Mobile Outdoor Magazine No.5

PUBLICACIÓN BIMESTRAL

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Año 1 / Número 5/ Noviembre - Diciembre2015

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Un año de publicidad. Publicidad en fiestas decembrinas

En esta edición el objetivo principal es dar a conocer a nuestra lectoría los resultados obtenidos por la industria de la publicidad en México durante 2015. Con esto en mente se tocó la puerta de algunas de las principales agencias de publicidad en México, para escuchar de boca de sus presidentes y directores un diagnóstico de lo que fue 2015 publicitariamente hablando. Me permito un espacio para agradecer a Pedro Egea de Grey, Horacio Genolet de Ogilvy, Antonio Abello de J. Walter Thompson, José Terán de Teran TBWA, Sylvain Chevalier de Grupo Havas, Carlos Alazraki de la agencia

Así mismo agradecer a nuestros amigos de INRA y GDV Group por su colaboración y la fe que han puesto en nuestra aventura editorial. No me queda más que cerrar agradeciendo al equipo de editores de Mobile Outdoor Magazine sin cuyo trabajo y esfuerzo este proyecto no sería posible, reafirmando el compromiso que tenemos de brindar contenido relevante y de calidad a la industria de la publicidad y la comunicación. ¡Mobile Outdoor Magazine llegó para quedarse!

Gerardo Flores M. CEO

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Gerardo Flores CEO, “Mobile Outdoor Media, Nancy Guadarrama Dir. de relaciones públicas “Mobile Outdoor Magazine” Foto tomada en la entrega de los premios EFFIE 2015.

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Me es muy grato afirmar que la retroalimentación recibida por parte de la industria hasta el momento, ha sido favorable y nuestro trabajo ha sido bien recibido. Prueba innegable de ello es la creciente cantidad de agencias que se han sumado al proyecto, que ya no sólo es nuestro sino que pertenece a esta bella industria.

Alazraki, Rafael Pérez de FCB, Fernando Famanía de IFAHTO, Héctor Fernández de Publicis, Douglas Mello de J. Walter Thompson, Tonatiuh Hernández de Arena Media, Javier Macias de Bombai, Gregorio De Villa de GDV, Gabriel Richaud de la IAB, Arturo Huerta de Business Advantage Group, Raúl Cardós de Anónimo, David Hernández de Best Value Media, Luis Díaz de Expo Bancomer, Alejandro Ayala de Gen W, Alberto Llera de 20th Century Fox, José Espinosa de Universal Pictures y Warner Bros, Carlos Jiménez de Paramount, Carlos Verástegui de Ache, Yuri Alvarado de Alvarado Molina, Mauricio Vázquez de Digilant, Víctor Gordoa del Colegio de Imagen Pública, Luis y Gabriel Mercader de INRA, Olga Oro de PRORP, Carlos de Zúñiga de IPSOS y Heriberto López de AMAI, por abrirnos las puertas de sus agencias y compartir con nosotros su visión sobre la industria de la publicidad.

C

on este el sexto número de la revista Mobile Outdoor Magazine cerramos un año lleno de retos y aprendizaje. La principal enseñanza ha sido que la industria de la publicidad busca medios de comunicación especializados, como foro y que les den voz tanto a los publicistas como a las marcas en busca de ofertar sus productos y servicios.

Mobile Outdoor Magazine es una publicación bimestral de Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 www.mobileoutdoormagazine.com

CEO Gerardo Flores Muñiz gflores@mobileoutdoormagazine.com DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Nancy Guadarrama Campos nancy@outdoormedia.com.mx DIRECCCIÓN DE OPERACIONES Jimmy Guadarrama Mc.Naught mobile@outdoormedia.com.mx DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH Fernando M. Ríos Fernández frios@mobileoutdoormagazine.com

REPORTEROS Armando Bonilla abonilla@mobileoutdoormagazine.com Alexis Castro acastro@mobileoutdoormagazine.com Claudia Ferrer cferrer@mobileoutdoormagazine.com Zoila Juárez zjuarez@mobileoutdoormagazine.com COLABORADORES Sofía Gómez Yesenia Pedraza COMERCIAL Luz María López llopez@mobileoutdoormagazine.com Mariana Páramo mparamo@mobileoutdoormagazine.com ADMINISTRACIÓN Leticia Beltrán administracion@outdoormedia.com.mx ARTE Y DISEÑO Eddie González Sapés egonzalez@mobileoutdoormagazine.com SUSCRIPCIONES costo suscripción anual $390 (6 números) IMPRESIÓN PIXZ S.A de C.V Emiliano Zapata No. 155, Col. San Jerónimo Aculco, C.P. 10400, México D.F., Tel. (55)5595-5154 Distribución Directa Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com Los artículos son responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados. Reserva del título. Contenido apto para mayores de 18 años. Se prohibe la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio. Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. No. 04 – 2015 – 052909134400 – 102 Certificado de Licitud de Título y Contenido No. 16566 IMÁGENES: Archivo / graphic stock

La época decembrina resulta un reto para la industria de la publicidad, los mensajes se pierden entre la oleada de imágenes de navidad por lo que las campañas publicitarias deben ser lo suficientemente sobresalientes para lograr posicionarse en el imaginario del publico y detonar en una intención de compra. En esta edición de Mobile Outdoor Magazine se entrevistó a presidentes y directores de agencias de publicidad para que hablen de el fenómeno que representan las fechas decembrinas en la publicidad. Siguiendo con la línea de darle voz a los pensadores de la industria ofrecemos testimonios de los directivos de algunas de las agencias de publicidad más relevantes en México para que hablen cobre los resultados obtenidos por las agencias durante 205 así como las tendencias y expectativas para el 2016. El 2015 ha sido un año complicado para la publicidad debido a la incertidumbre económica que se ha vivido en los últimos meses. Esto ha provocado retenciones y disminuciones en algunos presupuestos así como desconfianza en algunos clientes. Esto a nivel industria se ha visto con empresas que han abandonado a sus agencias de publicidad y lanzado sus cuentas a “pitch”. La situación para algunos podría resultar alarmante, mas para muchos de los directivos entrevistados resulta un reto interesante ya que esta exigencia de mayor creatividad y resultados por parte de las empresas provoca un mayor esfuerzo en las agencias por generar campañas interesantes para los consumidores. Para cerrar con broche de oro el año el departamento de investigación se dio a la tarea de identificar las campañas de televisión, radio, cine, exteriores y campañas integrales, que permanecen con mayor intensidad en el imaginario del público. Adicionalmente se ofrece un estudio cuyo fin fue perfilar a la audiencia en épocas decembrinas para identificar los medios que obtienen mayor respuesta por parte de las audiencias. Los editores agradecemos a nuestra lectoría por este año lleno de éxitos y logros. Así mismo refrendamos nuestro compromiso por que el 2016 sea un año de crecimiento en nuestro contenido para apoyar la toma de decisiones efectivas.

Los Editores

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SOCIAL MEDIA MANAGER Sergio Ríos Fernández srios@mobileoutdoormagazine.com

Las campañas más recordadas del 2015

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CONTENIDO

4 http://www.mobileoutdoormagazine.com Página -

24/7 6 Entrevista con Nicolás Cresci, fundador de iURL y director de Collateral Studio

9 Terra y su estrategia en la industria de servicios móviles

12 La estrategia de comercialización digital de uno de los cinco Google Partners Premier

VOCES DEL MEDIO 14 Entrevista con Susana Oliva y Ana Patricia Flores, directora general y directora estratégica de Bigfoot

18

Entrevista con Alejandro Almazán, director general de Únete

20 Gen W y su ideología disruptiva en la industria publicitaria

22 Stuart Hardy, director de la Facultad de Educación Ejecutiva de Berlin School of Creative Leadership en México

24 ¿Quién inventó la navidad, Jesús o los publicistas?

26 Sentido común, propuestas

RESEARCH

evolutivas y personalizadas además de transparencia son las llaves del éxito de Best Value Media

30 Perfil de la audiencia queretana

28 Columna de opinión: Publicidad en

40 Valor de mercado publicitario, cuán

Insurgentes Sur, parte 1

38 Perfil de la audiencia decembrina redituable es desafiar a la publicidad

43 Las campañas más recordadas de 2015 46 Raitings INRA 48 Entre el canal tradicional y la tienda de conveniencia

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CEREBROS 50 Douglas Mello VP de planeación estratégica en J. Walter Thompson. Planning y su labor para simplificar el mundo generando conceptos poderosos

52 Rafael Pérez presidente y director general de FCB México habla de la tendencia de la industria publicitaria y la postura de la agencia

54 Gregorio de Villa

director general

ADFILES

de GDV Group

58 Pedro Egea presidente y CEO de Grey México; El enfoque publicitario de la agencia

70 Walt Disney festejará una millonaria Navidad con el estreno de Star Wars: The Force Awakens

74 Ni gallegas ni leche,

Santa Claus prefiere tomar Coca-Cola

60 Héctor Fernández co presidente de Publicis México y director creativo para Publicis América Latina

62 Horacio Genolet CEO de Ogilvy México habla del cambiante entorno publicitario

66 Raúl Cardós presidente de Anónimo, habla sobre la muerte de la publicidad y la aventura de fundar su agencia

Fotografia de: cocacola femsa

68 Estrategias que trascienden, entrevista con Arturo Huerta presidente de Business Advantage

BRIFEANDO 76 Temporada festiva, claves de una exitosa inversión publicitaria %

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78 Rumbo 2019, más presupuesto %

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más tendencia digital

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IAB

CONTENIDO

56 Gabriel Richaud director general de

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Entrevista con Nicolás Cresci, fundador ¿Será la realidad virtual el futuro para muchas de las industrias? En esta plática te resolvemos las dudas

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e desplazo hasta un vetusto hotel de la Zona Rosa, el Hotel Geneve, ubicado en la calle de Londres. Este edificio, concluido en 1907, es en sí mismo una porción de historia de la ciudad. Mientras espero en la espaciosa recepción, llena de libreros y muebles antiguos, me pregunto hasta qué punto puede ser vendible un producto como la realidad virtual, o VR por sus siglas en inglés. Ese será precisamente el tema a tratar en la entrevista con Nicolás Cresci, fundador de la agencia creativa Internet URL (iURL) y director general de Collateral Studio. Me vienen a la mente algunos títulos de películas, como The Lawnmower Man o Strange Days, que narran historias relacionadas con la realidad virtual. De 1992 y 1995, respectivamente, esas películas exploraban las posibilidades (fantasiosas y no tan fantasiosas) de esa tecnología, que en los años noventa constituía un tema apasionante con ilimitadas versiones dramáticas. Cuando llega Nicolás, veo que trae un aparato que desconozco. “Es el Samsung VR”, explica. Se trata de un casco que rodea la cabeza a la altura de los ojos. Allí es necesario colocar un teléfono celular de forma horizontal, que se adapta al dispositivo. Me comenta mi interlocutor que, hasta ahora, es la única forma de adquirir un producto similar para el ámbito doméstico, ya que Samsung es la única marca que los vende. “Cuesta 400 dólares en Best Buy, sin el teléfono”. Antes de entrar en materia, me platica un poco de dónde sale todo esto. “iURL es una agencia que ya tiene 15 años en el mercado. Comenzamos en Buenos Aires y en los últimos seis o siete años nos fuimos expandiendo a toda Latinoamérica, y estamos también muy fuertes en el mercado US Hispanics de

Estados Unidos, y estamos trabajando ahora también mucho con la Costa Oeste, y también tenemos oficinas en Madrid, atendemos las cuentas de Europa, principalmente de HP que es cliente nuestro. También trabajamos con Samsung, con Coca-Cola de México, de Perú, y con muchas marcas más”, comenta. “Hace tres o cuatro años arrancamos con un laboratorio de innovación dentro de la agencia. Primero trabajamos la parte creativa y empezamos a comprar productos de innovación: tenemos los Google Glass, los Samsung VR, impresoras 3D”. “Fuimos inundando el lab de productos súper innovadores que sirvieran para que los creativos piensen ideas, les disparen ideas creativas, con o sin el producto metido dentro de la campaña. Eso empezó a funcionar muy bien, entonces a partir de ese momento todo lo que eran los briefs de los clientes empezaron a pasar por el tamiz del lab. Empezamos a ver que había una oportunidad de negocio bastante importante de lo que es la realidad virtual en Latinoamérica, y pensamos, ‘¿por qué no hacemos un spin-off?’, y ahí es cuando nace Collateral Studio, que no es nuestro primer spin-off, el primero es el estudio de videojuegos que se llama OPQAM: lanzamos a fines del año pasado

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Alexis Castro

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un juego para Xbox y Play 4 que se llama Project Root”, afirma Nicolás. Se trata de un juego ‘indie’, como él mismo explica, “que son inversiones menores a cinco millones de dólares. Con ese juego nos fue muy bien, ya vendimos más de 60 mil licencias en todas las plataformas, y ya empezamos a desarrollar el segundo juego que se llama Dogos, que también es de naves, pero al que empezamos a incorporar nuevos features”.

