Verso il 2019
Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.
Tanti cari auguri di Buon Natale 2018 e Buon Anno 2019
Gli scavi del sito di Pitecussa, situato sull’isola di Ischia, sono uno dei più grandi successi dell’archeologia del mediterraneo occidentale. La straordinaria scoperta riguarda il rinvenimento di un sito datato intorno alla prima metà VIII a.C. condiviso tra una più antica comunità fenicia e una comunità di coloni greci euboici. L’archeologia ci rivela una situazione assolutamente inedita nel mondo antico, probabilmente motivata dalle ruolo di Pitecussa quale avamposto dei commerci verso i nuovi mercati dell’occidente. Gli scavi archeologici hanno documentato il popolamento continuo, senza alcuna interruzione fino alla fine dell’VIII secolo. Alla fine prevalse la componente greca ma la colonia decadde rapidamente sopravanzata dalla concorrenza commerciale dei nuovi insediamenti continentali della Magna Grecia. Non si tratta di una vera città, sebbene si noti un embrione di organizzazione urbana con quartieri artigiani. Soprattutto nessuna traccia di fortificazioni. Nella necropoli sono state rinvenute sepolture miste secondo i rispettivi culti tra greci e fenici, anche nello stesso sito, suggerendo la possibilità dell’incrocio di matrimoni e nuclei familiari tra le due etnie. Possiamo perciò immaginare lo straordinario esperimento di un emporio multietnico condiviso governato da una comunità commerciale di due diverse nazionalità in grado di attivare una fitta rete di scambi tra le due metà del Mediterraneo. A ricordare i fiorenti mercati con il vicino Oriente vi sono piccoli oggetti esotici come i sigilli scaraboidi, gli scarabei e diverse classi di ceramiche presenti nei corredi di alcune tombe. Ricco il materiale importato dalla Grecia, particolarmente da Corinto e dalla stessa Eubea. Un esempio quindi molto antico di socializzazione, che per quel periodo si configurava però come assolutamente “New”.
In copertina, l’isola di Ischia
New social. Orientarsi tra i segni
Laura Cantoni Giorgio Villa
Astarea 2018
New social. Orientarsi tra i segni
Introduzione New social e nuove sensazioni New social e nuovi valori New social e nuove economie
A
nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle ricadute nel mondo dei consumi. L’Augurale di quest’anno è dedicato alle nuove forme di socializzazione. La socializzazione in Rete è un habitus ormai consueto nella nostra vita quotidiana, e di fatto quando si parla di condivisione immediatamente si pensa alle opportunità che offre la Rete. In realtà nuovi modi di stare insieme da qualche anno stanno potentemente invadendo il mondo reale. Si tratta di una evoluzione sociale rilevante che riguarda moltissimi ambiti della vita individuale e collettiva e che sta radicalmente cambiando le abitudini, i comportamenti, i modi di essere, per non parlare dei consumi. Il trend si sta sviluppando, all’inizio impercettibilmente, da decenni. Avevamo incominciato a intercettare segni di una nuova socialità nel 2001, al tempo della tragedia delle Torri Gemelle a New York. In quel momento la reazione a quel dramma non era stata di chiusura solipsistica, come ci si poteva immaginare. Le incertezze e le crisi precedenti avevano provocato il reinserramento delle persone in sé stesse, nel proprio intimo nucleo famigliare, nella ristretta cerchia di amici, nella propria abitazione. Dopo le Torri Gemelle, invece, incomincia ad affermarsi il concetto della relazione. La condivisione e lo stare insieme sembrano la strada più praticabile per far fronte alle incertezze e alla precarietà.
