Gestión de Campañas para Destinos Turísticos

Gestión de Campañas Online para Destinos Turísticos.

Casa Pineda – Alcalá la Real - Jaén 25-10-2018

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INDICE • Conceptos estratégicos de Publicidad Online • Métricas de publicidad (CPM, CPC, CPL, CPA, CPI) • Campañas de publicidad en soportes: – – – – – – –

Google Ads Email Marketing Facebook Ads Instagram YouTube Twitter Ads Tripadvisor Acción financiada por:

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Preguntas que hay que hacerse • ¿Cuáles son los objetivos de la campaña?

• Cada objetivo requiere una estrategia distinta para la campaña

• Los objetivos son el punto de partida, cualquier acción o decisión ha de estar fundamentada en base a estos Acción financiada por:

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Algunos de los objetivos • • • • • • • •

Notoriedad Cobertura Afinidad Reconocimiento de marca Predisposición a la compra Recomendación Generación de leads Generación de tráfico Acción financiada por:

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¿Cómo llegamos a nuestros objetivos?

• Seleccionar aquellas acciones que mejor alcancen nuestros objetivos • Combinar un mix de las mejores opciones en cada campaña • Tratamos de optimizar para llegar a nuestro público objetivo segmentado por medio, soporte, contenido, país, día de la semana…

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Planificaciรณn y compra de Medios

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Behavioral Targeting

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Funcionamiento •

Para poder realizar seguimiento de las campañas después de que un usuario haya visto o haya hecho click en un anuncio, es necesario colocar etiquetas en las urls o incluso pixeles o códigos en los website. Dichas etiquetas lanzarán una cookie al ordenador del usuario y a partir de ahí se irá haciendo un seguimiento.

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Behavioral Targeting

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Publicidad a Medida • El concepto se basa en impactar al público objetivo en el momento adecuado

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Publicidad a Medida โ ข Alcanzar nuestro target objetivo en el momento preciso, lugar adecuado y al coste mรกs eficiente.

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Publicidad a Medida • Optimización de creatividades – Publica automáticamente más anuncios de la creatividad con mejor rendimiento en función de los criterios preestablecidos.

– Optimiza automáticamente la campaña todas las noches.

– Autoservicio en la interfaz de usuario.

• Behavioral Targeting – Lanza los mensajes creativos en función al comportamiento de los usuarios • Remarketing – Segmenta mensajes creativos para los usuarios según el comportamiento de navegación anterior en función al interés que mostraron por nuestro servicio o producto.

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Informes •

Los informes organizan los datos de rendimiento de sus campañas de forma que puedan ser útiles.

•

Métricas estándares – Impresiones publicadas – Clics registrados – Tasa de clics – Impresiones únicas – Clics únicos – Tasa de clics únicos de usuarios – Frecuencia media – Media de clics únicos por mes – Media de impresiones únicas por mes

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Estrategia •

Alcanza a tus consumidores en todas las etapas del proceso de compra

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Estrategia โ ข

Buscando Branding (Marca)

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Estrategia •

Contenidos relevantes para clientes potenciales

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Estrategia •

Y búsquedas específicas, para hacer luego retargeting

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Estrategia โ ข

Hay que intentar alcanzar al usuario adecuado en el momento adecuado, si se quiere mรกs recuerdo de marca por ejemplo, se puede aumentar la frecuencia, si lo que se pretende es repuesta directa, podremos usar retargeting con la frecuencia adecuada

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

originalmente

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio

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Modelos de Negocio CPE Coste por Engagement

CPV Coste por Visonado

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GOOGLE ADS

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GOOGLE ADS Tipos de Anuncios - Anuncios de búsqueda (SEM) - Anuncios de Display - Anuncios de Video - Anuncios de Apps

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GOOGLE ADS • ¿Qué es el SEM? Es una disciplina del MARKETING ONLINE que nos ayuda a promocionar nuestros sitios web mediante su visibilidad en páginas de resultados de motores de búsqueda.

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GOOGLE ADS ¿Por qué utilizar SEM? • Tú decides cuánto quieres invertir.

• Flexible y controlado.

• Se paga por resultados (CPC principalmente).

• Es posible conocer el coste de cada venta.

• Es una publicidad segmentada.

• Local y/o Global • Medible y eficaz.

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GOOGLE ADS

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GOOGLE ADS

Antes

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GOOGLE ADS

Ahora

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GOOGLE ADS • Crecerá la competencia entre anunciantes.

Lucha por las primeras posiciones = aumento del

CPC

• Caerá el CTR de los anuncios.