Collateral Studio es la primera productora de contenidos VR en Latinoamérica, y sus servicios incluyen producción de videos para punto de venta para campañas, cortos publicitarios o cortos de ficción. Me surge la duda de cómo es aplicable esta tecnología al mundo publicitario. “Hoy por hoy, el factor limitante dentro de lo que son las campañas es que no son productos masivos. Hoy las campañas publicitarias están muy enfocadas al punto de venta o en ocasiones muy puntuales en sitios geográficos. Puede ser en un centro comercial o en algún restaurante, se pone un booth y se desarrollan experiencias puntuales para esa campaña”, explica el directivo. Pero Samsung no se quedará sólo en el mercado mucho más tiempo, ya que Microsoft y Sony le estarán haciendo competencia a partir del año que viene, el primero con HoloLens y el segundo con Morpheus, ambas aplicables a sendas videoconsolas, Xbox y Playstation.

En los demás productos, como un video promocional de Vengadores: La era de Ultrón o estar en medio de un estadio de futbol en Argentina, destaca la posibilidad abrumadora de voltear la cabeza hacia atrás o hacia arriba, con el aparato puesto, y poder ver qué hay atrás o arriba de la imagen, ya que ésta rodea la vista 360 grados. La experiencia resulta grata y sorprendente, y hace pensar en los ilimitados recursos aún por explotar. Como explica Nicolás: “El VR va a ser complementario, nos va a permitir llegarle a los millennials y a las nuevas generaciones, que están hiperconectadas. Hoy ya los tienes totalmente perdidos con el móvil, imagínate cuando estén en su casa con un casco de VR sumergidos en un mundo completamente alternativo. Ahí a lo mejor van a surgir nuevas formas de publicitar”.

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En cuanto a campañas, Coca-Cola México tiene algo en mente. “Quieren hacer una con el lanzamiento de la Ciel mineralizada, en los restaurantes Fisher’s. Tienen un booth

Después, soy invitado a probar el Samsung VR y algunos de los videos producidos por Nicolás y Collateral Studio. El primero se llama Bad Winter’s Day, y se trata de un cortometraje con toques de terror, lanzado en el marco del evento Mediamorfosis celebrado en Buenos Aires. “Lo probaron más de 500 personas en el evento, fue súper exitoso. Nos pasó de gente que no lo aguantó y se lo tuvo que sacar porque le dio miedo”.

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El proceso de generación de contenido VR es laborioso y sobre todo costoso. “Hicimos la inversión en las cámaras de 4K, los rigs, que es la base donde van enroscadas, se usan entre seis y 12 cámaras, depende de lo que vayamos a filmar. Lo más complejo de lo que es el VR es el software que junta las imágenes, que cose literalmente una imagen con la otra, y después eso va a una postproducción que es muy grande para sacar lo que son las sombras y todo eso. Es una inversión muy grande para poder ser los primeros y ser los primeros bien, no ser los primeros a mitad de camino entre algo first-class o world-class y algo casero”.

donde la gente está como sumergida en el mundo de las burbujas. La idea de la Ciel mineralizada es que la burbuja dura más que cualquier otra agua mineralizada y es jugar un poco con esa idea”.

de iURL y director de Collateral Studio

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Beatriz Núñez, director global mobile en Terra, comparte la visión de la empresa

B

eatriz cuenta con 20 años de experiencia en la industria digital, la mayor parte en Terra en distintos cargos. La mayoría en procesos de transformación e innovación. Actual responsable de la estrategia de productos y servicios móviles.

Su marketing se encuentra enfocado a personas, compran con modelos de CPA en todo LATAM. Cuentan con una agencia digital que manejan su compra de performance. Únicamente consumen publicidad digital. Su crecimiento está basado en estas inversiones de marketing que ha dado resultados ascendente debido a la creciente penetración de este tipo de servicios en América Latina llegando directamente a los usuarios. La experiencia digital se encuentra en función del usuario Terra pone su foco en entregar al usuario tecnología en su experiencia de compra. Si detectan que el acceso a la compra es mediante dispositivos de gama baja se utilizan servicios de mensajes de texto y voz, mas si se trata de un equipo de gama alta como un Smartphone ofrecen experiencias más interactivas valiéndose de la plataforma. El punto es ofrecer servicios que faciliten la vida del usuario.

-E-health, que son aplicaciones basadas en el creciente mercado que se acerca a este tema. -E-learning, que es un tema trabajado para ofrecer servicios de enseñanza. -Los niños en los móviles, aunque no siempre un niño tenga un móvil propio, es muy común que tenga acceso al teléfono de sus padres. -Branded content, el cual consiste en esos grandes generadores de contenido a los que se les complicaba la monetización de sus propiedades. Un ejemplo es el trabajo realizado para ESPN en el que se generó un sistema de monetización de su contenido exclusivo Premium. El crecimiento de Terra Beatriz asegura que los resultados durante 2015 para Terra han sido increíbles. Se consideran el líder en servicios de valor agregado en móvil en América Latina. Han sido el agregador número uno en facturación, usuarios y pagos, según señaliza Reportan haber crecido 40% durante el último año, lo que los ha hecho ofrecer una nueva gama de productos y servicios en los últimos dos trimestres, que esperan los apalanquen para un crecimiento aun mayor para los siguientes años. Beatriz afirma que esta área de Terra se ha quintuplicado en los últimos cinco años.

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Los medios para Terra Al ser una compañía que basa su negocio en digital, es lógico que basen sus estrategias en digital, buscando llegar principalmente a targets millennial y jóvenes, los cuales buscan siempre una mejor experiencia de usuario y son más

Las tendencias en el mercado de Terra Beatriz indica que se pueden dividir en cinco las tendencias que se encuentran actualmente. -Servicios de video, productos de pago en móvil, no solamente una OTT sino servicios de video de corta duración hechos específicamente para el móvil.

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El negocio de Terra Terra se ha transformado como compañía y actualmente su principal área de negocio en B to C consiste en productos y servicios de pago a través del móvil, ofrecen servicios de alto valor en la línea de e-learning, e-health, Branded content y video, entre otros. Servicios pagados por el usuario mediante su dispositivo móvil con un mercado potencial de 500 millones de usuarios en LATAM.

Fernando Ríos

proclives a utilizar este tipo de servicios. Sus esfuerzos en digital se basan mucho en networks y publicidad directa mediante add mobile. Sitios de contenido y redes móviles de alto tráfico

Terra y su estrategia en la industria de servicios móviles

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Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de la República Mexicana

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Si deseas ver la entrevista completa, escanea el QR

Hasta entre los perros hay razas: generar negocios para las PYMES en México mediante herramientas digitales, es activar en las empresas motores de ventas. Internet ofrece oportunidades de negocio que no se encuentran en aprovechamiento por los clientes por diversos factores. En respuesta a esto Santiago Miranda, director de operaciones de Koomkin.com, ofrece su experiencia en generación de estrategias de ventas B to B por internet.

La estrategia de comercialización digital de uno de los cinco Google Partners Premier

Fernando Ríos

El negocio de Kookim.com mpresa dedicada a brindar soluciones integrales a las PYMES en México para comercialización en línea, esto mediante un micro sitio en su portal, generación de campañas de ad-words, atracción de tráfico de clientes potenciales, gestión y seguimiento de los clientes que se pongan en contacto.

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La relevancia de ser un Google Partner Premier Santiago indica que en México existen aproximadamente 300 partners, mas solamente cinco son premier. Esto se traduce en mayor transparencia, el cliente debe saber en lo que se gasta su dinero, soluciones integrales que reporten ventas. No sólo basta decir que se generaron impresiones y tráfico. Adicionalmente Google realiza auditorías mediante encuestas a los clientes de la empresa. “Esto nos otorga credibilidad y reputación ante los clientes actuales y potenciales”, afirma Santiago. Perspectiva de la industria de comunicación y publicidad digital “La tendencia se va hacia móvil, si tu vas a Google te dicen: Métele a móvil. Mas no todo negocio funciona con esta fórmula, por ejemplo en el caso de B to B es distinto. No vas en tu coche y piensas que necesitas comprar varillas y que te las manden a tu oficina. Para este tipo de negocios se comienza con research online y la medición de conversiones. Esto quiere decir que se busca medir qué tanto la actividad digital se convierte en ventas”.

Los clientes B to B de Kookim “Tenemos todo tipo de clientes, si se te ocurre alguna cosa loca que se comercialice por digital la hemos manejado. Para que se den una idea pongo un ejemplo: Tenemos un cliente que cuando te mueres, las cenizas las hacen diamante. Estamos rompiendo ese choro comercial de que internet no sirve para vender. Cualquier cosa que alguien ofrezca tiene un cliente afuera que lo está buscando, y lo mejor del caso es que podemos ponerlos en contacto”.

Los retos para generar cultura digital en PYMES De acuerdo al director se requiere concientizar al cliente PYME y explicarle si su negocio puede o no vender por internet, cómo vender, los motivos por los que se vende o no su producto en línea. “A nivel personas, todo mundo tiene Facebook o Twitter, pero a nivel empresarial es necesario mostrar cómo entrar al mundo digital de una manera efectiva. Es necesario enseñar que por internet se puede vender un poquito más con estrategias. Es en esta etapa de concientización en la que nos encontramos en México”.

Expectativas para 2016 en la industria digital “Lo principal es seguir educando a los clientes sobre las bondades de internet. En cuanto a infraestructura se espera crecer con la penetración de internet, esto porque cada punto porcentual que incremente la penetración de internet en México aumenta el margen de participación de los oferentes de servicios de comercialización en línea. El principal reto que se encuentra en la industria es lograr la migración hacia móvil, tanto para las empresas que no lo han hecho como los que se encuentran en proceso de hacerlo”, concluye Santiago. Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

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Alexis Castro

Entrevista con Susana Oliva y Patricia Flores, directora general y directora estratégica de Big foot

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uando hablamos de firmas que se dedican a ofrecer servicios de investigación y estrategias para marcas y empresas, nos viene una a la mente: Big foot. Liderada por Susana Oliva como directora general y por Patricia Flores como directora estratégica, Big foot es una de las compañías analistas de mercados más importantes de México en la actualidad. “Sentimos que la relevancia que tenemos en este momento tiene que ver con que el mundo se transforma, la cultura cambia, el consumidor está haciendo elecciones diferentes, es cada vez más inteligente”, reconoce Susana. “Lo que viene a modificar nuestro entorno y al consumidor también”. “Hemos venido trabajando de la mano de las más grandes empresas y nos estamos haciendo de un cartel muy importante. Hoy en día ven las innovaciones de forma muy diferente, es algo habitual y se convierte en algo permanente. La innovación se convierte en una cultura para las empresas”. Pero la visión de Big foot va más allá e integra la cultura como parte fundamental del cambio que se está experimentando. “Hemos trabajado muchísimo en

Big foot, una agencia de pasos grandes mucha de la cultura que se está instalando dentro de casi todas las categorías que se acercan a la generación Z. Cuando hablamos de la industria del alcohol, ahí seguramente tenemos algo que ver. Hacemos mucho hincapié en que México está cambiando”. Al momento de ilustrar a nuestros clientes esta generación y cómo comunicarse con ella surgen una serie de actividades para impactar su cultura”. “Estamos generando mucho ruido alrededor del tema de la cultura y las marcas tienen un papel crucial”, explica Susana, quien ilustra que en el pasado una gran marca, unida a la plataforma de una gran television y a una gran agencia de publicidad detrás del proyecto creativo, eran capaces de impactar a México, “y esas personas se creían que esa marca representaba ese mensaje. Hoy eso ya no opera. Las marcas van a sobrevivir si tienen un impacto cultural en la gente”. Patricia agrega que vale la pena abordar otro tema: “También tenemos un impacto de cultura organizacional. Esa fuerza laboral está cambiando radicalmente. Las empresas tienen que cambiar el chip mental y pensar en cómo pueden ser

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atractivas para este nuevo talento”.

“Es como la gran tendencia, en la transformación que está sufriendo la industria, el ganar terreno donde realmente participa el consumidor”, comenta Susana. “Las formas son importantes, estamos en la desaparición de la televisión, y surgen nuevos espacios. Coincide eso que pasa en Cannes a nivel de resultados en las marcas, que están teniendo mejor respuesta. Dan la plataforma al consumidor, para que se sienta más escuchado”. “Están empezando a entender”, abunda Patricia, “se ha visto reflejado en diferentes audiencias, en entender más al consumidor a nivel cultural, más que enfocarse en las marcas o los productos. Eliminas burocracia, son más veloces en cuanto a la respuesta del consumidor. Es el principio de un cambio”.

El año que viene está a la vuelta de la esquina, es tiempo de cerrar cuentas, voltear al año transcurrido, reflexionar y de nuevo mirar al futuro, a lo que empieza a moldearse pero que está todavía por venir. Susana revela que quisiera arrancar el año con una idea que ha sido siempre la bestia negra de los escépticos. “Hace un año la gente se revolvía en la silla, aunque hoy cada vez pasa menos, y me gusta”, reconoce. “Me pasé muchos años leyendo diferentes autores, donde se habla de una humanidad que tiene resistencia al cambio. Ahora empezamos a ver que la humanidad va en sentido contrario. Estamos atravesando una época en la que medios, negocios, marcas y consumidores están transformándose, el hombre va a dejar de ser resistente al cambio, y el cambio empieza a ser lo constante. Es un paradigma que estamos rompiendo. Estamos perfeccionando una y otra vez la actividad que tenemos en conjunto”. “Estos esquemas de agencias súper grandes, una planeación de semanas, etc., eso no puede seguir pasando”, manifiesta Patricia. “Cada vez hay más conciencia por parte del consumidor de su poder”.

