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Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

El director de Havas México y su visión de la publicidad

Entrevista Horacio Genolet, presidente de la AMAP y CEO de Ogilvy & Mather México 23 años de retos: AMAI

Así es el perfil mexiquense, parte 1 ¿Quién dijo que los impresos van de salida?

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Las asociaciones y su rol en la industria publicitaria

Por el lado de las empresas y las marcas, el que existan asociaciones ofrece certeza de que las agencias asociadas son serias y certificadas, por ende dejar en las manos de alguno de los miembros asociados una campaña publicitaria de la cual dependen cientos de empleos y la imagen de una marca es confiable. Por ello es también obligación de las asociaciones el reportar a todo miembro de la industria que no se encuentre realizando buenas prácticas, esto para que no se desprestigie al sector y no se afecte el trabajo de la industria. No todo son obligaciones y responsabilidades, las asociaciones también son espacios para otorgar reconocimiento a las personas o agencias sobresalientes en el rubro así como apoyar a estas en su proyección internacional. Tal fue el caso del esfuerzo realizado por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) con su cobertura del festival de Cannes mediante el sitio cannesenmexico.com. Esto por no mencionar los premios Effie, cuya organización corre por parte de dicha asociación y en el presente número te ofrecemos entrevistas con sus principales orquestadores.

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El ingenio que caracteriza a la industria publicitaria en ocasiones rebasa los tiempos en los que los gobiernos actúan y a veces se generan brechas que dejan inconcluso lo que se puede y lo que no se puede hacer hablando de publicidad. Un ejemplo de esto son los anuncios volumétricos en la parte posterior de los autobuses que hasta hace unos años eran permitidos y posteriormente se restringieron. Incluso recordando una entrevista con Alberto Llera, director de marketing de 20th Century Fox Films México, comentaba que cuando se realizó la campaña para la película Los cuatro fantásticos se utilizaron volumétricos sobre puestos de

periódicos y hubo problemas en determinar si eran o no permitidos. Quién si no las asociaciones deben exigir a las autoridades lineamientos específicos para poder realizar sus labores de la manera correcta. Otro de estos cambios recientes fue la restricción de emisión de luz en la publicidad de autobuses, a lo que la industria respondió con materiales reflejantes en los mismos. Este último uno de los productos estrella de Mobile Outdoor. El segundo rol de las asociaciones es servir como punto de encuentro entre las mentes de la industria, es sólo en esta convergencia de los directores de las agencias de publicidad en lo que se logra obtener una imagen panorámica de la situación actual de la industria. Identificar tendencias en cuanto a consumo de medios, cambio de audiencias, legislaciones, avances tecnológicos y demás temas que tengan repercusiones en el nicho.

e dice que la unión hace la fuerza y la industria de la publicidad no es la excepción. En algún momento fui vice presidente de la Asociación Nacional de Empresas de la Publicidad Móvil (ANEPM) por lo que estoy familiarizado con el rol de las asociaciones y su relación con las agencias. Una de sus principales funciones es dar una cara y una postura hacia las autoridades para defender el sector. Tal es el caso del actual reordenamiento de publicidad exterior y la suspensión de anuncios espectaculares de los últimos meses. La modificación a la ley de publicidad exterior sancionará ahora la contratación de empresas irregulares y regulará la luminosidad, entre otras cosas. Todas estas reformas son buenas siempre y cuando sean expertos quienes las propongan o quienes orienten a los legisladores, y es el rol de las asociaciones ser esa voz de expertos.

Gerardo Flores M. Página -

CEO

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

Mobile Outdoor Magazine es una publicación bimestral de Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 www.mobileoutdoormagazine.com

CEO Gerardo Flores Muñiz gflores@mobileoutdoormagazine.com DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Nancy Guadarrama Campos nancy@outdoormedia.com.mx DIRECCCIÓN DE OPERACIONES Jimmy Guadarrama Mc.Naught mobile@outdoormedia.com.mx DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH Fernando M. Ríos Fernández frios@mobileoutdoormagazine.com

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EDITOR EN JEFE Ricardo Guzmán rguzman@mobileoutdoormagazine.com SOCIAL MEDIA MANAGER Sergio Ríos Fernández srios@mobileoutdoormagazine.com REPORTEROS Armando Bonilla abonilla@mobileoutdoormagazine.com Alexis Castro acastro@mobileoutdoormagazine.com Claudia Ferrer cferrer@mobileoutdoormagazine.com Zoila Juárez zjuarez@mobileoutdoormagazine.com COLABORADORES Sofía Gómez COMERCIAL Luz María López llopez@mobileoutdoormagazine.com Mariana Páramo mparamo@mobileoutdoormagazine.com Ramses Medina ramses.medina@outdoormedia.com.mx Juan Barajas juan.barajas@outdoormedia.com.mx Juan C. Rosales juanc.rosales@outdoormedia.com.mx ADMINISTRACIÓN Leticia Beltrán administracion@outdoormedia.com.mx ARTE Y DISEÑO Eddie González Sapés egonzalez@mobileoutdoormagazine.com SUSCRIPCIONES costo suscripción anual $390 (6 números) IMPRESIÓN PRINTECH S.A. de C.V. Alhambra No. 1003 Piso 2, C.P 03300, México D.F Tel: 5609-1203 Distribución Directa Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com Los artículos son responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados. Reserva del título. Contenido apto para mayores de 18 años. Se prohibe la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio. Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. No. 04 – 2015 – 052909134400 – 102

Asociaciones como motor y punto de encuentro

escribir la sinergia entre las asociaciones y las agencias es una labor complicada. Igual que en la política existen partidos, en la publicidad existen asociaciones cuyo propósito es defender los intereses del gremio. Y de igual forma el reto para mantener a las asociaciones unidas es lograr su coexistencia. En esta edición, los editores de Mobile Outdoor Magazine se dieron a la tarea de hablar con los representantes de dichas asociaciones así como con integrantes de las mismas, para así poder entender lo que los agremiados esperan al formar parte de las asociaciones. Al entablar comunicación con ellos se logró obtener los puntos de vista de los directores de grandes agencias de publicidad y comunicación. Un ejemplo es el caso de la entrevista con Sylvain Chevalier, director general de Havas México, quien compartió con nosotros su visión sobre el futuro de la publicidad así como los retos de dirigir un grupo de la envergadura de Grupo Havas. Entre los testimonios destacan entrevistas como la de Carlos Zúñiga, director de Ipsos Connect, quien explica la complejidad de medir la interacción de las audiencias con los medios así como los paradigmas existentes en cuanto al uso de la tecnología con fines publicitarios. Uno de los logros destacables para esta edición de Mobile Outdoor Magazine es la alianza establecida con la agencia de investigación INRA, quienes de este número en adelante obsequiarán a nuestros lectores reportes de raiting radiofónicos. Así mismo la amable entrevista que ofreció su director Luis Mercader en la que habló sobre la evolución de los raiting. Esperamos sea una colaboración duradera que beneficie a la industria. El departamento de research se dio a la tarea de identificar la relevancia de los medios impresos para la audiencia de la base de la pirámide, ofreciendo hallazgos que indican que los medios impresos se encuentran lejos de desaparecer en dicho target. Continuando con el análisis que se realiza para identificar las zonas más efectivas para realizar publicidad exterior, en este número se ofrece la primera parte del reporte sobre el Estado de México, comenzando por los municipios con mayor población. Le agradecemos, estimado lector, su preferencia esperando que las páginas de esta edición sean de su completo agrado.

Los editores

IMÁGENES: Archivo / getty images latin américa

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La publicidad en los tiempos de los Millennials

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ltimamente en platicas con amigos de cuentas y creativos nos planteamos la situación de cómo deben ser las nuevas campañas publicitarias para los Millennials. Tras una larga charla y varios puntos encontrados, me decidí a recopilar y dar mi punto de vista en este espacio.

Si bien sabemos los Millennials son las personas nacidas entre los años de 1981 y 1995 pertenecen a la también llamada generación Y, es una generación emprendedora caracterizada por haber crecido a la par del desarrollo de la economía digital y por tener una mentalidad fluida, colectiva y cuyos ideales buscan cambiar el mundo. Los Millennials no buscan el reconocimiento académico, sino ser un diferenciador de los demás, que a su vez sean reconocidos como “el primero que descubrió el nuevo concepto, marca o producto”. También dedican gran parte de su día a estar conectados y compartiendo toda la información que encuentren en la web. Las campañas de publicidad enfocada en los Millennials se encuentran en un constante reto, en especial para identificar la forma de comunicarse. A mi consideración las campañas digitales son el mejor medio, sin embrago estas deben ser más convincentes, mucho más interactivas con el consumidor, que se busque obtener una respuesta que integre al target con la campaña. Por ende las ideas creativas necesitan ser mucho más innovadoras, que cautiven al consumidor para que a su vez los Millennials, busquen compartir e interactuar con la marca. Sin duda las campañas digitales son un excelente medio, sin embrago a estas deben reforzarse con activaciones que ayuden a la interacción con el producto o marca fuera de la internet. La publicidad en México debe abrir su panorama a nuevas ideas que rompan los estilos “tradicionales” de campañas. Brindar nuevas formas de comunicar e interactuar con la marca. No olvidemos que un buen concepto, puede romper cualquier barrera. En conclusión es importante que tanto las empresas como las agencias conozcan a esta nueva generación de consumidores, que identifiquen cómo compran, qué los motiva y cuáles son sus expectativas acerca de las marcas. Al mismo tiempo hay que poner especial atención a las nuevas herramientas que nos brinda la tecnología, (apps, redes sociales, streaming, videos, blogs, etc) que logren brindar una nueva experiencia para cada consumidor, y sobre todo una nueva forma comunicar ver y sentir la publicidad. Autor: Javier Rodrigo Reyes Pinzón Licenciado en Ciencias de la comunicación Maestro en Marketing Intengral ? do blica u p a to se om u tex ticulo a t e ine.c u z q r a a s g a n a e u m te ¿Des Envía outdoor el siguien tal. e n gi l i e d ob erá ón i so@m r aparec n la versi r u c jo e con sta o el me Si es de la revi ro núme Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

CONTENIDO

13 Entrevista en Teleurban. Audiencias cautivas y videos que te dejan crecer

15 Entrevista con Juan Claverol, socio fundador de Arrechedera Claverol

17 Publicidad exterior llena de vida, pero perseguida. Entrevista con Yuri Alvarado

19 Planea CICOM la Semana de la Comunicación Mercadotécnica

VOCES DEL MEDIO 22 Conocer a la audiencia es lo que hace más relevante a una marca Entrevista en Meet Media

Entrevista con Mauricio Vázquez, CEO de Digilant

25 Lo apasionante del departamento de relaciones públicas. Entrevista a Gabriela Arredondo de Y&R

27 Lo que es para ti ni aunque te quites y lo que no, ni aunque te pongas

29 Un ojo publicitario en Polanco primera parte

31 La imagen es esencial, de nada te sirve ser el mejor si no pareces el mejor. Entrevista con Víctor Gordoa

RESEARCH 33 Así es el perfil mexiquense parte 1 41 ¿Quién dijo que los impresos van de salida en la base de la pirámide socio económica?

45 Perfil de la audiencia de redes sociales digitales

49 Rating Noticieros por INRA

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CEREBROS 51 Pioneros en investigación de raiting. Entrevista con Luis Mercader

53 El Director de Havas México y su visión de la publicidad

57 Entrevista con Olga Oro, Presidenta de Prorp

58 Entrevista con Eliud Mondragón, presidente de la Amppro

ADFILES

59 Entrevista con Carlos de Zúñiga director

Ogilvy & Mather y Presidente de la AMAP

65 A 23 años, la AMAI y los retos de la

74 La publicidad extraña: Roberto Bolaño y su obra

investigación de mercados, entrevista con Heriberto López Romo

75 Cannes Lions International Festival of

69 Las asociaciones llevan a cabo una labor

78 Remembrando Effie

Creativity 2015

digna destaca Carlos Alazraki

71 Grey, por un sector publicidad que sea más protagónico, Entrevista con Pedro Egea

Fotografia de: cannesenmexico.com

BRIFEANDO 79 Effie, el premio a la creatividad asertiva, entrevista con Sergio López Zepeda y Samuel Guadarrama

81 Casa México en Cannes Lions

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63 Entrevista con Horacio Genolet, CEO de

73 El logo (mexicano) de los Ramones

CONTENIDO

de Ipsos Connect Media. Midiendo la conducta de las audiencias

Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de la República Mexicana

Autobús Integral Transporte Colectivo Vallas Móviles

Formatos válidos en las plazas permitidas según Normatividad Federal y Estatal aplicables. NUESTROS SERVICIOS INCLUYEN: Instalación y retiro. Mantenimiento. Permisos. Listado con número económico, número de placa y ruta de cada unidad. Álbum fotográfico. Monitoreo y supervisión general del proceso así como de la campaña. COBERTURA TOTAL EN LA REPÚBLICA MEXICANA.

Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 mobile@outdoormedia.com.mx

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Audiencias cautivas y videos que te dejan crecer Ricardo Guzmán

En Tele Urban saben que su público cautivo marca la diferencia; te contamos la historia de este medio audiovisual presente en unidades de Metrobús y Mexibús

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on la promesa de hacer que cada peso invertido por sus clientes sea redituable.Gracias a su público cautivo que llega a 611 mil personas diarias, Tele Urban tiene en mente sólo un objetivo: crecer. Este medio de comunicación urbano es el que podemos ver en los monitores instalados dentro de las unidades del Metrobús y Mexibús y el cual logra “ sí o sí” recordación de marca. Juan Carlos Asturiano, vicepresidente de Tele Urban, presume los más de 18 millones de impactos que logran mensualmente, ante una audiencia diversa en la Ciudad de México, Puebla y Estado de México. “Son estudiantes, empleados, amas de casa y en las rutas más importantes. Llegamos a niveles desde B hasta E”. Tele Urban Productions genera hasta un 95% de su contenido con cápsulas de todo tipo que son distribuidas en más de 100 secciones que rotan quincenalmente. “El resto de la producción son alianzas con Red Bull, Televisa Deportes o con disqueras”. En la Ciudad de México, donde empezaron en la Línea 1 del Metrobús. Ahora tienen parte de la Línea 2, todas las líneas 3 y 5. “Llevamos cinco meses en el Mexibús, tenemos la Línea 3”.

contenido se liga de cierta forma con los anunciantes. Lo importante es la frecuencia que se está teniendo, el espoteo”. El objetivo ahora es cubrir el Metrobús de Puebla (acaban de firmar por la Línea 2). Tanto Mexibús como Metrobús están en crecimiento y por eso están concentrados en sus contenidos. “Medios exteriores efectivos hay muchos, pero medios que generen ventas, un call to action, son pocos. Eso es lo que nos ha permitido crecer”, presume. En Tele Urban realizan sondeos cada tres meses sobre los gustos de su público, lo cual se complementa con un canal de comunicación a través de redes sociales y mail. “Hay días que recibimos hasta mil 200 correos con sugerencias y comentarios de todo tipo. Allí es donde te das cuenta de lo que quiere la gente y ajustamos los contenidos para complacer a los más que se puedan”. Juan Carlos sabe que las audiencias son más exigentes y no compran cualquier cosa, y por ello sólo anuncian “marcas serias, nada de productos milagro o cosas que dañen la salud”. “El futuro es crecer más y aumentar audiencias. Tenemos que aprovechar que el medio ha sido bien aceptado por usuarios y clientes”, concluye Juan Carlos.

Dentro de las unidades Tele Urban no tiene presencia en exteriores. Su oferta son los spots en video, publicidad fija en dovelas, así como activaciones y BTLs. “Nuestro

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Entrevista con Juan Claverol, socio fundador de Arrechedera Claverol Arrechedera Claverol como estandarte creativo de las campañas de Interjet

“Las campañas tienen como objetivo dar a conocer los atributos que hacen a Interjet diferente, tales como rutas, frecuencias, alianzas, servicios para el pasajero y tarifas especiales”.

Con más de 20 años de experiencia, y habiendo trabajado con clientes como Ford, Pepsico, Casa Cuervo o Bacardi, Juan explica las ideas que vertebran y constituyen el centro conceptual de la publicidad desarrollada para la compañía aérea: “Además de la campaña de aniversario, trabajamos en un posicionamiento que nos separe de la competencia, asegurando al usuario que con Interjet es como tú quieres viajar”. “De este modo, y con las acciones que se tienen planeadas para la plataforma digital, queremos generar conversación entre nuestros clientes, para que por medio de promociones y contenido

Alexis Castro

en nuestras redes sociales se sientan parte del festejo de aniversario”, comenta Juan. Como parte de estos festejos, una serie de medios fuimos invitados a la conferencia de prensa, celebrada en Puerto Vallarta, convocada con ánimo de desvelar los secretos y dinámicas de las campañas publicitarias de Interjet. La activación suplía por ambos lados: como experiencia de marca y como evento informativo. La idea central del encuentro consistió en la presencia protagónica de dos niños que tenían la misma edad que la aerolínea nacional, y se reveló que, como parte de la expansión de marca, Interjet se aliaba con otras compañías como American Airlines, British Airways o Iberia, para, mediante código compartido, operar vuelos conjuntos que vengan de Europa o Estados Unidos y que hagan escala en México. “Contamos grandes historias de nuestras marcas, buscamos abordar los objetivos de nuestros clientes de un modo diferente, de un modo en que el consumidor se sienta parte de las marcaa”. Uno de los principales retos que tiene que afrontar Arrechedera Claverol, así como otras muchas, es la expansión digital. O, como manifiesta Juan: “El compromiso es generar contenidos relevantes que no sólo enganchen al target, sino que además construyan marcas poderosas. Queremos ‘fans’, no likers o followers, usuarios con el poder de establecer conversaciones y adoptar nuestras propuestas como estilo de vida. Aquí es donde radica el poder de las ideas: una agencia integrada generadora de ideas líquidas adaptadas al complejo entorno actual de medios”.

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nterjet, una de las empresas nacionales más punteras y con mayor crecimiento económico de los últimos tiempos, cumplirá 10 años en diciembre de 2015. Arrechedera Claverol, agencia del año según Interactive Advertising Bureau México, es la encargada de desarrollar las campañas con motivo de la celebración. En palabras de Juan Claverol, socio fundador: “La campaña de 10 años quiere transmitir el espíritu con el que se creó Interjet: el deseo de querer ser únicos y de hacer las cosas diferentes, ofreciendo beneficios que hacen de los vuelos grandes experiencias para los pasajeros”. La agencia, que toma como nombre los apellidos de sus fundadores, Sebastián Arrechedera y Juan Claverol, fue creada en 2007 y desde entonces ha ido recolectando admiración y reconocimiento por parte de propios y ajenos, como haber sido nombrado por el medio Advertising Age como una de las agencias más creativas de Volkswagen a nivel global.

