Augurale 2006

Verso il 2007

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2006 e Buon Anno 2007.

In copertina il Sacro Albero della Luna, emblema dedicato alla divinità fenicia Astarea.

I Fenici erano eclettici e versatili, ma anche profondamente religiosi e legati ai cicli naturali. Astarea è la Dea Luna, ma anche la Grande Madre; la Produttrice di Semi, Dea della Fertilità dalla quale proviene il potere della riproduzione e della crescita per i prodotti dei campi. Suo figlio Tammuz, il Verde, rappresenta la vegetazione di tutta la terra.

L’Ascera era un albero convenzionale che impersonificava Astarea stessa, glorificato con rituali nelle grotte, nei boschetti naturali o nei giardini durante le Lune Nuove e nei Sabbath. Spesso raffigurato ricoperto di frutta e luci, come il nostro albero di Natale, o di nastrini, rappresentava la casa della Potente Madre che passa attraverso il cielo, e si ritiene che intorno ad esso avesse luogo una danza sacra. Frutto dell’albero è la fonte da cui è estratta la bevanda dell’immortalità, il sapere segreto e l’ispirazione, apprezzati e custoditi dagli dei.

Il mito di Astarea e di suo figlio Tammuz ben rappresenta il potere significante della natura, che anche noi oggi leggiamo come elemento saliente dell’immaginario collettivo e delle pratiche di vita quotidiana di questi tempi.

Seminare idee nuove.

Orientarsi tra i segni.

Laura Cantoni Giorgio Villa

Introduzione Il codice Green …

La cultura del Green …

Il consumo in Green …

A

nche quest’anno intendiamo offrire ai nostri amici un piccolo pensiero augurale, frutto delle nostre osservazioni sul cambiamento socio-culturale e sulle sue ricadute nel mondo dei consumi.

Ci siamo soffermati sul Green come tendenza. Il Green sintetizza una molteplicità di tensioni, non tutte nuovissime, ma che negli ultimi tempi hanno assunto una densità di significati, una tale correlazione tra di loro, un’articolazione in sfere così numerose della vita sociale, economica, del costume, da potersi considerare una corrente culturale in sé.

Il Green è metafora della natura, ma non solo come luogo fisico in cui cercare rifugio: il Green è dentro le teste, dentro la casa, nei punti di incontro, nei laboratori scientifici, negli studi professionali, nei centri di eccellenza per l’innovazione tecnologica.

Il Green è anche un metalinguaggio, che interpreta e declina tutte le principali evidenze/tendenze emergenti. Il mondo parla green, parla di green, parla attraverso il green.

Il Green tra reale e immaginario è un elemento di globalizzazione positiva e di reale condivisione: unisce tutti ed è davvero alla portata di tutti, ma allo stesso tempo ciascuno lo può declinare in modo diverso, creando il proprio stile customizzato - dal più democratico al più lussuoso -.

Green

Il codice Green

M

ioè il Green come colore. È il codice cromatico che attiva concetti connessi alla natura anche se nel mondo della comunicazione viene gestito con i trattamenti più diversi: realistici, surreali, iperreali.

a che cos’è c’è dietro e dentro il Green, al di là dell’appello alle proprietà benefiche della natura e alla esigenza di salvaguardarla? Il Green di fatto sottende un insieme di concept fortemente caratterizzanti le tendenze socio-culturali degli ultimi tempi: il Green significa decontrazione, distensione, dilatazione degli spazi fisici e mentali; rimanda al bisogno di comfort, come qualità della vita fortemente declinata sui piaceri slow e sulla rinnovata esigenza di ludico e di estetizzazione, sollecita itinerari corpo-mente con la sua capacità di fungere da key commuting tra la fisicità e la spiritualità del soggetto.

Ed il Green appare quindi una risposta chiave al consumatore “sensitive”, target sempre più corteggiato non solo dai piccoli produttori biologici o di nicchia, ma anche dalle grandi multinazionali (del food, della detergenza, dell’homecare, della toiletries&cosmetics). Il sensitive in associazione al Green assume codici espressivi propri, che fanno parte della costruzione del prodotto e della comunicazione: linee curve, forme morbide e arrotondate; una plasticità liquida, materiali “vivi” o “quasi-vivi” (legno, pietra, vetro, carta) che sembrano citare il divenire continuo della vita; l’avvolgenza, il rifiuto del contrasto e del conflitto; tonalità neutre e naturali come bianco, terra, giallo solare, azzurro cielo, sfocature calibrate sulla dimensione onirica, trasparenze; texture grezze, ruvide, materiali ricercatamente “poveri”, carichi di un passato, di una storia, ma anche densi di tecnologie soft; la valorizzazione del “non finito”, dell’imperfetto.