En el creciente mundo digital en el que vivimos, siempre surge la duda: ‘¿realmente sabemos lo que estamos haciendo con todas las nuevas herramientas que diariamente se nos ofrecen, o simplemente estamos experimentando, dando palos de ciego y errando en muchos de los casos?’. Es una pregunta que agencias, marcas y mercadólogos se hacen todos los días, que se traduce en el trabajo diario de usar esas herramientas y aplicaciones de manera que complementen positivamente ese trabajo para ayuda a alcanzar las metas propuestas.

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Cabe señalar el papel de México como industria publicitaria y su impacto en el exterior, debido al éxito cosechado en el pasado Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2015, el encuentro más importante de publicidad del mundo, donde las agencias mexicanas regresaron con 27 premios en total.

En palabras de Susana: “Es parte de la formula, gana terreno pero te diría que es nuestro nuevo neocórtex. Es materia de estudio para nosotros, como agencia de investigación del consumidor. Antropológica y socialmente es una transformación completa del mercado. Nos dicta nuevas formas de cómo el consumidor conforma su cultura, la forma en la que se educa, cómo transmite valores a sus hijos. Es nuestro fin, es una de las herramientas que ocupa todos los planos, pero no es lo único que analizamos”.

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VOCES DEL MEDIO

Entrevista con Alejandro Almazán, director general de Únete Ricardo Guzmán

México tiene una de las peores educaciones básicas del mundo. Únete lucha por ayudar a generar un cambio Alexis Castro

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s de agradecer la encomiable labor de organizaciones en pro de la educación en México. Hace pocos meses, el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) lanzó su reporte de Capital Humano, donde México se situaba en el número 102 de una lista mundial de 124 países en cuanto a educación primaria de refiere. Una de ellas es Únete. En palabras de su director general, Alejandro Almazán, “es una organización sin fines de lucro. Nos dedicamos a mejorar la calidad y la equidad de la educación en México. Lo hacemos a través de llevar tecnología a escuelas públicas en todo el país e introduciendo la forma en la que los profesores aprovechan esa tecnología para enseñar mejor, y los alumnos para aprender de una manera un poquito más creativa”. En 16 años han llegado a equipar 7 mil 600 escuelas públicas. 45% de todos los municipios de México han sido equipados por Únete. “Llevar computadoras a las escuelas no es suficiente, lo que tienes que llevar es un modelo integral que te permita aprender diferentes variables que son cruciales para el aprovechamiento de la tecnología, e impactar en las habilidades de los chicos. No sirve de nada que un profesor tenga una gran computadora si no la sabe usar. El chiste es que la computadora tenga contenido que se pueda usar, contenido pertinente”.

60% de las escuelas que han equipado son de primaria. 100% de la ciudad de Puebla ha sido abastecida tecnológicamente debido a la labor que desempeñan en la organización. “Para poder llevar este modelo a campo primero necesitamos tener una excelente coordinación con la SEP”, comenta. “A lo largo de este tiempo nos hemos ganado su confianza. Entendemos que la comunidad es parte de la solución. Cuando les cuesta, y cuando ellos participan, entonces realmente ellos se apropian de lo que tú les das”. Entre otras formas de apoyo, la campaña “Bécalos”, que puede verse en los cajeros automáticos, paga la capacitación que Únete ofrece. Así como reciben ayuda de Nacional Monte Piedad y Microsoft con el sistema operativo. Pero no es suficiente. Alejandro hace hincapié en que “se necesita el apoyo de un donante principal. La mayor parte del modelo se le carga a este donante. Seguramente has ido a algún supermercado y te han pedido redondear. El concepto del redondeo lo trajimos nosotros a México en 2003, y con eso logramos equipar más de 3 mil escuelas en todo el país”. Entre sus campañas se encuentra “Proyecto Generación Z”, un intento de integrar a los muchos niños mexicanos dentro de una generación tecnológica.

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VOCES DEL MEDIO

En cuanto a los retos para 2016, manifiesta que “México está pasando por un contexto difícil en términos económicos, el precio del petróleo no está ayudando a las finanzas públicas, y la reforma fiscal está limitando mucho el margen de maniobra que tienen las empresas para seguir donando. Cuando hay momentos difíciles, la primera llave que cierran es la filantrópica. El mayor reto sería entonces encontrar las condiciones para poder seguir llevando estos beneficios allá afuera”. Aunque, admite, “los gobiernos tienen una responsabilidad para poder llevar este tipo de beneficios en campo”.

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Otras han sido las campañas lanzadas por Únete, como “Di que sí”, donde se incentivaba a que la gente redondeara en los supermercados a la hora de hacer sus compras. O el “Gol por la educación” que se anuncia en algunas jornadas de futbol cada vez que el América anota un tanto. En marzo podrá verse también un cineminuto en Cinemex.

Para Alejandro, el gran logro de 2015 es haber logrado una mayor independencia como organización. “Nosotros llevamos ocho años haciendo acompañamiento. Antes lo hacíamos con otras asociaciones, y este año dimos el brinco y nosotros damos los acompañamientos, por lo que triplicamos el tamaño de Únete”. De tener 50 trabajadores, ahora tienen 150.

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Las campañas se llevan a cabo mediante agencias que prestan sus servicios pro bono. Explica el director que “hay un punto de prestigio en empresas grandotas en donde se espera de ellas que estén involucradas en causas sociales, y lo que quieren es lucirse apoyando alguna de estas causas. En este caso la agencia se llama Flock, y ellos se acercaron y nos ayudaron con esta campaña (Proyecto Generación Z)”.

Con tantos fenómenos de comportamiento que acarrean las redes sociales, Alejandro comenta que también existe un compromiso por parte de Únete en este sentido: “También tenemos en cuenta cuál es la ética digital que ellos deberían tener con respecto al uso de las redes sociales. La media de los profesores en México es de 42 años, y muchos de ellos son migrantes digitales, mientras que los niños son nativos, por lo que representa un reto”.

“Existe una convención de etiquetar a diferentes generaciones. Tienes a los baby boomers que vinieron después de la Segunda Guerra Mundial. Después vino la generación X, en los sesenta y setenta, después los millennials, que son los que nacimos en los ochenta y en los noventa, y después está la generación Z, que nacieron después del 11 de septiembre de 2001. Cada una tiene sus particularidades: si tú volteas a ver a los chicos de la generación Z, son personas hiperconectadas, muy involucradas en las causas, son inquietos, curiosos, están mucho más empoderaros en sus casas, son globales y multitaskers. Están menos comprometidos con las empresas, son más desentendidos en algunas otras cosas, son más rebeldes, se cuestionan más, pero no por haber nacido después del 11 de septiembre eres parte de esa generación. Ser parte de esa generación requiere de mucho más, requiere que tú la vivas. Y el componente más importante de esa generación tiene que ver con la tecnología. Hay miles de niños en México que nacieron después del 11 de septiembre pero no son parte de esa generación porque no tienen acceso a esa tecnología, a esos dispositivos. La campaña lo que dice es ayúdennos a que estos chicos sean parte de esa generación”.

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VOCES DEL MEDIO El concepto de preparar a tu cliente para que no te necesite podría parecer una estrategia en la que te das un balazo en el pie a largo plazo, mas la filosofía de esta agencia se enfoca a capacitar a sus clientes para que logren su autonomía y sus resultados se traducen en una cartera evolutiva y sustentable.

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Gen W y su ideología disruptiva en la industria publicitaria Fernando Ríos

Las campañas realizadas por Gen W e las campañas que mayormente gustaron a Alejandro se encuentran Nine West, Once Tv, CV Directo, Grupo Julio y finalmente Impuestum. Alejandro indica que guarda especial cariño a esta última marca por el reto que representó, se trata de una marca de despachos contables fiscales, la cual cuenta con dos targets, lo que afirma se da poco, esto debido a que se debe atacar a quien desea poner una franquicia, así como a los clientes finales de dicho franquiciatario. “Estuvimos trabajando tres años con ellos y el reto fue muy interesante” afirma Alejandro.

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Una filosofía de trabajo disruptiva en la industria Las agencias buscan clientes fieles de los cuales se genera una cartera fija para financiar la operación de la misma. Gen W tiene una filosofía que podría considerarse atípica. “Nosotros trabajamos con los clientes durante tres años, en esos tres años nosotros te capacitamos para que no nos necesites. Te enseñamos cómo generar tus estrategias, cómo operar para que después de tres años no nos necesiten. Podría pensarse que yo solo me estoy pisando mi pie y me cortara posibilidades. Lo que nosotros pensamos es que si el crecimiento de la empresa es orgánico, mediante nuestros servicios se dará cuenta que necesita un departamento interno, y si se dan cuenta que necesitan de este, se les capacita a dicho departamento para que ellos puedan gestionar de manera efectiva su marca”, afirma el director. Una industria publicitaria viciada El entrevistado comenta que en 2015 no se ha dado lucimiento en la industria, y esto se da de manera general en México

con pocas salvedades con algunos deportistas que han logrado sobresalir. “Publicitariamente hablando las agencias de medios y publicidad se encuentran viciadas ya que lo que se está generando ya no es algo que conecte con el consumidor de una forma íntima y cálida. Estamos sacando campañas que se piensan en tres días, se ejecutan en 15 y como resultado no se conecta. Cuando no generamos campañas que conecten el consumidor nos querrá poco y se provoca que otras ramas de mercadotecnia cobren robustez. Ejemplo de esto es la importancia que se está dando ahora al punto de venta como resultado de las pobres campañas que se encuentran en la industria. No es sorpresa que Coca-Cola, McDonald’s y otras se encuentren entre las marcas más valiosas para Interbrand. Estas marcas planean, formulan estrategias y diseñan campañas que generen enamoramiento de los clientes, esto debido a que se dedican a generar tremendos insights y se arriesgan a innovar”, comenta Alejandro. El peligro de perder el piso De acuerdo a Alejandro la carrera del publicista genera una trampa en la que algunos llegan a caer. “Comienzas tu carrera como creativo con una imagen alternativa, vas de jeans, pelo largo y camisetas raídas. Entras a la industria con una ilusión y una ideología utópica de generar publicidad de valor. De repente te nombran director de una agencia y comienzas a utilizar trajes, autos de lujo y pierdes el foco y esa pasión original con la que comenzaste con tu carrera publicitaria. Alcanzar puestos altos y perder esa pasión por generar publicidad valiosa y de contenido es algo que se está viendo en esta industria publicitaria”, indica Alejandro.

Alejandro Ayala, planeador estratégico de Gen W

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VOCES DEL MEDIO

Stuart Hardy, director de la Facultad de Educación Ejecutiva de Berlin School of Creative Leadership en México paises se a entre los Fernando Ríos

E

En esencia el consumidor no ha cambiado En entrevista con Mobile Outdoor Magazine Stuart comenta que si bien los cambios tecnológicos han generado cambios importantes en la industria, el consumidor en esencia sigue siendo igual. Busca campañas que lo muevan, reacciona a ideas, impulsos y estímulos que lo motivan a generar acciones. Ciertamente el canal de comunciación ha evolucionado, pero en el entendimiento del consumidor se debe reconocer que se trata e seres humanos. Estos tienen deseos y necesidades tanto básicas como complejas que pueden encontrar satisfactores en el mercado. Si sabemos que comen, duermen, se divierten, etc. debemos generar campañas que logren conectarse en esas actividades cotidianas que se sabe realizan. Un insight puede ser tan vago o tan profundo como el propio producto lo requiera, no se require de mega campañas para lograr posicionar y vender un producto.

La publicidad debe enfocarse en dar soluciones a los problemas del consumidor, una vez que tu ofreces la respuesta correcta al problema de tu cliente éste llegará muy probablemente. El rol de la información El Big Data entre otras herramientas ofrece grandes volúmenes de información, mas toda esta información podría ser inutil, el foco se debe de dar en la interretación, si no se gestiona de manera correcta la data de nada sirve tenerla. Por otro lado destaca que ambos extremos son malos, tanto el exceso de información así como la falta de la misma. La revolución que está generando la era de la información consiste en que se tiene acceso a mayor cantidad de información en una menor cantidad de tiempo, este acceso y manejo de información puede ser intrusivo, pero es un convenio ganar ganar, las empresas utilizan la información para vender, pero la información les permite ofrecer servicios o productos que tengan probabilidades de ser del agrado del consumidor, haciendo un pequeño énfasis en campañas geo localizadas. Escenario internacional Stuart presume que la publicidad que ha visto en México se ajusta a lo que está viendo en otros países desarrollados como Estados Unidos, Inglaterra, Francia y España. Tenemos campañas en medios cada vez más innovadores, campañas cada vez más agresivas valiendose de las nuevas plataformas, así como campañas focalizadas que atraen a públicos específicos. Aun queda mucho por crecer a nivel industria pero México en opinión del experto se encuentra por buen camino.