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Publicidad exterior llena de vida, pero perseguida Yuri Alvarado destaca el elevado impacto del outdoor. Espera que a través de la AMAP se logren acuerdos entre publicistas y autoridades

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l outdoor es un medio muy vivo que es difícil ignorar porque te lo vas encontrando en el camino, por eso es lamentable que esté siendo tan excesivamente regulado. Entrevistado por Mobile Outdoor Magazine, Yuri Alvarado se refiere a la “cancelación de actividades” de cientos de billboards en la ciudad, lo cual hace que se sienta que hay una persecución hacia el medio publicitario. “Hay que tener reglas claras y cumplirlas ambas partes”, afirma el Presidente y Fundador de Alvarado Molina, y Segundo Vicepresidente del Consejo Directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). “Se han tomado decisiones que son pésimas para el espíritu empresarial. Necesitamos una legislación que funcione y que todos la cumplamos. Las asociaciones tenemos el papel de asegurar que se respeten los acuerdos”

Alexis Castron

impacto económico y social, como generador de fuentes de empleo. “La publicidad es parte de la cultura y hay que darle espacios. Es un generador de la economía y eso está al servicio de cualquier empresario. Esa es la mejor oportunidad para que haya un progreso para todos”. El atractivo del outdoor El reto de la publicidad outdoor es cómo le haces para que no sea parte del paisaje. “Hay ciertas premisas que se no se olvidan, mensajes simples, colores, cosas impactantes. Tiene que ser más simple, interactiva y que te sorprenda”. Yuri Alvarado agrega que cada medio tiene su razón de ser; el outdoor es de sus favoritos porque no dependes de una estación o un canal. “Si crees que llenar un autobús de logos va a servir, yo creo que no. Debes poner una idea que tiene que ver con el medio, con la marca o con el contexto. Los medios son tan buenos o tan malos como el mensaje que tengan”. Un mismo mensaje y ejecuciones adaptadas al medio es una fórmula muy poderosa. El detalle es ver cómo vive una misma idea en los diferentes medios disponibles. La meta, concluye, es ver cómo le haces para que con dos camiones, seis carteleras y algo más, te vea toda la ciudad, lo cual sí es posible, porque “si tienes ideas brillantes, sí se puede”.

En lugar de las decisiones unilaterales por parte de la autoridad se necesitan acciones que aseguren la supervivencia del gremio y que le permitan hacer un buen trabajo a toda la cadena de involucrados. En el caso de los billboards ha sido un takeover del medio. ‘No lo estoy clausurando, lo estoy tomando’.Yuri considera que las autoridades no entienden la labor de la publicidad y la comunicación. Es por ello que deben explicar todo su

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Planea CICOM la Semana de la Comunicación Mercadotécnica Arturo Huerta anuncia que en septiembre se llevará a cabo este evento; para consolidar la unión de las asociaciones, primero deben mapear el sector

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no de los principales objetivos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) es la capacitación y desarrollo de la fuerza laboral que forma parte del sector, organizando seminarios y cursos. Es por eso que entre las actividades para este 2015 planea llevar a cabo la Semana de la Comunicación Mercadotécnica para el próximo mes de septiembre. “Imagina dos o tres días donde expertos y especialistas de cada disciplina presenten sus temas”. Una expo en la cual los asistentes puedan en verdad llevarse algo que les sirva y apliquen en su formación profesional. Los egresados de las carreras de comunicación y mercadotecnia salen con mucha energía y eso es oro molido. Por eso se busca la profesionalización del talento en lo que es un entorno diferente, donde ya no hay aquellas vacas sagradas que había antes en el sector. “El mercado se hace más longitudinal, cada día hay más oferentes y la demanda se está pulverizando”. Huerta aclara que la visión de fondo y de forma de toda la industria ha cambiado y por ello vemos que hoy, por ejemplo, tanto las agencias de publicidad como las de relaciones públicas consideran que son ellas las que deben generar los contenidos. La difícil situación de las finanzas en México, acompañada de la incertidumbre por las reformas estructurales, son factores que han afectado proyectos de divulgación y capacitación. “Las empresas se están esperando porque se contrae el mercado y estamos viendo cómo podemos sacar adelante esta situación”, explica el titular de la CICOM.

Mapeo de los protagonistas Por su parte Francisco Javier García, integrante del equipo de trabajo de Huerta, destacó la necesidad de ubicar a todos los actores del sector. Para consolidarse como un organismo integrador y portavoz de toda la industria, la CICOM hace un mapeo de la industria que busca “entender cuál es la necesidad de cada asociación y la aportación que debe tener”. García explica que para ayudar a que crezca el mercado primero hay que ubicar a todas las empresas y los medios que aún no han sido detectados. “Integrar a la industria, ahora no existe una asociación de televisión o de radio por internet, y eso será más que necesario”. Para elevar el nivel profesional, se busca que CICOM facilite estos cursos y capacitación, otorgando sus correspondientes certificaciones. Agrega que la discusión sobre el enfoque que debe tener la CICOM es algo que nunca termina pero el fondo es ver “como podemos hacer que CICOM sea más integrador, convocar a estas otras asociaciones que ahora no están”, concluye García.

Ricardo Guzmán

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“Somos una cadena de valor muy grande que no se ve, pero son muchas fuentes de trabajo” “Ante las autoridades estamos bien. Hay mucho acceso, nos invitan a todos lados, pero no estamos en la mente del Gobierno y nos agarran por separado. Queremos que CICOM tenga esa capacidad de poder decir, porque hasta en el Gobierno a veces se confunden de quien hablan”. El riesgo que ve es que se diluya todo lo que se ha avanzado. “Vamos lentos a lo que queremos nosotros, tenemos un plan muy agresivo con la presidenta que va a entrar”.

Los tres objetivos de la CICOM 1. Velar por los intereses de la industria. 2. Profesionalizar la industria, con seminarios y cursos. 3. Hacer networking y crecer la inversión publicitaria.

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Por la unión del sector La Asociación de Agencias de Publicidad AMAP salió por decisión de ellos, explica Huerta. “El presidente de CICOM era decidido por la AMAP; hubo un momento en que propusimos hacer una votación y elegir a la nueva dirigencia, se hizo y decidieron retirarse porque no estaban de acuerdo. Yo creo que van a regresar”, afirma Huerta. Conviene que todas las organizaciones estén juntas porque se necesita “tener más punch” y ser un mejor interlocutor ante el gobierno. Huerta asegura que están abiertos a un diálogo que tenga como fin lograr esta unión. “Se vale estar en desacuerdo, pero entonces es cuando debemos establecer un proceso. Convénceme, no me impongas”.

Poco conocimiento de la labor Arturo Huerta acepta que hay un desgaste importante en la labor que llevan a cabo, sobre todo considerando el poco conocimiento por parte de las autoridades acerca del trabajo que engloba al sector comunicación. “Una vez un diputado nos dijo: ‘¿ustedes son los de los call center… son los que hablan por teléfono y te leen la mano?’. Muchos de ellos toman decisiones del sector y no entienden de qué están hablando”. Es en estos casos sólo piden que se les tome en cuenta antes de imponer un reglamento. “No me opongo a que pongas orden, como ha pasado ahora con los espectaculares, pero antes tienes que saber qué estamos haciendo”. Huerta considera que tanto autoridades como las empresas del sector buscan generar economía para todos y una industria más justa y con mejores profesionales, por eso hay que estrechar las relaciones entre ambas partes. Sobre los problemas que surgen con las empresas que operan en la informalidad, y que terminan originando conflictos como trabajos deficientes o incluso guerras de precios, considera que “todos sabemos donde estamos mal, pero el problema es hacer algo para solucionarlo”.

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VOCES DEL MEDIO Un festival para la historia: Termina México con 27 Leones en Cannes

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a edición 62 de los Cannes Lions terminó de manera sublime para México Además del primer Grand Prix ganado por una agencia mexicana en la historia, se lograron otros 26 metales en diferentes categorías, entre los que sobresalen dos Oros, rompiéndose así la marca de 24 Leones de las agencias mexicanas. Los 27 premios logrados este año en el máximo festival de creatividad en la industria publicitaria son ahora la meta por superar. Leo Burnett México con “Intimate Words” ganador del Grand Prix, Grey México con dos Oros en su campaña SOS SMS y seis Leones en total encabezaron la lista de los ganadores mexicanos, la cual se completó con 8 platas y 16 bronces. Ogilvy, Havas, Circus, VML, Publicis, BBDO, MADE y Y&R son las otras agencias que se regresan a México con los preciados metales. “Estamos seguros que para la próxima edición de Cannes Lions, cada agencia, cada casa productora y cada cliente pondrán el mismo talento, el mismo ingenio y esperanzas para que en el 2016 vayamos juntos por un nuevo récord” destacó el portal cannesenmexico.com, en su nota de felicitación a los ganadores. En las tres ediciones anteriores de los Cannes Lions, las agencias de México habían ganado 56 Leones. La mejor participación fue el año pasado cuando ganaron 24, cifra que superó los 18 ganados en 2012. “Gracias a todos los clientes y a todas las agencias por creer en el valor de las ideas; ideas que hoy nos colocan en un lugar importante a nivel mundial en industrias creativas” concluye el mensaje del portal, el cual es de AMAP y Casa México, que por cierto logró apuntarse otro éxito como punto de reunión entre los mexicanos que se dieron cita en el magno evento.

Plata Plata Plata

Ogilvy Ogilvy

Bronce

Leo Burnette Ogilvy

Bronce

Grey México

Plata

Grey México

Bronce

VML México

Bronce

Grey México

Hair Feﬆ Intimate Words

SOS/SMS

The Ramp Lesson SOS/SMS

Publicis

Bronce

Publicis

Garnier MINI

Bronce

BBDO

Alka Seltzer

Plata

Grey México

SOS/SMS

Plata

Airwick

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Havas Publicis

Bronce

Made

Bronce Bronce

Made Made

Bronce

BBDO

Bronce

Ogilvy Leo Burnette

Museo Memoria

Leo Burnette

Intimate Words

Oro

Grey México

Bronce

Y&R

Mobile

Outdoor

Maxim

Plata

Ogilvy

Press

Intimate Words

Circus

Plata

Media

Stabilo Scotch Brite

Bronce

Grey México

Pharma

BMW Fiat

SOS/SMS Netflix

Oro

Health and Wellness

Hair Feﬆ SOS/SMS

Bronce

Ricardo Guzmán

Hair Feﬆ

SOS/SMS

Jackpot Evolution

Promo & Activation

Creative Data

Film

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VOCES DEL MEDIO

Sergio Ríos

El futuro de las agencias digitales se encuentra en la especialiación El marketing digital tiene un perfil más personal, ya que te permite conocer mejor a tu audiencia y generar lazos más duraderos.

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n entrevista con Alejandro Ceballos, Director General & Co-Founder de Meet Media nos cuenta su experiencia desde que en el 2008 creó su agencia de Marketing Digital Meet media. Cuando comenzamos teníamos una idea muy diferente de lo que era Social Media Marketing, todo el mundo nos decía que era sencillo y fácil de operar, pero conforme vas aprendiendo de sus características y operación te das cuenta que es una labor grande, ya que involucra el trabajo de diseñadores gráficos, programadores, fotógrafos, etc. Jjuntos van construyendo cada día la imagen de una marca y una relación personal con su audiencia. El marketing digital es adaptable, cambiante y hoy la interacción con los usuarios te puede llevar por muchos caminos creativos, porque para construir lazos duraderos entre una marca y su audiencia cada día hay que pensar “Outside the box” (fuera de la caja). Ya no es suficiente tener presencia en las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin y otras. Tienes que saber por qué estás ahí y qué es lo que vas a decir o aportar, ya que los usuarios las utilizan de diferente manera y las conectan de acuerdo a sus intereses.

Hoy el reto todos los días es cruzar los objetivos de una marca con los intereses de los usuarios y ver de qué forma las redes sociales pueden ser el escenario para apoyar en la creación de lazos duraderos entre una marca y su target. Todo esto son las piezas clave del marketing digital y es más fácil decirlo que hacerlo. “Durante los años que he trabajado en Meet Media y mi experiencia en digital, puedo decir que internet ha transformado la industria y la sociedad”. También internet ha crecido exponencialmente como ningún otro canal de comunicación antes en la historia. Y en un futuro las agencias digitales van a tener que especializar sus servicios. Ya no bastará ser una agencia digital “todóloga”, sino que habrán agencias especializadas en pharma, generación de contenidos, análisis de Big Data, videos para web, video blogas, etc. todo con el fin de crear historias que unan a la marca con su target. Pensando en los servicios básicos que una agencia digital debe tener son el desarrollo de content marketing, administración de Ads de paga y Smart Websites y lo más importante para ser relevante cuando se trabaja en marketing digital, es ser como los usuarios. Muy obstinados en lo que se quiere y como se perseguirá cada día para no dejar de innovar en la forma de desarrollar lazos personales que sean duraderos.

Conocer a la audiencia es lo que hace más relevante a una marca

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VOCES DEL MEDIO

Entrevista con Mauricio Vázquez, CEO de Digilant La ventaja de contar con una plataforma tecnológica que permite identificar audiencias en tiempo real

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Alexis Castro

os nuevos comportamientos sociales vienen definidos, a medida que avanza el siglo, por el ritmo de lo digital. Internet, las diversas plataformas, tanto de búsqueda como de videos (Google y Youtube), así como las tiendas online y las redes sociales, todo está contribuyendo a una reformulación de los hábitos sociales. Como todo lo social redunda en las industrias, los diferentes mercados están virando sus costumbres comerciales hacia lo que pide el consumidor. Una muestra de ello son las cada vez más punteras agencias digitales, que generan su publicidad, sus activaciones y todo lo que concierne a la promoción de marcas y productos a través de internet. Como explica Mauricio Vázquez, CEO de Digilant, una de las agencias más interesantes en esta materia:

“Ha crecido notablemente la inversión en digital. Hace cinco años 30% de los mexicanos tenía acceso a internet. Ahora es más de 50%. La inversión está llegando a 8 mil 355 millones de pesos al año. Es una industria que está creciendo a doble dígito”. En relación a la evolución del medio, explica que “El mercado se volvió más exigente. Te exige métricas distintas y tecnologías más eficientes. Ya no es solamente realizar una campaña en medios digitales, aventar quien sabe cuántas impresiones, y perseguir un CTR (Click-Through Rate), que es una relación entre clicks versus las impresiones totales de tu campaña: te da un indicador del porcentaje de personas que dieron clic en un anuncio. Actualmente se están buscando métricas en cuanto a tiempo, preferencia de contenido, audiencias que realmente estén interesadas en tu contenido”. Las redes sociales han ganado una importancia sorprendente en los últimos años. Incluso, como vimos en algunos números anteriores, han sido capaces de definir el rumbo de revoluciones recientes. “Redes sociales es fuerte. Mobile es un dispositivo que también está creciendo muchísimo.

Según las últimas cifras arrojadas por IAB México, 55% de la población, es decir 66 millones de mexicanos, tienen acceso a internet hoy en día (la definición de internauta en México es persona que se haya conectado a internet en los últimos 30 días desde cualquier dispositivo). Ante esta realidad, Mauricio comenta que su plataforma de Digilant llega a 95% de esos internautas. Ha alcanzado niveles socioeconómicos medios, bajos y altos. Otra tendencia importante es hablar de video, es una plataforma que está creciendo mucho”, según manifestó Mauricio Vázquez. Hablando del Big Data, el CEO comentó que “el manejo de este Big Data es entender las tendencias de tus audiencias para poder optimizar de una mejor manera tu campaña. Es más que nada, el entendimiento de tu audiencia. Big Data más intereses, hábitos, que puedes medir en digital, para poder llegar a las audiencias en tiempo real”. Sin embargo, en México todavía estamos en pañales con respecto a otros países. La compra online es algo a lo que todavía mucha gente tiene, si no miedo, por lo menos respeto. La brecha entre generaciones, en este caso entre la Generación Click (menores de 25 años) y la Millennial (menores de 35 años), es muy fácil de observar en sus hábitos digitales. O en palabras del CEO: “Las generaciones más jóvenes buscan algo más dinámico, más en tiempo real. Su consumo en redes sociales es distinto. Ellos tienden más a segmentar en grupos en Facebook. Respecto al interrogante acerca de cómo las redes sociales sirven o no para vender, Mauricio concluyó que “no es inducir a la venta como tal, sino parte de crear una buena concepción de tu marca, además de que nos permitirán identificar a los usuarios con mayor interés en tu categoría”.

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VOCES DEL MEDIO

Lo apasionante del departamento de relaciones públicas Fernando Ríos

El departamento de relaciones públicas como una pieza clave del canal de comunicación de una agencia de publicidad

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Mobile Outdoor Magazine tuvo el gusto de entrevistar a Gabriela Arredondo Directora de relaciones públicas y nuevos negocios para Young & Rubicam y Wunderman México. Forma parte de Young & Rubicam desde hace diez años. Consultora en imagen pública, cuenta con una maestría en ingeniería en imagen pública.

l rol del departamento de relaciones públicas dentro de una agencia de publicidad: El primer punto que se desempeña en este departamento es cuidar la imagen de la agencia, internamente y externamente, esto va desde bajar los cambios a nivel internacional que tiene la agencia como la implementación de un nuevo logo, manual de identidad, firmas en correos y demás elementos hasta lograr que se conozca en toda la agencia. Hacia dentro de la empresa, los empleados pueden ser considerados los clientes, pues este departamento es parte del canal de comunicación. Es el responsable de dar avisos y hacer llegar los comunicados entre las diferentes áreas. El segundo punto es manejar las relaciones públicas hacia fuera de la empresa, es decir que la agencia sea conocida, entiéndase los servicios ofrecidos, la reputación de la empresa y lo que la agencia desee comunicar. Todo lo que se hable hacia fuera de la empresa debe pasar por este departamento, desde el mensaje hasta los voceros. En la parte de nuevos negocios se encarga de atender y dar seguimiento a todo el proceso, lo que implica, que va desde que el cliente llama para enterarse de los servicios, presentación de credenciales, seguimiento y propuesta. Este proceso se encuentra ampliamente estudiado en Young & Rubicam, ya que hay un proceso establecido para la atracción de clientes potenciales. La relación del área de Relaciones públicas con otros departamentos “Una de las cosas más bonitas del área de RP es que interactúa absolutamente con todas las áreas del grupo. Aunque sea un área chiquita tiene gran interacción ya que por ejemplo cuando llega una

cuenta, se toca la puerta del Director General para ver si no es una cuenta que genere conflicto por intereses. De ahí se suma un equipo de cuentas, creativos, planeación estratégica, finanzas y producción de ser necesario”. Una vez que se gana una cuenta como ya se trabajó con algún miembro del departamento de cuentas al paralelo de RP para empaparlo con las necesidades del cliente, esta cuenta se pasa a la dirección de servicio a cliente quien asigna dicha cuenta a algún miembro de su equipo. El contacto con los medios Gabriela indica que Young & Rubicam es una agencia abierta, se han destapado las cartas pues normalmente las agencias no dicen el secreto para lograr campañas exitosas. Young & Rubicam en este sentido se considera una agencia estratégica pues comparte contenido que resulte relevante e interesante para los medios así como herramientas propias que comparten con la industria. Esto le da información relevante a los lectores ayudándolos en su toma de decisiones. Manejo de crisis de marca El secreto para evitar crisis de imagen con la marca es evitar que estas sucedan. Cuidar lo que se dice de la empresa, la información de los clientes y los comentarios externos es el principal método de prevención. Gabriela puede presumir que en diez años que lleva con el grupo solo han tenido una situación de este tipo y que no tuvo mayores consecuencias. “Siempre es más fácil construir una imagen nueva que reparar una imagen dañada”. Gabriela enfatiza que todo departamento de relaciones públicas debe contar con un manual de procedimientos para evitar que sucedan las crisis de imagen. ¿Consejos a aquellos que se quieran picar piedra en las relaciones públicas? “Es un área apasionante, un día jamás será igual al otro, el trabajo siempre es variado y cuesta mantener una agenda estática. Esto le da dinamismo al área. Buscar esa nueva forma de decir o comunicar las cosas tanto hacia dentro de la empresa como hacia la industria.” Para poder desempeñarse en este departamento es necesario ser innovador, saberse comunicar, ser proactivo, no temer al cambio, tolerar la frustración y no rendirse ante las dificultades. También ser capaz de actuar detrás de bambalinas así como en ocasiones dar la cara siendo siempre profesional y respetuoso de los demás.