La crisi economica introduce altri elementi di socializzazione guidati dalla necessità di salvaguardare le risorse individuali e collettive, mettendo in comune pratiche (servizi, saperi, luoghi materiali etc…) prima pensate, costruite e vissute per un utilizzo esclusivamente individuale (o familiare). La socializzazione diventa uno strumento di risparmio, ma anche una modalità alternativa per creare valore. Infine un’altra trasformazione rafforza ulteriormente l’affermarsi di nuove forme di socializzazione: cambiano i valori sociali. L’edonismo e il piacere dell’effimero tipici degli anni 80 scivolano via per lasciare spazio a una maggiore consapevolezza nei consumi, alla richiesta di essenzialità, alla percezione dei limiti delle risorse, al rafforzamento dei valori immateriali, la cultura in primo luogo. Si vira su esperienze sostitutive, almeno in parte, di beni materiali che non ci si possono permettere come prima, ma che soprattutto esprimono ora una capacità sempre più esile di rispondere a nuove esigenze emotive, di conoscenza, di sviluppo della propria personalità, ludiche. La virtualità, con i suoi indispensabili strumenti per la vita quotidiana, incomincia a mostrare i propri limiti rispetto alle esigenze di crescita individuale e anche di piacere. La socialità scopre forme inedite ed entra pienamente in questo nuovo vissuto del mondo e della propria esistenza, permeando moltissimi ambiti di vita: l’abitare, il lavoro, l’alimentazione, la cultura, e in generale i luoghi della città.
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New social. Orientarsi tra i segni
New social&Home
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l cambiamento del vivere domestico è ben noto. Da anni la casa non è più solo luogo fisico e degli affetti, ma assume sempre più rilevanza come spazio di socializzazione, complice la necessità di portare in casa consumi prima fruiti all’esterno, ma anche l’emergere di nuove passioni come la gastronomia fai da te e la sua condivisione. Lo sforamento dell’ambiente cucina nel dining, e poi anche nel living, ne è uno degli effetti strutturali. Tuttavia il New social vede il protagonismo dell’abitare in molte altre declinazioni. Si moltiplicano condomini con servizi comuni, che da opportunità economica e organizzativa finiscono per creare contatto tra le persone, conoscenza, opportunità di relazione. Un esempio a Milano: il Cohousing di Chiaravalle, con il recupero di una cascina del 600 dove troveranno spazio, nell’enorme giardino, piscina, orti, frutteti e spazi relax; all’interno, una sala polifunzionale, una lavanderia-asciugheria, una foresteria, un’area giochi per i bambini, un deposito di biciclette, un’area per gli animali domestici.
di invecchiamento della popolazione e caduta delle tradizionali reti di protezione familiare. L’elemento forse ancora più evolutivo del trend riguarda l’interazione con il quartiere, dove stanno nascendo micro-community per l’erogazione di servizi e come spazi di socializzazione. Un primo esempio: Portineria 14, via Troilo 14, a Milano. È di fatto un bar piacevole e raffinato, che al tempo stesso risolve molte emergenze quotidiane come il ritiro della posta o di un pacco, e che fornisce il contatto per un idraulico, falegname, baby sitter, elettricista, un imbianchino, una sarta, il ritiro delle medicine e della spesa, incrementando le opportunità di conoscenza e di ritrovo con aperitivi, presentazione di libri, mostre fotografiche. Sempre a Milano, il quartiere NoLo tra Greco, Casoretto e Turro è un caso di riqualificazione urbana “dal basso” che sta generando un cambiamento radicale guidato creativamente da iniziative di aggregazione sociale e culturale.
Anche il “flat-sharing” nasce dalla necessità di condivide le spese di appartamenti diventati troppo costosi per le risorse non solo di studenti (non sarebbe una novità), ma anche di adulti ad esempio in situazione di pendolarismo lavorativo o di separazione/divorzio.
A Bologna nasce la prima “social street” italiana fondata in via Fondazza nel 2013. L’obiettivo è scambiarsi professionalità, condividere necessità ma anche sviluppare progetti collettivi di interesse comune. Ad oggi si contano 59 casi analoghi nel territorio Bolognese.
