Augurale 2007

Verso il 2008

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2007 e Buon Anno 2008.

Astarea 2008

In copertina Bes, dio minore dell’Olimpo fenicio.

Quest’anno la famiglia di Astarea si allarga e si aggiunge questo nuovo personaggio.

I demoni nani erano abbastanza consueti nel periodo arcaico, con il compito di opporsi alle sciagure e agli spiriti maligni, e ricorrente la loro rappresentazione come piccoli, grassi, vecchi e deformi.

Combinare le diversità.

Orientarsi tra i segni.

Nella cultura fenicia il culto di Bes corrisponde alla valorizzazione di quelle divinità più vicine ai bisogni dei fedeli, più lontani dai culti ufficiali ma capaci di garantire protezione contro i rischi della vita quotidiana. Ed infatti Bes popola la vita di tutti i giorni, con la presenza del suo viso e delle sue smorfie in molti oggetti di uso domestico, e con gli oggetti scaramantici con cui si addobba.

In fondo, questa divinità si presenta in Contro-Senso: dio minore, ma salvifico contro le sciagure; mostro deforme, ma capace di rappresentare contro ogni logica la fortuna e la felicità. In Contro-Senso noi, giocando con le divinità arcaiche, lo avviciniamo ad Astarea, la Produttrice di Semi e Dea della Fertilità, per esemplificare il potere dei diversi e degli opposti nella creazione di successo e innovazione.

Laura Cantoni Giorgio Villa

Astarea 2008

Introduzione

Combinare le diversità. Orientarsi tra i segni.

Contro-Senso

Contro Senso, il perchè…

Contro Senso, le logiche…

Contro Senso, i luoghi …

A

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici ed interlocutori un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi.

Ci siamo soffermati sul Contro-Senso come tendenza.

L’ordine delle cose a cui ci siamo abituati da decenni - ruoli, relazioni con gli oggetti, valori - sta da tempo assumendo forme e modalità più flessibili, contaminazioni, scambi e fusioni: basti pensare al rapporto maschile/femminile; all’alimentazione, alla moda, alla cosmesi, ai punti vendita ed alla distribuzione, che sempre di più integrano e ridefiniscono mission e funzioni.

In realtà quello che abbiamo chiamato “Contro-Senso” è una tendenza un po’ diversa, perché esaspera questi orientamenti con una logica differente: implica infatti una ridefinizione dei significati degli oggetti, delle funzioni, degli spazi, che va “contro” le abitudini e i luoghi non solo comuni, ma, semplicemente, correnti, per generare soluzioni completamente nuove, inedite, sorprendenti.

Il Contro-Senso è parente della logica della commutazione che, se usiamo il paradigma del linguaggio, significa il passaggio da un codice ad un altro, tra due soggetti che parlano una lingua comune, cioè che hanno in comune un sostrato culturale. Implicitamente il Contro-Senso utilizza questo schema, perché commuta i codici: per definire, descrivere, ma anche creare e generare qualche cosa, utilizza espressioni presenti in altri codici.

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ella meccanica profonda del Contro-Senso è insito quindi il concetto di estrazione e di passaggio: estrazione di un qualche “oggetto”/cosa dal suo contesto di riferimento che ne stabilisce il significato culturale, comprensibile quindi a tutti, e passaggio ad un altro contesto, diverso, inedito che inevitabilmente ne cambia, o può cambiarne, il significato originario.

Procedere Contro-Senso significa quindi sovvertire, in direzione opposta o diversa rispetto alle pratiche ed all’immaginario collettivo, cambiare le regole del gioco, passare da un uso corrente, da un colore, da una funzione abituale, per un oggetto, una attività, un pratica, ad un altra meno consueta, diversa, inedita.

Già nella vita quotidiana sperimentiamo il Contro-Senso: pensiamo al cotone indossato d’inverno, alla moda della pancia scoperta, alla rinuncia alle calze d’inverno, giusto per fare qualche esempio. Tutte situazioni Contro-Senso perché, se pure giustificabili sulla base di molteplici “emergenze” ambientali e culturali, vanno comunque “contro” abitudini, convenzioni e principi correnti di vario genere e tipo.