Habrá que estar lo más arriba posible para obtener resultados.

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GOOGLE ADS • Parece que bajará el número de clics y por lo tanto descenderán las conversiones • Se reducirá el número de impresiones al haber menos anuncios en la parte superior.

• Menor visibilidad de los resultados orgánicos.

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GOOGLE ADS Hacemos SEM para: •

•

•

•

Captar tráfico de calidad.

Ocupar una posición destacada en las búsquedas.

Branding.

Hacer una política coordinada con el SEO: ● ● ●

Investigación de cara a optimización SEO. Para búsquedas muy competidas o donde no estemos bien posicionados.

Ofertas y promociones

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CALIFICACION ANUNCIO

Dependerá de la calidad del anuncio, del Qulaity Score (*), de la landing page, de las palabras clave, del porcentaje de clics que recibe…

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CALIFICACION ANUNCIO Anunciante

Puja

QS

Ad Rank

Posición

Booking

4€

X

1

=

4

4º

Tripadvisor

3€

X

3

=

9

2º

Homeaway

2€

X

6

=

12

1º

Airbnb

1€

X

8

=

8

3º

Pero cuidado, hay diferencia entre el CPC por el que pujo, y el CPC Real que termino pagando

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CALIFICACION ANUNCIO

Anunciante

CPC Máx.

QS

Ad Rank

Posición

CPC Real

Airbnb

4€

8

32

1º

24/8=3€

Homeaway

4€

6

24

2º

12/6=2€

Tripadvisor

4€

3

12

3º

4/3=1,3€

Booking

4€

1

4

4º

Precio Mínimo

Anunciante

CPC Máx.

QS

Ad Rank

Posición

CPC Real

Airbnb

4€

10

40

1º

24/10=2,40€

Homeaway

4€

6

24

2º

12/6=2€

Tripadvisor

4€

3

12

3º

4/3=1,3€

Booking

4€

1

4

4º

Precio Mínimo

https://support.google.com/adwords/answer/2454010?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=es Acción financiada por:

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REDES DE GOOGLE •

Red de Búsqueda: •

•

•

•

Búsqueda de Google y socios de búsqueda Google Shopping, Maps, Imágenes, Grupos de Google y otros sitios de búsqueda asociados a Google (AOL, Ask…..) .

Modelo de CPC Acciones de llamada a la acción

Red de Display: •

•

•

Sitios de Google (como YouTube, Blogger y Gmail) y miles de sitios web de socios en Internet que aceptan los anuncios (Google Adsense, DoubleClick Digital Marketing).

Modelo de CPC y CPM Acciones de Branding

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REDES DE GOOGLE: Display

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ASPECTOS • El presupuesto se establece de forma diaria.

El presupuesto mensual se obtiene multiplicando el presupuesto diario por 30,4.

• Google permite un 20% más de lo indicado en el presupuesto diario.

SOBREIMPRESIÓN. • Gestión de clicks fraudulentos: • Filtran en tiempo real la actividad como por ejemplo los clics repetitivos.

• Los clics y las impresiones procedentes de fuentes de actividad no válida conocidas.

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YOUTUBE

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YOUTUBE

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YOUTUBE

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YOUTUBE

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YOUTUBE

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YOUTUBE Como Funciona un True View

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YOUTUBE

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YOUTUBE

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YOUTUBE Resumen: Formatos reserva Vs Puja

* Video no saltable

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EMAIL MARKETING

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EMAIL: Funcionamiento •

Envío de emails a la BBDD intentando maximizar la eficiencia de los impactos realizando con comunicaciones a medida en la búsqueda el Direct profiling

•

Campañas con grandes ratios de conversión

•

Gran capacidad de segmentación

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Estrategia Email • • •

Entender los requerimientos y necesidades del cliente Analizar las habilidades, aspiraciones y limitaciones del clientes Aplicación de dos metodologías distintas: – –

• • •

Lifecycle, generación de leads, programas estratégicos Aprovechamiento de oportunidades, programas tácticos

Desarrollar procesos de testeo A/B Revisión y mejora de cada una de las acciones/oportunidades No hacer SPAM

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Aspectos a tener en consideración •

Recuerda el viejo consejo ‘No hables con extraños’. SPAM

•

Preséntate tú y tu empresa de inmediato.

•

Los clientes actuales te recibirán como a un viejo amigo y los potenciales no se verán forzados a preguntarse quién eres y de dónde has salido.

