Mobile Outdoor Magazine No.0 by Mobile Outdoor Magazine

PUBLICACIÓN BIMESTRAL

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Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

DF BAJO LA LUPA

Todo lo que debes conocer sobre las delegaciones de la capital antes de arrancar una campaña Estudio de publicidad exterior Quiénes volteamos a ver qué, cuando estamos en la calle

AMAP renovada El nuevo rostro de la Asociación y los retos que enfrenta

Arena Media y performance El CEO de Arena Media comparte su visión del negocio

El futuro de la inversión publicitaria Crecimiento y distribución del presupuesto para publicidad

ANALIZAMOS DESDE ADENTRO LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

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Información para publicistas

Mobile Outdoor Magazine es una publicación bimestral de Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 www.mobileoutdoormagazine.com

CEO Gerardo Flores Muñiz gflores@mobileoutdoormagazine.com DIRECCIÓN COMERCIAL CORPORATIVA Nancy Guadarrama Campos nancy@outdoormedia.com.mx

DIRECCIÓN DE RESEARCH Manuel Ríos Fernández frios@mobileoutdoormagazine.com EDITOR EN JEFE Ricardo Guzmán rguzman@mobileoutdoormagazine.com EDICIÓN WEB Eduardo Suárez esuarez@mobileoutdoormagazine.com SOCIAL MEDIA MANAGER Sergio Ríos Fernández srios@mobileoutdoormagazine.com REPORTEROS Alexis Castro acastro@mobileoutdoormagazine.com Zoila Juárez zjuarez@mobileoutdoormagazine.com Claudia Ferrer cferrer@mobileoutdoormagazine.com COLABORADORES César Ahumada Sofía Gómez Edna Odette González COMERCIAL Rogelio Reyes Martínez rogelio.reyes@outdoormedia.com.mx Ramses Medina ramses.medina@outdoormedia.com.mx Juan Barajas juan.barajas@outdoormedia.com.mx ARTE Y DISEÑO Ricardo Livas Brito rlivas@mobileoutdoormagazine.com SUSCRIPCIONES costo suscripción anual $390 (6 números) IMPRESIÓN PIXZ S.A. de C.V. Emiliano Zapata No. 155, Col. San Jerónimo Aculco, C.P. 10400, México D.F., Tel. (55) 5595-5154 Distribución Directa Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com Los artículos son responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados. Reserva del título. Se prohibe la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio.

IMÁGENES: Archivo / getty images latin américa

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DIRECCCIÓN DE OPERACIONES Jimmy Guadarrama Mc.Naught mobile@outdoormedia.com.mx

ambio, imaginación, estrategia, pasión, oportunidad, impactos… Hay varias palabras que podemos asociar inmediatamente al que hacer del publicista, sin importar a cuál de las diversas actividades de la cadena nos dediquemos. Todos los que estamos en este negocio hemos sido testigos de la mutación de las audiencias, de la apertura de los nuevos espacios, y de la convergencia de los diferentes medios para construir una campaña o para mandar mensajes. Ante esto, Mobile Outdoor Magazine nace como la propuesta informativa sobre el dinámico y cambiante mundo de la publicidad, la cual empieza en su versión impresa con este número. En este ejemplar, analizamos las zonas calientes del Distrito Federal con una radiografía sobre los aspectos demográficos de cada una de las delegaciones de esta ciudad, que deben ser tomados en cuenta antes de iniciar una campaña. Nuestro primer estudio hecho en casa sobre publicidad exterior, así como un análisis sobre inversión publicitaria complementan nuestra sección de Research, que está pensada para los tomadores de decisiones. También hacemos un repaso sobre la actividad de la industria publicitaria presentando el nuevo rostro de la AMAP (muy oportuno para arrancar este proyecto editorial), con entrevistas, opiniones de profesionales, así como un análisis sobre el futuro de la publicidad exterior entre otros temas que merecen una lectura a profundidad. Todo esto es parte de nuestra propuesta donde también ofrecemos una visión diferente sobre el entretenimiento, las formas no convencionales de interpretar la creatividad y el posicionamiento de las marcas. Esperamos que la información presentada en estas páginas sea de utilidad para quienes hacen que las cosas pasen en el medio. Creativos, cuentas, planners, medios, producción, programadores… todos necesitan información para poder tomar mejores decisiones. En estas páginas encontrarán eso y más.

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BIENVENIDOS

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obile Outdoor Magazine es una propuesta informativa que busca establecerse como el punto de encuentro para los tomadores de decisiones del sector publicitario en México. Nuestra filosofía empresarial está basada en transmitir actitudes y formas de ver la vida que definan e identifiquen experiencias positivas, conectando la propia identidad con la de nuestros lectores. En consecuencia, convertirnos en un verdadero colaborador, proponiendo constantemente nuevos contenidos que les permitan optimizar su estrategia de comunicación. Creemos que la publicidad es un fenómeno que se fabrica en las agencias, en las áreas de mercadotecnia de las diversas marcas, dentro de las universidades con todo su talento… pero sobre todo en las calles y las audiencias que convivimos en un mismo espacio, quienes diariamente elegimos a qué anuncios les pondremos atención, los medios impresos que vamos a leer o cuál estación de radio escuchamos. El dinamismo de nuestra industria nos ha mostrado cómo surgen nuevos desafíos y oportunidades de todo tipo. Tecnologías, espacios que antes no existían para la publicidad, clientes o conceptos muy osados son parte de un entorno cambiante que nos fascina, sobre el cual queremos construir campañas memorables. Todos estos cambios son incuestionables representando grandes oportunidades, sin embargo, aún seguimos atrapados en ciertos rezagos históricos, como por ejemplo, responder uno de los grandes misterios del sector: ¿cómo es posible tener la medición real de impactos más certera posible? Ante esta situación, en Mobile Outdoor Magazine nos dimos a la tarea de armar un equipo de investigación que ha desarrollado Track Scan, una metodología pionera que permite, conocer las características específicas de las rutas viales y de otros espacios públicos, la cual ha sido desarrollada por el candidato a Dr. en Administración Fernando Ríos Fernández, comunicólogo, Maestro en Mercadotecnia Integral e investigador de mercados especializado en la industria publicitaria durante los últimos diez años, con experiencia en medios impresos y agencias de medios a nivel nacional. A nosotros, en el negocio publicitario de los autobuses y las casetas telefónicas, nos permitirá conocer mejor a nuestra audiencia potencial (total de automovilistas y peatones reales), perfil mercantil de diversas zonas (negocios, escuelas, universidades y parques por los que pasa la ruta), así como el perfil demográfico de las audiencias. Todo basado en información autorizada verificable. La medición de impactos en medios electrónicos está resuelta, pero ahora, en lo que se refiere a la publicidad exterior, hemos dado un gran paso para lograrlo. Esto cobra especial relevancia hoy ante la tendencia de los medios por converger en proyectos multiplataforma, para lo cual es necesario lograr una evaluación real del impacto de cada medio. Además de poder hacer estudios a la medida, nuestra área de investigación nos provee de un análisis con gráficas relevantes para los tomadores de decisiones, las cuales son publicadas semanalmente en nuestra versión electrónica, dejando las investigaciones de mayor profundidad para nuestra edición impresa bimestral, que se complementa con un reporte detallado descargable en nuestro sitio web. Esta información de estudios de mercado complementada con entrevistas a quienes hacen que las cosas pasen en el sector publicitario, reseñas de tecnologías o campañas memorables, tendencias y en general el quehacer de la publicidad, son nuestra propuesta. Hay cientos de historias por contar sobre el fascinante arte de la persuasión, la comunicación en general, así como de la industria del entretenimiento. En Mobile Outdoor Magazine te abrimos las puertas a ti, apasionado de la publicidad, a que seas parte de este espacio para que se pueda escuchar tu voz en el medio. Te invitamos a que nos leas, nos critiques, pero sobre todo que nos ayudes a construir este foro de publicistas, hecho por publicitas y para publicistas.

Gerardo Flores M. CEO

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CONTENIDO

13 AMAP: nuevo rostro, misma visión. Horacio Genolet, nuevo presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, explica los retos para el sector en los meses por venir.

14 Let’s Go Fans reunirá a creativos en congreso de Morelia.

15 Dos brillantes ejemplos de publicidad verde.

17 Netflix se pone animado con sus carteles. 19 Instagram al servicio de la fauna. 21 Shakira fue la reina de los videos. 23 Se va un grande de la publicidad.

VOCES DEL MEDIO 25 El panorama real sobre los riesgos de filmar en México / Colaboración de César Ahumada.

29 Hacer relevante la función del publicista: un compromiso / Colaboración de Sofía Gómez.

RESEARCH

Miguel ua Hidalgo C

Cuajimalpa

té uh

Álvaro Obregón

31 Zonas

Gustavo A. Madero

Azcapotzalco

Benito Juárez

Venustiano Carranza Iztacalco

Iztapalapa

Coyoacán

Tláhuac

Xochimilco

Magdalena Contreras

Tlalpan Milpa Alta

calientes del DF. Parque vehicular, educación, edad, espacios públicos, densidad poblacional… todo lo que debes saber de cada una de las 16 delegaciones del Distrito Federal antes de iniciar una campaña.

45 Estudio

de publicidad exterior: quienes volteamos a ver qué cuando estamos en la calle.

53 Estados Unidos y Asia será donde se mueva la inversión publicitaria de los meses por venir.

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CEREBROS 55 Equipos multidisciplinarios y coordinados. Sentar en una misma mesa a un grupo de expertos con el cliente es el primer paso por dar. Tonatiuh Hernández, CEO de Arena Media, nos comparte su visión del negocio.

59 Javier

Macías, de Bombay. Qué hace “el planner”, en palabras de un experto.

61 Israel Mejía, de A Bunch of Monkeys. Los changos publicistas trabajan libres.

63 Sergio Contreras, de TDM: Ponerle volumen al espacio público es garantía de impactos.

Plataformas digitales, pantallas LED, digital malls… las alternativas que ya revitalizan al mercado de la publicidad tienen todavía mucho camino por recorrer. Quienes se pongan los chips van a poder vivirlo.

69 Publicidad

sexista. Lo que hace años era considerado “jocoso”, hoy es denigrante.

71 La

otra publicidad. Cómo dar “like” y reenviar cambia el rumbo de la historia.

73 Tabaco y cine. Los cigarrillos en la pantalla grande, un tema por revisar.

75 Evolución del Logo. Los conceptos visuales se adaptan con los años.

BRIFEANDO 77 Selfies infinitas desde Japón. El fenómeno provocado por Yayoi Kusama fue algo que trascendió el valor estético de su obra. Éste es el caso de una artista convertida en marca quien tomó por asalto la cultura selfie y cumplió parte de su sueño en México.

79 Wienermobile.

Cómo evolucionó un caso histórico de publicidad móvil.

81 Dónde nos ubicamos los mexicanos entre los cinéfilos de otros países.

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83 A la hora de hacer arte, se vale usar arte.

CONTENIDO

65 El futuro que ya nos alcanzó.

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ADFILES

Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de la República Mexicana.

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Autobús integral Transporte colectivo Vallas móviles

Formatos válidos en las plazas permitidas según Normatividad Federal y Estatal aplicables. NUESTROS SERVICIOS INCLUYEN: Instalación y retiro. Mantenimiento. Permisos. Listado con número económico, número de placa y ruta de cada unidad. Álbum fotográfico. Monitoreo y supervisión general del proceso así como de la campaña. COBERTURA TOTAL EN LA REPÚBLICA MEXICANA.

Outdoor Media México, S.A. de C.V. Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 mobile@outdoormedia.com.mx

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Año de retos y oportunidades espera la AMAP

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Horacio Genolet, nuevo presidente de la Asociación, explica los retos que vienen para las empresas de la comunicación

EL NUEVO CONSEJO La Mesa Directiva de la AMAP, que a partir de enero de 2015 preside Horacio Genolet, está compuesta por: • Pedro Egea (CEO de Grey) como Primer Vicepresidente. • Yuri Alvarado (CEO de Alvarado Molina) como Segundo Vicepresidente. • Analú Solana (Presidente de Saatchi and Saatchi) a cargo de la Secretaría. • Giorgio Di Vece (CEO de V09), Luis Purata (Director de Esferacc), Pablo Hernández (CEO de Ingenia Group) y Pedro Torres (CEO de El Mall), como Consejeros Vicepresidentes. • Roberto Wittig, Comisario. • Sergio López, Presidente Ejecutivo.

E Ricardo Guzmán

ste año la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) tiene un rostro nuevo, y una agenda llena de oportunidades y retos. Elecciones, Copa América y Copa de Oro, así como los nuevos competidores que llegarán con las reformas estructurales, van a aderezar la agenda de 2015, en la cual la AMAP se mantendrá firme en su misión de apoyar a la comunicación ante un entorno más competitivo. “Va a haber muchos elementos que se van a dar a lo largo de este año, como las elecciones. En el futbol estará la Copa América. La llegada de nuevos jugadores en el sector energía y en el sector tele-

comunicaciones. Lo que pasa con el sector automotriz en México, que ya somos tercer lugar mundial en producción de autos”, destacó Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather, y nuevo presidente de la AMAP. La Asociación, agregó, tiene la misión de seguir apoyando a sus agremiados y a la industria de la comunicación en general, ante un entorno más competitivo. “Va a haber marcas que van a tener nuevos competidores, va a haber marcas que van a empezar a tener una participación de mercado muy distinta”, advirtió. El otro tema crucial para este año será establecer una agenda de trabajo con pequeñas y medianas empresas, para que se acerquen más a los profesionales de la comunicación. “Que vean a la publicidad y a las estrategias de marketing no como un gasto, sino como una inversión y que vean a nuestros asociados como un socio de negocios”, comentó. “Queremos que las pequeñas y medianas empresas sepan que los podemos ayudar en el crecimiento de sus marcas, a lograr una mayor efectividad en el lanzamiento de sus productos. A ser más eficientes respecto a su competencia”. Genolet destacó el impacto de la comunicación en el consumo interno del país, ya que cada peso invertido en comunicación reditúa en 15 pesos de consumo privado. La publicidad mexicana significa apenas el 0.75% del PIB nacional, en contraste con el promedio global de 1.6%. Cuestionado sobre si tienen alguna agenda en cuanto a temas regulatorios de publicidad exterior, el nuevo titular de la AMAP comentó que sería interesante trabajar en conjunto con otros actores que estén involucrados en el sector. “En este momento no tenemos nada en este tema, pero puede ser un proyecto interesante para trabajar, pero no sólo como AMAP, sino subir a agencias de medios y en general quienes estén trabajando de manera conjunta en la publicidad exterior y móvil. Se puede incluir en una agenda de trabajo, pero en conjunto con otras asociaciones”, concluyó.

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24/7 Redacción

Y EL COMPLEMENTO… Paralelamente al Congreso se llevarán dos eventos: • Let’s Go Shop: Iniciativa en la cual se dará espacio para que creativos puedan presentar sus servicios, principalmente aplicaciones originales a la labor del publicista. • Let’s Go Pitch: Concurso con briefs reales, donde universitarios serán evaluados y podrán mostrar su trabajo a las agencias de publicidad, así como ser acreedores a becas en la Academia Mexicana de Creatividad.

LA AGENDA…

VIERNES 6 DE MARZO

SÁBADO 7 DE MARZO 10: 00 – 10:50 Antonio Delius: “Tótem/ Brilla México” 11:00 – 12:00 Mike Ruiz: “La creatividad mexicana” 12:00 – 12:40 Break ¡Visita Let’s Go Shop! 12:50 – 13:50 Daniel Granatta: “La publicidad no ha muerto, pero muchas marcas sí” 1:30 – 4:00 Comida 4:10 – 5:10 Karina Solórzano: “De grande quiero ser creativo” 5:20 – 6:20 Luis Gaitán: “La publicidad te devuelve lo que le das” 6:30 – 7:30 Héctor Fernández: “Réquiem” 7:40 – 8:00 Clausura 9:00 – Let’s Go Party

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8:00 – 11:00 Registro 11:00 - 11:30 Inauguración 11:40 - 12:40 Manuel de la Torre y Jairo Flores: “Fracaso y éxito: creatividad el puente que los une” 12:50 – 1:50 Erick de Kerpel: “Se buscan creativos 24/7” 2:00 – 4:00 Comida ¡Visita Let’s Go Shop! 4:10 – 5:10 Baltazar Cerda: “La creatividad nace y se hace” 5:20 – 6:20 Luis Elizalde: “Hablemos de creatividad” 6:30 – 7:30 Raúl Cardós: “La publicidad ha muerto” 7:40 – 8:10 Edgar González (@ElDeCreativo): “Adopta una idea” 8:10 – 9:00 Premiación Let’s Go Pitch

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a creatividad en México no sólo llama la atención en el extranjero. Este rasgo del mexicano ya es identificado en nuestro país como una fortaleza que merece ser exhibida, pero que sobre todo debe ser desarrollada. Let’s Go Fans es una iniciativa que responde a esta realidad. El primer congreso de Publicidad del estado de Michoacán se llevará a cabo en Morelia el próximo 6 y 7 de marzo; se espera a 1,300 profesionales, estudiantes, gente interesada en el quehacer del publicista, y en la creatividad en general. “En México y en la industria de la publicidad hay mucho talento y es un buen momento para hacer el Congreso”, comentó Karina Rodríguez, directora de la agencia anfitriona, Fan Soluciones Creativas. La convocatoria es para toda la región Centro Occidente del país. La meta final es convertirse en un punto de encuentro para todos los publicistas mexicanos. Let’s Go Fans cuenta con el respaldo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), cuyo director, Sergio López, destacó la relevancia de este Congreso, que se haga en Morelia, lo cual rompe un centralismo en el sector y promueve el talento regional. López agregó que dado el peso de la Comunicación Comercial en el PIB (y en general en el consumo interno) se debe desarrollar más talento. “Crear una cultura de creatividad empresarial con pensamiento estratégico, pues como país nos conviene”. Por su parte Alejandro Norniella, director de la Academia Mexicana de Creatividad, destacó que se seleccionaron a los mejores creativos y publicistas del país que, a través de su experiencia, estimularán la creatividad de los asistentes al evento. Entre los conferencistas figuran Luis Gaitán, Daniel Granatta, Raúl Cardós, Erick de Kerpel, Héctor Fernández, Baltazar Cerda, Karina Solórzano, Mike Ruiz y Manuel de la Torre.

Morelia se hace presente en la publicidad con Let’s Go Fans

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Publicidad peruana, exitosa y eco-friendly

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Zoila Juárez Ortiz

Qué pasaría si los políticos mexicanos invirtieran en espectaculares que purifican el aire o que producen agua potable, en vez de atascar las ciudades con propaganda plástica para sus campañas electorales? La idea quizá no suene tan descabellada pues la publicidad verde es una realidad que gana cada día más adeptos. La Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) de Perú y la agencia de publicidad Mayo DraftFCB respondieron con creatividad a la necesidad urgente de agua en Lima, que después de El Cairo, es la ciudad desértica más grande del mundo. La genialidad del proyecto fue instalar un sistema similar al de los “atrapanubes” (condensador de humedad desarrollado por la UNAM) que mediante un filtro convierte la humedad en agua, almacenándola en tanques de 100 litros y bajándola desde 15 metros de alto a la base del anuncio para que la gente la consuma. En tres meses, el espectacular eco-friendly produce el equivalente al consumo de cientos de familias al mes, y a la par la UTEC promueve sus cursos y tecnología: “la ingeniería está detrás de todo y qué mejor forma para demostrarlo también a través de nuestra publicidad que cambia el mundo, ayuda a la comunidad y cuida el medio ambiente“, dijo Jessica Rúas, Directora de Promoción.