Ultimamente questa tendenza vede altri protagonisti e incroci di soggettività diverse: ad esempio, persone anziane che condividono il loro appartamento con giovani e studenti. Anche qui, la natura economica di questa soluzione si fonde con il bisogno di bonificare la solitudine, una condizione esistenziale crescente per la concomitanza
Queste esperienze esprimono comunque una tendenza più ampia: la trasformazione di intere aree delle città con lo sviluppo di “villaggi” dentro la struttura urbana, vere e proprie comunità di persone che collaborano facendo rete.
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New social&Work
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l Coworking ha un’origine lontana: nasce nel 2005 su idea di un programmatore informatico californiano, Brad Neuberg, che ha creato il “San Francisco Coworking Space”, un ambiente per condividere locali e servizi tra professionisti. Anche in questo caso la compartecipazione di spazi e servizi nasce sul filo del risparmio economico, ma la sua identità si è presto trasformata in una nuova forma di socializzazione: un luogo di incontro per creare sinergie, fare networking, sviluppare relazioni personali. Di fatto, è proprio questa l’evoluzione del Coworking iniziale. L’ambiente di lavoro (condiviso) si ibrida con altre funzioni, come il ristorante/caffetteria, la libreria, l’emeroteca, la palestra, da ultimo con l’hotellerie: nuove soluzioni che integrano ambienti privati e comuni, di lavoro e di divertimento. Stanze, caffetteria, sale riunione e uffici, tutti nella medesima location.
Da allora il modello si è consolidato assumendo il format di piattaforme collaborative che mettono in contatto persone con persone e domanda con offerta, per promuovere lo scambio di prodotti/servizi, incrementare il bacino dei clienti, favorire la costruzione di filiere inedite anche in un’ottica di internazionalizzazione. Un esempio sperimentale a Milano: il Cohub, spazio voluto dal Comune di Milano per promuovere l’economia collaborativa. Da luogo di formazione si è progressivamente evoluto in luogo ospitale per start-up, in spazio aperto ad organizzazioni ed associazioni, per poi coinvolgere gli abitanti della zona con la creazione di un teatro. Alcune grandi imprese private si stanno muovendo in questa direzione al loro interno. Ad esempio Banca Intesa sta integrando la sua vocazione alla transazione con quella di luogo di relazione, dove mettere in comune progetti e idee.
Questa evoluzione esprime non solo il progressivo superamento della separazione tra vita professionale e vita privata, ma anche le esigenze di nuovi target sempre più nomadi, che viaggiano all’estero e si spostano facilmente da un paese all’altro, sovente recando con sé l’intera famiglia.
Il progetto Sharingideas è un luogo di incontro assolutamente fisico dove le persone si possono scambiare esperienze e lavorare insieme su nuovi progetti. A supporto dell’iniziativa è stata creata una piattaforma: Palco.it, spazio informativo su eventi culturali di vario tipo a cui partecipare personalmente.
Se il Coworking riguarda situazioni principalmente fisiche, il concetto ampliato porta al modello di una nuova economia: l’economia collaborativa.
La rilevanza dell’economia della collaborazione viene sancita da numerosi eventi, primo tra tutti Sharitaly, che conferma l’aumento di interesse strategico presso gli imprenditori, oltre al forte slancio delle piattaforme di crowdfunding che nel 2017 hanno vissuto un incremento pari al 150% con una raccolta rivolta a start-up e PMI.
Ne parlammo già nella edizione 2009 del nostro studio sulle tendenze Andare a Tempo®, quando prevedevamo il rafforzamento di collaborazioni di business tra soggetti diversi in modalità orizzontale.
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New social&Food
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l cibo esce dagli ambienti prima esclusivamente dedicati, casa e ristoranti o bar, per dilagare fuori, nella città, in situazioni impreviste.
