4.19 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านบุคลากร ต่ากว่า มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่า x̅ มัธยมศึกษา ตอนปลาย (ปวส.) หรือ ระดับการศึกษา ปริญญา ตอนปลาย เทียบเท่า ตรี 4.50 4.15 3.97 4.24 4.44 ต่ากว่ามัธยมศึกษา 4.50 0.35* 0.53* 0.26* 0.56 ตอนปลาย มัธยมศึกษาตอน 4.15 0.19 -0.87 -0.29* ปลาย อนุปริญญา (ปวส.) 3.97 -0.27* -0.48* หรือเทียบเท่า ปริญญาตรี 4.24 -0.20* สูงกว่าปริญญาตรี 4.44 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.19 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธี Scheffé ไม่พบรายคู่ ที่แตกต่างกันจึงเปลี่ยนเป็นวิธี LSD พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต ด้ านบุ ค ลากร จ าแนกตามข้ อ มู ล ส่ ว นบุ ค คล ด้ า นระดั บ การศึ ก ษา มีจ านวน 7 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1-3 ผู้ ที่มีระดับการศึกษาต่ากว่ามัธยมศึกษาตอนปลาย มีความพึงพอใจ ด้านบุคลากร มากกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย ผู้ที่มีระดับการศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า และผู้ที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี คู่ที่ 4 ผู้ที่มีระดับการศึกษามัธยมศึกษา ตอนปลาย มีความพึงพอใจด้านบุคลากร น้อยกว่า ผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี คู่ที่ 5-6 ผู้ที่มีระดับการศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า มีความพึงพอใจด้านบุคลากร น้อยกว่าผู้ที่มี ระดับการศึกษาปริญญาตรี และผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี คู่ที่ 7 ผู้ที่มีระดับการศึกษา ปริญญาตรีมีความพึงพอใจด้านบุคลากร น้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

40 ตารางที่ 4.20 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านกระบวนการ ต่ากว่า มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่า x̅ มัธยมศึกษา ตอนปลาย (ปวส.) หรือ ระดับการศึกษา ปริญญา ตอนปลาย เทียบเท่า ตรี 4.50 4.13 4.00 4.17 4.32 ต่ากว่ามัธยมศึกษา 4.50 0.38* 0.50* 0.33* -0.17 ตอนปลาย มัธยมศึกษาตอน 4.13 0.13 -0.45 -0.21* ปลาย อนุปริญญา (ปวส.) 4.00 -0.17 -0.33* หรือเทียบเท่า ปริญญาตรี 4.17 -0.16* สูงกว่าปริญญาตรี 4.32 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.20 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธี Scheffé ไม่พบคู่ที่ แตกต่างกันจึงเปลี่ยนเป็นวิธี LSD พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านระดับกระบวนการ จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านระดับการศึกษา มีจ านวน 6 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1-3 ผู้ ที่มีระดับการศึกษาต่ากว่ามัธยมศึกษาตอนปลาย มีความพึงพอใจ ด้ า นกระบวนการ มากกว่ า ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึ ก ษามั ธ ยมศึ ก ษาตอนปลาย ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึ ก ษา อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า และผู้ที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี คู่ที่ 4 ผู้ที่มีระดับการศึกษา มั ธ ยมศึ ก ษาตอนปลาย มี ค วามพึ งพอใจด้ านกระบวนการ น้ อ ยกว่า ผู้ ที่ มี ระดั บ การศึ ก ษาสู งกว่ า ปริ ญ ญาตรี คู่ ที่ 5 ผู้ ที่ มี ร ะดั บ การศึ ก ษาอนุ ป ริญ ญา (ปวส.) หรือ เที ย บเท่ า มี ค วามพึ งพอใจด้ า น กระบวนการ น้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี คู่ที่ 6 ผู้ที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีความพึงพอใจด้านกระบวนการ น้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

41 ตารางที่ 4.21 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามระดับการศึกษา ด้านลักษณะทางกายภาพ ต่ากว่า มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่า x ̅ ระดับการศึกษา มัธยมศึกษา ตอนปลาย (ปวส.) หรือ ปริญญา ตอนปลาย เทียบเท่า ตรี 4.50 4.12 4.03 4.19 4.42 ต่ากว่ามัธยมศึกษา 4.50 0.39* 0.47* 0.31* 0.08 ตอนปลาย มัธยมศึกษาตอน 4.12 0.08 -0.08 -0.79 ปลาย อนุปริญญา (ปวส.) 4.03 -0.16 -0.39* หรือเทียบเท่า ปริญญาตรี 4.19 -0.22* สูงกว่าปริญญาตรี 4.42 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.21 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธี Scheffé ไม่พบคู่ที่ แตกต่างกันจึงเปลี่ยนเป็นวิธี LSD พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต ด้ านลั ก ษณะทางกายภาพ จ าแนกตามข้ อ มู ล ส่ ว นบุ ค คล ด้ านระดั บ การศึกษา มีจานวน 5 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1-3 ผู้ที่มีระดับการศึกษาต่ากว่ามัธยมศึกษาตอนปลาย มีความ พึงพอใจด้านลักษณะทางกายภาพ มากกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย ผู้ที่มีระดับ การศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า และผู้ที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี คู่ที่ 4 ผู้ที่มีระดับ การศึกษาอนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า มีความพึงพอใจด้านลักษณะทางกายภาพ น้อยกว่าผู้ที่มี ระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ที่ 6 ผู้ที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีความพึงพอใจด้ านลักษณะ ทางกายภาพ น้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.22 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนก ตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอาชีพ ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านผลิตภัณฑ์ ระหว่างกลุ่ม 3.43 4 0.86 6.35 0.00* ภายในกลุ่ม 53.43 395 0.14 รวม 56.86 399

42

ตารางที่ 4.22 (ต่อ) ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอาชีพ ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านราคา ระหว่างกลุ่ม 1.32 4 0.33 1.59 0.18 ภายในกลุ่ม 82.37 395 0.21 รวม 83.69 399 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ระหว่างกลุ่ม 0.57 4 0.14 0.78 0.54 ภายในกลุ่ม 72.21 395 0.18 รวม 72.77 399 ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหว่างกลุ่ม 0.68 4 0.17 0.99 0.41 ภายในกลุ่ม 67.18 395 0.17 รวม 67.86 399 ด้านบุคลากร ระหว่างกลุ่ม 0.39 4 0.10 0.55 0.70 ภายในกลุ่ม 70.17 395 0.18 รวม 70.56 399 ด้านกระบวนการ ระหว่างกลุ่ม 0.95 4 0.24 1.15 0.33 ภายในกลุ่ม 81.59 395 0.21 รวม 82.54 399 ด้านลักษณะทางกายภาพ ระหว่างกลุ่ม 1.61 4 0.40 1.76 0.14 ภายในกลุ่ม 90.58 395 0.23 รวม 92.19 399 รวม ระหว่างกลุ่ม 1.28 4 0.32 1.88 0.33 ภายในกลุ่ม 73.93 395 0.19 รวม 75.21 399 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.22 ผลการทดสอบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตาม ข้อมูล ส่ว นบุ คคล ด้านอาชีพ ด้วยสถิติ F-test จากวิธีวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดียว ที่ระดับ นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยภาพรวมที่ไม่แตกต่างกัน ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05

