Augurale 2005

Verso il 2006

In copertina, una divinità emblematica della cultura fenicia, sintesi tra figura umana ed animale.

I fenici, popolo inventore degli scambi commerciali,erano eclettici e versatili, sensibili all’ influenza delle altre culture e capaci di integrarle nella propria;.creativi nella produzione degli oggetti, poliedrici nella lavorazione dei materiali, sempre orientati alle esigenze pratiche, ma combinando semplicità e raffinatezza di stile.

Erano grandi esploratori, e grandi navigatori capaci di orientarsi usando le stelle. Così, diffusero i loro prodotti e quelli di altri in tutto il Mediterraneo, dal vicino Oriente alla Grecia all’Africa alla Spagna alla Sicilia alla Sardegna all’Italia Tirrenica.

La loro cultura ci sembra metafora intrigante per chi, come noi, deve aiutare a produrre e distribuire, adottando strumenti molteplici in forme originali, sempre con l’attenzione alla operatività, ma anche con la capacità di guardare oltre..

Con Astarea alla scoperta di un nuovo anno.

Tanti cari auguri di Buon Natale 2005 e Buon Anno 2006.

Laura Cantoni

Giorgio Villa

Introduzione Una corrente… lo scorrere di un fluido Una traiettoria… il moto di un corpo Una metamorfosi… cambiamenti di forma

Navigare con le stelle.

Orientarsi tra i segni.

Eventualmente qui.

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parole per definire il concetto di mutamento nei fenomeni sociali e di consumo. Ad un primo sguardo, nella complessità di questi tempi il mutamento può apparire un coacervo di micro o macro cambiamenti nel loro insieme caotici. Ma ad una osservazione più attenta, esprime invece un senso ed una direzionalità decifrabili attraverso una molteplicità di segni: le tendenze.

Preferiamo chiamarle, più modestamente ma forse più concretamente, “mindset”: cioè stili e modelli in evoluzione che non riproducono fotograficamente atteggiamenti e comportamenti già consolidati nel mass market, né rappresentano il punto di vista di alcune fasce evolute ma esili della popolazione, i trend setter. Invece, intercettiamo i mindset come luogo di incontro e di incrocio tra domanda ed offerta: tra quello che le imprese ed i media stanno proponendo ed i bisogni latenti di consumatori e cittadini. I mindset si intravedono da segnali molteplici apparentemente isolati ma in realtà collegati da nessi di significazione sottili.

In queste pagine che desiderano accompagnare il nuovo anno, restituiamo con piacere il risultato delle nostre recenti osservazioni sul mutamento, nelle sue espressioni più attinenti al mondo dei consumi, e nelle ricadute su alcune categorie merceologiche.

Non si tratta di uno scenario onnicomprensivo, bensì di uno sguardo “informato” alimentato dalla nostra esperienza di ricercatori e di osservatori dei media, del sociale, e della realtà che ci circonda.

Con la speranza che possa fornire qualche orientamento per il lavoro quotidiano sui vostri prodotti, marche, processi di innovazione.

Soggettività camaleontiche

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iviamo in uno scenario sempre più mobile, in cui i processi di identificazione non seguono più percorsi socialmente convezionati, nè costruiscono strutture psico-sociali stabili nel tempo.

I modelli proposti dalla famiglia, dalle diverse “agenzie” di socializzazione, ma anche dalla moda e dalla pubblicità-, vengono sempre meno assunti nella loro totalità:bensì utilizzati per costruire identità fluide, che aggregano frammenti simbolici diversi e che sono soggetti a rapida sostituzione con l’affacciarsi di elementi identitari più attraenti.

Viviamo in un mega supermarket di stili e di ideologie, che provoca derive contrastanti: da una parte la polverizzazione delle modalità dell’essere, con il rischio di perdita di “senso” per l’assenza di punti di riferimento permanenti; dall’altra una maggiore consapevolezza del proprio “io” e della capacità espressiva individuale.