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LO QUE ES PARA TI NI AUNQUE TE QUITES Y LO QUE NO, NI AUNQUE TE PONGAS

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Asociaciones relacionadas con la industria publicitaria como aliados estratégicos para realizar, propagar, incitar e incluso premiar más campañas de responsabilidad social.

e encuentro viviendo un cambio, no sé si les ha pasado, pero hay momentos en la vida en los que uno se incomoda, en los que de pronto hay un algo que no nos deja estar a gusto, lo más probable es precisamente el estar a gusto, el encontrarnos en una zona de confort, lo que hace que esa sutil, ya no tan sutil, persistente, intensa, imposible de ignorar incomodidad aparezca; esa espinita que se clava y no dejamos de sentirla hasta no tomar la decisión y sacarla, hasta no darle vuelta a nuestras vidas y sacudirlas de la noche a la mañana. Hace una semana decidí seguir un golpe de fe, una corazonada. Me atreví a empezar a sacar esa fastidiosa y ya bastante enterrada espinita. Emprendí un cambio que creo me ayudará a construir el futuro que tengo planeado, al tiempo que pongo un granito de arena por el resurgimiento de nuestros pueblos originarios en su grandeza. Mi trayecto como creativa (redactora) por Ogilvy & Mather, mi adorada escuela y Saatchi & Saatchi, a los cuales les estaré eternamente agradecida ya que ahí conocí a grandes seres humanos y maestros, poco a poco y sin darme cuenta, me fueron dirigiendo a una cara muy interesante de la publicidad, a la fascinante parte social.

Sofía Gómez

La verdad es que ya llevaba yo un tiempo con esta inquietud, la pregunta que me detenía un poco y siempre pasaba por mi cabeza al ser parte de estas grandes agencias de publicidad y realizar campañas para conocidas marcas internacionales era: ¿cómo le hago si amo mi chamba, si no hay nada

que me guste más que escribir, pensar ideas, hacer campañas, comerciales, sitios; pero también tengo todas estas ganas de hacer algo grande que impacte socialmente? ¿Cómo le hago para empatar estos dos mundos que muchas veces se contraponen? Me queda claro que cada uno vamos trazando nuestro propio destino y nada es una casualidad. Sí, la verdad sí me daba miedo “tirar a la basura” tanto aprendizaje, mi aún corta, comparada con los grandes de la publicidad, pero valiosa trayectoria, esas desveladas y noches de estar hundida trabajando en grandes campañas; todo el tiempo invertido en Ogilvy & Mather y Saatchi & Saatchi, mis escuelas. Pero ahora es cuando más doy gracias a esos años de sacrificio y esfuerzo, por algo aprendí lo que aprendí y conocí a la gente que conocí, para poder ahora, desde fuera, desde la fundación Pro México Indígena y Pro Mazahua (grandes fundaciones que llevan poco más de 20 años elevando la calidad de vida de miles de familias indígenas en siete estados de la República mexicana con su modelo de desarrollo integral sustentable), seguir haciendo lo que hacía, sólo que desde una perspectiva social, porque mis ex jefes no me dejarán mentir al decir que desde que estaba en agencia, empecé a enamorarme de todo tipo de ideas sociales. Por algo, todo pasa por algo. Gracias desveladas, pitches, campañotas, ilusiones y desilusiones publi-

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Por suerte, la tendencia mundial y poco a poco en México, va encaminada a este tipo de publicidad, a publicidad de fondo no sólo de forma, a publicidad con un fin más allá de sólo vender y generar, sino de regresar algo a los consumidores, empleados, a México. La publicidad así porque sí, ya no tiene tanto sentido, ahora lo que más vende es lo que despierta conciencias, lo que mueve emociones, lo que genera grandes movimientos. Si no me creen, googléen Ice Bucket Challenge, iniciativa que apoyó a personas diagnosticadas con esclerosis múltiple, mismo que en Google, en el mes de agosto de 2014, generó alrededor de 16 millones de búsquedas para ALS, y 13,6 millones para el movimiento Ice Bucket Challenge. Los videos en Youtube se han publicado en más de 150 países y en Facebook hay más de 2,5 millones de videos. Fue Nancy Frates, la mamá de Pete Frates, quien como víctima de ALS inició la campaña Ice Bucket Challenge recaudando más de 125 millones de dólares.

Por ejemplo, una de las metas de la CICOM es contar con indicadores confiables y actualizados de las distintas ramas productivas que se interrelacionan en la industria de la Comunicación Comercial en México. Así, es posible conocer cifras como inversión en publicidad, promociones, relaciones públicas, punto de venta, mercadotecnia directa, capital humano, etc. Sería muy interesante poder saber del total de inversión en publicidad, qué porcentaje es el que se destina a responsabilidad social. Podríamos saber cuáles son las empresas con campañas sociales más impactantes, las que más invierten, las que cambian realidades, etc. Quisiera conocer el ranking de las marcas que más invierten en responsabilidad social, las que más hacen cambios positivos en la sociedad, las mejor percibidas por los consumidores. Hagamos que la responsabilidad social también sea medible y cuantificable, impulsemos festivales como el Caracol de Plata, en los que se premian campañas socialmente responsables o incluyamos más categorías de este tipo a los festivales que hoy existen en México.

Este caso y varios más, son la prueba de cómo algo que empezó como una manera de concientizar a la gente, se convirtió en una revolución mediática, a la que se unieron diversas celebridades de distintos rubros, a la que se unió el mundo entero. En este andar de nuevos aprendizajes y experiencias ahora enfocados a la responsabilidad social, entre planes y propuestas, una de mis intenciones es acercarme a la AMAP, CICOM, ARVM, etc., a todas estas cámaras y asociaciones que se encargan de supervisar los contenidos de publicidad en los diversos medios de comunicación. ¿Porqué no volver a las organizaciones de la sociedad civil en socios estratégicos de la industria publicitaria?

No sé qué va a resultar de todo esto, pero para eso venimos a esta tierra, para construir brechas que se conviertan en caminos, rutas y autopistas; venimos a entregarlo todo en el intento, pero definitivamente nada de esto será posible sin aliados estratégicos en empresas, instituciones, agencias de publicidad, casas productoras, en las cámaras, industrias y asociaciones de radio, televisión, publicidad, cine, medios, etc. Aliados de todo tipo y en todos lados, aliados que crean en el tipo de publicidad que sí vende, pero que también ayuda.

Cada vez estoy más convencida de que todos venimos a algo y por algo a esta vida, todos tenemos un porqué y una buena razón por la que venimos a este lugar llamado la Tierra, es para descubrir por qué diablos estamos aquí, me estoy encontrado a mí misma, estoy encontrando mi camino, definitivamente no será fácil, pero ningún camino que vale la pena lo es, así es que a darle. Si en algo puedo ayudarles, cuenten conmigo, yo veo en muchos de ustedes grandes aliados.

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Mi propuesta es despertar en ellas aún más la conciencia social, el que evalúen, soliciten y premien a aquellas campañas que vayan más allá. Yo sé que en los últimos años, poco a poco la responsabilidad social ha ido ganando cancha, mi intención simplemente es acelerar el proceso. ¿Por qué? Porque México lo necesita, porque la industria publicitaria y las grandes marcas lo necesitan, porque día a día el mundo se torna cada vez más frío e insensible y somos nosotros los publicistas y todos los relacionados con esta millonaria industria quienes podemos hacer una diferencia. Porque es una realidad que México ve lo que nosotros pautamos y de nosotros

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depende ofrecer contenidos que verdaderamente valgan la pena.

citarias, son ustedes quienes que me permitieron unir ambos mundos.

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Un ojo publicitario en Polanco

olanco es un barrio interesante. Siempre ha influido sobre mí como una especie de hechizo. Estar en Polanco puede significar muchas cosas: estar en un área exclusiva (el metro cuadrado de esta zona es el más caro de toda la República), elegante, sofisticada, que concentra en sus calles fogonazos de la más alta tecnología, los restaurantes más prestigiosos y los edificios más modernos. Tiene parques, vida nocturna y cultura (hasta tiene su propio festival de jazz). Está situada estratégicamente entre los grandes cúmulos financieros de la ciudad y gran parte de esta actividad también está ubicada dentro de la zona. Hay hoteles, un auditorio, salas de conciertos, museos, corporaciones y trabajadores extranjeros. En pocas palabras, estar en Polanco es estar cerca del poder, de una forma u otra.

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Pero esta no es una columna social, al menos no intenta serlo, sino un espacio dedicado a hablar de la publicidad en todas sus manifestaciones allí donde aparezca. Dejémoslo, en todo caso, en que los parques y los edificios de Polanco, así como sus arboladas calles, obsequian al paseante con un agradable paseo, cuanto menos.

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Tanto en este contexto como en el otro, la colonia ofrece un selecto caudal publicitario al ojo avizor. En este número aplicamos la lupa a la zona que rodea Plaza Carso y sus calles aledañas. Allí están reunidas una serie de atracciones citadinas no exentas de algún valor, como el Museo Soumaya, hospitales, los grandes supermercados casi como anexos de la plaza, más plazas comerciales, como Pabellón Polanco o Antara Polanco. También está el nuevo Museo Jumex, obra del arquitecto londinense David Chipperfield. Las calles Miguel de Cervantes Saavedra, Ejército Nacional y Molière reflejan una constante actividad, comercial, cultural o de negocios. Hasta podemos encontrar un acuario. En este ambiente, no nos resultará extraño encontrar que la publicidad está casi enteramente dirigida a los habitantes de la zona, habitantes de un nivel adquisitivo alto, por lo que anunciantes como Liverpool, Mango, Palacio de Hierro, Chevrolet, Mont Blanc o Samsung tienen su cabida en los lugares más importantes de la colonia.

Por todo lo dicho anteriormente, muchas cosas negativas podrán decirse de la zona, como que cada una de ellas esconde una cara más oscura e injusta de la que aparenta, por lo menos en un país como México.

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La imagen es esencial, no sirve ser el mejor si no pareces el mejor obile Outdoor Magazine tuvo el placer de entrevistar a Víctor Gordoa, fundador del Colegio de Imagen pública y creador del nicho de imagen pública en México. Víctor indica que cuando comenzó le decían loco y que fracasaría, hoy le llaman visionario. “En este viaje que me ha tomado veinte años si hubiera fracasado lo hubieran dicho, mas al buen profesional se le reconoce por sus resultados, quien no da resultados da explicaciones”. El colegio se acaba de mudar a un nuevo plantel, en el desarrollo de este Víctor colaboro directamente con el despacho de Juan Pablo Serrano y Monjaraz para el diseño interior del edificio. “Es necesario recordar que dentro de la ingeniería en imagen publica, dentro de las seis imágenes subordinadas se contempla la imagen ambiental, lo que hacia indispensable la colaboración en el proyecto”. El nuevo edificio alberga las empresas de consultoría, capacitación, estacionamiento y el Colegio de Imagen Pública.

única universidad colocada aquí”.

El equipo de imagen pública Víctor se jacta de tener un equipo de muy alto nivel que sobrepasa las 120 personas, donde el que mensostiene, tiene maestría y por supuesto maestría en Ingeniería en imagen pública. Esto se logró debido a que el colegio sirvió como cantera para atraer el talento y abrir las empresas de consultoría y de capacitación.

La maestría fue el producto académico original del colegio se convirtió en la maestría con más alumnos inscritos en toda la republica mexicana pues abre cuatro generaciones al año. Después los jóvenes solicitaron una licenciatura por lo que se creo una licenciatura en imagología que también crece vertiginosamente. Esta demanda fue lo que detonó la necesidad de buscar un terreno y luego construir, proyecto que inició hace seis años. El doctorado es la cereza del pastel académico ya que los convierte en una facultad y favorece que los egresados de maestría puedan dedicarse a la investigación, hacer tesis doctorales en rubros innovadores, estas pueden convertirse posteriormente en un libro y ese libro se puede regalar al mundo. “Un doctorado no es negocio, un doctorado es un trabajo esmerado de investigación científica al nivel más serio”. El reto de atraer a nuevas generaciones

La elección de la ubicación idónea A consideración de Víctor, el estar a una calle de Plaza Carso, a dos calles del centro comercial Antara representa estar en el hot spot inmobiliario de la republica mexicana, ninguna otra zona tiene tal desarrollo inmobiliario como en la zona que ahora se le ha llamado el nuevo Polanco. “El rey midas toco la zona y esta se convirtió en oro puro, así que estar aquí para nosotros es un gran logro y un privilegio y somos la

La visión educativa del Colegio de Imagen Pública “La visión fue darle a México la primera facultad de imagen pública en el mundo, no la tienen Harvard, Princeton, Yale ni Cornell. La tiene México y somos punto de referencia en el desarrollo del conocimiento y de la investigación en imagen pública” Recalcó Víctor. “La ingeniería en imagen pública, la imagología son una aportación de nosotros para el mundo”. Todo es una obra intelectual protegida tanto por derechos de autor y por marca. Víctor se jacta de que son la única escuela con un plan de estudios de autor, además de que todos los conceptos en torno a la ingeniería en imagen pública son marca registrada. “Quienes nos dijeron locos en un principio, ahora desean imitarnos por que ya vieron que es el futuro en la educación, ninguna otra carrera está creciendo a los porcentajes que nosotros estamos creciendo. El crecimiento es de un 14 por ciento semestral sostenido desde hace diez años”.

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La diferencia entre un loco y un visionario es el éxito de su idea

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VOCES DEL MEDIO

Logros de los egresados El colegio cuenta con egresados asesores de gobernadores, otros filtrados ya en el aparato gubernamental, tanto a nivel federal como estatal y regional. Hay egresados que se han ido a otros países y se han convertido en figuras hasta llegar a ser por tomar un caso, asesora de un presidente sudamericano. Por otro lado hay egresados que han puesto sus propios despachos de consultoría en imagen pública asociándose con los compañeros que conocieron en la facultad. Cuentan con testimoniales de que lo que enseñan sirve para trabajar en un campo prácticamente virgen y que ha sido detectado como una necesidad a cumplir que es la necesidad de ser bien percibido. Un mensaje a los jóvenes “La imagen es esencial, de nada te sirve ser el mejor si no pareces ser el mejor. Primero hay que ser y luego parecer, se necesitan ambas características para poder triunfar en la vida. Si eres y no pareces, nadie te va a creer que lo eres, si pareces y no lo eres, la atracción que generas termina convirtiéndose en un fraude ambulante”. “A las nuevas generaciones yo les diría: piensa menos qué te voy a dar y más en qué ofreces, creer que mereces todo sin dar algo a cambio es un grave error que la vida te va a cobrar”

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Imagen tomada de imagenpublica.mx

Fernando Ríos

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El perfil de los formadores de imagólogos Cuentan con dos tipos de docentes, los que provienen de sus aulas y que contaban con una carrera en áreas afines y que al obtener su maestría en imagen pública ya están preparados para ahora con su conocimiento poder fungir como docentes. La plantilla docente cuenta con un 60 por ciento de integración de sus propias aulas. El segundo tipo de maestro es el que su especialidad resulta útil para el colegio y que el colegio prepara con un proceso de inducción en el área de conocimiento en imagen pública por que todas las áreas de expertise de los docentes deben de confluir en le objetivo de la imagen pública. Estos indican estar felices al participar en un proyecto tan novedoso. Víctor indica que es digno de recalcar que tienen prácticamente cero rotación de personal. El trato y la paga que se le da a la gente hace que no se quieran ir. Victor indica que se encuentra muy feliz con esto ya que “todo en al vida de trata de ser

feliz y me gusta contribuir a la felicidad de nuestros clientes, alumnos y colaboradores”.

“Los millennials vienen diferentes a las generaciones previas como la mía que es baby boomer o la generación X y la Y. Nosotros ya pusimos el campus global, ya tenemos educación presencial a distancia en paralelo al campus presencial. La educación a distancia no es síncrono. El maestro deja lecturas, los alumnos las leen, entregan su trabajo reflexivo, el maestro deja sus comentarios y en este proceso se pierden semanas. Con nosotros es inmediato, nuestra aula global permite manejar un pizarrón a distancia, tener la voz del maestro a distancia, poder manejar data, video y el alumno dialoga en tiempo real con el maestro. Al mismo tiempo se reúnen alumnos, uno puede estar en Tailandia, otro en Barcelona, otro en ecuador, tigana o Guadalajara. Esta modalidad va en paralelo al campus presencial y va con tecnología de punta que encontré en el valle del silicio allá por San Francisco y que traje a México con una licencia”. En el campus global se imparte la maestría, el doctorado y los diplomados desde hace cuatro años. Esta visión responde a que los millennials ya nacieron accionando smartphones y tablets, y el colegio espera a esta generación y la siguiente para ofrecer la licenciatura en imagología a nivel global. Este proyecto ya ha tratado de ser comprado mas hasta el momento Víctor no ha accedido.

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Así es el perfil exiquense parte 1 La Ciudad de México no es solo el Distrito Federal Fernando Ríos

Ecatepec de Morelos Tianguis 33 Hogares 412,401

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Muejres 51%

Matrimonios anuales 6083

Población +18 con eﬆudios profesionales 162,486

Secundarias 255

Población 1,656,107

Autos regiﬆrados en circulación 467,800

Población +18 con posgrado 7428

Bachillerato 119

Nacimientos anuales 34,844

Preescolar 671 Hombres 49%

Población de 15 a 29 años 27%

Muertes anuales 7,763

Primaria 617 Mercados Públicos 134

Divorcios anuales 818 Población mayor a 60 años 8%

e trata del municipio más poblado del Estado de México. Es debido a este alto volumen poblacional que también posee el índice más alto de defunciones y nacimientos. A pesar de este tamaño poblacional no cuenta con la mayor cantidad de autobuses registrados ya que el primer puesto lo posee Naucalpan. Su población es relativamente joven y la edad media disminuirá en los próximos años debido a la tasa de natalidad reportada. Es un municipio con una amplia parte de la población viviendo en la clase media y nivel popular siendo atractivo para campañas publicitarias enfocadas a este segmento de la población.

Camiones pasajeros en circulación 2,152 Tianguis 45

Nezahualcóyotl

l segundo municipio más poblado en el Estado de México. Únicamente una tercera parte de la población cuenta con auto propio por lo que los autobuses son el principal medio de transporte. Más del 10 por ciento de su población excede los 60 años, convirtiéndolo en uno de los municipios con mayor cantidad de adultos mayores. Su población se encuentra mayormente concentrada en un segmento socio económico popular resultando interesante para productos enfocados a la base de la pirámide.

