Paper Power, il valore della carta

il valore della carta

METODOLOGIA le due fasi della ricerca

fase

Qualitativa Sono stati condotti 4 COLLOQUI DI GRUPPO ONLINE con donne 25-55enni, lettrici abituali di riviste Femminili e Lifestyle

fase

Quantitativa Le due fasi della ricerca sono state realizzate a cura di Istituto More, BVA - Doxa e Mondadori Lab

01

Sono stati «misurati» i valori e i benefici attribuiti alla «carta» Profilazione dei due target a confronto, lettrici e non lettrici

02

CARATTERISTICHE CAMPIONI fase quantitativa Due campioni speculari per poter comparare i profili di lettrici e non lettrici di riviste

FASCIA D’ETà 25 / 34 35 / 44 34 / 54 Area geografica nord / ovest nord / est centro

550 casi lettrici di riviste

500 casi non lettrici di riviste

29%

29% 29% 36%

35% 36%

40% 17% 23% 20%

40% 17% 23%

Ampiezza centro > 30mila ab. da 30 a 100mila ab. da 101 a 500mila ab.

43% 28% 13%

43% 28% 13%

< 500mila ab.

16%

16%

sud / isole

20%

Le lettrici sono un

TARGET QUALIFICATO alto spendente e con uno sguardo più attento sul mondo

STILI DI VITA 45% Leggono più di 10 libri all’anno il 38% delle lettrici di riviste

confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

“

Le lettrici sono culturalmente più avanzate

Leggono quotidiani cartacei 81% 8%

Leggono almeno 5 libri all’anno 64% 30%

Hanno visitato una mostra 65% 58% 40%

Sono andate al teatro 45% 32%

52%

STILI DI VITA confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine

dichiarano un reddito elevato 56% 42%

Hanno un’auto di cilindrata superiore a 1.600 30% 23%

Non lettrici

Le lettrici hanno maggiore capacità di spesa

Hanno abbonamenti a TV a pagamento - SVOD 26% 19%

Sono imprenditrici o libere professioniste 11% 6%

STILI DI VITA confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

le lettrici sono più aperte e curiose

Spendono molto in viaggi in particolare hanno fatto viaggi in Europa

61% 54%

Spendono molto in ristoranti in particolare sono andate in ristoranti etnici

27% 18%

32%

Sono sempre tra le prime ad acquistare le ultime novità* 15% 7%

19%

Seguono influencer sui social network 38% 28% *Molto d’accordo * Negli utlimi 2 / 3 anni

45%

STILI DI VITA confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine

Sono disposte a pagare di più per un prodotto che le soddisfi* 19%

39%

Leggono con attenzione la lista degli ingredienti* 25%

41%

Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

le lettrici sono più selettive

Sono persone selettive* ed esigenti negli acquisti 25%

41%

49%

Si fidano solo dei prodotti di marca** 28%

48%

*Molto d’accordo **Molto/abbastanza d’accordo

56%

Le lettrici hanno una maggiore

PROPENSIONE AL CONSUMO

STILI DI VITA

Adorano fare shopping 25%

39%

48%

Indossano capi di brand prestigiosi

confronto

31%

51%

Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

Spendono molto per: abbigliamento e accessori 24%

31%

cibi e bevande

la casa

9%

38% 27%

la tecnologia 18% 11%

8%

18%

32%

STILI DI VITA confronto

Frequentano regolarmente un centro estetico 25%

Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

le lettrici sono più orientate al body care

43%

Vanno in palestra 28% 23%

Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici

34%

42%

Sono state alle terme o in una SPA* 11% 3%

17%

Spendono molto per cosmetici 12%

27%

*Negli ultimi 2 / 3 anni

35%

LETTRICI

Le lettrici danno grande rilevanza alle riviste

Sulla carta la lettura diventa un’esperienza più intensa e più appagante

FOCUS LETTRICI Il supporto cartaceo implica una fruizione più distensiva, meno distratta, più concentrata ed intensa.

È meno stancante sto già tutto il giorno davanti al PC

Ci si ferma di più sulle cose, ci si ragiona, si può tornare indietro e riguardarle

76%

69%

20% 5%

27% 4%

Molto importante Abbastanza importante

Q

Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?

«Stare» sulle cose ti fermi, ci ragioni VS il click, click, click.. lavorativo

Contemplare i dettagli tornare sulle cose VS l’unidirezionalità (solo avanti) e la dispersione del digitale

FOCUS LETTRICI Il supporto cartaceo implica una fruizione più distensiva, meno distratta, più concentrata ed intensa.