Esta campaña del panel que genera agua ganó cuatro Leones de oro y uno de bronce, convirtiéndola en la pieza publicitaria más premiada en la historia de la participación del Perú en este certámen publicitario. Gracias a la creatividad e ingeniería de Tierra Nuestra, el árbol LED purifica aire con energía solar para que los transeúntes disfruten cada día de 20 millones de metros cúbicos de aire libres de contaminación. Son 100 purificadores de aire urbano PAU-20 capaces de imitar artificialmente la fotosíntesis y convertir el dióxido de carbono en oxígeno, una máquina de cuatro metros de altura que recoge hasta bacterias. Además, la UTEC instaló en la construcción de su nuevo campus un espectacular que encapsula la polución en un filtro de agua y produce 200,000 metros cúbicos de aire puro por día, equivalente a 1,200 árboles. Según Juan Carlos Cedrón, investigador de la UTEC, esta valla inteligente purifica el aire urbano en un volumen de 8,340 metros cúbicos; una persona diariamente inhala 10 metros cúbicos, entonces hablamos de la respiración diaria de 20,000 individuos. Con este panel purificador de aire, Mayo DraftFCB ganó plata en la categoría de Outdoor: “como publicistas, UTEC es un cliente que nos desafía constantemente porque su propuesta no es tradicional, la universidad representa un cambio, por tanto su publicidad también, y eso nos hace pensar en qué es lo casi imposible de hacer, para hacerlo”, afirmó Juan Donalisio, Director Creativo, responsable del proyecto.

Prendido contra la basura

e los fabricantes y publicistas de Zippo encontramos esta brillante pieza que destaca uno de los máximos atributos de estos conocidos encendedores: su durabilidad. Para un fumador no es un secreto que los encendedores desechables terminarán como eso, como un producto que inevitablemente va a contribuir al acumulamiento

de basura, con diversos plásticos y piezas de metal. En el cementerio de encendedores de plástico, y con la leyenda “Desechable, sólo otra palabra para basura”, un Zippo se distingue por estar garantizado de por vida. Acá el detalle es que el dueño cuide bien su encendedor porque estos, junto con las plumas, son de los objetos que más extraviamos. Redacción

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Con Netflix, el cartel se crea y se transforma

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E Facebook ayuda a medir campañas publicitarias

e d ir e l im p a cto d e l a s ca m p a ñ a s publicitarias es uno de los grandes retos del marketing. Varios son los modos disponibles para hacerlo y ahora Facebook, la red social más utilizada del mundo, le da una nueva opción a los anunciantes a través de Coversion Lift. La herramienta permite saber el impacto real, en ventas en línea y fuera de ella, de las campañas utilizadas en Facebook, para lo cual la red social crea grupos de test al azar: (ve los comerciales) y de control (no los ven). Al finalizar la campaña, los anunciantes comparten los datos de conversión con Facebook. Posteriormente la red social mide la tasa de conversión adicional generada por la campaña, mediante la comparación de la tasa de conversión de los grupos de test y los grupos de control. Finalmente, los resultados del estudio se dan a conocer a través del administrador de anuncios Ad Manager. De inicio Conversion Lift sólo estará disponible para los anunciantes que trabajen con Facebook, quienes pueden realizar por sí mismos sus estudios de tasa de conversión para tener los resultados disponibles casi en “tiempo real”. Con ello Facebook se anota un acierto más para atender a las empresas que optan por realizar publicidad en la red social.

l cartel publicitario es uno de los medios con más historia que han utilizado los anunciantes para promocionar productos, servicios y espectáculos; pese a ser uno de los más tradicionales ha logrado mantenerse por su accesibilidad económica, la cercanía con el público y porque los creativos han logrado reinventarlo con el tiempo. En el transcurso de su larga vida, cuyo origen se remonta al siglo XV, el cartel ha sumado a grandes talentos al servicio de la publicidad, desde grandes pintores, como Toulouse Lautrec, cuyos afiches del Molin Rouge han marcado la historia de la cultura visual; pasando por Andy Warhol, cuyo estilo pop impuso tendencia, hasta las grandes agencias que en pleno siglo XXI necesitan algo más que un buen trazo, una bella fotografía o un buen copy para hacer la diferencia. Las imágenes fijas conservan su lugar en los espacios de publicidad exterior; sin embargo, cada día es más común encontrar llamativos espectaculares y parabuses convertidos en auténticas pantallas de la era digital, para sumarse a lo que en el argot profesional denominan como ‘digital signage’, cuya actualización de lo que se ve en pantalla se realiza de manera remota, a través de internet. En ciudades tan importantes como Nueva York (Times Square) y Londres (Picadilly Circus), las calles repletas de creativos anuncios se han vuelto punto turístico, lo que refleja la importancia que la publicidad ha cobrado en el mundo moderno, donde la imaginación no parece tener límites. Así lo entendió Ogilvy & Mather París, que a finales de 2014 creó la primera campaña de carteles digitales a través de GIF para promover en Francia el servicio de Netflix. Sobre pantallas de video se transmitieron secuencias de imágenes icónicas de series y películas, que transformaron el antiguo soporte en anuncios interactivos, para dar una pequeña muestra de todo lo que el servicio de paga ofrece. Los anuncios emulaban el conocido zapping en sus 2 mil pantallas colocadas en cines, estaciones de tren, metro y centros comerciales, que hicieron presente a la marca. Los contenidos, transmitidos de manera remota por la agencia de medios MEC Screenbas, se adaptaron al lugar y momento que el público vivía, de modo tal que realizaron más de 100 anuncios diferentes pensados para las distintas situaciones: lluvia, calor, tristeza, alegría, miedo, asombro... con el fin de ofrecer una experiencia de inmersión en el contexto de los espectadores. La campaña destacó las ventajas de Netflix: un servicio personalizado, web, de contenido variado y con alcance masivo. El éxito se debió no sólo a la utilización de la tecnología, sino a la reinvención de un soporte publicitario tradicional que sigue vigente, con sus respectivas adecuaciones a esta era de multimedia. Claudia Ferrer

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Selfies al servicio de la fauna

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Claudia Ferrer

nte el creciente acceso a la información, las marcas buscan todos los escaparates posibles para anunciarse. Hoy, el reto por hacer la diferencia en los contenidos se extiende a las redes sociales, las cuales abrieron una nueva gama de posibilidades para los creativos de las agencias. Con 300 millones de usuarios, Instagram se ha posicionado como una de las redes sociales favoritas, una comunidad nada despreciable de clientes potenciales, que cada día comparten más de 70 millones de publicaciones. Muchas son las marcas que tienen una cuenta en Instagram, pero pocas son las que se han destacado por lanzar campañas específicamente pensadas para esa red social. El año pasado, National Geographic gestó una de las campañas más creativas y compartidas en esta red. Los 11.8 millones de seguidores no son casualidad, pues esperan ver esas extraordinarias fotografías y videos capturados por diversos artistas. Sin embargo, ganó muchos seguidores más, gracias a la campaña Wild Life Selfies. Diomedia, la agencia brasileña responsable, utilizó

uno de los recursos en boga en las redes sociales: los selfies, sólo que esta vez el “autoretrato” era de exóticos animales que se sumaron al moderno narcisismo, lo que atendió completamente a las necesidades de su cliente. Un koala, un panda, un canguro, un gorila y otros ejemplares desfilaron en distintos escenarios frente al espejo. La campaña les valió una respuesta positiva del público, al premiarlos con un incremento de visitas del 70% en su página, así como miles de likes, y fue compartida 10 mil veces por los usuarios de la red. Y no solamente la visibilidad se incrementó, sino también las ventas de su colección de fotografías en un 140%. La campaña resultó cuantificablemente exitosa en una plataforma que se consolida como un gran escaparate de los anunciantes. Y aunque se espera que la publicidad pagada en Instagram aumente, como parte de la nueva dirección que sus recientes dueños de Facebook aplicarán, las marcas conservan sus cuentas personales y la lucha por los followers continuará, pues no es lo mismo ser espectadores de publicidad insertada, que ser seguidores y admiradores de imágenes que valen más que mil palabras.

Virgin y su campaña donde ves a tu bebé

Alexis Castro

irgin Money, el banco de la multinacional Virgin, llevó a cabo una campaña a finales del año pasado en Australia para promover un seguro de vida parental por valor de 50 mil dólares australianos. El proyecto, obra de Brightpoint Digital, se suma con la revista australiana Woman’s Day para brindar oportunidad a padres de subir fotos de sus hijos, que serán incluidas en una portada falsa de la mencionada revista, y que podrá compartirse en

redes sociales como Facebook o Instagram. Stephanie Pierce, directora de mercadotecnia del banco, dijo al respecto: “Detrás de esta campaña está la idea de que toda vida nueva debe ser celebrada y protegida. Partiendo de que a los padres les encanta compartir fotos de sus hijos, los hemos provisto, a ellos, a sus familiares y a sus amigos, de una forma única de celebrar a esas pequeñas personas en sus vidas”.

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Salud por las naranjas azules

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i te gusta experimentar con nuevos licores, el curaçao es una bebida que no se encuentra fácilmente en los estantes acostumbrados, y la cual esconde, además, una curiosa historia publicitaria. Existen tres islas en la costa norte de Venezuela, conocidas como ABC (Aruba, Bonaire y Curaçao), hoy pertenecientes a los Países Bajos. Las islas fueron descubiertas en 1499 por los exploradores españoles, y estaban habitadas por la tribu de los arawaks.

Shakira y Activia: el combo perfecto

Debido a la aridez de la isla de Curaçao, los naranjos valencianos que plantaron allí los españoles dieron un fruto amargo, la llamada naranja lahara, de cuya cáscara se obtenían olores y aceites muy agradables. La fabricación del licor, que se extrajo de este descubrimiento, empezó en el siglo XIX. ¿Por qué azul, entonces? Los colorantes, el más popular el azul, fueron añadidos posteriormente para incitar su venta y diferenciarlo de los otros licores de naranja, como el Triple sec o el Grand Marnier. Alexis Castro

Dejar de fumar ahora es fácil en Reino Unido

l videoclip de la canción “La La La” de Shakira tiene más de 450 millones de visitas (a febrero de 2015). El video, que funge también como comercial de Activia, fue lanzado como tema oficial del Mundial de Futbol, celebrado en Brasil el año pasado. Según un ranking de la página especializada Unruly Media, entre las marcas que encabezan los éxitos virales en redes sociales en 2014 están Coca-Cola, Nike y Samsung, todos anunciantes durante el pasado mundial. El video de la colombiana, con casi 6 millones de “shares”, consiguió superar al titán coreano de Samsung, que alcanzó los 4.3 millones con dos spots. Con casi 4 millones de compartidos, Nike se encuentra en la tercera posición, que no fue patrocinador oficial del encuentro deportivo pero que aun así superó a su competidor Adidas, que quedó en el puesto 8 de la lista. Por debajo se encuentran Coca-Cola, con poco más de 3 millones, NBA y la cerveza estadounidense Budweiser, ambos con 3 millones 100 compartidos y muy poca diferencia entre uno y otro. Claudia Ferrer

na reciente campaña del gobierno inglés contra el consumo de tabaco ha levantado la polémica por sus fuertes y sangrientas imágenes. No es la primera vez que la Public Health England (PHE), órgano del gobierno que se encarga de la salud, agita las conciencias con sus anuncios publicitarios. Ya antes habían expuesto el cáncer como consecuencia del uso de cigarros, después mostraron infartos y ataques al corazón. Ahora sus comerciales y espectaculares se centran en el desgaste y la lesión anatómica a través del tabaco, que afecta al cerebro, los músculos, los huesos, los dientes y los ojos. Entre otras cosas, desmitifican una creencia popular tanto de fumadores como de no fumadores: que los cigarros enrollados, preparados manualmente con papel y tabaco sueltos, son más sanos. Según expertos del gobierno británico es igual de dañino. Las crudas imágenes de los anuncios sin duda harán que más de uno se lo piense antes de prender el siguiente cigarro. En México 16% de la población es fumadora. Alexis Castro

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Se va un talento del medio

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Redacción

oseedor de un talento que sobresalía entre publicistas, Francoli Vázquez Rodríguez, falleció el pasado 19 de febrero, dejando un vacío que será imposible de llenar. El “Choli” Vázquez fue creador de miles de jingles entre los cuales hay varias docenas que ya son parte de la historia de la publicidad en México y que varias generaciones de mexicanos recordamos sólo con escuchar dos acordes o con una frase. Compositor y músico, comunicador multipremiado, representante de los publicistas en más de una ocasión y, sobre todo, una persona muy querida y respetada por colegas y amigos. Apenas en diciembre pasado fue objeto de un merecido homenaje organizado por el Consejo de la Comunicación y la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP), de la cual fue su director. Allí, entre personalidades del sector comunicación, colegas y amigos, comentó que su estado de salud no era el mejor, y lo hizo como él hacía las cosas, con creatividad y sentido del humor. Hoy Francoli se nos adelantó, pero deja un gran legado para todos los publicistas de México.

Alexis Castro

Reforman Ley de Publicidad Exterior

Eduardo Suárez

n días pasados el pleno de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal aprobó la iniciativa de reformas correspondiente a la figura de responsabilidad solidaria para los anunciantes que contraten anuncios publicitarios en el espacio público de la Ciudad de México. Este año, en la Ley de Publicidad Exterior se amplía el alcance de responsabilidad solidaria en caso de anomalías o infracciones relacionadas con la publicidad exterior. Habrá penas de tres a seis años de prisión a quien instale anuncios exteriores sin permiso. El artículo 15 del proyecto de iniciativa aprobado dice que el anunciante sólo podrá contratar anuncios con publicistas que cuenten con Permiso Administrativo Temporal Revocable, licencia o autorización vigentes o que estén en el inventario del Programa de Reordenamiento. Quien infrinja esta medida será “responsable solidario del pago de multas y gastos causados por el retiro de anuncios que ordene la autoridad”, lo cual aplica para quien rente el inmueble, el publicista, ya sea persona física o moral que instala y explota la publicidad exterior, y ahora también el anunciante. El apartado bis del mismo artículo, prohíbe los videos en anuncios autosoportados, unipolares o en vallas, tapiales, mobiliario urbano por seguridad de los peatones, usuarios de transporte público, operadores y automovilistas, pero se permiten “las animaciones” de un minuto. Los titulares de los permisos deberán incorporar el uso de leds para su iluminación y otorgar a favor del Gobierno del DF 5% de los tiempos de exhibición. El artículo 94 señala como delincuente “a quien en contra de la protección, conservación y regulación del paisaje urbano, ejecute, prepare, instale o modifique un anuncio autosoportado en azotea, adosado, tapial o valla sin tener licencia”.

Instalaciones de nieve en tres actos

nterac, servicio de pago para tarjetas de débito, y la agencia de publicidad Zulu Alpha Kilo (ZAK), realizaron una campaña en Canadá muy original donde se usaban bolas de nieve reales. Una de las campañas de Interac fomentaba el uso de tarjetas de débito en Navidad, evitando después en enero las posibles deudas causadas por compras con tarjeta de crédito. Ante este escenario, la campaña de ZAK puso en calles concurridas de la ciudad de Toronto tres instalaciones. La primera, en el agitado distrito financiero, estaba constituida por una gran bola de nieve llena de recibos bancarios, haciendo alusión a las deudas de los créditos. Un cartel rezaba “No dejes que las deudas se hagan una bola de nieve”. En la segunda aparecía un muñeco de nieve a medio derretir, mientras que el correspondiente cartel decía: “Que no te desgasten las comisiones por crédito”. La tercera instalación era interactiva, e instaba a la gente a interactuar. En el cartel ponía: “Dale un beso de despedida a las comisiones”, y había un muérdago situado estratégicamente para los espectadores potenciales.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

VOCES DEL MEDIO

Producir en México en tiempos difíciles

César Ahumada Cumple este año 20 años de carrera. Es Presidente y Productor Ejecutivo de La Fábrica Films USA y fue Presidente de la Asociación Mexicana de Filmadoras AMFI.

esde 1930, cuando el mítico cineasta ruso Sergei Eisenstein vino a filmar su delirante ‘Que Viva México’, directores como John Huston, Dino DeLaurentis, James Cameron, Mel Gibson y Tony Scott hicieron de México sede y locación de grandes clásicos como ‘Bajo el Volcán’, ‘La Noche de la Iguana’ y éxitos de taquilla como ‘Titanic’ y ‘Man on Fire’. Ya sea porque Hollywood estaba deprimido durante y después de la Segunda Guerra Mundial, o porque la huelga del sindicato de actores de Estados Unidos en 2008 y 2009 les imposibilitó la labor fílmica, o porque en México todo el año hay locaciones con buen clima para filmar exteriores, o porque dependiendo del tipo de cambio resulta mucho más económico filmar aquí, la industria de servicios de producción en México se ha mantenido más o menos activa durante casi cien años, en los que ha sido un referente en el extranjero para filmaciones de alta calidad. La popularidad de México como centro de producción internacional ha ido variando por distintas razones a lo largo de la historia. La ya referida paridad cambiaria y la competencia de otros destinos semejantes (Sudáfrica, Argentina o España, entre otros), son elementos a los cuales hay que sumar un factor que cada día cobra mayor relevancia: el ambiente de inseguridad que vivimos, y la percepción que hay en el extranjero sobre las condiciones de seguridad en México. Decisiones corporativas Angelique Cosio, productora de La Fabrica Films USA, casa productora de comerciales dedicada al mercado hispano de Estados Unidos y basada

Durango en la historia de Hollywood La belleza de Durango nuevamente fue el escenario ideal para una película de vaqueros. Producida por History Channel, Texas Rising narra la historia de la revolución texana contra México. Protagonizada por Bill Paxton, Ray Liotta, Brendan Fraser y Cynthia Addai, la filmación se llevó a cabo sin sobresaltos. Años antes John Wayne filmó varios de sus clásicos en esas mismas tierras, y en especial en la majestuosa Sierra de los Órganos.

en Miami, recuerda lo acontecido en un proyecto para una conocida marca de chicles en 2009. Durante dicha producción, a la que asistió como es costumbre un alto ejecutivo de la marca, hubo que recurrir a la contratación emergente de un

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Para los extranjeros venir a filmar al país tiene cosas muy buenas, pero también grandes dificultades como la inseguridad. Aunque no haya habido delitos reportados o sucesos que lamentar, el miedo sí se percibe desde los clientes

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VOCES DEL MEDIO

Joe Solís, director general de Story: We Produce México .

