Issuu

PUBLICACIÓN BIMESTRAL

www.mobileoutdoormagazine.com

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Entrevista Carlos Alazraki ¿Deportes?... más bien es entretenimiento. El logro de unir 15 asociaciones Arturo Huerta nos platica sobre cómo ha cambiado el sector.

La sultana del norte bajo radar Perfil demográfico de Monterrey para campañas publicitarias

El reto del engagement Havas sports tras el enamoramiento de marcas

Estudios: la publicidad y los deportes Descubre la efectividad de los endorsers deportivos

ANALIZAMOS DESDE ADENTRO LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Mobile Outdoor Magazine Visita nuestro sitio corporativo

Mobile Outdoor Magazine Visita nuestra Revista Digital

Recibe la Revista Impresa de Mobile Outdoor Magazine Si quieres recibir la revista impresa da clic aquí

Revista Impresa Mobile Outdoor Magazine Si quieres ver otros números da clic aquí

Marcas sanas en cuerpos sanos

http://www.mobileoutdoormagazine.com

En este ejemplar impreso de Mobile Outdoor Magazine quisimos averiguar cómo es la maquinaria de la publicidad en los deportes. Por eso le pedimos a diversos expertos, tanto en las canchas como en la publicidad, que nos platicaran sobre su visión del medio, sobre los esfuerzos de promoción, o sobre como es posible conseguir los patrocinios. Federativos del tenis, el golf o el futbol. Mercadólogos y publicistas que saben del impacto de las canchas en sus campañas. Analistas de contenidos y mercados. Cadenas televisivas especializadas. Todos tienen cosas interesantes por compartir y nosotros mucho que aprender de ellos. Y no sólo buscamos a los grandes exponentes y las firmas globales. Quisimos darles voz también a esos atletas de alto rendimiento que anhelan competir por México y a las empresas que están enfocadas en actividades de promoción muy específicas dentro del entorno publicitario-deportivo. Invitamos a nuestras páginas a los que desarrollan nuevas maneras de medir los impactos no solo de las campañas, sino de la viralidad provocada por una jugada polémica. Y por su puesto también le preguntamos a las audiencias sobre sus preferencias en los medios. En este ejemplar queremos dejar claro porque el futbol es un fenómeno que trasciende a lo mercadológico, porque las marcas prefieren asociarse sólo con los mejores atletas del mundo, o porque es tan difícil que estos esfuerzos de mercadotecnia se extiendan hacia los jóvenes prospectos que también buscan alcanzar la gloria y la fama, y quienes en verdad necesitan que las firmas los apoyen. Cómo juega el deporte en la publicidad y cómo juega la publicidad en el deporte es un tema que tiene mucha tela de donde cortar y por eso queremos iniciar un intercambio de ideas. Qué más se puede hacer y qué nichos quedan por explotar para publicistas, marcas y deportistas, son algunas de las preguntas que esperamos poder responder en esta edición.

os deportistas son el imán más poderoso que tienen la industria publicitaria. Es cierto que artistas (cantantes o actores), líderes de opinión e incluso algunos políticos son parte de las “celebridades” que pueden convertirse en vendedores, sin embargo, cuando hablamos de los atletas, las alianzas y los patrocinios son notables. Tiger Woods y Phil Mickelson en el golf, Michael Jordan (aún estando retirado) y Lebron James en la NBA, Peyton Manning y Drew Brees en la NFL, CR7 y Messi en el futbol, Roger Federer y Rafa Nadal en el tenis… sólo por mencionar algunos y la lista es larga. Todos ellos auténticas máquinas de hacer dinero, sobre todo gracias a las marcas que se suben a sus éxitos deportivos. El vínculo emocional que provoca ser el campeón, el mejor del mundo o ganar el torneo más cotizado, es demasiado atractivo como para ser ignorado por esas firmas que también quieren ser campeones de sus nichos. Los logros de estos atletas, el público que se identifica con sus deportes y los escenarios donde pueden colocar sus logos son factores de peso a la hora de decidir donde invertir. Ante este escenario, nos preguntamos ¿qué pasaría si el box o los boxeadores tuvieran mejor reputación? Resulta interesante que el principal ‘money maker’ del deporte no tenga patrocinadores. Ése es el caso de Floyd Mayweather, el ganador de la “pelea del siglo” que pronto se convirtió en el “fraude del siglo”. El que ha sido acusado en repetidas ocasiones de golpear mujeres. El que tiene un estilo de vida, y de boxear, que para muchos resulta ofensivo. No es que estemos en contra del box… o el “bax” (como quieran decirle). Creemos que éste, como todos los demás deportes, representa buenas oportunidades para diversas marcas, siempre y cuando haya una estrategia bien trazada de por medio.

Gerardo Flores M. CEO

Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Mobile Outdoor Magazine es una publicación bimestral de Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 www.mobileoutdoormagazine.com

CEO Gerardo Flores Muñiz gflores@mobileoutdoormagazine.com DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Nancy Guadarrama Campos nancy@outdoormedia.com.mx

Página -

5 http://www.mobileoutdoormagazine.com

DIRECCCIÓN DE OPERACIONES Jimmy Guadarrama Mc.Naught mobile@outdoormedia.com.mx DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH Fernando M. Ríos Fernández frios@mobileoutdoormagazine.com EDITOR EN JEFE Ricardo Guzmán rguzman@mobileoutdoormagazine.com SOCIAL MEDIA MANAGER Sergio Ríos Fernández srios@mobileoutdoormagazine.com REPORTEROS Armando Bonilla abonilla@mobileoutdoormagazine.com Alexis Castro acastro@mobileoutdoormagazine.com Claudia Ferrer cferrer@mobileoutdoormagazine.com Zoila Juárez zjuarez@mobileoutdoormagazine.com COLABORADORES Alejandro Gómez Sofía Gómez COMERCIAL Luz María López llopez@mobileoutdoormagazine.com Mariana Páramo mparamo@mobileoutdoormagazine.com Ramses Medina ramses.medina@outdoormedia.com.mx Juan Barajas juan.barajas@outdoormedia.com.mx Juan C. Rosales juanc.rosales@putdoormedia.com.mx ADMINISTRACIÓN Leticia Beltrán administracion@outdoormedia.com.mx ARTE Y DISEÑO Eddie González Sapés egonzalez@mobileoutdoormagazine.com SUSCRIPCIONES costo suscripción anual $390 (6 números) IMPRESIÓN PIXZ S.A. de C.V. Emiliano Zapata No. 155, Col. San Jerónimo Aculco, C.P. 10400, México D.F., Tel. (55) 5595-5154 Distribución Directa Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com Los artículos son responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados. Reserva del título. Se prohibe la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio.

Más Famosos, Más Ventas, Más Rápidas

l futbol es el deporte que alcanza los mayores niveles de penetración. Son millones los seguidores de la Selección Nacional que son fieles hasta la muerte y quienes poseen un blindaje emocional que parece renovarse cada cuatro años. Ése es un fenómeno que los mercadólogos ven con interés, porque cuando la afinidad a una marca responde a cuestiones de convicción, de patriotismo o de identidad nacional, el resultado es explosivo. Es por eso que el futbol, y en particular la Selección Nacional, acapara los reflectores y los recursos económicos. Esta realidad impacta al resto de las disciplinas deportivas, en las cuales miles de atletas en todo el país carecen de apoyos y llevan a cabo auténticas hazañas para seguir entrenando y cumplir el sueño de representar a México. Ellos anhelan algo de los recursos que aparentemente sobran en el soccer. ¿Esto es injusto? No, porque la inversión debe irse donde haya un retorno y nada vende como el futbol. ¿Eso es mejorable? Definitivamente sí, porque el desarrollo del talento también es un negocio, en el cual se hace un vínculo con gente sana y competitiva y se promueven los mejores hábitos. En todos los ámbitos la competencia es despiadada porque hay un ganador y “el resto”. Eso se ve muy claro en la publicidad. “Más Famosos, Más Ventas, Más Rápidas” es el lema del deportivismo publicitario. Hay que tenerlo en mente. En esta entrega también destaca la radiografía demográfica de los principales municipios de la capital de Nuevo León. El mercado regio es muy (demasiado) atractivo y tiene muchos detalles que compartimos en estas páginas y sometemos a su consideración. Analizar a la población de la Sultana del Norte en esta edición especial de deportes tiene otra repercusión, pues la afición regia es conocida por su fidelidad y pasión. Sólo hay que ir a Monterrey cuando se juegue un clásico Tigres-Rayados. Más de un publicista se quedará con la boca abierta al ver cómo se transforma la ciudad y su gente, y cómo se abren oportunidades de negocio que son bien aprovechadas por los industriosos y emprendedores regios, quienes son tan apasionados de sus equipos como de sus negocios. La lucha por ganar audiencia es ardua. Las partidas presupuestales evolucionan y los competidores abundan. Los editores

IMÁGENES: Archivo / getty images latin américa

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

¿INBOUND MARKETING PARA LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS? Autor: Isaac Canedo Landeros

Página -

7 http://www.mobileoutdoormagazine.com

eguramente te has percatado de la pésima calidad publicitaria que la mayoría de los partidos políticos han presentado en sus campañas para este periodo de elecciones. El tema principal se basó en atacar al oponente y no en proponer soluciones al ciudadano; esto provocó que candidatos “pequeños” aprovecharan para bien o para mal el uso de redes sociales como medio de difusión. Pero ¿qué tan favorable es introducirse a una plataforma social para darse a conocer como candidato de un partido? En la política, las redes sociales se han utilizado como el campo de la “guerra sucia”, estas no eran un medio de comunicación sino un medio de codificación para obtener los datos cuantitativos de los ciudadanos propensos a no votar.

Ante esto, los partidos políticos han cambiado la estrategia para darse a conocer en redes sociales, hoy en día es posible apreciar publicidad gráfica de las propuestas de cada candidato, fotografías eventuales y cándidas de algún mitin o actividad social, incluso una que otra selfie y videos grabados desde el Smartphone del político lo cual puede hacer pensar al seguidor de la fan page que la distancia entre el candidato y el votante se reduce. Hoy en redes sociales, existen 3 errores que están cometiendo los políticos: • Comunicación unidireccional. Es comprensible que sí un usuario de cualquier red social te ataca con agresividad o palabras altisonantes, tú como administrador de una fan page elimines el comentario inapropiado. Pero existen casos en los que el usuario comparte una crítica oportuna que logra evidenciar errores del candidato y este, en lugar de atender la demanda, opta por eliminar la información delatora de la fan page. • Perseguir al votante. Uno de los errores más comunes de estas fan pages es crear estrategias para medios masivos como spots ridículos que solo se viralizan negativamente o jingles y aplicarlos a redes sociales. Para generar posicionamiento es recomendable enlazar las estrategias de marketing, por ejemplo un slogan permanente en la campaña, con una estrategia Inbound aplicada a redes sociales; convertir ese slogan en un hashtag para la métrica de alcance. Así, con un contenido adecuado generamos posicionamiento orgánico y no hostigamos al votante. • Ofrecer poco contenido de valor. El contenido que se utiliza comúnmente en estas fan pages es más alusivo a las fotografías de las acciones sociales y eventos que realiza el partido o el candidato, y dejan a un lado las fases elementales para una buena campaña política: presentarse como candidato ante la sociedad, compartir la trayectoria que respalde su experiencia, enumerar y detallar las propuestas para la comunidad y por último realizar la petición del voto. Estas fases deben de estar basadas en tácticas como spots, infografía y publicidad gráfica para generar interés y posicionamiento en el nicho de votantes.

o? licad b u p a to se u tex ticulo a t e.com e u gazin nte as q ía un ar a e s m r e ¿D Env outdoo el siguie tal. digi bile rá en @mo aparece la versión o s r u r conc s el mejo ista o en y si e de la rev ro núme Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CONTENIDO

13 El Maratón de la Ciudad de México 15 GreenBike, publicidad friendly planet 17 Expertos en impresión en exteriores

VOCES DEL MEDIO 18 La información abre caminos (y la publicidad paga la maquinaria)

Social Decode, ratings con un enfoque cualitativo

21 El ballet acuático y sus patrocinadores 22 Cuando el patrocinador es también tu patrón

25 El reto de conseguir patrocinios 27 Hagámosle publicidad al deporte en México 29 Una universidad que busca educar con valores humanos

30 La formación académica nunca termina 31 Un ojo publicitario en Paseo de la Reforma parte 2

RESEARCH 33 La sultana del norte bajo radar 39 Los deportistas como voceros para publicidad deportiva

45 Los artículos deportivos y su lugar en la publicidad

Página -

9 http://www.mobileoutdoormagazine.com

24/7

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS 49 Havas sports tras el enamoramiento de marcas

53 En busca del público “espn-izado” 55 La marca que hace gritar a todo México 59 ¿Deportes?... Mas bien es entretenimiento Carlos Alazraki

61 Golf el escaparate de las marcas premium 63 El logro de unir 15 asociaciones

eventos empresariales

ADFILES 71 Ache Producciones, la permanencia de la innovación

73 Éxito de Segunda Mano, el Piojo Herrera y el Perico grosero tras la Copa Mundial

74 Deporteísmo, los dioses de Grupo Martí y Sport City

75 La pareja Tecate-Stallone: hit boxístico 75 Jackie Chan, maestro del kung fu, actor, cantante, político y rey en publicidad viral

77 El tenis busca más apoyo de patrocinadores

BRIFEANDO 79 El negocio de renombrar estadios 80 La competencia fuera de la cancha, la guerra de las marcas en el Mundial

82 Olimpiadas 2012, rating al tope con

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Página -

publicidad exclusiva

http://www.mobileoutdoormagazine.com

69 Combo ganador con deportes, marketing y

CONTENIDO

65 El negocio de vender buenos hábitos

Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de la República Mexicana.

• • •

Autobús integral Transporte colectivo Vallas móviles

Formatos válidos en las plazas permitidas según Normatividad Federal y Estatal aplicables. NUESTROS SERVICIOS INCLUYEN: Instalación y retiro. Mantenimiento. Permisos. Listado con número económico, número de placa y ruta de cada unidad. Álbum fotográfico. Monitoreo y supervisión general del proceso así como de la campaña. COBERTURA TOTAL EN LA REPÚBLICA MEXICANA.

Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 mobile@outdoormedia.com.mx

www.mobileoutdoor.com

24/7

Maratón de la Ciudad de México Con una estrategia integral, el maratón ha cobrado fuerza y ha atraído el interés de participantes y anunciantes Claudia Ferrer

Si quiere mayores informes, escaneé el QR

zado a ponerse en práctica. No sólo se han afianzado alianzas con anunciantes como Telcel, Telmex, Adidas, Martí, Sport City, Banamex, Gatorade y E Pura, sino que se ha buscado atraer a un numeroso público que para este año sumará 28 mil corredores provenientes de más de veinte países del mundo. Además, los participantes adquirirán una medalla que corresponde a una letra de la palabra México, de modo tal que si en 2013 se inició con la eme, para 2018 se completará con la letra o. Este año corresponde a la equis. Aunado a ello, cada maratón cuenta con una temática. En las dos ediciones anteriores fueron maratón y ecología; en esta ocasión será el turno de la música bajo el lema “Yo corro a mi ritmo”, en la ruta que iniciará en el Hemiciclo a Juárez y concluirá en el Estadio Olímpico de Ciudad Universitaria. A lo largo del recorrido habrá puntos de presentaciones musicales con bandas juveniles y en la meta un concierto dará cierre al festejo. Así, el evento deportivo ha comenzado a ser visto como una estrategia económica y publicitaria para la Ciudad de México, que ya ha empezado a aplicarse para alcanzar su objetivo a corto plazo.

Corre como las marcas Afortunadamente cada vez son lasz marcas que se suman a eventos de promoción al deporte. A continuación anexamos un listado de las carreras de mayor convocatoria a celebrarse en la Ciudad de México, en lo que queda del año. Onceava Carrera Bonafont (5k). Mayo Split Adidas (16k). Mayo 23 Carrera Sport City (10K). Junio 14 Carrera Día del Padre Bosque de Tlalpan (21k). Junio 21 Split Adidas (21k). Junio 28 Carrera Cinemex (10k). Junio Carrera Gatorade (15k). Julio

Página -

13 http://www.mobileoutdoormagazine.com

a capital del país se ha caracterizado por ser uno de los espacios de mayor actividad con perspectivas a ser considerada una de las metrópolis de relevancia a nivel mundial. Incentivar el deporte se ha vuelto parte de esa estrategia, por lo que desde 1983 se lleva a cabo el Maratón de la Ciudad de México, que este 30 de agosto de 2015 celebrará su XXXII edición. Pese a las más de tres décadas que conforman su historia, el posicionamiento de esta competencia como un referente para los amantes del deporte ha sido lento. Al día de hoy, aunque autosustentable, la derrama económica es mínima ya que para este año se proyectan 7 millones de dólares (mdd), en comparación con los 200 mdd que generan eventos como los de Nueva York y Chicago. No obstante, las expectativas para México van por buen camino, pues desde 2013 se inició un proyecto de posicionamiento que busca consolidarse para 2018 (año en el que se celebrará el medio siglo de las olimpiadas de México 68), fecha en la que la meta es colocarlo dentro de la lista de los 10 maratones más importantes a nivel internacional. Con un objetivo ambicioso la estrategia ha comen-

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

24/7

GreenBike, publicidad friendly planet Amigables con el ambiente y en contacto directo con el consumidor, las bicicletas publicitarias comienzan a abrirse paso otros pues no sólo está en circulación el anuncio, sino que se da una interacción con el promotor, quien puede detenerse en puntos estratégicos.” La publicidad sobre ruedas y ecológica también ofrece precios competitivos en el mercado, “los triciclos están programados por 6 horas y el precio varía dependiendo del número de éstos que se requiera y los días; puede ir desde mil 200 hasta mil 800 pesos por día, por triciclo.” Pese a la aceptación de estos medios, aún son pocas las empresas especializadas en este servicio, ya que en la ciudad aún debe pujarse por el respeto a los ciclistas urbanos: “no tenemos restricciones de zonas para efectuar campañas, pero sí es complicado en algunas llevar a cabo las rutas. Aunque las personas se han ido concientizando respecto al respeto a los ciclistas”, concluye Eric Ponce. En medio de una creciente cultura de la movilidad urbana, Alexis Cadena, fundador de GreenBike, suma una alternativa en pro del planeta, que ha sido acogida entre marcas locales, debido al alcance del medio publicitario, y aunque el servicio de promoción únicamente lo ofrece en el DF, la venta de triciclos está al alcance de todos los interesados.

Claudia Ferrer

Página -

15 http://www.mobileoutdoormagazine.com

n México, 78% de los consumidores desean que las marcas tengan algún tipo de compromiso con el medio ambiente, según lo reveló el estudio internacional realizado por la empresa de investigación de mercados GfK, en el marco del Día Mundial de la Tierra. Frente a este escenario, los anunciantes buscan espacios que envíen el mensaje adecuado a sus clientes y evidencien su compromiso con la ecología. Para ellos ha surgido una nueva alternativa en publicidad exterior: los triciclos publicitarios. De acuerdo con Eric Ponce, Director de Ventas de la empresa mexicana GreenBike, esta herramienta es “una innovación publicitaria ecológica, ya que consiste en andar en bicicleta.” En una estructura de triciclo se monta un anuncio 100% biodegradable en el que se visibiliza a la marca. Además, “este medio publicitario permite una cercanía con el cliente, lo que lo distingue de

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

24/7

Expertos en impresión en exteriores a impresión digital de gran formato es vital para la publicidad exterior. Un mal trabajo, materiales deficientes, o entregar tarde son riesgos que es posible evitar siempre y cuando se trabaje con un profesional dedicado a la impresión y quien sepa cómo funciona la industria de la publicidad. “Nosotros somos impresores, es lo que hacemos y estamos especializados en eso. Somos parte de un proceso de venta de alguien que está vendiendo publicidad y si no entrego a tiempo, entonces esa campaña no arrancó a tiempo”, explica Miguel Sayún, director de DigiGráfica. Esta empresa se dedica a la impresión de todo lo que se usa en publicidad exterior: espectaculares, parabuses, vallas o autobuses. “Los volumétricos fueron una novedad, pero ahora las autoridades no permiten su uso. También están las impresiones en materiales reflejantes, eso es lo más novedoso que tenemos”. La multiplicación de “negocios” que ofrecen servicios de impresión y trabajan en condiciones muy precarias y sin control ya es un problema. DigiGráfica ha sido auditada por firmas transnacionales, las cuales se aseguran que todos sus proveedores a nivel mundial cumplen con ciertos requisitos. “Disney y otras empresas nos han mandado auditorías. Verifican que seas una empresa legalmente constituida, que tengas un código de ética, que cumplas estándares de seguridad, que cumplas con leyes laborales, que no haya trabajo infantil, que no haya explotación”. Hace 14 años DigiGráfica empezó en el negocio

de la impresión y entonces había tres marcas de maquinas industriales que requerían de una inversión importante. Hoy se consiguen máquinas chinas de 10 veces menor precio. Miguel asegura que nos falta mucho camino por recorrer en México. “En Europa ya ni siquiera se usan solventes”. Además, aquí la lona es consumida en grandes cantidades y la tendencia son los materiales reciclables como cartones, telas y papel. La inversión que demandan las impresoras más avanzadas hace que no sea negocio adquirirlas. En este caso sólo las autoridades pueden hacer cambio, si es que exigen un estándar de calidad y que se cumplan con ciertos requisitos. El detalle de los insumos Las tintas genéricas que no son del fabricante han ido mejorando y también hay de varias calidades. Miguel explica que si un tinta es muy mala no dará los tonos adecuados y no habrá consistencia entre un lote y otro. Algunas son de corta duración y muy pronto se degradan. “Nosotros usamos siempre la misma tinta porque tenemos que cumplir con ciertos estándares con nuestros clientes”. En cuanto a los viniles, dependiendo de la aplicación se pueden usar materiales de menor duración, o algo que garantice una impresión de calidad por más tiempo. Todo depende de lo que pida el cliente y de hallar la mejor solución.

