La Sostenibilità nella Comunicazione d'Impresa

La Sostenibilità nella comunicazione d’Impresa Come comunicano le Imprese sostenibili Risultati

Comunicare la sostenibilità: la policy ambientale 27 Gennaio 2021 Astarea©

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Premessa Astarea©

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Come comunicano le Imprese Sostenibili Perché questa ricerca Da nostri studi precedenti sulla Sostenibilità: •

Quota di cittadini con atteggiamenti e comportamenti Sostenibili: • 20%30%

•

Perché i consumatori non acquistano prodotti e servizi virtuosi?

• 35%: non sono informati

•

La notorietà «Sostenibile» delle Imprese impegnate • bassissima

Si corre un rischio enorme •

mancare di efficacia sul mercato

•

ritardare gli effetti della conversione e adattamento imprenditoriale verso uno sviluppo strategico sostenibile

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Come comunicano le Imprese Sostenibili Il target: Imprese che effettivamente praticano la Sostenibilità

•

Network ASviS

•

Salone della CSR e della Innovazione sociale di Impresa

•

CSR Manager Network

•

Screening banche dati

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Come comunicano le Imprese Sostenibili Il metodo: un’indagine quanti-qualitativa •

iniziali colloqui in profondità e brainstorming propedeutici

•

50 interviste web e telefoniche

•

un questionario di 100 domande

•

risposte chiuse ed aperte

•

7 aree di attività sostenibili e 34 specifiche pratiche sotto controllo

•

estate 2020

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Come comunicano le Imprese Sostenibili I temi aperti • Quali specifiche pratiche di Sostenibilità adottano le Imprese?

• Le Imprese comunicano le loro pratiche di Sostenibilità?

• Con quale frequenza, a quali target, attraverso quali canali?

• Quali gli obiettivi della Comunicazione? E li raggiungono?

• Quali difficoltà si incontrano?

• Quali prospettive per il futuro?

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Come comunicano le Imprese Sostenibili Gli Stakeholder • Patrocinante  ASviS - Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile • Supporter      

Fairtrade Italia Fondazione Banco Alimentare Onlus Global Compact Network Italy Ispra – Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale Next - Nuova Economia per tutti Plef - Planet Life Economy Foundation Astarea©

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I Settori merceologici

Base: totale campione, dati %

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Le Dimensione dell’Impresa

(più di 250 addetti e un volume di affari superiore a 43 ml di €) (50-249 addetti e un volume di affari fino a 43 ml di €) (t10-49 addetti e un volume di affari fino a10 ml di €) (fino a 9 addetti e un volume di affari inferiore a 2 ml di €)

Base: totale campione, dati %

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Risultati Astarea©

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Le Attività di Sostenibilità svolte dall’Impresa

Ambiente 96%

+ Protocolli perCSR il risparmio delle risorse e per la riduzione de gli sprechi - Riutilizzazione sistematica degli scarti e 92% dei rifiuti

Produzione 80%

Marketing/ Lavoro/R.U Territori/ + Formatdispecifici per e lo ad iniziative + Sostegno di carattere + Utilizzo di materiali imballo e dila formazione professionalità dipendenti economico, sociale, culturale, promozione sviluppo con cartadelle riciclata e certificatadei Venditesportivo Comunità - Promozione di90% attività per integrare le - Arricchimento delle71% infrastrutture verdi e finalizzato alla sua 96% - Design di prodotto diversità all’interno dell’organizzazione del capitale naturale del territorio neutralità ambientale alla fine vita

Governance 96%

Base: totale campione, dati %

+ Promozione presso i dipendenti di pratiche di

Sostenibilità Acquisti / - Redazione di Fornitori rendicontazioni extra civilistiche 82% sociale/di sostenibilità

Agenda ONU 2030 49%

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Le pratiche attivate: in corsa con i tempi

•

Un impegno su molte aree della Sostenibilità, con focalizzazioni diverse

•

Più attivate le componenti più consolidate

•

Un’ attenzione emergente a:

-

certificazione delle materie prime e selezione dei fornitori via capitolati

-

tracciabilità e riciclo imballo con carta riciclata e certificata

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L’informazione agli Stakeholder  totale Aree