Ma il Contro-Senso come lo intendiamo noi ora, lavora in ambiti ovviamente più arditi, guidato dalla creatività degli artisti e dei trend setter, da invenzioni spontanee, da migliaia di attività ancora non codificabili, ma anche, in moltissimi casi, dal marketing e dai dipartimenti R&D delle imprese: il Contro-Senso è oggi, in realtà, una delle chiavi cruciali dell’innovazione nel sociale, nella cultura, nell’impresa. Sapere ragionare in termini di Contro-Senso è un driver fondamentale per rispondere a bisogni latenti ed essere al tempo stesso distintivi.

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Combinare le diversità. Orientarsi tra i segni.

Il perché

Le logiche

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el Contro-Senso ci siamo resi conto lentamente, negli ultimi anni: prima, girovagando nel mondo del Mobile e del Design, perché è lì che nascono le prime suggestioni del Contro-Senso; ma poi l’abbiamo seguito nei diversi ambiti della vita sociale, in alcuni specifici settori produttivi, anche nell’arte e nel cinema, ed allora abbiamo incominciato a comprendere la logica, o meglio le logiche del Contro-Senso, che man mano si materializzava in una infinità di situazioni e di oggetti.

Il comfort: sentirsi comodi, in qualsiasi situazione si viva, ammorbidire le tensioni psico-fisiche, decontrarre il corpo, ma anche trovare ambienti piacevoli per svolgere attività un tempo relegate in ambiti obbligati, come l’ufficio, per esempio.

Ed in quest’ottica, anche la micronizzazione degli oggetti contribuisce ad un uso più agevole, ad averli disponibi sempre e comunque.

La logica della dimensione

a dove nasce, quali motivazioni, il “senso” intimo del Contro-Senso?

La praticità: paradossalmente, molte delle innovazioni Contro-Senso nascono dall’esigenza di salvare spazio e tempo, o di rendere gli oggetti più efficienti: case sempre più piccole, bisogno di performance, richiesta di agilità negli spostamenti spingono ad innovazioni assolutamente inedite, che al di fuori del senso comune richiedono soluzioni iper-funzionali.

Il piacere ludico-estetico: trovare il piacere, la bellezza, la gratificazione in oggetti normalmente considerati commodities, risemantizzarli, attribuirvi nuovi valori o valori prima associati a oggetti-prodotti diversi, estendere questi valori ad ambiti sempre più numerosi della vita quotidiana. Anche in una logica di gioco, di sorpresa, per stupire gli altri e se stessi.

Il gioco, il divertimento sono tendenze ormai di lungo periodo che stanno invadendo sempre più il day-by-day: bonificano le tensioni, le fatiche, le frustrazioni e vicariano l’assenza di grandi progetti.

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Il Contro-Senso si ha quando un oggetto passa da una dimensione fisica ad un’altra: dal liquido al solido, ad esempio; dal lungo al corto; dal piatto al fondo; dall’alto al basso; dall’interno all’esterno; dal duro al morbido; il che significa: un oggetto tradizionalmente duro, viene reso invece morbido, un prodotto tradizionalmente liquido, improvvisamente viene venduto in consistenza solida; un oggetto fondo ospita un prodotto che prima veniva associato ad un oggetto piatto.

La logica della valorizzazione Incontriamo il Contro-Senso quando si invertono connotazioni e valori normalmente attribuiti a prodotti o servizi: il povero diventa ricco; l’artigianale diventa scientifico-tecnologico; il prezioso viene applicato alla commodity; il quotidiano diventa straordinario; il serio lascia posto al gioco; lo specifico si declina sul generale.

La logica dello spazio Attività, pratiche, eventi, stili associati a specifici spazi si spostano ad altri luoghi: dall’indoor all’out-door, ma anche dalla vita reale a quella virtuale. Non si tratta solo di una estensione di luoghi – come i bar ed i ristoranti che hanno invaso i marciapiedi, muovendosi quindi per estensione – ma di un vero cambiamento logico nella utilizzazione degli spazi.