Ricardo Guzmán

Página -

17 http://www.mobileoutdoormagazine.com

DigiGráfica es una empresa auditada y que cumple con estándares internacionales: estar enfocados en ser impresores es una garantía

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

El periodismo deportivo que busca la nota vive una nueva crisis; ante eso hoy surgen nuevas alternativas para acercar contenido a las audiencias Alejandro Gómez

¿La gente decide? En el periodismo deportivo al parecer al consumidor le basta con el infoentretenimiento, modelo utilizado por el diario Récord y el cual hoy incluso sus críticos han retomado, aunque sin esas críticas peligrosas. Admirador desde niño del manejo publicitario de marcas como Coca-Cola, Disney o Adidas, yo soñaba con el deporte que vivimos, en el que los patrocinios se traducen en un mejor espectáculo y una afición satisfecha. Hoy las marcas siguen buscando a ese aficionado y encuentran nuevas rutas para llegar a ellos, en lo que los medios se reacomodan. Así nacen los “Publi-Medios” creados por las marcas para acercarse a sus seguidores por medio de información que les sea afín. Ejemplos en México hay pocos, como ComexMasters.com, ChalyFutbol.com y EmocionDeportiva.com los cuales estoy seguro que pronto inundarán nuestra red e incluso saldrán a la calle en otras presentaciones, incluso en papel. Hablando de nuevas rutas, justo antes del Mundial de Brasil, por invitación del CEO de Comex, Marcos Achar Levy, me sumé al equipo de trabajo que lanzó el concepto Comex Masters para televisión, lo que me obligó a cambiar el rumbo y abrir mi propia agencia de contenidos, La Nacional, y así trabajar directamente con las marcas y el consumidor. La información está encontrando nuevos caminos, pero es el consumidor final el que decidirá qué camino le gusta más. Y ahí estarán las marcas.

Alejandro Gómez

Página -

Periodista deportivo con 25 años de experiencia en radio, prensa escrita, televisión e internet. Fundador de la sección de deportes del diario Reforma y del diario Récord, de donde fue director durante 10 años y medio.

http://www.mobileoutdoormagazine.com

omo sucede con la materia, el periodismo deportivo no está muriendo, solamente atraviesa una dolorosa transformación. Cuando comencé en esta actividad a finales de los ochenta jamás pensé toparme con un compañero dispuesto a no buscar información o guardarla, pero sin recibir nada a cambio. Claro, en aquellos años de “don Mario” varios trabajadores de diarios, radiodifusoras y hasta de la televisión, tenían que salir a cobrar la quincena que sus medios no les pagaban. El asunto era lamentable. Luego arribaron algunos empresarios valientes y otros que buscaron copiarlos, llegaron mejores pagas, oportunidades e incluso capacitación. Esos medios ya no permitirían que su gente llegara a la redacción sin algo valioso, pues buscaban competir. Lamentablemente la buena racha terminó y de nuevo nos fuimos pa’bajo. En esta crisis actual varios medios han dejado de pagar, recortado sus redacciones y ya no exigen calidad de sus contenidos. Por sus mesas de polémica y debate separo a ESPN, también espero que la transformación de Fox Sports sirva para hacer reflexionar más a sus televidentes. Sin embargo, debemos señalar que también hay mercadólogos dirigiendo redacciones que dependen cada vez más de los espacios publicitarios. Y aquí quiero ser muy claro, no culpo a las marcas de esta crisis. Esto es responsabilidad de los empresarios del ramo y de quienes se digan periodistas deportivos. Las marcas buscan llegar a más potenciales clientes con sus mensajes ¿qué tiene de malo eso? Al contrario, yo aplaudo que sigan soportando el futuro de la industria deportiva, incluso de la editorial

La información abre caminos (y la publicidad paga la maquinaria)

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Social Decode, ratings con un enfoque cualitativo Mediciones de Social TV Ratings esta unidad de De La Riva Group analiza la conversación sobre las televisoras en redes sociales; usando la información obtenida

Página -

19 http://www.mobileoutdoormagazine.com

raíz de los problemas derivados la filtración de la base datos de una de las más importantes agencias dedicada a medi raitings televisivos se plantearon nuevos retos en el negocio de los estudios de mercados y el análisis de las audiencias. En De La Riva Group vieron esa oportunidad y por ello decidieron enfocarse en los análisis cualitativos, pues manejar únicamente números ya era insuficiente. Ésta es la historia del nacimiento de Social Decode, una empresa consultora dedicada al ‘Social Intelligence’ y al análisis de la conversación social. Esta unidad de De La Riva Group se presenta como ‘Trendhunters’, pioneros en medir los ‘Social TV Ratings’ y el ‘Share of Social Voice’ en México. En entrevista con Mobile Outdoor Magazine, Pedro Mendieta, Marketing and PR Chief Coordinator de Social Decode, nos platicó cómo nació el proyecto y el impacto del fenómeno de la conversación social. “En plena crisis de los ratings los clientes nos empezaron a preguntar cómo podíamos ayudarlos”. No sólo se debían asegurar las necesarias mediciones de audiencias, sino que había que mejorarlas. A partir de allí inició el período de ensayo y error. “Empezamos con números y luego con algo de análisis. Posteriormente nos dimos cuenta de cómo el análisis se movía hacía lo cualitativo. Llegamos a usar métricas que ya no existen, luego sacamos otras nuevas y algunas se sustituyeron por otras que resultaron ser mejores”.

Hacia donde moverse Social Decode nació en un escenario desafiante para el negocio de los ratings en México. Pedro explica que por más desacreditada que estuviera la competencia en ese momento no era posible moverlos. “Empezamos a investigar qué más se podía hacer y encontramos esta parte de los Social TV Ratings, que es la medición de los comentarios que hay en redes sociales sobre televisión”. Las redes son un escaparate ideal del sentimiento de las audiencias, pues la gente habla de sí misma a través de los productos o de un mensaje. El detalle de esa conversación es lo que se buscaba develar. “Antes estábamos muy metidos en la parte cuantitativa, todo eran números, cuánta gente, cuántos comentarios”. Cualquier herramienta que mide digital da tres opciones de un sentimiento: positivo, negativo y neutro, pero eso no funciona porque las respuestas son relativas y el sarcasmo no aplica. “Había ocasiones que teníamos bases con un 70% neutro, pero ¿qué es neutro?, eso no te dice nada”. Allí fue donde empezaron a enfocarse en el aspecto cualitativo de las conversaciones. “Queremos saber qué dice la gente, esa es la promesa de Social Decode. Los números siguen allí porque son importantes”. “Ofrecemos un cruce de índice de afinidad para la gente que habla de un tema. Qué programas o canales están viendo, o qué barras o qué géneros”. Pedro aclara que un canal de televisión no tiene un sólo género y por eso esta segmentación es necesaria.

Ricardo Guzmán

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Floyd Mayweather vs Manny Pacquiao. Campeonato Mundial Welter

Air

iqu

14.

Uniques 17.359 Acciones 25.766

On A

ir Un

ique

s 15.

719

http://www.mobileoutdoormagazine.com

Floyd Mayweather Flo vs Ma Manny Pacquiao. Cam Campeonato Mundial Welter

conversación”, recuerda Pedro. Entre los eventos deportivos que generan una rica conversación están la Champions y, sorprendentemente, la Tour de France. En cuanto a los Juegos Olímpicos sólo trabajaron en los invernales de Sochi, donde estaban enfocados en la transmisión que tenía en exclusiva Canal 22, y donde también hubo una conversación de gran valor. “Los eventos deportivos generan demasiada conversación hay mucha interacción entre gente que puede pensarse que no es fan, pero que allí está”. Un proyecto nuevo De La Riva Group empezó a trabajar en el desarrollo de la herramienta que se convertiría en Social Decode en septiembre 2013 y tomaron seis meses para arrancar. Luego de la inevitable etapa de prueba y error fue a inicios de 2014 cuando se hizo el lanzamiento oficial. “Meterse a la conversación es el reto. Por ejemplo, hay programas culturales que no tienen tanta conversación, pero la que hay es muy intensa y sacas ‘insights’ e información muy valiosa. Te preguntas ¿cómo voy a hacer un análisis con 50 tweets?... es increíble todo lo que puedes hacer con esos comentarios”. Pedro explica que cuando se meten al terreno de los sentimientos se logra determinar si la conversación fue por una memetización, o si la gente estaba emocionada o si estaba aburrida. En cuanto a los retos que ve, el colaborador de Social Decode destaca que todavía hay dudas por parte de los clientes. “En la parte digital falta cultura en México. No confían 100 por ciento en el análisis cualitativo. Como en todo quizá es cuestión de tiempo para que el mercado empiece a ver el valor de este nuevo enfoque del análisis de las audiencias. Los que se suban primero al barco pueden tener una ventaja que hoy vale la pena ser analizada”.

Efecto deportivo Sobre el impacto de los deportes en el análisis de las audiencias, el especialista destacó su efectividad. “Por donde los quieras ver, los deportes van a jalar. Estamos en un país donde el futbol es el rey, y sin embargo una medición reciente de la NBA en México salió con muy buenos resultados”. Ése es el tipo de información que hace la diferencia. Con los fenómenos mediáticos, tipo Chicharito Hernández o Memo Ochoa en el Mundial de Brasil, se presenta la llamada “memetización, porque en la actualidad todo es un meme”. Expresar tus sentimientos a través del personaje que aparece en el meme es lo más fácil. Eso se vio con el clavado de Robeen en el Mundial, el cual provocó una gran cantidad de actividad en redes sociales con una enorme variedad de memes. Sin importar si estabas viendo el partido México vs Holanda, al participar en la conversación del partido cualquier opinión ya era analizada. “Lo primero que vemos es el evento, que en este caso fue el partido. Luego tenemos el ‘conversation gap’ que segmenta, entre el total de comentarios, cuáles son sólo de futbol, cuáles son atribuibles a Televisa, cuáles a TV Azteca. Esto mismo pasa con los deportes o con las series”. Una televisora ve el volumen de gente que intercambia ideas en redes sociales, pero no está segura de cuánta de esa gente lo está viendo por un canal, o si mencionan a un comentarista, o si están usando un hashtag. “Por eso se deben usar hashtags más específicos, para que no se pierdan en el evento, y se les pueda vincular a un canal de televisión”. “El Mundial dejó mucho aprendizaje apoyando el programa Comex Masters donde los comentaristas de Fox debatían con los de ESPN. Estuvimos midiendo la interacción y dábamos esa información que pasaba al aire. En el Mundial eran números, y allí empezamos a ver la necesidad de medir la

Uniques 17.147

Página -

Acciones 25.676

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

El ballet acuático y sus patrocinadores Alexis Castro

Página -

21 http://www.mobileoutdoormagazine.com

No todos los patrocinadores son marcas deportivas, marcas relacionadas con el azúcar e incluso bionanotecnología entran al quite del patrocinio deportivo

uria Diosdado es atleta en la categoría de nado sincronizado. Es de Jalisco y comenzó a la temprana edad de cinco años a practicar este deporte, que ella define como “ballet acuático”. Se mudó al DF en 2005 y ahora es capitana de la Selección Mexicana Mayor. Vive y entrena a diario en el Cnar (Centro Nacional de Desarrollo de Talentos Deportivos y Alto Rendimiento). Entre otras menciones, esta deportista de 24 años puede decir que ha jugado ya unas Olimpiadas, el pasado 2012 en Londres. “Es una sensación que no se puede describir. Los nervios se te ponen al máximo, sabes que te están viendo todos a nivel mundial, esos son factores que si no los sabes controlar te pueden tumbar. A mí se me erizó la piel de la emoción a la hora de competir. Es una experiencia increíble que me encantaría repetir en Río”, comenta Nuria. La natación sincronizada es un deporte exclusivo de mujeres, “pero este año es el primero que van a dejar que compitan hombres. Serán duetos mixtos, una mujer y un hombre”, y tendrá lugar en el Mundial de Natación en Kazán, Rusia, estando presentes las cuatro disciplinas acuáticas. Las próximas competencias que enfrenta Nuria son los Juegos Panamericanos que se desarrollarán en Toronto a principios de julio, y el año que viene los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. Hablando de sus patrocinadores, la asociación “Hablemos de azúcar” es uno de los sponsors de la nadadora. “Es una empresa que trabaja con los ingenios de azúcar y se encargan de dar tips a la gente. Para los deportistas, en nuestro día a día, si no ingerimos azúcar no tenemos un buen rendimiento”. El proyecto surgió, precisamente, del viaje a Londres para las Olimpiadas de 2012, donde conoció al dueño en el avión, y de donde salió el convenio que hoy día representa a ocho deportistas. “Se necesitan más empresas que estén interesadas en apoyar el deporte de esta manera”, explica Diosdado. También la patrocina la marca Sanki, cuyo giro es la bionanotecnología, y trabajan con minerales que se sacan del fondo del mar en Japón. “Soy muy

nueva en esto. Son productos que ayudan a los deportistas a recuperarse más rápido, a tener un rendimiento mucho mejor”. Adidas México también sponsoriza a Nuria desde hace dos años. “Adidas es mundialmente reconocida. Para mi gusto, la mejor marca de ropa deportiva. Cada dos o tres meses se me da un paquete de ropa, de artículos para la natación, para vestirme día con día. A ellos les interesa saber que tienen atletas comprometidos, no sólo busco el apoyo y ya, si no que tengo una meta y quiero mejorar”, comenta Nuria sobre su relación con la marca alemana de ropa deportiva. En la otra mano, ellos se comprometen “a estar siempre al pendiente de lo que se necesite. Obviamente tienes un límite, hay una cierta cantidad de dinero en producto. Nos publican mucho en sus páginas de redes sociales, nos dan el apoyo necesario cuando estamos de competencia. Si ganas medallas olímpicas, también hay bonos”. Esperemos que para los Juego Olímpicos de 2016 en Rio de Janeiro Nuria Diosdado ofrezca de nuevo un recital de resistencia física, superación y belleza plástica que es la natación sincronizada.

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Ricardo Guzmán

Fernanda Paz logró lo que parecía imposible: encontró un trabajo que le permitió seguir enfocada en su gran pasión de la vida, la natación

Página -

Marcas de alberca Consciente de que sus patrocinadores son marcas que deben estar vinculadas a la natación, a Fernanda le gustaría poder trabajar con Blue Seventy. Esta firma se especializa en aguas abiertas, y sus trajes de baño cuentan con la aprobación para competencias por parte de la Federación Internacional de Natación (Fina). Speedo y Arena son las otras marcas que le gustan, pues ya las conoce desde hace muchos años. “¿Por qué la marcas deben apoyar a la natación? Talento hay y apoyo siempre se necesita. A mí me encanta la natación y he recibido mucho apoyo, pero llegas a cierta edad en la que se olvidan de ti. Sería muy bueno que alguien nos apoyara a los que estamos un poco más grandes. En las olimpiadas muchas medallas se las llevan los de 25 o 30 años, que allí siguen porque han tenido apoyo”. Además, esta atleta de 25 años subraya que la natación es el deporte más completo y más competitivo a nivel mundial y que siempre trae muy buenas cosas. “En mi caso es mi vida. La natación me dio escuela (ella está becada por la Anáhuac, por la cual compite desde preparatoria), me dio trabajo, me dio todo. Sí me gustaría que las marcas apoyen la natación, pero con que apoyen a cualquier deporte estaría increíble”.

http://www.mobileoutdoormagazine.com

ace dos años, cuando acababa la carrera de Diseño Gráfico en la Universidad Anáhuac, Fernanda Paz se vio ante la necesidad de tomar una decisión. Tenía claro que quería seguir estudiando, diseñando y nadando, pero su situación era diferente a cuando tenía 13 años y podía pasar horas en la alberca. Atleta de alto rendimiento, apasionada por la natación y el deporte, estudiante de maestría y enfocada en su participación en el preolímpico de Rio de Janeiro 2016, Fernanda es un caso en el que la vida fue tan generosa, que le dio algo más que patrocinadores. “Hay un punto en que tienes que escoger: ¿quieres seguir nadando las seis horas diarias o vas a empezar a trabajar? Yo quería desarrollarme profesionalmente porque me encanta el diseño, pero no quería dejar de nadar, porque es mi vida”. Cuando ella exploraba sus alternativas “le cayó del cielo” una oportunidad que le permitiría conjuntarlo todo, después de una entrevista de trabajo con la firma de ropa para triatlón Exceed, tras la cual se quedó con el puesto. Hoy, además de trabajar en el diseño, en la innovación del producto y de probar todos sus modelos, Fernanda Paz también es patrocinada por Exceed. Ella usa su ropa de competencia o entrenamiento y obtiene recursos para pagar su participación en Olimpiadas nacionales o en torneos del Conadeip (Comisión Nacional Deportiva Estudiantil de Instituciones Privadas). Con Exceed es posible personalizar sus modelos, por lo cual ya trabaja una propuesta de línea de ropa para el Club España, el lugar donde ella entrena. “También acabo de empezar a trabajar con otra marca que me gusta mucho que se llama Q Swimwear y está dedicada sólo a los trajes de baño”. Esta firma se distingue por sus innovadores diseños, que ya luce en algunas competencias, por ejemplo un traje de baño con un reno durante un evento realizado en las fiestas decembrinas.

Cuestionada sobre cómo puede acceder a patrocinadores más grandes, Fernanda lamenta que se sepa poco de la natación o el triatlón, especialidad que empezó a practicar a petición de Exceed. “Deportes como el futbol están en todos lados y tienen toda la atención de los patrocinios y las marcas, y es un desafío para nosotros porque la gente no sabe lo que hacemos”.

Cuando el patrocinador es también tu patrón

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CRECIENDO A TU LADO

Ofrecemos el más

Trabajamos el Sector de

del Mercado Hipotecario.

en la Última Década.

Alto Comisionamiento Mayor Crecimiento

Tenemos más de

150 franquicias en la República Méxicana.

www.creditaria.com.mx | Llama al 01800 4441 444

¡Conoce más de nosotros y abre la puerta

a esta gran oportunidad de negocio!

Somos la Red Más Grande de

Profesionales Hipotecarios en México.

Colocamos más de

25 Mil Millones de Pesos en el Sector Hipotecario.

creditaria.mexico

@creditariamex

VOCES DEL MEDIO

El reto de conseguir patrocinios Los deportistas de alto rendimiento deben tener una doble vida, contar con estudios es importante para cuando ya no puedan competir y atraer patrocinadores. Sergio Ríos

comerciales, entrevistas, etc. Dependiendo de las fechas y el interés por participar en las competencias es el ritmo de entrenamiento que lleva. Por ejemplo, hay temporadas que entrena una vez al día y otras donde entrena dos, tomando como descanso un día a la semana. Es por ello que para ser un atleta de alto rendimiento se requiere mucha disciplina y tener claro el objetivo que se desea alcanzar. “En general, todo atleta aspira a llegar a los Olímpicos y para nosotros el nivel académico también es importante, por eso buscamos estudiar además de la licenciatura, diplomados y maestrías, ya que cuando nuestra vida deportiva termine debemos de tener un medio para subsistir”, nos comenta Natalie. Dentro de los patrocinios que ha tenido se encuentran marcas deportivas y por su nivel deportivo actualmente cuenta con una beca del 100% en la Universidad Anáhuac. “Los patrocinadores buscan hoy en día personas afines a su marca y los deportistas podemos ser embajadores de marca, ya que como ellos tenemos objetivos claros que queremos lograr y estamos enfocados al cumplimiento de metas”. “Cuando tienes patrocinadores, además de portar su marca en las competencias de preparación, también en redes sociales compartes fotos y twits sobre las competencias y eventos a los que te inviten para apoyar la marca y dar una buena imagen”. Algunas de las marcas que actualmente se encuentran en el atletismo, además de las marcas de ropa deportiva, se encuentran Gatorade, Powerade, Herbalife, Red Bull, y marcas de suplementos alimenticios.