“I am what I am” , claim di una recente campagna pubblicitaria, bene rappresenta questo “sentiment”. Le innovazioni diventano allora difficilmente targettizzabili secondo i criteri classici: ognuno le interpreta e le gestisce secondo sensibilità che non sono più associabili a comportamenti di gruppi omogenei .

La sofferenza delle imprese per l infedeltà di marca trova una radice psico-culturale anche in queste dinamiche: lo switching tra brand diverse avviene quando i bisogni del momento prendono il sopravvento, una volta ridimensionato il potere negozionale e relazionale dei punti di riferimento un tempo forti.

Nell’offerta di beni e di servizi la self expression si impone come parola chiave dell’uso degli oggetti, consentendo as-

semblamenti di stili ed accessori diversi, purchè adeguati alla propria sensibilità soggettiva. Il mercato della cosmesi dilata la possibilità di personalizzare i prodotti, nella moda il pret a porter si contamina con il design ed i tessuti tecnici dello sportwear; il nomadismo urbano sollecita la libertà di mangiare in ogni luogo e in ogni momento, in modo tradizionale o innovativo.

L’auto partecipa del mindset camaleontismo diventando espressione della identità del singolo, e si allinea al sentire specifico di chi la possiede e/o di chi la guida.

Parola d’ordine: la personalizzazione, soprattutto nell’acquisto. Le vetture rasentano l’unicità anche nei segmenti meno elevati.

Tangibile esperenziale

Comfort

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l bisogno di comfort catalizza diversi fronti della vita individuale e sociale. Significa attenzione più all’’essere che all’’apparire, e ad un essere fatto di corpo e psiche insieme; implica l’estensione del concetto di qualità della vita ad un’auto-indulgenza che non è solo fisica ma anche mentale.

i polisensorialità si parla da molto tempo. Già dagli anni 80, nelle nostre ricerche, emergeva il bisogno di una integrazione olistica nell’uso dei diversi sensi. La differenza dell’oggi rispetto a ieri è l’estensione del multisensoriale ad ambiti merceologici sempre più estesi, che generano intrecci di esperienze soggettive e sociali inedite.

Il mercato della bellezza costruisce in maniera massiccia prodotti atti a stimolare i 5 sensi: con il suono nell’ apertura di un astuccio, con formule olfattive rassicuranti, con texture che ricordano la morbidezza ed il valore simbolico dei prodotti alimentari Gli stilisti focalizzano l’innovazione sui materiali, inventando tessuti sonori, crocchianti, caldi, vivi, utilizzando elementi di derivazione naturali o comunque riciclabili, con soluzioni tecnologiche al servizio della versatilità e della portabilità.

Il design non è più solo da vedere: nella nuova hotellerie chic, le fragranze diffuse risvegliano facilitano il sonno, energizzano, stimolano la concentrazione, favoriscono la seduzione I profumi invadono anche i fitness center, integrati alle macchine. Alcuni sistemi tecnologici per le palestre prevedono la stimolazione di vista ed udito con la wellness TV, l’olfatto con l’aromaterapia, il tatto con materiali piacevoli.

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Cmfort, allora, è più silenzio che rumore; più splicità che complessità; è spazio dilatato ed esteso e tempo lento, che stanno diventando le icone del nuovo lusso. Nella moda, la portabilità è la nuova parola chiave che esprime il mindset del comfort: significa vestibilità e versatilità.

Nelle pratiche del benessere, la valorizzazione del sellfness rispetto al wellness sottolinea la combinazione delle competenze tecniche, con la psicologia e la filosofia.

Il mindset del comfort invade anche il rapporto tra cibo e mente: una nuova offerta di alimenti punta sui concetti di meditazione, e si rafforza l’influenza delle religioni orientali, ma integrate da principi biologici attuali. Nelle pratiche outdoor, l’eco-turismo si fa learning con Birdwatching, Geenwatching, Fishing e ancora più nature living con il Boat Housing, nuovo fenomeno crescente in Italia.