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Aspectos a tener en consideración •

¿Qué estás ofreciendo exactamente?

•

Las adivinanzas no son muy divertidas en estos casos y raramente acaban en ventas.

•

Sitúa tu oferta en la parte superior y claramente visible.

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Aspectos a tener en consideración •

¿ Dónde está la empresa, el teléfono, email de contacto por si pasa algo...

•

Éstas y muchas otras preguntas deben poder ser contestadas sin esfuerzo del cliente.

•

Haz saber a tus clientes que hay alguien detrás de la web.

•

Deja claro cómo y dónde acceder a más información.

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Aspectos a tener en consideración •

¿Es esta una situación en la que se tiene que actuar ahora o la oferta será buena eternamente?

•

Puede que se requiera una acción inmediata.

•

Incluso puedes incentivar la respuesta inmediata...

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Aspectos a tener en consideración •

Una creatividad atractiva ayuda a mantener a los clientes interesados.

•

Y un lenguaje activo siempre deja buena sensación en el cliente.

•

El cliente está interesado en tu oferta. Ahora no forcemos al clientes a confesar detalles o datos innecesarios.

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Aspectos a tener en consideración •

Tu email refleja lo que tú eres. (faltas de ortografía)

•

Evita las frases interminables. Usa el lenguaje simple y directo.

•

No abuse de signos de puntuación ni tipografías.

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Aspectos a tener en consideración •

Usa un diseño limpio y carente de ornamentos, no se trata de ganar un premio al color, ni de poner todas las fotografías disponibles.

•

Ordena la información bien estructurada. Que la vista vaya donde tú quieres.

•

Cuanto más claro y limpio, (pero no “soso”) mejor.

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Aspectos a tener en consideración •

Según un estudio, solo el 15% de los usuarios de la red lee los emails de principio a fin.

•

Más de la mitad (51,2%) lee las primeras líneas y decide si continuar o no.

•

Forzar al cliente a surfear entre párrafos de información superflua es la forma más rápida de perderle la pista y perder la venta.

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Aspectos a tener en consideración •

No olvides nunca qué estás vendiendo, ni a quién te diriges.

•

Recuerda: hasta el mejor regalo es inútil si llega a alguien que no lo quiere.

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Delivery ¿Hay días de la Semana mejores y peores para hacer campañas?

•

Los lunes la gente tiene que leerse lo acumulado y están de "lunes"

•

Los viernes la gente está pensando en el fin de semana.

•

Los mejores días: martes, miércoles y jueves.

•

No hay una regla fija y depende del producto/servicio que ofrezcamos

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Delivery •

La gente a primera hora gestiona lo acumulado. Es la peor hora.

•

Entre las 10:00 y las 13:30 por la mañana. Por la tarde entre las 16:30 y 18:00

•

Después de comer, la gente está de mejor humor.

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Delivery •

1 horas = Sabemos cuántos han salido

•

24 horas = 20% de los resultados

•

48 horas = 80% de los resultados

•

A partir del día 3 = goteo

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BBDD Externas Aspectos a tener en cuenta a la hora de contratar una BBDD: • Ratio de conversión estimado (apertura y CTR) • Cada cuanto hacen envíos (quemar BBDD) • Obtención de la BBDD (sorteos, regalso, etc) • ¿Cual es la política de privacidad? (RGPD) • Propietario de la lista (intermediario) • Es lista Single Opt in o Double Opt in • Posibles segmentaciones verticales • Tamaño de la BBDD (usuarios activos reales) • Intentar testar con un primer envío para ver la calidad de la BBDD

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MAILING : Comunicaciรณn a medida Adaptar la creatividad y el contenido a partir de los datos de consumo Puesta en marcha de un universo creativo Uso dinรกmico del contenido a partir del histรณrico del cliente

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MAILING: Comunicación a medida Shared Demographics & Geographics

Dos usuarios con los mismos datos demográficos

Gender: Female Age: 32 Location: London Education: College Marital Status: Single

Online Behavior Data Email:

Su comportamiento en el sitio web y tras recibir un email es distinto

2/23: Opened 2/17: Opened, Clicked 2/13: Purchased Website: 2/17: Viewed All-Clad 2/13: Purchased mugs 1/28: Viewed knives

Different Ways of Thinking Look at Me Now

Stop & Smell the Roses

• • • • •

• • • • •

Premium brands Health club member Enjoys entertaining Quality relationships Safety, security

Enjoys simple pleasures Creative, cultural, spiritual Healthy living Outdoor enthusiasts Activist thinking