Página -

25 http://www.mobileoutdoormagazine.com

atalie Brito, atleta de alto rendimiento que entrena en el Comité Olímpico Mexicano desde hace siete años, nos platicó aquí su experiencia en el atletismo. Tiene 25 años y es originaria de Acapulco Guerrero, fue al Estado de México a estudiar la secundaria. En su tiempo libre, con apoyo de su hermana, empezó a entrenar atletismo y fue así que su carrera se desarrolló pasando de Conade (Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte), a entrenar en el Comité Olímpico. Actualmente es corredora de 400 metros y 400 metros con vallas, dentro de las competencias que ha ganado se encuentran los Juegos Centroamericanos y del Caribe de 2014, donde ganó el segundo lugar en la categoría de relevo 4 por 400, y quinto lugar en la categoría de 400 metros con vallas. Desde 2007, Brito ha sido medallista nacional y su objetivo este año es dar marca para Juegos Panamericanos. “Dentro del mundo deportivo, tener patrocinios es difícil”, nos comenta. “Ya que si no estás en el primer lugar del ranking puedes perderlos y para conseguirlos es a través de contactos que vas desarrollando durante tu carrera y relaciones públicas”. Para un atleta el currículo también cuenta, pero su currículo se divide en tres partes: deportivo, académico y social. Dentro de la parte deportiva se encuentra la trayectoria del atleta, la cual abarca sus mejores tiempos y lesiones; en la parte académica, se menciona su nivel académico y si es alumno destacado; en la parte social, los trabajos que ha desarrollado para marcas, como anuncios,

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Hagámosle publicidad al deporte en México

Página -

27 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Cada cuatro años llegan las olimpiadas y cada cuatro años decimos lo mismo: “Seguro México no va a hacer nada”, pero yo les pregunto: ¿durante esos cuatro años, cuántos días viste, te interesaste, apoyaste o le aplaudiste a un atleta mexicano que no fuera futbolista? Sacrificio: Esfuerzo, pena, acción o trabajo que una persona se impone a sí misma por conseguir o merecer algo o para beneficiar a alguien.

acrificio es entrega y ambas coludidas con la palabra pasión, son un atleta de alto rendimiento. Entrega diaria, pasión extrema, locura encapsulada en un cuerpo, en una mente que no conoce frenos ni sabe lo que es un límite; pasión que suda el hoy y se alimenta por el sueño de gloria del mañana, de esa esperanza de llegar a subir al escalón más alto del pódium y ser digno de levantar en alto la bandera de México. Se me pone la piel chinita de pensar lo que se ha de sentir vivir eso, respirar ese instante de gloria absoluta en el que finalmente puedes decir: “Valió la pena”. Valió la pena la renuncia a estar con la gente que quieres, a “la mejor etapa de la vida”, a la posibilidad de una vida laboral exitosa, valió la pena estar internado, valió la pena tanta “concentración”, valieron la pena esas mil millones de lesiones que me hicieron más fuerte, valieron la pena cada uno de los gritos de mi entrenador, las levantadas temprano, el querer llorar de cansancio, el no poder siquiera pensar en echar la flojera y todas esas veces que tuve que decir, “no puedo ir, mañana tengo entrenamiento”… Todo ese sacrificio valió la pena. Algunos lo logran, algunos tienen la fortuna de respirar, sentir, ver y vivir esos segundos de gloria; desgraciadamente, algunos nos quedamos muy cerca, a punto, a un “yo creo en ti”, a un “venga te patrocino”, a un “no te preocupes, sigue tus estudios, te ayudamos a encontrar la manera de apoyarte para que hagas las dos cosas al mismo tiempo”, a un lugar donde entrenar, a un entrenador capacitado, a una lesión bien cuidada, a un jefe comprensivo… Ustedes no saben lo que un atleta de alto rendimiento entrega, lo que sacrifica, lo que deja atrás y el esfuerzo que significa perseguir ese sueño, esa adicción, ese motor de vida que se llama tener una meta. Por más que tengas la mente de un titán y que lo hayas entregado todo, absolutamente todo en el camino, son muchas cosas las que implican llegar tan alto.

No creo que los alemanes, ingleses, estadounidenses o chinos se pisen entre ellos. Yo creo que los medalleros que los colocan hasta arriba son el reflejo de muchos esfuerzos que hay detrás de cada uno de ellos. El que un atleta se lleve una presea a su país, es una medalla que también portan sus papás, entrenadores, médicos, federaciones, patrocinadores, etc. Dudo que haya un atleta que pueda solo, sin ayuda de nadie. Cada medalla que ha sido colgada en el cuello de un deportista mexicano es una medalla que traemos puestos todos los mexicanos. Durante mi etapa como deportista de salto con garrocha y ciclismo de pista (2004 – 2013), después de años de ir diario al CDOM (Centro Deportivo Olímpico Mexicano), competir cada fin de semana en distintos estados y estadios en el caso del salto con garrocha y posteriormente en el CDOM, autódromo y Cnar (Centro Nacional de Desarrollo de Talentos Deportivos y Alto Rendimiento), y tantas competencias aquí y allá en mi etapa como ciclista de pista, tuve el honor y la fortuna de conocer a la mayoría de los deportistas de alto rendimiento que hoy están haciendo historia, pero también el mismo honor y fortuna de conocer a tantos más que se quedaron a punto, muchos que probablemente tenían las mismas o algunos hasta más capacidades, pero que por falta de apoyo, por no tener influencias o por cualquiera de las razones que comenté anteriormente, tuvieron que darle vuelta a la página de alcanzar sus sueños y abrir nuevos capítulos en sus vidas. No podemos permitir que esto siga sucediendo. No podemos esperar que por generación espontánea tengamos más puntos en el medallero en las próximas olimpiadas, no podemos impulsar a que la única manera de forjar talentos sea entrenando en el extranjero o con entrenadores de otros países. Algo estamos haciendo mal. Desde que no vemos ni apoyamos otro deporte que no sea futbol, porque no hay nadie que se interese en transmitir un campeonato nacional, centroamericano, panamericano o

Sofía Gómez

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Página -

México es un gran país, en muchos sentidos. Tenemos todo para hacer y alcanzar cualquier objetivo, y sí, aunque suene lejano, podemos llegar a superar a cualquier país. El talento y las ganas existen y me consta, pero una pata de la que ¡ah cómo cojeamos!, es que nos falta creer, nos falta decir de corazón y con certeza ¡sí puedo!, ¡sí podemos!, y para poder hacer eso necesitamos unirnos y apoyarnos. No sé por qué lejos de ayudarnos, pareciera que hacemos todo por pisarnos, por meternos el pie… El día que entendamos que el de al lado tenga éxito no te obstruye a que tú puedas tenerlo también, ese día vamos a alcanzar la gloria. Todos. A todos los niveles y en todas las áreas, no sólo a lo que al deporte concierne.

http://www.mobileoutdoormagazine.com

empezar, de unirnos, de echarle montón como lo hacemos con nuestros futbolistas. Vamos por todo un equipo de garrochistas y saltadores, queremos toda una alineación de clavadistas, una selección de nadadores, mucho más de 11 triatlonistas, boxeadores, velocistas, ciclistas, esgrimistas, marchistas; queremos ver lo que nuestros tiradores, taekwondoines, levantadores de pesas, gimnastas, basquetbolistas, remadores, voleibolistas, judokas, nadadoras sincronizadas, tenistas, etc, tienen que mostrarnos. Que poco a poco en México empecemos a ver e interesarnos por más deportes además de ese que todos conocemos, el único que transmiten, el único con un presupuesto decente… En 2013, de acuerdo con documentos de la Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte (Conade), para el deporte de alto rendimiento se destinaron 399 millones de pesos (mdp), cuando en promedio un equipo de la Liga MX —la máxima categoría del futbol mexicano— tiene un presupuesto anual de 250 mdp. Estamos hablando de más de 36 disciplinas y federaciones vs. un equipo de tantos que hay en la liga mexicana de futbol. México no podrá dar el 100% de lo que podríamos mientras no se comprometa al 100% con sus atletas, y al hablar de México me refiero a los entrenadores, al COM, CDOM, Conade, Cnar, a las federaciones de cada disciplina o cualquier asociación relacionada con el deporte, a las empresas, al gobierno federal, estatal y local, a las televisoras, reporteros y periodistas, a nosotros, la afición y por supuesto a los atletas. Entonces, si ellos entregan su vida al deporte para llevar a nuestro país un escaloncito más arriba, ¿no creen que es justo verlos, apoyarlos y aplaudirlos?

incluso mundial, desde que son contadas las marcas o empresas que se atreven a apostar por atletas, menos aún por atletas que no sean futbolistas y aún más escasas las que ponen sus cartas en futuras promesas, talentos que aún no ganan una medalla olímpica, pero con un poco de apoyo, definitivamente podrán hacerlo. Tristemente la política deportiva mexicana se rige bajo el entendido de que primero tienes que sacrificarte, para después recibir el apoyo. Hoy, en este preciso momento, hay miles de jóvenes partiéndose la madre, y perdonen mi lenguaje, pero es lo que es, entrenando o jugando al malabarista en el resto de su vida para poder llegar a ese entrenamiento, es muy triste saber que de todos estos chav@s, sólo 2% van a llegar hasta arriba. Hagamos que ese porcentaje crezca, hoy encuentro en mi profesión a la cual amo, adoro y le estoy completa y profundamente agradecida, un sentido vinculado a mi antigua forma de vida, el deporte de alto rendimiento, y ese vínculo se llama impulsar para que mis clientes, las marcas y empresas y la gente que ve las campañas que hago, todos ustedes, crean en los atletas, los apoyen y apuesten por ellos. Pero ¿cómo apoyar a alguien que no conocemos? Es aquí donde les pido a ustedes que me ayuden a exigir la transmisión de más deportes que sólo el futbol a las grandes cadenas televisivas, pero esto no tiene caso pedirlo si a nadie le interesa. Interesémonos por todos esos guerreros, unámonos y seamos un apoyo para que más de ellos puedan alcanzar el escalón más alto del pódium, que más de ellos vean, vivan, respiren y sientan esos segundos de gloria que le dan sentido a toda una vida de sacrificio. Sé que está complicado que esto suceda de la noche a la mañana, pero sé también que es momento de

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Una universidad que busca educar con valores humanos El reto de formar a las nuevas generaciones con un modelo basado en valores Fernando Ríos

más ontológica que es más de la persona, después se pasa a otra que es couching tipo empresarial que busca la vinculación de los muchachos en su ramo laboral mediante talleres. Tal vez no se llegue a todos los alumnos más si se trata de buscar a los que más lo necesiten. Los de nuevo ingreso sí deben tomarlo de manera forzosa. En el caso de los alumnos que lleguen a tener una falla a nivel académico o psicológico se les da una tutoría especial para darles los elementos necesarios para que puedan continuar con sus estudios. Irónicamente se ha detectado que algunos de los muchachos que caen en esas situaciones de baja académica pueden ser jóvenes talentosos que lo único que requieren es una metodología de estudio. En el lado académico y humano hay programas de liderazgo enfocados al desarrollo de habilidades que van de acuerdo al interés de los estudiantes. Estos programas son Vértice que es de excelencia académica, Genera que es desarrollo empresarial, Expresarte que es desarrollo artístico e Impulsa que son para los que tienen un liderazgo más del tipo social. Estos son opcionales pues tienen un costo extra que les da acceso a ciertas actividades con diferentes personalidades y tutores además de que conviven con estudiantes de otras edades y carreras. El principal reto para formar a las nuevas generaciones es acabar con la indiferencia y la apatía, que hace que ya no se comprometan tan fácilmente. Para lograr que decidan acercarse es necesario llamar fuertemente su atención y ofrecerles actividades que sean de su interés y cumplan sus expectativas, de lo contario abandonarán los programas. Esto es complicado, lo que le llamaba la atención a generaciones anteriores, a las nuevas puede parecerles anticuado así que siempre hay que estar innovando. Lo más importante para la universidad es generar egresados con una fuerte formación profesional, humana y social que al final del día es el objetivo de la Anáhuac: formar líderes de acción positiva.

Página -

29 http://www.mobileoutdoormagazine.com

scar Velasco Flores, Vicerrector de formación integral de la Universidad Anáhuac México Sur. Licenciado en administración financiera, Maestro en economía y gobierno, Doctorando en administración, compartió en entrevista con Mobile Outdoor lo siguiente: La Universidad Anáhuac propone un modelo de formación integral que de acuerdo a ellos consiste en esfuerzos de acompañamiento, formación y dirección de los alumnos para atender a la persona como individuo. Buscando salir siempre a su encuentro para cubrir sus necesidades humanas, intelectuales y espirituales. Al alumno se le ve como una persona, por ello se le atiende de manera individualizada para desarrollar sus áreas profesional, espiritual y de compromiso social para formar líderes. El proceso para lograr este desarrollo es complejo y el modelo propone para lograrlo por un lado el área de compromiso social con voluntariado al que llaman ASUA, que en conjunto con los diferentes campus de hoy en día es uno de los grupos de voluntarios activos más grande de México. Un ejemplo de esta actividad es que se adoptó a una comunidad en el Ajusco donde se construyó un centro comunitario y el objetivo es desarrollar esta zona mediante talleres, cursos, campañas de salud y otros con propósito de que en unos años en esta zona deje de haber personas en pobreza extrema. Esto en alianza con la arquidiócesis y el gobierno federal. Los alumnos participan incluso construyendo con sus propias manos escuelas, esto con el fin de concientizarlos y fortalecer su lado social y espiritual. En el área de desarrollo humano se maneja un programa de tutorías, que inicia con una bienvenida cuando comienzan su carrera. Le sigue una tutoría

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

“Nunca dejen de prepararse, el conocimiento es poder. Hay que equilibrar la práctica profesional con el conocimiento y la formación”

Fernando Ríos

Página -

digital. “Es necesario saber cómo manejas eso, cómo se pauta, cómo lograr éxito en estos medios. Todo eso lo ofrece esta maestría”. Dentro de la visión de la nueva directora se encuentra actualizar estas tres maestrías, además de abrir otros programas que profesionalicen aún más la comunicación y la mercadotecnia. Es importante tener una visión general de las cosas y de la disciplina, mas no es lo mismo salir con un poco de visión de todas las cosas a ser alguien especializado. Por ejemplo, alguien que produce cine, o televisión, o guiones, o que hace contenidos es alguien que tiene más foco. “Este tipo de profesionistas cada vez más especializados es lo que demanda el mercado laboral y es lo que se busca ofrecer a los alumnos. El comunicólogo todólogo es una visión antigua, las marcas necesitan gente especializada, con estudio detrás y que sepa lo que está haciendo”. Para atraer a las nuevas generaciones de millennials a seguirse formando la clave está en la actualización, enfocarse al individuo y no en un consumidor genérico. También es necesaria una integración de las nuevas tecnologías en la formación. Los docentes para esta nueva etapa serán personas con experiencia en el campo empresarial y en el campo profesional, que quieran transmitir sus conocimientos a estos millennials o generación X, que ya está un poquito más arriba. “Tienen que estar actualizados y se les mide mucho los materiales y las herramientas que manejan para su docencia”. La nueva directora de posgrados de comunicación en la Anáhuac Norte considera que el principal valor agregado que ofrece esta universidad es la formación de líderes. Su plan académico y estilo de formación a cualquier nivel se basa en esto. “Lograr infundir una ética empresarial y trabajo en equipo en los alumnos es primordial y se refleja en el mercado”, concluye la Dra. Ezpeleta.

http://www.mobileoutdoormagazine.com

onscientes de que nunca hay que dejar de prepararse, pues el conocimiento es poder, la Universidad Anáhuac Norte ofrece desde su Facultad de Comunicación tres maestrías, además de cerca de 20 diplomados con cuatro Masters, los cuales representan una oportunidad de mercado enorme. En entrevista con Mobile Outdoor Magazine, la Dra. Mariela Ezpeleta Maicas, nombrada recientemente directora de posgrados de la mencionada facultad, destacó de la necesidad de equilibrar la práctica profesional con el conocimiento y la formación. Implementar nuevos terrenos, puntos de vista y oportunidades de mercado, sin descartar los esfuerzos previamente hechos. “Se busca formar gente con un nivel de practicidad importante en su desarrollo. Consultores empresariales que ofrezcan innovaciones y cuenten con mucho estudio que los respalde”. El problema de la consultoría hoy, considera la Dra. Ezpeleta, es que cualquiera se dice consultor y no todos cuentan con una base y una formación sólida. La maestría de Mercadotecnia Integral, uno de los productos estrella de la Facultad de Comunicación con veinte años en el mercado, junto con la maestría de Dirección de Empresas de Entretenimiento, y la maestría en Comunicación Aplicada y Planeación de Medios, son una combinación que ofrece al mercadólogo herramientas claves para su formación. En particular la maestría en Dirección de Empresas de Entretenimiento busca traer organización, profesionalización y disciplina a esta industria. “Para lograr un mejor desempeño en la representación de artistas, deportistas y este tipo de figuras públicas. El que exista tanto empirismo en esta industria ofrece una gran oportunidad de formación y negocio que la Anáhuac busca atacar”. La situación de la maestría de Comunicación Aplicada y Planeación de Medios es similar: la gente aprende trabajando. Por eso, ésta ofrece las bases para los comunicólogos y mercadólogos que se encuentran ante una gama cada vez más grande de medios, donde se multiplican las opciones en

La formación académica nunca termina

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

Un ojo publicitario en Paseo de la Reforma parte 2

Página -

31 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Continua el análisis de uno de los corredores más relevantes en la Ciudad de México y el resultado sigue siendo decepcionante

n el número anterior analicé, desde un punto de vista completamente personal, el tramo del Paseo de la Reforma que va desde la entrada de Chapultepec a la intersección con la avenida Insurgentes. La idea general que tuve fue la de desperdicio. Es decir, desperdicio del espacio privilegiado de una arteria como Reforma como escaparate de lujo para las marcas, que habían optado por caminos mediocres y por una flagrante falta de brillantez. En esta ocasión paseé por donde lo dejé, esto es, por el tramo comprendido entre la intersección con Insurgentes hasta topar con la sonada estatua del Caballito, escultura moderna erigida por Enrique Carbajal, que hacía honor a la estatua original, ubicada en la Plaza Tolsá. Haciendo el recorrido a la inversa, la magnitud de los edificios de relevancia nacional es importante. Para empezar, tenemos la torre de la Lotería Nacional y

Sergio Ríos

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

VOCES DEL MEDIO

http://www.mobileoutdoormagazine.com

la del Servicio de Administración tributaria (SAT), en el cruce de caminos con Juárez. A apenas unos metros se encuentra la Esquina de la Información, donde conviven varios de los medios impresos más leídos del país, entre ellos el diario El Universal y el diario Excélsior. No demasiado lejos de ahí, también podemos ver el edificio de la Cámara de Comercio de la Ciudad de México. En esta emblemática, histórica y antigua avenida podemos encontrar un buen puñado de los edificios más hermosos de la ciudad, y armónicamente otro buen puñado de restaurantes, embajadas, oficinas, intendencias gubernamentales y hoteles. Resulta un poco chocante pues, que en medio de tanta relevancia, desentone la publicidad. Encontramos, de hecho, lo mismo que podríamos encontrar en cualquier otro lado: carteles en quioscos, publicidad móvil, pósters en paradas de autobús, la de los negocios propios, anuncios de conciertos, museos y sitios de boleros recubiertos de publicidad de casas de préstamo. Nada relumbra. La modernidad parece haber llegado, más o menos, ya que podemos apreciar una pantalla de LED bastante grande en una de sus esquinas, que ahora anda abarrotada de campañas electorales a la espera de los comicios de junio. Como nota final se podría uno preguntar en donde queda la creatividad en un espacio tan versátil como lo es este.

Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

La sultana del norte bajo radar

Página -

33 http://www.mobileoutdoormagazine.com

L P

Perfil demográfico de Monterrey para campañas publicitarias a capital de Nuevo León y su mancha conurbada es uno de los centros industriales más importantes del país, y también una de las zonas más pobladas de la República Mexicana. Por consiguiente, es necesario conocer el perfil de los habitantes de esta región para lograr obtener éxito en las campañas publicitarias. Fernando Ríos

Monterrey

osee el doble de hogares y de población que sus municipios vecinos. De entre estos también es el que tiene mayor proporción de hogares con jefatura femenina con un 24 por ciento, siendo seguida de cerca por San Pedro de los Garza y San Nicolás de los Garza. La distribución de mujeres es levemente superior a la de hombres con un 51 por ciento. El índice de divorcios se concentra en esta zona, no tanto por el fracaso de los matrimonios sino que es aquí donde los habitantes de zonas circundantes acuden a realizar dicho trámite. La proporción de adultos mayores de 60 años es la segunda mayor con un 12 por ciento, esto después de su vecino San Nicolás de los Garza. Si por un lado es el municipio con mayor distribución de adultos mayores como se mencionó, también es en el que mayor cantidad de nacimientos hay. El indicador de nacimientos prácticamente duplica el de sus municipios aledaños. El número de defunciones excede con creces al de los vecinos cercanos. La combinación de la alta tasa de natalidad combinada con el volumen de divorcios en proporción de tres a uno, indica que en la próxima década habrá un descenso en la edad media de la población. Los automóviles registrados en la zona representan casi el 40 por ciento de los autos en toda la mancha conurbada. En cuanto a autobuses, posee en sus calles el 33 por ciento de estos, siendo por consiguiente una de las áreas con mayor cantidad posible de impactos. Lo que se observa en esta capital de estado es que existe una amplia concentración de servicios, pues reúne la mayor cantidad de hoteles y escuelas de los distintos niveles educativos. Esta concentración es causante de que tenga la mayor cantidad de profesionistas con estudios profesionales y de posgrado en la zona. El efecto genera también la mayor agrupación de empleos que conlleva al mayor índice de afiliados al Seguro Social y al ISSTE.

293,539 Hogares

223,034 Hogares con jefatura masculina

70,505 Hogares con jefatura femenina

76%

24% Población mayor de 60 años

12%

Población Hombres Población 15 a 29 años

26%

Automóviles registrados en ciruclación 547,381

Camiones de pasajeros registrados en circulación 5,083

Grado promedio de la población 1ª Preparatoria

527,551 Trabajadores afiliados al IMSS

1,135,550 Población total

Población mujeres

49%

51% Nacimientos 21,893

Matrimonios 8,216

Defunciones 8,149

Establecimientos de hospedaje 69

Escueals con secundaria 221

Escuelas con Bachillerato 152

Población con estudios de Posgrado 23,637

Población con estudios Profesionales 190,166

Escuelas con Preescolar 569

Divorcios 6,343

Escuelas con Primaria 489

16,987 Trabajadores afiliados al ISSTE

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

1113,548 13,5 548 H oga ares Hogares

88,212 Hogares con jefatura masculina

25,336 Hogares con jefatura femenina

78%

22% Población P obla ació ón mayor dee 6 60 m ayo or d 0 años a ños

111% 1%

Pob Población bla ación Hombres Hom mbres Población 15 a 29 años

Población mujeres

28%

Automóv viles Automóviles reg gisstrad dos en registrados cirrucla ació ón ciruclación 12 23,036 123,036

Camio onees de Camiones pasajero os pasajeros reg gisstrad dos en registrados cirrcu ula ació ón circulación 3,1161 3,161

Gra ado promedio prom medio Grado de la a población pobla ación de 2ª Preparatoria Prrepara atoria 2ª

51%

Matrimonios 2,644

Defunciones 2,609

Establecimientos de hospedaje 10

Escueals con secundaria 92

Población con e estudios Profesionales 93,672

Escuelas con Bachillerato 29

Población con estudios de Posgrado 6,881

49% 49 9%

Escuelas con Preescolar 202

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Div Divorcios vorcioss 65 5

Escuelas E scu uelaas con n Prim maria Primaria 18 88 188

7,0299 7,0 029 99 T raba ajad dores Trabajadores afiliados afiliado os al al ISSTE IS SSTE E

Población P obllació ón mayor dee 6 60 m ayo or d 0 años a ños

4% 4 %

Población 15 a 29 años

26%

A utomóv viles Automóviles rregistrados eg gisstrad dos en cciruclación irrucla ació ón 7 0,8 885 70,885

C amion nes dee p asajeCamiones pasajerros os rregistrados eg gisstrad dos en ccirculación irrcula ación 11,052 ,052

G ra ado p rom medio Grado promedio d ap obla ación dee la población 11ªª S ecunda arias Secundarias

47,437 4 7,437 TTrabajadores rabajjadoress aafiliados filiaado os aall IMSS IM MSS

Matrimonios 1,626

Establecimientos de hospedaje 7

Escuelas con Bachillerato 11

Población con estudios de Posgrado 2,249

357,937 3 57,,937 7 P oblació ón tota al Población total

84%

Po obla ación n Población Ho ombress Hombres Población mujeres

50% 50 0%

50%

Defunciones 1,164

Escueals con secundaria 45

Población con estudios Profesionales 29,729

Escuelas con Preescolar 138

Nacim Nacimientos mieentoss 8,210 8,21 8 10

Div vorcioss Divorcios 21

Esccuelas co Escuelas con on Primaria Pri imaria 134 4

1,869 9 T raba ajado orees Trabajadores afiliados all a filiad dos a ISSTE IS SSTE E

San Nicolás de los Garza

ste municipio, junto con Apodaca y Guadalupe, podrían considerarse como los municipios con mayor volumen de población en la zona después de Monterrey. En San Nicolás de los Garza la proporción de hogares con jefatura femenina es alta, con un 22 por ciento del total de los hogares, y su distribución entre géneros es casi equitativa. Es aquí donde se reporta la segunda mayor proporción de menores de 30 años dentro de la población. Esto no quiere decir que sea una población joven pues también posee una de las mayores proporciones poblacionales con adultos mayores de 60 años. En lo que a matrimonios se refiere, ocupan la tercera posición y por cada defunción hay tres nacimientos. En esta zona se registra la segunda mayor cantidad de autobuses registrados en circulación. Se trata de una zona de clase media con la cuarta posición en cantidad de escuelas en la región, el nivel medio educativo es de segundo de preparatoria. La cuarta parte de su población cuenta con estudios profesionales o de posgrado, además de tener el tercer lugar en ciudadanos con prestaciones de ley en la región.

Fuente: INEGI

Nacimientos Nac cimientoss 6,9 929 6,929

16%

73,705 Hogares con jefatura masculina

Página -

1121,456 21,4 456 Trabajjadoress Trabajadores afiliados afiliiad dos al al IMSS IMSS

443,273 4 43,27 73 P obla ació ón tota al Población total

13,785 Hogares con jefatura femenina

http://www.mobileoutdoormagazine.com

e podría considerar como el relleno del sándwich en cuanto a lo que población se refiere, se encuentra en la posición media de volumen de población en la zona con más de 358 mil habitantes y 87 mil 500 hogares. La proporción de jefaturas femeninas es una de las más bajas con el 16 por ciento. La distribución por géneros es equitativa y tiene una población predominantemente joven. La cantidad de automóviles en circulación es la segunda más baja en la zona al igual que la proporción de autobuses, esto se debe a la baja densidad demográfica causada por la cantidad de naves industriales y fábricas en la región. El volumen de industria, si bien se traduce en empleos, no forzosamente provoca que estos ofrezcan altos ingresos. La cantidad de escuelas de nivel medio, medio superior y profesional en la zona es una de las más bajas en el área. La media educativa es de tercero de secundaria, resultando ser el segundo municipio con menor cantidad de profesionistas con carrera, estudios de posgrado y trabajadores con prestaciones de ley. Se trata básicamente de una zona de industria en la que se puede encontrar a la base de la pirámide.

887,490 7,4490 H oga ares Hogares

General Escobedo

RESEARCH

1131,510 31,5 510 0 H og gares Hogares

20,054 Hogares con jefatura femenina

15% Población P obla ació ón m ayo or d 0 mayor dee 6 60 a ños años

4% 4 %

Página -

35 http://www.mobileoutdoormagazine.com

107,579 10 07,579

Camiones C amio ones d dee p asa ajeros rregistraegistrapasajeros d os een n ccirculación irrcu ulación dos 11,313 ,313

Gra ado promedio prom medio Grado de la la población pobla ación de 1ª Preparatoria Preparattoria 1ª

523,370 5 23,37 70 P oblación tot tal Población total

85%

Pob Población bla ación Hom mbres Hombres Población 15 a 29 años

25%

Automóviles A utomóviles rregistrados eg gisstra ados en n cciruclación irruclacción

223,034 Hogares con jefatura masculina

Matrimonios 1,800

Establecimientos de hospedaje 9

Escuelas con Bachillerato 12

Población mujeres

50% 50 0%

50%

Defunciones 1,437

Escueals con secundaria 69

Población con e estudios Profesionales 51,375

Naccimientoos Nacimientos 11,302 11,3 302

Divorcios Div vorcioss 25 5

Apodaca

osee una de las mayores concentraciones de población en la zona con una predominancia de jefaturas masculinas en hogares. Su población es predominantemente joven, con un 25 por ciento de personas con rango de entre 15 y 30 años, además de sólo 4 porciento de población mayor a 60. Esto combinado con su alta demografía indica que es aquí donde se encuentra la mayor cantidad de adultos jóvenes en el área. Se trata también de una zona de clase media con 10 nacimientos por cada defunción. La unión libre en este municipio es común, pues ocupa el cuarto lugar en volumen de matrimonios en el área. El 20 por ciento de los hogares cuenta con automóvil. A pesar de su alta densidad demográfica, la cantidad de autobuses en circulación no es de las más altas de entre sus vecinos. Sólo el 10 por ciento de la población posee estudios profesionales o de posgrado, sin embargo de los más de 130 mil hogares al menos el 70 por ciento cuenta con cobertura del Seguro Social.

Escuuelas conn Escuelas Primaria Prim marria 199 9

1169,649 69,649 Hogares H ogares

134,328 Hogares con jefatura masculina

35,321 Hogares con jefatura femenina

79%

24% 12 25,858 5,8 858 TTrabajadores rabajaadores aafiliados filiaados al IIMSS M SS

Población con estudios de Posgrado 199

Escuelas con Preescolar 256

3,094 3 ,094 4 Trabajadores T rabajjado ores afiliados all a filiad dos a ISSTE IS SSTE E

Guadalupe

olindante con Monterrey, es el segundo municipio con mayor importancia económica de la zona, podría clasificarse como la segunda zona más atractiva para campañas publicitarias. Su atractivo radica en que tiene la segunda mayor cantidad de habitantes y hogares. El balance de mujeres y hombres es equilibrado y la distribución de edad de la población también es balanceada. Las familias cuentan con un promedio de tres hijos y por cada defunción hay cuatro nacimientos. Nuevamente se encuentra una tendencia a la baja de la edad media de la población, la que ya fue alcanzada por algunos de sus municipios vecinos. El nivel de ingresos es medio y se puede ver ya que existen cerca de 170 mil hogares y más de 270 mil vehículos registrados, y se traduce en que si todos los hogares tuvieran un auto, al menos 100 mil de estos contarían con más de un auto propio. Curiosamente tiene el tercer lugar en cuanto a autobuses en circulación. Además de la audiencia local hay un alto número de personas que atraviesan este municipio para llegar a sus fuentes de trabajo, aumentando así la cantidad de impactos posibles de las campañas publicitarias.

Población P oblación n mayor dee 6 60 m ayor d 0 años a ñoss

10% 10 0%

Po obla ación n Población Ho ombress Hombres

Población 15 a 29 años

Población mujeres

Camio ones de de Camiones pasajeeros registraregistra-pasajeros dos en n circulación cirrcu ulación dos 2,793 2,793

Grado Grad do promedio pro omedio de de la a población pobllación 1ª 1ª Preparatoria Prepara atoria

1112,081 12,081 TTrabajadores rabaajadoress aafiliados filiiadoos aall IMSS IM MSS

Matrimonios 4221

Defunciones 3,603

Establecimientos de hospedaje 4

Escueals con secundaria 108

Escuelas con Bachillerato 40

Población con e estudios Profesionales 96,333

Población conn estudios de Posgrado 7,573

50% 50 0%

50%

26% Auto omóviles Automóviles reg gistra ados en registrados cirrucla ación ciruclación 273,419 9 273,419

678,006 6 78,00 06 P oblació ón tota al Población total

Escuelas con n Preescolar 304

Naccimientoos Nacimientos 12,574 12,5 574

Divorcios Divvorcioss 107 7

Escuellas co Escuelas con on Primaria Prim marria 286 6

9,741 9 ,74 41 Trabajadores T raba ajad dores afiliados a filiadoss al ISSTE IS SSTE E

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

San Pedro de los Garza

Página -

37 http://www.mobileoutdoormagazine.com

a zona con nivel de vida más alto en la región. La cantidad de hogares y la concentración de población son los más bajos. La proporción de mujeres es ligeramente superior a la de hombres, mas los hogares con jefatura femenina representan el 23 por ciento del total de familias. Se trata de una población predominantemente joven con pocos divorcios y un reducido índice de matrimonios, esto debido a su poca densidad demográfica. Por cada defunción registrada hay prácticamente tres nacimientos. El parque de vehículos particulares es el más alto en cuanto a proporción en el área. Que haya 29 mil hogares y más de 244 mil autos particulares en circulación refleja un nivel de ingresos de clase alta. Obviamente en esta área es donde se reporta la menor cantidad de autobuses en las calles. Los niveles educativos son los más elevados en el área. Las escuelas registradas son de carácter privado y hay baja afiliación al Seguro Social, producto de que se trata de personas con negocios propios. Una zona ideal para campañas enfocadas a productos estratificados.

65,540 6 5,5 540 H og gares Hogares

12,133 Hogares con jefatura femenina

19% Población P obla ació ón m ayo or d 0 mayor dee 6 60 a ños años

7% 7 %

Camio ones dee pasajeCamiones ros registrados registra ados en ros circu ulacción circulación 1,,144 4 1,144

Grado promedio pro omedio Grado la población pobla ación de la 3ª Secundaria Secun ndaria 3ª

59,189 5 9,189 TTrabajadores rabajaadoress aafiliados filiiad dos aall IMSS IM MSS

Población P obllación m ayo or d 0 mayor dee 6 60 a ños años

Población 15 a 29 años

Matrimonios 1,343

113% 3%

30%

Automóviles A utomóv viles rregistrados eg gisstrad dos en cciruclación irruclació ón 244,484 2 44,4 484 4

Camiones Camion nes dee pasajeros ros registrados reg gisstrad dos en circulación cirrcula ación 638 638

Grado G rad do p promedio ro omedio d ap obllación dee la población 11ªª P repara atoria Preparatoria

96,985 9 6,985 5 TTrabajadores rabajaadorees aafiliados filiiados aall IIMSS MSS

Establecimientos de hospedaje 2

Escueals con secundaria 38

Escuelas con Bachillerato 16

Población con estudios Profesionales 25,600

Población con estudios de Posgrado 1,881

Escuelas con Preescolar 107

Población mujeres

53% 53 3%

47%

Matrimonios 813

Establecimientos de hospedaje 14

Escuelas con Bachillerato 13

Defunciones 637

Escueals con secundaria 32

Población con estudios Profesionales 32,704

Naccimientoos Nacimientos 1,7 722 1,722

Div Divorcios vorcios 28 8

Esccuellas co Escuelas con on P rim maria Primaria 44 44

Población con estudios de Posgrado 6,996

Escuelas con Preescolar 51

864 8 64 T raba ajado orees Trabajadores afiliados all a filiad dos a IS SSTE E ISSTE

50% 50 0%

50%

Defunciones 1,138

Pob bla ación Población Ho ombres Hombres Población 15 a 29 años

268,955 2 68,955 5 P obla ación n total Población

81%

Población mujeres

1122,659 22,659 9 P oblació ón tota al Población total

77%

23%

Pob Población bla ación Hombres Hom mbres

27%

Auttomóv viles Automóviles reegisstrad dos en registrados ciru ucla ació ón ciruclación 70,2 298 70,298

53,407 Hogares con jefatura masculina

22,796 Hogares con jefatura masculina

6,638 Hogares con jefatura femenina

29,434 2 9,4 434 H oga ares Hogares

Naccimientoss Nacimientos 5 5,751 ,7 751

Divorcios Div vorcioss 20 0

Escu Escuelas uelas con n Primaria Prim maria 109 10 09

1,898 1, ,898 8 Trabajadores Traba ajad dores afiliados all afiliado os a ISSTE IS SSTE E

Santa Catarina

errando el estudio se analiza Santa Catarina, un municipio con características poblacionales de clase media. Cuenta con 66 mil hogares, de los cuales el 90 por ciento cuenta con un auto propio. Presenta una de las proporciones de hogares con jefatura masculina

más altos. Se trata de otro de los municipios en los que la población es predominantemente juvenil como consecuencia de años con tasas de nacimiento significantemente superiores a las defunciones. Al tratarse de clase media con hogares que poseen autos se provoca que la cantidad de autobuses sea una de las más bajas en la zona. A diferencia de Guadalupe, esta zona de clase media sólo resulta atractiva para publicidad enfocada a este nicho debido a que el tránsito de otros niveles socioeconómicos es bajo. El nivel educativo es de tercero de secundaria con un 10 por ciento de la población con estudios profesionales o de posgrado. Confirmando su estatus como zona de clase media es que la mayoría de los hogares cuentan con al menos un miembro afiliado al Seguro Social, siendo consecuencia de que se trate de empleados registrados.

Fuente: INEGI

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

Los deportistas como voceros para publicidad deportiva No todo en la publicidad deportiva es futbol. Aquí te decimos la efectividad publicitaria de los diferentes deportes

Página -

39 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

5.9

4.7

27.1 16.5

45.9

% Pone atención a publicidad con jugadores de futbol soccer

Si deseas descargar la versión segmentada por edad y género de este estudio escanea el QR.

Televisión Banners internet Videos internet Espectaculares Autobuses Paradas de autobuses Vallas Anuncios en el metro No he visto publicidad

Fernando Ríos

legir el representante de marca correcto para una campaña publicitaria puede ser un camino largo y tortuoso. Se requiere de una estrategia que identifique las características del mercado meta, los atributos de los productos y los medios más efectivos, entre otros factores. Mobile Outdoor Magazine, mediante su estudio sobre los deportistas como voceros para publicidad deportiva, ofrece la respuesta a la atención que pone la audiencia a los practicantes de distintos deportes, además de los medios en los que recuerda haberlos visto. Como era de esperarse, el futbol es el rey en cuanto a recordación y atención. 62% de la audiencia indicó fijarse en publicidad de futbolistas, y los medios en los que mayor atención pone a los jugadores son la televisión, los anuncios espectaculares y los autobuses. Los videos en internet y las vallas juegan un papel secundario para anunciar representantes de este deporte. El futbol americano es popular en ciertas épocas del año, y dichas temporadas cercanas al mes de febrero atraen la atención de 12% de los espectadores por medio de la televisión, espectaculares y autobuses. Los tres medios principales para llegar a las masas han resultado ser la

71.8

5.9

15.3

58.5

9.4 35.3

14.1

9.4

1.2

% Medio en que se recuerda haber visto publicidad con jugadores de futbol soccer

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

4.7 Pone atención a publicidad con jugadores de futbol americano

55.3

18.8 1.2

4.7 Pone atención a publicidad con jugadores de baloncesto

20 9.4

49.4

10.6

17.7

45.9 14.1

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Pone atención a publicidad con boxeadores

28.2

1.2

3.5 Pone atención a publicidad con corredores

Página -

Se realizó un levantamiento de mil encuestas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, físico y digital, con reactivos de opción múltiple y escalas Likert.

11.8 35.3 7.1

http://www.mobileoutdoormagazine.com

METODOLOGÍA

41.2

televisión, espectaculares y autobuses. Como se menciona en el estudio sobre artículos deportivos, la respuesta a estos medios permite manejar una campaña masiva por medio de la televisión y un reforzamiento más segmentado en puntos estratégicos mediante publicidad en camiones y espectaculares. Con la llegada de la NBA, algunas marcas podrían pensar en utilizar a un vocero de basquetbol. Por desgracia para este deporte los resultados son poco alentadores, ya que sólo 6% de la población pone atención o recuerda haber visto publicidad con jugadores del deporte ráfaga. En este caso los medios predominantes fueron la televisión y los anuncios espectaculares. Si el futbol resultó ser el deporte campeón en atención, cabe destacar que la corona la ganó por un corto margen, pues la publicidad con boxeadores es recordada por 60% de la audiencia; sólo dos puntos por debajo distancian al deporte de los puños y al de la patada. Al estar dirigidos a mercados similares de la población es normal que la respuesta a los medios sea también parecida. La televisión, espectaculares y autobuses reciben las mayores recordaciones, siendo seguidos de las vallas y las paradas de autobús. La moda runner hace que los domingos algunas avenidas se llenen con corredores en distintos eventos, que van desde marcas deportivas o cafeterías hasta canales de televisión para niños. Sin embargo, no han logrado llamar la

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

58.8

18.8

22.4

Pone atención a publicidad con golfistas

18.8

35.3

44.7

atención de la audiencia por tratarse de eventos selectos y que no se pueden transmitir de manera masiva. La recordación por el público fue de 5% de la población, y esto por medio de los mismos tres medios predominantes. Tal vez pensar en este pequeño porcentaje de la audiencia pueda parecer insignificante, pero al hacer el cálculo del tamaño de la población que practica este deporte y está expuesto a sus mensajes podría resultar llamativo para anunciantes. La penetración del tenis, al ser un mercado aún más selecto que el de las carreras, fue menor y sólo indicó atraer atención

54.1

1.2

22.4 3.5

15.3

de manera ocasional. La idea aquí es que si el mensaje está enfocado a las masas, el tenis y sus representantes no son la opción, al menos en México. El golf, uno de los deportes más segmentados en México, resultó ser más llamativo que el tenis o las competencias de carrera. El factor aspiracional con el que cuenta este deporte provocó que 20% de la audiencia le pusiera atención. Este deporte y sus representantes tienen una pequeña distinción. Únicamente son efectivos mediante anuncios espectaculares y televisión de paga.