Autos regiﬆrados en circulación 353,055 Matrimonios anuales 5,279

Hogares 280,513 Población +18 con eﬆudios profesionales 120,225

Preescolar 479 Hombres 48% Población de 15 a 29 años 26%

Mercados Públicos 68

Camiones pasajeros en circulación 1,231

Divorcios anuales 683

Secundarias 144

Población +18 con posgrado 6,222

Muertes anuales 6,521

Primaria 434

Población mayor a 60 años 11%

Muejres 52%

Población 1,110,565

Bachillerato 71

Nacimientos anuales 24,036

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH

Naucalpan de Juárez

Matrimonios anuales 3,445

Mercados Públicos 39

Camiones pasajeros en circulación 2,228

Población 664,225

Población +18 con posgrado 7,666

Bachillerato 49

Nacimientos anuales 11,880

Matrimonios anuales 3,072

Preescolar 295 Hombres 48%

Población de 15 a 29 años 26%

Muertes anuales 4,010

Primaria 297 Mercados Públicos 17

Población +18 con posgrado 11,822

Población 833,779

Bachillerato 61

Nacimientos anuales 18,064

Camiones pasajeros en circulación 949

s el municipio con mayor porcentaje de adultos mayores en la zona metropolitana. La media de edad ronda los 41 años y la cantidad de escuelas en la zona es inferior a su vecino Naucalpan. Si lo que se busca es un mercado infantil, esta no es la opción. Es el municipio con mayor cantidad de tianguis en la mancha conurbada. Campañas a un nivel D+ serán bien recibidas.

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

Población mayor a 60 años 10%

Secundarias 132

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Divorcios anuales 431 Población mayor a 60 años 12%

Fuente: INEGI

Divorcios anuales 523

Muejres 51%

Tlalnepantla de Baz

Población +18 con eﬆudios profesionales 98,681

Secundarias 100

Muertes anuales 4,392

Primaria 309

Autos regiﬆrados en circulación 288,860

Hogares 171,792

Población +18 con eﬆudios profesionales 107,505

Preescolar 336 Hombres 49% Población de 15 a 29 años 27%

Tianguis 118 Muejres 52%

Hogares 212,805

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l promedio de edad se encuentra en los cuarenta años y casi el 50 por ciento de la población cuenta con un vehículo propio. Esta zona es área de paso para una gran cantidad de automovilistas que se trasladan diariamente a su trabajo. Los autobuses resultan indispensables ante la ausencia de un metro. Es el municipio posee el primer lugar en cuanto a habitantes con estudios de posgrado. Es una zona ideal para campañas enfocadas a la clase media. Cuenta también con una amplia zona de mercados y tianguis en los que se puede encontrar a estratos socio económicos más humildes.

Autos regiﬆrados en circulación 338,821

Tianguis 49

RESEARCH

Toluca de Lerdo

Tianguis 22 Muejres 52%

Población +18 con posgrado 10,675

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Bachillerato 106

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Matrimonios anuales 3,761

Población +18 con eﬆudios profesionales 107,814

Secundarias 164

Población 819,571

Autos regiﬆrados en circulación 268,596

Hogares 194,827

Nacimientos anuales 17,989

Preescolar 314 Hombres 48%

osee una alta densidad demográfica a pesar de tener amplias zonas con naves industriales, el nivel de vida es de clase media con tiempos de traslado más cortos en comparación a otros municipios en el Estado de México. Importante centro económico con población joven. Cuenta con un importante número de escuelas. Campañas enfocadas a jóvenes y jóvenes adultos pueden contar con buena respuesta.

Población de 15 a 29 años 27%

Muertes anuales 3,654

Primaria 281 Mercados Públicos 7 Divorcios anuales 985

Población mayor a 60 años 7%

Camiones pasajeros en circulación 533

Tianguis 144 Autos regiﬆrados en circulación 192,442

Cuautitlán Izcalli

na zona de fuerte afluencia vehicular para clase media baja de la población. Prácticamente todos los hogares cuentan con al menos un auto, lo que no quiere decir que no se utilice transporte público ya que se trata de parque vehicular con una media de antigüedad de seis a diez años. Su porcentaje de adultos mayores es el menor entre los municipios mexiquenses así que una campaña enfocada a audiencias de edad avanzada debe descartarse.

Matrimonios anuales 2,103

Hogares 131,202 Población +18 con eﬆudios profesionales 86,846

Preescolar 203 Población de 15 a 29 Hombres 49% años 27% Primaria 187

Camiones pasajeros en circulación 477

Muertes anuales 2,016 Mercados Públicos 17

Muejres 51%

Secundarias 95

Población +18 con posgrado 5,776

Población 511,675

Bachillerato 57

Nacimientos anuales Población mayor 8,652 Divorcios anuales a 60 años 5% 508

Fuente: INEGI

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RESEARCH

Atizapán de Zaragoza

Tianguis 111 Muejres 51%

Población +18 con posgrado 6,999

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Bachillerato 32

Nacimientos anuales 9,866

Matrimonios anuales 2,817

Población +18 con eﬆudios profesionales 75,146

Secundarias 73

Población 489,937

Autos regiﬆrados en circulación 174,106

Hogares 127,521

Preescolar 195 Hombres 49%

s el municipio con mayor cantidad de porcentaje poblacional menor de 30 años. A pesar de esto solo una séptima parte de la población cuenta con estudios profesionales. Su nivel económico es D con familias jóvenes y abundante economía informal. Se trata de otra zona en la que se encontrará a la base de la pirámide.

Población de 15 a 29 años 29%

Muertes anuales 2,036

Primaria 172 Mercados Públicos 10

Población mayor a 60 años Divorcios anuales 8% 523

Camiones pasajeros en circulación 139

Tultitlán de Mariano Escobedo

e trata de una zona en constante crecimiento para un nivel económico D y D+, hay una gran cantidad de naves industriales y la formación promedio de sus habitantes es de primero de preparatoria. Las familias requieren utilizar constantemente el transporte público, se han generado nuevas alternativas de movilidad como metro bus. Zona con expectativas de crecimiento para clase media y media baja.

Tianguis 101 Autos regiﬆrados en circulación 114,907

Matrimonios anuales 1,577

Hogares 122,573 Población +18 con eﬆudios profesionales 46,153

Preescolar 156 Hombres 49% Población de 15 a 29 años 26% Primaria 162

Muertes anuales 1752 Mercados Públicos 16

Camiones pasajeros en circulación 423

Población mayor a 60 años Divorcios anuales 6% 350

Muejres 51%

Secundarias 56

Población +18 con posgrado 1,877

Población 486,998

Bachillerato 21

Nacimientos anuales 8,726

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH

Tianguis 11

Coacalco de Berriozábal

Autos regiﬆrados en circulación 94,641 Matrimonios anuales 1,287

Preescolar 121 Hombres 48% Población de 15 a 29 años 28%

Primaria 120

Camiones pasajeros en circulación 181

Matrimonios anuales 1,333

Población +18 con eﬆudios profesionales 34,808

Secundarias 33

Población 242167

Autos regiﬆrados en circulación 83,829

Hogares 59,587

Población +18 con posgrado 6,071

Bachillerato 17

Nacimientos anuales 4,682

Preescolar 106 Hombres 48%

Población de 15 a 29 años 27%

Muertes anuales 882

Primaria 81 Mercados Públicos 5

Población mayor a 60 años 8%

Divorcios anuales 122

Muertes anuales 1,058 Mercados Públicos 11

Población mayor a 60 años Divorcios anuales 6% 143

Secundarias 65

Población +18 con posgrado 2,190

Población 278,074

Bachillerato 35

Nacimientos anuales 4,400

Huixquilucan de Degollado

Tianguis 33 Muejres 52%

Población +18 con eﬆudios profesionales 44,523

Muejres 52%

e trata de otro municipio Mixto ya que en su territorio se encuentran desde zonas boscosas con baja densidad demográfica así como la despampanante Santa Fe con sus oficinas y su población AB y C+. Este municipio debe seccionarse ya que las campañas en la zona de Santa Fe y áreas aledañas son perfectas para productos de alta gama, mientras que otras zonas mas cercanas al pueblo de Huixquilucan se deben enfocar en la base de la pirámide.

Camiones pasajeros en circulación 125

Página -

39 http://www.mobileoutdoormagazine.com

e trata de un municipio un tanto mixto ya que tiene zonas con población B+ debido a su importante actividad económica así como otras zonas más modestas. Su desarrollo industrial es importante y el crecimiento poblacional proyectado es prometedor para elevar su calidad de vida. Campañas en este municipio deberán ser de productos con un target amplio para no desperdiciar esfuerzos.

Hogares 74,086

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

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Página -

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH ¿Quiñen dijo que los impresos van de salida en la base de la pirámide socio económica?

Frecuencia con que lee reviﬆas

23.40% Una vez al mes

4.20% Una vez cada tres semanas 8.80% Una vez cada dos semanas

Página -

41 http://www.mobileoutdoormagazine.com

39.60% Una vez a la semana 24% Más de una vez a la semana

Aun se encuentra lejos el día en que los periódicos y las revistas se trasladen completamente al mundo digital

e la muestra levantada por Mobile Outdoor en las principales ciudades de la república mexicana el 95% de los encuestados indicó que leen revistas y el 92 por ciento lee periódicos. Muchos piensan que este medio de comunicación se encuentra en decadencia ante su versión digital en todos los estratos socio económicos. Mas sin embargo al parecer al menos la base de la pirámide socio económica sigue recurriendo a estos de manera continua. La penetración de internet en México es debatida, podemos encontrar indicadores de Cicom que hacen referencia a una penetración del 50 por ciento de la población u otros indicadores como es Comscore que manifiesta una penetración en México del 26 por ciento. Ambos con metodologías y muestras distintas coinciden en que son las clases altas las que mayormente

94.20% SÍ

Lee reviﬆas NO 5.20% se encuentran utilizando herramientas digitales, mientras que la base de la pirámide poblacional se encuentra en proceso de adopción de la nueva tecnología. Para hablar de una migración total hacia el espacio digital sería necesario hablar de acceso a internet por prácticamente la totalidad de la población, lo cual aun se ve lejano. Esto hace que los medios impresos cuenten aun con un lugar en los usos y costumbres del mexicano. Tanto revistas como periódicos poseen características propias que se reflejan en diferentes patrones de consumo. Una revista tiende a ser más perdurable y contar un con pass along más amplio que el de un periódico, esto además de que una revista cuenta con menor periodicidad. Consecuencia de esto es que 24% de la población compra más de una revista a la semana, mientras que es el 41% de la población de la base de la pirámide la que consume al menos dos periódicos semanalmente. Es entonces que los periódicos por ser publicaciones prácticamente diarias reciben mayor volumen de consumo, por otra parte las revistas son compradas una vez a la semana principalmente, esto con un indicador de 40 por ciento de entrevistados que hicieron esta aseveración.

Modo de adquirir reviﬆas 14.90% Tiendas departamentales

11.20% Se las regalan

64.30% Pueﬆos de reviﬆas

10.40% Vendedores ambulantes

Fernando Ríos

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

Tipos de reviﬆas leidas

55.20% Deportes

51.30% Espectáculos

47.70% Chismes

18.20% Tecnologia

11.40% Moda

4.20% Finanzas 8.40% Juveniles

2% Empresariales 7.10% Arte

Toda publicación es respetable y posee su público propio pues para todo hay audiencias. Curiosamente entre los resultados del estudio se encontró que el 47% de los compradores de revistas compran ediciones de chismes. No se busca darle publicidad a nadie pero es fácil imaginar que tipo de revistas de chismes en México son leídas por la base de la pirámide. Y al combinar esto con que el 51 por ciento de los lectores eligen revistas de espectáculos son más que obvias las ediciones que resultan populares para este segmento. En la edición pasada de Mobile Outdoor Magazine se habó de la relevancia de la industria de los deportes para la publicidad, esta se constata al ser al menos en revistas la más solicitada por los lectores con un indicador de 55 por ciento. El negocio del quiosco de periódicos podrá respirar con los resultados de este estudio pues al parecer el 64% de los lectores adquieren sus revistas en estos lugares y contrario a lo que se pudiera haber pensado, solo el 11 por ciento las obtiene de manera gratuita. Los vendedores ambulantes y las tiendas departamentales son parte esencial del canal de distribución más para la base de la pirámide el puesto de periódicos es esencial en su día a día. Por su lado los periódicos tienen un comportamiento distinto ya que el

Metodología Se realizó un levantamiento aleatorio de 5000 encuestas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey mediante herramientas digitales con reactivos de opción múltiple. Si desea una versión de tallada del presente estudio escanee el siguiente QR

RESEARCH

Página -

43 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Aun se encuentra lejos el día en que los periódicos y las revistas se trasladen completamente al mundo digital Frecuencia con que lee periódicos

indicador de lectores que los reciben de manera gratuita es de 32 por ciento, este esquema de negocio ha sido adquirido por diferentes editoriales que obtienen su liquidez por medio de los anunciantes. De nueva cuenta los puestos de revistas resultan esenciales para que la base de la pirámide adquiera sus ejemplares. Contrario a lo que se hubiera esperado, los deportes no son la sección más leída en este segmento, son las noticias generales y las notas de primera plana las que mayormente llaman la atención de los lectores. Las versiones digitales sin lugar a duda irán creciendo con el paso de los años mas nunca reemplazaran la sensación de tener un impreso en las manos, la textura e incluso la portabilidad que puede tener una revista impresa. Ni siquiera países como Estados Unidos en que la penetración de internet es superior al 80 por ciento se han dejado de consumir impresos.

21.40% Una vez al mes

1.30% Una vez cada tres semanas 5.20% Una vez cada dos semanas 31.20% Una vez a la semana 40.90% Más de una vez a la semana

Modo de adquirir periódicos 32% Se los regalan

20% Vendedores ambulantes

7.80%

36% Pueﬆos de reviﬆas

NO 12% Tiendas departamentales

Lee Periodicos SÍ 92.20%

Secciones de periódico preferidas

1% Finanzas

18.80% Deportes

17.90% Espectáculos

56.80% Noticias Generales

3.30% Nota roja

0.70% Clasificados

1.60% Cartones o comics

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH Perfil de la audiencia de redes sociales digitales Fernando Ríos

Página -

45 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Edad de los usuarios de redes sociales

18 a 35 años 46.4%

36 a 45 años 39%

Más de 45 años 14.6%

Las más visitadas

99.7%

15.3%

30.8%

ucho se ha discutido sobre la efectividad de los medios digitales, como son las redes sociales, videos, blogs y foros. Sobra decir que el avance de estas tecnologías ha alterado el panorama de la inversión publicitaria en la segunda década del siglo XXI Es necesario aclarar que antes de recurrir a anunciarse en estos medios digitales es necesario un profundo análisis del target que se desea alcanzar y su concordancia con la audiencia que puede ser encontrada en internet. Mobile Outdoor magazine realizó 5,000 encuestas a usuarios de internet en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey con propósito de identificar conductas y actitudes en redes sociales. Adicionalmente se apoyó en datos de Comscore y su estudio Futuro digital en México 2014. Es claro que las generaciones que nacieron con internet son las que mayormente se encuentran inmersas en los espacios digitales. Esto se refleja en que casi el 50% de la audiencia de redes sociales son menores de 35 años. Frecuencia de consulta de redes sociales

La actividad en redes sociales en México entre sus usuarios es intensa pues casi el 50 por ciento consulta sus redes un mínimo de tres veces diarias. Por contraparte, no llega al 10 por ciento la proporción de usuarios que utilizan sus redes de manera esporádica. Entre las redes hay clases y como buen líder del fenómeno de social media facebook encabeza la penetración de usuarios de redes sociales con una presencia de casi el cien por ciento de los usuarios de redes sociales digitales. En segundo lugar llega Twitter con una participación del 31 por ciento de la audiencia. Dispositivos utilizados para conectarse

Tres o más veces al día 46.1%

Una vez cada dos días 5.5%

Dos veces al día 28.3%

Una vez cada cinco días 4.2%

Una vez al día 14%

Una vez a la semana 2%

Celular 86.3% Tablet 14%

Desktop 35%

Otro 0.7%

Laptop 13%

Otro de los temas ampliamente discutido y comprobado por Mobile Outdoor Magazine es la migración cada vez más intensa hacia el uso de tecnologías móviles. El celular obtuvo una ventaja importante en comparación con otras plataformas de acceso. Este resultado es consecuencia obvia de la penetración de los Smartphone en la vida cotidiana de las personas. En este estudio la computadora de escritorio obtuvo un 35 por ciento de participación contra un 13 de la laptop. Si bien hoy en día son las clases media y alta las

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH Número de publicaciones que se lee a diario en redes sociales

Número de publciaciones leidas que se repoﬆea

40.9%

20.9% 19.9% 20.3% 19.6%

15.3% 7.8% 1

10.5%

8.8%

6.2%

4-5

Tipo de contenido que retransmite en redes sociales 51.60% Chiﬆes

36.30% Noticias

41.50% Memes

6.50% Publicidad

64.10% Información general

4-5

que se encuentran mayormente penetradas por internet, este dato resalta pues puede ser consecuencia de que al penetrar la tecnología la base de la pirámide socio económica, esta accede mediante computadoras de escritorio. Adicional se encuentra el factor edad ya que al ser los menores de 18 años un volumen importante de los cibernautas, estos acceden en equipos comunes tanto en casa como en espacios públicos al no contar con una laptop personal. Se tiene la creencia en ocasiones de que un mensaje en redes sociales que no te provoque una acción instantánea no tiene relevancia mercadologicamente hablando. Esto puede no ser cierto ya que a veces ese mensaje siembra la semilla para una consulta posterior. La reacción en redes sociales puede ser comprar un producto en un periodo corto de tiempo o simplemente retransmitir el mensaje leído. Este punto polémico de si los comentarios que no se retransmitieron generaron interés o no puede resultar complejo ya que de acuerdo al estudio el 68 por ciento de los usuarios de redes leen más de cuatro publicaciones diarias mas es el 30 por ciento de la muestra la que retransmite más de cuatro publicaciones, esto quiere decir que hay un 38 por ciento de la audiencia que en

4.90% Productos o servicios Minutos de video en línea viﬆos por las audiencias en Latino América

efecto lee los mensajes mas no los re transmite, esto bajo cualquier luz es un impacto logrado que si bien no genero deseo de retransmisión, no quiere decir que no provoque otro tipo de acción. 10.174

8.056

6.649

2.764 Página -

El contenido es rey en redes sociales, si bien la mitad de la audiencia se dedica a retransmitir chistes o memes hay un 36 por ciento que publica noticias y un 64 que transmite información general. Es aquí donde entra el arte de generar contenidos publicitarios viralizables que se puedan desplazar como noticias o información general. La presencia de los géneros en las redes sociales es prácticamente equitativa al igual que lo es el acceso a internet. Esto permite que la publicidad encuentre espacios para vender casi cualquier tipo de producto en línea o generar hilos de conversación con sus audiencias.