Nell’ultima edizione di Andare a Tempo® avevamo parlato infatti di Food every where. In due anni la tendenza si è espansa e rafforzata con lo sviluppo di nuovi spazi di socializzazione legati al cibo. Il cibo entra in punti vendita completamente estranei: da Saks a Lexus, da Porsche a Urban Outfitters vengono aperti bistrot e boutique food all’interno dei punti vendita; la filiale di Mercedenz Benz di Burlington ha inserito nei suoi locali una spa e un coffee shop. Il doppio obiettivo di queste innovazioni: fare rimanere il consumatore all’interno del negozio ed ampliare l’offerta lifestyle dei brand. In modo più estremo, alcuni punti vendita di prodotti alimentari si trasformano da luoghi di acquisto in spazi condivisi, connotandosi come mini-club culturali e ambienti di incontro. I business più dinamici sono quelli dedicati ai giovani metropolitani, ma il trend appare anche più trasversale. Un caso esemplare: il Whole Food di Austin, che ha ricevuto il primo premio per i suoi spazi di socializzazione. Le palestre integrano questi nuovi format includendo non solo le spa, ma spazi di condivisione come il ristorante o sale bowling per favorire una socializzazione a 360°. Il New social attraverso il cibo rientra nelle case in forme allargate rispetto all’utenza familiare. Già da anni si sta sviluppando un’ospitalità gastronomica do-
mestica offerta ad estranei: in Italia l’innovazione fu avviata dalle Cesarine. Il social eating ora si basa su formule on-line, che raccolgono anche persone che non si conoscono offrendo la opportunità di conoscere nuove persone, fare amicizie o networking, oltre che di sperimentare il cibo locale nell’abitazione delle persone del posto. Questo modello, che prevede la preparazione con carattere saltuario di pasti come pranzi o cene nel proprio domicilio a pagamento con persone sconosciute ed incontrate tramite una piattaforma software on line, ora si sta evolvendo verso l'Home restaurant, una vera e propria attività imprenditoriale, in fase di organizzazione normativa. Siti come Gnammo, Eatwith e Vizeat vedono crescere sempre di più iscritti e transazioni. In questa direzione, ideata qualche tempo fa in Francia, e ora arrivata in Italia, la piattaforma geolocalizzata My Busy Meal è dedicata a professionisti che intendono incontrarne a pranzo altri colleghi con obiettivi di business. Per entrare a far parte della community My Busy Meal bisogna registrarsi e creare un profilo visibile dagli altri componenti sulla piattaforma, i BusyPeople. Il social network, fruibile da pc, tablet e smartphone, è disponibile in cinque lingue (italiano, inglese, francese, tedesco e spagnolo) e dispone di un sistema di geolocalizzazione: gli utenti possono così identificare i BusyPeople e i BusyMeal in programma (o crearne di nuovi) per incontrare altri professionisti. Con My Busy Meal ristoranti, hotel e locali interessati possono diventare BusyPartner e farsi conoscere dalla community.
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New social&Culture
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li eventi culturali sono tradizionalmente occasioni di socializzazione: persone che si trovano in un medesimo ambiente (teatro, esposizioni d’arte, etc.) per coltivare i loro interessi e le loro passioni. Si tratta di modalità di socializzazione, tuttavia, in cui la relazione tra il soggetto e la performance pesa di più rispetto alla relazione tra i soggetti-utenti.
ding, spettacoli, incontri, culturali e laboratori ogni anno centrati su una specifica tematica (2018: Comunità). La personalità di questo incontro consiste nell’ampia gamma di argomenti, dalla letteratura alla scienza alla società, all’arte e architettura, alla storia, agli spettacoli, inclusi appuntamenti per i bambini che estendono le opportunità di socializzazione alla fascia di età dai 4 ai 15 anni.
Da qualche tempo, e con trend in crescita, si sviluppano eventi culturali a maggiore intensità di socializzazione: sono i Festival tematici, disseminati in città grandi e piccole, e connotati da modalità di partecipazione fortemente condivise, sia per le dinamiche interattive tra i fruitori, sia per il coinvolgimento di spazi, siti e situazioni diffuse nella città. Si tratta di una delle forme più innovative della fruizione culturale in direzione della interazione tra player e pubblico, e nell’ambito del pubblico stesso, tra soggetti del territorio.