43 จึ ง เปรี ย บเที ย บเป็ น รายคู่ โดยใช้ วิ ธี ก ารทดสอบของ Scheffé ผลการเปรี ย บเที ย บเป็ น รายคู่ ด้านผลิตภัณฑ์ แสดงดังตารางที่ 4.23 ตารางที่ 4.23 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามอาชีพ ด้านผลิตภัณฑ์ นักเรียน/ รัฐวิสาหกิจ ราชการ ธุรกิจ รับจ้าง x̅ ระดับการศึกษา นักศึกษา ส่วนตัว 4.44 4.33 4.21 4.26 4.20 นักเรียน/นักศึกษา 4.44 0.11 0.23* 0.18* 0.24* รัฐวิสาหกิจ 4.33 0.12 0.07 0.13 ราชการ 4.21 -0.05 0.01 ธุรกิจส่วนตัว 4.26 0.06 รับจ้าง 4.20 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.23 ผลการเปรีย บเที ย บความแตกต่ างเป็ น รายคู่ด้ ว ยวิ ธี Scheffé พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านผลิตภัณฑ์ จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านอาชีพ เป็นรายคู่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่ า มี จ านวน 3 คู่ ได้ แ ก่ คู่ ที่ 1-3 ผู้ ที่ มี อ าชี พ นั ก เรี ย น/นั ก ศึ ก ษา มี ค วามพึ ง พอใจด้ า น ผลิตภัณฑ์ มากกว่าผู้ที่มีอาชีพราชการ ผู้ที่มีอาชีพธุรกิจส่วนตัว และผู้ที่มีอาชีพรับจ้าง ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.24 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนก ตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านผลิตภัณฑ์ ระหว่างกลุ่ม 7.65 3 2.55 20.51 0.00* ภายในกลุ่ม 49.24 396 0.12 รวม 56.86 399 ด้านราคา ระหว่างกลุ่ม 2.15 3 0.72 3.48 0.02* ภายในกลุ่ม 81.54 396 0.21 รวม 83.69 399 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ระหว่างกลุ่ม 1.56 3 0.52 2.88 0.04* ภายในกลุ่ม 71.22 396 0.19 รวม 72.77 399

44 ตารางที่ 4.24 (ต่อ) ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ส่วนประสมทางการตลาด แหล่งความ SS DF MS F Sig. บริการ (7P’s) แปรปรวน ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหว่างกลุ่ม 3.81 3 1.27 7.85 0.00* ภายในกลุ่ม 64.05 396 0.16 รวม 57.86 399 ด้านบุคลากร ระหว่างกลุ่ม 1.94 3 0.65 3.72 0.01* ภายในกลุ่ม 68.63 396 0.19 รวม 70.56 399 ด้านกระบวนการ ระหว่างกลุ่ม 3.92 3 1.31 6.59 0.00* ภายในกลุ่ม 78.62 396 0.20 รวม 82.54 399 ด้านลักษณะทางกายภาพ ระหว่างกลุ่ม 2.59 3 0.86 3.81 0.10 ภายในกลุ่ม 89.60 396 0.20 รวม 92.19 399 รวม ระหว่างกลุ่ม 3.37 3 1.13 6.98 0.02* ภายในกลุ่ม 73.32 396 0.18 รวม 35.77 399 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.24 ผลการทดสอบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต โดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) โดยจาแนกตาม ข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้วยสถิติ F-test จากวิธีวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ที่ระดับนัยสาคัญ 0.05 โดยภาพรวมมีความพึงพอใจที่แตกต่างกัน ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่ อ พิ จ ารณาเป็ น รายด้ าน พบว่า ด้ านผลิ ต ภั ณ ฑ์ ด้ านราคา ด้ า นช่ อ งทางการจั ด จ าหน่ า ย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติที่ ระดับ 0.05 จึงเปรียบเทียบเป็นรายคู่ โดยใช้วิธีการทดสอบของ Scheffé ผลการเปรียบเทียบเป็นราย คู่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ แสดงดังตารางที่ 4.25-4.30

45

ตารางที่ 4.25 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านผลิตภัณฑ์ ต่ากว่า / 5,001– 10,001– 15,000 บาท x ̅ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน เท่ากับ 5,000 10,000 บาท 15,000 บาท ขึ้นไป บาท 4.32 4.41 4.08 4.39 ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 4.32 -0.93 0.23 -0.07 บาท 5,001–10,000 บาท 4.41 0.33* -0.23 10,001–15,000 บาท 4.08 -0.30* 15,000 บาท ขึ้นไป 4.39 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.25 ผลการเปรีย บเที ย บความแตกต่ างเป็ น รายคู่ด้ ว ยวิธี Scheffé พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านผลิตภัณฑ์ จาแนกตาม ข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็น รายคู่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่ า มี จ านวน 2 คู่ ได้ แ ก่ คู่ ที่ 1 ผู้ ที่ มี ร ายได้ เฉลี่ ย ต่ อ เดื อ น 5,001–10,000 บาท มี ค วาม พึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์ มากกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–15,000 บาท คู่ที่ 2 ผู้ที่มีรายได้ เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–15,000 บาท มีความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์ น้อยกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ ยต่อ เดือน 15,000 บาท ขึ้นไป ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.26 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านราคา ต่ากว่า / 5,001– 10,001– 15,000 บาท x̅ เท่ากับ 5,000 10,000 บาท 15,000 บาท รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ขึ้นไป บาท 4.20 4.28 4.17 4.35 ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 4.20 -0.83 0.33 -0.15 บาท 5,001–10,000 บาท 4.28 0.12 -0.06 10,001–15,000 บาท 4.17 -0.18* 15,000 บาท ขึ้นไป 4.35 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