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I luoghi

L’abitare

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l mondo in cui forse si sono per prime viste le sperimentazioni Contro-Senso è quello legato all’abitare nella sua accezione più generale: la casa, emblema del radicamento in un luogo, della durata nel tempo, dell’inserimento in un contesto, diventa mobile, reversibile, a termine. Le avanguardie moderniste trasformano la casa in parallelepipedi che si costruiscono in 6 giorni e si appoggiano ovunque; in capsule in movimento da montare sui tetti; in case-albero o ruote di plastica riciclabile in funzione di un habitat che dura 10 anni; case pieghevoli, destrutturate, ricostruibili, case come bolle rotanti. In alcune sperimentazioni più estreme: volumetrie cilindriche, strutture circolari, assenza di porte e di spazi privati e nascosti.

Nell’habitat gioca potentemente anche la trasformazione casaoggetto: case-sacche utili per l’emergenza; case in poliuretano che si trasformano in materassi, in giacconi, in piumini antigelo, ed ancora, per l’arredamento, diciamo così di interni – che poi interni sovente non sono più – nascono mobili non solo costruibili ad hoc, ma anche adattabili a qualsiasi ambiente, su ruote, fungibili per qualsiasi riutilizzo.

E se le soluzioni per trasformare e garantire mobilità agli arredi non sono nuovissime, nascono ora micro cucine compatte e autosufficienti, per abitanti nomadi o spazi veramente micro: in questo caso, sono le tecnologie degli impianti che consentono di passare dalle cucine “industriali” ed iperstrutturate, che è la tendenza degli ultimi tempi, al “contro senso” del micro-mobile.

La luce. È forse l’elemento che negli ultimi tempi ha vissuto più “spostamenti”: l’emissione di luce dalle fonti “normali” come le lampade – anche nelle loro soluzioni più evolute – si trasferisce in altri luoghi, dentro i muri, sui pavimenti, percorre i soffitti, ma soprattutto si inserisce in spazi che per definizione ricevevano luce dall’esterno ed invece, ora, la emanano dall’interno: poltrone, divani, abiti, grazie a sofisticati intrecci di Led anche con cromie modificabili in funzione di ambienti o mood.

l Contro-Senso non è univocamente associabile ad una specifica categoria merceologica o comportamento individuale o sociale, proprio perché, per sua definizione, implica uno spostamento da un’area all’altra, da un mood ad un altro, da un valore all’altro, in un continuo intreccio e rimando tra valorizzazione, usi ed oggetti.

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Cucina

La luce cambia ruolo: non solo per illuminare, ma per favorire il mood desiderato.

Come la non-luce, d’altronde: i ristoranti senza-luce che si sono moltiplicati in Europa (Francia, Inghilterra, anche in Italia) negli ultimi anni esasperano il Contro-Senso del non vedere, applicandolo ad ambienti nati anche per guardare – il cibo, il compagno di tavolo, quelli che stanno intorno - e, pure, per farsi guardare.

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alla casa-struttura alla cucina, un ambiente che da tempo sta mediando strumenti, pratiche e competenze lontani dalla artigianalità domestica: in Contro-Senso rispetto ai prodotti della terra e degli animali, la cucina molecolare utilizza elementi propri alle scienza. Enzimi e strumentazioni - dai sifoni ai montatori termici - sono più vicini al mondo della medicina e della chimica, e “contro-sensano” rispetto alla manualità e basicità di ingredienti ed attrezzi tipici della la “vecchia” gastronomia. Ma c’è di più: dall’alta ristorazione il cyberspazio sta migrando velocemente nelle cucine di casa. La corsa è cominciata grazie ad una offerta sempre più ricca da parte della distribuzione che ha immediatamente colto il trend del possesso della scienza nel “fai da” domestico.