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10.50% Cultura

Todas

29.9%

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH

51%

GENEROS

Participación por siﬆema operativo

49%

ANDROID

86% 85%

82%

80%

Social Media

Deportes

Entretenimiento

Portales

Social Media

Top 10 de anunciantes en 2014 Por impresiones de anuncios

3,407,133

Si desea una versión de tallada del presente estudio escanee el siguiente QR

3,011,356 1,699,028 1682013 1,627,733

Videos mensuales viﬆos en internet por la audiencia en Latino América

1,610,517 1,598,339 1,449,869

162

112

1,300,659 1,205,143

139

143

Página -

47 http://www.mobileoutdoormagazine.com

En general las nuevas generaciones aprenden más con imagen y video que sus generaciones predecesoras. Los video blogs han logrado abrirse un espacio en las audiencias y preferencias de los cibernautas. Esta tendencia en México se manifiesta fuertemente ya que es el país en América Latina con mayor cantidad de videos mensuales visto, así como la mayor cantidad de minutos de video en línea observados.

Deportes

18%

14% 15%

Fuente: Reporte Futuro digital en México por Comscore

26%

20%

Noticias Información

IOS Entretenimiento

Noticias Información

74%

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH ticieros

Raiting No

Imagen Informativa

Reporte 98.5 Radio Formula siempre 88.9 Stereo Cien FM MVS noticia Radio Red

En los últimos meses en el Valle de México el tema de los noticiarios radiofónicos matutinos ha sido abordado desde diferentes puntos de vista, principalmente por el reajuste de conductores que hubo desde el pasado marzo: con vertientes políticas, organizacionales y sociales. En Mobile Outdoor Magazine lo abordamos en un análisis de movimiento de audiencias gracias a la colaboración que cada número tendremos con INRA, la empresa nacional y líder de mediciones de audiencias en México. Se analizan los noticieros matutinos de la FM de 7 a 10 de la mañana, horario en que todas las emisiones que conforman el reporte se encuentran al aire y puede hacerse un comparativo, sin importar que éstas comiencen antes o terminen después.

0,356 0,349 0,394 0,513 0,325

0,442 0,446 0,434 0,571 0,396

0,486 0,471

0,473 0,477 0,535 0,496 0,522

0,528 0,504 0,489 0,513 0,582

0,532 0,596 0,659 0,629 0,64

0,43 0,394 0,352 0,419 0,41

0,67 0,686 0,696 0,617 0,688

Radio Uno

w radio FM

Como se puede observar en la gráfica de tendencia mensual el rating se modificó de manera dispar , lo cual se explica a los cambios mencionados y a que el radioescucha busca un nuevo noticiero y un nuevo conductor al perder al de su preferencia como en el caso de Mvs Este movimiento de rating se observará durante los meses de abril, mayo y quizá hasta junio, en que el publico encuentre nuevamente un programa de su agrado. Las audiencias que se vieron modificadas a la baja en algunas estaciones de las señaladas se suman a otras frecuencias como se refleja en el noticiario de Radio Red sólo para el mes de abril, y para la 1a. emisión de Acir y Reporte 98.5 para los meses de abril y mayo o Stereo Cien para Mayo

El análisis se emite del estudio de Mediómetro Radio de los meses de enero a mayo de 2015 o sobre el mes de mayo para el caso de Distribución y tendencia por horas. Es entre personas mayores de 25 años. de todos los niveles socioeconómicos

7 a 8 hrs 8 a 9 hrs 9 a 10 hrs

Imagen Informativa

Radio Uno

Reporte 98.5

Radio Formula

siempre 88.9

Stereo Cien FM

MVS noticia

Radio Red

w radio FM

4,327 4,79 4,426

0,33 0,312

0,334

0,458 0,436 0,294

0,567 0,386

0,461

0,592

0,51

0,465

0,553

0,592

0,601

0,729 0,678 0,465 0,379 0,384

0,513

0,675

0,427

0,49

0,524

0,623

0,766

Tendencia por horas 7 a 10 hrs +25 años Mayo 2015

Total

Página -

49 http://www.mobileoutdoormagazine.com

0,511 0,53 0,5 0,462 0,48

0,793

0,991 1,028

Tendecia mensual enero-mayo 2015 +25 años 7-10 horas

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

RESEARCH

DISTRIBUCIÓN DE AUDIENCIA en Porcentaje DIST 25 a 34 DIST 35 a 44 DIST 45 a 54 DIST 55 a mas

DIST A/B

DIST C

DIST D

DIST Hombres

DIST Mujeres DIST DIST Dentro casa Fuera casa

Imagen Informativa

26,8

37,46

23,04

10,03

88,09

1,88

56,43

43,57

78,68

21,32

5,69

32,06

37,42

24,84

8,75

80,53

10,72

56,13

43,87

86,65

13,35

Radio Uno

16,91

20,22

22,79

40,07

1,1

68,01

30,88

60,66

39,34

65,81

34,19

Reporte 98.5

1,88

26,24

23,88

15,53

70,59

13,88

64,24

35,76

86,82

13,18

Radio Formula

14,75

39,46

23,8

21,99

10,48

53,82

35,71

72,7

27,3

41,14

58,86

siempre 88.9

5,48

38,9

41,5

14,12

1,73

74,93

23,34

50,43

49,57

78,67

21,33

Stereo Cien FM

20,61

26,84

27,96

24,6

14,7

59,42

25,88

58,47

41,53

64,38

35,62

MVS noticia

4,37

26,05

26,24

43,35

18,63

59,7

21,67

52,47

47,53

68,44

31,56

Radio Red

18,98

40,74

21,76

18,52

8,33

61,11

30,56

62,04

37,96

62,04

37,96

w radio FM

10,46

30,9

33,22

25,43

10,02

69,27

20,71

59,55

40,45

71,45

28,55

Total

Los noticiarios no sólo pueden ser revisados desde el punto de vista de rating y su movimiento, también es importante conocer su composición de audiencia, ya que estoy permite a quién los analiza ya sea para comprar espacios publicitarios o busca hacer algún tipo de campaña en ellos , ubicar de mejor manera el mensaje.

Los análisis que se muestran son un reporte del comportamiento del radioescucha ante los noticiarios matutinos de la Fm . No se cruzan con los de ningún otro horario dado que el habito del público de la radio es diferente por periodos de tiempo, lo cual es reflejo también de que están inmerso en otras actividades a lo largo del día. dudas o comentarios: tgarciarivas@inra.com.mx

Página -

El software Integramedios Gráfico de INRA permite conocer la distribución de audiencia de cada emisora en periodos específicos. Así pues podemos ver que el noticiario de Siempre 88 es escuchado en su mayoría por un segmento masculino en más del 70 porciento. Otros como Stereo Cien tiene una audiencia casi equilibrada en género. El de MVS noticias últimamente es el que mayor proporción de gente joven de 25 a 34 años tiene y Radio Red el del segmento mayor de 55 años. Con respecto a los NSE en Imagen informativa 9 de cada 10 son de nivel socioeconómico medio y en Radio Red 2 de cada 10 son de nivel A Dado que la radio fuera del hogar ha tomado mayor importancia y sintonía destaca que siempre 88.9 sea un programa matutino de información donde más de la mitad lo sintoniza fuera de sus casas como en escuelas, gimnasios, oficinas, etc. Contrariamente el de Radio Uno sigue siendo un noticiario de escucha en el hogar.

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12,7

El comportamiento del radioescucha no es eﬆandarizado al horario, más bien tiene que ver con la dinámica del noticiario y los guﬆos de la audiencia; pues en ningún caso las audiencias crecen o decrecen conforme avanza el horario de la emisión. Por ejemplo para los casos de Radio Fórmula y Stereo Cien el rating se va sumando cada hora, pero no sucede lo mismo con W radio o MVS. La tendencia es diferente en Siempre 88.9 siempre dónde el auditorio se mantiene durante el programa.

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

CEREBROS

Pioneros en investigación de raiting Las tecnologías cambian, los individuos cambian y con ellos la investigación de audiencias

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a investigación de mercados requiere de capacitación, formación y talento para ser utilizada de manera correcta. Entrevistado en sus oficinas en Tizapán, al sur de la Ciudad de México, Luis Mercader Martínez, Director General de Investigación de Mercado INRA, lamenta que haya centrales de medios con gente inexperta. Es por eso que la capacitación debe iniciar desde la formación académica, para que los estudiantes de comunicación tengan las herramientas prácticas necesarias y no sólo teoría. “En las centrales de medios circula la gente de manera impresionante y muchos de los nuevos no saben nada. Havas o Starcom son nuestros clientes y les damos capacitación, pero los que no son nuestros clientes, no quiero ver cómo eligen radio o televisión”, señaló en entrevista con Mobile Outdoor Magazine. INRA se remonta a 1947 en la ciudad de Nueva York. En México tiene presencia desde 1955 y Mercader lleva las riendas desde 1985. Uno de los más grandes conocedores del complejo y en ocasiones polémico mercado de la medición de audiencias, Mercader vivió la transición hacia los nuevos medios. “Ha cambiado mucho, de 85 a 90 la televisión era la reina”. Junto con la radio y el periódico eran los tres medios que tomaban el tiempo de las audiencias. El director de INRA recuerda como el año que aparecen las videocaseteras le quitan un punto de rating a la televisión abierta, lo cual fue una catástrofe para las televisoras. “Y era sólo el principio”. Ricardo Guzmán

Radio La radio ha sobrevivido por su ubicuidad y porque se escucha en muchos dispositivos. Hoy, 15 % de la audiencia escucha la radio en su celular, sobre todos los jóvenes menores de 25 años. Se escucha en los autos, en internet, en todas partes. De 1985 a 1989 la radio tenía 21 puntos de audiencia, hoy tiene sólo 11 puntos. “Ha habido una merma en la cantidad de horas que se escucha, pero el alcance sigue siendo muy alto. De 85, 90 o 92 por ciento dependiendo de la plaza”. Las radiodifusoras están más segmentadas. Antes las Top 5 se llevaban 70 porciento de la audiencia y las demás querían parecerse a éstas. Hoy las estaciones se están especializando con audiencias muy específicas. El AM con trabajos sobrevive, los jóvenes no saben ni que existe. Antes la participación era de 40 FM y 60 por ciento de AM, ahora es 90, 10. Streaming y Zaping En cifras todavía no se tiene medido el impacto del streaming en la audiencia. Hay algunos que surfean de canal en canal y pasan a Netflix de ida y regreso, ¿cómo se mide esto?. ¿Cómo medimos al que está sólo segundos en un canal, contra el que puede quedarse por minutos? En INRA tienen como regla preguntar si al menos fueron 15 minutos los que estuvo escuchando la radio o viendo la televisión, si es menos no cuenta. “De lo contrario alguien puede mencionar 3 o 4 canales cuando en realidad no estuvo en ninguno”. Radio y universo vehicular En radio de 7 a 10 es la hora pico, sube y luego baja. Después de las 6 de la tarde empieza a bajar y la televisión a subir. En los autos los picos son distintos y dependen del tráfico. Son audiencias distintas. Hombres de 25 a 45 la escuchan casi solo en el automóvil. De 7 a 9 son las horas más escuchadas.

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CEREBROS

Rating a través de redes sociales En el valle de México hay casi 18 millones de personas, para tener una muestra representativa primero hay que saber qué universo. Son indicadores pero no un rating, porque el rating se basa en grandes poblaciones y en una muestra muy sólida. Un estudio de ratings se necesita construir en tres años de base para saber cómo está la situación. Aunque la metodología es buena y hay gente que conoce y lo hace bien, el problema es que la muestra es pequeñísima y no es segmentable. “Nosotros le damos nuestra data a la UNAM para que verifique que es confiable mediante análisis de Big Data”.

Radiodifusores molestos Cuando un radiodifusor está molesto porque no le gusta que digamos que su rating es bajo le demuestran que tienen la razón. “Carmen (Aristegui) era primer lugar, Guitérrez Vivó siempre fue primer lugar… aunque a algunos no les guste”. En los 80 la Secretaría de Gobernación nos llamaba y nos decía, este señor no tiene tanto rating y tiene que bajar. Nosotros no podemos bajar los ratings por alguna presión. Ahora tenemos a todos los radiodifusores excepto a dos grupos, no podemos ser simpáticos con todos.

Asociaciones No estamos en la AMAI por varias razones. Mas hay que reconocer que pertenecer a asociaciones sí tiene una ventaja, porque se unifican criterios sobre todo en los niveles socioeconómicos, En AMAI ubican 8 niveles lo cual es imposible manejar en una investigación de al menos 15 mil entrevistas. A veces queremos ser tan profundos que pecamos de no lograr precisión. Nuestra única discusión con AMAI es por la cantidad de niveles. Certificaciones “Cuando hay posibilidad de certificarnos sí lo hacemos, por ejemplo ante el Consejo de Investigación Medios, fuimos la única agencia de investigación que se certificó por seis años continuos”. Nos hemos sometido a dos auditorías muy fuertes a través de la Asociación de Radiodifusores del Valle de México, una la hizo Ernst&Young y la otra Delloite, empresas muy serias que ven todo y nos calificaron bien. Vender su servicio La estrategia de venta de INRA se centran en su servicio. “Si estás convencido de nuestra información cómprala, si no estás convencido, no la compres”. Yakult fue un caso de éxito en la compra de radios.

Radio inversión Mercader no cree en quienes señalan que la inversión en radio ha caído 6 puntos en los últimos 5 años. “La radio no hubiera sobrevivido si esas cifras fueran ciertas” La inversión en radio no se maneja completa. Muchas de las pautas de provincia no se encuentran contempladas pues estas se realizan a nivel local. Esto no se encuentra contemplado en los estudios realizados en las grandes urbes. Hacia donde va la investigación de mercados? La mayor segmentación de las audiencias que hay ahora obliga a que la investigación sea también más segmentada, pero sin perder precisión en la ansia de conseguir datos que no se pueden conseguir. Quien está en Facebook son básicamente los jóvenes. Con Twitter sube un poco más la edad. Quien escucha radio en las mañanas son los de más de 45 años. “La segmentación de las audiencias se da no sólo por su propio perfil, sino por su generación”. En general es más femenina la audiencia de la televisión y más masculina la de la radio. Mercader cuestiona que las centrales de medios vivan de las comisiones de los medios. ¿Cómo confiar en los costos o en los precios para determinar el volumen de audiencia?

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Coppel, Comercial Mexicana, Coca-Cola, Cervecería Cuauhtémoc usan los rating de INRA porque saben que sí funcionan, si no funcionaran nos lo dirían.

Los automovilistas son un universo se contrae y expande dependiendo de los autos que circulan y cada hora tiene una muestra específica.

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El Director de Havas México y su visión de la publicidad La velocidad de respuesta es la clave para aprovechar las ventanas de oportunidad

ylvain Chevalier Director General de Havas México cuenta con veinte años en el mundo de la publicidad, principalmente en medios. Inició en 1999 en Portugal para posteriormente trabajar en Argentina y Chile. En 2007 llega a México manejando Media Planning Group y después de algunos años tomó la dirección de Grupo Havas. Entre los cambios que ha realizado desde su llegada a la presidencia en 2012 se encuentra la consolidación del grupo reforzando la parte digital y posteriormente la parte creativa. “Se integra Havas Village que es el cluster de todas las agencias que integran grupo Havas, desde Havas World Wide que es una agencia creativa, agencias de contenido como Havas Makers, Havas Sports & Entertainment, agencias de medios clásicas com Havas Media o Arena entre otras”. Los retos de dirigir Grupo Havas El mayor reto que ven es adaptarse a la transformación que esta viviendo y sufriendo la publicidad y la manera en que las marcas se relacionan con sus públicos. A través del trabajo han llegado a una serie de principios importantes para lograr ser de los me-

jores y son: Obtener conocimiento especializado. El publicista de hace veinte años que era todólogo ya no aplica. Hoy por hoy se necesita una variedad de skill sets y esto provoca que se necesiten equipos especializados. Trabajo en equipo. Que la gente trabaje de forma fluida y orgánica ya que los modos de colaboración se configuran y reconfiguran de acuerdo a la necesidad de cada proyecto. La velocidad. “No forzosamente el mejor es el que sea el más astuto o el más inteligente sino el más veloz. La velocidad lo es todo, las ventanas de oportunidad son pequeñas y cada vez serán más cortas”. Una de las características principales de Grupo Havas es que cuentan con un edificio donde concentran todas las áreas, lo que facilita y permite que todas estas trabajen de manera conjunta. “Buscamos aplicar los paradigmas del trabajo exitoso haciendo trabajar de manera conjunta a 650 personas en un solo lugar”. Los cambios en la industria publicitaria en los últimos cinco años La digitalización ha cambiado ciertos paradigmas, por ejemplo la velocidad pues ya todo sucede en tiempo real. También cambió que antes el mensaje de la publicidad era unilateral, un spot era lanzado y listo. Mas ahora hay mensajes del consumidor hacia la marca, es decisión de las empresas entrar en al conversación. Un cambio drástico es lo que se llama información orgánica, esto quiere decir que dos tercios de lo que se dice de tu marca en las redes sociales tu no lo controlas. Al no poder controlar toda esa información de la marca se vuelve necesario tomar ese rol de curador. “Es necesario lograr ser el moderador del debate, bajar el volumen de las cosas que no se desea que la audiencia escuche y potenciar lo que a la marca le interesa llegue a la audiencia”.

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Para lograr este engagement es necesario un governance de marca que identifique los escenarios en los que aparecerá la marca, los espacios en los que desea conversar con su audiencia y la manera en que se expresará. “Aunque no se controle del todo lo que se diga es necesario tener reglas claras de cómo pilotear esa conversación orgánica. Lo puedes ignorar, hay marcas que lo hacen aplicando la estrategia de la avestruz, o sea meter la cabeza abajo y digan lo que quieran. Esto creo es una visión de muy corto plaz.” Afirmó Sylvain. La evolución de la audiencia El consumo de medios ha cambiado, medios clásicos como la televisión van a la baja. Aunque sigan siendo medios masivos van a la baja, mientras que los medios digitales están creciendo, por ejemplo el streaming o redes sociales que al final son un medio. “Si deseas disectar de una forma más fina y cortas a la población hasta los 35 años te darás cuenta que los cambios son brutales. De los 35 para arriba la digitalización ha sido un complemento a los medios tradicionales, pero en el segmento menor a 35 es al revés, los medios masivos son el complemento de los medios digitales. Esta es la diferencia entre los digital natives y los digital adopters”.

“Resulta difícil catalogar a esta generación bajo un solo término como lo puede ser millennial ya que existen miles de clusters o combinaciones de características con las que se puede topar al analizar a los menores de 35 años”.

Sylvain Considera que el factor digital esta dictaminado más por una brecha generacional que por una cuestión socio económica. El hecho de que estos millennial vayan creciendo provocará que gente con ese perfil comenzará a tomas puestos directivos y de decisión real. “Vas a tener directores de marketing Millennials, eso será interesante por que te va a acelerar el cambio en el modelo de comunicación. Este cambio será radical ya que los que hoy estamos tomando decisiones no somos digital natives, somos digital adopters. En los próximos diez años esa gente va a entrar en esa posición y tendrás rompimiento de esquemas importantes”. Otro cambio brutal es el factor geo localización, la tecnología móvil permitirá campañas geo localizadas. “poder ofrecerle a alguien que tiene ganas de un café una promoción personalizada en un Starbucks por ejemplo será la nueva tendencia”.