46 จากตารางที่ 4.26 ผลการเปรี ย บเที ย บความแตกต่ า งเป็ น รายคู่ วิ ธี Scheffé พบว่ า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านราคา จาแนกตามข้อมูล ส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็นรายคู่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า มีจานวน 1 คู่ ได้แก่ ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–15,000 มีความพึงพอใจด้านราคา น้อยกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 บาท ขึ้นไป ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.27 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ต่ากว่า / 5,001– 10,001– 15,000 บาท x̅ เท่ากับ 5,000 10,000 บาท 15,000 บาท รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ขึ้นไป บาท 4.23 4.23 4.11 4.26 ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 4.23 -0.01 0.11 -0.04 บาท 5,001–10,000 บาท 4.23 0.12 -0.03 10,00 –15,000 บาท 4.11 -0.15* 15,000 บาท ขึ้นไป 4.26 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.27 ผลการเปรีย บเที ย บความแตกต่ างเป็ น รายคู่ด้ ว ยวิธี Scheffé พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็น รายคู่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทาง สถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า มีจ านวน 1 คู่ ได้แก่ ผู้ ที่มีรายได้เฉลี่ ยต่อเดือน 10,001–15,000 มีความ พึงพอใจด้านช่องทางการจัดจาหน่าย น้อยกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน15,000 บาท ขึ้นไป ส่วนราย คู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

47 ตารางที่ 4.28 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านการส่งเสริมการตลาด ต่ากว่า / 5,001– 10,001– 15,000 บาท x̅ เท่ากับ 5,000 10,000 บาท 15,000 บาท รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ขึ้นไป บาท 4.10 4.32 4.10 4.31 ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 4.10 -0.22 -0.00 -0.21 บาท 5,001–10,000 บาท 4.32 0.21* 0.01 10,001–15,000 บาท 4.10 -0.21* 15,000 บาท ขึ้นไป 4.31 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.28 ผลการเปรียบเที ยบความแตกต่างเป็ น รายคู่ด้ว ยวิธี Scheffé พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านการส่งเสริม การตลาด จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็น รายคู่มีความแตกต่างอย่างมี นั ย ส าคั ญ ทางสถิ ติ ที่ ร ะดั บ 0.05 พบว่ า มี จ านวน 2 คู่ ได้ แ ก่ คู่ ที่ 1 ผู้ ที่ มี ร ายได้ เฉลี่ ย ต่ อ เดื อ น 5,001–10,000 บาท มีความพึงพอใจด้านการส่งเสริมการตลาด มากกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–15,000 บาท คู่ ที่ 2 ผู้ ที่ มี รายได้เฉลี่ ย ต่อ เดื อ น 10,001–15,000 บาท มี ค วามพึ งพอใจ ด้านการส่งเสริมการตลาด น้อยกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 บาท ขึ้นไป ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่ แตกต่างกัน ตารางที่ 4.29 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านบุคลากร ต่ากว่า / 5,001– 10,001– 15,000 บาท x ̅ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน เท่ากับ 5,000 10,000 บาท 15,000 บาท ขึ้นไป บาท 4.28 4.22 4.07 4.23 ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 4.28 0.06 0.21 0.05 บาท 5,001–10,000 บาท 4.22 0.14 -0.01 10,001–15,000 บาท 4.07 -0.15* 15,000 บาท ขึ้นไป 4.23 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.29 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้ว ยวิธี Scheffé’ พบว่า ความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ด้านบุคลากร

48 จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็น รายคู่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทาง สถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า มีจ านวน 1 คู่ ได้แก่ ผู้ ที่มีรายได้เฉลี่ ยต่อเดือน 10,001–15,000 มีความ พึ งพอใจด้ า นบุ ค ลากร น้ อ ยกว่ า ผู้ ที่ มี ร ายได้ เฉลี่ ย ต่ อ เดื อ น 15,000 บาท ขึ้ น ไป ส่ ว นรายคู่ อื่ น ๆ ไม่แตกต่างกัน ตารางที่ 4.30 ผลเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัคของบริโภคใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ด้านกระบวนการ ต่ากว่า / 5,001– 10,001– 15,000 บาท x̅ เท่ากับ 5,000 10,000 บาท 15,000 บาท รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ขึ้นไป บาท 4.23 4.27 4.02 4.21 ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 4.23 -0.05 0.20 0.02 บาท 5,001–10,000 บาท 4.27 0.25* 0.07 10,001–15,000 บาท 4.02 -0.19* 15,000 บาท ขึ้นไป 4.21 * มีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 4.30 ผลการเปรียบเที ยบความแตกต่างเป็ น รายคู่ด้ วยวิธี Scheffé พบว่า ความพึ ง พอใจในการเลื อ กใช้ บ ริ ก ารฟู้ ด ทรั ค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต ด้ า นกระบวนการ จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน เป็น รายคู่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทาง สถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า มีจานวน 2 คู่ ได้แก่ คู่ที่ 1 ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000 –10,000 บาท มีความพึงพอใจด้านกระบวนการ มากกว่าผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–15,000 บาท และคู่ที่ 2 ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–15,000 มีความพึงพอใจด้านกระบวนการ น้อยกว่าผู้ที่มีรายได้ เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 บาท ขึ้นไป ส่วนรายคู่อื่น ๆ ไม่แตกต่างกัน

4.5 อภิปรายผล การศึ ก ษาเรื่ อ งความพึ งพอใจของผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ ฟู้ ด ทรั ค โดยใช้ ห ลั ก ส่ ว นประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต สามารถอภิปรายผลได้ ดังนี้ 4.5.1 ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศ หญิง อายุ 31-40 ปี อาชีพประกอบธุรกิจส่วนตัว และการศึกษาระดับปริญญาตรี ซึ่งสอดคล้องกับ งานวิจัยของ คเชนทร์ (2560) การรับรู ดานคุณภาพ ความพึงพอใจ และความตื่นตัวในการซื้อซ้าใน ตลาดนัดกลางคืน กรณีศึกษาตลาดนัดรถไฟรัชดา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเป็นเพศหญิง และมีการศึกษาระดับปริญญาตรี 4.5.2 พฤติกรรมการใช้บริการฟู้ดทรัค ของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีค่าใช้จ่ายในการใช้บ ริการ 100-500 บาท ต่อครั้ง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ