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Atreverse a filmar en México La inseguridad que se vive hoy en buena parte del territorio es algo que va mucho más allá de la “mala prensa”. Las advertencias de autoridades de Estado Unidos acerca de limitar los viajes a

México, sumada al escenario catastrófico que se imagina buena parte de la población estadounidense, inciden en menos trabajo no sólo para las casas productoras, sino para toda la cadena de proveedores y compañías especializadas. Joe Solís, director general de Story: We Produce México, compañía especializada en servicios de producción con matriz en Barcelona, España, señala que aparte de ofrecer servicios y atención de primer mundo con crews totalmente bilingües, y lidiar con los obstáculos que las leyes mexicanas imponen a este tipo de compañías, muchas veces también tiene que hacer una gran labor de convencimiento para que sus clientes europeos, japoneses y estadounidenses se “atrevan” a filmar en México por primera vez. Ver una nota periodística acerca de cadáveres en algún lugar, aunque éste sea muy distante de las locaciones programadas, o llegar a México y encontrarse con doble puerta de seguridad y agentes cuidando los accesos de una casa productora (como sucede hoy en casi cualquier oficina de nuestra ciudad), son factores que impactan mu-

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vehículo blindado y un escolta armado para garantizar la seguridad del cliente, y todo a partir de que alguien de su corporación descubrió que la póliza del seguro para sus ejecutivos exigía tales medidas para ser efectiva en territorio nacional. Incluso, la primera llamada que recibió el ejecutivo era una orden de regresarse inmediatamente. Al negarse, debido a que la producción aún no estaba completa, la única manera en que pudo convencer al corporativo fue extremando su seguridad, situación que quizá fue exagerada pues nunca hubo ninguna situación anómala o de riesgo en ese proyecto. Una productora (quien prefiere no identificarse por cuestiones legales y de confidencialidad), con trayectoria en varias agencias de publicidad del mercado hispano estadounidense, afirma que algunos de sus clientes han girado instrucciones formales de no considerar a México como una opción para filmar, debido a las condiciones de inseguridad imperantes. Incluso un cliente prefirió filmar en Argentina un comercial que supuestamente se desarrollaba en México, cubriendo el gasto extra para mover personal, materiales, props y los ingredientes para recrear los platillos tradicionales que la creatividad solicitaba en ese proyecto. Si bien esas historias son reales y seguramente no son las únicas, también es justo subrayar que hasta donde pudimos averiguar no hay registro de alguna producción extranjera que haya sido víctima de un delito en territorio nacional.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

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VOCES DEL MEDIO

cho a los extranjeros y los cuales pesan a la hora de revisar el tema de las locaciones. El productor internacional especializado en servicios de producción y quien trabaja con regularidad en México, Pablo Pytlowany, sabe que el atractivo del país es la diversidad de locaciones, pero lamenta de que haya grandes áreas desérticas y montañosas al Norte del país, así como parajes de Guerrero, Estado de México y Michoacán, en los que no se atrevería a llevar una producción, extranjera o local. Otra parte de la historia acaba de suceder en Durango, donde Netflix terminó la filmación de una serie de vaqueros con actores famosos de Hollywood y en la cual había un robusto aparato de seguridad no sólo para las estrellas, sino para toda la producción. Suponemos que estos profesionales de la seguridad al menos hayan podido disfrutar de la inigualable belleza de ese estado (el cual por cierto tiene un gran peso histórico en producciones), pues esa filmación se desarrolló sin contratiempos, como pasa en prácticamente todas las que se hacen en México. Intereses políticos y otros obstáculos Otra historia digna de mención ocurrió en 2006, cuando la producción del mega filme de Hollywood ‘Vantage Point’ se preparaba para filmar cinco semanas en la Ciudad de México. En este caso, la producción debió emigrar a locaciones en la ciudad de Puebla, debido al plantón convocado por López Obrador en protesta por el resultado de la elección presidencial. Con muchas locaciones planeadas en el centro histórico, la producción se fue posponiendo hasta que, cansados, los productores extranjeros deci-

dieron llevársela por completo a esa otra ciudad, pagando los gastos de cancelación relacionados con una decisión de esa magnitud. Hay muchas razones para filmar en México si eres extranjero, pero también hay varios motivos para no hacerlo, y mucho de lo negativo tiene que ver con el poco conocimiento de las autoridades hacia el complejo trabajo de la producción. A la falta de estímulos fiscales (o al menos falta de consideraciones fiscales para las compañías que atraen y venden servicios al extranjero) se suma la poca eficacia del reglamento de permisos para filmaciones en el Distrito Federal, aunque la Asociación Mexicana de Filmadoras, AMFI, ha logrado importantes avances en la materia, queda mucho por hacer. La corrupción que impera en los necesarios trámites aduanales es otro obstáculo de consideración. En general hay poco interés del gobierno Federal y de la Ciudad de México hacia nuestra industria, la cual si bien no es tan grande como para impactar en Producto Interno Bruto, sí es una fuente de ingresos para miles de profesionales altamente calificados y sus familias. Aparentemente en la agenda de las autoridades hay otras prioridades y son pocas las esperanzas de una mejora en nuestras condiciones de trabajo. Paradójicamente, una desgracia económica como una devaluación catapultaría a México como un líder internacional en este negocio, tal como ocurrió en Argentina después de su debacle económica de principios de siglo. Si eso pasa seguramente el asunto de la seguridad seguirá siendo discutido, pero los factores económicos terminarán siendo los determinantes. Eso, por supuesto, no lo deseamos nadie, incluidos los productores.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

VOCES DEL MEDIO

La “relevancia” de la industria publicitaria Hacer que la gente consuma es sólo una parte de nuestra profesión. Reconocer que podemos causar lo mejor es una responsabilidad que le da sentido a todo ien dicen por ahí que la primera frase Ahí es donde nuestra profesión se pone muy muy es la más complicada. Ya la leyeron, así interesante. Cuando en vez de hacer la mismísima que ahora sí, como media jalada me sigo talacha de siempre y seguir órdenes para sacar el de corridito. Hay quien dice que la pu- día a día, analizamos el tablero desde lejos y nos blicidad es irrelevante, que el mundo damos cuenta qué tipo de mensajes le estamos puede seguir perfectamente si todos los publi- escribiendo a tu mamá, a tu hermana menor, a tus cistas dejamos de hacer lo que hacemos. hijos. Es un hecho que podemos no salvar una vida Porque cada uno de nosotros desde la trinchera como lo hace un cardiólogo, o podemos no ser en la que ilustramos, programamos o escribimos, quien va a meter a la cárcel a un criminal, ni de tenemos la posibilidad de cuestionarlo todo. De nosotros depende la seguridad de nadie. Vamos, hacer una diferencia y darle sentido a los mensaSofía Gómez La autora es Directora ni siquiera que las coladeras de las calles no se jes que transmitimos. Total, lo mismo cuesta dar un Creativa Asociada en tapen, pues diario hay un bamensaje positivo que uno negativo. Saatchi & Saatchi México. rrendero que se encarga de Es aquí donde entra la responsabiDeportista apasionada llevarse las hojas de los árbolidad social. Responsabilidad social y voluntaria en Pro Mazahua y Pro México les. con nosotros mismos, con nuestro Indígena. Licenciada Suena fuerte, y sí, pudiéramos país, con las marcas que manejaen Comunicación con quedarnos sin hacer nuestra mos. Con el mundo. especialidad en publicidad chamba y probablemente no Porque todos somos en gran parte pasaría nada. Bueno, igual y se un producto de la publicidad a la venden menos cocas, tenis o que hemos sido expuestos, lo que perfumes, pero analizando nos lleva a deducir un contexto a la gravedad de las cosas, y futuro en el que las nuevas genecayendo en el juego de los raciones llegarán a ser influenciadas que dicen que somos irreleal cien por ciento por la publicivantes… sí, incluso pudiera no dad. Por nosotros. existir nuestro trabajo y el mundo seguiría giran- Repito, todo eso somos y todo eso podemos lodo. grar los publicistas. Así que por favor dejemos de Que ni qué, en parte esto es la triste realidad. creer que somos irrelevantes y agarremos al toro Elegimos una profesión que hace que la gente por los cuernos, porque sí, somos responsables necesite cosas que hace dos meses no sabía ni de lo peor, pero podemos ser los causantes de que existían… lo mejor. Y si lo vemos así, trabajar en una agencia de publiPor ende, ¡ahí está mi punto! cidad se convierte en un masters en la vida. PorEso es lo que podemos hacer y nuestra responsa- que esto que hoy escribimos es sólo un capítulo bilidad. Nos pagan por hacer que creas, pienses, de nuestra existencia, un capítulo cuyas páginas digas, hagas, compres... todo ese poder tenemos. hoy nos son confiadas y serán leídas por muchas Entonces, yo sigo analizando. Si podemos hacer personas y que además son nuestra entrada al sitodo eso para “mal” según quienes dicen que so- guiente capítulo. mos inservibles e irrelevantes, significa que tam- Finalmente, tomando esto en cuenta, les pregunbién es lo mismo que podemos hacer para “bien”. to, ¿qué queremos que estas páginas digan?

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Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

“Viaje Brillante” con Hoteles Marriott En algunos destinos del Caribe y América Latina, los huéspedes de Marriot podrán usar una GoPro HERO4 para captar esos momentos inolvidables

Para mejorar las experiencias de sus huéspedes dentro de sus confortables instalaciones, Marriott Hotels, marca insignia de Marriott International, permite documentar y guardar sus aventuras utilizando la GoPro más avanzada del momento: la GoPro HERO4. Este programa, disponible actualmente en 17 propiedades en todo el Caribe y América Latina -de las 500 que tiene en 60 países del mundo-, permite a los huéspedes probar sin costo alguno la nueva GoPro HERO4. “Vivimos en una era cada vez más digitalizada y social. A través de este programa innovador, en los hoteles Marriott estamos ofreciendo a los huéspedes la oportunidad de probar la última tecnología GoPro, capturar sus increíbles experiencias de viaje y compartirlas con sus amigos y familiares”, comentó Craig S. Smith, Presidente para el Caribe y América Latina de Marriott International. Añadió que Marriott busca asegurar la constante innovación de sus hoteles y servicios digitales para atraer las próximas generaciones de viajeros. Por su parte, Paul Crandell, Vicepresidente Senior de Marketing de GoPro, enfatizó que la HERO4 es el dispositivo perfecto para que los viajeros capturen sus vacaciones en el Caribe y América Latina. “Los resorts en destinos tropicales son donde la gente apasionada viaja para disfrutar de nuevas e increíbles experiencias, y estamos ansiosos de ver las fotos y los videos GoPro que los huéspedes de Marriott harán durante sus estancias”, señaló Cradell. Los contenidos enviados serán seleccionados para ser compartidos a través de los canales en los medios sociales de Marriott International y el canal de entretenimiento dentro de las habitaciones de los hoteles participantes. Para celebrar el lanzamiento del programa, el contenido de los huéspedes también será seleccionado por parte de los hoteles Marriott para obtener premios como estancias, puntos de Marriott Rewards y cámaras GoPro.

Todos invitados Marriott invita a los huéspedes a enviar sus contenidos fotográficos y de video GoPro a través de las plataformas sociales mediante el uso de los hashtags #GoPro, #travelbrilliantly y #viajegenial, con la posibilidad de que sea incluido en el sitio web regional de los hoteles Marriott, www.travelbrilliantly.com/gopro.

Las propiedades participantes en el Caribe y América Latina incluyen: 1. Aruba Marriott Resort & Stellaris Casino 2. CasaMagna Marriott Cancún Resort 3. CasaMagna Marriott Puerto Vallarta Resort & Spa 4. Costa Rica Marriott Hotel San José 5. Curacao Marriott Beach Resort & Emerald Casino 6. Frenchman’s Reef & Morning Star Marriott Beach Resort 7. Grand Cayman Marriott Beach Resort 8. JW Cancún Resort & Spa 9. JW Guanacaste Resort JW Marriott El Convento Cusco 10. JW Marriott Hotel Lima 11. JW Marriott Hotel Quito 12. JW Marriott Hotel Rio de Janeiro 13. JW Marriott Cusco 14. JW Marriott Panamá Golf & Beach Resort 15. Los Sueños Marriott Ocean & Golf Resort 16. San Juan Marriott Resort 17. St. Kitts Marriott Resort & The Royal Beach Casino

RESEARCH

Zonas calientes del DF, el detalle de cada delegación

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Edad, densidad demográfica, nacimientos, parque vehicular y nivel académico son algunos de los factores a considerar antes de tomar la decisión de una campaña; estos son los habitantes de las diferentes Delegaciones del Distrito Federal, vistos bajo la lupa (y con un brief en mano)

Gustavo A. Madero

Azcapotzalco

Miguel ua Hidalgo C

Cuajimalpa

Álvaro Obregón

té uh

Benito Juárez

Venustiano Carranza Iztacalco

Iztapalapa

Coyoacán

Tláhuac

Xochimilco

Magdalena Contreras

Tlalpan Milpa Alta

Manuel Ríos

acer publicidad exterior no se trata únicamente de poner anuncios en vías con una elevada afluencia, o en zonas con actividad económica y niveles socioeconómicos específicos. La labor de decidir rutas y ubicar los mejores espacios para cada cliente obliga a los responsables de la planeación a conocer a detalle a la gente que vive en esas zonas donde pretenden aplicar sus campañas. Factores como el número de nacimientos, la edad de los residentes y cantidad de matrimonios, entre otros, son una fuente muy rica de información que puede definir el tipo de mensajes y publicidad (espectaculares fijos o móviles) que debe usarse en cada caso. Mientras más sepamos de una audiencia potencial mejor podremos segmentar las campañas o mensajes, y eso hará más eficiente todo el proceso de toma de decisión de una campaña y su posterior implementación. A continuación presentamos una radiografía de las 16 delegaciones del Distrito Federal y el potencial de cada una de éstas; todo un mosaico de información que vale la pena ver bajo la lupa si queremos lograr un mayor impacto en esa mancha urbana conocida también como CDMX.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

Álvaro Obregón

secundarias

52%

AZCAPOTZALCO

bachilleratos

5 hoteles registrados

bachilleratos

194,919 HOGARES

mercados públicos parques de juegos infantiles ue

población con 60 años o más

en 2014

1,313

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

defunciones 3,180

automóviles registrados

229,261

114,084

12,635

HOGARES mercados públicos parques de ue juegos infantiles

registrados

276,831 POBLACIÓN 2010

km2

población con estudios de posgrado

6,197

414,711

población con estudios de posgrado

727,034

15,563 turistas hospedados en hoteles en un año

154,310

Azcapotzalco

u población tiene una edad un poco más avanzada en comparación con sus contrapartes. Casi el 15 por ciento son adultos que cuentan con más de 60 años, dejándola como la cuarta con mayor proporción de adultos mayores. Es una de las cuatro demarcaciones en las que la proporción de hombres y mujeres es casi idéntica, ya que en la mayoría de los casos la distribución se inclina ligeramente hacia el género femenino. Azcapotzalco se coloca como una zona interesante para campañas enfocadas a adultos y adultos maduros de clase media baja. Puede resultar interesante para servicios o productos que busquen fomentar el ahorro y/o que impliquen tener una visión familiar a futuro.

turistas hospedados en hoteles en un año

207,074

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33.66 superficie

POBLACIÓN 2010

densidad de habitantes (km )

1,588 divorcios 144 nacimientos 7,006 matrimonios

población de 15 a 29 años

automóviles

población con educación profesional

2,240 divorcios 277 nacimientos 12,323 defunciones 4,230

densidad de habitantes (km )

78,562

24%

HOMBRES

26%

2,571

2014

matrimonios

camiones de pasajeros en circulación

165 primarias

11%

población de 15 a 29 años

7,347

población con 60 años o más

ÁLVARO OBREGÓN

14% secundarias

53%

116,824

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sta delegación cuenta con un perfil juvenil pues una cuarta parte de sus habitantes tienen entre 13 y 30 años, y es tercera demarcación con mayor población y número de hogares. Su cuarto lugar en divorcios y tercero en nacimientos son consecuencia de la tendencia de los matrimonios entre jóvenes que tienen menor duración, lo cual no implica una menor cantidad de hijos. Álvaro Obregón tiene la menor cantidad de hoteles en el DF y es tercer lugar en camiones de pasajeros. También destaca por su cantidad de escuelas primarias y parques con juegos infantiles. Esta zona resulta una buena opción para campañas enfocadas a niños, jóvenes adultos y matrimonios jóvenes en crecimiento, y en donde se registra un elevado flujo de jóvenes usuarios de transporte público.

SON MUJERES

244 primarias

población con educación profesional

SON MUJERES

RESEARCH

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

Benito Juárez

SON MUJERES

53%

COYOACÁN

436

bachilleratos

50 hoteles registrados

2,145

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOGARES mercados públicos

Parques de juegos infantiles ue

población con educación profesional

HOMBRES

población con 60 años o más

173,741

mercados públicos

parques de juegos infantiles ue

divorcios 275 nacimientos 9,052 defunciones 4,079

automóviles registrados

375,701

54.40 superficie km2

POBLACIÓN 2010

HOGARES

registrados

población con estudios de posgrado

22,013 turistas hospedados en hoteles en un año

620,416

26.63 superficie km2

382,071

POBLACIÓN 2010

132,563

13,331

densidad de habitantes (km )

11,545

automóviles

matrimonios3,191

población de 15 a 29 años

defunciones 3,040

densidad de habitantes (km )

150,523

24%

divorcios 357 nacimientos 4,832

HOMBRES

población de 15 a 29 años

bachilleratos

en 2014

22%

camiones de pasajeros en circulación

2014

matrimonios2,283

secundarias

163 primarias

103

215 primarias

15% secundarias

población con 60 años o más

población con estudios de posgrado

385,439

27,370 turistas hospedados en hoteles en un año

965745

Coyoacán

a delegación de los coyotes se caracteriza por su amplio flujo vehicular (cuarto lugar en automóviles particulares y camiones de pasajeros), por su población en edad adulta (segundo lugar) y por tener uno de los niveles más altos de preparación académica (tercer lugar en formación profesional y primera en estudios de posgrado). Coyoacán tiene una considerable actividad comercial y es tercer lugar en cuanto a número de matrimonios. Destacan también la cantidad de escuelas secundarias y una distribución equitativa entre las edades de sus habitantes. Campañas enfocadas a promover estudios de posgrado en esta zona podrían resultar atractivas, considerando que esta audiencia pasa un buen tiempo en sus calles, donde automóviles y camiones son abundantes y conviven en cierto equilibrio.

241,824

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140,097

17%

ste es un caso interesante: a pesar de ser la segunda delegación más pequeña en cuanto a superficie, es la tercera con mayor cantidad de automóviles y segunda con menos transporte público. Tiene la mayor población mayor de 60 años y menor población de entre 15 y 30 años y cuenta con una proporción predominante de mujeres. Una elevada preparación académica de sus habitantes podría explicar la cantidad de automóviles, pues ocupa el segundo lugar en población con estudios de posgrado. Adicionalmente es tercera en hoteles y huéspedes anuales. Todo lo anterior, sumado a su nivel socioeconómico alto, la convierten en un blanco ideal para el segmento medio y medio alto. Hay que considerar el impacto visual a nivel calle, pues la mayoría usa auto propio y muchas vialidades tienen problemas de tráfico.

SON MUJERES

56%

BENITO JUAREZ

población con educación profesional

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

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RESEARCH

SON MUJERES

Cuajimalpa de Morelos

28,072

s una delegación de constante crecimiento debido a la expansión de la zona conurbada y por ello su potencial es muy interesante. Posee una de las poblaciones de menor edad, con menor número de hogares y baja densidad poblacional. También destaca por su bajo índice de matrimonios y nacimientos, así como por ser de las concentraciones más altas de menores de 30 años. Cuajimalpa ha crecido como un cinturón urbano alrededor de la poderosa zona comercial y de corporativos de Santa Fe y tiene una población con un nivel socioeconómicomedio bajo. Tiene pocos camiones y automóviles particulares, sus calles son angostas y no hay suficientes vías rápidas.

secundarias

85 primarias

bachilleratos

27%

población de 15 a 29 años

696

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

46,438

115,485

población con 60 años o más

14% en 2014

115

secundarias

219 primarias

bachilleratos

1,944

población de 15 a 29 años

379

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

defunciones 4,875

automóviles registrados

360,934

168,251 HOGARES

mercados públicos

parques de ue juegos infantiles

32.40 superficie km2

POBLACIÓN 2010

densidad de habitantes (km )

16,090

3,130 divorcios 8,556 nacimientos9,681

matrimonios

25%

registrados

104,868

población con estudios de posgrado

16,202 turistas hospedados en hoteles en un año

531,831

74.58 superficie km2

población con estudios de posgrado

186,391

4,812 turistas hospedados en hoteles en un año

parques de juegos infantiles ue

53%

automóviles

POBLACIÓN 2010

HOGARES

población con educación profesional

divorcios 65 nacimientos 3,615 defunciones 854

CUAUHTÉMOC

HOMBRES

densidad de habitantes (km )

2,328

2014

matrimonios835

mercados públicos

SON MUJERES

población con 60 años o más

62,580

Cuauhtémoc

pesar de ser la tercera delegación más pequeña, es la que tiene la mayor densidad poblacional, tercer lugar en defunciones, segundo en divorcios y tercero en matrimonios. Allí pasan muchas cosas en muy poco espacio. Su actividad comercial es muy intensa y cuenta con el mayor número de hoteles y turistas. Debido a su afluencia, actividad económica, por contar con las calles, avenidas y colonias con más historia de la ciudad y conjuntar diferentes estratos socioeconómicos conviviendo en un mismo espacio, puede servir casi para cualquier tipo de campaña. Esta demarcación es una interesante mezcla de turismo, entretenimiento e incluso espacios para la convivencia familiar.