10.6

2.4

1.2

16.5

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con jugadores de futbol americano

41.2

3.5

4.7

14.1

4.7

1.2

38.8

Televisión Banners internet Videos internet Espectaculares Autobuses Paradas de autobuses Vallas Anuncios en el metro No he visto publicidad

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con jugadores de baloncesto

Página -

41 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Pone atención a publicidad con tennistas

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

76.5

58.8 9.4

2.4

30.6

10.6 15.3

9.4 1.2

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con boxeadores

3.6

22.9

12.1

2.4

28.9

2.4

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con corredores

1.2 14.3 10.7

40.5 1.2

1.2

0 36.9

Televisión Banners internet Videos internet Espectaculares Autobuses Paradas de autobuses Vallas Anuncios en el metro No he visto publicidad

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con tennistas

40.5

14.3

1.2

36.9

Medio en que se recuerda haber visto publicidad con golfistas

Página -

43 http://www.mobileoutdoormagazine.com

39.8 2.4

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

Los artículos deportivos y su lugar en la publicidad Lo que toda marca de artículos deportivos debe saber para realizar sus campañas

Si deseas una versión segmentada por edad y género del presente estudio podrás descargarlo de nuestra liga en el siguiente QR.

Fernando Ríos

4.7

7.9

51.3

15.9 20.3

Pone atención a publicidad de calzado deportivo

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

42 8.9

23.3 14.2

11.7

Pone atención a publicidad de equipamiento de futbol soccer

30.3 15.4 39.4 9.1

5.8

Pone atención a publicidad de equipamiento de futbol americano

44.8

22.4 28

3.3

1.6

Pone atención a publicidad de equipamiento de baloncesto

Página -

45 http://www.mobileoutdoormagazine.com

o todos los deportes son practicados por la población mexicana. No es secreto que el deporte favorito por la gran mayoría de los mexicanos es el futbol soccer. En parques, escuelas e incluso en las calle podemos encontrar niños y jóvenes jugando este deporte. Esto se facilita aun más cuando en casi cualquier espacio para esparcimiento se puede encontrar una portería o en su defecto al menos una canasta de basquetbol. Todos los deportes son practicados con equipos diferentes. El calzado deportivo tiene variaciones por cada deporte, los tenis con tacos para soccer, futbol americano, los tenis planos para pista o los especiales para basquetbol. Mobile Outdoor Magazine se dio a la tarea de identificar la atención que recibe el equipamiento deportivo de los deportes más populares en México, así como los medios en los que la audiencia recuerda haber visto anuncios de cada disciplina para así ofrecer a nuestros lectores información sobre los espacios que mayor impacto tendrán en su público. Los tenis genéricos o calzado deportivo que se

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

RESEARCH

22.8 12.4

1.2

1.4 Pone atención a publicidad de equipamiento de tenis

48.5

14.9

30.8 2.6

3.3

utilizan tanto para correr como practicar algún deporte son comunes y su publicidad es observada al menos 36% de las veces, y los medios más efectivos para su difusión son en primer lugar las revistas, seguidas por la televisión, las paradas de autobús, los anuncios espectaculares y los autobuses. Ahora, en el caso del deporte favorito del mexicano, entiéndase el soccer. La atención que genera en su público es de 37% y el medio más importante por una arrolladora diferencia es la televisión. Los autobuses y los espectaculares ocupan la segunda posición. Esta información

32.3

2.8 9.2

26.7 23.1

27.4

7.6

10.9

5.7

45.3

3.5

Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento de futbol soccer 17.7 28.3 63 3.3 24.3 9.4 5.0 15.1 8.3 6.8 13.2

Página -

Televisión Banners internet Videos internet Espectaculares Autobuses Paradas de autobuses Vallas Anuncios en el metro No he visto publicidad

Medios en que se recuerda haber visto publicidad de calzado deportivo

http://www.mobileoutdoormagazine.com

Pone atención a publicidad de equipamiento de beisbol

puede utilizarse para generar una campaña de publicidad efectiva, pues se puede impactar a la audiencia por medio de tres medios de impacto masivo, por un lado la televisión con un mensaje generalizado, y paralelamente una campaña de refuerzo en espectaculares y autobuses para lograr una segmentación en las regiones con mayor interés por parte de las empresas. El futbol americano es un deporte con una estacionalidad fuertemente marcada ya que aunque sus fans lo practiquen todo el año, la audiencia promedio presta atención a sus anuncios en fechas cercanas al Super Bowl. Como consecuencia, los encuestados indicaron que ponen atención a publicidad de equipo de futbol americano 15% de las veces por medio de la televisión, en pequeña medida videos en internet y anuncios espectaculares. El baloncesto enfrenta en México una audiencia en extremo apática. A pesar de los esfuerzos por tratar de permear el deporte y que se encuentren canastas de basquetbol en los parques, sólo 5% de la audiencia muestra interés. Estrategias como

62.2

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

traer partidos de la NBA podrían lograr un mayor interés en el que se considera el deporte ráfaga. Los anuncios de este deporte son atendidos en la televisión, las revistas y los espectaculares. El tenis, al menos en México, está posicionado como un deporte de nicho, la cantidad de canchas de tenis en comparación con soccer o basquetbol es drásticamente inferior. No por esto no tiene audiencia, ya que hay nichos en la población que se deleitan con este deporte. Sólo 3% pone atención a sus anuncios o en su defecto recuerda haberlos visto. Esto es consecuencia directa de las campañas segmentadas que utilizan las marcas para la difusión de sus mensajes. Los pocos entrevistados que recuerdan haber visto publicidad con equipamiento de este deporte lo hicieron en televisión y anuncios espectaculares. Finalmente llega el turno de un deporte que se encuentra posicionado en la zona norte del país. Se trata del béisbol, en el cual la media de atención obtenida entre las principales ciudades en México fue de 6%. Los resultados en Monterrey fueron cuatro veces superiores, mas en el presente estudio se muestran los resultados generales. El medio con mayor impacto para este deporte en su audiencia resultó ser la televisión, y ningún otro medio logró destacarse. Televisión Banners internet Videos internet Espectaculares Autobuses Paradas de autobuses Vallas Anuncios en el metro No he visto publicidad

Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento de futbol americano 49.7

3.3

13.4

16.9

8.9

5.4

3.5

2.1

6.1

9.2

26.8

Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento de baloncesto 40.6

7.0

9.6

10.3

2.8

3.3

1.6

5.6

10.8 39.7

Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento de tenis 25.7

6.8

5.7

12.3 2.6

2.1

1.4

6.1

6.6

55.4

Medios en que se recuerda haber visto publicidad de equipamiento de beisbol 54.4 5.7 6.9 33.8 5.7 7.9 7.4 1.7 1.9 2.9 0.7

Metodología Se realizó un levantamiento de mil encuestas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, físico y digital, con reactivos de opción múltiple y escalas Likert.

Página -

47 http://www.mobileoutdoormagazine.com

RESEARCH

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

Havas sports tras el enamoramiento de marcas No solo basta generar un impacto utilizando deportistas, hay que hacer que el cliente adopte la marca

avas es, sin duda alguna, una de las agencias publicitarias más importantes a nivel global. Despunta por su creatividad e innovación y por su inmersión en el terreno digital. Tuvimos oportunidad de intercambiar unas palabras con María del Pilar Carniado, VP de cuentas de Havas Sports & Entertainment, quien nos platicó sobre su trabajo para la agencia. “Dentro del grupo de Havas, somos una unidad de negocios que nos dedicamos más a la parte de brand engage, cómo generar brand engagement a través de los fans con las marcas. Lo que buscamos son sus pasiones, localizar qué es lo que les apasiona, y cómo viven esa pasión. Cuando lo entiendes, es mucho más fácil que tú como marca puedas empezar a trabajar en esas pasiones, y que realmente haya una conexión y no sólo un impacto que a la larga desaparece”, expresó la ejecutiva en relación a la idea de ir más allá de dar a conocer la marca, sino crear impacto duradero a través de estrategias creativas que generen experiencias de marca. Precisamente, eso intentan con su departamento deportivo, cómo activar por medio del deporte:

“Cuando los clientes ya tienen un patrocinio, y se acercan a nosotros para explotarlo para que vaya mucho más allá de sólo un branding, entonces empiezas a analizar cuál es el target, cuál es el objetivo de la marca, qué es lo que quiere comunicar, y entonces empiezas a aprovechar el deporte para comunicar de una forma entretenida que realmente a la gente se le vaya a quedar”. Entre otros, trabajan con Lala, con quienes despliegan una gran campaña publicitaria que da a conocer los beneficios de la leche, y nos cuenta de una activación que tienen en los estadios de futbol: “Cada vez que la gente vaya al estadio les estamos armando un futbolito humano. La gente entra, juega como si fuera el futbolín, y cada gol descubre uno de los atributos de la leche”. El tema de los voceros puede ser complejo. Por muy famosos que sean los embajadores, a veces pueden trabajar contra los intereses de las marcas. A este delicado respecto, María del Pilar nos comentó que “es fácil elegirlos, pero tiene su trabajo. Muchas veces piensas que el mejor vocero es el más conocido, y puede que te funcione, pero para poder elegir un embajador, va más allá de saber quién es conocido y no. Entonces lo que hacemos es un análisis del objetivo de la marca, el target, los atributos, qué quieres que ese embajador te comunique, y de ahí sacamos varias opciones que evaluamos”. Ha habido campañas muy exitosas con embajadores extranjeros. Aunque parece también ser un tema que requiere de estrategias, análisis y estudios. “Uno pensaría a veces que los voceros internacionales podrían funcionar muy bien. Por ejemplo: Chicharito, que juega en el Real Madrid y lo conocen perfectamente en España. Yo te diría que en México tiene una notoriedad del 97%, y en España del 46%. Otro ejemplo, Checo Pérez: en México tiene una notoriedad aproximadamente de un 76%,

Página -

49 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Alexis Castro

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

mientras que en España de un 25%. Hay veces que es bueno traer a embajadores extranjeros, pero hay veces que es mucho más sencillo trabajar con los locales, porque la cercanía es mucho mayor, sobre todo con los deportistas”, comenta María del Pilar. Las marcas, las agencias y en general la industria publicitaria debe ser consecuente con las ideas que generan. Existen marcas que tienen poca cabida en el deporte, como las relacionadas con tabaco, alcohol y comidas rápidas. La cerveza, curiosamente, dada su baja graduación, se vende muy bien en eventos deportivos, ya que, en muchos casos, van de la mano. Aunque, como expresa Carniado, las marcas y los eventos “tienen que ser coherentes”. El mayor éxito que tuvieron en 2014 no fue de futbol, como muchos podrían esperar, sino de basquetbol. “Cada año hacemos un torneo deportivo, donde participan niños de los 12 a los 24 años. Se hizo en el Zócalo, hubo más de 500 equipos, y duró un fin de semana. Fue de los más grandes y exitosos”. Trabajaron con la NBA para armar la activación, con quien descubrieron una marca dispuesta a activar en México, y acercar el deporte a los mexicanos. “Es curioso, México es de los países que más juega básquet, hay más canchas de básquet en todo México que canchas de fut… Realmente hay un potencial importante de mexicanos a los que

verdaderamente les gusta el básquet. Queremos acercar cada vez más la NBA al mexicano”. A pesar de ello, alrededor de 45% de los mexicanos nunca presta atención a publicidad deportiva sobre basquetbol, mientras que aproximadamente 25% la presta a veces, según datos del departamento de investigación de Mobile Outdoor. Los eventos deportivos tienen la capacidad de mover drásticamente la aguja de la inversión publicitaria, lo que varia en este movimiento es la duración del efecto. Esto quiere decir que no es lo mismo el movimiento de la inversión publicitaria en el Mundial que tiene una duración de un mes, al movimiento que genera el Super Bowl que es solo un día. Por otra parte tampoco es igual el efecto del mundial contra las olimpiadas ya que en raiting el Mundial consigue niveles de atención concentrados en ciertos horarios específicos, mientras que en las olimpiadas la audiencia se encuentra más dispersa. Los eventos deportivos que más mueven la aguja publicitaria son primeramente el Mundial de soccer seguido del Super Bowl, Champions League y las Olimpiadas. Para Havas, sus retos de 2015 son consolidarse y crecer en el tema deportivo, y conseguir estar más cerca y trabajar más a fondo con las instituciones deportivas.

La relación de los fans de futbol con las marcas

Dominio

Juego Opina que cuando una marca patrocina una de las pasiones del espectador, a este se le mejora su día a día

Conección Social

La Logica de Orgullo

Un espectador recomendará a una marca que patrocine a su jugador/equipo favorito

Se sienten animados a comprar una marca que patrocine a su equipo/jugador favorito

Identificación Siente que su jugador/equipo favorito debe involucrarse con marcas que marquen una diferencia en la comunidad

Se ha percatado de la existencia de una marca gracias a un patrocinio

Piensa que la imagen de una marca mejora cuando patrocina a un equipo/jugador

Página -

51 http://www.mobileoutdoormagazine.com

CEREBROS

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

para Fans de o 1# l Fu p i u tb Eq n a c ol i onal ción c 5 e l 2 % Se

A nivel Global

VS C lu

b de fu

La interacción social es el principal factor de engagement para los fans de los deportes

% tb o l 4 0

Promotoría Practicar deporte

12% 26%

Entretenimiento

22%

23% 26%

Orgullo

29%

23%

Dominio 26%

nas

equ

81 % Perso

ip o f a v o rit o

Identificación

u s el

e c ci ó n n

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

n a ci o

Inmersión

Fuente:

Interacción social

CEREBROS

En busca del público “ESPN-izado”

Página -

53 http://www.mobileoutdoormagazine.com

El Director de Marketing de ESPN habla sobre su estrategia y las marcas con las que pueden asociarse: audiencias jóvenes y medios digitales son el foco El Director de Marketing de ESPN, la cadena de deportes pionera en su tipo que es propiedad de Disney, nos explica que las audiencias son complejas. A estos jóvenes, el grueso de la población, se les ofrece desde la transmisión de los X-Games hasta Colegios en Acción, “porque al final del día ellos van a ver nuestra programación y se van a convertir en un público 100 por ciento espn-izado”. Lo que más vende es el futbol soccer porque “en México desayunas, comes y cenas futbol”. En segundo lugar viene la NFL en cuanto a ratings e interés de la gente.

Ricardo Guzmán

Campañas y medios

l público infantil es uno los targets más claros para ESPN. No sólo se trata de dimensionar su lugar dentro de las audiencias, sino de incentivarlos a hacer ejercicio. Para ello, la cadena no sólo busca implementar las campañas idóneas, sino también llevar a cabo acciones que sean congruentes con sus mensajes. Todo es válido al momento de construir una marca y esa es la razón de ser de su programa Colegios en Acción, el cual es un torneo de futbol donde participan 16 escuelas privadas del DF en tres categorías (desde 6 hasta 11 años), y cuya final se jugará en el Estadio Azteca el 26 de junio. ESPN está consciente que los niños tienen que hacer deporte y enfoca parte de los esfuerzos para darles una actividad física.

“Los derechos de las ligas se ponen a concurso cada tres años y siempre estamos allí buscando contenido relevante”.

Hace nueve años se trazó el nuevo rumbo de comunicación de ESPN. Ya era una marca conocida y confiable, pero querían acercarla aún más a la gente de México. Se enfocaron en un público de nivel económico más elevado, esto a raíz de la llegada de otros operadores de cable y también evolucionaron sus campañas. Las campañas dependen del calendario de competencia pues las temporadas de algunos deportes son demasiado largas. En cuanto a los contenidos, estos se hacen para el usuario multiplataforma, el cual quiere conocer historias y estadísticas, y saber más de sus ligas y equipos. En el equipo de Cervantes están muy familiarizados con la parte digital. “Desde Estados Unidos nos han capacitado para ello, y hemos tenido buenos resultados”. Cervantes presume que sus cuentas de redes sociales, tanto de programas como la maestra de ESPN, han crecido hasta 250% en los últimos dos años.

“Analizamos muy bien donde vamos a poner los dardos de las campañas outdoor. Este año con NFL, la Serie Mundial y la Champions usamos autobuses, vallas y casetas. Llevamos dos años en vallas de estadios de futbol y también tenemos billboards en México, Guadalajara y Monterrey”..

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

La marca que hace gritar a todo México Ricardo Guzmán

El responsable de Mercadotecnia de la Femexfut nos explica cómo construyen su estrategia de comunicación usando rituales, storytelling y un ecosistema digital

Víctor presume que tienen la segunda mejor presencia en redes sociales, incluso arriba que la selección de Brasil, y que esto se debe a la afición, patrocinadores, autoridades, e incluso a otras empresas que son parte del fenómeno mediático. En cuanto a las firmas socias, antes de 2006 había un portafolio de patrocinios abierto que abarcaba cada categoría. Hoy se ofrece mayor exclusividad, pues no puede haber más de 14 patrocinadores. “El acceso a la exclusividad es un valor importante porque no diluye la presencia ni la relevancia, y creas comunicación y engagement con el fan”. 3,147,572

2,632,303

1,302,210

95,520

31,037

2,498,412

1,272,231

Ecosistema Digital y rituales La Femexfut diseñó un ecosistema digital para que sus marcas aliadas estuvieran en contacto con el consumidor final. “Así podemos activar prácticamente en cualquier momento sin la necesidad de que haya partido”. La Selección Nacional es una lovemark porque todos amamos a nuestro país. “Las entidades deportivas nacen siendo lovemarks, pero cuando lo llevas a un nivel de culto o de ritual se exaltan los valores de otra forma”. Para ello se suman a los valores universales del deporte, como el esfuerzo, la superación, el trabajo en equipo o la tenacidad. Sobre cómo pueden los buenos resultados (como la medalla olímpica de oro en Londres 2012) ayudar en su labor, el responsable de marca en la Femexfut aseguró que el sportsmarketing no puede estar basado sólo en la coyuntura de “vamos a ser campeones”, pues hay muchos imponderables que son determinantes en un resultado. “Tenemos que basarnos en algo más emocional, que es el storytelling o los rituales. El mexicano quiere leer esos casos de éxito, y estos siempre van acompañados de fracasos. Hasta los más grandes conocieron la derrota”. Alvarado explica que la Selección empezó en 2011 con el storytelling en medios digitales y hoy es un ejemplo a seguir.

170,545

274,520 824,303

1,490,257 1,081,357

@DFB_Team

@SeFutbol

@azzurri

@England

@AUFSeleccion

@ussoccer

@FCFSelecciónC

@LaRoja

@Albirroja

@Argentina

@CBF_Futebol

Página -

íctor Alvarado se dedica a la gestión de pasiones y emociones. Esta actividad la lleva a cabo trabajando para una marca que es quizá la más amada y valiosa para los mexicanos: la Selección Nacional. El director de Mercadotecnia y Medios Digitales de la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) es el responsable de hacer que las alianzas comerciales del Tricolor se traduzcan en valor de marca.

“Somos muchos quienes trabajamos en esto y sentimos un gran orgullo por la marca Selección Nacional. Es un activo de todos los mexicanos porque con ella todos ganamos o perdemos”.

@Miseleccionmx

55 http://www.mobileoutdoormagazine.com

“Nos fue muy bien en el año mundialista, fuimos caso de éxito para Twitter”.