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l pasado 12 de octubre Stuart Hardy ofreció el primer curso en México de Berlin of Creative Leadership en las instalaciones de Ogilvy & Mather México, esto gracias a un convenio con la AMAP.

cnológic resa La brecha te más corta, no es sorp l z na e io v c a a ad rn hace c lla inte ta e d ta is lic tencia que un pub mo una po o c o ic x é d eaM con países catalogue le b ra a p m o ac publicitari s. o ad ll sarro

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VOCES DEL MEDIO

¿Quién inventó la Navidad, ¿Quién dijo que la Navidad es lo que hoy celebramos? En qué momento un niño bondadoso quien en el siglo IV regaló sus riquezas a los más necesitados en Patara, hoy Turquía, ahora es el ícono de una temporada, no, perdón, de una industria completa. Ese hombre robusto y bonachón con barbas blancas y traje rojo quien es guiado desde el Polo Norte por Rodolfo y el resto de los renos quienes tiran de un trineo volador mientras él, Santa Claus, toma una fría Coca-Cola.

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Sofía Gómez

medio de guerras mundiales entre sangre, balas y beligerancia despiadada, múltiples marcas como los jabones British Tommy, “La súper pluma para los súper hombres” de Plumas Fuente Waterman’s Ideal, Bovril, una bebida caliente que adquirió nuevos poderes en la Primera Guerra Mundial ya que le daba a los soldados “la fuerza para ganar”, y tantos otros ejemplos…

E

s una realidad. El ser humano es, más bien, somos algo muy particular de la creación, no sé si es bueno o malo, pero además de todas nuestras bondades, que son muchas, somos extra prácticos, abusados, movidillos, pilas, avispados, listillos, adaptables, oportunos, ventajistas… Somos capaces de convertir una debilidad en una fortaleza, más aún si lo examinamos con un análisis F.O.D.A., una crisis en la mejor manera de hacer negocio, si no me creen pregúntenle a quienes se encargan de dar crédito o reunificar deudas en tiempos difíciles, o a quienes en estos días complicados compran algún bien raíz o de cualquier tipo; somos capaces también de encontrar en una guerra, la oportunidad perfecta para vender un producto, tal cual, en

Bueno, ¿qué acaso no tenemos un país vecino cuya economía entera está basada en la guerra? Tan astutos resultamos, que somos capaces de transformar una temporada, perdonen, un día en la *más consumista del mundo. Creo que es algo obvio el mes y en particular el día al que me refiero, y se trata de ese día en el que el color rojo, Santa Claus, un oso polar animado, los duendes, guirnaldas, villancicos, irresistibles “ofertas”, fiestas, posadas, cenas familiares alrededor de arbolitos decorados donde hacemos intercambio de regalos y cocinamos como nunca, tráfico en las calles, tumultos en los centros comerciales y playas sin camastros disponibles, donde todo es “paz y armonía”, donde damos y “nos damos a los demás”, ese día tan particular, un día que a mí parecer dista bastante de lo que en teoría representa, porque lejos de ser un día en el que hace más de unos 2 mil años atrás supuestamente sólo importaba el ser y el nacimiento de Jesús en el corazón de cada uno de nosotros, ahora por el contrario, personifica al tener en todo el sentido de la palabra, se trata de 24 horas construidas por grandes marcas que le han dado un nuevo sentido a esta celebración y este día o temporada a su vez, muchos miles de millones a ganar a estas marcas.

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VOCES DEL MEDIO

La Navidad es algo tan simple y hermoso y lo hemos convertido en algo demasiado producido, exagerado, complejo y ornamentado. ¡Menos es más! Persigamos ideas que vengan de adentro, ideas que nos emocione ver y ser contadas, ideas que toquen fibras sensibles y hagan una diferencia real y tangible en nuestra sociedad. Ideas con causa que se transformen en productos con causa, marcas con causa, países e industrias encausadas a un verdadero significado, a uno REAL. De esta forma regresaremos al origen, regresaremos al verdadero significado de lo que hacemos llamar hoy en día Navidad.

Hay tanta gente pobre, pero pobre en serio en este mundo en el que nos tocó vivir y tanta pero tanta riqueza mal gastada y administrada. No es tan difícil hacer un cambio, no es tan difícil ser congruentes y actuar o reflejar en hechos lo que pretendemos con palabras o lindas frases navideñas. Además ¿qué no somos extra prácticos, abusados, movidillos, pilas, avispados, listillos, adaptables y astutos? ¿ Qué no podemos con todo? Entonces, si queremos vivir una verdadera Navidad, cambiemos la forma por el fondo, dejemos de alabar lo que adorna, lo comprable y aprendamos a volver a ver la esencia, lo que hay más allá.

Bodleian Library Publishing

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*Q Un período de tres meses en un calendario financiero que actúa como una base para la presentación de informes de los ingresos y el pago de dividendos. Una cuarta parte se refiere a la cuarta parte de un año y se expresa normalmente como “P.” Las cuatro partes que componen el año son: enero, febrero y marzo (Q1); abril, mayo y junio (Q2); julio, agosto y septiembre (Q3); y octubre, noviembre y diciembre (Q4).

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No pretendo ser un grinch ni mucho menos, lo único que me gustaría es analizar un poco el cómo nos dejamos llevar. Me gustaría hacer que poco a poco, sumándonos más y más personas, como México y humanidad lleguemos a ser más críticos, a tener un poquito más de filtros, a no tragarnos todo lo que nos venden en un comercial de 30 segundos mucho menos en uno de 10 que sólo repite el producto la marca y el precio 70 veces. Exijámonos más, exijamos más a nuestra industria publicitaria, a los clientes o grandes marcas, a las casas productoras, a los de cuentas, planning y sobre todo a los creativos. Todos ellos quieren presentar y llevar a cabo grandes ideas, demos oportunidad a que éstas conozcan la luz del sol, ideas que tengan un alguito más, una vueltita extra, un par de horas más de peloteo. Ideas que muevan de verdad, desde adentro, no frases choteadas que te promocionen por milésima vez lo mismo.

Jesús o los publicistas?

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VOCES DEL MEDIO

Sentido común, propuestas evolutivas y personalizadas además de transparencia son las llaves del éxito de Best Value Media Fernando Ríos

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quipo n su e e n e i r algu cono cepta uántica el ero a a r a c p p a que física dios, ment ún. No es cia de me justar o c d i n a Dav jar y a a age o com revist on sentid star en un etar, mane nálisis y t n e a En l alguien c io para e r interpr ad de a r d busca to necesa para pode na capaci n u e g i e n i d m l i c e el fee quier tener mpaña re a. a c una c to de lógi n a t n u

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David Vargas director de estrategia y negociaciones

E

l 2015 para Best Value media fue un año importante pues ganaron la cuenta más grande que ha tenido la agencia. Se trata de Telcel. La agencia ha estado consolidando sus cuentas como por ejemplo caliente.mx. Cuenta que ha resultado retadora para ellos pues de acuerdo al director, la aplicación ha tenido un crecimiento exponencial y los medios que eligieron para la campaña publicitaria, fueron medios que fueran completamente medibles para así determinar el impacto de la campaña publicitaria. El impacto de la acción publicitaria se traduce también en descargas, factor que también permite medir el impacto de los esfuerzos publicitarios. El principal valor que la agencia ofrece a la industria Lo más valioso de la empresa es la transparencia de acuerdo a su director, este tema en la industria ha sido muy gris ya que muchas agencias no explican a los clientes cómo se manejan sus inversiones, el caso de Best Value es el de ofrecer transparencia en comisiones y contrataciones para así ganar la confianza del cliente. No es secreto que las agencias de medios viven de las comisiones que cobran a los medios, el punto está en explicar al cliente cómo se gasta su presupuesto y el esquema de negocio de la agencia. Por otro lado se debe ser sensible sobre los objetivos de la empresa, se requiere que las empresas establezcan específicamente lo que buscan. Detalla David que incluso en el contrato se establecen clausulas de éxito de negocio, factor que ha encantado a sus clientes. El manejo de su relación con Grupo Havas David explica que en efecto son parte de Grupo Havas a

nivel global, aunque la agencia de medios que es Best Value Media se maneja independiente que Havas Media. Esto se debe a que Havas a nivel Global tiene en casi todos los países dos líneas de negocio, una es Havas Media que es la agencia donde están las centrales de medios y Havas Comunications que es donde están las agencias de creatividad o publicidad. Best Value comenta David creció de la mano del señor Vale de manera integral, había un departamento de medios, uno de creatividad y uno de tráfico. La situación que se toparon fue que al entrar a pitch de medios los consideraban una agencia creativa, por eso se formó Best Value Media como parte del grupo. En la negociación con grupo Havas, el señor Vale pide que Havas tome el área creativa pero que permitieran que manejaran sus medios de manera independiente y es así como se generó la actual estructura del grupo. La atracción de clientes Buena parte de los clientes han llegado por recomendación, la estrategia que plantea David consiste en llegar con propuestas sencillas de inicio, reunirse con los clientes en repetidas ocasiones para poder dar seguimiento y pulir la propuesta. Ellos no llegan como muchas agencias con grandes volúmenes de información y una gama de propuestas. La estrategia de esta agencia en particular consiste en que menos es más, ofreciendo servicio personalizado en un modelo de seguimiento y desarrollo puntual del cliente.

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VOCES DEL MEDIO

Columna de opinión: Publicidad en Alexis Castro

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Es, además, una de las calles más largas del planeta, con casi 30 kilómetros de longitud, recorriendo una gran masa urbana que va desde Indios Verdes en el norte hasta el Monumento al Caminero en el sur, o, más concretamente, desde la avenida Acueducto de Guadalupe hasta Viaducto Tlalpan, perpendicularmente. Al norte es la salida a Pachuca, al sur la salida a Cuernavaca. Recorre casi todo el Distrito de cabo a rabo. En un espacio como este, que se encarga de ofrecer una visión totalmente personal de la

publicidad outdoor que se haya en puntos estratégicos de la ciudad, un escaparate tan amplio y gigantesco como la Avenida Insurgentes no podía faltar. En su recorrido, la calle atraviesa zonas importantes, y este espacio deberá ocuparse de algunas de ellas y comentar su exposición publicitaria y de qué manera el público es impactado por la misma. En esta ocasión, nos situamos en Insurgentes Sur, a la altura del cruce con Félix Cuevas, una zona de grandes edificios, muchos de ellos oficinas, ya que, a lo largo del tramo sur de la avenida, surge un gran conglomerado empresarial de plazas comerciales, oficinas, restaurantes, toda una red de negocios que ofrece servicios, restauración y entretenimiento. Para los millones de personas que diariamente se desplazan

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a Avenida de los Insurgentes es una de las principales arterias del Distrito Federal, sino la que más. Sus orígenes se remontan a mediados del siglo XIX, aunque fue en 1952 cuando fue oficialmente inaugurada con el nombre que hoy se le atribuye.

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VOCES DEL MEDIO

Aun así, las paradas de autobús, teléfonos públicos y sobre todo estaciones de Metrobús son las opciones más viables para las marcas, o al menos parecen serlo, dado que en estos lugares es donde se acumulan la mayoría de las acciones outdoor. Hablar de la línea del Metrobús sobre Insurgentes, que cumplió 10 años en junio, es importante ya que representa el mayor escaparate de todos.

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por la calle, ya sea en coche o en transporte público, y entre los edificios altos, es una buena opción para los anunciantes el uso de espectaculares que puedan llamar la atención desde las alturas. Aunque en algunos casos estos estén en suspensión de actividades, sistema anquilosado por una ley de publicidad que, como ya hemos visto en este medio, su efectiva aplicación dificulta muchas veces el buen uso de los espacios destinados a ello.

Insurgentes Sur, parte 1

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Perfil de la audiencia queretana

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RESEARCH

La capital del estado, cuenta con la mayor concentración de hogares y habitantes. Así mismo es uno de los blancos de urbanización cerca de la Ciudad de México. La infraestructura se encuentra en crecimiento al grado que universidades particulares de prestigio han abierto campus en la entidad. El crecimiento de la población corresponde a clase media alta y alta, esto conlleva un espacio interesante para anunciantes enfocados a la cima de la pirámide económica.

Segundo municipio en cuanto a concentración demográfica en la entidad. Se trata de una región enfocada a producción. Cuenta con manufactura de papel y derivados así como de siderurgia y vestido. Otra de las características de la región es su turismo que atrae los fines de semana a personas que desean escapar de la Ciudad de México.

Fernando Ríos

Fuente: INEGI Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

RESEARCH

Región con importantes áreas de cultivo. Al igual que San Juan del Río posee una zona de producción industrial en la que se pueden encontrar empresas como: Siemens, TetraPak y Sika entre otras. La población en esta zona es volátil ya que no residen en el municipio. Las características de los habitantes son las correspondientes a obreros y mano de obra de clase media baja.

Al igual que las regiones anteriormente mencionadas se trata de una zona industrial. La existencia de estas naves industriales responde a los espacios abiertos que permiten la fabricación. En el Marqués se encuentran naves de producción avícola, artículos de piel. Así como yacimientos de grava, cantera, arena, tepetate y tezontle.