6,979,128

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54%

CUAJIMALPA

población con educación profesional

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

SON MUJERES

en 2014

214

secundarias

25%

507 primarias

población de 15 a 29 años

bachilleratos

4,177

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

IZTACALCO

HOMBRES

defunciones 8,183

automóviles registrados

396,664

315,788

12,683

HOGARES mercados públicos parques de ue juegos infantiles

64,371

94.07 superficie km2

POBLACIÓN 2010

densidad de habitantes (km )

población con educación profesional

4,790 divorcios 394 nacimientos 21,292 matrimonios

52%

población con 60 años o más

13%

SON MUJERES

184,008

población con estudios de posgrado

1´185,772

13,673 turistas hospedados en hoteles en un año 559,275

población con 60 años o más

13% en 2014

secundarias

160 primarias

bachilleratos

24%

población de 15 a 29 años

6,593

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

defunciones 2,897

automóviles registrados

184,760

101,619

16,953

HOGARES mercados públicos

superficie km2

población con estudios de posgrado

4,272 turistas hospedados en hoteles en un año 189,735

384,326

Iztacalco

sta es la delegación más pequeña en cuanto a superficie y la segunda en lo que se refiere a densidad demográfica, con una distribución con preponderancia femenina. La distribución de edad también es homogénea y se trata de una zona con nivel de ingresos medio y medio bajo. Es la tercera demarcación con menor número de habitantes con estudios de posgrado. En el sentido de campañas publicitarias, el target aquí es para productos enfocados a la base de la pirámide. Muchos consumidores, que en su mayoría son mujeres, reunidos en un espacio reducido, puede ser un escenario ideal.

Página -

parques de juegos infantiles ue

23.30

POBLACIÓN 2010

densidad de habitantes (km )

1,545 divorcios 94 nacimientos 6,593 matrimonios

http://www.mobileoutdoormagazine.com

cupa el primer lugar en cuanto a número de hogares y población. Por consecuencia, es la que tiene el mayor número de matrimonios, divorcios, nacimientos, defunciones, escuelas y población con educación profesional. Su parque vehicular es también el más alto de todos, tanto en particulares como en transporte público. Esta demarcación se distingue también por ser donde hay la mayor cantidad de mercados públicos. Ser primer lugar en todas estas variables lejos de volverla en un nicho de mercado, la convierte en una “zona genérica”. Hay mucha población pero sin algún distintivo propio o elementos claros de segmentación. Excluyendo artículos de lujo, prácticamente cualquier producto podría anunciarse aquí.

52%

GUSTAVO A. MADERO

población con educación profesional

Gustavo A. Madero

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

Iztapalapa

SON MUJERES

IZTAPALAPA

Página -

37 http://www.mobileoutdoormagazine.com

s la cuarta delegación más grande y tiene un nivel socioeconómico bajo. Segundo lugar en población y hogares y tercera en densidad poblacional (otro caso de mucha gente en poco espacio). Su población es preponderantemente joven, ya que más de la cuarta parte son personas de entre 15 y 30 años y únicamente 9 por ciento superan los 60 años. Iztapalapa es segundo lugar en parque vehicular, matrimonios y nacimientos. Debido a la juventud de su población, ocupa uno de los primeros lugares en escuelas de formación básica. Un caso perfecto para productos que busquen vender volumen, principalmente a la base de la pirámide.

51%

secundarias

615 primarias

27%

población de 15 a 29 años

bachilleratos

7,501

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOGARES

parques de ue juegos infantiles

población con educación profesional

bachilleratos

matrimonios 113

1,131

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

automóviles registrados

86,962

62,703

3,069

HOGARES mercados públicos parques de ue juegos infantiles

divorcios 44 nacimientos 3,967 defunciones1,262

74.58 superficie km2

POBLACIÓN 2010

densidad de habitantes (km )

población con 60 años o más

10%

población de 15 a 29 años

superficie

registrados

km2

456,230

POBLACIÓN 2010

453,752

15,563

76 primarias

117

automóviles

32,233

25%

HOMBRES

densidad de habitantes (km )

en 2014

secundarias

5,169 divorcios 271 nacimientos 32,999 defunciones9,677 matrimonios

114

53%

población con 60 años o más

en 2014

207

SON MUJERES

200,081

mercados públicos

MAGDALENA CONTRRERAS

población con educación profesional

población con estudios de posgrado

4,536

239,086

población con estudios de posgrado

1´815,786

11,196 turistas hospedados en hoteles en un año 412,528

La Magdalena Contreras

na de las delegaciones con menor número de habitantes y hogares. La edad media se encuentra alrededor de los 40 años, lo que provoca que no haya un alto volumen de nacimientos, defunciones o matrimonios. Al haber pocos niños, es la segunda con menos parques infantiles. Tiene pocas escuelas de educación básica y media superior y es la tercera con menor cantidad de gente con formación profesional. El parque de vehículos privados es el tercero más bajo y su población preponderantemente se mueve en transporte público. Esta es la demarcación en la que se encontrará a más familias con hijos en edad adulta.

turistas hospedados en hoteles en un año 68,980

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

Miguel Hidalgo

MIGUEL HIDALGO

Página -

39 http://www.mobileoutdoormagazine.com

sta es otra de las delegaciones “genéricas”, ya que no se distingue por su densidad demográfica o volumen de población. Sólo destaca por ser la de menor proporción de hombres y por sus exclusivas zonas residenciales. Por otra parte, es la segunda en cuanto a cantidad de hoteles y número de huéspedes, y de todo tipo de presupuestos. Su zona restaurantera es un factor interesante y su cercanía a la delegación Cuauhtémoc la pueden convertir en una buena adición en la planificación de una campaña en exteriores. Publicidad de comercio local será efectiva o productos enfocados a un público más entrado en años y de clase media alta. Sus zonas hoteleras son ideales para campañas de turismo local.

SON MUJERES

55%

95,266

en 2014 matrimonios 2,121

secundarias

152 primarias

bachilleratos

24%

población de 15 a 29 años

858

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

parques de juegos infantiles ue

población con educación profesional

10,109

en 2014 matrimonios 483

45 primarias

bachilleratos

27%

población de 15 a 29 años

429

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

automóviles registrados

20,729

31,589 HOGARES

mercados públicos

parques de ue juegos infantiles

divorcios 22 nacimientos 2,692 defunciones 612

228.41 superficie km2

POBLACIÓN 2010

densidad de habitantes (km )

507

354,212

población con estudios de posgrado

435 turistas hospedados en hoteles en un año 21,209

46.99 superficie km2

población con estudios de posgrado

372,889

15,948 turistas hospedados en hoteles en un año 1´416,002

población con 60 años o más

8% secundarias

registrados

divorcios 236 nacimientos 6,012 defunciones 2,752

POBLACIÓN 2010

112,450

7,523

MILPA ALTA

automóviles

mercados públicos

53%

HOMBRES

densidad de habitantes (km )

población con 60 años o más

15%

HOGARES

SON MUJERES

población con educación profesional

130,582

Milpa Alta

pesar de tratarse de la segunda delegación con mayor superficie, es la que menor volumen de población posee, además de la menor concentración demográfica. Su población es mayormente joven y prácticamente equitativa entre hombres y mujeres. Es la demarcación con menor cantidad de matrimonios, nacimientos, divorcios, escuelas y parque vehicular. Debido a sus características rurales (es increíble que algunas partes de Milpa Alta sean parte del Distrito Federal) y a su poca población, esta delegación puede ser un caso a estudiarse con mayor detenimiento, antes de tomar una decisión en campañas exteriores.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

Nissan mete gol con la Champions en México

Una orquesta hecha de autopartes de uno de sus vehículos es parte de una innovadora colaboración, la cual podrá ser vista en el Museo de la Genialidad.

Con el objetivo de mostrar el espíritu de genialidad que comparte con la mejor liga de futbol del mundo, Nissan presentará en México una orquesta musical realizada con autopartes de uno de sus vehículos para entonar el himno de la UEFA Champions League. Nissan es el único patrocinador automotriz de la Champions y debido a su importancia, presentará la “Nissan Champions League Orchestra”. La orquesta está disponible para el público a partir de mediados de febrero en el Museo de la Genialidad, donde Nissan muestra mediante tecnología de punta la historia y la emoción de la Champions. El museo estará en el DF, Guadalajara y Monterrey. La “Nissan Champions League Orchestra” demostrará que la ingeniería automotriz más avanzada y la liga con el mejor futbol

del mundo comparten el mismo ADN, toda vez que la orquesta tocará el himno oficial de la UEFA Champions League. En esta ardua labor participaron ingenieros de Nissan, expertos en mecatrónica, diseño de sonido y diseño industrial para confeccionar este original ensamble musical, la cual podrá ser vista próximamente por todos los aficionados a la UEFA Champions League. Con el patrocinio de la UEFA Champions League, Nissan busca transmitir la euforia que se vive en la principal liga del mundo y mostrar la dupla entre el mejor fútbol y la mayor innovación que caracterizan a Nissan para compartir el espíritu de genialidad de cada partido, cada jugada y cada gol, a través de la emoción que demuestran sus vehículos.

▪▪ El acuerdo contempla cuatro temporadas que cubrirá hasta la temporada 2017-18. ▪ ▪ Como socio oficial, Nissan estará involucrado en el torneo con productos y servicios alrededor del mundo. ▪▪ Nissan tendrá amplios derechos en los partidos, entrenamientos, eventos, hospitality, contenidos, comunicación y en la final.

Para ver el video de la orquesta, escanea:

RESEARCH

SON MUJERES

TLÁHUAC

Tláhuac

A 41 http://www.mobileoutdoormagazine.com

36,426

población con 60 años o más

l igual que La Magdalena Contreras, tiene una población joven con escasa formación académica, pues ocupa el segundo lugar con menos habitantes con posgrado. Una media de edad cercana a los 40 años con pocos niños y parques son otros de sus rasgos distintivos. Tláhuac es la segunda delegación con menor cantidad de vehículos particulares, provocando así una dependencia del transporte público. Esta es una zona que podría ser utilizada para llegar a públicos jóvenes de la base de la pirámide con pocos hijos. Las campañas en transporte público tienen todo el potencial para ser efectivas.

Página -

52%

población con educación profesional

en 2014 matrimonios 1,487

secundarias

27%

114 primarias

población de 15 a 29 años

bachilleratos

1,244

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

parques de ue juegos infantiles

TLALPAN

población con educación profesional

116,824

población con 60 años o más

10% en 2014 matrimonios 2,720

101

secundarias

235 primarias

bachilleratos

2,057

26%

población de 15 a 29 años

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

automóviles registrados

294,944

170,428

mercados públicos

parques de juegos infantiles ue

312 superficie km2

POBLACIÓN 2010

HOGARES

divorcios 162 nacimientos 10,666 defunciones3,215

densidad de habitantes (km )

2,985

registrados

80,130

población con estudios de posgrado

17,230 turistas hospedados en hoteles en un año 294,320

650,567

85.34 superficie km2

POBLACIÓN 2010

90,275

mercados públicos

53%

automóviles

4,032

divorcios 56 nacimientos 7,044 defunciones 1,590

densidad de habitantes (km )

HOGARES

SON MUJERES

HOMBRES

población con estudios de posgrado

360,265

1,676 turistas hospedados en hoteles en un año 23,383

Tlalpan

s la delegación de mayor superficie y posee uno de los mayores volúmenes de población, pero densidad demográfica baja. No hay una predominio claro en cuanto a la distribución de la edad. El número de nacimientos es uno de los más altos, así como el número de escuelas primarias. La formación de posgrado de sus habitantes es la cuarta más alta, lo que resulta interesante teniendo en cuenta el volumen de población. Ser la demarcación con mayor superficie y una de las más pobladas la convierte en una zona atractiva para realizar campañas exteriores enfocadas a las clases media alta, media y media baja. El elevado volumen de personas con estudios de posgrado de Tlalpan la convierte en un blanco perfecto para universidades.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

43 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Página -

SON MUJERES

VENUSTIANO CARRANZA

Venustiano Carranza s una delegación con alta densidad poblacional y edad media de 40 años. La distribución de géneros es equitativa y de nivel socioeconómicomedio y medio bajo. A pesar de no contar con una gran cantidad de hoteles, sí tiene uno de los volúmenes más altos de huéspedes en zonas aledañas al Centro Histórico y se caracteriza por una gran cantidad de mercados públicos y tianguis. Venustiano Carranza es otra demarcación que puede ofrecer espacios para campañas enfocadas a la base de la pirámide, sin embargo, a diferencia de otras ya mencionadas, en este caso se debe evitar campañas para niños pues la población de infantes es muy baja.

52%

69,997

en 2014 matrimonios1,6669

secundarias

176 primarias

bachilleratos

25%

población de 15 a 29 años

1,287

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOGARES

XOCHIMILCO

población con educación profesional

59,606

132 primarias

bachilleratos

27%

población de 15 a 29 años

1,547

camiones de pasajeros en circulación

hoteles registrados

HOMBRES

automóviles registrados

121,535

101,124

mercados públicos

parques de juegos infantiles ue

nacimientos 7,684

122 superficie km2

POBLACIÓN 2010

HOGARES

divorcios 81 defunciones 2,033

densidad de habitantes (km )

3,427

registrados

201,067

población con estudios de posgrado

5,385 turistas hospedados en hoteles en un año 122,336

33.40 superficie km2

población con estudios de posgrado

430,978

4,762

población con 60 años o más

en 2014 matrimonios 1,172

automóviles

turistas hospedados en hoteles en un año 681,816

parques de juegos infantiles ue

9% secundarias

nacimientos 7,891

POBLACIÓN 2010

118,810

13,396

divorcios 171 defunciones 3,467

51%

HOMBRES

densidad de habitantes (km )

población con 60 años o más

14%

mercados públicos

SON MUJERES

población con educación profesional

415,007

Xochimilco

tra de las zonas rurales del Distrito Federal y con una de las superficies más amplias. Su población es joven y registra una de las menores proporciones de mayores de 60 años. Es una demarcación donde hay muchos mercados, parques públicos y uno de los máximos atractivos turísticos de la ciudad. En Xochimilco se podría planear campañas enfocadas a la base de la pirámide en zonas aledañas a los embarcaderos; un poco más afuera de estas zonas no resultará muy atractivo. El target al que se llama la atención aquí son jóvenes o familias (muchos de ellos turistas) quienes acuden los fines de semana para tener un sano esparcimiento.

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

Audiencias y publicidad exterior: quién es quién en la calle

Página -

45 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Para implementar una campaña en exteriores primero debemos conocer las ventajas y retos de cada formato disponible. Desde espectaculares hasta botargas, cada recurso presente en las vialidades debe ser analizado a profundidad antes de tomar una decisión

52.7%

GÉNERO

Escanea y descarga la versión completa de este estudio en donde encontrarás un análisis detallado segmentado por género y edad, o ingresa a http://mobileoutdoormagazine.com

47.3%

in importar si somos peatones, automovilistas o pasajeros, todos los que recorremos las calles de una ciudad nos encontramos siempre expuestos a distintos tipos de publicidad exterior. Ya sea fija o móvil, la vemos cada vez más presente en sus diversos formatos y, en ocasiones, con campañas que resultan ser memorables. Por ello, y considerando la saturación de anuncios en algunas vialidades, es necesario primero ubicar los medios que son más afines para cada audiencia y sobre todo analizar el impacto de cada uno de estos. Asegurar que una campaña vaya en la dirección correcta es la meta, y para ello necesitamos tanta información como sea posible. En el presente estudio identificamos a los medios publicitarios que más influyen en las calles de la Ciudad de México. De todos los tamaños y presentaciones, cada uno de estos tienen muchos detalles por conocer. Manuel Ríos

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

A VECES NUNCA

0.8 %

CASI SIEMPRE

CASI NUNCA

10.1 %

SIEMPRE

29.5 %

54.3 %

5.4 %

El tamaño sí importa De acuerdo a la idea de que mientras más grande es mejor, se puede apostar de manera segura a los anuncios de gran formato, pues más de la mitad de los encuestados presta atención ocasional a los espectaculares y casi 30 por ciento asegura verlos casi siempre. Aunque estos quedan prácticamente limitados a las avenidas y vías rápidas, es justo decir que los espectaculares son el medio exterior con mayor presencia y el que tiene más tiempo conviviendo con nosotros como parte del entorno urbano.

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN ESPECTACULARES

A VECES

CASI SIEMPRE SIEMPRE

NUNCA

7.8 %

27.9 %

41.9 %

18.6 %

La opción del transporte público En esos momentos en que estamos en las calles a la hora pico, es inevitable encontrar algo que atrape nuestra atención, y más cuando esto nos acompaña en nuestro recorrido. Es en ese momento cuando miramos alrededor y encontramos a los camiones de transporte público con sus campañas de elevado impacto.

3.9 %

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN PARADAS DE CAMIÓN

Quienes pasan más tiempo esperado el camión tienen algunos momentos para observar el arte que viste su medio de transporte; 45 por ciento de la audiencia presta atención ocasional a estos camiones y casi 20 por ciento los analiza. De igual forma, al moverse a pie o en auto esas paradas de camiones que ven desfilar a miles de pasajeros y son cambiadas de manera catorcenal, representan un impacto interesante, pues 41 por ciento las ve ocasionalmente, mientras que 19 por ciento pone atención a las campañas que están siendo renovadas.

A VECES NUNCA

6.2 %

CASI NUNCA

21.7 %

CASI SIEMPRE SIEMPRE

45 %

19.4 %

http://www.mobileoutdoormagazine.com

CASI NUNCA

Muy de cerca de su hermano mayor el espectacular, se ubica a la valla publicitaria ocupando un segundo lugar en la lucha por captar la atención de las audiencias. Las vallas también son vistas por casi la mitad del público en general, mientras que 20 por ciento desvía su atención hacia este medio que es relativamente nuevo.

7.8 %

Página -

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN CAMIONES

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

A VECES NUNCA

CASI SIEMPRE

CASI NUNCA

Siguiendo con la línea de la saturación vial, el factor sorpresa pueden ser esos vehículos que parecen carteles móviles y resulta inevitables no voltear a ver, pues son parte del tráfico. Estas vallas rodantes atrapan la atención de 40 por ciento del público y casi 15 por ciento simplemente los ve. Por otra parte, sería plausible creer que como la mayoría de la población se mueve en transporte público y que el Metro es el más veloz y multitudinario, que sus usuarios se fijen en sus mensajes. Esto es falso, pues el Metro se lleva un “a veces” por parte del público, quienes al parecer son indiferentes a los anuncios que allí se ubican.

SIEMPRE

6.2 % 19.4 %

24 %

2.3 %

48.1 %

Página -

47 http://www.mobileoutdoormagazine.com

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN VALLAS FIJAS Las casetas de valet parking, casetas telefónicas y baños públicos fueron fichados mayoritariamente con un “casi nunca” en recordación, lo cual no quiere decir que estos medios deban ser descartados. La cantidad de estos anuncios de bajo formato es mucho menor a la de los líderes, lo cual explica que no estén presentes con tanta fuerza en la mente del público. Las botargas, o personajes de peluche que bailan frente a los negocios, se verán desanimados al ver que sólo el 30 por ciento se interesa por ellos de manera ocasional. El detalle de estos regordetes personajes es que los automovilistas prácticamente no les ponen atención, sin embargo, para los peatones es otra historia, pues pueden incluso ser parte de sus bromas.