Il mondo dell’auto enfatizza la rilevanza di un vissuto comfort dello spazio. L’ appropriazione dello spazio diventa fondamentale sia in fase di progettazione sia in fase di commercializzazione e promozione. Lo spazio è una delle reinterpretate manifestazioni del lusso connesso all’idea di comfort, di benessere e centralità della persona. L’auto diventa casa

Condivisione

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e incertezze dell’oggi, invece di produrre separazione e di isolamento hanno accentuato il bisogno di interazione e di condivisione. I poli della condivisione sono, da una parte, la città/metropoli, che sta riacquistando un suo ruolo come centro di eventi culturali, come intersezione di esperienze e focolaio di nuove forme di consumo.

Dall’altra, i piccoli centri., soprattutto le città d’arte ma non solo, assumono nuove valenze socializzanti anche grazie al recupero delle identità tradizionali e grazie all’effetto sostegno più praticabile nella vita comunitaria.

Allora la socialità, circoscritta od estesa che sia, non è più solo luogo di rifugio, ma uno spazio che può catalizzare energie per nuovi slanci; e da cui sviluppare forme di consumo che invece di segmentare e dividere, mettono insieme ed attraversano generi ed età anagrafiche differenti. Pure l’attrazione per il virtuale, un tempo socializzazione volatile e immateriale, ora si trasforma in uno strumento per strategie di incontro materialmente inteso tra le persone.

La cucina è tra gli spazi elettivi della condivisione: nelle case si amplifica lo spazio dedicato al food making per una nuova socializzazione gastronomica; nella metropoli fioriscono nuove iniziative di ristorazione che cercano di inventare formule inusuali di foodtainment (mix tra food ed entertainment).

Cambia il concetto dei oranti alto di gamma che da luoghi focalizzati sulla fisionomia sociale del pubblico, sul prezzo e sulla preziosità del layout, trovano ora l’asset più significativo nella figura del cuoco, che condivide il suo sapere e si avvicina fisicamente ai clienti. Il Cuoco assume ruoli un tempo impensabili:

Il cuoco-mercato: cuochi contesi; cuochi che passano da un grande ristorante ad un altro; giovani promesse che si formano all’ombra di guru e poi si autonomizzano, creando ristoranti propri; cuochi/imprenditori Il cuoco in affitto: in USA i cuochi vengono assunti al servizio stabile di famiglie top. Rispondono al desiderio di cibo pronto, buono e sano. A servizio dai privati i cuochi si trovano meglio che nella ressa delle cucine industriali Il cuoco-star: in TV, su internet, in libreria Il cuoco globale: la grande cucina è sicuramente contaminata ma anche rispettosa delle identità locali, e capace di coinvolgere tutti i sensi.

Il cuoco scienziato: Andria, il lider maximo della ristorazione, lavora nella sua cicina-laboratorio con docenti di chimica e maestri profumieri, fisici e designer Il cuoco etico: Alain Senderens, proprietario di LucasCarton, rifiuta le stelle Michelin perché assume altri criteri “produttivi e di servizio”: menù più agili e leggeri, creativi, , semplici,interetnici, ed anche, il rifiuto dei prezzi astronomici e degli orari ridotti Il cuoco democratico: grandi cuochi diversificano l’offerta e si offrono a strutture alberghiere, rinnovano bar di quartiere, propongono all’ora di colazione un menu’ a prezzo fisso.

Etica e critica

Memoria e neo-tradizione

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a valorizzazione dell’arcaico – di ciò che era, nella nostra cultura e di ciò che è, in culture diverse - è radicata nel sentiment sociale da almeno 4/5 anni, con il declino dell’illusione che l’economia virtuale rendesse possibile uno sviluppo progressivo delle condizioni materiali e l’apertura di possibilità di lavoro ed arricchimento pressoché illimitate.

n nuovo mindset, sta integrando due modelli ideologici e di consumo un tempo separati: l’atteggiamento etico, come richiesta di trasparenza nei prodotti e nei processi, e l’aspetto critico – centrato sulla prudenza negli acquisti e sulla attenzione al prezzo -.