49 คเชนทร์ (2560) การรั บ รู ด านคุ ณ ภาพ ความพึ งพอใจ และความตื่ น ตั ว ในการซื้ อซ้ าในตลาดนั ด กลางคื น กรณี ศึ ก ษาตลาดนั ดรถไฟรัช ดา พบว่า มี เหตุผ ลที่ ท าใหมาซื้ อสิ น คาคือ สิ น คามี ใหเลื อ ก หลากหลายประเภทสินคาที่ซื้อคืออาหารและเครื่องดื่ม มีการจับจายใชสอย 101–300 บาทตอครั้ง 4.5.3 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้ บริ ก ารฟู้ ด ทรั ค ในตลาด อ.ต.ก.ไนท์ ม าร์ เก็ ต โดยภาพรวม มี ค วามพึ ง พอใจอยู่ ใ นระดั บ มาก เมื่อพิจารณารายด้าน โดยเรียงลาดับจากมากไปน้อย ดังนี้ 4.5.3.1 ด้ านผลิ ต ภั ณ ฑ์ มี ผ ลต่ อ ระดั บ ความส าคั ญ โดยพบว่า ผู้ บ ริโภค มี ค วาม พึงพอใจอยู่ในระดับมากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ เพชรินทร์ และเจริญชัย (2561) การที่ ผู้บ ริโภคมีทัศนคติในทางบวกต่อสินค้า ก็มิได้ห มายความว่าผู้บริโภคจะต้องซื้อผลิ ตภัณ ฑ์นั้นทันที เนื่องจากผู้บริโภคอาจยังไม่มีความจาเป็นในขณะนั้น อาจยังซื้อไม่ได้ด้วยความไม่พร้อม หรือไม่สะดวก นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีแนวโน้มที่จะตอบสนองผ่านพฤติกรรมโดยพิจารณาจากประเภทของอาหารที่ ตนเองอยากทานเป็นหลัก แล้วจึงมองความเป็นฟู้ดทรัคเพื่อตอบสนองความต้องการนั้น 4.5.3.2 ด้านราคา มีผลต่อระดับความสาคัญ โดยพบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ นลินี และคณะ (2561) การบริหารร้านอาหาร และเครื่องดื่มแบบฟู้ดทรัค พบว่า ราคา ควรคานึงถึงต้นทุน และความสามารถในการจ่ายของลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย โดยตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า 4.5.3.3 ด้านการส่งเสริมการตลาด มีผลต่อระดับความสาคัญ โดยพบว่า ผู้บริโภคมี ความพึงพอใจอยู่ในระดับมากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ สัณห์จุฑา (2559) พบว่า (Food Truck) เป็ น ที่ นิ ย มในหมู่ ผู้ บ ริ โ ภคเป็ น จ านวนมาก ซึ่ ง เกิ ด จากหลากหลายสาเหตุ ด้ ว ยกั น คื อ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ ชอบทดลองสิ่งแปลกใหม่ , พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media), การเติบโตและ ขยายตัวของตลาดนัด งานอีเวนต์ (Event) งานแฟร์ และเทศกาลต่างๆ ที่จัดขึ้น เป็น ต๎น 4.5.3.4 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีผลต่อระดับความสาคัญ โดยพบว่า ผู้บริโภค มีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ สัณห์จุฑา (2559) ปัจจัยด้าน ความสะอาด และความปลอดภัยของทาเลที่ตั้ง ส่ งผลต่ อ การตัดสิ นใจเลื อกใช้บริการร้ านอาหาร ประเภทฟูด้ ทรัด (Food Truck) ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร 4.5.3.5 ด้านลักษณะทางกายภาพ มีผลต่อระดับความสาคัญ โดยพบว่า ผู้บริโภคมี ความพึงพอใจอยู่ในระดับมากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ นลินี และคณะ (2561) ปัจจัยด้าน ความมีเอกลักษณ์ ทางกายภาพ ส่งผลต่ อการตัดสิ นใจ เลือกใช้บริการร้ านอาหารประเภทฟู้ ดทรัค (Food Truck) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 4.5.3.6 ด้ า นบุ ค ลากร มี ผ ลต่ อ ระดั บ ความส าคั ญ โดยพบว่ า ผู้ บ ริ โ ภคมี ค วาม พึงพอใจอยู่ ในระดับ มากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ นลินี และคณะ (2561) การบริห าร ร้านอาหารและเครื่องดื่มแบบฟู้ดทรัค พบว่า บุคลากร ของร้านต้องมีความอดทน รับผิดชอบสามารถ ทางานในสถานที่ที่ไม่แน่นอนได้ และมีบุคลิกเข้ากับรูปแบบของร้านโดยของเจ้าของสาหรับปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาดบริการที่ ส่งผลต่อความสาเร็จของการบริห ารร้านอาหาร และเครื่องดื่มแบบ ฟู้ดทรัคที่เด่นชัดที่สุด

50 4.5.3.7 ด้านกระบวนการ มีผลต่อระดับความสาคัญ โดยพบว่า ผู้บริโภคมีความ พึงพอใจอยู่ ในระดับ มากทุกข้อ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ นลินี และคณะ (2561) การบริห าร ร้านอาหาร และเครื่องดื่มแบบฟู้ดทรัค พบว่า การสร้างความแปลกใหม่ และเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ ร้านฟู้ดทรัคแต่ละร้าน รวมถึงการสร้างพันธมิตรกับผู้ประกอบการรายอื่ น นอกเหนือจากนั้นคือ การมี ระบบ หรือกระบวนการในการสั่งอาหาร และการให้บริการที่รวดเร็ว และมีมาตรฐาน และเพิ่มช่อง ทางการชาระเงินที่หลากหลาย

บทที่ 5 สรุปผล และข้อเสนอแนะ การศึ ก ษาความพึ งพอใจของผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ ฟู้ ด ทรั ค โดยใช้ ห ลั ก ส่ ว นประสมทางการ ตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมของ ผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ผ ลต่ อ ความพึ ง พอใจต่ อ ผู้ ที่ ม าใช้ บ ริก ารตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์ เก็ ต และเพื่ อ ศึ ก ษา ความพึงพอใจต่อผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ผู้ศึกษาได้ทาการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้บริการฟู้ดทรัค บริเวณพื้นที่ ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จานวน 400 คน โดยใช้เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน จากนั้นนาไป วิเคราะห์ผลโดยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สาเร็จรูปทางสถิติ ผลศึกษาสรุปได้ดังนี้

5.1 สรุปผล การศึ กษา เรื่ อ ง ความพึ งพอใจของผู้ บ ริโภคที่ มีต่ อฟู้ ด ทรัค โดยใช้ ห ลั กส่ ว นประสมทาง การตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ดังนี้ 5.1.1 ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม กรณีศึกษาผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัค พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุ 31-40 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ ธุรกิจส่วนตัว รายได้ เฉลี่ย 15,000 บาทขึ้นไป 5.1.2 พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า มีจุดประสงค์ในการเปลี่ยน บรรยากาศในการรับประทาน ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ 100-500 บาท ต่อครั้ง มีแหล่งข้อมูลมาจาก สื่อออนไลน์ต่างๆ 5.1.3 ความพึงพอใจในการใช้บริการฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต พบว่า ผู้บริโภค ใช้ความพึงใจด้านผลิ ตภัณ ฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่ งเสริมการตลาด ด้านบุคคลากร และด้านลักษณะทางกายภาพ ไม่มีความแตกต่างกัน ระหว่างเพศชายและเพศหญิง แต่มีความแตกต่างในด้านกระบวนการ ซึ่งเพศชายมีความพึงพอใจในด้านกระบวนการมากกว่าเพศ หญิง 5.1.3.1 ด้านการผลิตภัณฑ์ พบว่า ส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับมาก ผู้บริโภคให้ ความสาคัญกับ อาหารสะอาด ถูกหลักสุขลักษณะ วัตถุดิบของอาหารมีคุณภาพ และอาหารรสชาติ ถูกปาก 5.1.3.2 ด้ า นราคา พบว่ า ส่ ง ผลต่ อ ความพึ ง พอใจในระดั บ มาก ผู้ บ ริ โ ภคให้ ความสาคัญกับ คุณภาพเหมาะสมกับราคา