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M

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Fuente: INEGI

RESEARCH

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Uno de los destinos turísticos de Querétaro, un escape de fin de semana a casas de campo de clase media y media alta de la Ciudad de México. Su economía se basa tanto en el turismo como en sus artesanías, ganadería y agricultura. Cuenta con zonas interesantes para promocionar artículos suntuosos debido al tráfico que obtiene por los estratos económicos altos en fines de semana.

El municipio originalmente fue un rancho, su principal actividad es la ganadería y comercio derivado de este. Se encuentra cerca de la autopista de Querétaro ofreciendo espacios para promocionar productos para productores de ganado y ranchos.

Fuente: INEGI Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

RESEARCH

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La principal característica de este municipio es ofrecer espacios de esparcimiento para acampar y ecoturismo. Su producción agrícola se basa en el maíz debido a la cantidad de lluvias que recibe. A diferencia de otros municipios aledaños, las zonas boscosas no son idóneas para la ganadería.

El más extenso de los municipios de Querétaro. Su base económica es el comercio de productos agrícolas y artesanías. Su marmolería es famosa en todo el país, espacio idóneo para promocionar productos y servicios enfocados a clase media y media baja.

Fuente: INEGI Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

RESEARCH

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Es uno de los municipios con mayor producción agrícola de Querétaro. Paralelamente su economía se basa en explotación de yacimientos de cal, arena y ópalo. Se trata básicamente de un estado enfocado a la industria en la que el mercado que se puede encontrar radica en los obreros de la zona.

Es en este municipio donde se da buena parte de la producción de los artículos textiles que se comercian en el estado, esto incluye los hilados, tejidos y costura. Cuenta con zonas de industria comprendida por fábricas de tabicón, ladrillo e impermeabilizantes. La zona ofrece espacios publicitarios que busquen atacar a la clase obrera.

Fuente: INEGI Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

Perfil de la audiencia decembrina Fernando RĂ­os

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30.6%

11.6%

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12.6%

14.3%

15%

16%

16.3%

17%

21.9%

24.2%

61.9%

13.3% 5%

6%

14.9%

16.6%

17.2%

22.9%

84.4%

42.7% 32.8%

7.3%

9.9%

11.3%

15.6%

12.3%

17.2%

56.6% 51.3%

55.6%

43.4%

23.5% 9.3%

Si deseas ver el estudio detallado, escanea el QR

73.5% 65.2%

35.4%

26.2%

19.5% 12.3% 3.3%

15.6% 6.6%

3.6%

7.6%

RESEARCH

Valor de mercado publicitario, cuán redituable es desafiar a la publicidad Zoila Juárez Ortiz

Anunciantes hagan sus apuestas, pero antes verifiquen los estimados del crecimiento en inversión publicitaria

Crecimiento anual en precio corriente

GLOBAL

4.6 4.6 5

NORTEAMÉRICA

4.5 4.5 4.6

EU

CANADÁ

3.3 2.5 3

EUROPA

2.3 2.8 2.8

REINO UNIDO 6.4

5.8

6.8

Inicialmente el análisis arrojó que los ingresos publicitarios globales se acelerarían 5% en 2014 a diferencia de 4.8% que se esperaba en la predicción pasada, pero en términos reales la expansión alcanzaría 4.6% en 2014, lo que representó 540 mil millones de dólares. Así, la conjetura para 2015 reafirmó la expectativa de 5%.

ALEMANIA

1.4 1.6 1.8

FRANCIA 0 0.2

0.9

ITALIA

2

0.9 0.7

ESPAÑA

5.8

6.8 6.9

Europa central y del Este 2.5 2.2

Magna Global, la unidad estratégica de IPG Mediabrands, apuntala en su sondeo de 73 países a Australia, India, Japón y España, mientras que el crecimiento es más lento en China, Rusia, Brasil, Alemania y Canadá.

3.9

RUSIA

3.8

7.1

4.5

ASIA

5.3 5.2 5.4

AUSTRALIA 0.3

1

1.5

CHINA

7.6

7.9

8.1

INDIA

JAPÓN 0.9 1.5

8.7

11

11.3

2.9

LATINOAMÉRICA 11.1

BRASIL 6.6

9.5 8.4

11.4

“Durante 2014 la tan esperada recuperación en el mercado europeo finalmente llegó a tiempo para contrarrestar un crecimiento más lento de lo esperado en Estados Unidos y los BRIC. En 2015 la ausencia de los eventos no recurrentes, la sostenida desaceleración de los BRIC y los efectos deflacionarios generados por el aumento de los medios digitales serán una barrera para el crecimiento publicitario global”, predijo Vicent Letang, autor del informe.

11.9

Pero este año los dueños de medios a nivel mundial aumentarían su inversión a 4.8%

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2014 2015 2016

4.5 4.6 4.7

L

as previsiones de Carat comprenden datos recogidos en 59 mercados de América, Asia Pacífico, Europa, Medio Oriente y África superan sus estimaciones de marzo de 2014 en cuanto a inversión publicitaria. Son optimistas tanto global como regionalmente: Estados Unidos y Reino Unido destacan superando la media, Europa Occidental vuelve a tener un crecimiento positivo y Latinoamérica se mantiene.

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Apoya a niños como yo Nota: son muestras de diferentes modelos de aparatos.

a escuchar el mundo

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(536mil mdd) debido al panorama económico favorable por el aumento de 3.8% del PBI real comparado con el 3.3% de 2014. Las expectativas estadounidenses pasaron de 2.5 a 2.8%, pero realmente Estados Unidos creció 4% (165,mil mdd): una aceleración respecto a 2013 (2.4%), aunque no ha aumentado su demanda publicitaria ni de marketing.

Estados Unidos fortalece su inversión publicitaria al exceder el pico de la crisis en 2007; tras dos años a la baja, Europa Occidental repunta (2.7%), gracias al mercado inglés (7.5%); y a la inversa, hay un leve descenso para Asia-Pacífico y Latinoamérica, pero ambas regiones reportan tasas de crecimiento, 5.4 y 12.1% respectivamente.

Europa Occidental pasaría de 2.5 a 2.8% y América Latina de 11.5 a 12.9%; contra Asia-Pacífico que reduciría de 6.9 a 6.4% y Europa Oriental y Central de 6.4 a 3% en 2015 derivado de la crisis rusoucraniana.

Pese a que la cifra de Latinoamérica fue menor respecto a lo esperado en 2014 por el enfriamiento de la economía brasileña, la inversión publicitaria en esta zona crecería 11.1% este año, según el informe de Carat; de hecho ésta es la región con más evolución.

En tanto Asia-Pacífico no consigue aún los dos dígitos (6.4%): China a la baja de 11.6% (2014) a 8.6%, mientras la India se acelera hasta un 13.3% este año, cifra similar en Latinoamérica (13%), con inflación en Argentina y Venezuela.

El héroe latino es Argentina por el aumento de los precios en sus medios, impulsado por la inflación, pues sus ingresos publicitarios se elevarían a 35% este año. Mientras que en Brasil el dato es 6.6%, es decir, una baja de lo pronosticado en 2014 (8.8%). Sin embargo, la inversión en televisión crecería 8% y digital 10%, lo que superaría lo esperado para México y Colombia: 4.3 y 5.2%, respectivamente.

Igualmente en una perspectiva regional, desde finales de 2014 Carat vislumbró un impulso adicional para América del Norte y Europa Occidental, en comparación con lo esperado a principios de ese año.

14.9%

12.9% 11.5% 10.6%

9.7%

9.5%

6.9%

7%

6.2% 6.4%

4% 3%

3% 2.1%

3.5% 2.8%

2.9%

2.2%

EUROPA

EUROPA

DEL OESTE

DEL ESTE

NORTEAMÉRICA

ASIA DEL PACÍFICO

ASIA

LATAM

ÁFRICA

MERCADOS

MERCADOS SALIENTES

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RESEARCH

Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

RESEARCH

U

na de las principales interrogantes en la industria de la publicidad consiste en conocer cuáles son las campañas publicitarias que generaron mayor impacto en las audiencias. Para responder a esta interrogante Mobile Outdoor Magazine presenta este broche de oro para 2015 en el que identifica las campañas mejor posicionadas en el imaginario de la audiencia.

La puntuación se estandarizó para ajustar por escala las puntuaciones a una calificación máxima de cien y una mínima de diez. La segunda muestra se levantó mediante dispositivos digitales mostrando las piezas publicitarias para su posterior evaluación, validando así una calificación correcta ya que los encuestados tuvieron exposición reciente a las campañas.

Campa ñ indepe as más reco ndiente rdadas m -Kolesto n, Pau no ente del medio es Rubio -Campañ aS -Campañ abritas con Enriq ue a Camión rojo de C Iglesias oca Cola

dos

orda

rec más

dio lases de ra nde eso a c r s g t e R o , Sp entie e piedad ueños s me -Sear al monte d ón de tus s n h -Nacio ic, El colc n o t s e -R

Comerciales de cine más recorda dos -Snickers, Te pones como Gremilin -Hershey’s bites -Campaña Sabritas con Enrique Iglesias

s

riore

xte en e

s ada cord e r der o más ollo er da v s a n u pañ de p u día con Cam co, Tiras gía para t e mejor o r b -Bach 100, Ene Cola, Sa a e c v i o C -V pa ñ a -C a m o amig

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La metodología consistió en un levantamiento inicial de 5000 encuestas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. En estas se pidió a los encuestados mencionaran tres campañas de televisión, radio, cine, exteriores y campañas generales. Una vez identificadas las tres campañas que obtuvieron mayor posicionamiento se procedió a un segundo levantamiento con las mismas dimensiones, pidiendo a la audiencia evaluar la creatividad, atractividad y el call to actión de las campañas previamente identificadas. Esto mediante una escala Likert de cinco puntos donde cinco era la calificación más alta y se incluyó la posibilidad de indicar si se desconocía la campaña. Este ultimo indicador se utilizó para identificar el awareness.

Come rcia -Ganar G les de tele vis a -Coca C nar con pan du ión más rec lce Bimb ordado ola Life o s -Campa ña joven azo de Sabritas

Las campañas más recordadas de 2015

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43

Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

RESEARCH Comercial Televisión Awarness 100 80 60 40 20 Call to action

Spots Radio

Creatividad

Awarness

100 80 60 40 20

M

P

Llamativa

Call to action

Creatividad

Llamativa Awarness

100 80 60 40

Comercial Cine

20

Call to action

Gremlin Hershey´s Bites

Creatividad

44

Campañas en exteriores Awarness

100 80 60 40

Llamativa

Call to action

Creatividad

Campaña integral Awarness

100 80 60 40

Llamativa

20

Call to action

Página -

20

Creatividad

Llamativa

Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

RATINGS INRA Las estaciones de música pop ya sean en español o en inglés se perfilan hacia diversos públicos objetivos, dependiendo de cada ciudad de la República Mexicana y sobre todo de su ubicación geográfica, lo que como sabemos determina el comportamiento de las audiencias al estar influenciadas por hábitos laborales, climáticos y culturales. Para ver el caso antes descrito, INRA nos comparte un análisis de 5 plazas, , ubicadas en diversas regiones de México y con influencias culturales distintas dada su proximidad o lejanía del centro, o del norte del país. Estos análisis se hacen en sus estudios de Mediómetro Radio de los meses de agosto y septiembre de este año, entre personas mayores de 8 años y de lunes a viernes; a través de perfilar las emisoras por edades, niveles socioeconómicos, género y sus espacios de escucha (distribución de audiencia)

En el Valle de México existen 9 emisoras del género pop y el público que las prefiere son principalmente entre los 18 y 24 años de edad y mayoritariamente mujeres. Cabe destacar que ya algunas de estas estaciones de radio son escuchadas en un importante porcentaje fueras de los hogares, es decir que el fenómeno de sintonía en aparatos móviles o en espacios como el cine, consultorios, etc. es significativo.