Al polo opposto della scienza in cucina nella gastronomia si inserisce l’estetica, o meglio, l’arte. L’architettura nella presentazione dei piatti non è cosa nuova, dai timidi tentativi di estetizzazione della ormai datata Nouvelle Cuisine, alle più recenti costruzioni avveniristiche di molti ristoranti che, anche in Italia, invitano a divertenti congetture sul “contenuto” di “contenitori” assolutamente indecifrabili. Ma pensando a situazioni più familiari, come il cioccolato, l’atteggiamento Contro-Senso lo sta piegando a combinazioni organolettiche e forme inconsuete: ad esempio, nell’integrazione di latte e cacao con formaggio e verdure; con l’aggiunta di spezie e sapori Contro-Senso (il peperoncino piccante), con la creazione di packaging preziosi ed unici ideati da artisti; con la ideazione di strutture, forme e colori mediati dal mondo dei gioielli.

E che dire della dimensione di cibi, bevande e dei loro contenitori, per il consumo domestico ed extradomestico? Già parecchi anni fa il Contro-Senso aveva germinalmente lavorato riducendo la portata a quell’entità minima che ha vissuto i fasti di cene e cocktail per anni – il finger food –; ma ora il Contro-Senso supera il semplice rimpicciolimento, investendo la

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L’abbigliamento

logica semantica degli oggetti: il cibo tradizionalmente liquido si trasforma in solido (come il caffè); e a sua volta il cibo solido trova recipienti elettivi in tazze, ciotole e bicchieri, abbandonando i “banali” piatti piani; le lattine tipiche delle birre contengono invece innocenti bevande analcoliche.

La cucina, oltre che laboratorio chimico e contenitore di preziose architetture visive, si trasforma ora in SPA. Uno dei top Contro-Senso (non nuovo, ma in forte accelerazione), è lo switching dai prodotti di cosmesi “spalmata” a quella “ingerita”. I nutricosmetics sono veri e propri prodotti alimentari, quanto a gusto, forma, appetising appeal, ma contengono promise non nutrizionali in senso convenzionale: difendere e curare la pelle, le unghie, i capelli. Vere delicatessen che, Contro-Senso, procedono dall’interno all’esterno.

L’

abbigliamento vive emblematicamente il ControSenso: perché è uno degli ambiti a maggior valenza aspirazionale, e quindi ad alto investimento emotivo nella ricerca di innovazione da parte dei consumatori; perché è sufficientemente complesso da catalizzare competenze multiple; perché implica un livello di socializzazione molto intenso, e quindi ad alta ricettività per tutto quanto è sorpresa, meraviglia, gioco.

Il Contro-Senso si è guadagnato da tempo uno spazio ampio nel settore, ma pare che non ci siano veramente confini alle possibilità di stravolgere le convenzioni e le pratiche consolidate.

Ad un livello più quotidiano, ad esempio, ecco il tessuto di cotone lanciato per la stagione invernale, prima territorio esclusivo di materiali più caldi; al contrario, i bikini ornati di visone sembrano il must per l’abbigliamento balneare; stoffe ‘seriose’ e classiche vengono utilizzate nelle ultime collezioni per gonne attillate e completi stretch.

L’utilizzo di tagli, fogge e materiali supera quindi gli ambiti di tradizionale applicazione – e sfocia su altri: materiali tecnici, un tempo limitati all’abbigliamento specialistico, ora invadono il casual-wear o addirittura il daily-wear; al contrario, i materiali “glam”, oro, argento, ma anche modelli di scarpe, scarponi, borse, vengono mediati dal fashion-style e trasferiti allo sport wear (la montagna e lo sci, in primo luogo, ma anche per altri sport): ed ovviamente le griffe intervengono firmando riccamente la nuova wave della estetizzazione ipertecnologica dello sport.

Conseguenza sul quotidiano, che ovviamente si impreziosisce: jeans e magliette, cioè i pezzi più semplici, vissuti, anche sdruciti per moda od usura, si illuminano con incastri di strass, platino ed oro; e, nella stessa logica, piumoni stile neve vengono rifoggiati ed adattati per le serate mondane metropolitane.

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Gioielli e Accessori

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l Contro-Senso invade sensibilmente anche il mondo degli accessori e in particolare dei gioielli: in molti casi, se pure estremi per ora, le loro connotazioni tradizionali cambiano potentemente di senso.