52 5.1.3.3 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับมาก ผู้บริโภค ให้ความสาคัญกับ ที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ใกล้ที่อยู่อาศัย สถานที่ศึกษา ที่ทางาน 5.1.3.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับมาก ผู้บริโภคให้ ความสาคัญกับ มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่าดึงดูด เช่น มีส่วนลด บัตรสะสมแต้ม 5.1.3.5 ด้านบุคลากร ส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับมาก ผู้บริโภคให้ความสาคัญ กับ พนักงานมีความกระตือรือร้นในการทางาน และพนักงานมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า และ บริการ และสามารถให้คาแนะนาแก่ลูกค้าได้ 5.1.3.6 ด้ า นกระบวนการ ส่ ง ผลต่ อ ความพึ ง พอใจในระดั บ มาก ผู้ บ ริ โ ภคให้ ความสาคัญกับ การคิดเงินทอนมีความรวดเร็ว และถูกต้องแม่นยา 5.1.3.7 ด้านลักษณะทางกายภาพ ส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับมากผู้บริโภคให้ ความสาคัญกับ ภาพเมนูอาหารที่นาเสนอมีความดึงดูดน่าสนใจ 5.1.4 ผลการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ใน ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จาแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติ t-test และ F-test ที่มี นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า เพศ พบว่า มีความแตกต่างกันในด้านกระบวนการ อายุ พบว่า มีความแตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้าน กระบวนการ ระดับการศึกษา พบว่า มีความแตกต่างกันในทุกด้านยกเว้น ด้านผลิตภัณฑ์ และด้าน ช่องทางการจัดจาหน่าย อาชีพ พบว่า มีความแตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน พบว่า มีความแตกต่างกันในทุกด้านยกเว้น ด้านลักษณะทาง กายภาพ

5.2 ข้อเสนอแนะสำหรับกำรศึกษำครั้งต่อไป 5.2.1 จากการศึ ก ษาครั้ งนี้ พบว่ า พื้ น ที่ ต ลาด อ.ต.ก. ไนท์ ม าร์เก็ ต มี ท าเลที่ ตั้ ง ซึ่ งอยู่ ใกล้เคียง รถไฟฟ้า BTS สถานีหมอชิต, รถไฟฟ้าใต้ดิน MRT สถานีกาแพงเพชร, ตลาดนัดสวนจตุจักร ซึ่งมีสถานที่เพียงพอต่อผู้บริโภคตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ที่นารถยนต์ส่วนบุคคลเข้ามาใช้บริการ ภายในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต จากข้อเสนอแนะ แบบสอบถาม ตอนที่ 4 พบว่า ทาเลที่ตั้งของ ฟู้ดทรัคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีทาเลที่ ตั้งฟู้ดทรัคน้อย เพราะ ฟู้ดทรัคใช้สถานที่ขนาดใหญ่ใน การตั้งร้าน ดังนั้น ผู้ศึกษาเล็งเห็นว่า ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ควรเปิด บริการเฉพาะวันเสาร์ และ วันอาทิตย์ เพราะเหตุผลที่ว่า วันศุกร์ ตลาดจตุจักร จะเปิ ดตลาดขายสินค้ามือ 2 และสินค้าแฟชั่นที่ ทาให้ดึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุต่ากว่า 20 ปี และผู้บริโภคที่มีอายุ 21-30 ปี จึงทาให้ฟู้ดทรัค และผู้ค้า ภายในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต ขาดรายได้ ในวันศุกร์ แต่ภายในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต มีตลาด น้า อ.ต.ก. ซึ่งพื้ นที่ ห น้าตลาดน้ านั้ นเป็นพื้นที่ที่เหมาะกับ ฟู้ดทรัค และมีลานทาให้ ส ามารถตั้งโต๊ะ ให้บริการผู้บริโภคในยามค่าคืน ผู้ศึกษาจึงเล็งเห็นว่าควรน้าตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต รวมกับตลาด

53 น้า อ.ต.ก. เพื่อผลักดันให้เกิดแลนมาร์ค ใจกลางกรุง และเป็นสถานที่ พักผ่อนหย่อนใจให้กับผู้บริโภค ที่มาใช้บริการตลาด อ.ต.ก.

5.2.2 ข้อเสนอแนะสาหรับการศึกษาครั้งต่อไป 5.2.2.1 อั พ เดตสื่ อ สั ง คมออนไลน์ ผ่ า นช่ อ งทาง Facebook, Twitter, LINE, Instagram และอัพโหลดรูปภาพ เพื่อ เผยแพร่สิ่งต่าง ๆ ให้กับ ผู้บริโภคทางสื่อสังคมออนไลน์ ทาให้ เจ้าของธุรกิจฟู้ดทรัคพลาดไม่ได้ที่จะทาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จะทาให้กลุ่มลูกค้าได้ใกล้ชิด ติดตาม ร้านได้ง่าย การทาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ สถานที่ขายในแต่ละวัน เมนูแนะนา การเผยแพร่รูปภาพอาหาร รูปภาพร้าน และรูปภาพบรรยากาศระหว่างการขาย เป็นต้น 5.2.2.2 แจกรางวัล ให้ ส่ ว นลด เป็นอีก วิธีที่ ได้รับ ความนิยมของการตลาด ซึ่งใน ธุรกิจฟู้ดทรัคจาเป็นที่จะต้องใช้วิธีนี้เช่น การแจกรางวัล ให้ส่วนลด เป็น การกระตุ้นยอดขาย เพื่อเป็น การดึงดูดความสนใจ ให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ 5.2.2.3 เข้าร่วมงานการกุศล ฟู้ดทรัคร้านอาหารเคลื่อนที่ มีการเข้าร่วมโครงการ งานการกุศล ต่าง ๆ เป็นการทาการตลาดให้กับร้าน เช่น การนาอาหารไปแจกให้กับเด็กกาพร้า หรือ ออกงานการกุศลให้ทานฟรีในบางโอกาส เป็นการประชาสัมพันธ์ร้านในทางที่ดี ซึ่งเห็นได้ว่างานการ กุศล ต่าง ๆ จะมีผู้เข้าร่วมงานอย่างมาก 5.2.2.4 จัดโปรโมชั่นสาหรับโอกาสพิเศษ เป็นวิธีที่เห็นกันบ่อยตามร้านอาหารใน ห้างสรรพสินค้า เป็นวิธีที่เรียกลูกค้าได้ดี ดังนั้นร้านฟู้ดทรัคควรจัดโปรโมชั่นที่น่าดึงดูด เพื่อให้ผู้บริโภค สนใจ และยังทาให้ผู้บริโภคทาการตลาดแบบปากต่อปากให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่เคยมาใช้บริการ 5.2.2.5 ร่ ว มขายตามงานเทศกาลต่ าง ๆ การเริ่ม ต้ น ธุรกิ จ ฟู้ ด ทรัค ควรติ ด ตาม ข่าวสารการจัดงานต่าง ๆ งานเทศกาลเป็นการประชาสัมพันธ์ร้านให้คนรู้จักได้ดี ซึ่งการเข้าร่ วมออ กร้ า นตามงานเทศกาลต่ า ง ๆ เป็ น การท าการตลาดอย่ า งหนึ่ ง แต่ ง านเทศกาลจะมี ฝ่ า ยคอย ประชาสัมพันธ์งาน เพื่อชวนคนเข้าร่วมงาน จึงทาให้มีผู้เข้ามาร่วมงานเป็นจานวนมาก

