il valore della carta
METODOLOGIA
le due fasi della ricerca
fase
Qualitativa
Sono stati condotti
4 COLLOQUI DI GRUPPO
ONLINE con donne 25-55enni, lettrici abituali di riviste
Femminili e Lifestyle
fase Quantitativa
Le due fasi della ricerca sono
state realizzate a cura di Istituto More, BVA - Doxa e Mondadori Lab
Sono stati «misurati» i valori e i benefici attribuiti alla «carta»
Profilazione dei due target a confronto, lettrici e non lettrici
550 casi
CARATTERISTICHE CAMPIONI
FASCIA D’ETà
25 / 34
500 casi
fase quantitativa
Due campioni speculari per poter comparare i profili di lettrici e non lettrici di riviste
nord / ovest > 30mila ab. 35 / 44 nord / est
Area geografica
Ampiezza centro
da 30 a 100mila ab.
da 101 a 500mila ab.
sud / isole < 500mila ab. 34 / 54
Le lettrici sono un
TARGET QUALIFICATO
alto spendente e con uno sguardo più attento sul mondo
STILI DI VITA
confronto
Leggono quotidiani cartacei
Le lettrici sono culturalmente più avanzate
STILI DI VITA
dichiarano un reddito elevato
confronto
Media per le lettrici di tutti i Magazine
Non lettrici
Le lettrici hanno maggiore capacità di spesa
Hanno un’auto di cilindrata
Hanno abbonamenti a TV a pagamento - SVOD
Sono imprenditrici o libere professioniste
STILI DI VITA
Spendono molto in viaggi in particolare hanno fatto viaggi in Europa
confronto
Media per le lettrici di tutti i Magazine
Non lettrici
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
le lettrici
sono più aperte e curiose
Spendono molto in ristoranti in particolare sono andate in ristoranti etnici
Sono sempre tra le prime ad acquistare le ultime novità*
Seguono influencer sui social network
*Molto d’accordo
* Negli utlimi 2 / 3 anni
STILI DI VITA
Sono disposte a pagare di più per un prodotto che le soddisfi*
confronto
Media per le lettrici di tutti i Magazine
Non lettrici
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
le lettrici
sono più selettive
Leggono con attenzione la lista degli ingredienti*
Sono persone selettive* ed esigenti negli acquisti
Si fidano solo dei prodotti di marca**
Le lettrici hanno una maggiore
PROPENSIONE AL CONSUMO
STILI DI VITA
Adorano
Indossano capi di brand prestigiosi
confronto
Media per le lettrici di tutti i Magazine
Non lettrici
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
Spendono molto per:
e accessori
la tecnologia
STILI DI VITA
Frequentano regolarmente un centro estetico
confronto
Media per le lettrici di tutti i Magazine
Non lettrici
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
le lettrici sono
più orientate al body care
Vanno in palestra
Sono state alle terme o in una SPA*
Spendono molto per cosmetici
Negli ultimi 2 / 3 anni
LETTRICI
Le lettrici danno
grande rilevanza alle riviste
Sulla carta la lettura
diventa un’esperienza più intensa e più appagante
FOCUS
LETTRICI
Il supporto cartaceo implica una fruizione più distensiva, meno distratta, più concentrata ed intensa.
Molto importante
Abbastanza importante
QCosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
È meno stancante sto già tutto il giorno davanti al PC
Ci si ferma di più sulle cose, ci si ragiona, si può tornare indietro e riguardarle
«Stare» sulle cose Contemplare i dettagli
ti fermi, ci ragioni VS il click, click, click.. lavorativo
tornare sulle cose VS l’unidirezionalità (solo avanti) e la dispersione del digitale
FOCUS
LETTRICI
Il supporto cartaceo implica una fruizione più distensiva, meno distratta, più concentrata ed intensa.
Molto importante
Abbastanza importante
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
QCosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
È una lettura più lenta, più concentrata, non ci si disperde
67% 28% 5%
Quello che vedo sulla carta mi resta più impresso, è più memorabile.