Basti pensare a quanto il London Design Festival ha recentemente esibito: al posto di materiali costosi, materiali poverissimi; invece che materiali preziosi, materiali quotidiani e familiari, anche gastronomici come zucchero o cartapesta, carta, legno, che attraverso tecniche artigianali, ma sofisticate, generano oggetti dalle fogge originali e non convenzionali, ovviamente ad alta usurabilità; e proprio per questo diventano oggetti da salvaguardare per specifiche occasioni o, a seconda dei gusti, consumare lentamente.

L’utilizzo del materiale povero risponde ad una logica analoga, e non nuova, in verità: e cioè il riciclaggio di materiali di rifiuto per la creazione di nuovi oggetti. Ma anche in questo caso emerge un Contro-Senso: e l’out-put del rifiuto (anche industriale) non sono più solo commodities (sedie, panchine, etc..), o comunque oggetti familiari e consueti, ma anche oggetti d’arte, voluttuari o, comunque, oggetti di lusso perché ritagliati da designer di fama e, possibilmente, in pezzi unici e personalizzati.

In Contro-Senso alcune punte avanzate nella produzione degli accessori stanno, al contrario, integrando tecnologie di ultima generazione a borse, spille, scialli: ad esempio con l’inserimento nella stoffa di celle solari e Led che in ambiente scuro restituiscono la luce; oppure, di circuiti per registrare ed ascoltare messaggi; oppure, convertendo codici sonori in sistemi decorativi. Il Contro-Senso? Un oggetto passivo come un indumento si anima e interagisce.

Si tratterà di casi estremi, che non necessariamente vedremo sul mercato: ma il trend è inequivocabile.

E investe oggetti che invece già sono a disposizione.

Techno-jewlery. L’applicazione del jewlery agli oggetti tecnologici è un esempio di Contro-Senso sotto gli occhi di tutti.

Negli ultimi anni ci eravamo abituati ad un design tecnologico essenziale, sottrattivo nella forma anche se amplificato quanto a funzioni, sempre più pratico nella promessa di utilizzazione fast ed everywhere. Ora il lusso sta potentemente invadendo l’high-tech, ma non solo per le caratteristiche tecnologiche o i dispositivi sempre più performanti.

Il Contro-Senso sta nell’applicazione di materiali e decoro “prezioso”: flat TV tempestata di pietre preziose; chiavette USB in involucro perlato che si trasforma in pendaglio-gioiello; dischi fissi coperti di tracce d’oro; involucri per mouse come bomboniere, in elegante velluto nero.

E d’altra parte, oggi sono diventati luoghi comuni quello che sembrava Contro-Senso alcuni anni fa, come l’esplosione di pietre e strass non solo in una varietà di capi di abbigliamento, ma in moltissimi altri oggetti e superfici: scarpe, cinture, oggetti… corpi!

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Lavoro out-door

La metropoli

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ul recupero dello spazio urbano il Contro-Senso trova una delle sua espressioni elettive. Sappiamo da anni che la strada è diventata un luogo di spettacolo che sempre più ospita eventi una volta giocati negli interni; spazio per l’innovazione artistica, come insegnano l’hip-hop, ad esempio, o la graffiti art che invece, anche qui in Contro-Senso rispetto alle sue proprie premesse, nata anarchicamente sulla strada si sta ora spostando in spazi “interni” dedicati, mostre, gallerie, esposizioni. Ma non solo: lo spazio urbano diventa palestra, area di ardite performance per free climber o altri esercizi acrobatici; diventa spazio cinematografico informale, per “proiezioni- guerriglia” che aggregano gli spettatori attraverso il net; testimonia cambiamenti nei toni delle manifestazioni politiche che, sovente, “switchano” da seri e drammatici cortei ad allestimenti e camouflage tipici del folklore locale e delle maschere carnevalesche.

Nelle città, la riconversione di building inutilizzati per impieghi artistici non è cosa nuova: ma abbastanza nuova è la tipologia delle strutture che vengono ora utilizzate per funzioni non solo completamente diverse, ma apparentemente poco adatte.