Las redes sociales se van fragmentando en redes más especificas, en pequeños nichos. “Ya desde hoy para ver tendencias mainstream no te sirve ya Facebook, debes ir a esas pequeñas redes o espacios especiales para así poder ver venir antes una ola”. El tema digital está comenzando a ser más de video y este deberá estar adaptado a las diferentes plataformas. Esto se debe a que muchas cosas cambian mas hay otras que no,. “La fuerza de algo que te entra por los ojos es muy vigente y seguirá, esa es la magia de la televisión, lo que cambia son las plataformas y el modo de consumo”. “Otra de las cosas que no cambia es que la publicidad buena, la que vende hoy, vendía ayer y vendía hace veinte años no nace en la cabeza, nace en el corazón, en la emoción del consumidor”. Cambio en la inversión publicitaria Es impresión de Sylvain que el mercado se encuentra creciendo marginalmente debido al lento crecimiento de consumo interno. Dentro de ese crecimiento marginal ha habido un crecimiento fuerte de las plataformas digitales. Hubo un factor de ajuste en el que primero se ajustaron las revistas, posteriormente prensa después empezó a sufrir televisión. Esto como consecuencia del crecimiento de digital. Las plataformas digitales crecen mientras otras como la televisión de paga se vuelven cada vez más flat. Las asociaciones en la industria El punto de vista de Sylvain es que las asociaciones son puntos de encuentro en los que se debe dar catarsis. Poder platicar entre los diferentes miembros de la industria para obtener retro alimentación de lo que esta pasando, mas nada más. No se le puede pedir a las asociaciones en que hagan otra cosa pues no es su función ya que toda empresa debe realizar su labor desde casa. Consejo a los nuevos publicistas “La publicidad tiene una parte masoquista, es una industria con un ritmo muy veloz en el que todo es para ayer. Dependes de otros, de sus emociones y siempre vas atrasado. Es una industria que te rompe las agendas, es muy demandante de tu vida y tu parte personal. Del otro lado tiene ese dinamismo, sientes que eres parte del ecosistema de cambio importante, esa capacidad de tomar decisiones y ver los resultados. A que desea entrar a la industria debe evaluar si esta dinámica le funciona y si no elegir otra industria que puede ser igual de gratificante.” Fernando Ríos

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Entrevista con Olga Oro, Presidenta de Prorp El universo de las relaciones públicas y su trabajo en la sombra, tan importante como delicado Alexis Castro

La Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (Prorp), es en palabras de su presidenta, “la asociación que agremia a todos los profesionales de relaciones públicas en México”. Para esta ocasión, hablamos con Olga Oro Coppel, elegida por segunda vez consecutiva presidenta de la Prorp, organismo que cumple 19 años. “Todos pertenecemos a la gama de actividades de mercadotecnia. El objetivo es lograr que las audiencias hablen de ti. Tú como audiencia vas a referirte a una marca, a una empresa, a una persona, y vas a dar tu opinión”, explica Olga, a lo que añade que “esto lleva toda una estrategia de comunicación para que todas las audiencias sepan mi mensaje sin que necesariamente yo sea el vocero”. El encuentro tuvo lugar en el marco del 8° Congreso Internacional de Relaciones Públicas, que este año se llevó a cabo en el Museo Soumaya, donde se dieron cita profesionales de las relaciones públicas, provenientes en su mayoría de México y Estados Unidos, con el objetivo de divulgar la disciplina y permitir el flujo de ideas y experiencias entre especialistas del tema. “El congreso es anual, siempre se hace en México”, comenta Olga, quien añade que además organizan dos eventos anuales para estudiantes, bajo el nombre PR Student Day, que se celebran en el primer trimestre del año y en el último. Uno de ellos se desarrolla en la Ciudad de México, y otro en cualquier otra ciudad de la República, habiéndose celebrado en lugares como Puebla o Guadalajara, entre otros. Olga especificó que Prorp no sólo reúne bajo un mismo nombre lo antes dicho, sino también a los profesionales en esta disciplina que trabajen en los departamentos de comunicaciones de empresas que operan en las más variadas industrias. El mundo digital, que viene con sus avances

tecnológicos y reestructuración social, también les ha tocado a los que trabajan en estos terrenos, por eso ya hay PR digitales, como explica Olga: “Hablamos con las audiencias, hacemos el contenido que va directamente a las audiencias para nuestro cliente, guardando siempre y cuidando la imagen y reputación de nuestros clientes, que es uno de los objetivos principales de hacer una campaña de relaciones públicas”. La presidenta de la asociación también hizo hincapié en los objetivos principales que deben tener todos los PR y todo el trabajo que hay detrás de una buena campaña: “Una persona que tiene un plan de comunicación, los objetivos bien aprendidos de lo que quiere comunicar y de lo que quiere ver publicado de acuerdo a su lanzamiento, a las conferencias de prensa, y que sabe cómo hablarlo y cómo decirlo, va a ser mucho más efectiva que alguien que lo agarran con los dedos en la puerta y no sabe ni cómo aprovechar el momento para comunicar lo que quiere”. En el caso de los voceros, Olga explicó que “el cliente selecciona a los voceros de marca, y nosotros los entrenamos”. En esta ocasión, las conferencias del congreso trataron diversas temáticas, como “El valor del contenido para las relaciones públicas”, “Cómo manejar el contenido de una crisis”, “El contenido a través de los ojos de un periodista” o “La política en el contexto del Content PR“. Estas fueron impartidas por personalidades de la industria, tales como Joan Gladstone, Mario Campos, Martha Debayle o Stacie De Armas, entre otros profesionales, nacionales e internacionales.

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omo parte de la mercadotecnia, que engloba diferentes y variadas disciplinas, las relaciones públicas es un trabajo de sutileza y control de la información, más cuando se trabaja con clientes que deben preservar su imagen y su reputación. Muchos de los datos (o casi todos) que proporcionan los medios de comunicación acerca de alguna personalidad, del ramo que sea, han sido implantados por agentes de relaciones públicas.

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Los promocionales, la pieza clave del desempeño publicitario Alexis Castro

a Asociación Mexicana de Profesionales de la Promoción (Amppro) está presidida a nivel nacional por Eliud Mondragón, quien nos contó en esta agradable plática las bases de su funcionamiento y los objetivos que buscan:

Una de sus campañas más reciente es “Productos seguros”, lanzada con el ánimo de “que las empresas se sumen a ser socialmente responsable, sumar a las compañías a entrar en este tipo de políticas”. La publicidad utiliza los promocionales para publicitarse (la regla de las cuatro pes), por ello la Amppro pertenece a la AMAP, entre otras asociaciones relativas a la publicidad. Por su parte, ellos son los únicos que regulan los ámbitos promocionales. “Lo que más nos interesa es integrar a los más representativos de esta industria, con el fin de generalizar, crear conciencia, todo lo que nos sirva de beneficio y lo que nos perjudica para crear un frente y ser una asociación fuerte del rubro”, Según la Amppro y la PPAI (Promotional Products Association International, la asociación hermana en

EU), en México, 31 por ciento de los promocionales está en el sector textil; 11 por ciento en los accesorios de escritorio y artículos de oficina; 11 por ciento en la tecnología; 5 por ciento en plásticos y cilindros y 10 por ciento en hieleras y maletas. “88 por ciento del publico impactado por campañas publicitarias recuerda el mensaje por un producto promocional”, manifestó el presidente. “Ocho de cada 10 consumidores poseen un producto promocional. La industria de la publicidad ha cambiado en el sector de promocionales de los setenta a hoy: ya los promocionales son útiles, son atractivos, son deseables, provocan sentimientos, tienen fines lúdicos, y se usan para medios informativos. 58 por ciento de las personas guarda el producto o lo ceden entre la gente que quieren”, concluyó Mondragón.

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“Somos una asociación civil que agrupa las principales empresas que representan cada giro de la industria de los promocionales. Tenemos a los líderes de la industria. Somos aproximadamente 100 empresas, las más grandes y las más representativas. Entre ellas están fabricantes de textiles, de plástico, de llaveros, de encendedores. También tenemos los principales importadores a nivel nacional”, destacó Mondragón, quien señaló que “además de ser un foro abierto a los directores generales de estas empresas para poder hablar de la industria de los promocionales, nuestra misión es profesionalizar a la industria: en el ámbito legal, de importación-exportación, etc.”

Entrevista con Eliud Mondragón, presidente de la Amppro

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Ipsos Connect Media midiendo la conducta de las audiencias La efectividad del mensaje y el medio continúan siendo la clave del éxito marketero

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Claudia Ferrer

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l mundo tecnológico ha cambiado vertiginosamente la realidad, la información viaja en cuestión de segundos en millones de datos, que se consumen en todo el mundo. Frente a la desbordante oferta, los comunicadores se enfrentan al reto de hacer llegar su mensaje, y las marcas no son la excepción. Como respuesta, la compañía Ipsos Bimsa ofrece, a través de la unidad Ipsos Media, la oportunidad de que las marcas se acerquen de forma efectiva a su target, pues es “la empresa de investigación de mercados más grande de México, hechas a la medida. Lo hemos sido por muchos años”, declaró Carlos de Zúñiga Ortiz, Director de Ipsos Connect Media. Bajo la batuta de Zúñiga el área tiene una visión clara de los desafíos de la publicidad en la actualidad, impresiones que declaró en entrevista exclusiva para Mobile Outdoor Magazine.

La era de la información y la fragmentación de mercados Con una visión global, Ipsos Bimsa tiene cinco divisiones: Ipsos ASI, Ipsos Marketing, Ipsos Loyalty, Ipsos Public Affairs e Ipsos Connect. Ésta última se divide en dos: Ipsos Connect Brand Expression, que es la división que mide y evalúa la publicidad, e Ipsos Connect Media. “En algunos países ya se unió publicidad y medios, pero en México seguimos en el proceso de integración. Éste tiene mucho sentido porque cada vez más publicidad y medios se fusionan y tienes cada vez más eventos donde ambas son muy difíciles de distinguir. Hay más publicidad nativa en los medios donde los comentarios sobre los productos y marcas se convierten en el contenido del programa, o tienes marcas generando contenidos que se vuelven virales”. Las fronteras se han ido borrando con el pasar del tiempo, los productos mediáticos puros se han ido convirtiendo en hibridaciones, incluida la publicidad. “Hay una tendencia cada vez más a la pulverización de los medios de comunicación, se fragmentan cada vez más y se hacen más pequeños y con una oferta cada vez más diferente”. La evolución de la publicidad Las nuevas formas de transmisión de contenidos, que incluyen internet, han venido a plantear nuevas estrategias, “desde hace varios años Ipsos ha venido actualizando su punto de vista respecto

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No todo es digital Hablar de las posibilidades digitales ya no es un tema debatible, sin embargo, no por ello hay que olvidar que la realidad va más allá de lo virtual. “Ahora no sólo puedes mandar un video por Twitter, puedes generar todo un movimiento; pero se van 50 mil twits directo a la basura, todos los días. Junto a eso tienes que la gente sigue viendo televisión más de cuatro horas; la tv de paga sigue creciendo en México; los periódicos siguen teniendo su público, al igual que las revistas, y el cine tiene entre 7 y 10 % de la población constante. Pero cuando te sientas en una sala de cine y ves anuncios de un minuto te emocionas, dobre todo si el anuncio es bueno; si el

anuncio es malo, ni lo recuerdas. De nuevo, el contenido es el que manda y el medio por el que lo transmites”. De ningún modo los medios tradicionales están desfalcados por los anuncios digitales, cada uno de ellos posee especificidades algo que ofrecer al anunciante, “lo que sucede es que cada vez incorporamos más contenidos y cada vez tenemos más consumo simultáneamente.” Hay que saber elegir el medio La exposición a los mensajes ha aumentado a tal nivel, que en realidad muchos de los contactos que los consumidores tienen con las marcas no son buscados. “El universo es tan grande y tan fragmentado que lo difícil es decidir qué decisiones tomamos para la marca y cuál es el camino del consumidor en donde yo quiero ponerme”. También debemos preguntarnos: si el anuncio es relevante dentro del camino hacia la compra, ¿afecta o no afecta? Entonces, se hace necesario avisarle al consumidor dónde esa marca se vuelve relevante y dónde lo ayuda.” Finalmente, empresas como Ipsos, que ofrecen apoyo a los anunciantes para saber dónde colocar su publicidad y distinguir a su público meta, deben considerar “la calidad de entrega. ¿Cómo medimos y cómo ayudamos a los anunciantes a que su marca se anuncie en el lugar correcto, a la hora correcta? Y del otro lado, ¿cómo les damos números correctos para decir que esos medios les van a producir el alcance deseado? Son los dos aspectos que medimos en Ipsos Media Connect y que nos van a permitir a ayudarle a los anunciantes a colocar su inversión en el lugar adecuado.” Mientras tanto el mundo sigue avanzando, los espacios se abren en los medios tradicionales y virtuales, las marcas continúan buscando escaparates para anunciarse y pese a las predicciones extremas “¿puedes garantizar que los medios como tales van a desaparecer? Yo creo que no, yo creo que se van a ajustar”.

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a estos efectos y mejorando su oferta hacia ese segmento”. Todos los productos que se consumen a través de la web y de sus nuevos sistemas de paga, como Netflix, que excluye a los contenidos publicitarios tradicionales en formato de spot, han constituido un reto para los anunciantes y creativos. “Probablemente sí hay anuncios, hay quien ya integró sus productos a los contenidos que están siendo expuestos en Netflix, pero tú ya no puedes comprar publicidad y anunciarte mientras las personas están viendo”. No obstante, las marcas no pueden quejarse de falta de espacio para anunciarse. “Cualquier cosa se puede convertir en soporte publicitario, digital o no digital. La pregunta está en cómo hago que mi mensaje tenga impacto en ese nuevo soporte, qué quieres lograr comunicar”.

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Entrevista con Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather y Presidente de la AMAP

La publicidad es un entorno cambiante que se encuentra en constante evolución

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i hay una agencia de publicidad que puede sentirse con la potestad de dictar el rumbo y el latido de una industria, esa es, sin lugar a dudas, Ogilvy & Mather. Con 450 oficinas alrededor del orbe y presencia en los cinco continentes. Tuvimos oportunidad de platicar con el CEO de Ogilvy & Mather México, Horacio Genolet, quien funge además como Presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

En cuanto a las garantías que una empresa obtiene al contratar a un socio de la AMAP, Genolet responde que “ser una agencia con un historial, con trayectoria. Significa que es un socio de negocios certificados”. Hablando sobre el progreso de la industria en los últimos años, Horacio nos comenta que “el negocio de la comunicación es bastante pequeño”. Aunque si bien 0.75 por ciento dentro del Producto Interno Bruto (PIB) es comunicación, 11 por ciento de ese PIB lo mueve la industria, según cifras proporcionadas por el CEO. “Por cada peso invertido en comunicación, se retribuyen 15 pesos de consumo interno”. A su vez manifiesta que uno de los principales retos de la AMAP es “hacer que las pequeñas y medianas empresas tengan oportunidad de crecer”. El crecimiento de la industria en México ha sido y sigue siendo lento, como nos cuenta Genolet, y “muy variable. Cambia año con año, y va ligado al crecimiento de la economía. Siempre hemos estado por debajo del 1%”. Por otra parte, las audiencias han variado considerablemente en los últimos años. “Como nunca antes, el consumidor ha tenido el poder de informarse. Ahora existe un cambio fundamental en la manera en que las marcas se relacionan con el consumidor”. Si antes eran únicamente las marcas las que creaban contenido, en la actualidad, con el desarrollo de las redes sociales, el consumidor está también en disposición de hacerlo. Incluso, como explica el Presidente de la AMAP,“los consumidores pueden modificar los contenidos”. Ante la interactividad que propone la nueva e incipiente era digital, y la manera en que la publicidad, con sus mecanismos de promoción BTL y ATL, se desenvuelve dentro de esa era, Genolet explica que dentro del papel que Ogilvy & Mather desempeña no hay nada específico. “El futuro es que todo lo que podamos capturar en las redes sociales se convierta en punto de venta”.

Alexis Castro

internacionales. “El éxito de una campaña es cuando cumplimos los objetivos comerciales de nuestros clientes”, explicó el CEO. Ogilvy & Mather México trabaja con clientes y desarrolla campañas de éxito para marcas como American Express, IBM, Nestlé, Coca-Cola y Liverpool, todo un currículum en el panorama actual de la publicidad. “Ogilvy fue además elegida por los anunciantes como la agencia más creativa y más eficiente”, justamente los picos gemelos (Twin Peaks) de los que la empresa habla en su presentación. Ante la idea de generar campañas que abarquen amplios rangos de la población mexicana, Genolet reconoce que “es una pregunta difícil. Me parece que un tema clave es trabajar sobre un concepto cultural realista”, y argumenta que en México existen muchas capas culturales y que siempre es bueno alejarse de los clichés. Lo que hace que la creatividad de la agencia consiga ser una “creatividad con relevancia a nivel mundial”.