Mediómetro-Radio, Cd. de México. Septiembre 2015 9 EMISORAS LUNES A VIERNES 06:00-24:00 DIST. EMISORA BANDA DIST. 8-12 DIST. 13-17 DIST. 18-24 DIST. 25-34 35-44 OYE 89.7 FM 1.9% 19.8% 37.2% 26.1% 12.1% ALFA 91.3 FM 12.2% 14.9% 28.8% 27.7% 13.6% STEREO97.7 FM 15.6% 14.2% 34.9% 22.7% 7.9% LOS 40 FM 9.8% 7.7% 35.6% 35.7% 8.9% EXA FM 9.8% 9.6% 46.5% 25.1% 7.7% MIX 106 FM 1.8% 4.6% 17.3% 38.9% 28.3% 88.9 FM 0% 0.8% 3.4% 12.3% 42.0%

FM FM AGRUP

STEREO CIEN

DISNEY TOTAL

3.2% 29.6% 9.7%

1.1% 27.1% 12.0%

3.4% 18.4% 28.6%

9.1% 16.3% 25.8%

34.1% 5.6% 15.1%

DIST. 45-54

DIST. 55 MÁS

2.3% 2.4% 3.1% 1.6% 1.1% 8.1% 25.0% 31.4% 2.8% 6.1%

0.3% 0.0% 1.1% 0.3% 0% 0.7% 16.2% 17.4% 0% 2.4%

DIST. A/B

DIST. C

DIST. D

DIST. DIST. HOMBRE MUJER

0.8% 8.1% 3.2% 6.1% 2.2% 4.1% 5.8% 6.4% 2.8% 4.3%

29.8% 42.0% 33.8% 34.7% 39.8% 38.9% 48.7% 65.2% 30.6% 38.8%

69.3% 49.8% 62.9% 59.1% 57.8% 56.8% 45.4% 28.2% 66.5% 56.8%

29.0% 33.7% 32.6% 62.9% 46.5% 51.7% 59.4% 64.6% 20.1% 43.4%

70.9% 66.2% 67.3% 37.0% 53.4% 48.2% 40.5% 35.3% 79.8% 56.5%

DIST. DENTRO

DIST. FUERA

84.7% 67.7% 80.6% 51.3% 78.1% 61.0% 40.2% 64.2% 72.5% 68.5%

15.2% 32.2% 19.3% 48.6% 21.8% 38.9% 59.7% 35.7% 27.4% 31.4%

DIST. DENTRO

DIST. FUERA

Guadalajara es un caso contario al Valle de México. A pesar de que la diferencia en número de emisoras existentes no es grande, aquí hay 6 emisoras del género pop y con audiencias diferentes. En la perla tapatía el radioescucha se diversifica entre los de 18 a 24 años y también entre los de 25 a 34 años, además es mayoritariamente masculina en porcentajes de participación. La gente reporta que sigue escuchando estas estaciones en sus hogares y muy poco fuera de ellos.

Mediómetro-Radio, Guadalajara. Septiembre 2015 6 EMISORAS LUNES A VIERNES 06:00-24:00 EMISORA LOS 40 RMX PLANETA 98.7 EXA MAXIMA

BANDA DIST. 8-12 DIST. 13-17 DIST. 18-24 DIST. 25-34

FM

12.3%

FM FM FM FM FM

0% 11.2% 0% 11.8% 1.8%

16.2% 10.6% 16.2% 20.6% 17.0% 8.1%

27.8% 33.3% 29.2% 40.2% 26.5% 23.3%

26.1% 36.8% 25.4% 28.7% 21.7% 42.5%

DIST. 35-44

14.9% 19.2% 16.4% 7.7% 15.5% 24.2%

DIST. 45 a más

2.3% 0% 1.3% 2.5% 7.3% 0%

DIST. A/B

DIST. C

DIST. D

DIST. DIST. HOMBRE MUJER

7.9% 10.2% 8.3% 24.6% 8.0% 10.8%

41.1% 39.0% 44.0% 54.9% 44.9% 36.8%

50.9% 50.7% 47.5% 20.4% 47.0% 52.3%

45.0% 67.7% 45.6% 66.3% 47.3% 67.7%

54.9% 32.2% 54.3% 33.6% 52.6% 32.2%

84.7% 81.1% 85.3% 97.4% 75.7% 61.7%

19.7% 18.8% 14.6% 2.5% 24.2% 38.3%

Este reporte es una prueba más de que los medios y en especial la radio, no puede pautarse de manera estandarizada , ni por género ni porque la estación tenga transmisión nacional; pues en cada ciudad el perfil es variable como respuesta a los entornos ya abordados en este reportaje.

En Tijuana el perfil de los que gustan de la música pop son de mayor edad: de 25 a 34 años y también predominantemente hombre. Aunque el reporte de escucha en el hogar es mayor que el contario, es una plaza donde la gente ya sintoniza en un porcentaje importante las transmisiones fuera de él. Cabe destacar que Tijuana es la ciudad donde menos emisoras “poperas” hay (5), pues a pesar de que cuenta con más de 40 estaciones en sintonía, por su influencia cultural y posición geográfica en el norte del país, son otros los género musicales de preferencia.

EMISORA PULSAR Z90.3 EXA LOS 40 93.3 TOTAL

BANDA DIST. 8-12 DIST. 13-17 DIST. 18-24 DIST. 25-34

FM

6.7% 16.9% 8.1% 1.8% 0% 6.4%

FM FM FM FM AGRUP

22.0% 25.1% 21.9% 18.5% 33.4% 22.1%

24.7% 26.7% 22.1% 30.7% 33.7% 27.3%

26.0% 18.8% 22.8% 34.5% 32.8% 26.7%

DIST. 45 a más

DIST. A/B

DIST. C

DIST. D

DIST. DIST. HOMBRE MUJER

19.5% 5.5% 17.1% 11.9% 0% 13.8%

0.8% 6.7% 7.6% 2.3% 0% 3.5%

11.7% 15.0% 9.6% 10.5% 10.3% 11.0%

45.1% 36.9% 41.4% 43.9% 40.4% 43.3%

43.1% 48.0% 48.8% 45.5% 49.2% 45.7%

52.4% 69.9% 51.5% 54.2% 58.5% 55.5%

MIX DF ALFA TOTAL

BANDA DIST. 8-12 DIST. 13-17 DIST. 18-24 DIST. 25-34 35-44

FM FM FM FM FM FM FM FM AGRUP

18.4% 13.0% 7.4% 13.8% 4.1% 0% 0% 0% 11.1%

19.6% 19.2% 10.2% 17.9% 13.3% 0% 0% 83.6% 16.5%

29.5% 28.5% 16.3% 22.5% 30.0% 33.3% 0% 10.9% 23.7%

22.8% 27.5% 28.5% 22.0% 24.0% 0% 0% 0% 24.6%

Mediómetro-Radio, Tijuana. Septiembre 2015 5 EMISORAS LUNES A VIERNES 06:00-24:00

DIST. 35-44

Mediómetro-Radio, Puebla. Septiembre 2015 10 EMISORAS LUNES A VIERNES 06:00-24:00 DIST. EMISORA MAS94 EXA MIX DISNEY ULTRA 97.7

dudas tgarciarivas@inra.com.mx

19.5% 5.5% 17.1% 11.9% 0% 13.8% 1.8% 0% 6.4%

DIST. DENTRO

47.5% 30.0% 48.5% 45.7% 41.4% 44.4%

63.2% 66.4% 87.7% 84.1% 85.1% 77.2%

DIST. 45 a más

DIST. A/B

DIST. C

DIST. D

DIST. HOMBRE

DIST. MUJER

0% 0.4% 14.5% 7.8% 10.6% 0% 40.4% 0% 7.4%

7.2% 12.0% 9.8% 11.0% 9.6% 0% 40.4% 16.4% 10.5%

45.2% 35.9% 43.0% 42.3% 49.8% 100% 59.5% 0% 42.2%

47.5% 52.0% 47.0% 46.5% 40.5% 0% 0% 83.6% 47.2%

54.9% 50.1% 43.8% 41.6% 53.2% 66.6% 0% 100% 47.3%

45.0% 49.8% 56.1% 58.3% 46.7% 33.3% 100% 0% 52.7%

DIST. FUERA

36.7% 33.5% 12.2% 15.8% 14.8% 22.8%

DIST. DENTRO

DIST. FUERA

97.0% 87.6% 69.8% 67.1% 49.2% 100% 59.5% 83.6% 72.9%

2.9% 12.3% 30.1% 32.8% 50.7% 0% 40.4% 16.4% 27.1%

Puebla, opuesto a Tijuana, es la plaza con mayor número de estaciones de este género (10), lo cual entre otras cosas se explica porque recibe varias de ellas desde el Distrito Federal . El perfil de las emisoras de estudio está concentrado entre los de 18 a 24 años y tiene un importante equilibro entre el género de su radioescucha . Se refleja un dato interesante al observar que las estaciones se dividen en dos grupos opuestos, pues una parte de ellas tiene muy marcada la preferencia de ser escuchada en el hogar y otra fuera de el; dónde estas ultimas llegan a marcar un porcentaje cerca de 50% del total de su audiencia.

DIST. EMISORA BANDA DIST. 8-12 DIST. 13-17 DIST. 18-24 DIST. 25-34 35-44 PULSAR FM 3.2% 13.1% 27.9% 31.7% 17.2%

FM EXA FM LOS 40 FM 93.3 FM TOTAL AGRUP Z90.3

6.8% 11.3% 0% 7.2% 6.4%

9.8% 17.8% 0% 12% 11.5%

25.4% 31.4% 17.6% 26.6% 26.5%

30.8% 24.7% 33.7% 29.0% 29.5%

16.4% 10.6% 35.3% 17.0% 17.9%

Mediómetro-Radio, Monterrey. Septiembre 2015 5 EMISORAS LUNES A VIERNES 06:00-24:00

DIST. 45 a más

DIST. A/B

DIST. C

DIST. D

DIST. HOMBRE

DIST. MUJER

DIST. DENTRO

6.6% 10.5% 3.8% 13.2% 8.0% 8.0%

10.3% 12.1% 10.2% 2.8% 10.2% 9.6%

42.7% 38.7% 41.5% 43.4% 55.7% 44.6%

46.9% 49.1% 48.2% 53.7% 34% 45.7%

76.6% 48.1% 40.2% 25.5% 41.9% 46.8%

23.3% 51.8% 59.7% 74.4% 58.0% 53.1%

51.8% 52.6% 81.4% 59.5% 77.6% 66.1%

Monterrey , como a estas altura el lector entenderá, presenta otra lectura paralela a la anterior. Aquí las mujeres son la mayor cantidad de radioescuchas en el género musical analizado, aunque por ser también región del norte de país, cuenta con pocas emisoras pop, apenas con cinco emisoras. El público que las prefiere está ubicado entre los 25 y los 34 años. Igual que en Puebla, la gente sigue sintonizándolas mayoritariamente en el hogar, pero en algunas emisoras más de 40% de la audiencia ya lo hace en centro de reunión o en dispositivo móviles.

DIST. FUERA

48.1% 47.3% 18.5% 40.4% 22.3% 33.8%

RESEARCH

Entre el canal tradicional y la tienda de conveniencia

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Yesenia Pedraza Directora Comercial GDV

A

pesar de su importante participación en el comercio del país, las tiendas de abarrotes se han visto impactadas por la modernización del sector comercial y el crecimiento acelerado que han tenido las tiendas de conveniencia. El canal tradicional representa 96% (6 mil720 tienditas) de los establecimientos de venta de abarrotes en el país; sin embargo, éstas sólo participan con el 42% de la facturación de abarrotes que es de 1.25 billones de pesos. Una de las características del canal tradicional es su impacto en la generación de empleo. Aproximadamente 3.4 millones de personas dependen de éstos negocios. En promedio una tiendita da empleo a dos personas y en más de la mitad (59%) una mujer se encuentra al frente de estos negocios. Si bien el ticket promedio es similar al de la tienda de conveniencia, éstas últimas tienen seis veces más tráfico. Mientras que una tienda tradicional atiende diariamente a 131 consumidores en promedio, una tienda de conveniencia genera 770 tickets por día. Tres de los principales factores que han brindado a las tiendas de conveniencia mayor flujo y ventaja competitiva con respecto a las tiendas tradicionales son: • Grado de tecnificación, diversificación de su oferta, publicidad y métodos de pago. • El acceso a servicios financieros como corresponsal bancario. • El pago de servicios de telefonía celular

CORRESPONSAL BANCARIO En 2009 la CNBV emitió reglas para que los bancos pudieran contratar a terceros para realizar operaciones de captación a su nombre, los cuales se denominan corresponsales bancarios. El corresponsal actúa como un canal de bajo costo para realizar transacciones financieras con una institución bancaria. Con la red de corresponsales bancarios que opera en el país la infraestructura de acceso se expandió de 1.97 a 5.03 puntos de acceso por cada 10 mil adultos teniendo presencia en mil 574 municipios, 64% del total, con una cobertura de 96% de la población adulta del país, la cual continúa creciendo. La figura de administrador será importante para que pequeños comercios como tiendas de abarrotes, papelerías y casas de materiales puedan brindar servicios financieros y tener las mismas ventajas competitivas que las tiendas de conveniencia. Administradores y Corresponsales Bancarios Las principales operaciones que se realizan en tiendas de conveniencia, son depósitos, pagos de créditos y servicios. PAGO DE SERVICIOS DE TELEFONÍA CELULAR El tráfico que produce la venta de tiempo aire en tiendas representa una importante diferenciación respecto a las que no ofrecen este servicio. Las tiendas que venden tiempo aire generaron en promedio 220 tickets diarios, casi el doble comparado con los 106 tickets de tiendas que no reportaron ventas de este servicio. “Hay un OXXO en cada esquina, ya no existen los abarrotes de Doña Conchita, esa señora gordita que te abrazaba, te atendía con su corazón, te besaba y te decía: ¿Oye quieres… a mi hija?, y tú: Jeje sí mañana, pero ahorita quiero un submarino... No, ya no existe esa calidez”.

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RESEARCH

Los tenderos consideran que pagar impuestos es un gasto innecesario y de dudoso retorno por la corrupción de los funcionarios públicos; además opinan que los servicios que brinda el gobierno no van más allá de los básicos que incluso funcionan de manera poco eficiente. El futuro de las tiendas tradicionales dependerá de la rapidez con la que logren adaptarse a las necesidades de sus clientes y capitalizar: - La importancia del uso de herramientas tecnológicas. - La necesidad de diversificación de servicios y oferta de productos. - La posibilidad de aceptar tarjetas de crédito y débito. - Aceptación de vales o tarjetas de despensa. - Pago de servicios. - Pago de créditos. - Venta de tiempo aire.