Reporte Marzo crecimiento diagonal engagement comparativo con otras selecciones Fuente: www.miseleccion.mx Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

Radiografía de la Selección

a historia de la Selección Nacional inició en 1923 cuando formó su primer equipo nacional para jugar un amistoso (triunfó 2-1 sobre Guatemala). Cinco años más tarde participó en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam y en 1930 jugó el partido inaugural de la primera Copa Mundial, en Uruguay. Hoy, con 15 participaciones mundialistas, dos campeonatos Sub 17 y una medalla de oro olímpica, la Selección Nacional se ha convertido en un caso de éxito mediático. Ricardo Guzmán

Seguidores Twitter

Tweets originales ultimos 30 dias

Oribe Peralta

1.232.316

15.700

Javier Hernández

5.086.608

1.011.901

Giovani dos Santos

1.969.954

4.752

Marco Fabián

1.154.499

13.840

Miguel Layún

1.126.286

10.997

Rafael Márquez

1.607.124

8.689

Guillermo Ochoa

1.780.437

5.528 Fuente: TOPSY

Adidas, patrocinador técnico Adidas provee la ropa, la indumentaria y los accesorios. La marca alemana de artículos deportivos cuenta con una presencia histórica en la Selección. Acaba de regresar a vestirla en 2006 y ya están firmados hasta el Mundial de 2022. Los otros tres grandes patrocinadores son: Equipo con causa Plasmar el concepto del alto rendimiento a nivel deportivo, comercial y de responsabilidad social es otro objetivo. Por ello la Selección Nacional colabora con distintas fundaciones y programas de asistencia social.

Sabías que… La Selección Nacional es la única en el mundo con un doble mercado natural: México y la población de origen mexicano que radica en Estados Unidos. Durante la Copa del Mundo Brasil 2014… - se alcanzó a más de 274.6 millones a través de medios digitales y generó más de 11.5 millones de interacciones. Una marca llamada Miguel Herrera ¿Qué aporta el carismático técnico Miguel Herrera a la Selección? Mejor dejemos que Víctor Alvarado, responsable de Mercadotecnia de la Femexfut, nos lo explique: “Miguel Herrera tiene un brand equity muy alto y posee mucha afinidad con el mexicano, que es valentón, que le entra y que se ha superado. Que Miguel tenga esa facilidad de palabra, que sepa responder y sea abierto le da mucha empatía y eso se traduce en confianza del consumidor y conexión con el fan. Es más fácil trabajar a nivel mediático con un tipo como Miguel y las marcas lo entienden así”.

Ecosistema digital Es considerado el más extenso a nivel mundial y también un caso de éxito. El marketing digital y el impacto de redes sociales son alimentados por la notable interactividad de los aficionados. La Selección es la primera con perfil en Google+ y una cuenta en LINE, hecha para dispositivos móviles que ofrece una app gratuita. Mi Selección Es el punto de contacto digital. Cuenta con desarrollos web (un robusto sitio web y HUB social) que facilita información actualizada de todas las diferentes categorías, espacios para fans, y la interactividad con todas las redes sociales.

Página -

57 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Jugador

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

¿Deportes?... más bien es entretenimiento.- Alazraki

Página -

59 http://www.mobileoutdoormagazine.com

El lucrativo negocio de la transmisión de deportes por televisión es sólo parte del fenómeno; Carlos Alazraki tiene claro como construir una campaña fuera de las canchas

arlos Alazraki se confiesa fan del León y cree que será imposible que los Vaqueros de Dallas sean campeones, mientras Jerry Jones siga siendo su dueño. En la sala de juntas donde se lleva esta entrevista con Mobile Outdoor Magazine esos son los dos únicos logos reconocibles: el equipo de la estrella solitaria y los panzas verdes. Hombre cordial y afable, una de las figuras emblemáticas de la industria publicitaria en México, Carlos Alazraki nos platicó sobre su visión de los deportes en la publicidad, sobre porque estos deben clasificarse como Entretenimiento, y porque sería el hombre más feliz del mundo si las Chivas hubieran descendido. “Siempre he sido disruptivo, es mi naturaleza. Para mi es muy fácil crear, es una habilidad de Dios”, afirma. Anécdotas memorables sobre campañas, algunas broncas, puntos de vista estilo Alazraki (sin eufemismos y a la yugular), e incluso algunos consejos fueron parte de la plática que tuvimos con el Presidente del Consejo de Alazraki Network. “El deporte es entretenimiento. Ésa es una de

las cosas que le he dicho a mis clientes de la Liga Mexicana de Beisbol, que ellos compiten contra el cine, contra el restaurante donde dos parejitas van a cenar”. El detalle es que esas personas eligieron no ir al beisbol. “Si no entienden que compiten en la categoría de entretenimiento, mejor cámbiense de deporte”, advierte. La gente quiere ver a las estrellas, los mejores deportistas, a los artistas más atractivos y por eso el negocio del entretenimiento deportivo es tan lucrativo. “Show Time y HBO triplicaron la audiencia en la pelea Mayweather vs Pacquiao. Los Dodgers firmaron con Time Warner TV por 25 años y 339 millones al año. ESPN le ganó a ABC el Monday Night por 1 billón de dólares. Son 18 partidos al año y el costo de producción es de un millón de dólares por partido”. Los deportistas son atractivos por exitosos. “Ellos ya están en el cielo y su proyección es llegar hasta el universo”.

Ricardo Guzmán

Posicionar el beisbol Alazraki Network tiene seis meses trabajando con la Liga Mexicana de Beisbol. “Hicimos una investigación de mercado en las 16 plazas con equipos y resulta que la gente va al beisbol por tradición familiar. Las nuevas generaciones no van porque no entienden”. Ante ello, afirma, la campaña es fácil. “Digamos que el beisbol es divertido, que es estrategia, que hay 40 formas de lanzar una bola”. El objetivo es subir entre 8 y 10 por ciento la asistencia a los parques en los próximos cinco años. “Eso implica espectáculo, publicidad y una buena experiencia en los estadios”. La estrategia se enfoca a digital y también harán cinco anuncios. Otra iniciativa de promoción para “el rey de los deportes” proviene de Alejandro Hutt, Director General de Alazraki Sports, a quien se le ocurrió hacer un Home Run Derby en el Zócalo capitalino. “Va a ser para conmemorar los 90 años de la Liga Mexicana, es el 14 de junio. El evento será

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

Dos trabajos deportivos memorables Uno de los recuerdos que más atesora Carlos Alazraki fue la campaña de cerveza Victoria que hizo para el Mundial de Japón-Corea en 2002. Cuauhtémoc Moctezuma era patrocinador del Mundial, Don Antonino Fernández era presidente del Consejo de Modelo, dueños de Victoria. “Yo era su consentido y podía hacer cosas que nadie podía hacer. Le dije: oiga Don Antonino, se me ocurrió una idea y me tiene que decir que sí. Él es un señor mayor, español, un caballero. Le enseño el anuncio y todos se ponen blancos, empezado por Carlos Fernández. Nadie habla hasta que no hable Don Antonino. Me dijo: ‘Carlos, en serio lo quieres hacer’, y yo le dije que sí, porque la idea era tener relevancia de mi marca”. Carlos Alazraki narra el comercial. “Dormido. Despertador 3:45 de la mañana (horarios asiáticos del Mundial). Se levanta un cabrón, se estira, se pone la bata, va al refrigerador, saca la leche, suena el timbre, su amigo en bata lo saluda: En este Mundial no hay Sol, disfruta la Victoria de tu equipo preferido”. Éste tuvo mejor recordación de los que hizo para esa edición del Mundial. “Como mercadólogo veo la oportunidad y lo hago de forma sutil. Ni la Secretaría de Salud me pudo decir nada no hay product shot, ni logo de Victoria. Sólo un vaso de leche y galletas. Me la pelaron. Hay que aprovechar la oportunidad”.

Página -

Menotti vs María Félix La otra campaña de deportes que atesora en su memoria es la de Telcel con César Luis Menotti cuando era Director Técnico de la Selección Nacional. “César nunca aceptó hacer un anuncio, ni siquiera cuando fue campeón del mundo. Yo lo logré convencer e hicimos una campaña muy divertida: al tener que viajar por México para ver jugadores, usaba Telcel para estar conectado porque tenían el roaming automático en todo el país. Le puse Telcel, la Selección Nacional”. Carlos Alazraki recuerda que Don Alejo Peralta (fundador de Iusacell) respondió con María Félix, quien cuestionaba al técnico argentino. “Fue mi primera bronca fuerte. María Félix era muy amiga del Ingeniero Slim, también era muy amiga de mi papá que la produjo y la dirigió en dos películas. Hubo un conflicto hasta que decidimos parar la guerra. Fue divertido”.

http://www.mobileoutdoormagazine.com

Futbol del siglo 20 Carlos Alazraki destaca los patrocinios que hay en el futbol mexicano; sólo las televisoras le pagan como 2 millones de dólares por temporada. La Liga MX tiene una relevancia incuestionable. En cuanto a peso financiero somos muy superiores a ligas como las de Brasil y Argentina. “Si hubieran descendido las Chivas yo sería el hombre más feliz del mundo. Yo le voy al León, no al América. Mi hermano hubiera sido el hombre más triste, me hubiera encantado verlo”. El Rebaño, asegura Alazraki, “ha manejado todo con el c…..lo. Nadie me va dar la razón pero las Chivas son un equipo del Siglo 20. No les ha caído el veinte de nada, Jorge Vergara es tontito. ¿Para qué siguen con el mexicanismo?, si lo que quiere la gente es un equipo ganador”. Los jugadores mexicanos carísimos juegan en Europa, los caros están en América, Tigres, Santos, León y demás. “Estos equipos son corporativos y Jorge Vergara, por más dinero que tenga no puede pagar lo que debe pagar. Con la necedad de los mexicanos, adiós al espectáculo”.

Con el Atlético de Bilbao es lo mismo, pero allí sí se justifica. Ellos tienen sólo jugadores vascos, pero no hay ni Champions ni nada. “Quizá en una de esas llegan a la Copa UEFA. ¿Quieren?, 100 por ciento. Se acabó la conversación. Estadio lleno cada partido, abonos llenos y ridículo total”. Alazraki recuerda que cuando se hizo Chivas el marketing fue genial. “Soy macho de Guadalajara. Había 20 equipos, el torneo era a dos vueltas y con muy poca televisión. América era el equipo de los ricos y yo soy pueblo. Muy bien. En la selección había cinco chivas: Tubo Gómez, Chava Reyes, el ‘Jamaicón’ Villegas y Héctor Hernández. Chingón, para esa época”. El detalle es que ahora todos los domingos vemos futbol de Inglaterra, de Holanda, de Italia, de España y de México. Está ESPN, DeporTV, Acción y todos los canales de cable donde puedes ver todos los goles que te perdiste. “Ya cambió la comunicación y ellos siguen en el siglo pasado”. En cuanto a otros deportistas que han llamado su atención destaca a boxeadores. “Julio César Chávez en su época era un cheque al portador. Rubén Olivares era cheque al portador en audiencia”. También están Ana Gabriela Guevara, Lorena Ochoa y Paola Espinoza, figuras que lograron trascender tanto en sus disciplinas deportivas como en el ámbito mercadológico.

cubierto por ESPN y Televisa, ¿se imaginan la señal que vamos mandar al mundo?, le vamos a regalar a Claudia Ruiz Massieu tres letreros en los jardines de Visit Mexico”.

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

Golf el escaparate de las marcas premium El reto de hacer que las marcas se fijen en un deporte estratificado Alexis Castro

“Fue fundada en 1926 y está integrada por 121 clubes de golf afiliados. Su responsabilidad principal es conducir campeonatos nacionales y crear los organismos que soporten ese sistema de competencias, como el comité de reglas”. Entre sus reconocimientos, en otoño de 2012 ganaron la posibilidad de ser sede del Campeonato Mundial Amateur de Golf, que se llevará a cabo en Cancún, Riviera Maya, en septiembre del año que viene. Ofreciendo un escaparate publicitario interesante. Para un deporte como el golf, y sobre todo el golf amateur, a veces no resulta tan fácil encontrar sponsors. Valdez nos comenta que, de hecho, aún no tienen sponsors para este torneo. “Tenemos algunas posibilidades de comercialización, pero son un tanto limitadas para fondear la operación misma. El exposure que estos torneos tienen a nivel comercial es muy poca”, explica. A pesar de todo, se dio una buena relación con Rolex: “Con ellos hemos tenido una relación on and off. Los buscamos de manera institucional para que

patrocinaran el golf mexicano, pero no lo logramos. Nosotros dependemos de Estados Unidos jurisdiccionalmente, en términos de golf. Ellos son como la FIFA, son los que dicen qué es golf. El sponsor global del libro reglamentario es Rolex. A través de Estados Unidos conseguimos que Rolex Suiza le diera órdenes a Rolex México de que no nos diera el avión, y que nos diera dinero para imprimir los libros”. Otro de los encuentros más importantes de la Federación es el Abierto Mexicano de Golf. “Es el único evento que nosotros manejamos de manera independiente. Es un evento que está concesionado: yo le vendo los derechos a una casa promotora para que ellos realicen el torneo. Yo soy dueño del nombre y del trofeo, pero en el momento en que firmo el contrato con esta empresa, le cedo los derechos para que los exploten en el mejor interés del torneo”. Ante la duda de si regresará algún día Lorena Ochoa al escenario del golf profesional Valdez se muestra tajante: “No, todo indica que no”. “El número de años de un golfista competitivo saludable puede llegar a los sesenta años. El punto no es la edad, el punto es el desgaste de esos años jugando. La vida del golfista es durísima. No tienes casa, vives de viaje. Lorena se cansó también de eso. A muchos nos dolió muchísimo. A la Federación en particular le pudo haber dado un buen empujón más de lo que ya nos había dado. Jugando otros dos años hubiéramos consolidado una generación de golfistas inspirados por ella, que la tenemos, pero creo que hubiera terminado de amarrarla”, expresó el director.

Página -

61 http://www.mobileoutdoormagazine.com

l golf es un deporte que siempre ha sido asociado a un nivel adquisitivo alto. En México no cuenta con la popularidad de otros deportes, pero aun así la Federación Mexicana de Golf cumple la función de organizar campeonatos amateurs nacionales, y sus esfuerzos van encaminados a una mayor aceptación del deporte entre la población. Tuvimos oportunidad de platicar con su director, Federico Valdez Adame, quien nos desentrañó los intersticios de la Federación:

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

Entrevista Óscar Fraustro Golfista profesional desde 2006. Ha jugado prácticamente por todo el mundo buscando un lugar en el PGA Tour, la gira más importante del mundo, donde ahora esta. Ha jugado torneos en más de 25 países, en todos los continentes menos Africa. Ha ganado más de 10 torneos como profesional y es el primer golfista que llega al PGA Tour por la vía PGA Latinoamérica. Es el sexto mexicano en la historia en llegar al PGA Tour. Actualmente lo patrocinan Taylor Made (equipo de golf), Titleist (pelotas y guantes), True Linkswear (zapatos) y Travis Mathew (ropa), con los cuales tiene una relación muy buena. Ellos le dan todo el equipo que necesita para competir contra los mejores del mundo, y el les ayuda a crecer la marca, sobre todo en México. El trato por el patrocinio es una alianza entre el jugador y la marca, donde el jugador es un embajador mundial de la marca. Es una relación profesional, pero donde nace una amistad, donde las dos partes comparten las mismas ideas y metas. El golfista además de portar el logotipo de la marca se compromete a ser un digno representante de los ideales de la marca, estar en los eventos más importantes para la marca, como torneos, clínicas, presentaciones, y de todo, ayudar con sus clientes y ayudar a posicionar la marca como líder en su industria. El golf en México como evento tiene una buena relación y presencia con diferentes marcas y sigue creciendo.

CEREBROS

El logro de unir 15 asociaciones El papel de la CICOM como facilitador de información marca la diferencia. Arturo Huerta nos platica sobre cómo ha cambiado el sector Ricardo Guzmán

Información para el sector CICOM presenta varios estudios sobre el sector en un gran evento llamado Tendencias de la Industria, que se lleva a cabo entre febrero y marzo. También planea la Semana de la Comunicación Mercadotécnica, para septiembre próximo, con la participación de expertos en diversas áreas. “Una gran expo de tres días para que la gente se pueda llevar algo a sus trabajos o empresas”. Además, cada año sacan el Estudio del Valor del

Mercado de la industria y es allí donde se han dado cuenta de cómo el famoso “pie publicitario” ha ido cambiando. La información del estudio es aportada por las mismas asociaciones y la CICOM se encarga de conjuntarla y difundirla. Por ejemplo, la Asociación de Agencias de Medios es la que brinda la información de los medios tradicionales (prensa, radio, televisión y espectaculares), “pero ellos sólo ven una parte del pay”. Allí es donde los otros integrantes aportan sus estudios y de ese cruce de información surgen las cifras que son presentadas ante autoridades e instituciones. “Nos hemos dado cuenta de cómo han ido cambiando los presupuestos. Internet no tenía nada y ahora es lo que más tiene. Radio, prensa y televisión abierta siguen bajando”. El logro es hacer que el sector espere el estudio anual, el cual se comparte de forma gratuita. El que no será abierto es el México Marketing Book, un proyecto en el cual siguen trabajando. Nuevo medios ¿Cómo es el medio hoy en día…? En opinión del titular de la CICOM, lo que rigen hoy son los contenidos y el otro gran cambio es la distribución de los presupuestos. “Antes no había presupuesto para banners en internet o no tenían para mobile marketing. Ahora eso ha cambiado”. También hay compradores más exigente, más analíticos y que entienden mejor la parte bidireccional y de interacción. “Los grandes protagonistas del sector están cambiando pues hay que hacer alianzas. No hay agencia que no esté trabajando en la parte digital o de medios, y las agencias de medios está haciendo estrategia”. Y es precisamente en este ambiente de cambio constante donde la CICOM se enfoca, pues las tendencias deben de ser comunicadas a las autoridades constantemente. “Trabajamos en cosas internas, mucho cabildeo, cosas que no se ven pero hay una agenda de trabajo. Quizá nos ha faltado cacarear el huevo”.

Página -

63 http://www.mobileoutdoormagazine.com

a llegada del siglo 21 trajo consigo nuevos desafíos para el sector de la publicidad. Internet y los medios digitales seguían su camino ascendente en la preferencia de las audiencias y los planes de medios, que se preocupaban sólo por prensa, radio y televisión, empezaban a ser cosa del pasado. Ése es escenario del nacimiento de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM). Fue justo en 2002 cuando diversas asociaciones del sector publicidad y comunicación se vieron ante la necesidad de coordinarse y unir sus voces. “Empezaron seis asociaciones lideradas por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (la cual ahora no forma parte de la Confederación) y ahora somos 15 asociaciones”, explica el Ingeniero Arturo Huerta, presidente de la CICOM. Esta cúpula de la comunicación comercial en México agrupa a asociaciones de todo tipo: mercadotecnia directa, promociones, relaciones públicas, medios, así como al Consejo de la Comunicación o al Consejo de Investigación de Medios. “Lo que hacemos es ser una fuente de autoridad hacia el gobierno. Hemos logrado consolidar la unión de esas 15 asociaciones, y esa unión ha costado mucho trabajo”.

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

El negocio de vender buenos hábitos Nelson Vargas salió de las albercas y entró al nicho del Fitness y de la gente competitiva; el extitular de la Conade explica por qué es difícil (pero no imposible) que las marcas apoyen al deporte Ricardo Guzmán

tividad. “La meta es que la gente lo haga por salud y no por vanidad”. Considerando que estos hábitos se adquieren a temprana edad, se debe empezar a trabajar con los niños. Por ello para él es un motivo de orgullo ver a los poco más de 250 menores de 4 años que entrenan en sus centros deportivos. Una vez que estos se inician en el deporte el siguiente gran reto es que la gente se aburre fácilmente. Allí es donde la enseñanza se enfoca en ser competitivos. “Competir no para ganar medallas. Les enseñamos a ser competidores en las albercas, en los gimnasios, en las canchas, en la vida diaria. Todo en la vida es competencia y nos consta que sí podemos hacer más competitiva a la gente”. Este enfoque que toca aspectos emocionales y de superación es uno de sus diferenciadores y con el cual él siente que le regresa íntegro todo lo que paga a la gente. “Tenemos los entrenadores, el alto rendimiento, preparamos los viajes de los muchachos cuando compiten. A nuestros mejores atletas les damos más apoyo. Es mucho trabajo, nosotros ofrecemos la logística y los contactos”. Hoy cuenta con 20 mil socios y mil 200 empleados repartidos en dos empresas: la deportiva (los Family Fitness y las Acuáticas), y la que está enfocada a la venta de trajes de baño y accesorios bajo la marca Aqua Zone. Falta apoyo en medios El extitular de la Comisión Nacional del Deporte (Conade) en la Administración de Vicente Fox recuerda cuando tenía el programa Cima. “Yo iba

Página -

65 http://www.mobileoutdoormagazine.com

alcular hoy el valor de la marca que lleva su nombre no es sencillo. Lo que antes eran “las Acuáticas” ahora se han convertido en sucursales del Nelson Vargas Family Fitness, un concepto enfocado no sólo en el aspecto deportivo, sino en ser semillero de gente competitiva. El Profesor Nelson Vargas es uno de los grandes promotores del deporte en México. Más allá del éxito empresarial, y como funcionario público, su trabajo trascenderá en los miles de personas que se dejaron convencer, y eligieron al deporte como una forma de vida. “Promovemos la salud, la competitividad, el éxito. No hacemos mediocre a la gente. Queremos que sean peleadores, que sueñen con ser los mejores de su país”, afirma Vargas en entrevista con Mobile Outdoor Magazine. El nicho del deporte acuático quedó atrás y ahora él está enfocado en el fitness. La natación, lo que era su sello distintivo, es complementada con otras varias disciplinas, con programas de acondicionamiento físico y con actividades dirigidas. Su competencia son los Sports World y Sports City, pues sería imposible hacerlo con los clubes de antaño del DF y sus grandes instalaciones. De las 17 unidades que tiene, cuatro siguen como Acuáticas y entre las que ya son Family Fitness destacan otras cuatro con cerca de 10 mil metros cuadrados de instalaciones. El Profesor Nelson Vargas explica que le están dando al cliente lo que es realmente importante: buenos hábitos, lo cual es mucho más que sólo enseñarles una ac-

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

con el Presidente, le pedía apoyo y él me sentaba a Coca-Cola, a Gatorade, a Telmex. Todos le entraban porque el Presidente se los pedía. En ese fideicomiso había recursos y ahora no hay nada”. También lamenta la poca difusión de eventos como la Olimpiada Nacional, la cual pasa inadvertida en los medios a pesar de contar con los mejores exponentes de México en varias disciplinas y de definir a los atletas que va a seguir el ciclo olímpico o a los que irán a otros torneos nacionales e internacionales.