Sus perfiles son distintos

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MAILING: Comunicación a medida Shared Demographics & Geographics Gender: Female Age: 32 Location: London Education: College Marital Status: Single

Online Behavior Data Email: 2/23: Opened 2/17: Opened, Clicked 2/13: Purchased Website: 2/17: Viewed All-Clad 2/13: Purchased mugs 1/28: Viewed knives

Different Ways of Thinking Look at Me Now

Stop & Smell the Roses

• • • • •

• • • • •

Premium brands Health club member Enjoys entertaining Quality relationships Safety, security

Enjoys simple pleasures Creative, cultural, spiritual Healthy living Outdoor enthusiasts Activist thinking Acción financiada por:

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MAILING : Comunicaciรณn a medida

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MAILING : Perfil Directo

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EMAILS

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LANDING RESPONSIVE

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LANDING

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LANDING

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LANDING

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LANDING

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LANDING

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LANDING

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LANDING 1 - Alineada con el diseño de la página web corporativa 2 - Tipografía simple y clara

4 - Texto justo

3 - Eliminar la navegación

5 - Llamada a la acción atractiva

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MAILING : Pasos

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MAILING : Hacia el 1 to 1

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MAILING : Estadísticas

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MAILING : Estadísticas

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MAILING : Estadísticas

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SOCIAL

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FACEBOOK

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FACEBOOK Formatos de Publicidad • • • • • • • • • • •

Tipos de campañas

Video Imagen Colección Secuencia Presentación Canvas Anuncios de generación de clientes potenciales Ofertas Interacción con una publicación Respuesta a eventos Me gusta la página

• • • • • •

Atracción Clientes a la web Promocionar oferta o descuento Remarketing Lanzamiento de producto Atracción de Seguidores “likes” Aumentar la visibilidad de las publicaciones • Branding • Promocionar un evento • Campañas Geolocalizadas

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FACEBOOK Criterios de subastas de precios • Anunciante: Objetivos de costos por objetivo o menor costo

• Proporción de acciones estimada: Basada en histórico del rendimiento del anuncio y acciones anteriores del target • Calidad y relevancia del anuncio

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FACEBOOK

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FACEBOOK

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TWITTER

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TWITTER Tipos de campañas • • • • • • •

Campañas de clics o conversiones en el sitio web Campañas de interacción de Tweet Campañas de seguidores Campañas de descargas de app Campañas de interacción con la app Campañas de clientes potenciales Campañas de reproducciones de video

Tipos de Pujas

• Automáticas • Manuales

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TWITTER

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INSTAGRAM

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INSTAGRAM Tipos de campañas • Promocionar tus publicaciones: Visibilidad publicaciones • Atraer personas a tu sitio web : landing page o sección concreta de tu web.

• Aumentar las conversiones en tu sitio web: atraer a usuarios a tu página web para que realicen acciones específicas.

• Aumentar las descargas de tu aplicación • Aumentar la interacción con la aplicación: Engagement con la app.

• Aumentar las reproducciones de vídeo.

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INSTAGRAM

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INSTAGRAM

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INSTAGRAM

(Call to Action)

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INSTAGRAM

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TRIPADVISOR

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Anuncios Tripadvisor •

Campañas en formato CPC

•

Coste por puja fijado en función de categorías (Ubicación, tipo de cocina, rango de precios, tipo de comida, etc)

•

Aparición en función del valor del clic y de los criterios de las calidades de las valoraciones positivas, neutras y negativas de los usuarios.

•

Publicación del anuncio en el ordenador y móvil

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CASOS PRACTICOS

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TURISMO DE ISLAS BALEARES EN UK •

OBJETIVO: Incentivar la promoción de turismo deportivo en las Islas Baleares en general, y en concreto por su importancia el turismo de golf

•

SOLUCION: • Situando banners en los principales portales y web sites visitados por dicho target, en su condición individual de aficionado al golf.

• Campañas de email marketing destinadas también al colectivo de aficionados al golf, configurando así una acción de marketing directo de gran eficacia (one to one), mediante la utilización de precisas y segmentadas base de datos opt-in.

• Público objetivo: Reino Unido UK, estudios universitarios, edad media 48 años, clase social media-alta, realizan viajes con frecuencia –ocio y negocios-. Han jugado al Golf durante 10 años o más, juegan al golf una vez a la semana o más.

•

RESULTADO: Se han realizado 64.000 visitas al portal illesbalears.es generadas por las campañas de turismo de golf y se ha creado una base de datos de consumidores con más de 3.000 registrados.