Haciendo un inventario sucinto por lo que deparó 2014, Horacio se jactó de que Ogilvy tuvo muchas campañas exitosas, tanto en festivales como en otros ámbitos, pero que la más premiada, no sólo en 2014 sino en toda la historia de la publicidad mexicana, fue Hair Fest, que recibió 63 premios

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A 23 años, la AMAI y los retos de la investigación de mercados “No hay nada más bello que el conocimiento. Cuando realmente encuentras un insight, el placer puede ser enorme”, Heriberto López Romo, Presidente de la AMAI

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Fernando Ríos

eriberto López Romo, Director General del Instituto de Investigaciones Sociales y Presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) ha asesorado organismos internacionales, impartido cátedra universitaria y escrito libros sobre medios de comunicación, mercadotecnia social, publicidad, metodología, técnicas sociales y demografía. Sabedor del desarrollo de la clasificación de niveles socioeconómicos, el Maestro Heriberto habló de los retos para la AMAI dada la situación económica de México y el mundo, donde cada vez menos personas dan su tiempo para contestar encuestas o participar en sesiones de grupo por la amenaza de la delincuencia. En Guerrero y Michoacán incluso han levantado encuestadores. Otro punto es la confidencialidad. “Nosotros cumplimos con todos los lineamientos legales y promovemos el uso del IFAI para el resguardo de información pero hoy hay altos niveles de no respuesta creciendo significativamente”. “En particular tenemos amenazas externas de levantamiento de información: en el Estado de México hay municipios que exigen que todas las actividades comerciales que se realicen en la calle tengan un permiso pagado. Está bien pero esto se ha malinterpretado pues nuestra labor no es comercial, independientemente de que después se mercantilice. No estamos de acuerdo pero la policía y servidores públicos han extorsionado y encarcelado a nuestros encuestadores”. Otro reto es que la industria de la investigación tiene incrementos de costos importantes por las nuevas legislaciones que llevan a niveles de baja utilidad, un tema internacional. Son aristas aisladas pero generan dificultades al sector. Debido a la cantidad de información disponible en internet, monkey services, se compite con las mismas empresas que

hacen su información in house y las improvisadas. Hay nuevas fuentes que no necesariamente tienen calidad, por eso es necesario demostrar el valor agregado que tienen las empresas profesionales alineadas dentro de la AMAI. “Luego de 23 años, seguiremos promoviendo la normalización de prácticas profesionales, estándares de calidad de metodología, procesamiento y entrega de resultados, mínimos necesarios para cumplir compromisos con nuestros clientes. Hemos avanzado significativamente”. Este año abre el Campus AMAI, una instancia de capacitación y learning sobre temas como niveles socioeconómicos, que es un estándar que aún no es conocido en cuestiones de manejo de datos a la perfección. La industria de la investigación de mercados es parte de una industria aun más grande que es la inteligencia de mercados, un campo más amplio. La AMAI extiende su alcance para convertirse en la Asociación de Empresas de Inteligencia de Mercados, y en estos primeros meses del año han integrado a 10 nuevas empresas: ya son 45 y siguen creciendo. “Reconocemos a todos los actores de la cadena de inteligencia de mercados, desde los que levantan datos o dan asesoría técnica, no sólo a los que hacen investigación tradicional. Buscamos todo tipo de servicios e integrar a

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empresas fuera de la capital para que realmente lo mexicano sea nacional y no metropolitano. Ya tenemos éxitos en León y este año en Monterrey haremos una mezcla de nuestros talleres con nuestro Congreso para acercarnos a otras ciudades”. A los miembros se les pide que estén legalmente constituidos, con infraestructura, conocidos, cumpliendo sus obligaciones legales. Todo a partir del aval de otros miembros de la empresa que brinden una carta de recomendación para el ingreso. “Ya dentro de la asociación establecimos cuatro niveles de socios, desde nuevos hasta los de más antigüedad que podemos participar en toma de decisiones en el Consejo, pero todos tenemos el compromiso de la normatividad, y sabemos cuando alguna empresa está en malas prácticas desaviniendo nuestros principios”. Nuevas reglas, big data vs small data “Siempre que hay una nueva legislación relacionada con nuestra actividad, como la Nueva Ley de Encuestas Electorales del INE, hacemos eventos para que se conozca, difundirla entre agremiados y pronunciarnos para su cumplimiento. Si alguno la incumpliera, la atribución para sancionar vendría del INE”. Hoy las redes sociales están cambiando la industria pues son una herramienta rápida e interactiva que permite conocer las opiniones grupales, y muchas empresas las utilizan. “Personalmente creo que hay un exceso en su valoración, pues apoyan pero tienen limitaciones en términos de autenticidad. La investigación online es un debate a nivel mundial”. “Con el big data los clientes dicen, ¿para qué hago una encuesta física si puedo analizar mis propias macrobases de datos o realizarla vía internet? Sí, es una herramienta, pero es complementaria y hay que dimensionar exactamente qué nos da, qué alcance tiene. Podemos hacer cuestiones cualitativas y de profundidad en las redes, tener grandes aprendizajes insights y entender mil cosas, pero el punto es la representatividad, pues no conocemos exactamente las características de los encuestados”. En el próximo Congreso en septiembre debatirán cuatro grandes ejes: medición en medios con este nuevo entorno: transmedia, generación de

contenidos en distintas plataformas, alternativas, métricas de alcances. Por ejemplo, a la industria de la radio no le ha ido bien porque no existe un sistema aceptado por todos, sigue buscando sus indicadores y ya no se diga medición de impactos en publicidad exterior. Otro eje de la investigación es el conocimiento de las audiencias, segmentaciones y consumidores mexicanos que ahora cambian más rápido. El tercero tratará de narrativas, generación de contenidos para las marcas, y el cuarto, big data versus small data, tecnologías tradicionales versus el cúmulo de información disponible. Se puede pensar que la tecnología resolverá todo. El reto es organizar esos datos y darle comprensión humana. Nada más bello que un insight. “Creo que la industria de la investigación no es una carrera atractiva para los jóvenes porque implica un trabajo detallado. No somos como los creativos con libertad de decir, debemos tener parámetros científicos, de calidad, requisitos. Los muchachos que se integraban a nuestra industria la ven a veces como un puente hacia la parte divertida del marketing”.

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“No hay nada más bello que el conocimiento, cuando realmente encuentras un insight, el placer puede ser enorme pero eso es un trabajo duro. El impulso juvenil puede armar una campaña sin estrategia, pero la tarea del investigador es un proceso más largo, y la tendencia social es que la juventud quiere resultados rápidos, ascender pronto. La dificultad para encontrar talento es mayor en los últimos años. Tenemos mucha competencia en los menores de 30, les cuesta trabajo decidirse por una actividad de esta naturaleza”. La investigación, la inteligencia de mercados sirve para tomar decisiones y si la información no es profesional, incrementará significativamente el riesgo de equivocarse. La certificación de las empresas da la certeza de información verídica, validada, confiable, interpretada correctamente. “Nosotros hacemos ciencia, no opinamos”.

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Las asociaciones llevan a cabo una labor digna

Destaca Carlos Alazraki que el problema es que las autoridades “no nos fuman” a los generadores de contenido, lo cual es un error gigantesco

Ricardo Guzmán

“Tenemos asociaciones muy dignas y muy respetables porque buscan el bienestar de la industria. Son organizaciones oficiales ante las entidades públicas y federales, se me hace fantástico que existan estos interlocutores”, resume el Presidente de Consejo de Alazraki Networks. “Ya estamos en el Consejo de la Comunicación, que es el rector que fue fundado por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), la cual también está recibiendo a centrales de medios y a centrales audiovisuales, etcétera. Creo que ya vamos bastante uniformes. El CICOM tiene otro objetivo que es la legalidad, la AMAP tiene la representación del gremio y el Consejo de la Comunicación, que es el centro de todo esto. Estamos bien representados”. Cómo puede mejorarse el esfuerzo de cabildeo hacia las autoridades es un tema complicado, pues en opinión de Alazraki no es necesario hacer mucho lobby “porque ni nos fuman”. “Las organizaciones oficiales o federales han mantenido cierta distancia de las agrupaciones porque no las necesitan. Cuando fue el Tratado de Libre Comercio fui parte en el área de comunicación, cuando yo era presidente de los publicistas. Pero cuando no hay cosas de comunicación específicas, no somos necesarios”.

Al preguntarle sobre cómo puede mejorarse esta situación, Alazraki señala que primero hay que reconocer que “no somos súper prioritarios”. “Ojalá les caiga el veinte de lo importante que son las agencias en cuanto a los contenidos y en la comunicación. Ellos dividen a los medios de las agencias de servicios y sí le hacen caso a los medios, pero no a los que hacemos los contenidos, que es un error gigantesco”.

“En mi agencia yo divido el ‘qué’ y el ‘cómo’. El ‘qué’ es lo más importante, porque es la estrategia creativa y la planeación estratégica. Esa es la diferencia entre las agencias: el que logre entender el ‘qué’ ya metió gol”. Luego viene el “cómo” se va a llevar a cabo esa estrategia y es cuando entra la creatividad, la cual define como “la capacidad que cada uno tiene para crear opciones. Si entiendo el ‘qué’, entonces ya me siento con mis creativos”. Enfocado en la estrategia Carlos Alazraki prefiere concentrase en su agencia, enfocarse en la parte estratégica, su parte favorita, lo que es una prioridad. Cada idea es sometida a lo que define como “La prueba de las 24 horas”. Si una idea le sigue pareciendo genial un día después de que fue inicialmente concebida, entonces sabe que tiene algo bueno entre manos. El detalle está en lo que el público sienta cuando vea un anuncio, que se acuerde de la marca, que el anuncio y la marca le creen simpatía, que hagan que llore.

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n opinión de Carlos Alazraki, las asociaciones que agrupan a las empresas del sector publicitario llevan a cabo un papel digno, donde cada una hace lo que le corresponde. El problema es el poco interés de las autoridades, las cuales son indiferentes hacia la labor de quienes generan los contenidos.

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CEREBROS

Grey, por un sector de publicidad más protagónico

l vínculo de Grey con la Asociación Mexi- Para darle credibilidad a la industria y demostrar cana de Agencias de Publicidad (AMAP) que la publicidad sí da resultados y repercute es muy estrecho. El CEO de la agencia en ventas, con AMAP se realizan estudios de la es Pedro Egea, quien también es primer influencia de la comunicación y también se busca vicepresidente del organismo que agrupa estar en los mejores festivales del medio. a las empresas del sector, y esto refleja su compro- En el recientemente concluido Festival de Cannes miso por hacer que la industria creativa asuma un Lions, Grey México fue uno de los motivos por los cuales las agencias mexicanas rol cada ves más protagónico rompieron su marca histórica en México. de premios. De los 27 Leones “Estamos muy cercanos y comEl caso de la publicidad Mobile ganados en esta edición, Grey partimos los mismos objetivos. también es interesante, pues se trajo seis, entre los que desLa idea es llevar a México a otro llegó para quedarse. “Se puede tacan dos Oros (dos Platas y dos nivel”, comenta Egea sobre su ser muy intrusivo en un medio Bronces fueron el resto). relación con la AMAP y el moque es muy personal, entonces mento que vive sector. hay que darle permiso a que Entender el reto del negocio sea la audiencia la que te busSobre la labor del publicista, Los publicistas necesitan aliaca a través de su dispositivo Pedro Egea explica que primedos para hacer ver el impacto predilecto”. ro hay que entender cuál es el de la comunicación en las fireto de una marca y quién es su nanzas públicas. La industria audiencia, y en función de eso en México representa el 75 elegir los canales de comunicación correctos. En por ciento del PIB, (esto en cuanto a producción, muchos casos outdoor será un canal fundamental y medios, trabajo creativo, etc.) mientras que en en otros mobile, medios que son complementarios otros países esa cifra está arriba del 3 por ciento. pues ya no hay un solo canal. “Que seamos menos del 1 por ciento nos plantea un reto para estar más fuertes y tener aliados en el Gobierno”. “Cuando te especializas en diagnóstico estás Pedro subraya que la derrama de obligado a entender el reto de una marca. trabajo generada por un sector Primero hay que conocer a las audiencias y tan dinámico como el publici- entender los diferentes canales” Pedro agrega tario, es algo que nos conviene que sería irresponsable no desarrollar campañas pensando en estos canales que tienen tanta afinidad a todos. con las audiencias de hoy. “Tenemos que demostrar el impacto que tenemos como En cuanto a los retos que enfrenta la publicidad industria y vamos por un buen Outdoor, Pedro afirma que las leyes tienen una razón camino porque cada vez nos de ser. “Somos una industria creativa que tiene voltean a ver más. Hemos que hallar una forma igualmente creativa para avanzado, pero aún queda llegarle a todas las audiencias” mucho por trabajar”.

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Ricardo Guzmán

Pedro Egea destaca el papel de la agencia dentro de la AMAP; la creatividad debe ser la respuesta para los problemas

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El logo (mexicano) de los Ramones Imagen propiedad de Arturo Vega

Todo empezó con una redada policial; el resultado fue uno de los logos más famosos en la industria musical

l arresto de 142 personas, luego de un reventón en la Ciudad de México a inicios de los años 70, es un hecho que forma parte de la historia del punk rock y del marketing de grupos musicales. En la exclusiva avenida Palmas aquella fiesta fue un escándalo en los diarios, que anunciaban “Arrestados”, “drogadictos”, “orgía”, hippies”… y la peor de todas: “artistas”. En su loft una tarde de 1973 conoció a Douglas Colvin, alias Dee Dee Ramone, quien se convertiría en el bajista de la banda de culto Ramones, iniciando así una estrecha amistad entre Arturo Vega y la banda. En el loft de Arturo vivió por años el espigado y problemático vocalista Joey Ramone, donde incluso era alimentado y cuidado por su amigo mexicano. También vivió Dee Dee, hasta que terminó corriéndolos a ambos por los problemas que le ocasionaban.

El águila presidencial se puso punk El logo es inolvidable. Inspirado en el escudo de la presidencia de los Estados Unidos, Vega ubicó la misma águila con las alas extendidas. En vez de la tradicional rama de olivo en una garra sostiene la rama de un manzano (“por ser tan americanos como el pay de manzana”). En la otra garra las flechas son sustituidas por un bat de béisbol, dada la afición de Johnny Ramone por el rey de los deportes. La leyenda “Hey Ho, Let’s Go”, sobre la cabeza del águila, se refiere a su canción insignia: Blitzkrieg Bop. Los nombres de los integrantes: Joey, Johnny, Tommy y Dee Dee encierran en círculo el concepto gráfico. El arte y la imagen del grupo era el complemento ideal para sus canciones cortas y su impactante presencia sobre los escenarios de mediados de los 70. Los Ramones transmitían una energía e imagen nunca antes vistas y donde también sobresalía su “uniforme”: pantalones de mezclilla, chamarra de cuero, camiseta, tenis, lentes oscuros y melenas cubriendo buena parte del rostro. Este fue el otro sello distintivo de una banda que logró trascender lo musical y convertirse en un concepto gráfico de mercadeo.

El grupo se instaló allí para darle forma a su primer disco y comenzó la colaboración de Arturo que resultaría fundamental. Él se hizo responsable de su imagen, de la iluminación en sus conciertos, de la venta de camisetas (su verdadero negocio), de ser su historiador, y sobre todo, de haber creado su famoso logotipo. Ricardo Guzmán

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Arturo Vega, quien falleció en 2013 en Nueva York, es considerado el quinto Ramone.

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La vida de los escritores malditos siempre ha sabido atraer el interés de los lectores Alexis Castro

Huelga decir que, en este caso, ese repentino brote de furor por la figura y obra de Bolaño ha servido para que lectores de todo el mundo (su obra se ha traducido a decenas de idiomas) se acercaran a una obra importante, arrebata y genial.

l escritor Roberto Bolaño representa un curioso caso publicitario. A su muerte en 2003, su figura fue adquiriendo con el paso de los años un aura de malditismo. Algo de malditismo hay, sin duda, o de mala pata, en la vida de este autor chileno afincado en España: había querido ser escritor desde la adolescencia, y había dirigido sus pasos hacia ello cayera quien cayera, a pesar de las circunstancias, y aunque fuera el camino al abismo. Una apuesta a vida o muerte, como él mismo expresó en alguna ocasión.

2666 es una obra llena de rincones, llena de pequeñas historias y de digresiones, que tiene como telón de fondo los asesinatos de mujeres que, desde 1993, se vienen sucediendo con total impunidad en Ciudad Juárez, al norte del estado de Chihuahua, describiendo, de paso, la dura cara de un México atroz, monstruoso y escalofriante. Con este contexto, Bolaño hiló cinco partes diferentes, a veces con nexos vagos entre ellas, a veces con nexos más directos, y nos ofreció la novela total, que abarca con su saber enciclopédico varias capas de comportamiento humano trazados con maestría, que cuesta creer que fuera obra de una sola mente.

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Tras cinco años de haber alcanzado lo que él siempre ansió, es decir, el reconocimiento literario, Roberto Bolaño moría de insuficiencia hepática después de pasar 10 días en coma en el hospital. Se hallaba en espera de un trasplante de hígado. Su muerte fue un duro golpe para toda una nueva generación de escritores y lectores hispanos, sobre

Su vida, a pesar del mito, fue realmente una aventura. Nació en Chile en 1953 y se mudó al DF con su familia en 1968, donde fundó el movimiento poético Infrarrealista junto con otros poetas mexicanos. México, lugar donde residió hasta 1977, fue inagotable material de inspiración, ya que sus dos novelas más relevantes están ambientadas o circulan alrededor del país. En enero de 1977 decide irse a vivir a Barcelona, donde ya vivía su madre, y ahí empieza su etapa europea y su verdadera formación como novelista. En 1992 se le empezaron a detectar problemas en el hígado, por lo que el proceso de su enfermedad fue largo pero más acuciante y urgente en sus últimos cinco años de vida, periodo en el que fue capaz de escribir 2666, obra de una envergadura quijotesca (más de mil páginas) y de una ambición casi demente.

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todo por lo que rodea las circunstancias del fallecimiento y a pocos meses de haber cumplido 50 años, edad muy temprana para un escritor (Cervantes escribió El Quijote cuando tenía 57 o 58 años, y su segunda parte, tal vez la mejor valorada, 10 años más tarde). Tras su fallecimiento, se fue creando a su alrededor el mito del artista malogrado, del poeta trágico, generando un auténtico boom en sus ventas. Hoy día se haya publicada toda (o casi toda) su obra, la mayoría póstuma, y no sería demasiado arriesgado afirmar que es el autor en español más rentable de Anagrama. De 2666, Herralde dijo haberse vendido “docenas de miles de ejemplares”.

La publicidad extraña: Roberto Bolaño y su obra

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Cannes Lions International Festival of Creativity 2015

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Inspirado por el International Film Festival desde los cuarenta, contratistas de anuncios para la pantalla grande de la Screen Advertising World Association establecieron el primer Cannes Lions en Italia en 1954, por eso el león de la Piazza San Marco en Venecia es la inspiración del trofeo

org, que rompe las imágenes estereotipadas en mensajes publicitarios sobre los roles masculinos y femeninos en el trabajo, para que el marketing contribuya positivamente a la cultura. Cindy Gallop, CEO de IfWeRanTheWorld y MakeLoveNotPorn y fundadora de BBH New York, presidirá el jurado.

Imagenes tomadas de: canneslions.com

on una apertura y cierre de gala, el Festival Internacional de Publicidad más grande del mundo celebra seminarios, talleres, capacitaciones y ceremonias de premiación a la Agencia del año, Agencia de medios de comunicación, Agencia independiente, Compañía más importante, Red, Persona de medios de comunicación, Publicista y Palma de oro a la Mejor empresa de producción. Cannes Lions enorgullece a diseñadores, innovadores digitales y mercadólogos quienes se dan cita en el Palacio de Festivales y Congresos de Cannes en Francia para juzgar lo mejor de la creatividad en las marcas, discutir tópicos industriales y contactarse. En 2012 nació la categoría Lions Health, un evento de dos días sobre comunicación creativa en cuidado de la salud, bienestar y sostenibilidad, y al año siguiente, Lions Innovation para honrar la tecnología que facilite la creatividad.

La premiación del León de Cristal en los Special Awards donó todos los ingresos de sus inscripciones a un programa promotor de un panorama más neutral de géneros en los medios. Además See it Be It 2015, seleccionó a 12 féminas de 200 nominadas en todo el mundo, en otra iniciativa para acelerar las carreras de las mujeres creativas en una industria donde pocas manejan puestos directivos. Ambos proyectos fueron patrocinados por IBM Interactive Experience, Ipsos Girls’ Lounge y Refinery29, y diversas empresas como Ogilvy & Mather, A&E Network, Venus e instituciones como Naciones Unidas se han sumado. México en la lista En 2013 las agencias mexicanas se llevaron 18 Leones

También existe desde 1995 la Competencia Juvenil: Lions Impresión cuenta con un director de arte, un redactor publicitario y 24 horas para crear un anuncio; Lions Ciber con un redactor y un diseñador web para crear una campaña online; Lions Filme son dos personas con dos días para crear un comercial de 30 segundos. Este año el Festival lanzó el Glass Lion con el apoyo de Leanin.

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y el año pasado, 24. Esta edición Grey México fue seleccionada por Corega (Radio); CoverGirl (Direct, Promo&Activation, Media, Outdoor, Design); Hit Case (Press, Outdoor); Lo Jack (Film, Film Craft); Secuoya (Film, Health & Wellness); Segunda Mano (Film, Press, Outdoor, Radio, Media, Promo&Activation, Direct); Skullcandy (Press, Outdoors) y Volvo (Radio).