Cuando él era presidente de la Conade recuerda que llevaba a los periodistas, les pagaba el hospedaje y la alimentación, así la cobertura estaba asegurada a pesar de que es difícil para un medio prescindir de un reportero durante tantos días. Para lograr esto (como todo en la vida), el secreto es insistir. Tener esa presencia en los medios es un primer paso para dar a conocer a los jóvenes prospectos y que la gente y las marcas los conozcan. El problema, añade, es que las marcas sólo se fijan en estos atletas de élite mundial, les dan un dinero, y se olvidan del resto, que son quienes quieren competir representando a su país, o aquellos que simplemente hacen ejercicio porque les gusta o les apasiona.

Marcas asociadas Gatorade es la marca con la que ha estado asociado desde las Acuáticas. “Tenemos 10 años con ellos y nos tratan muy bien. También estamos trabajando para consolidar que otras marcas se peguen a nosotros porque lo estamos haciendo muy bien”. Sobre el acercamiento con otras firmas, El Profe menciona a Scotiabank, que prefirió irse al futbol, mientras que con algunos productos de Kellog’s la propuesta tampoco cristalizó. “Quizá hemos sido malos para vender nuestro producto”, reconoce Vargas, quien, a pesar del escenario adverso, está convencido de que desarrollar talento sí es negocio. Para él, el vínculo ideal sería con las empresas (o marcas) que promueven salud, o bien las que están enfocadas en el público infantil. Para subir a firmas de este tipo ofrece hasta 50% de comisión a quien logre convencerlos de invertir en algún programa. La labor de hacer alianzas con otras firmas puede ser más compleja de lo que parece pues primero hay que ser congruente con los valores de su empresa. “Para nosotros de entrada están fuera el tabaco y las bebidas. Queremos marcas que promuevan el deporte, la buena alimentación, buenas prendas de vestir para deportistas. Sólo cosas buenas para la gente”, subraya Vargas. Ante esta situación, hoy se le presenta la oportunidad de firmar un acuerdo que cambiaría a las cafeterías de sus sucursales en alianza con una marca reconocida que incluye en su menú alimentos de todo tipo. En este caso quizá flexibilicen el tema de la nutrición dentro de sus instalaciones, pues el intento que ya han hecho por ofrecer sólo una alimentación sana en sus cafeterías no ha tenido una respuesta favorable entre sus socios. Y eso es algo que también deben considerar a la hora de tomar las decisiones que impacten a la marca, porque a final de cuentas, tal como lo dijo El Profe, el reto es ser competitivos y buscar ser los mejores de México.

“Sólo hay atención para atletas como Paola Espinoza. Con eso es más que suficiente para una marca”.

“Sería bueno que los medios se interesen más en lo que hacen los deportistas y no tanto en los directivos. Si ves los periódicos te das cuenta que hay mucha cobertura de los clavadistas y de los de taekwondo, y eso es porque ellos compiten con los mejores en el mundo”.

Página -

67 http://www.mobileoutdoormagazine.com

“En los periódicos no sale ni una línea. Es increíble que se gasten en una Olimpiada Nacional fácil 100 millones de pesos o más, y que no haya cobertura en medios”.

El “Profe” agrega que debería haber brokers (intermediarios), alguien que esté promoviendo a esos deportistas, porque no es tan fácil convencer a las empresas.

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

CEREBROS

Combo ganador con deportes, marketing y eventos empresariales

a empresa PDL Sports Entertainment & Marketing, pionera en su campo, tiene tres líneas de trabajo: deportes, marketing y organización de eventos para recursos humanos. Tienen el mayor número de chanchas de futbol en América con el proyecto Olimpus 7, torneos empresarias de futbol 7 y futbol rápido. A esto se suma un proyecto nuevo: las albercas olímpicas, con servicios a bajo coste para clases sociales bajas, y 14K, centros de acondicionamiento físico. Como parte del esfuerzo por implementar el deporte como un hábito entre los mexicanos, 14K consiste en 14 personas que trabajan durante 8 semanas una hora diaria. Las personas que ejercitan en estos centros de acondicionamiento físico están continuamente siendo revisados por un cuerpo de entrenadores y psicólogos. Para el país más obeso del mundo, desde luego se agradecen iniciativas de este tipo. Otro de sus puntos fuertes son los eventos, que se llevan a cabo “de dentro hacia fuera”, como nos explica Luis Gil, director general de la empresa. “Son eventos que realizamos para los empleados. Por

ejemplo, a Bancomer les hacemos 80 fiestas al año”. De ellas, 2 mil 500 personas al año cumplen 5 años de permanencia en el banco, y PDL les organiza fiestas, desayunos y regalos. “En total tenemos de 450 a 500 eventos al año, entre culturales, deportivos, espectáculos y de recursos humanos”. Sus Juegos Bancarios alcanzaron recientemente el Récord Guinness, después de 50 años ininterrumpidos de hacer deporte para los bancos. Estos juegos se llevan entre 60 bancos mexicanos, cuyos empleados compiten entre sí. “Tenemos 24 disciplinas entre deporte y cultura. Operamos futbol soccer, futbol americano, atletismo, natación”, nos comenta Luis Gil. “Una Olimpiada tiene 15 mil participantes por edición, y nosotros tenemos 11 mil pero duran cuatro meses y las Olimpiadas duran sólo 3 semanas”. “En competencia, ahora están Copa Libertadores de Futbol 7 Bridgestone, donde se repite el torneo pero para futbol 7, para que la gente lo viva de la misma forma en que se vive el profesional. Lo hacemos en siete estados del país, cinco países diferentes, y el campeón de cada país va a la Copa Libertadores, ahí se juegan los minitorneos de futbol siete 7 para llegar a una gran final”. La conclusión final del impacto de otros deportes en México a parte del futbol es un tanto amarga. “Aquí el deporte amateur no interesa. No todos pueden ser jugadores de futbol, ni todos pueden ser jugadores de basquetbol, que es el segundo deporte más popular. La gente no sabe que hay más canchas de basquetbol que de futbol en México. ” Alexis Castro

Página -

69 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Generar eventos para las marcas y los trabajadores de las mismas es un nicho que merece ser explotado

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

ADFILES

Ache Producciones, la permanencia de la innovación

uienes han tenido en sus manos la revista Time Out México, asistido a un concierto en el Auditorio Black Berry o la Sala Puebla, gozado de música en el festival Bahidorá o en el Bestia, participado en la carrera Nissan Unbreakable o practicado en el skate park de Nike Templo Mayor, ya han conocido algunas de las innovadoras propuestas de Ache Producciones. Carlos Verástegui, Director Asociado de la posicionada agencia BTL, recuerda los inicios de este proyecto: “era una agencia pequeña de RP universitarias y de booking de talentos. Hacíamos eventos de marcas, después empezó a evolucionar cuando éstas solicitaron más servicios: activaciones, conciertos, promociones, estrategias digitales… y la necesidad de cumplir con sus requerimientos nos llevaron a convertirnos en una agencia BTL y digital.”

Desde entonces ha crecido su experiencia y asertividad, tanto como sus clientes, por lo que han sumado a su cartera marcas como Nike, José Cuervo, Nissan, Grupo Modelo, LG, Coca-Cola, entre una larga lista. La receptividad de la agencia le ha permitido expandirse a otras áreas, aunque la decisión de realizar aquello que los apasiona es lo que ha marcado la diferencia: “hace un par de años trabajabamos de todo y un día nos dimos cuenta de que ya no era interesante colaborar con marcas que no nos gustaban ni nos inspiraban. Entonces decidimos trabajar sólo para las que sí. Hay marcas que incentivan a hacer la diferencia, así que apostamos a eso. Son los clientes con los que queremos trabajar, que quieren innovar, crear, hacer cosas divertidas. La innovación alimenta al cerebro y permite seguir creando.” Para Verástegui, desde hace años se ha trabajado por la consolidación de la industria publicitaria

Página -

71 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Claudia Ferrer

El secreto está en trabajar con marcas en las que crees y que te permitan hacer lo diferente

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

ADFILES Claudia Ferrer

Nissan Unbreakable. También en 2014 para la presentación de un vehículo todo terreno se propuso que en vez de la tradicional prueba de manejo se realizara una carrera de 9km. “Al hacer una prueba inmersiva. Para probar las camionetas te tienes que probar a ti mismo y superar los obstáculos que se presentan en la ruta”. Bajo el concepto de hombre más máquina, la marca logró crear afinidad con los consumidores amantes de la aventura y de las pruebas de resistencia física. “Es un concepto muy divertido y original, tan lo es que la marca lo adoptó y lo sigue replicando, a tal grado que están intentando que se vuelva una campaña global y lo hagan en todas las ciudades del mundo.”

http://www.mobileoutdoormagazine.com

sultados evidentes, que han implementado. Acciones de impacto y permanencia Nike Templo Mayor. En 2014 Nike SB, la línea de skate boarding de la marca, solicitó una campaña. A cambio recibió una propuesta de 1,250 m2, que consistió en la construcción del skate park Templo Mayor, en colaboración con el Gobierno de la Ciudad de México, la delegación Álvaro Obregón y el Injuve.

en México y el papel de las agencias es crucial en ello: “muchas agencias hemos trabajado a lo largo de años para certificarnos, para hacer una industria mucho más seria y viable. Creo que los clientes deberían enfocarse en trabajar con este tipo de agencias, para poder construir una industria mucho más sana que les brinde un mejor servicio a ellos como clientes, en lugar de apostar por lo barato.” Teniendo en cuenta el tamaño de las campañas y las acciones correspondientes, hay cabida para todo pues “sí hay que dar oportunidad a las agencias chicas porque todo mundo tiene derecho a generar, crear y desarrollarse, pero en las áreas que les corresponde y que puedan manejar”. Los años y el talento creativo con el que cuentan han permitido a Ache Producciones responder con soluciones poco convencionales: “sí somos una agencia que nos gusta proponer cosas fuera de la caja, grandes apuestas”. “El skate park de Nike en el Templo Mayor es un proyecto bonito porque beneficia a la comunidad. Fue una gran inversión, pero permanece y va a estar ahí por los próximos 30 años, Tiene una afinidad de permanencia para la marca y una construcción de categoría a muy largo plazo. Y mejor aún, tiene la posibilidad de darle oportunidades a los niños para practicar un deporte que no es tan fácil de practicar en México”, comenta Carlos Verástegui sobre una de las campañas más exitosas, y con re-

Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

ADFILES

Éxito de Segunda Mano, el Piojo Herrera y el Perico grosero tras la Copa Mundial

er diferente es la máxima que guía la estrategia de comunicaciones de Segunda Mano, que desde el relanzamiento de la marca aborda una posición retadora. Una estrategia challenger: David va por Goliath, sin temores ni complejos. Para generar relevancia en un mercado intoxicado de información es inteligente aprovechar las olas de opinión pública, hacia dónde ve la gente, de qué habla; y hacerlo diferente para que el mensaje destaque. El contexto de la campaña “Perico grosero en adopción” fue el Mundial de Futbol Brasil 2014. Toda la atención mexicana viraba a su selección y al Piojo Herrera, un personaje central de los medios en ese momento. Pusimos a Segunda Mano en su camino, en una historia sobresaliente que diera de qué hablar. ¿Y cómo lo lograron? “Famously Effective es el mantra que guía lo que hacemos en Grey. Esto es, hacer publicidad que dé de qué hablar, y que mueva la aguja del negocio, los indicadores importantes para la marca”, reveló

Ivan Babic, VP Client Services & Communication Strategies de Grey México. Con poca inversión el Piojo y el Perico estaban en boca de todos. En cálculos de cobertura mediática, la agencia logró el equivalente a invertir 5 millones de dólares en publicidad gratuita, más los miles de conversaciones en torno al tema. Segunda Mano prácticamente duplicó su Top of Mind Se cumplió la máxima publicitaria “que hablen, bien o mal, pero que hablen”. El contenido del anuncio y el ruido generado fue rápidamente multiplicado por otras interpretaciones, y ello resultó más voz para la marca. Al final, más de 95% de las menciones a la campaña fueron positivas, pero por respeto a las autoridades el spot salió del aire. No queríamos fomentar más debate innecesario. La empresa es responsable con las leyes y la naturaleza. Detonando el e-commerce La medida básica es el Top of Mind. Dicho en palabras cristianas, más te vale estar presente en la mente del usuario cuando surja la necesidad de vender, comprar o adoptar. Si no estás al menos en el Top 3, las posibilidades de que alguien te busque son nulas. La gente publica en un máximo de tres lugares el departamento que quiere alquilar: si no estás allí, estás fuera del juego. Y según la plataforma digital, las métricas de éxito son diferentes, pero en casi todos los casos la publicidad online deja mucho que desear con poco contenido y empatía. Entonces, SegundaMano.mx crea relevancia a través del Marketing contextual: conectar necesidades en momentos específicos.

Si deseas descargar la versión segmentada por edad y género de este estudio escanea el QR.

Zoila Juarez

Página -

73 http://www.mobileoutdoormagazine.com

“Cuando no eres el líder, más te vale ser el diferente”, Ernesto Alegrett, Chief Marketing Officer de SegundaMano.mx

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

ADFILES

Las metas reales son mejor publicidad que cuerpos ireales

Zoila Juarez

Vivir es un deporte La labor vinculó además a Grupo Martí con ACH Foods México, la Secretaría de Salud Federal, el Instituto del Deporte del Distrito Federal, la Asociación de Natación del Distrito Federal A.C. y Queremos Mexicanos Activos A.C., cuyo Presidente Ivar Sisniega, calificó como un éxito los mil metros de natación. Mientras que María Teresa Junyent, Group Brand Manager en ACH Foods México –patrocinador del evento y propietaria de la marca Capullo– habló de la importancia del uso adecuado de sus productos por los consumidores, la dieta balanceada y la actividad física regular. Así, Sport City, con clubes de entre mil y mil 700 usuarios, sabe que la publicidad engañosa atrae con imágenes de cuerpos esculturales pero eso equivale a los productos milagro, por lo que el director de mercadotecnia de Grupo Martí, Emilio Trabulse, ha declarado que la estrategia son las metas reales: “Les damos seguimiento a quienes vinieron a preguntar por nuestros servicios con la intención de inscribirse. Eso nos ha funcionado bastante bien”, lo que quiere decir que el socio comercial de Grupo Martí no se limita a la promoción en medios masivos de comunicación, su página web o redes sociales; también toma el teléfono. Además, el plan de entrenamiento con asistencia de por lo menos tres veces a la semana incluye nutrición personalizada mediante el programa Metric: el ADN de la saliva del cliente determina dieta y rutina exacta para prevenir lesiones. He aquí el éxito de la campaña anual más exitosa de esta prestigiada firma: el Deporteísmo, donde el ejercicio es una religión. El slogan lo reza: “Vivir es un deporte”.

http://www.mobileoutdoormagazine.com

rupo Martí siempre ha demostrado su interés por la salud del grueso de la población, como cuando trajo a México la cadena de gimnasios Smart Fit, cuyo costo fue de 359 pesos al mes, un proyecto en sociedad con la firma brasileña Bio Ritmo. La estrategia mercadológica fue aprovechar la alta densidad poblacional en nuestro país y la urgencia de reducir el índice de obesidad nacional, el segundo más alto después de Estados Unidos entre los países miembros de la OCDE. Este año, Grupo Martí y Sport City llevaron a buen puerto la campaña Nado por mi Corazón, que convocó a 31 mil 434 nadadores mexicanos para que cada uno recorriera un kilómetro en las 134 albercas participantes. Gracias a la alianza con la Fundación Kaluz A.C. contribuyeron para poder operar del corazón a niños de escasos recursos a través de un donativo a Kardias, A.C. “Estamos satisfechos por cumplir y sobrepasar la meta de Nado por mi Corazón y colaborar para crear conciencia sobre lo importante que es activarnos físicamente para gozar de buena salud. Una vez más este es un esfuerzo que nos llena de orgullo y que nos ayuda a reafirmar nuestro compromiso con la práctica deportiva de los mexicanos”, expresó el Director General de Grupo Martí, Paul Smith. Nado por mi Corazón responde a la Estrategia Nacional para la Prevención y Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes 2015. Pretende que la población mexicana se haga chequeos oportunos para detectar enfermedades cardiovasculares. Para Julio Piero Ayala, jefe del Área de Promoción Deportiva del IMSS, esta alianza con sus 22 albercas que aportaron 5 mil 913 nadadores en 11 delegaciones contrarresta la obesidad, fomentando en las familias prevención y sana convivencia.

Deporteísmo, los dioses de Grupo Martí y Sport City

Página -

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

ADFILES

La pareja Tecate-Stallone: hit boxístico “Te hace falta ver más Bax” ha llegado para quedarse en la memoria de la audiencia

La pelea de Myweather vs Pacquiao ofreció un escaparate perfecto para medir la efectividad que tuvo el hashtag #TeHaceFaltaVerMasBox. El resultado fue curioso ya que en días previos a la pelea se dio un incremento en el número de twits originales que posteriormente descendieron para el día de la pelea llegar a las nubes. Fuente Topsy

l mundo del box se vio recientemente sacudido. El 2 de mayo se enfrentaron el estadounidense Floyd Mayweather y el filipino Manny Pacquiao en Las Vegas en la llamada “pelea del siglo”. Muchas fueron las marcas mexicanas que pudieron verse en el combate. Una de ellas, tal vez la que tuvo mayor presencia, fue la marca de cerveza Tecate. Para esta ocasión, a los creativos de la agencia Nómades, en unión de fuerzas con la cervecera, lanzaron una campaña que protagonizó el actor Sylvester Stallone, con el lema “Te falta ver más box”. Los comerciales, de corta duración, tuvieron una aceptación inmediata. En ellos se presenta a hombres jóvenes de apariencia y gustos blandos y débiles, que son abordados por un Stallone vestido de etiqueta (una moda muy boxística), quien, con una expresión apremiante, les lanza el desafío: “Te hace falta ver más box”. La producción de los cuatro spots publicitarios corrió a cargo de Central Films, y fueron realizados por Rodrigo García Saiz. La elección del actor no fue fortuita, sino algo muy meditado. Stallone es miembro del Hall of

Fame del boxeo, es decir, del salón de la fama, y popularizó el deporte con sus películas de Rocky allá por mediados de los setenta. Con la saga del mítico boxeador, Stallone se ganó el respeto de los aficionados al box y saltó a la fama. Gran parte de los filmes fueron dirigidos y escritos por él mismo, además de haber sido nominado al Oscar a mejor actor y mejor guión por la primera de las películas. Tecate, uno de los productos de la empresa matriz Cuauhtémoc Moctezuma, sabe muy bien su target y el púbico al que va dirigido, y con esta campaña supo bajar al nivel de calle popular una idea muy simple: el deporte del boxeo va mucho más allá de los golpes, se trata de una postura viril ante la vida. Twits generados del 28 de abril al 2 de mayo 28 de abril 29 de abril 30 de abril 1 de mayo 2 de mayo

2289 469 349 623 5749

Jackie Chan, maestro del kung fu, actor, cantante, político y rey en publicidad viral Jackie Chan es un artista marcial, acróbata, doble de acción, comediante, oriundo de la provincia de Shantung, China que este año dará vida al Mono en Kung Fu Panda 3, la comedia de acción animada en 3D de 20th Century Fox. Publicista asiático En 2004, cuando el actor anunció el Shampoo Bawang. Hoy circula en la red un remix y las marcas aprovechan este video viral en el continente asiático citando el efecto “duang” (cabello hermoso) como palabra comodín de interpretación libre para cualquier campaña publicitaria. Durex, China Eastern Airlines, PepsiCo, Taobao, KFC atiborran las redes sociales diciendo “duang”, hasta generar un hashtag con 312 mil comentarios de 15 mil usuarios. Baidu, el Google chino, ha acumulado más de 600 mil búsquedas, y “duang” ha aparecido 8 millones de veces en el micro-blogging Weibo, volviéndose top trending con más de 300 mil discusiones. “Cuando tienes a alguien con tantas marcas, la probabilidad de que las cosas salgan mal es notablemente superior”, aseguró Saurabh Sharma, director de planificación estratégica de Ogilvy & Mather Beijing.