CASI NUNCA

A VECES

14 %

20.9 %

20.9%

CASI SIEMPRE SIEMPRE

31.8 %

40.3 %

14%

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN VEHÍCULOS PUBLICITARIOS (VALLAS MÓVILES)

CASI NUNCA SIEMPRE

20.9 %

A VECES

NUNCA

CASI SIEMPRE

NUNCA

31.8 %

CASI NUNCA

5.4 %

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN EL METRO

A VECES

CASI SIEMPRE SIEMPRE

NUNCA

39.5 %

40.3 %

15.5 %

3.9 %

0.8 %

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN CASETAS DE TELÉFONO

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

Marcas recordadas y público informado Habiendo identificado los medios que logran captar nuestra atención, es necesario saber en qué medida eso se convierte en impulso de compra, ya que al final del día el propósito es vender. El estudio revela que el impulso de compra es de forma efectiva en el 5 por ciento de las veces, mientras que 45 por ciento lo experimentará de manera ocasional.

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE SIEMPRE

NUNCA

27.9 %

31.8%

27.1 %

9.3%

3.9 %

Página -

49 http://www.mobileoutdoormagazine.com

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN BAÑOS PÚBLICOS

CASI NUNCA

A VECES

CASI SIEMPRE SIEMPRE

NUNCA

33.3 %

38%

22.5%

5.4 %

0.8 %

Como resultado del interés generado por las campañas, las audiencias continúan su búsqueda de información sobre esos artículos o servicios que ven anunciados; 7 por ciento harán un esfuerzo por tener información adicional, mientras que 42 por ciento sólo buscará saber algo más. Como es sabido, las estrategias de comunicación deben ser integrales ya que los consumidores contemporáneos son multiplataforma y obtienen su información de distintas fuentes. No es sorprendente que la página de internet de la empresa anunciante sea donde se busque más información para decidir si realizará o no una compra.

PONE ATENCIÓN A ANUNCIOS EN CASETAS DE VALET PARKING

CASI NUNCA

A VECES

CASI NUNCA

CASI SIEMPRE SIEMPRE

NUNCA

30.2%

30.2 %

18.6 %

CASI SIEMPRE SIEMPRE

NUNCA

17.8 %

17.1 %

A VECES

31.8 %

41.9 %

7.8 %

0.8 %

3.9 %

PONE ATENCIÓN A BOTARGAS O ANIMADORES

BUSCA INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS DESPUÉS DE VER PUBLICIDAD EXTERIOR

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

34.7%

51.9 % 31.8 %

41.1 %

NO BUSCO INFORMACIÓN

AMIGOS

FOROS DE INTERNET

REDES SOCIALES

PÁGINA DE INTERNET DE LA EMPRESA

PERIÓDICOS

REVISTAS

15.3 %

21 % 16.1 %

14.7 %

29.5 %

33.3 %

61.2 %

58.1 %

54.3%

38.8 %

CINE Y TELEVISIÓN

ROPA Y CALZADO

TECNOLOGÍA

CELULARES

ELECTRODOMÉSTICOS

AUTOS

CAMPAÑAS POLÍTICAS

BANCOS

SEGUROS

MEDIOS EN QUE SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS DESPUÉS DE VER PUBLICIDAD EXTERIOR

SERVICIOS MÉDICOS

AUTOMÓVILES

73.4 %

13.7 % 7.3 %

72.9 %

62.8 % 46.5 %

TIENDAS DEPARTAMENTALES

ALIMENTOS

BOTANAS

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

Como los usuarios de hoy en día no se conforman con el discurso de la marca, en las redes sociales podrán encontrar el contrapeso de una opinión diferente, pues son la segunda fuente de información más importante para el público. Por último, y a manera de conclusión, el estudio nos indica que los anuncios que son más recordados por los espectadores son los de las tiendas departamentales, seguidos de las bebidas alcohólicas, que ven en la publicidad exterior un oasis ante las restricciones que tienen para anunciarse en radio y televisión. El tercer lugar de recordación se lo llevan los partidos políticos, que en épocas electorales saturan todos los espacios posibles para ganar votos, mientras que el cuatro lugar de recordación entre los anunciantes es para producciones de cine y televisión, los cuales son quizá los anuncios más atractivos visualmente. En este caso los medios exteriores se han vuelto fundamentales para informarle al público sobre los estrenos que hay en las pantallas (chica y grande), lo cual deja en el olvido a las clásicas carteleras de antes.

25.6 %

44.2 %

7.0 %

INDUSTRIAS DE LAS QUE RECUERDA HABER VISTO PUBLICIDAD EXTERIOR Metodología estudio “Las audiencias y la publicidad exterior” Se realizó un levantamiento de 600 encuestas vía digital fueron realizados por el departamento de investigación y presencial a individuos mayores de 18 años. Esto en el de Mobile Outdoor Magazine dirigido por el doctorando Distrito Federal, Estado de México, Guadalajara y Monterrey, en administración por parte de la Universidad Anáhuac en un periodo comprendido entre el 4 de enero y el 5 México Sur Fernando M. Ríos Fernández quien respalda la de febrero de 2015. Tanto la herramienta y los resultados metodología y el levantamiento.

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51 http://www.mobileoutdoormagazine.com

RESEARCH

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

El futuro de la inversión publicitaria

A * estimado ** miles de millones de dólares

pesar de lo complejo del panorama económico mundial, se estima que la inversión publicitaria global muestre tendencias de crecimiento, esto según proyecciones de Zenith Optimedia. Si bien el crecimiento de la inversión en publicidad es inferior al crecimiento del PIB global, y la expectativa para 2017 luce conservadora, no será hasta que se defina la situación financiera del bloque europeo que se podrá ver un panorama más realista sobre el futuro de la inversión global. No obstante la difícil situación del viejo continente, la inversión publicitaria global luce prometedora ya que los bloques que aportan mayor cantidad de presupuesto al escenario global son los países desarrollados de Asia, donde se espera

un crecimiento del 10.3 por ciento en la inversión promedio anual en publicidad, seguido de América Latina con 10 por ciento, mientras que el bloque de Europa del Este y Asia central prometen un crecimiento del 5.9 por ciento. Entre los diez países que mayormente contribuyen al crecimiento del presupuesto publicitario se encuentran, en orden, Estados Unidos, China, Argentina, Reino Unido, Brasil, Japón, Corea del Sur, Indonesia, India y en décimo lugar México. Al ver el detalle de los países que aportan la mayor parte del presupuesto es posible tener esperanzas para un crecimiento constante, pues se pueden encontrar economías emergentes y grandes potencias, con los países de la Unión Europea sin el peso necesario para afectar el crecimiento. Ciertamente provoca incertidumbre el hecho de que Estados Unidos sea el país que aporta la mayor parte del presupuesto global con Crecimiento del PIB mundial 21 mil millones de dólares anuales y que éste atraviese por problemas financieCrecimiento de la inversión publicitaria ros. China, que rivaliza con Estados Inversion publicitaria estimada Unidos por ser la principal potencia económica mundial, es segundo con Crecimiento del PIB mundial 16 mil 500 millones de dólares anuales. Crecimiento de la inversión publicitaria Curiosamente China también Inversion publicitaria estimada uno de los países con mayor

2014

5.5 % 5.1 % 455 **

2015*

6.3 % 4.9 % 477 **

2016

6.6 % 5.6 % 504 **

Crecimiento del PIB mundial Crecimiento de la inversión publicitaria Inversion publicitaria estimada

2017*

7.0 % 5.2 % 530 **

Crecimiento del PIB mundial Crecimiento de la inversión publicitaria Inversion publicitaria estimada

desarrollo tecnológico en diferentes campos y la publicidad no es una excepción. Un ejemplo claro de estos son las imáge-

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53 http://www.mobileoutdoormagazine.com

La inversión publicitaria global luce prometedora movida sobre todo por Estados Unidos y Asia. La televisión seguirá acaparando la mejor rebanada del pastel

Año 1 / Número 0 / Enero - Febrero 2015

RESEARCH

Japón

2.9%

Europa central y occidental

3.9%

Norte América

4.0%

Australia

5.9%

Europa del este y Asia central

10.0%

América Latina

Distribución del presupuesto publicitario

Manuel Ríos con información de: Zenith Optimedia

2014

2017

Televisión

39.6% 37.4%

Internet para dispositivos fijos

18.8% 19.6%

Internet para dispositivos móviles

5.0% 11.4%

Periódicos

5.2% 12.2%

Revistas

7.3%

5.9%

Publicidad exterior

6.8%

6.7%

Radio

6.8%

6.2%

50.0% 50.0%

Página -

Cine

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nes en tercera dimensión que ya se utilizan tanto para conciertos como para publicidad en el gigante asiático. Hablando de tecnología, otro de los datos relevantes que aporta Zenith Optimeia es el estimado de cómo se comportará la distribución del presupuesto dentro de los medios. La expectativa es que la televisión siga siendo la reina del presupuesto publicitario, sin embargo, se espera que pierda un poco de terreno contra sus nuevos competidores. En el rubro cibernético se estima que el presupuesto destinado a publicidad para internet fija, es decir computadoras, decrezca algunos puntos en comparación con su joven hermano el internet para dispositivos móviles, el cual se calcula que va a duplicar su participación en la pelea por el presupuesto. Algunos medios que perderán su demanda serán los periódicos y revistas, mas esto no significa que el rubro desaparezca, simplemente se trata de una migración a la versión digital. Si bien hoy en día todo se trata de incursionar el mundo digital, es poco probable que la versión impresa desaparezca por completo. Los medios que se espera permanezcan estáticos y no cedan su lugar en el presupuesto son el radio,

el cine y la publicidad exterior. Ese tiempo que la audiencia se transporta de su casa al trabajo o viceversa es precioso para colocar publicidad en su trayecto, ya sea que se mueva en un auto particular o en el transporte público. Un nicho que no se encuentra presente en el reporte son las redes sociales, que posiblemente continúen rompiendo los esquemas de comunicación tradicional y se conviertan en poderosos canales para difusión de mensajes publicitarios en una mayor medida de la que ocupan actualmente. Una prueba de esto es la generación de software que traduce los mensajes que se encuentran en una página y los adecúa al idioma de quien lo abre, provocando así la capacidad de mandar mensajes globalizados o de llegar a audiencias regionales de una manera más veloz y económica.

Crecimiento anual promedio de la inversión publicitaria por región 2014-2017

2.4%

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Pasión por su trabajo y enfocado al performance

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En Arena Media saben de la necesidad de tener equipos multidisciplinarios sentados en la misma mesa con el cliente. Tonatiuh Hernández, CEO de esta empresa de Grupo Havas, nos explica su visión del negocio

e apasiona por su trabajo, por las estrategias y por la comunicación. Afirma que ama lo que hace y que el slogan de su empresa resume su filosofía: People Passion Performance. Hace más de 20 años Tonatiuh Hernández encontró en los medios una pasión que lo ha llevado a dirigir hoy el timón de Arena Media, el “hijo menor” de Grupo Havas. La empresa que a veces es vista como la oveja negra, como un laboratorio en el cual se atreven a hacer cosas diferentes. Hoy, al People Passion Performance le están agregando el Partnership, pues ningún actor dentro de la “comunicación” puede hacer todo para el cliente. “Tenemos que sumar socios”, subcontratar es una tontería aberrante, pues ya no hay lugar para las agencias de “yo te resuelvo todo”, afirma Hernández. El cliente, explica el CEO de Arena Media, está saturado de agencias (de publicidad, de medios, de relaciones públicas, creativa, digital) y por ello debe haber equipos multidisciplinarios trabajando y bien enfocados. “La única manera de hacer un producto diferente es que todos los actores nos sumemos hacia el mismo objetivo”. Tonatiuh Hernández le abrió las puertas en sus nuevas oficinas de Santa Fe a Mobile Outdoor Magazine para tener una plática.

Ricardo Guzmán

Mobile: ¿Qué hace diferente a Arena? Hernández: El ADN de Arena tiene que ver con las personas que se contratan. ¿De qué sirve que

le diga al cliente que tengo todas las herramientas del mundo, si no le puedo trasladar todos los insights que él necesita? Sirve mucho ser parte de un grupo como Havas no sólo en términos de movilidad sino de recursos, para poder invertir, para poder desarrollar y comprar el mejor talento. En cada unidad del Grupo tenemos independencia en servidores, en accesos y prácticamente en todo. Hay una burbuja de confidencialidad para atender a las marcas que pueden tener algún conflicto.

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Mobile: ¿El performance es la respuesta? Hernández: Sí, siempre ha sido un reto hacer más con menos y hoy realmente no hay otro camino: mejores resultados con menos recursos. Como solución te tienes que enfocar hacia el performance, en ver cómo dar más valor agregado al cliente y por eso lo que tiene que cambiar es la interacción entre todos los actores de la comunicación. Que todos sepan el objetivo y trabajen en conjunto. Hay miedo de los clientes por no alcanzar los resultados, pero también le temen a no diferenciarse y eso cuesta mucho.

Un proyecto que destaca Tonatiuh Hernández es el que recientemente hicieron para Nacional, Monte de Piedad. “Teníamos que diferenciar que el objetivo de Nacional es ayudar, pues no es una empresa lucrativa. Empezamos a investigar y vimos que tenían una acción de regalar lentes”, recuerda el directivo de Arena Media. Así, en colaboración con Havas Makers desarrollaron el primer cómic para invidentes titulado “Sensus: El universo en sus ojos”, obra del escritor Jorge Grajales y el artista gráfico Bernardo Fernández Bef. “Es el tema de qué propiedad voy a crear, el producto puede ser irreverente, pues es un comic y estás hablando de invidentes. La historia es que si lo compras le van a dar unos lentes a una persona que lo necesite”. Éste fue el primer cómic en braille en el mundo, se hizo un evento de PR y se logró ir más allá de una campaña. “Ése es el espíritu de Arena”, subraya Hernández, “hemos hecho muchas cosas diferenciales y ése es el ADN. Hay que buscar esa visión”. Sensus tiene una doble finalidad, pues por un lado pretende ser una opción de entretenimiento para personas invidentes y por otro lado, busca ser un mecanismo de ayuda para niños con debilidad visual. Los fondos reunidos por la venta del cómic se destinaron a donar anteojos a niños de escasos recursos, a través de la Fundación Ver Bien para Aprender Mejor, I.A.P. En México, más de un millón y medio de niños en edad escolar sufre problemas de visión provocando bajo rendimiento en el aprendizaje.

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Mobile: ¿Alguna tendencia para la publicidad móvil? Hernández: Hay un crecimiento bestial en todo lo que son tendencias móviles. Desde ese nómada urbano que está afuera todo el tiempo y siempre con su teléfono. Hoy todo mundo dice que “puedes salir sin cartera, pero no sin celular” y es realidad. Todo va a estar integrado, toda la tecnología va a ser wearable y esa integración de radio, tele, có-

Un cómic con causa, el caso de un proyecto ejemplar

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Mobile: ¿Ven un incremento en la inversión de las partidas publicitarias? Hernández: Ya cambió toda la escena. Hace 10 años si el PIB crecía 3 puntos porcentuales, la inversión publicitaria crecía un 9 por ciento y así nos fuimos hasta hace unos cinco o seis años. Después, esa relación cambió a una base de dos: si el PIB crecía 2 por ciento, la inversión publicitaria lo hacía 4 por ciento. Este año cerraremos a la par o por debajo de ese rango.

Mobile: ¿Cuáles son los retos que ven en el mercado mexicano? Hernández: Son muchos retos. Hay una desaceleración económica, y a pesar de que existe una recuperación en la confianza del consumidor aún no se ve nada reflejado en el bolsillo de la gente y eso hace que muchos anunciantes no estén llegando a sus objetivos, y en algunos casos ni a las ventas de años anteriores. Es un tiempo de retos y lo único que no podemos es ser iguales a la competencia ni planos, debes ir mucho más allá, en Arena nos desvivimos y retamos a los clientes. Es enfocarnos al performance. En cómo optimizar los planes, trabajando de la mano con todas las personas dentro de la cadena de la comunicación.

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Mobile: Para la publicidad exterior móvil en autobuses, ¿cuál es la tendencia? Hernández: Al igual que la mayoría de los medios tienes que crear algo nuevo. Todos los medios sirven de acuerdo a cómo los utilizas y todo va a interactuar, es un tema que va a llegar a exterior y a todo el espectro. ¿Qué significa esto? En una revista es la experiencia de poder meterse a un simulador, o manejar el coche que estás viendo. Lo estático se convierte en una experiencia a través de tu celular. La misma publicidad exterior debe empezar a jugar con estos códigos de interactividad, de promociones, y no sólo con la meta de la venta, sino para el posicionamiento de una marca con interacción. Hay que segmentar lo que le queremos decir al público en cada uno de los medios. En el caso del exterior la función mayor debe ser crear branding, porque sólo puedes verla poco tiempo, sirve para eso y sirve muy bien. Mobile: ¿Las marcas ahora tienen que ser proveedoras de contenido? Hernández: Sí, porque tenemos que hacer historias de sus productos. El anuncio de la marca lo pones en un medio, en otro das más detalles de ese producto, acá haces una dinámica, la promo te la llevas a digital. Se tiene que contar toda una historia y cada medio sirve de una manera diferente para armarla. Cuesta más trabajo, pero es la única manera de ser memorable porque todos los medios tomarán diferentes dimensiones. Ya no es un tema de número. No se trata de llenar de carteleras o de poner más camiones; se trata de elegir los medios adecuados, cada me-

dio con su mensaje único, para contar una parte de una historia que se va sumando. Mobile: ¿Algún mensaje para los clientes? Hernández: Que como orquestadores integren a todas sus agencias. Que busquemos generar data. Que nos exijan más en términos de integración de contenido. Hay mucho por hacer y me encanta este momento en que se abren mil posibilidades a través de la tecnología de adaptación y creación en los medios, que hay mayor fragmentación, mayores posibilidades de todo.

Arena, en primera persona Arena es un equipo ágil y personalizado con actividad en más de 100 países. Trabaja en conjunto con unidades especializadas en digital, data, mobile, content marketing, deportes y experiencias. Sus soluciones incluyen Artemis (el sistema global de data del grupo), Mobext (especialistas en mobile), Socialyse (unidad especializada en medios sociales) y Affiperf (trading desk del grupo). Como parte de Havas Media Group, Arena ofrece soluciones integrales en medios potenciadas por la explotación del contenido digital.

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digo, información, etcétera, va a estar siempre contigo. Creo que el reto es crear un contenido para cada medio. Se oye tonto, pero no se hace. Hace años la lógica era: “no importa qué plan de medios que tengas, voy filmando, voy haciendo el comercial de tele y luego hago un print screen del comercial y me lo llevo a print o exterior”. Eso no puede pasar, se debe crear contenido exclusivo para cada medio y llevar al consumidor a través de una historia que sea develada en capítulos dentro de cada medio.

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Planners: la síntesis al servicio del cliente

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Su función es como la de un “curador de la información”. El papel del planner en el desarrollo de una campaña es una pieza clave, pero primero debemos entender qué es lo que hace

n planner empieza siendo curioso, pero debe convertirse en una persona con capacidad de síntesis que sabe conectar la información y también debe ser multidisciplinario. Por años los planners tenían dos perfiles, el que analizaba números y bases de datos, y el psicólogo-sociólogo que entrevistaba a la gente y se acercaba al target. Y los dos no entendían lo que hacía el otro. Así es como Javier Macías resume la labor que ha desempeñado durante 15 años de su vida profesional. El reto de un planner hoy, agrega este especialista, es entender un análisis Nielsen, procesar información financiera, saber de tendencias, sociología, psicología y tecnología. Durante diez años Macías desempeñó esa función en Ogilvy & Mather México (los últimos cinco como cabeza del área de planeación estratégica) y actualmente es cofundador de la agencia de publicidad integrada Bombay. Él nos habló sobre su visión de uno de los oficios que provoca cierta confusión, y no es para menos cuando vemos tantos cargos que llevan el apellido “Planner”, tales como Demand planner, Wedding planner, Buyer planner o Materials planner, entre otros El rol de un planner dentro de una agencia de publicidad va más allá del desarrollo de un plan de medios y eso vale la pena detallarlo desde antes de iniciar un proyecto.