เอกสารอ้างอิง เกษมสันต์ พิพัฒน์ศิธิศักดิ์. (2551). การจัดการทางการตลาด. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. คเชนทร์ ห้วยหงส์ทอง. 2560. การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ แรงจูงใจและการใส่ใจ สุขภาพ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารจากฟู้ดทรัคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาโท สาขาการตลาด คณะบริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. ชูชัย สมิธิไกร. 2557. พฤติกรรมผู้บริโภค. พิมพ์ครั้งที่ 4 จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพมหานคร. ธานินทร์ ศิลป์จารุ. 2560. การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. พิมพ์ ครั้งที1่ 7. ห้างหุ้นส่วนสามัญบิสซิเนอาร์แอนด์ดี, กรุงเทพมหานคร. นลิ นี พานสายตา ประวีณ า คาไซ และจตุพล จรูญ โรจน์ ณ อยุธยา. 2561. “กลยุทธ์การบริห าร ร้านอาหารและเครื่องดื่มแบบฟู้ดทรัคให้ประสบความสาเร็จ.” วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. ปีที่ 12, ฉบับที่ 2 : 446-462. พงศกร บุ ญ พรั ด และอภิ ว รรตน์ กรมเมื อง. 2560. การตัด สิน ใจใช้ บ ริก ารร้ า นอาหารประเภท ฟู้ดทรัค ในเขตกรุ งเทพมหานคร. ระดับปริญ ญาโท. โครงงานพิเศษสาขาบริห ารธุรกิ จ คณะการบริหารและจัดการ. สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง. เพชรินทร์ อยู่เป็นสุข และเจริญชัย เอกมาไพศาล. 2561. ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อ อาหารประเภทฟู้ ด ทรั ค กรณี ศึ ก ษา ในตลาดนั ด หั ว มุ ม ถนนเกษตร -นวมิ น ทร์ กรุงเทพมหานคร. วารสารการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ. ปีที่ 14, ฉบับที่ 1 : 18-19. สัณ ห์ จุ ฑ า จ ารูญ วัฒ น์ . 2559. ปัจ จัยที่ส่งผลต่อ การเลือกใช้บ ริการร้า นอาหารประเภทฟู้ ดทรั ค (Food Truck) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของ การศึ ก ษาตามหลั ก สู ต ร . บริ ห ารธุร กิ จ มหาบั ณ ฑิ ต คณะพาณิ ช ยศาสตร์แ ละการบั ญ ชี . มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สานักข่าวอิศรา. 2556. Food Truck พื้นที่อาหาร วิถีการกินแบบใหม่สังคมเมืองอเมริกัน. [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก : http://www.isranews.org/isranewsscoop/, 20 สิงหาคม 2562. สานักงานองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร. ระบบตลาดและเครื่องมือทางการตลาดกองส่งเสริม และ บริหารระบบตลาดกรมการค้าภายใน. 2554. [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก: http://mwsc.dit. go.th/, 20 สิงหาคม 2562. เหมือนจิต ชิตสุนทรชัยกุล. 2561. พฤติกรรมผู้บริโภคกับธุรกิจค้าปลีก. ซีเอ็ดยูเคชั่น. , กรุงเทพมหานคร.

Maslow’s of Need. (1970). ทฤษฎีต้องการของมาสโลว์. เข้าถึงได้จาก http: // thesisaven ue.blogsprt.com /. 17 มีนาคม 2563

55

เอกสารอ้างอิง (ต่อ) Payne, A. (1993). The Essence of services Marketing. The Essence of Management Sevies. Hertfordshire : Prentice Hall.

Robert Lombard, M. (2009). Customer retention strategies implemented by fastfood outlets in the Gauteng, westerm Cape and kwaZulu Natal provinces of South Africa : A focus on something fishy. Nando’s and steers.

African Journal pf Marketing Marketing Management, 1(2), 070-080 Solomon, M. (2009). Consumer behavior : Buying, Having, and being. (8th ed).

Upper Sad Dle River, NJ : Pearson Education

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก เครื่องมือทีใ่ ช้ในการศึกษา

58 แบบสอบถามหมายเลข.......

แบบสอบถาม เรื่อง การศึกษาเรื่องความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคโดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาด บริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต คาชี้แจง แบบสอบถามฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่ งของรายวิชาโครงงานพิเศษ ด้านอุตสาหกรรมการบริการ อาหารเพื่อศึกษาของนักศึกษาหลักสูตรคหกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร มีวัตถุประสงค์ การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัค ของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต เพื่อเป็นแนวทางการวางแผน ปรับปรุงธุรกิจบริการฟู้ดทรัค และนาไปใช้เป็นฐานข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจ ทาการศึกษาต่อไป ดังนั้นผู้ศึกษาหวังว่าจะได้รับความร่วมมือจากท่านในการตอบแบบสอบถามด้วยดี และขอขอบคุณในความร่วมมือ ณ โอกาสนี้ด้วย แบบสอบถาม แบบสอบถามในการศึกษาครั้งนี้ แบ่งออก 4 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูลปัจจัยด้านข้อมูลส่วนบุคคล ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้บริการฟู้ดทรัค ส่วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการฟู้ดทรัค ส่วนที่ 4 ข้อเสนอแนะ ขอแสดงความนับถือ คณะผู้ศึกษา

59 ตอนที่ 1 ด้านข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ค าชี้ แ จง โปรดท าเครื่ อ งหมาย ✔ลงในช่ อ ง  หน้ า ตั ว เลื อ กที่ ต้ อ งการและกรุ ณ ากรอก รายละเอียดลงในช่องที่กาหนดถ้าเลือกข้อนั้นๆ 1. เพศ  1) ชาย