Dopo le officine, gli uffici postali e le banche, ora , ad esempio, anche centri sportivi in disuso diventano location teatrali, e pare con buoni risultati acustici nello sfruttare come base per l’orchestra la profondità di piscine olimpioniche (anche qui, Berlino insegna).

n Contro-Senso si trasformano non solo gli oggetti, ma anche i luoghi del lavoro, del leisure, della socializzazione: dall’in-all’out, da una struttura ad un’altra, secondo soluzioni imprevedibili e che si reinventano in continuazione.

Per molte fasce di lavoratori – soprattutto i cosiddetti lavoratori intellettuali, e “creativi” in particolare, – l’attività professionale si svolge ovunque: nei caffè, nei parchi, nei ristoranti. Berlino è la città incubatrice di questa tendenza. Un Contro-Senso rispetto alla concezione convenzionale dell’ufficio, con il suo indirizzo, il suo spazio fisico, le sue strutture e sovrastrutture interne.

Certo che in qualche modo siamo già abituati al lavoro a distanza, ma nella forma del lavoro da casa o da situazioni occasionali e temporanee come treni o aeroporti. Qui il caso è diverso: i nuovi “digital bohémien” occupano strutturalmente gli spazi out-door per la loro daily working life: e naturalmente internet, community e forum sono le vere strutture che rendono possibile il lavoro libero e nomade svincolandolo da orari stabiliti e sede fissa, nonché dalla consueta – ai più – divaricazione tra spazio/tempo di lavoro e spazio/tempo di vita.

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Anche l’hotellerie non è estranea al Contro-Senso: se in città gli ostelli della gioventù, un tempo tristi dimore quasi fatiscenti ora vengono ricavate da ville antiche, e, al contrario, per vacanze all’insegna di una “moderata” avventura i campi tendati offrono lusso e comfort forse irraggiungibili al coperto; se la pasta e fagioli (cibo storicamente povero) sta diventando un must nelle cene “in”; se per l’offerta del caviale si sceglie il contenitore più primitivo possibile: direttamente, la mano dell’ospite…

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Art&C

Infine

Ma forse il Contro-Senso più attuale (stando sempre in territorio artistico) è la bio-arte, arte transgenica o biotech –che tenta di riprodurre in provetta elementi organici e ibridazioni vegetali-: a scopo dimostrativo, ovviamente, per suscitare riflessione e dibattito, per sensibilizzare l’opinione pubblica su quanto avviene nei laboratori di genetica. Negli ultimi anni si sono moltiplicati Festival ed Esibizioni di Art Biotech, a Nantes, a Barcellona, nel Massachusetts, ma anche a Milano, Parma e Napoli. In sintesi: tentativi che intendono collegare l’arte con le neuroscienze, l’anatomia, la fisica, e la bioingegneria e che quindi sovvertono, Contro-Senso, le modalità (anche quelle più originali) dell’arte contemporanea. L’estetica come forma espressiva, gallerie e studi d’arte cedono il posto a laboratori scientifici, soluzioni chimiche, sensori, proteine.

l Contro-Senso anima quindi le tendenze socio-culturali, l’mmaginario collettivo, i consumi nelle loro forme più o meno sofisticate. Ha un suo spazio nella innovazione d’impresa: insieme, od in alternativa, ad altri concept, questo lavora sull’abolizione, o meglio, sulla sospensione dei format consueti, radicandosi in needs profondi del consumatore di oggi (abbiamo visto: non solo alleggerimento ludico, piacere, scoperta, ma anche praticità, time saving, funzionalità). È un’area con enormi potenzialità di cambiamento sempre se gestita razionalmente tenendo conto dei vincoli e delle opportunità aziendali. È un’area che si presta all’innovazione dei prodotti, dei servizi, della comunicazione in senso lato. È un’area che consente di superare l’ovvio, il tradizionale e il convenzionale, creando goodwill presso i consumatori.

Ed è un’area su cui si può lavorare anche facilmente, con metodo: esasperando, per trovare soluzioni possibili, gli opposti nelle dimensioni, nei valori, nelle funzioni, negli spazi. Eccetera. È un’area che si presta a quel rinnovamento e creatività di cui abbiamo bisogno, un po’ tutti.

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