La propuesta del gobierno federal de incorporación fiscal Crezcamos Juntos promete servicios de salud, pensión, crédito para vivienda y oportunidades de financiamiento; sin embargo, este plan no empata con las percepciones y necesidades reales del tendero en su día a día

NÚMERO DE MÓDULOS

ADMINISTRADOR

NÚMERO DE MÓDULOS

1

OXXO

11,909

1

DICONSA

229

2

WAL-MART DE MÉXICO

2,231

2

CHEDRAUI

213

3

7 ELEVEN

1,767

3

COMERCIAL MEXICANA

210

4

TELECOMUNICACIONES

1,609

4

SANBORNS HERMANOS

181

5

FARMACIAS GUADALAJARA

1,257

5

CASA LEY

173

6

FARMACIAS BENAVIDES

1,174

6

FARMACIAS ABC

169

7

BANAMEX

1,172

7

IMPULSORA CIRCULO CCK

153

8

COPPEL

1,075

8

SUBURBIA

111

SERVICIOS CASETEROS SAPI

110

9

TIENDAS EXTRA

880

9

10

SORIANA

679

10

SEARS

87

11

FARMACIAS ESQUIVAR

78

11

PROMOCIÓN Y OPERACIÓN

628

RED YASTAS

580

12

PRODUCTOS DE CONSUMO Z

54

BLACKHAWK NETWORK

499

13

COMERCIOS AFIRME

50

14

RADIOMOVIL DIPSA

441

14

CRÉDITO FIRME

49

15

OPERADORA VIPS

373

15

OTROS

40

16

RADIOSHACK

279

16

TOTAL

40

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12 13

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La preocupación primordial de los dueños de tiendas tradicionales es solucionar su día a día es decir, tener los recursos para pagar los gastos inmediatos del negocio y continuar con el mismo.

ADMINISTRADOR

PERSPECTIVA DEL TENDERO GDV en asociación con Coparmex realizó el estudio “la economía informal en el distrito federal” (http:// gdv.com.mx/la-economia-informal-en-el-distrito-federal/) con el objetivo de entender la percepción del trabajador formal, el informal y el sector empresarial, como base para generar propuestas de mejora. Encontramos que:

49

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CEREBROS

Douglas Mello VP de planeación estratégica en J. Walter Thompson Planning y su labor para simplificar el mundo generando conceptos poderosos

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50 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Una idea puede ser frágil o poderosa en la mente del consumidor. Todo depende de la profundidad con que el concepto se proyecte en la mente de las audiencias. Esto es consecuencia de una planeación detallada y robusta. La labor del directivo de planeación en una agencia de publicidad ouglas indica que la labor radica en utilizar mayor pensamiento para generar mejores campañas. “Antes sólo existían en las agencias el departamento creativo y el área de cuentas con un driver que manejaba todo y le iba bien. Esto funcionaba por que había pocas cuentas y los clientes no estaban acostumbrados a tantos estímulos publicitarios, por lo que las cosas pasaban de una manera un poco más simple”, comenta Douglas.

D

Posteriormente el cliente se vuelve más complejo, hay mayor competencia y esta es cada vez más agresiva. “Se vuelve necesario un mayor conocimiento del proceso de consumo y es en ese momento cuando planning gana terreno buscando analizar y simplificar la conducta del consumidor”, indica Douglas. Resumiendo en pocas palabras Douglas refiere que el rol del directivo de planning es: “Simplificar el mundo exterior para que el creativo pueda generar una campaña efectiva y creativa”. ¿Qué pasa cuando llega un brief a J. Walter Thompson? “bajo mi visión lo primero que se tiene que hacer es abrir puertas, hacer todas las preguntas que sean necesarias referentes al consumidor, la marca, los objetivos, etc. Esto para generar hipótesis, para así pasar a cerrar puertas, lo que significa tomar decisiones. Afirma Douglas. Si deseas ver la entrevista completa, escanea el QR

El perfil de un planner El director comenta que a nivel industria

los planners ya deben contar con conocimientos base de técnicas de investigación de mercados, tanto cualitativas como cuantitativas. También pasa a ser parte del acervo que deben de tener el saber usar herramientas digitales, saber hacer social listening por ejemplo. También tienen que ser capazes de discriminar e identificar el limite de información necesaria. Douglas comparte que para contratar a un planner le pide leer un texto que haya escrito, esto por que escribir significa tener una capacidad de síntesis y orden que es indispensable para la labor del planner. Los vicios que se pueden encontrar en la disciplina de planning El vicio más dañino consiste en generar conceptos que no sirvan para generar una campaña de publciidad.”Para el planner puede aprecer perfecto el trabajo, pero en el momento que llega al creativo, esto no sirve para generar una campaña o una estrategia”, declara Douglas. Curiosamente el segundo vicio es la contraparte del anterior, comenzar a hacer planning y empezar a visualizar campañas y proyectos. “Generar la campaña es rol del creativo, se le pueden sugerir ideas pero no es el rol de planning”, sostiene Douglas. La campaña mas retadora para Douglas “Tuvimos una campaña para Avon en LATAM y fue difícil. Tratamos de probar las hipótesis y resultó que todas estaban mal, creíamos que el consumidor era de una forma y era de otra, ni siquiera el comportamiento digital era como creíamos. Estábamos perdidos hasta la mitad del proyecto, pero gracias a todas las hipótesis que se cayeron llegamos a un insight tremendamente poderoso del consumidor digital que busca productos de belleza”. Finaliza Douglas.

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CEREBROS

Rafael Pérez, presidente y director general de FCB México La tendencia de la industria publicitaria y la postura de la agencia Uno de lo Fernando Ríos s c o mentario el brand s r e le ahora el manager de una vantes de esta que la m entrevis marca y an a a esta y o t tras apo eja es el consum no es quien la m a es que rtacione checa su aneja, id o r. P a ra sr entrevis ta en vid elevantes del d acceder ire eo en nu estro sit ctor io.

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D

Tendencias en el mercado publicitario e acuerdo a Rafael, en los últimos 10 años ha incrementado la presión por costos y rapidez de respuesta por parte de los clientes. También la demanda de atención cambió, no más juniors, deben atender los senior, y además se exige generar creatividad de clase mundial. Esto ha provocado que el mercado se atomice con nuevas agencias. Ya no existen agencias medianas, son agencias pequeñas con contacto directo con sus clientes y tiempos de respuesta cortos. Por otro lado las agencias grandes que ofrecen otro tipo de servicios como pensamiento, más estrategia, más planning y branding. Otra de las tendencias es el cambio constante de agencias por parte de las marcas, en opinión de Rafael ha habido muchos pitch, de los cuales algunos se han tomado muy a la ligera. Se invitan agencias sin tomar en cuenta la cultura de la compañía, ni los enfoques y es entonces cuando la agencia que gana tiene que pasar por una época de enamoramiento con su nuevo cliente, después de dos años se dan cuenta que no son compatibles y están en pitch de nuevo. Rafael indica que eso ya sucedía pero no a los niveles que sucede actualmente. Las fusiones son consecuencia de esto, para lograr cumplir las expectativas de los clientes las empresas unen sus recursos, mas en ocasiones al cliente no le gusta el servicio resultado de la fusión de su agencia y decide cambiar a una nueva.

Rafael comparte que en México el valor del mercado se mantiene, comenta que se siguen abriendo nuevas agencias y son pocas las que cierran, esto a diferencia de otros países como España donde cada vez hay menos agencias, esto refleja el sano mercado en que nos encontramos.

distintos rubros.

La postura de FCB ante el cambio Rafael presume que la agencia se encuentra cambiando, adquiriendo un corazón digital para poder enfrentar la era de la información. Se encuentran formando una agencia más integral con un sólo equipo donde tratan de privilegiar talento sobre volumen de personal. Otro de los factores que toman en cuenta en su evolución es flexibilizar la agencia, ya que los clientes con que cuentan son de industrias que no tienen que ver, lo que obliga a los equipos a fortalecer su capacidad de trabajar en

Para poder cubrir la demanda de servicios de los clientes reduciendo costos, Rafael indica que tienen socios comerciales, esto permite poder ofrecer servicios integrales.. La propuesta de valor de FCB “Nosotros te vamos a dar exactamente lo que tu requieres, no te vamos a tratar de vender lo que no te sea necesario. Gracias a la red de socios, con nosotros sólo se va a tener un contacto, que se encargue de todo y no diez agencias que no hagan sinergia. Así el departamento de marketing del cliente se dedica a hacer su trabajo”, concluye Rafael. Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

CEREBROS

No sólo basta contratar publicidad en el punto de venta, verificar que los esfuerzos se realicen como se prometieron es vital ya que la buena fe por desgracia puede provocar malos resultados.

Gregorio de Villa, director Los servicios de GDV

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e trata de una agencia integral de investigación o inteligencia de mercados, ofreciendo estudios tanto cuantitativos como cualitativos. Dentro de su expertise se encuentran estudios de satisfacción del cliente, stock holding management, desarrollo de productos e innovación, marca y comunicación. Así como el área de punto de venta. De acuerdo a las necesidades del cliente la agencia levanta tanto a papel y lápiz como de manera digital. Tendencias en la investigación de mercados La era de la información ha hecho que las agencias tengan mayores volúmenes de información que analizar, internet ofrece grandes cantidades de información, adicionalmente a la que ya se recolectaba de manera tradicional.

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Gregorio indica que GDV ve con un escenario optimista el futuro de la investigación de mercados porque gracias a la era de la información se pueden encontrar muchos datos, pero estos necesitan ser analizados, sintetizados e interpretados para poderlos convertir en acciones. Es en este análisis donde ve el futuro de la investigación de mercados.

Fernando Ríos

puede tener dos o hasta tres pantallas y cambian de contenido contantemente”, enfatiza Gregorio. La relevancia de la publicidad en el punto de venta 90% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, sin embargo el comprador pasa solo cuatro segundos frente al anaquel para decidir lo que llevará. Los productos viven y mueren en el punto de venta. Es por esto que la comunicación debe ser estratégica. Tal vez los medios masivos puedan perder conexión con el consumidor, pero en el punto de venta el contacto es inevitable. Entre las principales consideraciones para hacer publicidad en punto de venta se debe tener en cuenta ser conciso ya que si se trata de informar demasiado al consumidor éste se satura y detiene el proceso de compra.

“El objetivo, más que generar insights es generar valor, generar conocimientos que puedan ser llevados a la acción. Nuevas herramientas como el Big Data deben ser convertidos en estrategias que apoyen a la marca”, agrega Gregorio. La relevancia de los medios exteriores para la publicidad “Los exteriores son el único medio donde no te encuentras el zapping, no puedes cambiar de pantalla porque chocas. El consumidor está expuesto completamente cuando tiene un camión enfrente, o cuando en el tráfico tiene de frente un espectacular. Es entonces donde radica su importancia a comparación de otros medios en los que la gente

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L América $1,920 5%

Norteamérica $15,705 39%

Medio Oriente -1.2%

Medio Oriente $277 1%

Europa -1.4%

Asia $5,998 15%

Mundo 0.7%

Europa $16,005 40%

África -1.2%

Asia 1.6%

Rotación de investigación de mercado global 2013

L América -0.1%

general de GDV Group

Norteamérica 2.9%

CEREBROS

África $382 1%

-Entregas por pedido. Ya sea por teléfono, online o personal, esto incrementa la tasa de conversión en comparación a muestras no solicitadas. -Darle valor a la muestra. Pedir alguna cantidad significantica o incentivo a cambio de la muestra ha probado incrementar la tasa de conversión, las muestras regaladas hacen que el producto no se perciba con valor. -El lugar y tiempo correcto. Si las muestras se entregan en lugares familiares al target incrementará las posibilidades de compra. Esto puede ser cerca de su casa o en paradas de camión. -Las personas tienden a tirar la propaganda o publicidad no solicitada. La publicidad debe ser entregada por vendedores o promo vendedores para incrementar la tasa de conversión. -La muestra debe llegar al target correcto. A veces la muestra se entrega a estratos más altos que el target promedio de la marca, disminuyendo su tasa de conversión. Entregar la muestra a estratos medios o medio bajos resulta más efectivo pues la muestra es más valorada por éstos.

- Sólo 40% de las demostradoras se encuentran en su lugar. - Cuatro de cada 10 demostraciones se realiza con errores. - En uno de cada 10 casos los demostradores no cuentan con su material. - En tres de cada 10 auditorías el material no se encuentra en su lugar. - En 15% de las auditorías el material no está. El futuro de la investigación de mercados a nivel global De acuerdo con un reporte de ESOMAR el tamaño del mercado a nivel mundial continúa creciendo y alcanza los 40,287 mdd, reportando un crecimiento de 2.8%. NorteAmérica no sólo se ha recuperado del decremento económico de los últimos años, sino que ha reportado un mayor crecimiento como región, esto impulsado por EU.