Sergio Ríos Fernández

Mobile ¿Por qué la necesidad de contar con un planner en una agencia de publicidad? Macías: En estos tiempos en que existe una gran cantidad de información que puede afectar la toma de decisiones, el rol del planner se vuelve clave tanto para la agencia como para el cliente, ya que él es un curador de la información. Es una persona que cuestiona la información y tiene la capacidad de discernir entre lo que es importante y lo que no, con el fin de identificar los elementos que pueden detonar soluciones interesantes para los clientes.

Mobile: ¿Cuál es la diferencia de un planner de Medios y el planner de Agencia de Publicidad? Macías: El de Medios tiene que identificar la forma más eficiente y efectiva para implementar la solución que dio la agencia. Por lo general hace dos cosas: establece el alcance en el plan de medios y establece la afinidad del mismo. El planner de Agencia de Publicidad debe tener conocimiento de los medios, pero él va mucho más allá de estos, además de que puede ser neutral a la hora de decidir una solución que puede convertirse en el desarrollo de un producto, una serie, una campaña digital, una campaña exterior, etc. Él puede, con base en todo el análisis que hace del problema del cliente y su estrategia, sugerir el medio, ya que conoce el target, la categoría, la oportunidad cultural y el rol que tiene cada medio. Mobile: ¿Cambia el rol del planner cuando en el brief el cliente ya decidió los medios? Macías: El proceso es el mismo. El planner procura el bienestar de la marca, a través de entender el contexto y lo que se quiere comunicar, y él no se avoca a un solo medio. Por lo general los clientes grandes son los que tienen ya comprado el medio. Cuando es así, se puede decir que es un poco limitante, pero también es una oportunidad interesante para encontrar la forma más creativa de utilizar ese medio. En estos casos, si el planner encuentra una oportunidad en otro medio, podría ser un costo de oportunidad para el cliente, más que una limitante creativa. Cuando el cliente todavía no ha decidido el medio y está dispuesto a que se le ayude con ideas para encontrar una forma eficiente de implementar su presupuesto, el planner busca el medio más adecuado que puede ser radio, televisión, autobuses, espectaculares, etc. Mobile: ¿Por qué la confusión de lo que es un planner y cómo se puede solucionar? Macías: Mucho tiene que ver con la dinámica del día a día de las agencias, sobre todo en las agencias

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Mobile: ¿Qué tanto se involucra un planner en la investigación de mercados? Macías: Cuando inicié en Ogilvy el departamento tenía muy poco de haberse desarrollado y mi rol era hacer investigación, generar información a través de entrevistas, focus group, etc. Casi no tenía relación con los clientes o los creativos. Yo trato de que esa parte de investigación de primera mano no se pierda porque es diferente ver solamente el análisis en un Power Point y tratar de encontrar algo ahí, a sentir el feeling de la gente, observar, leer entre líneas, etc. Creo que Bombay me ha ayudado a regresar a eso. Antes yo revisaba y ahora soy el que hace las entrevistas y salgo con la gente. Esto me mantiene sensible a la información.

Mobile: ¿Qué proyectos has hecho en Bombay? Macías: Nuestra primera campaña al aire fue Envíaflores que es una empresa cien por ciento digital y la campaña fue cien por ciento offline, el impacto que generó fue bueno. Viva Aerobus fue nuestro primer gran proyecto, ellos están apostando a lo que Bombay les recomienda y estamos en el relanzamiento y posicionamiento. Un ejemplo fue la campaña en diciembre. Uno de los pilares de esta agencia es haber nacido integrada y eso lo pudimos vivir con Slim Center y sus clínicas para bajar de peso. Con ellos hemos lanzado dos proyectos que no sabes si son digital, relaciones públicas, etc. Una es la Cabina Slim Center que está en Plaza Universidad y la casa de empeño en: slimcenter.com.mx/casa_empeno_tv. Esto es algo que empiezan a marcar el perfil de la agencia.

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Mobile: ¿Cuál ha sido tu proyecto más interesante? Macías: En Ogilvy tuve la oportunidad de trabajar con clientes muy importantes y de haber desarrollado proyectos regionales y globales. Por su impacto podría destacar el proyecto de Salud y Bienestar de Nestlé y la Plataforma Global de Sustentabilidad de Bimbo. También el Museo de Memoria y Tolerancia, reconocido en 2013 como el proyecto más premiado en México y el cual ganó dos Effies de Oro. Este proyecto fue una idea poderosa que partió de una problemática detectada en planning, potenciada en creativo y después potenciada por el equipo de producción.

Si una idea está anclada en una verdadera problemática sociocultural, se entiende la problemática del negocio, la particularidad de la categoría y se ejecuta de manera integrada de forma que no se puede ver dónde empieza una disciplina y termina otra, aún con un presupuesto pequeño, puede convertirse en una idea poderosa, una de esas a las que debemos aspirar. Todos estos proyectos fueron buenos, pero mi proyecto más grande es haber lanzado Bombay junto con mis tres socios, porque no sólo involucra una nueva forma de pensar, una propuesta diferente de ser una agencia de publicidad integrada, sino también ver a las marcas desde el punto de vista del dueño de un negocio.

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Mobile: ¿Cómo obtiene el planner la información que utiliza? Macías: Depende del proyecto, del giro y la necesidad que tenga de información. En mi caso veo tres cosas: primero es entender al target a través de entrevistas, cuestionarios o sesiones de grupo, luego viene el análisis numérico o estadístico, basado en INEGI, Euromonitor, etc. y por último las manifestaciones culturales que tienen que ver con las noticias, que es donde se puede ver cómo se relaciona lo numérico con las personas. Al final, después de todo esto se empiezan a encontrar hallazgos y con base en la experiencia o feeling se puede determinar qué es lo que se necesita. Por ejemplo, se puede tener mucha información estadística que se necesita complementar con entrevistas o viceversa.

grandes donde se puede perder la cercanía de la relación. También se debe a la falta de información o comunicación entre la agencia y el cliente. Una forma de solucionarlo sería que la relación con el cliente fuera más cercana para que éste pueda conocer el rol del planner de su agencia, ya que el perfil del planner varía dependiendo de la agencia.

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Los changos se divierten mientras trabajan

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Se abrieron paso tomando la iniciativa en proyectos que pensaron que podían vender y lo lograron; hoy, A Bunch of Monkeys es la agencia que algún día sus fundadores imaginaron que podía ser

uando participó en su primer pitch como freelance dijo que tenía una agencia y eso no era cierto. Llegaron a la junta con cuatro tarjetas de presentación que habían hecho en una impresora horas antes y allí

Ricardo Guzmán

empezó todo. Hoy, en el año en que cumplirán 10 años de haber iniciado formalmente, A Bunch of Monkeys está en un lugar donde sus fundadores no imaginaron que llegaría: compitiendo con las grandes agencias y trabajando en el lugar que ellos algún día soñaron que podían tener. “Se me ocurrió hacer un proyecto para Récord porque me gustaba ese periódico que acababa de salir. Yo trabajaba en McCann-Erickson, hice por mi cuenta una campaña y la guardé hasta que finalmente un día se la presenté a Alejandro Gómez, que era director de Récord, y les gustó”, recuerda Israel Mejía, fundador creativo de A Bunch of Monkeys. Mejía invitó a Cecilia Alamán, cofundadora de la agencia y quien entonces trabajaba en Publicis, para llevar las cuentas. “Hicimos el pitch de la revista Nueva y nos quedamos trabajando para Notmusa; éramos un equipo de gente que conocía de otras agencias. Tal cual, nos juntamos unos changos y armamos un buen freelance”. Previo a McCann Israel trabajó en el departamento de arte en el diario Reforma, experiencia

que logró llevarse a la agencia para moldear una forma de trabajo. “Cuando llego a la publicidad y me decían ‘esto urge, es para mañana’, yo casi me reía”. Las urgencias de un periódico se resolvían en horas, a veces en minutos, y tener ese ritmo de trabajo le ayudó a enfocarse al resultado. La oportunidad de ESPN En Notmusa llevaron las cuentas de otras revistas y del diario Récord, y posteriormente trabajaron para Chevron. “El director de mercadotecnia de Récord se fue a ESPN, que lo llevaba BBDO para quienes esa cuenta no era nada”, recuerda Mejía. Llegó a un punto en que ganaba más afuera de McCann-Erickson que en la misma agencia y esto coincidió con que el gigante vivía una crisis tras perder grandes cuentas. “Yo entonces llevaba Deemint ‘Chupas, Muerdes o Masticas’ y hacía todo: copys, arte, producciones. En la agencia nadie me pelaba, yo hacía mi chamba y tenía chance de ir a mis juntas”. A la gente de ESPN les propuso hacer anuncios para partidos de la Champions, les gustó la idea y posteriormente concursaron para una campaña de ESPN 2. “Pitchamos y ganamos. Entonces ya había contratado a Marco Godard, éramos cuatro changos que ganamos la cuenta de la cadena más grande de deportes”. Impulsados por el frenesí de ESPN hicieron por su cuenta unos spots de 16 mm para ESPN-NFL que grabaron en calles de la Colonia Del Valle y el Parque Hundido, incluso un día los agarró la po-

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Visión de macacos Ajenos a los concursos porque “están muy amañados”, en A Bunch of Monkeys les interesa más que su personal tenga una vida propia, porque así regresan a trabajar con ganas, lo cual se ve en los resultados que hacen la diferencia para sus clientes. “Tenemos unidad entre la gente y sobre todo tenemos total libertad creativa”, afirma Mejía. Hoy, 15 “changos” entre creativos, cuentas y administrativos forman parte de una agencia que ha madurado. La diferencia a cuando empezaron, opina Mejía, es que con el tiempo se les quitó el miedo de todo. “Hoy les ganamos a las grandes agencias, eso es increíble y es porque vemos la publicidad de una forma diferente. Desde hace tiempo sonamos en el medio por nosotros, no porque estemos en los eventos”. Cuando salieron de las grandes agencias en las que trabajan, Cecilia e Israel se vieron ante la oportunidad de hacer la agencia que querían y se dieron a la tarea de enumerar lo que sí querían y lo que no. “Ella dijo: ‘nunca vuelvo a trabajar con un creativo mamón’, yo dije ‘no me interesa ganar premios’, los dos dijimos ‘queremos calidad de vida’… así fue como todo esto empezó a tomar forma”.

Mejía recuerda una vez que concursaron para Quacker Latam con argentinos, una agencia brasileña y Olabuenaga. El brief fue en Monterrey, presentaron en Cancún y no ganaron el pitch, pero sí llegaron a la final y mostraron su trabajo. A raíz de eso los conoció Pepsico, donde empezaron con un proyecto pequeño. “Ése es el ‘Karma Police’ de la publicidad, jamás puedes tratar con desdén a una marca chica. Todos los clientes y todos los proyectos son importantes”, subraya Mejía. “Ése es uno de los problemas de las agencias grandes”. Su reciente trabajo con Tenis Charly con la campaña en la que aparecen Vanessa Huppenkothen, Inés Sainz y Jimena Sánchez fue un éxito tal, que el cliente logró en 10 meses lo que tenía planeado para tres años. “Este año cumplimos 10 años y me gustaría pensar que en la agencia estamos los changos más fregones, que tenemos las mejores cuentas y a los mejores clientes. Quiero pasarle a la banda toda la energía que traigo y que sigamos muchos años más porque esto está increíble”.

licía. En una visita de gente de Nueva York a México les mostraron esos videos, que nadie les había pedido, y nuevamente lograron vender. A raíz de eso tienen ocho años trabajando para ESPN México y también colaborando para la oficina neoyorquina de la cadena. “Nosotros somos el caso en que una cuenta llega por gusto, porque la ganamos con nuestro trabajo y no porque hay algún lineamiento internacional”, presume Israel. Con ESPN llegaron otros clientes. “Pepsico vio nuestro trabajo y empezaron a darnos pitches para dulces. Ganamos uno, luego otro y luego nos los soltaron todos”. Cheetos, según recuerda, lo ganaron porque el gerente vio su trabajo con Rockaleta y les dijo que su agencia no les había hablado en seis meses. “Con Danup lo mismo. El director de mercadotecnia de Danone ya no estaba a gusto con Young & Rubicam, pitchamos, ganamos y allí sí hubo un lío porque esas cuentas deben alinearse a decisiones del corporativo. Finalmente nos pusieron como una agencia digital y pudimos concursar”.

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En la búsqueda por impactar, se vale subirle al volumen

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Hacer publicidad en 3D significa una oportunidad única de creatividad y recordación, pero primero hay que enfrentar una serie de retos. TDM Ideas en Movimiento nos cuentan su historia

l llegar a los talleres y ver a dos jóvenes crear un piano de cerca de cuatro por dos metros entendemos el reto de TDM Ideas en Movimiento: hacer que la gente fije su atención en una pieza de arte en 3D que anuncia una película, servicio o producto, y ser más impactante que otras carteleras y publi-

Eduardo Suárez

cidad móvil. Mobile Outdoor Magazine visitó las instalaciones de una de las tres empresas dedicadas a la publicidad exterior, exposiciones, eventos y publicidad móvil, que conforman Grupo EMSA. Mientras esperamos entre una atmósfera de olores industriales y montañas de diversos materiales nuestro encuentro con Sergio Contreras, director general de TDM, observamos el arduo trabajo de toda la gente que participa en la materialización de una idea para promocionar una marca. Contreras nos recibe en su oficina y, en una charla amena, comenzamos a platicar sobre la historia y vericuetos de la empresa que dirige hace 12 años, de las tendencias en publicidad móvil, de lo que significa hacer volumétricos en una ciudad donde el 90 por ciento de la publicidad exterior no está regulada, y sobre todo de lo que es hacer de la publicidad un arte. Mobile: ¿Cómo nace TDM Imagen en Movimiento? Contreras: Empezamos jugando, ya que siempre quisimos participar en medios espectaculares, pero sucede que las grandes empresas tienen 40 o 50 posters distribuidos por la capital y 20 más en otras ciudades, y era difícil competirles porque no podemos vender circuitos y hacer descuentos. Hace 12 años fuimos pioneros en México de los volumétricos. La idea surgió de ver lo que se estaba haciendo en Estados Unidos y al iniciar los obstáculos fueron la inexperiencia y los presupuestos. Buenavista, Columbia Pictures y Disney fueron los primeros que, con un estudio de recordación, se aventaron a probar nuestro trabajo. Luego en la administración de López Obrador se atacó a la publicidad espectacular y por ello comenzamos a hacer camiones con publicidad en volumen. Acá lo grave es que ni los espectaculares ni los camiones están bien regulados; parece que hacemos un trabajo que debería estar formalmente en la industria pero informalmente afectado por la corrupción.

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Mobile: ¿Quiénes son los líderes del mercado de volumétricos? Contreras: En Estados Unidos y Canadá, Atomic Props, con quien trabajamos y quienes nos daban fotos de sus trabajos que hacían. Pero sus carteleras son más pequeñas, de 7 por 3.5 metros. Sus piezas son pequeñas y en México las hacemos mucho más grandes. En México hay uno en Monterrey, en Guadalajara y en el DF, lo que nos ha salvado a nosotros es que el taller evolucionó: el 20% son volumétricos porque hemos tenido que hacer stands, mobiliario, etc. Mobile: ¿Para ti qué es la publicidad? Contreras: Es impactar con los menores trazos y gastos. Tenemos que sintetizar lo que quiere el cliente en pocos elementos, porque no hablamos, no escribimos como diferentes medios de comunicación. Con un volumétrico tenemos que transmitir que el producto te lo puedes untar, oler, comer, utilizar, pero no podemos describirlo como en la TV o la radio.

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Mobile: ¿A qué problemas se han enfrentado para trabajar? Contreras: El trabajo cayó mucho por el conflicto que hubo con las carteleras años atrás y lo retomamos con los vehículos, pero nuevamente hay problemas legales. Los papeles que piden las autoridades para que puedas tramitar el permiso no tienen sentido, todos los requisitos son una serie de trabas para que la gente de poder que ya domina el mercado lo siga haciendo. Otro problema es que a veces los clientes nos pi-

den maquetas, pero si los espectaculares son muy grandes, de 12.90 por 16 metros, pues no tiene sentido. Una estructura de hierro y otros materiales industriales no los puedes hacer usando cartón o palillos. Entre que la patrulla te persigue y no puedes usar las grúas porque las detienen, no puedes moverte continuamente y al final de la instalación puede que alguien se va detenido… así funciona México. También llegamos a trabajar con métodos inseguros porque no se puede de otra forma.

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Mobile: ¿Qué hace diferente su trabajo al de otras empresas publicitarias? Contreras: Implica un poco la forma de fabricar, por ello todas nuestras piezas son en volumen, para tratar de captar más la vista de los consumidores. Cuando ves un volumétrico, una escultura que se pinta con aerógrafo, que le puedes dar movimiento y algunos efectos especiales que lucen en la noche, lo recuerdas más fácilmente. Un espectacular es estático. Una vez hicimos un pequeño estudio de mercado y vimos que el impacto de tres volumétricos era similar al de 15 espectaculares; preguntamos al público sobre películas que recordaban haber visto y con Pearl Harbor logramos excelentes resultados con tres piezas: un avión estrellado en Periférico Sur, un tendedero con un jardín y un avión por Viaducto, y por Mundo E una turbina. Con más volumétricos se podría reducir la contaminación visual pues habría menos espectaculares, y muchos de estos son feos e incluso peligrosos.

MOM: ¿Cómo trabaja TDM? Contreras: Las agencias nos mandan su idea y nosotros la materializamos, todo depende de los presupuestos. Nuestro departamento creativo es en donde podemos hacer lo que el cliente quiere, ya que somos un equipo de ingenieros y diseñadores industriales, más que sólo gráficos. Nos apoyamos en la computadora para trazar los volumétricos, pero antes calculamos cuestiones como los materiales a utilizar y aspectos ambientales como el viento y el sol. Algunos de los chavos de nuestro taller son escultores y pintores que trabajan nuestras piezas para después colocarlas. Todo es verdaderamente artesanal, y en la pintura tenemos a Guillermo Ramos, que es un gran profesional.