Concedersi tempi più lunghi
di lettura VS la velocità del digitale la carta rappresenta il vivere lento, il digitale è l’emblema del vivere veloce
interiorizzare quello che si legge VS la maggiore fugacità del digitale
FOCUS
LETTRICI
Le riviste offrono una esperienza polisensoriale il calore dell’analogico contro la freddezza e l’asetticità del digitale
Molto importante
Abbastanza importante
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
QCosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
mi piace il contatto fisico con la rivista, è come se diventasse un po’ mia
67% 27% 6%
Mi piace il contatto con la carta
67% 28% 5%
Le immagini sulla carta permettono meglio di “immergersi” in ambienti e situazioni
57% 33% 10%
Mi piace l’odore della carta
47% 35% 18%
Forte, nei racconti, il piacere legato all’interazione con l’oggetto-rivista, che concorre a stimolare la fantasia attraverso l’attivazione di più sensi
Piacere tattile
il contatto con la carta, amplificato dalla gestualità
Piacere uditivo
il rumore delle pagine che si susseguono nello sfoglio
Piacere visivo
nelle versioni più «alte» le riviste esprimono «bellezza» («quelle di casa sono quasi una forma d’arte, come il catalogo di una mostra»)
Piacere olfattivo
l’odore della carta, attiva spesso ricordi e conserva nel contempo un ruolo positivo nell’esperienza fruitiva
FOCUS
LETTRICI
L’interazione con l’oggetto non è semplice accesso a dei contenuti ma produce una vera e propria esperienza
Molto importante
Abbastanza importante
È un momento per me, senza distrazioni che appaiono continuamente su PC / cellulare
La lettura sulla carta è più avvolgente. È come se entrassi in un altro “mondo”
QCosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Momento INTIMO
una sorta di «bolla», non interrotta dalle distrazioni che più facilmente si insinuano nella fruizione digitale
Rapporto DIRETTO
Si crea un rapporto diretto, non mediato da uno schermo
La rivista come cosa concreta che prende «vita» nelle proprie mani VS il carattere effimero del digitale
La «carta» come oggetto da maneggiare, ritagliare conservare…
FOCUS
LETTRICI
L’interazione con l’oggetto non è semplice accesso a dei contenuti ma produce una vera e propria esperienza
Molto importante
Abbastanza importante
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
QCosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Posso ritagliare, conservare, collezionare le cose che mi interessano
la fruizione personale
(fare l’orecchia, la propria modalità di sfoglio…) crea un rapporto «unico» con la rivista VS la fruizione omologata del digitale
Trovi servizi bellissimi da guardare, puoi fantasticare, viaggiare con la mente
guida attraverso un «viaggio»
La rivista viene vissuta come una sorta di guida attraverso un «viaggio» invita alla scoperta, introduce alla conoscenza
FO PUBBLICITà CUS
La pubblicità nelle riviste è più apprezzata rispetto ad altri mezzi
Molto importante
Abbastanza importante
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
QCosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Si guardano volentieri anche le pubblicità 77% 23%
È un piacere guardare le pubblicità dei brand di lusso e della cosmetica, sono molto belle 61% 39%
Non
invasiva
la si guarda volentieri (se di qualità)
È parte del gioco
si inserisce in un flusso spesso senza soluzione di continuità con i servizi veri e propri (moda, bellezza, arredamento…), ha analogo valore suggestivo e ispirativo
Piacere di guardarle
Nelle riviste «alte» si trovano pubblicità molto curate scatta il piacere di guardarle
Osservazione più attenta
L’osservazione più attenta e partecipata favorisce il ricordo
FOCUS
LETTRICI
ACquisti
Le riviste influenzano gli acquisti
Si No 94% 6%
QTi è capitato di acquistare prodotti che hai visto nelle riviste?
A quasi tutte le lettrici
è capitato di acquistare prodotti visti nelle riviste
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