Sì 89%

Base: totale campione, dati %

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Capillarità vs completezza •

Una comunicazione per la maggioranza delle imprese non uniforme

•

Modalità a macchia di leopardo per target e frequenza

•

Mancano forse i volumi di informazione necessari per trasmettere il senso complessivo della sostenibilità aziendale

Servirebbero maggiore coinvolgimento del consumatore finale sui temi della sostenibilità, soprattutto del pubblico dei più giovani, sia ampliamento e focalizzazione su target specifici di Stakeholder

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Gli Stakeholder/target della comunicazione – totale Aree

Base: informano gli Stakeholder (Q2)  89% sul totale campione, dati %

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Una comunicazione selettiva

•

I dipendenti: un target universale e trasversale

•

Per il resto: una comunicazione declinata su temi vs target diversi a seconda dei target

•

Una strategia mirata o subita?

•

Perché il Trade ultimo in classifica?

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Il livello di approfondimento – Totale Aree Pratiche di sostenibilità:

descrizioni generiche

descrizioni specifiche

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55

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Obiettivi di Sostenibilità:

descrizioni generiche

descrizioni specifiche

Base: informano gli Stakeholder (Q2)  89% sul totale campione, dati %

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Un’informazione più generica che specifica

• • •

Una comunicazione centrata su macrotematiche Meno diffuse argomentazioni circostanziate con elementi prospettici…

Es: dati quantitativi, la definizione di tempistiche, feedback sui risultati

Servirebbe una migliore e più trasparente definizione di strategie misurabili e il pieno allineamento all'Agenda 2030 e agli SDGs; obiettivi quali-quantitativi più definiti e un sistema di misurazione che permetta di dar conto dei progressi dell'azienda nei vari ambiti

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I Canali  totale Aree

C'è ancora poca consapevolezza. Su molte tematiche, come l'agenda 2030, l'economia circolare

Base: informano gli Stakeholder (Q2)  89% sul totale campione, dati %

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Canali auto-riferiti

•

I canali di comunicazione sono fortemente auto-riferiti

•

Meno diffusa una comunicazione mass market, allargata

•

Ci si appella maggiormente all'iniziativa degli utenti

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Gli Obiettivi  totale Aree Incrementare la Reputazione dell'Impresa Aumentare la notorietà dell'Impresa/Marca Divulgare una buona immagine della nostra offerta Stimolare i consumatori ad acquistare i nostri prodotti/servizi Rendere più fattibili progetti in comune con nostri Stakeholder Veicolare il posizionamento/la nostra USP Facilitare la presenza dei nostri prodotti nella Distribuzione

Occorre trasferire e tradurre gli effetti delle pratiche di sostenibilità sulla vita concreta del cittadino

Aumentare le possibilità di accesso a finanziamenti Base: informano gli Stakeholder (Q2)  89% sul totale campione, dati %

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Obiettivo Goodwill

•

Una comunicazione molto focalizzata sulle relazioni esterne

•

Un po’ meno rilevante: il «grip» alla domanda finale

•

Ancora meno la USP: non si punta sul posizionamento strategico e sostenibile

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L’utilità della comunicazione Molto utile

Indice medio (da 1 a 4 punti)

Base  % sul totale Campione

Media degli obiettivi

3,09

89

Divulgare una buona immagine della nostra offerta

3,28

73

Veicolare il posizionamento/ la nostra USP

3,12

51

Aumentare la notorietà dell'Impresa/Marca

3,14

86

Incrementare la Reputazione dell'Impresa

3,17

82

Facilitare la presenza dei nostri prodotti nella Distribuzione

3,00

49

Rendere più fattibili progetti in comune con nostri Stakeholder

3,21

59

Stimolare i consumatori ad acquistare i nostri prodotti/servizi

2,89

76

Aumentare le possibilità di accesso a finanziamenti

2,78

47

Base: informano gli Stakeholder (Q2)  89% sul totale campione, dati %

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Risultati non entusiasmanti

•

La comunicazione non appare soddisfacente

•

Poco raggiunti un po’ tutti gli obiettivi, in generale

•

Si prefigura una issue sistemica

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Le difficoltà che si incontrano nella comunicazione