Este es un récord de inscripciones que batió el de 2013 de 35 mil 765 que Estado Unidos lideró con 6 mil 78. Y según Philip Thomas, CEO del festival, las categorías en crecimiento fueron Creative Effectiveness, Branded Content & Entertainment y Film; decrecieron Press y Outdoor, mientras que la recién creada Lion for Change, sobre problemas de género, desigualdad o discriminación tuvo 166 registros en beneficio de la caridad. Zoila Juárez Ortiz

The Gunn Report, el índice global para la excelencia creativa en la publicidad, lanzó el Sorteo Cannes Lions 2015 prediciendo 20 campañas ganadoras:

12. 3 Seconds Shrimp Frying Cannon, LTE Network, Tokyu Agency, Japón. 13. Old Table, Value City Furniture, Translation, Estados Unidos. 14. Every Day is Day One, Samsung, 72andSunny Ámsterdam, Holanda. 15. Weightlifting/Long Jump/Gymnastics, Ducoco Sport, Borghi/Lowe, Brasil. 16. Next Time Label It, Brother, Rosapark, Francia. 17. This Girl Can, Sport England, FCB Inferno, Reino Unido. 18. Airport” – Netflix – DDB, Canadá. 19. I Am Mumbai 2014, The Times of India / Mumbai Mirror, Trapoot, India. 20. Monty’s Christmas, John Lewis, Adam&Eve/DDB, Reino Unido.

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1. #Like A Girl, Always, Leo Burnett Toronto, Canadá. 2. Keep Up, Honda, Wieden + Kennedy Londres, Reino Unido. 3. Swordplay Meets Foreplay, Wilkinson, JWT Nueva York, Estados Unidos. 4. Born to Defy, Steinlager, DDB, Nueva Zelanda. 5. Captain Risky, Budget Direct, 303Lowe, Australia. 6. 100, Leica – F/Nazca, Saatchi & Saatchi, Brasil. 7. Ready to Fly, Foot Locker, BBDO Nueva York, Estados Unidos. 8. Raise A Glass Appeal 2015, Victoria Bitters, Clemenger BBDO Melbourne, Australia. 9. Taste The Translation, Elan, JWT, Ámsterdam, Holanda. 10. The Silver Hand, Canal Digital, Try/Apt Oslo, Noruega. 11. Gisele/ Misty, Under Armour, Droga5 Nueva York, Estados Unidos.

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Hubo seis mexicanos en el jurado: Tonatiuh Hernández de Arena Media, Sebastián Arrechedera de Arrechendera y Claverol, Cristian Rocha de Made, Abraham Quintana de Ogilvy & Mather, Jessica Apellaniz de Publicis y Esteban Sacco de Sparkling. Además, la Asociación Mexicana de Agencias Publicitarias se alió a PRODU Media &Publicidad en una cobertura para la Casa México, donde un equipo editorial adicional informó cada paso de la celebración que reunió a 309 profesionales de la industria en un jurado proveniente de 44 países que evaluó más de 40 mil piezas.

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Apoya a niños como yo Nota: son muestras de diferentes modelos de aparatos.

a escuchar el mundo

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Remembrando Effie 2014 Agencia

Cliente

Marca

Campaña

Premio

La aventura de crecer grande y fuerte

Bronce

BBDO México

Casa Cuervo

Tequila Cuervo Tradicional

En búsca de nuevas tradiciones

Bronce

Marcel México

Neﬆlé México

Nescafé Clásico

Maridos

Bronce

Koleﬆon

Pau ya no es rubio

Oro

Savilé Garnier Fructis

Princesas Switch-On

Plata Bronce

Sanofi Aventis

IcyHot

IcyHot México/Canelo

Plata

Ford Motor Company de México Continental Tire de México General Motors de México

Ikon

Quiero un Ikon

Oro

Continental

ADN Alemán

Plata

Buick

Perfecto para ti

Bronce

Grey México/Wunderman P&G Innovación en México/H+K Strategies México medios La Agencia viva! & La Doblevida Scribe Leo Burnett /Starcom México P&G

Koleﬆon

Pau ya no es rubio

Oro

Scribe Ace MB

ScribeBillboard El pecado de Camila

Plata Bronce

Archer Troy Medios de comunicación Archer Troy/Element/Mindshare Grey México

Videocine Warner Bros. Pictures México ASM Clasificados

No se aceptan devoluciones No se aceptan devoluciones Nosotros los nobles Nosotros los nobles segundamano.mx

Seguro compras, seguro vendes

Bronce

Otros

J. García López Casas Funerarias EFFEM México Grupo Comex

J. García López

Primera esquela interactiva del Mundo Doggie dentures El reto TOP

Oro Plata Bronce

Museo Memoria y Tolerancia Heineken The Coca-cola Company P&G

Poﬆea por la Paz Heineken FUZE Tea Koleﬆon

Poﬆea por la Paz

Plata

The decision Cumbia sinfónica Pau ya no es rubio

Oro Plata Bronce

Induﬆria AlEn P&G Induﬆria AlEn

Cloralex Ace MB Pinol

Te quiero México, te quiero limpio

Oro Plata Bronce

Alimentos Alcohol y Tabaco

Bebidas no alcohólicas

Cuidado personal

Grey México/Wunderman P&G México/H+K Strategies México Quala México Quala México Publicis México/Mindshare de L'Oréal México México

Farmacéuticos Leo Burnett Induﬆria Automotríz y transporte

JWT México/Wunderman/ Mindshare Grupo Vale Havas Olabuenaga Chemiﬆri

Ganem BBDO México PML México

Pequeños presupueﬆos

Ogilvy & Mather

Plataformas digitales

Grey México Only if Grey México/Wunderman México/H+K Strategies

Productos de limpieza

Grupo Cinco/Havas Media Leo Burnett Grupo Cinco/Havas Media

Servicios y productos financieros

Publicis México

Snacks, poﬆres Olabuenaga Chemiﬆri y golosinas BBDO México Publicis México Telecomunicaciones y tecnología

Olabuenaga Chemiﬆri

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ASM Clasificados

Liverpool Walmart de México KC México Consejo de Promoción Turíﬆica de México

Emperador Doritos Takis segundamano.mx

Liverpool Bodega Aurrera KC México Deﬆino, Acapulco

Señales

Oro

Guarderias 2013 For the Bold Takis Zombie

Oro Plata Bronce

Seguro compras, seguro vendes

Oro

La mejor juguetería Morralla Cenas para recordar

Oro Plata Bronce

Acuérdate de Acapulco

Oro

Viajes y turismo

Beker 5.0 Olabuenaga Chemiﬆri Ogilvy & Mather

Gamesa Sabritas Barcel

Banamex

El pecado de Camila Yo amo Pinol

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Tiendas y reﬆaurantes

Grey México

Banamex

edigree® Dentaﬆix® TOP Impermeabilizantes

Oro Plata

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Kellogg Company México Choco Krispis

Leo Burnett/Interalia

BRIFEANDO

Effie, el premio a la creatividad asertiva Effie lo que hace es medir la eficacia y eficiencia de campañas de comunicación de ideas, está midiendo la verdadera creatividad De acuerdo con la AMAP la inversión publicitaria en México representa el 0.75 por ciento, mientras que el promedio mundial es de 1.6 por ciento

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ace 47 años la industria creativa del marketing y la publicidad, junto con las empresas, se unieron para impulsar la En ese mismo sentido, Sergio López Zepeda agrega: creación de los premios Effie, con el objetivo de reconocer “lo que queremos demostrar con el Effie es que no los logros que en el área se estaban realizando. es una industria de la ocurrencia, es una industria Al día de hoy se considera un símbolo mundial del éxito que tiene pensamiento estratégico, que tiene un de una campaña y se reconoce como el premio más importante de análisis y conocimiento de investigación, que tiene la industria, al contar con más de 40 programas nacionales de Effie la capacidad de desarrollar ideas que ofrecen una y sus divisones por continente. solución a un problema de negocios, y que En el año 2000 en la Asociación además mide los resultados.” Mexicana de Agencias de Publici“Si bien es una industria creativa, la razón dad (AMAP) “tuvimos la visión, la de ser de esta industria es ayudar a otras fuerza y la capacidad para ir a gesa crecer, a desarrollarse, a tener mayor tionar la representación de este impacto, puede ser económico o social. certamen internacional en México. La razón por la cual llaman a agencias es “Somos de las pocas organizacioporque necesitan resolver un problema de nes de agencias que representan negocios. Entonces, el medir una campaña a Effie a nivel internacional. Hesin medir su impacto y su éxito, según los mos hecho un trabajo profesional objetivos que se le planteó, no es evaluar y ejemplar de tal modo que se verdaderamente lo que importa de la reconoce su capacidad”, declaró campaña”, asegura Nicolás Guzmán. Effie® y el logo son marcas registradas de Effie Worldwide, Inc. Y son utilizados con fines periodisticos Sergio López Zepeda, Presidente Ejecutivo de la AMAP. La directiva de Effie México, ve a la premiación como un reconocimiento a estrategias comunicaEste 2015 los organizadores anuncian buenas noticias, “el primer tivas. La manera es que se evalúan las campañas reto que nos trazamos es mejorar el número de inscripciones está homologada a nivel internacional. ha sido superado, aumentamos en 30 por ciento en relación con el año pasado, lo que significa que hay más campañas que La estrategia de Effie están dando resultados exitosos de negocio. El segundo ob- Si Effie premia la eficacia de las estrategias cojetivo, en cuanto a calidad, es lo que esperamos ver después municativas, año con año se enfrenta a plantear de la evaluación”. la propia para aumentar la participación de las empresas. Sergio López Zepeda comparte parte El reconocimiento de la estrategia, la creatividad y los de este proceso. “Lo primero que hacemos es resultados. entender el problema que enfrentamos: que en Para muchos hablar de marketing y publicidad sólo se remite a hablar nuestro país la inversión en comunicación (de las de imaginación; sin embargo, Nicolás Guzmán, Presidente México Effie empresas) representa el 0.75 por ciento, mientras Awards 2015, hace una clara distinción: “desde mi perspectiva la que en promedio mundial es 1.6 por ciento. El creatividad es la capacidad de resolver un problema de una forma desafío más grande es que en este país la cultura innovadora, si no estás resolviendo el problema no es creatividad, empresarial no reconoce al marketing y mucho es imaginación. Effie lo que hace es medir la eficacia y eficiencia de menos a la publicidad como una herramienta imcampañas de comunicación de ideas, está midiendo la verdadera portante de negocio.” creatividad. ”

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El alza en la inscripción a Effie significa un mayor interés de mostrar el éxito de las agencias y empresas, lo que evidencia que es una industria sana. Si miramos a través de aquéllos certámenes que califican la calidad del producto creativo nacional, hay una tendencia positiva que demuestra que es una industria fuerte, que está evolucionando y ofrece la mejor calidad” Claudia Ferrer

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Por su parte Nicolás Guzmán afirma que “en Effie hemos hecho un análisis de la industria y evolucionado al certamen para reflejar la realidad de lo que es marketing hoy en día” “Nuestro objetivo es que crezca el número de empresas que hagan comunicación al demostrar que la publicidad funciona en casos reales, casos de éxito. Y entonces el Effie lo hemos venido proyectando a partir de entender que nuestro objetivo es crecer mercado, que más empresas entiendan el valor de la publicidad, que los que hacen comunicación también se atrevan a hacer mejor creatividad, porque ésta da resultados”, añadió el Presidente Ejecutivo de AMAP.

Nuestra industria impacta en el 11 por ciento del PIB, somos una industria que crea y genera valor, por ende no somos sólo anuncios, generamos ventas, consumo interno, empleo, bienestar, impuestos. Generamos una cadena de valor positivo e impactamos así en el PIB.” Finalmente Nicolás Guzmán, que este año encabeza los Effies a nivel nacional, considera que “llevamos el mensaje de Effie, que es que la combinación del buen marketing con la buena comunicación genera desarrollo específico para las compañías que la utilizan, y desarrollo acumulativo para los países que tienen esta filosofía de marketing.

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El aprendizaje en más de 15 años de premiación “Afortunadamente la ignorancia en el Effie nunca se acaba, por lo que en estos años hemos aprendido muchísimo. La oportunidad de conocer más de 1800 casos de éxito también nos brinda conocimiento, información e inspiración y nos obliga a desafiarnos a nosotros mismos. Después de 15 años la evolución es notable y considerable, pero adicional a ello el Effie reconoce la evolución del mercado por lo que hemos incluido categorías nuevas como plataformas digitales, innovación en medios, eventos…por lo tanto también estamos abriendo nuevas oportunidades a las empresas, expreso Sergio López.

Los retos de la industria de marketing y la publicidad en México Pese al indiscutible reconocimiento de Effie dentro de la industria y el aumento en la participación que se tiene año con año, los retos aún son muchos pues, según Sergio López, “hay un miedo a invertir en publicidad porque hemos sido un país culturalmente cerrado y falta educación que enseñe que no basta producir, hay que tener una orientación al mercado. Tenemos una falla enorme en este país, creemos que vender es malo. Hay un mito, vender es bueno, crear empleo es bueno, el negocio es bueno. Pensamos en la publicidad como un gasto y no en una inversión que trae retorno. Cuando la ves como gasto haces anuncio, cuando la ves como inversión desarrollas estrategias.

Esos números reflejan que “en México la categoría está completamente subdesarrollada y que todavía tiene un poder enorme, simplemente para llegar al promedio mundial. Hay una urgencia para que en México las empresas e instituciones se den cuenta que tienen una gran herramienta que impulsa el desarrollo del negocio y de la economía nacional. No se le está sacando provecho pues no hay una cultura fuerte de marketing y comunicación, no se entiende que el marketing es una inversión que da un retorno muy alto y fuerte”, opina Nicolás Guzmán. “A partir de ahí entendemos cuál es nuestro mercado: las empresas de este país, hay 5 millones de empresas, casi 97 por ciento son medianas y pequeñas. Por lo que aspiramos a darles a conocer a éstas que la comunicación sí da resultados a través de campañas eficientes. La estrategia es muy clara: crecer mercado en calidad, cantidad y creatividad”, concluye Sergio López.

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Casa México, en Cannes Lions

ño con año la industria creativa a nivel mundial está a la espera de lo que puede considerarse el festival más importante del ámbito del marketing y la publicidad: el Cannes Lions, que anualmente convoca a miles de asistentes que buscan no sólo obtener el preciado León, en alguna de las muchas categorías que reconocen el talento, sino intercambiar experiencias y aprendizaje con los profesionales del ámbito. La comitiva mexicana llevaba meses alistándose para el festejo, cuando iniciaron las inscripciones de los productos a competir. Finalmente, con el objetivo de desearse suerte e ir en unidad, el 17 de junio se reunieron por invitación de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) en una cercana convivencia en el restaurante Covadonga, para desear buena suerte y para dar a conocer los vínculos de comunicación que se establecerían gracias a Casa México.

Casa México en Cannes Hace cuatro años los creativos mexicanos que acudían a Cannes notaron que la imagen que se tenía del país tendía mucho hacia la situación de violencia, y que se estaba perdiendo foco sobre todo lo positivo. “Es así, que México necesitaba una presencia en este foro, entonces pesamos que sí pasan muchas cosas, muchas de ellas buenas, somos más los buenos. Entonces, con el objetivo de cambiar esa impresión, inició Casa México como un departamento instalado enfrente del Palais de Festival, que es donde se lleva a cabo el Cannes Lions”, comentó en entrevista exclusiva para Mobile Outdoor Magazine Samuel Guadarrama, Relaciones Públicas de AMAP. Mientras que Pedro Torres, Presidente y CEO de Curiosity Media, aseguró: “Yo creo que hablar de las cosas buenas que sí suceden en nuestro país es obligación de todos y sobre todo de los publicistas”. La primera vez que la Casa abrió sus puertas llamó

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El recinto proyecta el talento mexicano y visibiliza las aportaciones de México en la industria creativa

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BRIFEANDO

la atención de nacionales y extranjeros interesados en conocer lo que en México se hacía a nivel creativo, la impresión y la labor se consolidó a tal grado que a partir del año pasado Casa México se ha integrado al programa de actividades oficiales del festival. Con esto su objetivo de abrir al mundo una visión distinta de lo que acontece en el país se ha cumplido. Además, es una oportunidad de confluencia: “Van empresas mexicanas, anunciantes, agencias creativas y productores. Finalmente ahí puedes hacer una conexión de trabajo muy importante porque México tiene talento creativo, marcas que anunciar, una infraestructura y una calidad para poder producir lo que quiera. Eso se está comunicando allá y la intención es justamente seguirlo promoviendo. Y es así como proyectamos a nuestro país en el extranjero”, señala Samuel Guadarrama. Cannes en México, una estrategia de comunicación “Cannes Lions es el festival de creatividad más importante a nivel mundial, donde no sólo se premian las piezas más creativas, sino que también se reúnen las empresas más importantes a nivel global. No sólo agencias, también de otros ámbitos, con el objetivo de intercambiar ideas y marcar vanguardia”. La opinión del publirrelacionista de AMAP es compartida por Pedro Torres: “Siempre es sorprendente ver los grandes esfuerzos de todos los creativos del mundo, platicar con camaradas de todos los países. Es una increíble experiencia.” Entendiendo la importancia del encuentro y el conocimiento compartido en la serie de conferencias programadas, este año Casa México se impuso un reto mayor para dar a conocer toda la información relevante que ocurre durante esa semana dedicada a la creatividad. “Casa México va a hacer cobertura, vamos a participar y a promover nuestro país”, asegura Pedro Torres, quien forma parte del equipo de producción que realiza la cobertura mediática en Casa Francia. La estrategia consistió en llevar México a Cannes a través de la página oficial www.cannesenmexico. com y del hashtag #CannesenMexico, para marcar tendencia en redes sociales. “El punto es generar contenidos para que la gente que no puede ir y

que esté interesada puedan seguirlo y accedan a todo el conocimiento que se vierte durante el festival, y entonces podamos elevar el estándar creativo mexicano”, puntualizó Samuel Guadarrama. Pedro Torres agregó que gracias a la tecnología “los que no tienen la fortuna de ir este año pueden estar informados y ver cómo pueden concursar, inscribirse, ganar y cómo es la convivencia en este festival que es hermoso.” El preciado León, la apuesta por la delegación mexicana Año con año la delegación mexicana se ha superado y en 2014 se obtuvieron 24 leones, que fue un récord. Sin embargo, para 2015 los representantes nacionales esperaban ir por más ya que hubo 800 piezas inscritas en las distintas categorías, correspondientes a más de 100 agencias participantes. Para Pedro Torres, los números hablan por sí mismos e incluso realizó la predicción de que “la delegación mexicana está muy bien y creo que vamos a andar por arriba de los treinta leones.” Por su parte Samuel Guadarrama concluyó: “Esto significa que tenemos grandes oportunidades y la intención es brindarles todo el apoyo y tratar de traer más leones, que no es el mero reconocimiento sino demostrar a los anunciantes que en México hay talento, para que haya mayor inversión, se creen empleos y podamos tener un mejor país”.

Claudia Ferrer

Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015