Analogo format per il Festival dell’Economia di Trento (ormai dal 2006) che ospita studiosi internazionali impegnati nel tradurre il loro linguaggio tecnico in dialogo e confronto con un ampio pubblico anche di non addetti ai lavori.
Esempio eclatante: Bookcity Milano. Con sette anni di storia, coinvolge l’intera filiera del libro e negli anni ha allargato la presenza dei cittadini offrendo sapere, informazione e partecipazione critica in una estrema varietà di location: teatri, scuole, università, palazzi storici, librerie, case private, mezzi pubblici, taxi. Crescita esponenziale nel 2018: 1452 eventi contro i 437 del 2012, 354 sedi, tra le quali 72 tra i 135 Comuni della Grande Milano, 20% di vendita in più di libri alla libreria del Castello Sforzesco, sviluppo di follower rispetto alla edizione 2017: + 11% Facebook, + 7,3% Twitter, + 69% Instagram. Il Festival della Mente di Sarzana, dedicato alla creatività e alla nascita delle idee, si sviluppa in rea-
L’evento fa vivere la città insediandosi nei numerosi palazzi storici, nelle piazze, nei teatri. Questo caso è peraltro un esempio di evento glocal, grazie alle dirette Web che hanno permesso di seguire il Festival in tutto il mondo, garantendo una partecipazione allargata con oltre 50.000 connessioni alle dirette streaming. Anche il Festival della Letteratura di Mantova è in costante sviluppo con il coinvolgimento di nuove zone della città, come l’Officina del Gas e il Cimitero Monumentale, e con nuove strategie mirate alla partecipazione di target specifici come i giovani, attraverso spazi dedicati (la casa del Mantegna, in questo caso). Per non parlare di Piano City Milano, evento di importanza crescente per numerosità delle presenze e molteplicità degli eventi. Nel 2018, un pubblico di 100.000 persone, 500 artisti e 470 appuntamenti.
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New social&Tourism
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l concetto di turismo sociale compare tra gli anni 40 e 50 per indicare le attività turistiche promosse da organizzazioni operanti senza fini di lucro a favore dei ceti popolari. Se il turismo sociale risponde tuttora alla necessità di soddisfare i bisogni delle fasce più deboli della popolazione (terza età, bambini, disabili), attualmente si sta sempre più caratterizzando come promozione della socialità e del viaggiare in compagnia che si articolano, di là dalla proposta di un soggiorno, in iniziative culturali come visite a musei, a mostre, a luoghi di interesse storicopaesaggistico o di stampo educativo-sociale. In un’accezione più specificatamente socio-economica si colloca un’altra tendenza del turismo contemporaneo: il recupero dei vecchi borghi italiani (ma non solo, se consideriamo che anche in Oman si sta sviluppando la medesima strategia di recupero dei villaggi storici). La frequentazione dei borghi, con la loro architettura e la loro cultura, è già cosa attuale. Basti pensare al recente boom della frequentazione dei villaggi in occasione di eventi topici nella cultura locale come la transumanza, che sta suscitando una forte curiosità e interesse da parte di turisti per i quali diventa occasione e motivazione specifica di destinazione. Tuttavia la valorizzazione di questi siti è ancora una partita aperta: diffuse infatti le condizioni di spopolamento, di invecchiamento della popolazione, di degrado urbano e di abbandono delle strutture abitative, che potrebbero invece trovare nel turismo una leva di sviluppo consistente.