Base: informano gli Stakeholder (Q2)  89% sul totale campione, dati %

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I motivi delle difficoltà nel comunicare la Sostenibilità Difficoltà di comunicare questi temi in modo comprensibile e immediato Debole interesse da parte di tutti o alcuni degli Stakeholder/target Presenza di Progetti sulle pratiche di Sostenibilità ancora poco definiti Difficoltà di unire la comunicazione di prodotto/ servizio a quella sulla Sostenibilità Scarsa disponibilità di risorse (investimenti) Inadeguatezza delle risorse interne all'azienda per comunicare su questi temi Assenza di competenze esterne specifiche per comunicare su questi temi

Garantire un impegno chiaro, dettagliato e condiviso sulla sostenibilità da parte dei vertici aziendali e della proprietà

Mancanza di format di comunicazione internazionali (es: le etichette energetiche) Base: hanno incontrato difficoltà (Q7)  42% sul totale campione, dati %

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Le difficoltà nel comunicare

•

Poco rilevanti i fattori i economici

•

Non si riesce a parlare insieme di Sostenibilità e Qualità, processo e end benefit

•

Le difficoltà coincidono largamente con i motivi per cui si rinuncia

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Il contributo dell’Impresa al superamento dell’emergenza

Attività specifiche a favore dei dipendenti Devoluzione diretta di risorse economiche o tecniche a Enti o Organizzazioni Risposta alla raccolta fondi da parte di Enti o Organizzazioni Campagne istituzionali, appositamente costruite Campagne già esistenti, a cui è stato aggiunto un codino a tema emergenza sanitaria Campagne di prodotto/marca, appositamente costruite No Base: totale campione, dati %

Dichiarano di contribuire: 84% Astarea©

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Il supporto nell’emergenza sanitaria

•

Una mobilitazione molto concreta, da aperte delle Imprese, a devolvere risorse alle condizioni di difficoltà dovute al COVID 19.

•

Una minore inclinazione a messaggi mass market, corporate o commerciali, di solidarietà e ottimismo

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L’intenzione a modificare le modalità di comunicazione

(nessun caso)

Base: totale campione, dati %

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I cambiamenti ipotizzati nel comunicare la Sostenibilità

Servirebbero indicatori di sostenibilità facilmente comprensibili, incontri face to face di racconto disponibilità di un marchio identificativo riconosciuto

Base: cambieranno le modalità di comunicazione (Q12)  63%, dati %

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Servono molti cambiamenti

•

La comunicazione: un asset nelle strategie di sostenibilità anche per il futuro

•

Si riconoscono però problemi e carenze soprattutto a fronte di nuove sfide

•

Implicita l’esigenza di un pensiero più strategico e strumenti più affilati

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Conclusioni Astarea©

33

Costruire nuovi format

Se la sostenibilità implica un profondo cambiamento di paradigma,

anche

la

comunicazione

chiede

format

altrettanto diversi

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Attivare un impegno concreto e alto

Dato questo necessario shift culturale, oltre a veicolare informazioni empiriche, sembra opportuno raccontare una visione complessiva, capace di motivare e superare inerzie

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Comunicare la Sostenibilità quale asset strategico

La comprensibile tendenza a segmentare la comunicazione per target e temi rischia infatti di non implementare la sostenibilità in quanto valore strategico per l'impresa, oltre la reputation

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Raccontare il valore aggiunto

Se reputation e immagine sono considerati fini e non conseguenze della sostenibilità, si rischia di apparire strumentali e non investire sul valore aggiunto della propria offerta, derivato da scelte complessive a monte

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Comunicare la Sostenibilità: dalle prassi al valore

La comunicazione deve costruire il racconto di come l'azienda

sia

strategicamente

specifiche

prassi

adottate

e

sostenibile, informazioni

elevando date

agli

stakeholder in affermazioni di vision e valore: l'impresa come soggetto di parola

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Comunicare la Sostenibilità: come

Le aziende devono dotarsi di un modello che integri gli elementi del proprio essere sostenibile entro l'architettura della marca, definendone quindi codici, narrazioni e canali più appropriati

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