È una lettura più lenta, più concentrata, non ci si disperde

Quello che vedo sulla carta mi resta più impresso, è più memorabile.

67%

57%

28% 5%

35%

8%

65%

Molto importante Abbastanza importante Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

Q

Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?

Concedersi tempi più lunghi di lettura VS la velocità del digitale la carta rappresenta il vivere lento, il digitale è l’emblema del vivere veloce

Imprimere nella memoria interiorizzare quello che si legge VS la maggiore fugacità del digitale

FOCUS LETTRICI Le riviste offrono una esperienza polisensoriale il calore dell’analogico contro la freddezza e l’asetticità del digitale Molto importante Abbastanza importante

mi piace il contatto fisico con la rivista, è come se diventasse un po’ mia

67%

Forte, nei racconti, il piacere legato all’interazione con l’oggetto-rivista, che concorre a stimolare la fantasia attraverso l’attivazione di più sensi

27% 6%

Mi piace il contatto con la carta

67%

28% 5%

Piacere tattile

Piacere uditivo

il contatto con la carta, amplificato dalla gestualità

il rumore delle pagine che si susseguono nello sfoglio

Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

Q

Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?

Piacere visivo

Le immagini sulla carta permettono meglio di “immergersi” in ambienti e situazioni

57%

33%

nelle versioni più «alte» le riviste esprimono «bellezza» («quelle di casa sono quasi una forma d’arte, come il catalogo di una mostra»)

10%

73%

Piacere olfattivo

Mi piace l’odore della carta

47% 35%

18%

l’odore della carta, attiva spesso ricordi e conserva nel contempo un ruolo positivo nell’esperienza fruitiva

FOCUS LETTRICI L’interazione con l’oggetto non è semplice accesso a dei contenuti ma produce una vera e propria esperienza

È un momento per me, senza distrazioni che appaiono continuamente su PC / cellulare

71%

26% 3%

Momento INTIMO una sorta di «bolla», non interrotta dalle distrazioni che più facilmente si insinuano nella fruizione digitale

Molto importante Abbastanza importante

Q

Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?

La lettura sulla carta è più avvolgente. È come se entrassi in un altro “mondo”

68%

Rapporto DIRETTO Si crea un rapporto diretto, non mediato da uno schermo

27% 6% La rivista come cosa concreta che prende «vita» nelle proprie mani VS il carattere effimero del digitale

La «carta» come oggetto da maneggiare, ritagliare conservare…

FOCUS LETTRICI L’interazione con l’oggetto non è semplice accesso a dei contenuti ma produce una vera e propria esperienza

Posso ritagliare, conservare, collezionare le cose che mi interessano

54%

28% 19%

la fruizione personale (fare l’orecchia, la propria modalità di sfoglio…) crea un rapporto «unico» con la rivista VS la fruizione omologata del digitale

Molto importante Abbastanza importante Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

Q

Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?

Trovi servizi bellissimi da guardare, puoi fantasticare, viaggiare con la mente

48% 59%

41%

11%

guida attraverso un «viaggio» La rivista viene vissuta come una sorta di guida attraverso un «viaggio» > invita alla scoperta, introduce alla conoscenza

FOCUS LETTRICI PUBBLICITà La pubblicità nelle riviste è più apprezzata rispetto ad altri mezzi Molto importante Abbastanza importante Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media

Q

Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?

Si guardano volentieri anche le pubblicità

77%

23% 85%

È un piacere guardare le pubblicità dei brand di lusso e della cosmetica, sono molto belle

61%

39% 74%

Non invasiva la si guarda volentieri (se di qualità)

È parte del gioco si inserisce in un flusso  spesso senza soluzione di continuità con i servizi veri e propri (moda, bellezza, arredamento…), ha analogo valore suggestivo e ispirativo

Piacere di guardarle

Osservazione più attenta

Nelle riviste «alte» si trovano pubblicità molto curate scatta il piacere di guardarle

L’osservazione più attenta e partecipata favorisce il ricordo

FOCUS LETTRICI ACquisti Le riviste influenzano gli acquisti

94% A quasi tutte le lettrici è capitato di acquistare prodotti visti nelle riviste

Si No

Q

Ti è capitato di acquistare prodotti che hai visto nelle riviste?

6%

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