Non solo: con il recupero – soprattutto da parte dei giovani - di aree agricole abbandonate si può prevedere una sinergia tra filiera agroalimentare e offerta enogastronomica, uno dei fattori più incrementali del turismo italiano. Il valore turistico dei borghi risponde anche ad una effettiva esigenza di coinvolgimento del turista con la popolazione locale. Questa categoria di turismo, abbastanza recente, che premia il contatto diretto tra turisti ed abitanti, non è ancora codificata nel mercato, ma si stanno avviando sperimentazioni interessanti: ad esempio il progetto Eurosen generato da un bando europeo vinto da PLEF (Planet Life Economy Foundation) a cui hanno aderito anche partner da Romania Slovenia Austria e Belgio. Cuore dell’iniziativa: un turismo lento attento ai borghi, alla loro cultura ed ai valori intangibili del territorio. Fattore distintivo: le associazioni locali di anziani hanno organizzato l’accoglienza nei villaggi, i minitour, il coinvolgimento della comunità locale per far parlare quartieri, case, famiglie, e la loro storia con i turisti. Una declinazione evolutiva del turismo sociale è il turismo solidale, che permette al turista di partecipare alla cultura locale – soprattutto nei Paesi in via di sviluppo – sia contribuendo con il viaggio alla devoluzione di fondi per progetti solidali, sia sostando nelle località per toccare con mano l’andamento dei progetti, sia vivendo attività volontarie e stage diretti allo sviluppo delle comunità che si visitano.
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New social. Orientarsi tra i segni
New social&Places
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a città si trasforma in palcoscenico per la vita sociale, che proprio nell’utilizzo di aree e strutture inusitate genera nuove forme di socializzazione dove, appunto, il contesto svolge un ruolo strutturale e creatore di valore. Una prima direzione è il recupero di spazi infrastrutturali. Protagoniste di eccellenza, le aree abbandonate delle metropolitane. A Parigi una stazione diventerà un nuovo polo di attrazione che prevede piscina, teatro, night club; a New York i rami dismessi saranno trasformati in reti sicure, utili a pedoni e biciclette; a Londra si prevede la riconversione di sezioni in disuso per creare negozi pop-up, iniziative culturali e di intrattenimento. A Milano sono programmati interventi riguardo gli scali Ferroviari per restituirli ai cittadini come nuovi spazi per cultura, sport, design – prima fra tutti Porta Genova e a seguire Farini, Porta Romana, Greco-Breda.
sacrificio e sul risultato ma sul coraggio, sull’estetica del talento, sulla creatività, sulle sensazioni, sul valore dell’esperienza di gruppo. La strada assume un ruolo inedito: spazio fisico utile e attività educativa. Terza: ballo outdoor. La scorsa estate il ballerino Roberto Bolle si è esibito in Piazza della Scala insieme con il corpo dei ballerini del Teatro e a un gruppo di street dancer, scatenando un entusiasmo collettivo. A seguire, l’evento On Dance, una sette giorni dedicata alla danza in strada con tipi di ballo rivolti a tutti. Sempre per restare in ambito milanese, sembra che non si tratti di un caso isolato. La stazione del Metrò Venezia il Venerdì diventa una pista da ballo nel mezzanino o negli infiniti corridoi del passante dove performano compagnie di ballo sudamericane.
Seconda: la città palestra diffusa. Recente la tendenza delle palestre di organizzare esercizi guidati all’esterno, usando gli oggetti casuali che si trovano in strada al posto delle macchine della palestra.
Per le serate “tango illegal”, un target prevalentemente di professionisti si ritrovano dopo mezzanotte in aree poco frequentate per ballare. Alla base, una mailing list segreta che informa sulla location con poco preavviso per evitare audience disturbanti oltre che l’intervento degli addetti del Comune, per non parlare della SIAE.
In questo contesto "Percorsi indysciplinati" è un’azione sperimentale supportata dagli operatori UISP, finalizzata a contrastare sedentarietà e abbandono dello sport fra i giovani. Si attivano processi di socializzazione su tutto il territorio nazionale per la pratica dello sport di strada, molto efficace per il target giovanile.
E ci sarebbe molto altro. Il New social, in generale, sancisce un nuovo modo di vivere e di consumare all’insegna della condivisione, che si arricchirà probabilmente di ulteriori esperienze. E le Aziende potrebbero riflettere sulle potenzialità per le loro politiche di marketing communication, della loro presenza in questi nuovi spazi.
È una pratica destrutturata, centrata non sull’etica del
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