C

Negli ultimi mesi, l’abbiamo visto pervasivamente usato nella comunicazione pubblicitaria, come sfondo della pagina o dei box, come viraggio cromatico, come colore dell’ abbigliamento del testimonial, come cifra del lettering, del claim o degli elementi figurativi allusivi alla natura: giardini, giungle, boschi. Ma il Green diventa anche colore portante della promessa di prodotto: sono scelti in Green i prodotti pubblicizzati. È una tendenza trasversale alle più svariate merceologie: informatica, banche e assicurazione, petfood, auto, telefonia cellulare, moda, intimo. Il Green come elemento comunicativo si vede molto nell’arredo, per l’allestimento di bagni e cucine: piante, fiori, erba, pareti botaniche e micro-giungle domestiche sostituiscono i trionfi di frutta e verdura del recente passato.

Immagini di incontri in zone all’aria aperta (parchi in particolare) invadono i magazine e molte campagne pubblicitarie o comunicazionali in genere, dove si fa evidente la tendenza ad usare la natura come momento di interazione/cross sia in termini anagrafici, sia in termini di gender.

Nella moda, il verde sta trovando un suo spazio tra l’usatissimo arancione ed il più recente viola, sia nel pret-à-porter, sia nella haute-couture, sia nello sport dressing: solo con alcuni tocchi, con motivi floreali, in chiave naturalistica o come total look, e per tutti gli stili, in tante sfumature dal verde smeraldo al verde cupo al mela sfavillante.

La cultura del Green

Nell’arredo: il recupero del colore, tendenza ormai consolidata da qualche anno, apre al verde in tono acido o pisello nei divani, nelle sedie, negli oggetti per la tavola e per la casa; le figure floreali irrompono nei nuovi negozi e vengono offerte come decoro per pareti, pannelli, separé.

L’

ecologia - la corrente culturale per definizione paladina del Green in quanto ecosistema - non è più solo ideologia ma stile di vita e modo concreto di approcciarsi al mondo. L’ecologia si espande-dilata sul concetto di sostenibilità, intesa come stile di vita a 360°.

Diventa valore sociale, oggetto di discorso e discriminante gli atteggiamenti. Le fiere a tema come Ecomondo di Rimini segnalano boom di presenze; sempre più diffusa socialmente la stigmatizzazione verso agenti inquinanti e “non sostenibili”.

Diventa modalità di apprendimento: il contatto permanente con la natura viene visto come contesto costruttivo e come veicolo di trasmissione del sapere più efficace delle mura urbane.

Aprono scuole materne open air, nel bosco; nuove tecniche di allenamento corpo/mente usano la montagna come palestra all’aperto, per sviluppare ad un tempo le competenze sportive e la coscienza ambientale.

Diventa sempre più scelta di acquisto. Notizia a tema di questi giorni: in Italia decresce l’acquisto di alberi di Natale “veri” con motivazione ambientalista; crescono i consumi di prodotti biologici ed equosolidali -ma l’orientamento al biologico non è più un acquisto elitario, bensì si integra ad istanze di risparmio e spesa razionale: con lo sviluppo delle filiere “corte” per bypassare i costi di intermediazione, con i Gruppi di acquisto tra i consumatori, con i Gruppi di offerta tra i produttori-.

L’ecologia diventa ritorno (in chiave nostalgica, auto-riferita, valoriale) o proiezione (in chiave propositiva, etero-riferita, dinamica) alla semplicità e all’essenza delle cose: valorizzazione delle origini e delle radici; consolidamento dell’”etnopride”: la ricerca genealogica, il recupero delle culture native, la valorizzazione delle risorse locali, la consapevolezza delle proprie specificità e diversità, la riappropriazione di un territorio, il rifiuto anche polemico della melting-pot phylosophy: sì accettazione della contaminazione come mescolanza di elementi diversi, però in cui ognuno mantiene la propria identità; rifiuto della fusione in cui le identità singole si perdono-.

Il consumo in verde

L’attenzione per la vita secondo natura si esprime culturalmente in un nuovo ruolo della botanica: fiori e piante assumono un protagonismo inedito nella cultura sociale e nelle sue espressioni artistiche e scientifiche.La botanica murale è una delle tendenze emergenti nelle nuove filosofie del buildingdesign. Già da qualche tempo a Parigi artisti ed architetti si dedicano all’arredo botanico degli edifici invadendo di fiori e muschio le pareti verticali, trasformando il cemento di scuole uffici e case in selve di verde, palafitte, piantagioni di bambù.

A Barcellona,un parco da poco progettato, sarà un trionfo di felci giganti e salici piangenti; a New York quest’anno i più famosi flower designer scelgono il verde totale per l’interior decor; ed anche in Italia fioriscono iniziative intorno alla cultura floreale: si moltiplicano le pubblicazioni sulle architetture dei giardini, nasce la prima università italiana dedicata al paesaggio. Gli orti botanici diventano luoghi di sperimentazione scientifica ed oggetto di investimenti da parte di imprese attive nel campo della ricerca farmaceutica.