 2) หญิง

2. อายุ  1) ต่ากว่า 20 ปี

 2) 21-30 ปี

 3) 31–40 ปี

 4) มากกว่า 40 ปี

3. ระดับการศึกษา  1) ต่ากว่ามัธยมศึกษาตอนปลาย

 2) มัธยมศึกษาตอนปลาย

 3) อนุปริญญา (ปวส.) หรือเทียบเท่า

 4) ปริญญาตรี

 5) สูงกว่าปริญญาตรี 4. อาชีพ  1) นักเรียน/นักศึกษา

 2) รัฐวิสาหกิจ

 3) ราชการ

 4) ธุรกิจส่วนตัว

 5) รับจ้าง 5. รายได้เฉลียต่อเดือน  1) ต่ากว่า / เท่ากับ 5,000 บาท

 2) 5,001–10,000 บาท

 3) 10,001–15,000 บาท

 4) 15,001 บาท ขึ้นไป

60 ตอนที่2 แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้บริการฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์มาร์เก็ต คาชี้แจง โปรดทาเครื่องหมาย ✔ลงในช่อง  หน้าตัวเลือกที่ต้องการและกรุณากรอกรายละเอียด ลงในช่องที่กาหนดถ้าเลือกข้อนั้นๆ 6. จุดประสงค์ในการใช้บริการ (เลือกเพียง 1 ข้อ)  1) อาหารมีความหลากหลาย  2) เปลียนบรรยากาศในการรับประทาน  3) พบปะสังสรรค์  4) มีความสะดวกสบายในการรับประทานอาหาร 7.ค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้งทีใช้บริการร้านอาหารฟู้ดทรัค  1) ต่ากว่าหรือเท่ากับ 100 บาท  2) 101–500 บาท  3) 501–1,000 บาท  4) มากกว่า 1,000 บาท 8.แหล่งข้อมูลทีส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารฟู้ดทรัค  1) จากการแนะน่าบอกต่อจากคนรู้จัก  2) จากสือออนไลน์  3) จากแอพพลิเคชันแนะน่าอาหาร / สังอาหาร  4) จากโฆษณาต่างๆ (ทีวี หนังสือพิมพ์ วารสาร

61 ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารฟู้ดทรัค ของผู้บริโภคในตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ต โดยใช่ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7’Ps) คาชี้แจง โปรดทาเครื่องหมาย ✔ลงในช่อง  หน้าตัวเลือกที่ต้องการและกรุณากรอก รายละเอียดลงในช่องที่กาหนดถ้าเลือกข้อนั้นๆ ระดับคะแนน 5 หมายถึง มีระดับการตัดสินใจมากทีสุด ระดับคะแนน 4 หมายถึง มีระดับการตัดสินใจมาก ระดับคะแนน 3 หมายถึง มีระดับการตัดสินใจปานกลาง ระดับคะแนน 2 หมายถึง มีระดับการตัดสินใจน้อย ระดับคะแนน 1 หมายถึง มีระดับการตัดสินใจน้อยทีสุด ความพึงพอใจทางการตลาดบริการร้านอาหารฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ ระดับการตัดสินใจ มาร์เก็ต โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) 5 4 3 2 1 ด้านผลิตภัณฑ์ 9. อาหารสะอาด ถูกสุขอนามัย 10. อาหารรสชาติถูกปาก 11. วัตถุดิบของอาหารมีคุณภาพดี 12. การจัดวางตกแต่งอาหารน่ารับประทาน 13. รายการอาหารของร้านอาหารมีความดึงดูด 14. ร้านอาหารมีการสร้างเมนูใหม่ๆเสมอ ด้านราคา 15. ปริมาณเหมาะสมกับราคา 16. คุณภาพเหมาะสมกับราคา 17. ความสวยงาม การจัดตกแต่งอาหารเหมาะสมกับราคา 18. ราคาต่อหน่วยถูกกว่าเมือเทียบกับร้านอืน ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย 19. ทีตั้งท่าเลของร้านเดินทางสะดวก 20. ทีตั้งท่าเลของร้านอยู่ใกล้ทีอยู่อาศัย สถานศึกษา ทีท่างาน 21. ทีตั้งท่าเลของร้านมีความปลอดภัย 22. ที ตั้งท่าเลของร้านอยู่ในพื้นทีทีมีร้านอาหารฟู้ดทรัคหลาย ๆ ร้าน ด้านการส่งเสริมการตลาด 23. มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทีน่าดึงดูด เช่น มีส่วนลดบัตรสะสมแต้ม 24. มีประชาสัมพันธ์ร้านผ่านทาง Social Network เพือดึงดูดลูกค้า 25. การประชาสัมพันธ์มีความน่าดึงดูดและน่าสนใจ 26. มีการประชาสัมพันธ์หลากหลายช่องทาง (วิทยุ โทรทัศน์ สือสิงพิมพ์)

62

ความพึงพอใจทางการตลาดบริการร้านอาหารฟู้ดทรัค ในตลาด อ.ต.ก. ไนท์ มาร์เก็ต โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านบุคลากร 27. พนักงานมีมารยาทดีสุภาพต่อลูกค้า 28. พนักงานแต่งกายสะอาดเรียบร้อย 29. พนักงานมีความรู้ ความเข้าใจเกียวกับสินค้า หรือบริการ และสามารถให้ ค่าแนะน่าแก่ลูกค้าได้ 30. พนักงานมีมนุษย์สัมพันธ์ทีดีต่อลูกค้า 31. พนักงานมีความกระตือรือร้นในการท่างาน ด้านกระบวนการ 32. กระบวนการสังอาหารมีล่าดับขั้นตอนทีง่าย 33. รายการอาหารมีการติดป้ายราคาชั้เจน 34. การบริการมีความรวดเร็ว และถูกต้อง 35. การคิดเงินทอนมีความรวดเร็ว และถูกต้องแม่นย่า ด้านลักษณะทางกายภาพ 36. ชือร้านมีลักษณะ เอกลักษณ์ทีจดจ่าได้ง่าย 37. การตกแต่งร้าน ลักษณะของร้าน โดดเด่นแตกต่างจากร้านอืน 38. ร้านมีการดูแลท่าความสะอาดเสมอ 39. ภาพเมนูอาหารทีน่าเสนอมีความดึงดูดน่าสนใจ

ระดับการตัดสินใจ 5 4 3 2 1

ตอนที่ 4 ข้ อเสนอแนะของผู้บริ โภค ............................................................................................................................. ..................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................