Sembra che un nuovo senso di responsabilità e solidarismo proiettato su scala planetaria stia combinandosi con il diritto ad una spesa non predatoria - della salute e del portafoglio -.I propri bisogni di consumatore singolo si accompagnano alla consapevolezza che necessità soggettive abbiamo una qualche relazione con l’affermazione di uno sviluppo sostenibile, rispettoso dell’ambiente, del lavoro, delle identità culturali.

Anche la cosmesi esprime esigenze più “strutturali”:non è più solo promessa di recupero o mantenimento della bellezza, ma ingaggia il consumatore su proposte concettuali ad alto potere terapeutico-curativo.

Nel mondo dell’auto: la sicurezza è un bene sempre più presente nella comunicazione e nei parametri di decisione e d’acquisto. L’auto “ecologica” trova ora nuove possibilità di realizzazione con l’ibrido -alimentazione elettrica+benzina Le due modalità si integrano funzionalmente inducendo, in prospettiva, un cambiamento nella percezione della ecologia che, supera il vissuto di “sottrazione” – di performance e di funzionalità – verso quello di allternativa trendy a costo 0 (o quasi).

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Ora però il recupero della memoria non si declini in chiave nostalgica: il retro trend nella sua componente più evoluta è sempre rivisitazione.

Il richiamo alla famiglia si esprime in nuove forme di aggregazione affettiva; il rinnovato interesse per la natura valorizza una natura “mediata” – il biomorfismo in architettura; la cosmesi che mixa sapientemente elementi naturali e processi altamente tecnologizzati; in gastronomia, la tradizione territoriale viene rivisitata in modalità sofisticate, anche sul piano estetico; gli ingredienti di altri territori vengono integrati in forma meditata.

La moda, esprime questo mindset con il recupero memoriale di preziose texture tradizionali, raso e chiffon, di set tessuti a mano, di pizzi e merletti; gli stilisti parlano il linguaggio della loro terra o mobilitano echi trasculturali dal Giappone, dalla Cina, dalla Russia, dall’Africa, dalle nostre Iisole italiane...

Vitalismo ludico

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a tensione alla espressione del self e della propria identità difficilmente acquisisce una prospettiva progettuale ampia. Assume la forma di uno slancio, di una spinta energetica che si proietta su tempi corti. Libera energie in forma tattica. Ma il tono è fortemente ludico. Il gioco serve a sdrammatizzare, a guardare con una visione giocosa che è rifugio in una dimensione infantile persa non solo anagraficamente, ma anche esistenzialmente, desiderio liberatorio di non prendersi troppo sul serio.

Il vitalismo ludico impatta sull’edonismo rendendolo meno ostentativo, –divertissement, distrazione, ricerca di emozioni–; ed informa la relazione con gli oggetti fondando la filosofia della contaminazione e del commuting, piegandoli ad un loro uso non consueto e creativamente “improprio”.

Il mondo della bellezza interseca pratiche iper-rsoggettive (la nail art) con nuovi teatri di consumo (i nail bar, mix di relax, socializzazione, caring); con nuove estetiche del make up mediate dalle forme d’arte; con l’applicazione della tecnologia all’utilizzo di materiali inconsueti - fibre di seta ed estratti di cotone per le creme facial care-.

Il viaggiare continua ad essere una dimensione irrinunciabile, anche se al concetto di “tipi di viaggio”, subentra quello di “tipi umani” che compiono un viaggio. Ognuno si costruisce il proprio modo di viaggiare: cultural crossing: viaggiare per amore degli scambi culturali; experiental travelling: ricerca di esperienze ricche di emozioni.

Tutti i testi sono tratti da: Trend Map, Astarea 2005 Ringraziamo l’agenzia Adver Performance per il contributo alla realizzazione di Trend Map © Tutti i diritti sono riservati

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