I

l Green invade il mondo del consumo caratterizzando prodotti e servizi nelle più svariate merceologie. Qualche esempio.

Nella cosmesi ormai da anni si parla di principi attivi al naturale; ma ora è specificatamente la botanica, il cuore Green della natura, che entra nelle formulazioni per viso e corpo. Con due tendenze opposte: da un lato l’utilizzo – e non solo da parte delle marche con mission salutista e naturista –, di ingredienti rari e preziosi rintracciati nelle aree più nascoste del pianeta, identificati accuratamente tra numerosissime varietà erbacee, elaborati con tecnologie avanzate, sovente anch’esse “bio”; dall’altro, le pratiche home-made in nome dell’ estrema personalizzazione, del controllo sui contenuti, di un immaginario attratto dalle cose vicine familiari e conosciute.

Ribes, fragole, mirtilli, olio di girasole, olio di argan, ma anche fiori di arancio amaro, radici di orchidee, alghe del Pacifico, varietà di vaniglia sono alcuni tra i “superingredienti” botanici per creme ad alta performance con promesse di azione rivitalizzante, rinforzante, astringente, nutriente, reintegrante, protettiva.

Da tempo nel design e nell’architettura materiali naturali e bio-edilizia impegnano il dibattito e declinano le tecniche costruttive. Ma il Green ora procede speditamente fino ad investire non solo la struttura delle abitazioni, ma anche le forme: il biomorfismo diffuso negli arredi in vendita, le dimore “nature” –case/nido- ispirano creazioni di architetti di avanguardia. Lo sport –uno dei settori a massima innovazione tecnologica– scopre materiali eco-compatibili come le nuove tavole per surfer in legno di balsa e resine naturali; il Green (in veste virtuale, questa volta), entra nelle case con tessuti in fibra di lana per pavimenti che suscitano le medesime sensazioni dell’erba naturale.

Green Food: dieta mediterranea e cucina vegetariana sono tendenze con vantaggi ormai riconosciuti da ampia parte dei cittadini, dai nutrizionisti e dalla medicina in generale. Ma anche in questo caso la tendenza al vegetale si radicalizza ed assume forme inedite. La kitchen-flower apre nuove possibilità poli-sensoriali con l’uso dei fiori come ingredienti e decoro.

Per le proprietà salutistiche: emollienti, antinfiammatorie, antiossidanti, disintossicanti, depurative, tonificanti, digestive, lenitive, addizionanti. Per quelle gastronomiche: sapori delicati ma caratterizzanti, gusti freschi o piccanti, sostitutivi di altri ingredienti vegetali per le capacità di creare sinergie particolarissime con i piatti-base della cucina e per il contributo creativo alle architetture più sofisticate. Per quelle visive: cucina colorata, estetizzante, euforizzante. La gastronomia floreale sta girando il mondo, ma anche in Italia si moltiplicano le sue espressioni, dalle degustazioni di Euroflora alle organizzazione di eventi e laboratori in Alto Adige ed Emilia Romagna, alle declinazioni floreali di molte gastronomie locali, in zone del Piemonte, del Trentino, dell’Abruzzo.

Il Green è anche nel leisure, come dimostra il successo ormai non più tanto di nicchia del golf e degli sport naturistici: Golf non più come passatempo aspirazionale ed elitario, ma come gioco e come filosofia di vita, che esprime un legame quasi spirituale/olistico con la parte più profonda del selfness e di tutto ciò che circonda il soggetto.

Golf come piacere sottile e personale che si rinnova ed include le altre emozioni e passioni che rendono ricca la vita: la possibilità di trovarsi immersi nel verde, giocare, camminare, divertirsi, incontrare nuovi amici. Il boom del golf è sintomatico crocevia di una serie di stimoli/tendenze presenti nell’attuale panorama socio-culturale: Incontro, Lusso democraticizzato, Open air; Socializzazione.

Il trend vegetale innova anche nelle texture e nell’uso quotidiano di ingredienti normalmente considerati accessori. Basti pensare allo spazio che media, rubriche di cucina e di costume stanno dedicando ai menù a base rigorosamente Green: zuppe fredde, integrate con frutti al posto dei crostini; commistioni azzardate tra dolce e salato; ingredienti il cui ruolo attraversa in maniera disinvolta le tradizionali partizioni tra antipasto e dessert; i cibi “verdurosi” da bere; l’utilizzazione in funzione rigenerante, antiossidante ed anti-invecchiamento di spezie quali zenzero, curcuma, basilico; il boom degli integratori naturali.

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