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Innovación tecnológica es el camino a seguir Plataformas digitales y digital malls son alternativas que revitalizarán el mercado de la publicidad, de acuerdo con especialistas; aunque en México aun falta mucho por hacer, sí es posible dar ese plus que hace la diferencia

52% de los mexicanos utilizan Internet. 44% ven televisión al mismo tiempo. 88% de los internautas bajan aplicaciones, software, programas y juegos de la red y nueve de cada 10 tiene una cuenta en una red social. Fuente: IAB México Edna Odette González

n un mundo donde las economías son globales y los negocios están cruzando fronteras, es necesario delinear estrategias publicitarias que se ajusten a las nuevas exigencias del mercado y a la realidad actual, así como perder el miedo y dar el salto tecnológico e innovador que permita al sector estar a la par de sus competidores mundiales, coinciden especialistas del ramo. “Hacer publicidad en estos tiempos en que los mercados y los consumidores son cambiantes, es un reto; es mirar global, sin perder de vista las necesidades locales del cliente”, afirma Gary Burandt, director ejecutivo de la firma ICOM. Los negocios que alcanzan el éxito son aquellos cuya visión es global y trabajan en consecuencia, “piensa

global y actúa local”; el reto de la publicidad en general y de la publicidad exterior en particular es traspasar las fronteras de la mano del cliente. Actualmente, coincide Alcides Fuguet, director comercial de Clear Channel México, “es necesario que los principales actores del ramo hagan un alto y reflexionen sobre los aciertos y los errores que ha tenido el gremio en los últimos años”. En ese mismo sentido el especialista de The Competitive Intelligence Unit, Ernesto Piedras, considera que en México, la apuesta tecnológica es reciente y comparada con el avance de países como Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, “nos falta mucho camino por recorrer”. Sin embargo, cabe destacar que a pesar del estancamiento económico por el que atraviesa el país, la mayoría de las agencias ya experimentan profundos

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Fuente: Estudio realizado por Posterscope y EE en Reino Unido

Comunicar con creatividad e innovación El diseño, desarrollo de nuevas aplicaciones y la utilización de materiales más atractivos que sean propios de la creatividad con que están elaborados algunos espectaculares son otra área de oportunidad para la publicidad exterior. En el país poco se ha

En exterior considera que… Una vez que visualizamos la oportunidad que tenemos en la publicidad exterior podemos comenzar a crear en función de la misma; de acuerdo con José Zazueta, country manager de MercadoPago, estos son los aspectos a considerar: Selección de imágenes. Es necesario planificar con mayor cuidado el aspecto visual de nuestro mensaje; no basta con un “copy” creativo, es indispensable un mejor contenido visual que se adapte a las nuevas pantallas o plataformas publicitarias y capte la atención de nuestro espectador. Auge del video. En 2015 el video se convertirá en un factor primordial en las estrategias de marketing. El 65% de la audiencia visita una página tras ver un video, lo cual lo convierte en uno de los medios más efectivos para crear tráfico.

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Los retos por enfrentar Es un hecho que la publicidad exterior como se está haciendo en Estados Unidos “dista mucho de lo que recién se realiza en México, donde la industria aún está en pañales”, sin embargo, también en nuestro país “la tecnología ha cambiado la forma en que se hace la publicidad, la comunicación y el proceso informativo entre marcas y consumidores”, afirmó Roberto Hidalgo, especialista en el tema.

“La publicidad exterior es tres veces más efectiva cuando está empata con el uso de las nuevas tecnología y va de la mano de los smartphones.”

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Era digital en Publicidad, lenta pero segura Cuando hablamos de publicidad exterior nos referimos a conectividad, a nuevas tecnologías e interactividad; la exterior tiene la ventaja de poder aprovechar su naturaleza y capitalizarla. Desde los carteles en mobiliario urbano, parabuses, relojes scroll, mupis de altura, infobus y mupi mall, hasta las pantallas electrónicas que iluminan las grandes urbes, ha habido mucho camino por recorrer, se han librado batallas legales y ambientalistas. En este sentido el reto también es cultural, pues más que un gasto, estos formatos especiales deben verse como una inversión. El desarrollo de las nuevas tecnologías impulsa la innovación en soportes para el medio exterior, así como la comunicación directa con el consumidor. Las pantallas gigantes se han convertido en un referente publicitario en todo el mundo, sin embargo, comenta Alcides Fuguet, “en México recién llegan, su costo es elevado y no es posible extender el servicio tan rápido como quisiéramos por la alta inversión que representa para posibles clientes”. Para la publicidad exterior es esperanzador que México esté caminando en el sentido de la innovación. Las pantallas digitales son sólo el comienzo, debido, entre otras cosas, a que combinan las ventajas de este tipo de publicidad y las posibilidades del universo multimedia al producir un mensaje visual dinámico, atractivo y llamativo para el consumidor. No es difícil imaginar nuestras calles llenas de pantallas sustituyendo a muchos de los soportes de imagen estática actuales. Se espera que, en un futuro la informática y los sistemas multimedia sean los grandes protagonistas de las campañas publicitarias. La evolución de la programación informática y la publicidad avanzan de la mano.

Este desarrollo ha comenzado hace relativamente poco, probablemente unos cuatro años, sobre todo si hablamos de pantallas LED. Se espera que lo que vendrá después es la mejora en la automatización, en la medición y en la certificación del medio que irá de la mano del uso de nuevas tecnologías de medición. El mall digital es de los más atractivos entre anunciantes. Una de sus principales ventajas es la posibilidad de adaptarse a la audiencia, ya que a cientos de kilómetros del anuncio, y con sólo un clic, se podrán personalizar los contenidos en tiempo real. La versatilidad del soporte se convierte en un aliado estratégico para el anunciante.

cambios a nivel estratégico para hacer frente a un consumidor cambiante, exigente, informado y cuyo nivel de especialización en la tecnología cada vez es más alto.

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realizado en la materia y no estaría mal que comenzara a hacerse. Para Alejandra Salazar, Country Manager de Fotolia en México “hoy en día los usuarios reciben una gran cantidad de mensajes, contenidos de marketing o de marca que buscan vender un producto o posicionar una marca, a través de smartphones, tabletas, computadoras e incluso de los relojes inteligentes, Más de un millón 440 mil por lo que para vencer en esa lucha de conquistar el corazón usuarios transitan diariamente por los diversos sistemas de y las preferencias de los usua- transporte capitalino Sistema rios, debemos dar un plus que de Transporte Colectivo Mepermita que nuestro mensaje se tro (STCM) de la Ciudad de diferencie del resto”. México, por lo cual más de un Aunque pareciera que la ten- millón 440 mil usuarios que, en dencia nos llama a migrar com- promedio, ven los mensajes de pletamente a lo digital, Alci- la campaña y publicitarios des Fuguet Anato afirma que los espacios publicitarios tradicionales, como muros y carteles, tienen aun el potencial de alto impacto, pues gracias a las nuevas tecnologías adquieren vitalidad y se tornan un canal dinámico e innovador. “Los espectaculares, parabuses y vallas significan la posibilidad de aprovechar los puntos de contacto que se establecen con el consumidor dentro del panorama urbano; es vital reconocer la importancia que tienen al momento de crear presencia de marca”, agregó.

Así, diversas marcas dan un giro a sus ejecuciones en exteriores apostando por ofrecer mayor interacción con el consumidor. Lo referente a las regulaciones es también un asunto de importancia, pues en la medida que ésta se considere, sea la deseable, se estandarice, deje de lado los procesos burocráticos y facilite la información sobre licencias y permisos, “nuestra transición a la publicidad en la era digital será más orgánica”, subraya Ernesto Piedras, especialista de The Competitive Intelligence Unit.

Contaminación visual bajo la mira

Zoila Juárez Ortiz

n las principales vías de de la capital mexicana las pantallas LED empeizan a ser parte del paisaje cotidiano. Estas grandes pantallas son un ejemplo de los espectaculares inscritos dentro de la Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal aprobada desde 2010, bajo responsabilidad del Instituto de Verificación Administrativa del Distrito Federal (INVEA-DF) y la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (SEDUVI). La ley no entró en vigor totalmente y sufrió algunos cambios debido a que, por falta de regulación en publicidad exterior, el Gobierno del DF dejaba de percibir entre 300 y 400 millones de pesos anuales. Esta ley habla del derecho ciudadano a estar libre de contaminación visual, que de llevarse a cabo disminuiría de 50 a 60% la publicidad exterior, misma que en México genera anualmente 6,500 millones de pesos, 3,000 millones en el Distrito Federal. Para Jorge Carlos Negrete, presidente de la Fundación por el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano, la falta de verificadores ha provocado descontrol en el número de espectaculares. El DF es la primera en Latinoamérica con este tipo de publicidad.

La publicidad exterior está presente en obras de construcción, vallas, tapiales, autobuses de la Red Transporte de Pasajeros, vagones del Metro, Metrobús, plazas, parques, azoteas, paredes, que según la ley, debe haber dos anuncios en un radio de 400 metros; pero hoy existen alrededor de 50. El año pasado se llevó a cabo el Primer Congreso sobre Derechos Humanos y Publicidad Exterior, a fin de que comience la investigación académica sobre la dinámica que debe existir entre ambos factores. La contaminación visual puede provocar accidentes, problemas en el sistema nervioso y estrés por el exceso de publicidad en el paisaje urbano, por ello, es importante que el marketing conviva y mejore la imagen citadina. Por ejemplo, que estas misma pantallas LED alumbren en ciertas horas nocturnas. Eliminar publicidad no es la solución, sino probar alternativas útiles para la ciudadanía y para las propias marcas, que al emplear la publicidad exterior consiguen impactar a un comprador en máximo 2 semanas, pues según la Directora Comercial de Imágenes y Muebles Urbanos, Carolina Gudiño, en 8 días el público ya vio el anuncio, a los 10 lo asimiló y a los 14 hasta lo ignora como parte del paisaje urbano.

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La “jocosa” publicidad vintage de Estados Unidos de mediados del siglo pasado hoy es vista como algo profundamente ofensivo; esos mensajes discriminatorios de raza y género siguen vigentes en algunos casos

L Alexis Castro

De lo ´aceptable´ a lo aberrante

a publicidad, con el paso del tiempo, ha sufrido consecuentes mutaciones. Lo que antes era normal, ahora nos puede parecer aberrante. El ojo crítico observa siempre desde su tiempo, pero incorporando su análisis al tiempo que contempla. Gran parte de la moda contemporánea, desde alta costura a mueblería, recoge elementos antiguos o “vintage”, hasta el grado de haberse convertido en algo de culto. Los jóvenes rescatan ideas y conceptos y los incorporan a nuestra era tecnológica. La tendencia llega también a las esferas publicitarias. En publicidad hubo una corriente muy importante en los años 50. Retrospectivamente, algunos carteles publicitarios vintage de Estados Unidos, de esa época y anteriores, pueden resultarnos ofensivos, debido a que hacen referencias directas a prejuicios raciales y genéricos, abordándolos de una manera que por aquel entonces pretendía ser jocosa o simpática. Como veremos, el cambio puede ser sólo aparente, en algunos casos.

Para conocer el alcance de la publicidad y saber si es o no discriminatoria, esto es, si promueve una visión de inferioridad de un grupo social, es muy útil la Regla de la Inversión, la cual consiste en probar si una frase es correcta al sustituir los términos femeninos por los correspondientes masculinos, y viceversa. Si la frase resulta inadecuada, es que el primer enunciado es sexista y debe ser cambiado. “Lo que promueven esos carteles en términos de discriminación podría verbalizarse así: mujeres están entrenadas para servir. El mejor ejemplo: tu madre. “A las mujeres hay que reprenderlas o gol-

La opinión de la experta Alma Álvarez Villalobos, especialista en comunicación y género, considera que la publicidad en la década de los años 50 tenía una constante que para algunas agencias de publicidad continúa vigente: “utilizar conceptos creativos similares a los de hace 60 años, promoviendo la discriminación, como si se tratara de un asunto aspiracional y no de una ilegalidad”.

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pearlas cuando sea necesario”. “Las mujeres son tan frágiles que son incapaces de muchas cosas”. “El color negro o moreno en la piel es suciedad”, afirma Álvarez. “Al aplicar la misma Regla de la Inversión por ejemplo con personas con Alzheimer, la conclusión sería: es absolutamente ofensivo afirmar que esas personas “son tan tontas” que compran autos para que combinen con su bata o su cobija. Al hacer la conversión pensamos en nuestras madres o padres y el ejemplo nos irrita, en el menor de los casos”. Sin embargo, agrega la especialista, uno de los más graves problemas con el sexismo, el racismo y otras formas de discriminación es que gran parte de la publicidad asume como algo “natural” clasificar a unas personas como de primera, y otras de segunda. “Por eso, en el siglo 21 se continúa promoviendo –sin que nos demos cuenta– la discriminación hacia las mujeres, las trabajadoras del hogar, personas indígenas, como muestran imágenes utilizadas en 2010 en publicidad gubernamental. Lo único que diferencia las imágenes de 1950 y 2010 es la moda y quizá la calidad de las imágenes. Esto es lo vintage”, subraya. Una de las formas más eficaces aplicadas en países avanzados para detener este tipo de publicidad es la denuncia ciudadana entre la misma ciudadanía. “Así, quienes generan este tipo de publicidad reciben un mensaje muy claro de los y las consumidoras: no queremos tu producto porque las personas no somos productos comerciales”.

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Las redes sociales y su impacto real Han tirado gobiernos, levantado pueblos y parecen ser incontenibles; el poder de los cibernautas del mundo es un fenómeno que vale la pena revisar

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os impactos publicitarios cada vez son más difusos y muestra de ello son casos como el de Charlie Hebdo. Antes del suceso, ¿quién conocía la revista? Ahora en todo el mundo tenemos referencia de ella y eso fue en gran medida por un fenómeno de comunicación vinculado a las redes sociales. El de Charlie es un caso de publicidad mórbida. Después de los atentados terroristas del 7 de enero, donde perecieron 12 personas, la revista francesa paródica y de izquierdas pasó de un tiraje de 60 mil ejemEl Tuit mató a la TV plares a otro de 700 mil, que se “La revolución no será televisada”, agotaron en cuestión de horas. poema y canción de Gil Scott-Heron, Meses antes del atentado, la revisfue en los 60 uno de los slogans de las ta se enfrentaba a serios problerevoluciones negras de Estados Unidos. mas económicos, que amenazaban Hoy, el mismo concepto fue aplicado con su continuidad. Siete días después una frase muy similar, y la cual surgió de la Primavera Árabe: “Esta revolución será de la masacre, el miércoles 14 de tuiteada”. enero, publicó 5 millones de ejemplares. Nada mal para un medio que se financia con la venta del impreso. El mensaje de solidaridad que la propia revista sacó, Je suis Charlie (Yo soy Charlie), se convertía en trending topic en Twitter en pocas horas, y dibujantes, periodistas, medios y personas de todo el mundo se solidarizaban con el semanal. En este caso se vio cómo Facebook y Twitter han conseguido condensar, agilizar y exponenciar el espíritu de internet: las noticias son vivenciales y cualquiera se puede hacer viral en poco tiempo.

Alexis Castro

En la Primavera Árabe En 2010 estalló en Túnez la primera de una larga serie de revoluciones que acabarían reuniéndose bajo el nombre de “Primavera Árabe”. Todo se incendió con Mohamed Bouazizi, joven de 26 años quien, protestando contra el gobierno tunecino, se quemó a lo bonzo. Ésa fue la chispa que inició una revolución en el mundo árabe.

Las protestas llegaron a Egipto, Libia y Yemen, donde, además de en Túnez, los gobiernos fueron derrocados. En todos estos casos las redes sociales desempeñaron un papel determinante. Frente al aislamiento, internet ofrece globalización, permeabilidad, la posibilidad de enterarte de lo que pasa en el mundo, desde Tasmania a las bases científicas del Polo Norte. Ante esta premisa, fue relativamente sencillo que el fuego se propagara rápidamente a otras latitudes y que Twitter, tal como lo ha hecho la pluma, terminara siendo más poderosa que la espada. En un sistema tan gigantesco de flujo de información, los gobiernos se ven impotentes para controlarlo. Hoy día sí se puede cambiar el rumbo de un país con la presión internacional que es magnificada por las incontenibles redes sociales. El gobierno egipcio intentó frenar la conectividad y el uso de teléfonos celulares. Acabó también por prohibir a la cadena Al Jazeera, que televisaba los conflictos. En 2009, antes de todo eso, una estudiante de filosofía de 26 años era asesinada por un disparo en las calles de Teherán durante unas protestas contra el gobierno iraní. Su nombre era Neda Agha-Soltan, y las impactantes imágenes de su muerte, captadas por alguno de los omnipresentes smartphones, le dieron la vuelta al mundo. A través de Facebook y Twitter ella se convirtió en un símbolo a favor del cambio en Irán, y su imagen se sigue usando en manifestaciones alrededor del globo.

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Cine y tabaco: una ecuación ilegal Ante las limitaciones de promoción que han enfrentado en años recientes, las tabacaleras encontraron en el cine y sus personajes una forma de publicitarse que debe ser revisada

Eduardo Suárez

pesar de que México es uno de los 180 países que firmaron el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, donde se contempla la prohibición de su publicidad, el cine ha sido el vehículo idóneo para promocionar a las tabacaleras. En nuestro país ocho de cada 10 películas tienen escenas donde héroes, villanos y personajes secundarios fuman, de acuerdo con la investigación “Tabaco, cine y jóvenes en Latinoamérica”. El proyecto, encabezado por expertos del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), analiza la presencia del tabaco en 885 películas de varios países (92 mexicanas), las más taquilleras en México de 2004 a 2012. El tabaquismo provoca más de 60 mil muertes al año en nuestro país y la atención de enfermedades relacionadas a su consumo implica un gasto público anual de 61 mil millones de pesos, según dijo la Secretaria de Salud, Mercedes Juan, durante la presentación del programa federal para la prevención y atención de adicciones a principios de 2015.

Entre sus resultados, destacan que 47 por ciento de las películas extranjeras vistas en México en este periodo muestran imágenes de consumo de tabaco (en producciones mexicanas, sube a 80 por ciento). Otro dato del proyecto coordinado por el investigador de la Universidad de Carolina del Sur, Jim F. Thrasher, es que en 79 por ciento de las películas mexicanas para niños y adolescentes (películas de AA a B-15) producidas en ese mismo periodo, muestra consumo de tabaco. El promedio de tiempo de exposición en pantalla es de 150 segundos por película. En cambio, 46 por ciento de las películas estadounidenses para niños y adolescentes producidas entre 2004 y 2012 muestran consumo de tabaco, con 117 segundos de exposición por película. “Vemos que este patrón se repite en otros países, pero en México se enfatiza porque en 2006 todavía tener marcas como Marlboro publicitadas en puntos de venta, radio y TV era algo cotidiano. Por los estudios comparativos de otros países, el tabaco tiene un impacto mayor en la población mexicana”, afirma el doctor Thrasher. En los primeros meses de 2015, dijo el especialista, se realizará una investigación en 60 escuelas de

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Privilegio del director Ricardo Guzmán

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Decidir si alguien aparece fumando en una película es un privilegio del director. Si el realizador está convencido de que su personaje debe aparecer con un cigarrillo en la boca, o encendiendo una pipa, o que el humo haga una atmósfera, no hay forma de cambiarlo. A menos que se trate de un product placement (en cuyo caso incluir el tabaco responde a motivos financieros), el cigarro puede ser un protagonista y un elemento fundamental en la construcción de algunos personajes o de una película. Hay ejemplos de cómo el cigarrillo trasciende en una película, e incluso puede ser el hilo conductor de una historia. En el cartel de ‘Pulp Fiction’ Uma Thruman representa la mujer fatal, un elemento fundamental de la genial película de Quentin Tarantino, en la cual por cierto abundan los fumadores, el humo, los acercamientos e incluso hay menciones de marcas. En esta cinta sólo para adultos pasan tantas cosas tan terribles, que el tabaco prácticamente pasa desapercibo. Por su parte, la angelical Audrey Hepburn en ‘Breakfast at Tiffany’s’ hace que el acto de fumar se convierta en algo lleno de estilo y gracia, y la venta de ese concepto se hace también desde el cartel. El que para muchos es el personaje femenino más elegante y con estilo en la historia del cine es una fumadora, quien, al sostener aquella elegante y larga boquilla lograba algo que parecía imposible: verse aún más atractiva. En cuanto a la lista de películas en las que la palabra “cigarro” se menciona desde el título, destacamos ‘Coffee and Cigarettes’, de Jim Jarmusch. En ese caso toda la película se basa en las dinámicas alrededor de los fumadores. El café y los cigarros son el punto de encuentro de esta cinta donde Cate Blachett, Bill Murray, Roberto Benigni (entre una larga lista de actores y músicos) se ponen intensos en las clásicas “pláticas de café”. Aprovechando el blanco y negro característico de Jarmuch, el humo, las colillas, los ceniceros, el fuego, las cenizas, las bocanadas de humo son protagonistas, y no hay forma de cambiar eso.