ภาคผนวก ข ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบเครื่องมือ

64

65

66

67

ภาคผนวก ค ผลการตรวจวัดคุณภาพเครื่องมือ

69 ผลการตรวจเครื่องมือ (ค่า IOC) โดยผู้เชียวชาญ 3 คนของแบบสอบถามการศึกษา เรื่องความ ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อฟู้ดทรัคโดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) กรณีศึกษา ตลาด อ.ต.ก.ไนท์มาร์เก็ต ข้อ ข้อความ ความคิดเห็นของ สรุปค่าดัชนี ผู้เชี่ยวชาญ ความสอดคล้อง (IOC) คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่3 ข้อมูลส่วนบุคคล 1 เพศ +1 +1 +1 1.00 2 อายุ +1 +1 +1 1.00 3 อาชีพ +1 +1 +1 1.00 4 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน +1 +1 +1 1.00 พฤติกรรมผู้บริโภค 1 จุดประสงค์ในการใช้บริการ +1 0 +1 0.67 2 ค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้งที่ใช้บริการ +1 +1 +1 1.00 ร้านอาหารฟู้ดทรัค 3 แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้ +1 +1 +1 1.00 บริการร้านอาหารฟู้ดทรัค ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านผลิตภัณฑ์ 1 อาหารสะอาด ถูกสุขอนามัย +1 +1 +1 1.00 2 อาหารรสชาติถูกปาก +1 +1 +1 1.00 3 วัตถุดิบของอาหารมีคุณภาพดี +1 +1 +1 1.00 4 การจัดวางตกแต่งอาหารน่ารับประทาน +1 0 +1 0.67 5 รายการอาหารของร้านอาหารมีความ +1 0 +1 0.67 ดึงดูด 6 ร้านอาหารมีการสร้างเมนูใหม่ๆเสมอ +1 0 +1 0.67 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านราคา 1 ปริมาณเหมาะสมกับราคา +1 +1 +1 1.00 2 คุณภาพเหมาะสมกับราคา +1 +1 +1 1.00 3 ความสวยงาม การจัดตกแต่งอาหาร +1 0 +1 0.67 เหมาะสมกับราคา

70 ข้อ 4

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3

ข้อความ ราคาต่อหน่วยถูกกว่าเมื่อเทียบกับร้าน อื่น ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ที่ตั้งทาเลของร้านเดินทางสะดวก ที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ใกล้ที่อยู่อาศัย สถานศึกษา ที่ทางาน ที่ตั้งทาเลของร้านมีความปลอดภัย ที่ตั้งทาเลของร้านอยู่ในพื้นที่ที่มี ร้านอาหารฟู้ดทรัคหลายๆร้าน ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านการส่งเสริมการตลาด มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่า ดึงดูด เช่น มีส่วนลดบัตรสะสมแต้ม มีประชาสัมพันธ์ร้านผ่านทาง Social Network เพื่อดึงดูดลูกค้า การประชาสัมพันธ์มีความน่าดึงดูด และ น่าสนใจ มีการประชาสัมพันธ์หลากหลายช่องทาง (วิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านบุคลากร พนักงานมีมารยาทดีสุภพต่อลูกค้า พนักงานแต่งกายสะอาดเรียบร้อย พนักงานมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ สินค้า หรือบริการ และสามารถให้ คาแนะนาแก่ลูกค้าได้

ความคิดเห็นของ ผู้เชี่ยวชาญ คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่3 0 +1 +1

สรุปค่าดัชนี ความสอดคล้อง (IOC) 0.67

+1 +1

+1 +1

+1 +1

1.00 1.00

+1 +1

+1 0

+1 +1

1.00 0.67

0

+1

+1

0.67

+1

0

+1

0.67

+1

0

+1

0.67

+1

0

+1

0.67

+1 +1 +1

+1 +1 +1

+1 +1 +1

1.00 1.00 1.00

71 ข้อ

ข้อความ

4 5

พนักงานมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า พนักงานมีความกระตือรือร้นในการ ทางาน ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ด้านกระบวนการ กระบวนการสั่งอาหารมีลาดับขั้นตอนที่ ง่าย รายการอาหารมีการติดป้ายราคาชัดเจน การบริการมีความรวดเร็ว และถูกต้อง การคิดเงินทอนมีความรวดเร็ว และ ถูกต้องแม่นยา ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ ชื่อร้านมีลักษณะ เอกลักษณ์ที่จดจาได้ ง่าย การตกแต่งร้าน ลักษณะของร้าน โดด เด่นแตกต่างจากร้านอื่น ร้านมีการดูแลทาความสะอาดเสมอ ภาพเมนูอาหารที่นาเสนอมีความดึงดูด น่าสนใจ

1 2 3 4

1 2 3 4

ความคิดเห็นของ ผู้เชี่ยวชาญ คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่3 +1 +1 +1 +1 +1 +1

สรุปค่าดัชนี ความสอดคล้อง (IOC) 1.00 1.00

+1

+1

+1

1.00

+1 +1 +1

+1 +1 +1

+1 +1 +1

1.00 1.00 1.00

+1

+1

+1

1.00

+1

+1

+1

1.00

+1 +1

+1 +1

+1 +1

1.00 1.00

ภาคผนวก ง ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม

73 ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม Reliability Statistics Cronbach's Alpha .502

N of Items 38

74

ประวัติผู้ศึกษา ชื่อ – นามสกุล วัน เดือน ปี ภูมิลาเนา

นายบุรินทร์ ปังตระกูล 19 มีนาคม 2541 191/26 พระพรหมซอย 6 หมู่ที่ 11 ตาบล หนองขาม อาเภอ ศรีราชา จังหวัด ชลบุรี 20230 062-1587-015 aarm25896314@gmail.com

โทรศัพท์มือถือ E-mail ประวัติการศึกษา วุฒิการศึกษา ชื่อสถาบัน ปีที่สาเร็จการศึกษา มัธยมต้น โรงเรียนมารีวิทยา ปราจีนบุรี 2555 มัธยมปลาย โรงเรียนมารีวิทยา ปราจีนบุรี 2558 ประวัติการทางาน ฝึกงานสหกิจศึกษา ณ บริษัทการบินไทยจากัดมหาชน ฝ่ายครัวการบินไทยสุวรรณภูมิ ตาแหน่ง Trainee ระหว่างวันที่ 25 มีนาคม – 25 กรกฎาคม พ.ศ. 2562

75

ประวัติผู้ศึกษา นางสาว ณุทยา สุขประเสริฐ 3 กันยายน พ.ศ. 2540 40 เพชรเกษม 28 แยก 21 แขวง คูหาสวรรค์ เขต ภาษีเจริญ กรุงเทพฯ 10160 083-6935-202 nutthaya.2540@gmail.com

ชื่อ – นามสกุล วัน เดือน ปี ภูมิลาเนา โทรศัพท์มือถือ E-mail ประวัติการศึกษา วุฒิการศึกษา ชื่อสถาบัน ปีที่สาเร็จการศึกษา มัธยมต้น โรงเรียนวัดนวลนรดิศ 2555 มัธยมปลาย โรงเรียนวัดนวลนรดิศ 2558 ประวัติการทางาน ฝึกงานสหกิจศึกษา ณ บริษัทการบินไทยจากัดมหาชน ฝ่ายครัวการบินไทยดอนเมือง ตาแหน่ง Trainee ระหว่างวันที่ 18 มีนาคม – 5 กรกฎาคม พ.ศ. 2562