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TURISMO DE ISLAS BALEARES EN UK •

SIGUIENTE PASO: Turisme de les Illes Balears puede, pasado un tiempo, retomar sus esfuerzos de promoción y contactar con los 3.000 usuarios que se registraron para recibir más información de las posibilidades de las Islas Baleares para turismo deportivo, y saber así ́ si finalmente han visitado las islas, cuál es su grado de satisfacción, e iniciar una campaña de marketing viral para convertir a esos primeros 3.000 interesados en embajadores de las islas entre sus compañeros en los clubs de golf británicos.

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EMAIL SECTOR TURISTICO CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

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EMAIL SECTOR TURISTICO • EMAIL DE BIENVENIDA • De inmediato: Dé la bienvenida a los nuevos clientes para que vuelvan a navegar en la web • A corto plazo: Facilite las reservas posicionando su compañía y productos al alcance del cliente a través del email

• A medio plazo: Fidelice a sus clientes respondiendo a los clientes con las posibles dudas o sugerencias sobre actividades, lugares de visita, ofreciendo descuentos para eventos, etc

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EMAIL SECTOR TURISTICO • EMAILS PROMOCIONALES • De inmediato: Personalice el email y enriquezca sus datos con el histórico que tengan (familia, hijos, gustos, etc) • A corto plazo: Contenido dinámico en función de lo que necesitan por su histórico con ellos.

• A medio plazo: utilice fuentes de datos externas; intente unir datos externos de otras fuentes fuera de línea como pueden ser estilos de vida, actitud, etc (Reservas en campos de Golf, Visitas a la montaña, escapadas gastronómicas)

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EMAIL SECTOR TURISTICO • EMAILS ANTES DE LA RESERVA • De inmediato: Hágale pensar beneficios de reserva anticipada como descuentos.

• A corto plazo: Utilice reservas abandonadas a través de un correo recordatorio para el cierre de la reserva • A medio plazo: Incentive; Si el cliente sigue sin realizar la reserva, envíele un email que haga la compra más atractiva, como una oferta de cambio gratuito a una habitación superior. O bien utilice esta oportunidad para vender algún otro producto. El cliente podría haber realizado ya la reserva con otro operador, por lo que un producto relacionado, como un seguro de viajes, podría interesarle.

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EMAIL SECTOR TURISTICO • EMAILS EN EL MOMENTO DE LA RESERVA • De inmediato: Utilice la Marca para enviar el email de confirmación incluyendo la marca e imágenes atractivas de la reserva • A corto plazo: Pregunte a profesionales por la gestión correcta de estos datos ya sea una herramienta de email o una agencia con retorno de datos de utilidad • A medio plazo: Véndales más, Si un cliente le ha comprado algo, utilice este conocimiento para confeccionar el email de confirmación y realizar una venta cruzada de un producto asociado. Si, por ejemplo, recientemente reservaron unas vacaciones, podría incluir ofertas en alquiler de coches para esas vacaciones. (llevar palos de Golf)

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EMAIL SECTOR TURISTICO • EMAILS ANTES DEL VIAJE • De inmediato: Desarrollar la experiencia del cliente, emails de contacto de cuenta atrás hasta el comienzo del viaje.

• A corto plazo: Dar un paso más, aportar valor añadido a la experiencia, fidelizará a los clientes. Manda trucos, consejos como no olvidar los pasaportes, horarios de autobuses de traslado desde aeropuerto, datos para reservar el carrito del Golf,etc • A medio plazo: Venta cruzada relevante Recopile información de reservas anteriores sobre los tipos de productos o servicios asociados en los que podría interesarse su cliente. Por ejemplo, si un cliente que reservó unas vacaciones en Florida también reservó entradas para Disneyland, es una buena oportunidad para ofrecer al cliente este tipo de producto.

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EMAIL SECTOR TURISTICO • EMAILS DESPUES DEL VIAJE • De inmediato: Encuesta de satisfacción para saber posibles mejoras mientras la experiencia del viaje es reciente • A corto plazo: Planes Futuros de sus clientes para hacerles comunicaciones con ese contenido • A medio plazo: Déjese evaluar y conozca sus planes de viaje futuros, los consumidores buscan con frecuencia consejo de otros viajeros antes de realizar la reserva. Un sistema de calificación es un modo sencillo de ofrecer a los clientes la confianza necesaria para comprarle, así ́ que solicite a sus clientes actuales información sobre sus productos y servicios. De este modo obtendrá también un contenido estupendo para su sitio.

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