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Reclasificando películas Las leyes contra el tabaco en México prohíben la publicidad de cigarrillos, pero 25 por ciento de las películas mexicanas que ven los niños y adolescentes muestran marcas de cigarros. Esto se da cinco veces más que en Estados Unidos, donde sólo 5 por ciento de las películas lo hacen. Otro dato importante es que en Estados Unidos 46 por ciento de las películas clasificadas “para adultos” son reclasificadas como B-15 (aptas para adolescentes) en México. “No tenemos un dato de las marcas que salen en las cintas, ni tampoco sabemos la derrama económica que deja, porque en México está prohibido que una tabacalera invierta directamente en el cine, entonces cualquier tipo de patrocinio es ilegal”, explica por su parte Inti Barrientos, investigador del Instituto Nacional de Salud Pública, y quien también participó en la investigación. Según Barrientos Gutiérrez, los productores de las películas argumentan que el tabaquismo existe y ellos sólo están representando la realidad. Erick Antonio Ochoa, Director de Iniciativas para el Control del Tabaco de la Fundación Interamericana del Corazón FIC México, comentó que si en México quisiéramos conocer información de la industria tabacalera tendríamos que obligar a las empresas. Hay violaciones de la Ley General para el Control del Tabaco en las revistas que son para público adolescente, lo cual es contrario al Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud. “También da cuenta que en la mayor parte de las películas taquilleras de México son las que tienen una mayor cantidad de publicidad de productos de tabaco, y lo más ridículo es que reciben financiamiento del gobierno mexicano”, denunció el directivo de la FIC. Ochoa agregó que está prohibida la promoción del tabaco en los medios de comunicación masiva en México, pero la publicidad oculta se da aún en las salas de cine. Hoy las posibilidades de la promoción de los productos tabacaleros están acotados a tres espacios: sitios de acceso de adultos, revistas para adultos y correo personal. “Por ello, es necesario sensibilizar a los tomadores de las políticas públicas del país”.

México de nivel secundaria, para reafirmar la tesis de que cuando se prohíbe la publicidad en medios de comunicación se tiende a sacar más fumadores en las películas.

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La evolución del logo

Definir los gráficos y conceptos que identifican a una empresa, o un producto, es una tarea en la que parece que lo único constante es la renovación

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Zoila Juárez Ortiz

sos signos gráficos que dan identidad a las empresas o productos son los primeros que deben evolucionar a la hora de adaptarse a los nuevos tiempos. En 2013, Visa quitó el color dorado de la V; Cadillac, la corona de laurel; Lipton, aquel limón brillante; y Paypal, para reflejar lo práctico del pago en línea, sobrepuso las dos P en colores vivos. Así de dinámico es el negocio de la evolución gráfica. Seguramente la mayoría no nos dimos cuenta que Apple ha modificado cuatro veces su logo desde 1976. O el caso de Shell, que lo ha hecho diez veces desde 1900, y dejó sólo la clásica concha en amarillo y rojo, y ni siquiera pusieron el nombre de la empresa. Canon antes era Kwanon (diosa budista) en 1934, y luego de cinco diferentes diseños desapareció la deidad y surgió la palabra que se quedó plasmada desde 1956. Otro caso es el de Google, empresa que ha simplificado tres veces su logo desde 1998 (¡tres veces en menos de 15 años!), eliminando las sombras de su letrero multicolor. El famoso “swoosh” de Nike, diseñado por Caroline Davidson en 1971 por sólo 35 dólares, ha variado cuatro veces según sus líneas de futbol, patinaje, etc. Por su parte Xerox se ha camuflado 11 ocasiones para tratar de escapar del estereotipo de sólo producir fotocopiadoras. BMW vendía aviones al ejército alemán en la Primera Guerra Mundial pero tras seis cambios de imagen,

finalmente es reconocido como un líder de la industria automotriz. A continuación algunos ejemplos de evolución de logos históricos, casos que ya son parte de la historia y que vale la pena mencionar: Los Oscar Desde la primera entrega (1929) –cuando todas las películas ganadoras eran mudas con excepción de El cantor del jazz– y hasta 2013, Los Oscar estrenaron imagen: un triángulo dorado al fondo con la silueta blanca de la estatuilla que remarcó la A de Academia. Superman La S que luce la identidad secreta de Clark Kent llegó al estreno de Man of Steel más moderna que hace 75 años, con un logo inflado, como en efecto ojo de pescado. Este es uno de los iconos fílmicos que más ha evolucionado. Reebok El antiguo logo de líneas simplificadas del antílope africano Rhebok evolucionó a Delta, un logotipo vanguardista que busca posicionarse en el terreno deportivo no sólo en su disminuida cartera de clientes (grandes atletas), sino para “inspirar a más gente”. Bacardí En su campaña mundial el murciélago que representa fortuna voló a un segundo plano en un diseño que regresó al origen con la leyenda “Marca de Fábrica”. Bing Usado incluso por Yahoo! mantuvo el diseño plano mundialmente conocido y el amarillo, pero la tipografía de la B es más ad hoc con Microsoft para aprovechar su reputación y posicionamiento; ésta también actualizó su imagen para sus empresas filiales Windows, Office y Xbox.

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Yayoi Kusama: la artista y la marca

Claudia Ferrer

uando la artista japonesa Yayoi Kusama aceptó que realizaran una exposición retrospectiva de su obra, tuvo una exigencia: “lo aceptaré, sólo si me haces muy famosa en América Latina”, así lo narra el curador Philip Larrat Smith, quien en colaboración con la comisaria Frances Morris articularon el discurso de la muestra Obsesión Infinita. Cuando los organizadores y la artista unieron esfuerzos para concretar el proyecto, no imaginaron la respuesta del público del otro lado del mundo. Esta importante figura del arte contemporáneo, y digna heredera de los años 60, se convirtió en un fenómeno mediático donde las redes sociales fueron determinantes. Desde Europa hasta América Obsesión Infinita se presentó en el Museo Reina Sofía de Madrid (mayo 2011-septiembre 2012). Allí arrancó un largo recorrido para la muestra integrada por 100 piezas, entre pintura, instalación, fotografía y documentos, y la cual ofrecía una visión panorámica de la trayectoria de la artista desde los 50 hasta 2013. Pronto las largas las filas para entrar a su exposición empezaron a ser noticia. En cada sede que la alojó: Centre Pompidou (París), Tate Modern (Londres9, y Whitney Museum (Nueva York) vieron sobrepasar las expectativas de asistencia. En América el recorrido terminaría en Nueva York, pero el “efecto Kusama” provocó ajustes en la gira que llegó a Argentina y Brasil, donde los puntos de colores inundaron las redes sociales. Finalmente la muestra llegó al Museo Tamayo Arte Contemporáneo, de septiembre de 2014 a enero de 2015. Obsesión Infinita a la mexicana El Museo Tamayo comenzó una campaña de difusión a través de redes sociales meses antes de la llegada de Obsesión Infinita. Los conocedores identificaron a Kusama y la compartían ávidamente en Facebook y Twitter, mientras que quienes no sabían nada de ella se interesaban por lo que veían. La instalación Infinity Mirror Room, obra icónica de la muestra, fue prácticamente un lugar común de la cultura selfie del año pasado.

Además de vasta y diversa, la obra de Kusama no es simple, pues conjunta mucha de la herencia de los años 60 y las segundas vanguardias. La retrospectiva, cuya curaduría se adaptó a cada uno de los países que visitó, permitió al público conocer la evolución de la artista y no a través de la comprensión de su obra, sino invitándolos a sumergirse en ésta. Bajo la promesa de vivir ese espacio de luz y puntos lumínicos infinitos, la expectativa fue creciendo, de modo que para septiembre de 2014, cuando se inauguró la exhibición, muchos ya le ha-

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Más allá de su valor estético o de su aportación a la plástica contemporánea, el trabajo de esta artista se convirtió en un fenómeno en redes sociales que nos dejó grandes lecciones

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El éxito de Obsesión Infinita fue tal que atrajo la mirada no sólo de los circuitos del arte, sino de una de las firmas más prestigiosas de la alta costura: Louis Vuitton, cuyo director artístico, Marc Jacobs, realizó en colaboración con Kusama la colección Dofs Infinity. Bolsos, prendas, zapatos, relojes y joyas, sirvieron de soporte para que Louis Vuitton rindiera un tributo a las obras más emblemáticas de la artista japonesa, en especial sus esculturas biomorficas y los puntos en colores rojos y blancos. branding se puede asociar a una artista que ha sabido construirse una imagen. Y tercero, que se puede cumplir con el anhelado deseo de abarrotar los museo con visitantes satisfechos, quienes van a inmortalizar su experiencia compartiendo esa foto del recuerdo que se convertirá en la mejor publicidad tanto para el recinto, como para la artista. Y si bien muchos fueron sólo para tomarse su selfie, ya de paso se encontraron con las potentes instalaciones de Kusama y también se enteraron de su vida y de su condición psiquiátrica. Los puntos de colores y sus proyecciones al infinito se quedarán como parte de la memoria visual de los visitantes, y también de quienes se quedaron con las ganas de tomarse su foto. Finalmente Kusama logró su cometido: se volvió famosa en América Latina.

La estrategia del Museo Tamayo tual, y en cuanto se inauguró las fotografías de los visitantes no se hicieron esperar. Un público joven, asiduos a la web, fue atraído por las instalaciones. “El lenguaje que tiene Kusama en sus obras es muy universal, entonces no necesitas saber muchísimo de arte para entenderla, y eso generó numerosas visitas”. Respecto a las críticas Adriana Gil considera que mucha gente sí aprovechó toda la información que el museo publicó y su experiencia fue más completa. “También hubo quien vino nada más a tomarse la foto. Muchos quieren verlo como algo negativo, pero nosotros lo vemos como algo positivo porque es público que: uno, fue por primera vez al museo y; dos, fue por primera vez al Tamayo”, subrayó. Al final, los visitantes y las menciones en redes sociales se contaron por miles y eso da cuenta de una exposición exitosa.

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Desde inicios de 2014 el equipo del museo supo la noticia de la llegada de Kuama. Con tres meses de anticipación Adriana Gil, Coordinadora de estrategia digital del Museo Tamayo Arte Contemporáneo, comenzó a circular imágenes de lo que estaba por venir. “Desde el primer post empezamos a ver que esto iba a generar muchísima expectativa, pero no sabíamos qué tanto. La respuesta del público fue impresionante”. La cuenta @museotamayo, y la fan page de Facebook (que antes de Kusama tenía 45 mil seguidores y tras su partida alcanzó los 66 mil) fueron los grandes aliados. “Las redes sociales son herramientas que hacen viral tu información sin que te cueste nada. Y son un vínculo, de comunicación, directo con el público”, afirma Gil. Las menciones de Obsesión Infinita inundaron el espacio vir-

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#KusamaConquista Como sucedió en los otros países Kusama conquistó al público. Rápidamente las fotografías al interior del museo se compartieron y los hashtags #KusamaenelTamayo y #obsesioninfinita fueron una constante. Desde su apertura y hasta el cierre la exposición, en redes sociales se generaron más de 45 mil tweets con un total de 12.7 millones de impresiones. Los números hablan por sí solos: una inversión de 8 millones de pesos para montar la exposición, la cual recibió más de 330 mil visitantes, incluyendo un maratón de 36 horas continuas y público acampando afuera del museo previo al cierre de la muestra. Pese a que el valor de Kusama como artista es innegable, lo cierto es que el bombardeo en las redes sociales y la información divulgada en la web trajo una respuesta nunca antes vista. En tan sólo 16 semanas el Museo Tamayo recibió al público equivalente de dos años. Obsesión Infinita ha dejado valiosas lecciones a quienes gestionan la oferta cultural en este país: primero, que los mexicanos sí van a museos; segundo, que el marketing bien aplicado puede dar grandes resultados en cultura. Más aún, que el

Louis Vuitton se llenó de puntos

bían dado “me gusta” y compartido la invitación del museo.

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Una “delicia” rodante

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Sólo nos queda una duda: el Salchichamóvil que está montado sobre un Mini Cooper, ¿era para salchichas cocteleras?. Eso lo tendremos que averiguar.

Ricardo Guzmán

Cliente: Oscar Mayer Producto: El “Wienermobile” Años: Desde 1936 hasta la fecha. Interés: Este es el exitoso caso de evolución de un clásico de la publicidad móvil, el cual se desarrolló hasta ser una pieza de museo.

ste es el interesante caso de una exitosa estrategia de publicidad móvil, y cómo logró adaptarse al paso de los años. En su lanzamiento, el primer “Wienermobile” o salchichamóvil destacaba que se trataba de “salchichas alemanas”. Era 1936 y la Segunda Guerra Mundial aún estaba lejos. Asimismo, le daba al peatón el mensaje adicional de “busca la banda amarilla”, uno de los sellos distintivos de esta marca estadounidense. Sobresale como, con el paso de los años, van cambiando los mensajes. Primero omiten la referencia alemana (en plena guerra y postguerra) y luego destacan que son “totalmente de carne”. Otro acierto digno de admiración es que Oscar Mayer desde el inicio se apropió del producto que vende, es decir, cualquier salchicha rodante que pueda surgir en el futuro será inevitablemente una copia. El Wienermobile fue evolucionado con el paso de los años y llegó a tener tal aceptación que ya es parte de la historia de la publicidad, e incluso se ganó un lugar en la cultura popular. Un carrito de Lego, silbatos, carritos Hotwheels, autos para niños, peluches e incluso unidades que hoy son pieza de museos. Todo un fenómeno en el posicionamiento de las marcas. Vaya desde Mobile Outdoor Magazine todo nuestro reconocimiento a los publicistas que hace casi 80 años tomaron la brillante decisión de invadir las calles con embutidos rodantes.

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Destaca México entre cinéfilos

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Cuarto lugar mundial en asistencia a salas de cine y doceavo en ingresos por taquilla; damos una revisión al desempeño del séptimo arte en las salas nacionales

México desciende al peldaño 12 del ranking, al haber recaudado 906 millones de dólares (mdd) el año pasado. La corona de los generadores de dinero la tiene Estados Unidos, con 9,378 mdd, seguido por China (4,791 mdd), Japón (2,069), Francia (1,794), India (1,787), Inglaterra (1,653), Corea del Sur (1,516), Rusia (1,433 mdd), Alemania (1,331), Australia (1,037) y Canadá (955 mdd). Según la Canacine, en México el costo promedio del boleto creció a 3.52 dólares, pero sigue siendo el más bajo de América: en Estados Unidos promedia 8.12 dólares y Argentina 5.61 dólares por entrada.

L Eduardo Suárez

os cinéfilos crecen en las tierras mexicanas. En 2014, México ocupó el cuarto lugar en el mundo en asistencia a salas de cine y el primero en América Latina con promedio per cápita de 2.16 veces de visitas a la pantalla grande. De acuerdo con los datos de 2014, de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del Videograma (Canacine), la India detenta el primer sitio, con 1,938.8 millones de boletos vendidos; seguida por Estados Unidos, con 1,154.6 millones y China, con 830 millones. México logró vender 257 millones de entradas en 2014, esto es 0.14 por ciento menos que en 2013, pero 12.47 por ciento más respecto a 2012. En la lista siguen Corea del Sur (215.1 millones de boletos vendidos), Francia (205.5), Rusia (186.5), Japón (161.1), Inglaterra (156.6) y Brasil (155.9). Sin embargo, en cuanto a los ingresos por taquilla

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Estrenos: Entre los principales estrenos que Canacine destacó para 2015 se encuentran cuatro películas de Universal: Cincuenta Sombras de Grey (que se estrenó en febrero), Rápidos y Furiosos 7 (abril), Mundo Jurásico (junio) y la más esperada, Minions (Julio). El top 10 quedó de la siguiente manera: Minions, Universal (julio) Avengers, Disney (mayo) Rápidos y Furiosos 7, Universal (abril) Sinsajo Parte 2, Videocine (noviembre) Mundo Jurásico, Universal (junio) Insurgente, Corazón Films (marzo) James Bond Spectre, Sony (octubre) 50 Sombras de Grey, Universal (febrero) Los 4 Fantásticos, Fox (agosto) La Cenicienta, Disney (marzo)

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En cuanto al cine mexicano, destacan estos estrenos: Malaventura, Videocine La Mala, Videocine El Más Buscado, Videocine/Latam La Última y Nos Vamos, Videocine Aztec Warrior, Videocine

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Cine extranjero La Canacine reportó que la cinta extranjera con

mayor recaudación en salas mexicanas fue Maléfica, con 596.73 millones de pesos, seguida por Transformers 4: La era de la extinción (435.60 mdp), Río 2 (403.5 mdp), El Sorprendente Hombre Araña 2 (371.41 mdp), Capitán América y el Soldado del Invierno (335.64 mdp). En cuanto al porcentaje de ingresos por taquilla Fox se llevó el 23 por ciento, mientras que Walt Disney y Warner Bros. 15, respectivamente; Paramount, 10; Videocine, 8; Sony Pictures, 6; Universal, 5; Gussi, 3.6; Diamond, 3.4; Zima y Corazón Films, 3, y otros 5 por ciento . De las 32 películas de Fox estrenadas en México como Guardianes de la Galaxia, Río 2 y El Planeta de los Simios 2, dejaron 2 mil 801 millones de pesos; un nuevo récord en el país. La distribuidora que más estrenos presentó en 2014 fue Gussi, con 65 nuevas cintas; seguida por Corazón (33), Fox (32), Zima (30), Diamond (26), Sony, Warner y Disney (23), Alfaville (22), Videocine (21), Universal (17) y Paramount (10).

164 laureles para el cine mexicano La cinematografía nacional tuvo un buen año en el mundo, al obtener 164 premios en importantes festivales del celuloide, de acuerdo con el Instituto Mexicano de Cinematografía (IMCINE). De estos laureles, 103 fueron producciones que contaron con el apoyo de recursos públicos. Mientras que a nivel nacional se consiguieron 88 distinciones. Cabe indicar que del total de estrenos nacionales, ocho títulos superaron el millón de espectadores, lo que significa una mejor distribución para el cine nacional. Las películas con mayor asistencia este 2014 fueron: La Dictadura Perfecta, de Luis Estrada, con más de 4 millones 125 mil 726 espectadores; en segundo lugar Cásese Quien Pueda, de Marco Polo Constandse, con 4 millones 90 mil 731 espectadores; y en tercer sitio Cantinflas, de Sebastián del Amo, con 2 millones 820 mil 690 cinéfilos. El presupuesto con el que contó el cine mexicano en 2014, fue de 854 millones de pesos, para realizar alrededor del 80 por ciento de la producción nacional, por medio de los fondos Foprocine, Fidecine y Eficne 189. En 2014 la producción del cine mexicano sumó 100 piezas, realizadas con los diversos apoyos estatales y estímulos fiscales.

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Lego y la obra maestra de Escher que desafía a la lógica.

Absolut hace lo que quiera, hasta invitar a Salvador Dalí.

La Venus de Botticelli disfruta un Ferrero Rocher.

Arte aplicado a la venta El genial arquitecto catalán Antoni Gaudí decía que la originalidad era volver al origen… y también todos los creativos y diseñadores dicen que son artistas. Grandes obras maestras de la plástica han sido objeto de inspiración para el desarrollo de algunos conceptos creativos. Algunas de estas piezas destacan por su encanto, otras por su vínculo con el artista y la marca, y otras por llegar a ser auténticas obras de arte. Volkswagen se puso en marcha con dos piezas inspiradas en Dalí (arriba), y en Magritte (abajo).

Para Arcimboldo, lo ideal son unas mentas Orbit.

Magimix se “rayó” con Pablo Picasso, René Magritte (foto) y Leonardo da Vinci.

Zeldox se atrevió a dar un paso más allá, con la condición mental de Van Gogh.

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