Página -

75 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Alexis Castro

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

MEZCAL se escribe con “M” de México Producto con Denominación de Origen Tradición Mezcalera ZACATECANA Maestro Mezcalero J. Guadalupe Castro

KILOMETRO 70

Mezcal ARTESANAL 100% Agave Certificado por COMERCAM Alc. Vol. 40%

3 PUEBLOS

Mezcal JOven y REPOSADO 100% Agave Certificado por COMERCAM Alc. Vol. 40%

Mezcal 3 Pueblos y KM 70 @Mezcal_3P_Km70 www.mezcaldezacatecas.mx

EVITE EL EXCESO

SSA EN TRAMITE

Distribuidora de Mezcales y Productos Zacatecanos, S. de R.L. de C.V.

ADFILES

El tenis busca más apoyo de patrocinadores Sin recursos será difícil recuperar el nivel de otros años. Leo Lavalle, nuevo capitán del equipo Copa Davis, habla sobre la necesitad de convencer a las marcas

Página -

77 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Ricardo Guzmán

Docenas de marcas en el tenis Efectivamente sí hay marcas que están presentes en el tenis, o al menos sólo hay que visitar la página del Abierto Mexicano de Tenis (Telcel, presentado por HSBC), para ver que hay 36 firmas, de todo tipo, que al menos ya mostraron interés en el llamado “deporte blanco”. El detalle es si ellos, además de vincular sus marcas a las grandes estrellas que cada año vienen al Abierto, también estarían interesados en el desarrollo de los jóvenes y la promoción de un deporte. Leo agrega que el apoyo otorgado por algunas firmas en años recientes aún no se ha reflejado en el desarrollo del tenis desde sus bases.

eo Lavalle es uno de los referentes del tenis nacional. No sólo jugó aquellas series históricas de Copa Davis cuando México llegó a Cuatros de Final del grupo mundial, sino que también jugó en los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 donde se ubicó entre los ocho mejores. Recientemente nombrado capitán Copa Davis, Leo hoy está enfocado en la profesionalización de entrenadores. Él sabe que el camino es largo y que sin recursos será difícil que el tenis mexicano regrese al nivel que en algún momento tuvo. “México es un país muy grande y cuesta mucho trabajo unificar criterios entre entrenadores o los tipos de enseñanza. Por ejemplo, quienes viven en el Norte aprovechan la cercanía con los Estados Unidos para tener más capacitación o fogueo”. Por eso, trabaja en conjunto con la Federación Mexicana de Tenis (FMT) en la capacitación de los entrenadores que son fundamentales en el desarrollo del talento. A través de los centros de alto rendimiento “La Loma” busca contribuir a superar este rezago. Leo explica que hay muchos torneos en el país, pero se han dejado de producir tenistas. Agrega que quizá no se ha tenido el acercamiento idóneo con los patrocinadores a la hora de desarrollar el talento. “Hay algunos (patrocinadores), pero puede haber más. Tenemos que integrar a los que hacen estos eventos, que comprendan que tienen que poner algo de ayuda al desarrollo del tenis mexicano y no sólo a nivel profesional”.

“Ayudaría mucho si México tuviera un jugador dentro de los mejores 40 o 50 del mundo y que fuera punta de lanza en todo sentido. Que las nuevas generaciones tengan un punto de referencia, tal como sucedió en el golf con Lorena Ochoa”. Más que hablar de una empresa en específico, Leo ubica a las marcas que están enfocadas en el público infantil y que tienen más injerencia con ellos. Que sepan que el impacto de trabajar con chicos es muy alto y que el apoyo será recíproco. Retos deportivos Hay círculos viciosos presentes en el tenis mexicano y por eso hay que hacer las cosas distintas. “Tenemos problemas y situaciones que debemos resolver poco a poco. Hay una buena cartera de patrocinadores que pueden poner su granito de arena”. Y eso debe aprovecharse, porque el apoyo de la afición se siente, tal como pasó en la reciente Copa Davis en Mérida, donde hubo un muy buen seguimiento de la prensa, mucho interés y la gente respondió muy bien. “Hubo apoyo de patrocinios, apoyo de la gente local. Siempre es motivante jugar Copa Davis y para elevar el nivel necesitamos este apoyo todo el año”.

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

BRIFEANDO

El negocio de renombrar estadios

Página -

79 http://www.mobileoutdoormagazine.com

onerle nombres de marcas a estadios (o torneos) no es nada nuevo. En la búsqueda por obtener más recursos cada vez son más los clubes que se asocian con empresas que ya le dan su apellido a estos recintos donde se escribe la historia del deporte. Puede ser un estadio nuevo, construido en sociedad con una empresa, o que un empresario tenga los suficientes recursos para construirle su estadio a su equipo. También puede darse un estadio de peso histórico que venda su nombre por un jugoso contrato. En todos los casos vale la pena revisar el contexto. Al tratarse de una transacción financiera estos derechos de denominación, o ‘naming rights’, se firman por un tiempo determinado. En las ligas estadounidenses es más clara esta tendencia, mientras que en México los recintos más modernos ya fueron construidos bajo este esquema. Fenway Park, el pionero El histórico parque de pelota de los Medias Rojas de Boston le debe su nombre a la empresa Fenway Realty, negocio de los dueños de este inmueble que abrió sus puertas en 1912.

Los más caros La transacción más grande de la historia fue el Citi Field y el Barclays Center, ambos en Nueva York; cada uno firmó contratos de 400 millones de dólares, por al menos 20 temporadas.

En el futbol europeo Arsenal, en el Emirates Staduim Manchester City, en el Etihad Stadium Bayern Munich, en el Allianz Arena

Palmeiras y Allianz Allianz será el socio del nuevo estadio de Palmeiras (San Pablo) en un acuerdo de 150 millones de dólares por 20 años. Brasil representa 61% de los ingresos en América Latina para la aseguradora alemana también vinculada al Bayern Munich.

Fuente: el informante

En México En nuestro país las marcas que pusieron su nombre son (o fueron) propietarios del equipo en cuestión. Territorio Santos Modelo, en Torreón, Coahuila. Casa del Santos Laguna. Estadio Omnilife, en Zapopan, Jalisco. Casa de las Chivas de Guadalajara. Estadio Caliente, en Tijuana, Baja California Norte. Casa de los Xolos. Estado BBVA Bancomer, en Monterrey. Casa de los Rayados (en construcción).

Ricardo Guzmán

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

BRIFEANDO

La Copa del Mundo otorgó a la FIFA ganancias de 4 mil millones de dólares por ingresos comerciales. De éstos mil 400 provienen de los patrocinadores Claudia Ferrer

Página -

La Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) lo sabe y se encarga de ser la campeona absoluta, como cada torneo, pues sólo en el Mundial de Brasil 2014 generó más de 4 mil millones de dólares en ingresos comerciales, que incluyeron los derechos de transmisión y los patrocinios, según la proyección realizada por Jérôme Valcke, Secretario General de la FIFA. Estas ganancias correspondieron al 29% de sus ingresos anuales. De esas cifras, 2 mil 600 millones de dólares fueron pagados por los medios de comunicación para trasmitir los partidos, mientras que recibieron mil 400 millones de dólares por los patrocinadores principales de la justa deIngresos copa Mundial de la FIFA 2014 (Millones portiva, que se dividen de USD en tres categorías. La $4,826 Ingresos 2011-2014 primera es la de los soDerechos de TV $2428 cios: Coca-Cola, Adidas, Derechos de comercialización $1,580 Sony, Visa, Emirates y Gestión de entradas $527 Hyundai Motor Group. Derechos de servicios prefer$184 La segunda, los patrocientes de hopsitalidad nadores internacionales: Derechos de conceción de $107 McDonald’s, Continenlicencias tal, Castrol, Budweiser, Johnson & Johnson, Yin-

http://www.mobileoutdoormagazine.com

ada cuatro años los aficionados del deporte más popular del mundo esperan ansiosos los juegos que determinarán al campeón absoluto. Miles de miradas se posan sobre los ases del futbol, 22 jugadores en cada combate, dos equipos en una lucha por la excelencia, una afición entregada, la adrenalina al límite: el escaparate perfecto para el desfile de las marcas. Las agencias despliegan su creatividad para convencer, primero a los anunciantes, y después para fijarse en la memoria de un público atento al balón. “Yo creo que ningún evento tiene el impacto del Mundial, en ningún evento se quieren subir tantas marcas, no hay ningún deporte que provoque lo que el futbol en México, y por tanto todas las marcas buscan vincularse”, asegura Carlos Verástegui, Director Asociado de Ache Producciones. Si bien todas las marcas buscan aprovechar la fiesta deportiva, sólo algunas pueden coronarse con el nombre de patrocinador oficial, y aunque la inversión que éstas deben hacer es millonaria, los segundos de mención, la aparición de su logo, los carteles y todo el despliegue publicitario será redituable, pues se encuentran frente a millones de potenciales clientes.

La guerra de las marcas en el Mundial

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

La guerrilla o el marketing de emboscada “Para el Mundial todas las marcas quieren estar vinculadas, pero cada una de una manera diferente. Si no son marcas oficiales se realizan estrategias para apoderarse de cierta manera de la popularidad del evento, de un evento que no es suyo”, comentó Carlos Verástegui. En efecto, no sólo los patrocinadores que puedan darse el título de “oficial” se ven beneficiados por el evento deportivo, también lo hacen el resto de las marcas que lanzan discretas estrategias de marketing que las asocie con el Mundial, y que en el argot profesional es conocido como “marketing de emboscada”. Las marcas que utilizan este tipo de estrategias lo hacen sin haber pagado los derechos, pero se suman a las estrategias publicitarias al utilizar elementos que lo relacionen con el evento de gran proyección, en este caso el Mundial, lo que significa una inversión mínima para aprovechar todo el trabajo de marketing que hacen los otros patrocinadores a través de costosos recursos. Las empresas que lo practican llegan a sumar, en total, ganancias de hasta 250 millones de dólares, sólo en México. Pese a las cantidades millonarias que se obtienen a través de estas estrategias, no se consideran una pérdida para la FIFA pues son marcas que no tienen convenio y que sólo representan ganancias para ese sector. La verdadera pérdida se centra en el mercado de la piratería, pues las licencias que la FIFA otorga para las mercancías alusivas se encuentra en desventaja frente a los productos no originales que son radicalmente más económicos que los oficiales y que muchos consumidores prefieren por esta razón.

glisolar, Moypark y Oi. Y la tercera, los patrocinadores nacionales, que en el Mundial 2014 fueron Fifa.com, Football for Hope, Centauro, Garoto y WiseUp. A cambio de su inversión, la FIFA ofrece a esas marcas presencia de su logo en su sitio web y en los materiales de promoción, incluidos los partidos y los spots que se transmiten en los cortes comerciales. Gracias a internet la visibilidad de las marcas es aún mayor y se extiende más allá de la pantalla de televisión. Del total de ganancias, la FIFA sólo repartió alrededor de 400 millones de dólares entre las 32 federaciones nacionales, 32 millones fueron sólo para Alemania que resultó campeón. Además de los patrocinios que se relacionan con la FIFA, las marcas también pactan con las selecciones de cada uno de los países. En el torneo pasado Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, Chile y Uruguay consiguieron los mejores contratos, al sumar en conjunto 180 millones de dólares. ¿Y la selección mexicana? Desde antes que diera inicio la Copa del Mundo los jugadores de la selección mexicana ya gozaban de gran visibilidad en medios, pero no mostrando su desempeño en la cancha, sino como voceros de distintas marcas que se sumaban a la fiebre futbolera. Rastrillos, shampoos, cremas, celulares, autos y varios productos más iban acompañados de la recomendación de figuras como Rafael Márquez, Chicharito, Memo Ochoa y el resto del equipo, incluido el director técnico Miguel Herrera, quienes ya fuera de manera individual o grupal protagonizaron por lo menos una veintena de spots. Cerca de 650 millones de dólares fue el monto recaudado por la selección gracias a su participación en el mundial. De acuerdo con el presidente de la Federación Mexicana de Futbol, Justino Compeán, la televisión y los patrocinios aportan al Mundial ganancias por 250 millones de dólares. Para el Mundial de Brasil la selección pactó contratos con 15 marcas. De ellas, las más redituables fueron Banamex, Coca-Cola, Maseca, Adidas y Movistar. A ello deben sumarse los derechos de transmisión de los partidos, espacios publicitarios dentro de éstos, venta de boletos y productos. Pese a los acuerdos que de forma particular hace cada anunciante con las distintas selecciones, la FIFA tiene reglas claras durante los partidos oficiales, donde los seleccionados no pueden portar marcas en el uniforme, así que los patrocinadores se conforman con la oportunidad de que su logo sea visto en las camisetas de los entrenamientos. Si bien el equipo mexicano no logró pasar a cuartos de final, dejó con un buen sabor de boca a la afición que, en general, consideró injusta su derrota contra Holanda y aplaudió su desempeño. Para los jugadores, además de la proyección internacional que les permite ser fichados por grandes equipos, la ganancia en publicidad es un balance a favor.

Página -

81 http://www.mobileoutdoormagazine.com

BRIFEANDO

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

BRIFEANDO

Las olimpiadas ofrecen una amplia gama de eventos que sirven de vitrina para las empresas. Zoila Juárez

Página -

Olímpicos con derecho a utilizar la imagen de las Olimpiadas en el mundo y con presencia de franquicias en la Villa Olímpica. En Londres esas marcas fueron Acer, Atos, Coca-Cola, Dow, GE, McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung y Visa. Los beneficios del resto de las clasificaciones son parecidos pero sólo pueden operar dentro del país anfitrión y los contratos duran un cuatrienio. Fue el caso de Adidas, BMW, British Petroleum, British Airways, British Telecom, EDF Energy y Lloyds TSB (London 2012 Olympic Partner); Adecco, Arcelor Mittal, Cadbury, Cisco, Deloitte, Thomas Cook y UPS (Olympic Supporter). El caso de Coca-Cola fue destacable con una campaña musical planeada desde septiembre de 2011: “Move to the beat” a cargo del ganador del Grammy Mark Ronson y la famosa cantante británica Katy B. Ronson que acercó al público joven a la máxima justa deportiva del mundo. Cinco jóvenes promesas fueron los embajadores de la campaña, y entre ellos la taewkondoí¬n mexicana Marí¬a del Rosario Espinoza, ganadora del oro en Pekí¬n 2008. Además, la activación global de la marca incluyó medios móviles, digitales y tiendas departamentales. Luego en marzo de 2012, la transnacional creó engagement en toda Europa, poniendo a bailar a las personas a cambio de regalos en sus máquinas expendedoras Happiness Machines, que incluían un pase doble para asistir a las Olimpiadas. En definitiva una de las marcas más activas en desarrollo de estrategias below the line (BTL). Desde junio de ese año un lanzamiento nuevo cada dos semanas fue el broche de oro de este

http://www.mobileoutdoormagazine.com

os Juegos de la XXX Olimpiada, mejor conocidos como Los Juegos Olímpicos de Londres 2012, fueron un evento multideportivo internacional que reunió en la capital británica, el segundo centro financiero del planeta, a los mejores 10,568 atletas de 204 países. Con una audiencia estimada de más de un billón de personas, la reina Isabel II inauguró estas Olimpiadas durante la ceremonia “Isles of Wonder”, aunque el torneo de fútbol femenino comenzó dos días antes. Y esa fue la tendencia: Arabia Saudita, Catar y Brunéi por primera vez incluyeron en su equipo a féminas convirtiendo a esta edición en la primera con mujeres participantes de todas las delegaciones. También se incluyó el boxeo femenino por vez primera, y así las damas participaron en todos los deportes olímpicos. Aunque en esa justa el gran ganador fue Michael Phelps, ganador de 4 medallas de oro y 2 de plata. Obviamente todas las marcas persiguieron a estos súper atletas pues ser una firma asociada con los Juegos Olímpicos eleva el prestigio y la exposición masiva a nivel mundial. Según la agencia de publicidad XY asociados, hubo 4 niveles de anunciantes en aquel año: Worldwide Olympic Partner, London 2012 Olympic Partner, London 2012 Olympic Supporter y London 2012 Olympic Provider and Supplier. Convertirse en un The Olympic Partners (TOP) da exclusividad de marketing: las Worldwide Olympic Partner firman durante 3 o 4 Juegos

Olimpiadas 2012, rating al tope con publicidad exclusiva

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015

BRIFEANDO

Adfiles olímpicos Así, esta estrategia de enaltecer los valores que representan las Olimpiadas resulta efectiva para los mercadólogos sensibles al consumidor. Es el caso del grupo Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Pantene, Oral B) que en su spot “El Mejor Trabajo del Mundo” lanzó el mensaje “Ser una madre es el trabajo más duro del mundo. Pero también es el mejor. Gracias, mamá”, bajo la agencia Wieden+Kennedy. El humor negro en la publicidad de TyC Sports por parte de la agencia Young & Rubicam se llamó “Contrastes” con frases como “¿Vos te pensás que a alguien le importa algo de los demás? ¡Nooo! A nadie le importa nada. Cada uno acá tira para su lado”, aludiendo al equipo de remo. O ya de plano en ese magno evento deportivo hubo campañas sociales con tendencia política aprovechando que la sede fue Inglaterra, como el caso del anuncio “Malvinas Argentinas Olimpiadas Londres 2012 entrenando en suelo argentino”. En la Guerra de las Malvinas (cuando la nación donde Maradona es Dios, intentó recuperar la soberanía de las islas) y en el amor,

todo se vale. Según Charlie Smith Gerente Comercial de Blismobile, la campaña fue una manera efectiva de distribuir contenido multimedia directamente a los teléfonos móviles de los consumidores. La red alertaba a los pasajeros de la presencia de la aplicación Bluetooth y ellos descargaban mensajes y contenidos publicitarios en sus smartphones gratuitamente; una herramienta publicitaria que luego le funcionó a las marcas Cornetto, Lynx y Walkers. “Bluetooth es el complemento perfecto a los que quieren impactar a la audiencia en movimiento, sin perturbar a los que no desean recibir la publicidad”, aseguró Jason Cotterrell, Director de País en CBS Outdoor Reino Unido. Otra coalición perfecta se dio entre la NBC y Youtube, canal que retransmitió en directo los Juegos. Sin embargo y pese a todo este arsenal mediático, las Olimpiadas resultaron una mala inversión pues originalmente el presupuesto osciló los 2,400 y 3,900 millones de libras (mdl), para 2007 subió a 9,300 mdl y la cifra final fue alrededor de 13,000 mdl. Aunque según Sky Sports la cantidad total alcanzó los 24,000 mdl sumando las renovaciones en el sistema de transporte y los 1,000 millones únicamente para gastos de seguridad, donde el gran perdedor fue el comercio minorista pues, según Experian Football, las visitas a las tiendas disminuyeron 9.6% durante las dos semanas que duraron los Juegos Olímpicos. No hubo retorno sobre la inversión (infraestructura y mantenimiento), a la fecha Reino Unido no recuperará a corto plazo los millones que gastó. Así que no queda más que esperar las cifras y el marketing que convulsionará los próximos Juegos de Rio de Janeiro en 2016.

Página -

83 http://www.mobileoutdoormagazine.com

fuerte patrocinador mediante publicidad en 8 latas llamadas the Coca-Cola Eight-Pack, una edición limitada con diseños originales del estudio Turner Duckworth. La estrategia fue apoyar a los atletas estadounidenses y para ello el consorcio activó 6 diferentes fridgepacks representando los deportes de box, gimnasia, natación, salto, soccer y tenis.

Año 1 / Número 2 / Mayo - Junio 2015