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Motivos para auditar las campañas en punto de venta La agencia ha detectado puntos fundamentales que hacen que el costo beneficio de auditar sea positivo e incluso necesario. Entre los factores se encuentran:

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Consideraciones para contratar una casa promotora Comenta el entrevistado que ha auditado a clientes que contrataron a casas que prometieron coberturas, personal y activaciones que no se llevaron a cabo. No sólo basta pedir las credenciales, es necesario verificar el cumplimiento. Adicional a esto se debe

de tratar de enfocar los esfuerzos de manera correcta, esto quiere decir que no todos los esfuerzos funcionan igual en un supermercado, farmacia o tienda de conveniencia. Cuando se hace el plan de cobertura se deben analizar los diferentes tipos de acciones en los diferentes tipos de plaza, ya que si en papel lucen excelentes en la práctica podrían no serlo.

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Factores determinantes para la efectividad de una promoción GDV ha realizado más de 4 mil 500 auditorías en punto de venta observando el patrón de conducta de los consumidores. Como resultado se detectaron los siguientes factores que maximizan la tasa de conversión:

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ite , perm adójica ntadas. r a p a e rm m platafo cias seg to ser una como audien jo presupues a r a g s e a a on ll b c iv e s e s a d d o pue ñas ias m uest Internet ar tanto audienc generar campagrandes presup e Outdoor Mobil del ATL alcanz mo permite mpañas con ión de a s Así mis adas, como c ivas. En opin las bondade s o z a t li n a m a c s t o a f rístic frece caracte ine internet o z a g . a M el BTL como d

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Gabriel Richaud, director general de IAB

Evolución de la industria de la publicidad y comunicación digital en los últimos años

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Fernando Ríos

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abriel comparte que la evolución en los últimos 15 años ha sido enorme, hemos alcanzado ya 50% de penetración de la población, se llega a 50 millones de internautas. Esto hace que ya no se considere a internet como una plataforma de nicho sino como algo masivo. Evidentemente se migró de un sólo canal, entiéndase una computadora de escritorio a lo que es ahora una plataforma donde convergen varios canales. Los medios son líquidos y van donde el usuario quiere, es el usuario quien decide dónde interactuar con ellos. Para esta visión multiplataforma, multi dispositivos y con tendencia hacia móvil se puede aseverar que el crecimiento se ha dado cada año y continuará creciendo. “Si a esto se agrega la aparición de la publicidad programática, el crecimiento que ha tenido el video digital y los medios sociales, se puede decir que es una industria tremendamente dinámica”, asevera Gabriel. La relevancia del video en línea La IAB realizó un estudio a en 25 países este año, en los resultados México destaca por el consumo de videos desde móvil. Si bien hay restricciones con respecto al volumen de datos por parte de las empresas de telefonía celular. A pesar de esto México fue catalogado como uno de los países con mayor consumo de videos tutoriales, refiere el director.

La inversión en medios digitales Acorde a datos de la IAB, se ha llegado a 11 mil millones de pesos con un crecimiento de 32% anual. De esta inversión total 30% viene en plataformas móviles. “Como industria vemos que este crecimiento a doble dígito no es general, no todo crece igual. Rich Media, que es uno de los rubros más importantes creció únicamente 11%, mientras que social media creció 50% y video más de 150%”, indica Gabriel. La visión empresarial del fenómeno de internet El entendimiento por parte de las empresas es polarizado, por un lado hay empresas que entienden perfectamente y tienen visión clara de lo que están desarrollando. Está siendo visto como parte fundamental de su negocio y su estrategia de comunicación. Por otro lado hay empresas que lo siguen viendo como un remanente y sólo lo utilizan porque todo mundo lo usa pero no saben manejarlo. La dinámica de la población en internet “En México nos encontramos con dos ecosistemas completamente distintos, en las clases altas nos comportamos como países de primer mundo, entiéndase Estados Unidos o Alemania. En los estratos bajos nos encontramos con dinámicas como las de Filipinas o Indonesia. El hecho de que coexistan estos dos tipos de ecosistemas digitales hace extremadamente complicado para las empresas desarrollar sus estrategias y modelos. Esto último porque los modelos de negocios de otros países no pueden ser importados pues somos únicos”, Concluye Gabriel

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Pedro Egea presidente y CEO de Grey México; El enfoque publicitario de la agencia Fernando Ríos

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e acuerdo a su presidente, los resultados que la agencia Grey obtuvo durante 2015 son consecuencia de los esfuerzos que se han realizado en los últimos dos años y medio. “2015 ha sido posiblemente el año más exitoso de los últimos tres años. Para darte una idea, en lo que va del año hemos ganado un negocio al mes”. De acuerdo al director, lo que ha logrado hacer que Grey creciera de este modo es por recomendación propia de los clientes, por el trabajo realizado al implantar campañas que tengan efectos positivos en el negocio de sus contratantes. Pedro indica que el equipo de Grey es esencial para posicionarlos como una de las agencias más efectivas. Comenta que en 2014 fueron elegidos por Effies como la agencia más efectiva y no duda que en 2015 queden en el Top 3. Esto sin mencionar el éxito obtenido en los premios Cannes. Los premios no mueven a la industria Pedro afirma que el obtener premios no es lo que motiva a Grey a hacer sus campañas y considera que muchas agencias se no enfocan en ganar reconocimientos. “Para mi los premios son una consecuencia de lo que haces en el trabajo, aquí nadie trabaja por premios, trabaja por mejorar marcas, crear talento y por crecer, no tanto por los premios”. De acuerdo al entrevistado los premiso son indicadores de lo que ese esta haciendo y de que se le da valor agregado al cliente. El 2015 para Grey “comenzamos el año ganando Roshfrans, en febrero Come, en marzo se unieron Sequoia y LoJack, en abril algunos marcas nuevas dentro de P&G, mayo y junio con Suburbia y Walmart, posteriormente cuatro marcas de José Cuervo entre otras”. Haciendo una recapitulación del año, se puede hablar de un periodo extremadamente exitoso para la agencia.

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En esta entrevista resaltó un concepto que no puede ser pasado por alto: Se trabaja para la marca, no para los clientes o los directores. Es responsabilidad de una agencia poder diagnosticar , aconsejar y generar valor para la marca.

¿Para quién deben trabajar las agencias? A veces hay que enfrentarse a los clientes y a los gerentes, por que no es para estos para quien se trabaja. Pedro Afirma que se trabaja para la marca, no para las personas. “Esto te lleva a una ventaja enorme, mientras todas las agencias hablan de disciplinas de comunicación, Grey decide ser especialista en diagnóstico. Si entiendo lo que le duele a una marca, sus oportunidades y sus retos, voy a atender su problema mucho antes que ver las utilidades u otros factores. La pasión por la publicidad Se preguntó a Pedro por el motivo que lo hace ser publicista y su respuesta fue: “ Por el lado racional, la publicidad es una industria muy linda, la publicidad tiene un compromiso fundamental con la sociedad, tiene incidencia en la economía del 11%, es una industria que repercute con su país en formación de empleo, desarrollo y bienestar”. A nivel personal y hablando del lado romántico de la publicidad Pedro comparte: “Lo que me mueve es la capacidad de crear, la capacidad de construir una marca y saber hacer cambios que beneficien a la sociedad. En Grey dedicamos todos los jueves tres horas para pensar en problemas sociales y la manera de solucionarlos, así como darle un rol para nuestros clientes para que los apoyen. Esto habla de mi pasión por que veo a México como mi principal cliente”, concluye Pedro.

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Héctor Fernández, co-presidente de Publicis México y director creativo para Publicis México y Latam

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Fernando Ríos

Los premios publicitarios a nivel nacional e internacional éctor considera que México se encuentra cada vez mejor, “este año se rompió un record con 27 Leones entre ocho o nueve agencias, lo cual habla de una industria que cada vez va mejor. Ganamos varias agencias en The One Show, me parece que el trabajo en México es reconocido en cada vez más lugares y la tendencia es buscar innovación y gran ejecución. Me parece en México estamos haciéndolo bien”.

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Los resultados de Publicis en particular, fueron obtener el reconocimiento de dos Lápices y una mención en The One Show, un Lápiz de grafito en el D&AD y tres Leones de Cannes, entre otros. “Con este resultado considero que vamos realmente bien”, afirma Héctor. Digital ya no es una tendencia El co-director de Publisis México indica que digital ya no es más una tendencia, “digital se ha convertido en trabajo de todos los días, incluso te diría que una agencia que no tiene la capacidad de entregar el trabajo para una marca en todos los puntos de contacto está perdida”. En visión de Héctor, esto provoca que las agencias meramente tradicionales o meramente digitales van a desaparecer. Las agencias como generadoras de contenido Héctor comenta que la publicidad tradicional no ha muerto, mas se está mudando a otras pantallas, estas pantallas tienen otro lenguaje, el mensaje de 20 segundos de televisión ya no funciona mas que en el canal de televisión.

El trabajo creativo en México se encuentra en buen camino Los requisitos para generar una campaña creativa De acuerdo a Héctor, no puede haber una campaña sin pensamiento estratégico profundo, indica que su base es pensamiento estratégico que consiste en: Entender el mercado, entender la rentabilidad de la marca o el producto, entender la problemática y el porqué se vende o no. Después se procede a entender al consumidor, “hay variables muy finas que puedes entender de manera cualitativa, y ya que tienes todo eso entendido puedes arrancar con trabajo creativo”. El trabajo creativo en Publicis México se realiza por un equipo multidisciplinario integrado no sólo por redactores. “Un equipo diversificado te puede generar soluciones diversificadas y no solo anuncios impresos y de televisión”, revela Héctor. La humildad es la base para ser un creativo en Publicis “Lo primero para contratar a alguien la verdad es que sea gente humilde, me refiero a gente no engreída. Grandes creativos que tengan un poquito de inseguridad, que sepan que son buenos pero que sepan también que puede haber alguien mejor que ellos. Gente que tenga las ganas de hacer las cosas bien y no se duerma en sus laureles. Busco gente educada y con mucho conocimiento de cultura popular con sensibilidad estratégica y capaz de generar ideas en múltiples plataformas. Principalmente que no se la crea, el día que te la creas tu carrera como creativo se acaba”, cierra Héctor

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La pub

licidad los clie es una industr ntes so ia en co distin nd ns distint tas, la manera istintos, las p tante cambio a, inclu latafor , d e trans so m agencia s se en los trabajado mitir conten as son cuentr idos es mejore res son an c s re dis mayore sultados, ma on un entorn tintos. Las o y s incen tivos p ores esfuerzo que exige ara ret ener a s, e incluso su pers onal.

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Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather México, habla del cambiante entorno publicitario

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Fernando Ríos

La sensación de ganar el Gran Effie 2015 oracio inicia la plática indicando: “Fue una alegría enorme el ganar por segunda vez después de haber participado por muchos años. En particular con este caso fue la cereza del pastel, el caso de Hair Fest que fue la idea creativa mexicana más premiada de toda la historia, ganadora en todos los festivales internacionales tales como Cannes, CLIO, London, entre otros. Si no mal recuerdo tiene 67 o 68 premios internacionales. Que el último premio de esta exitosa campaña sea el Gran Effie es un orgullo porque es una causa muy noble, es una causa que apoya justamente a Casa de la Amistad, una entidad impresionante que apoya a los niños que vienen a México a hacerse sus tratamientos oncológicos. Resumiendo es un orgullo para toda la agencia”.

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En Ogilvy resulta muy importante ganar estos premios pues manejan una filosofía llamada Twin peacks, la cual consiste en dos picos que

son: Creatividad excelente y excelencia en resultados, ganar premios creativos es relevante para cumplir con el pico de creatividad, por otro lado ganar un Effie significa la valoración de resultados de negocio. Los resultados de Ogilvy en 2015 Horacio gratamente asevera que son la empresa número uno de todos los rankings, desde grupo consultores, fueron agencia elegida como Great Place to Work y además son la agencia más premiada en festivales internacionales del país. “A esto se suman grandes proyectos y clientes, acabamos de ganar Tecate, tenemos proyectos con Coca-Cola, Nestlé, entre otros que próximamente daremos novedades. Podemos decir que fue un año bueno”. Difícil elegir una campaña favorita El CEO indica que es complicado elegir una sola campaña como su favorita ya que han hecho buen trabajo para Coca Cola, también el Fashion Fest para Liverpool, la plataforma de niños saludables para Nestlé y campañas exitosas para Kimberly-Clark. “Ha sido un año de mucho trabajo y de muchos desafíos. Con American Express estamos trabajando unas plataformas muy interesantes de e-commerce. Ha sido un año productivo, más allá de un año que ha sido complicado para todos por la economía, pero puedo decir que ha sido un buen año y el que viene será aún mejor”.

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La publicidad a nivel industria Genolet comenta que el año ha sido complicado pues los clientes han comenzado a trabajar con plataformas distintas. Ha habido un crecimiento en plataformas digitales, en temas de móvil, e-commerce también esta creciendo. En términos generales estima el crecimiento de inversión ha sido de entre 6% y 7% en total.

El error de no ver a las agencias como clientes de negocio El no ver a las agencias como un socio que apoya el crecimiento de la marca es uno de los factores que afectan el rendimiento de la industria de la publicidad en opinión de Horacio. La falta de valoración del trabajo de las agencias resulta peligroso y preocupante incluso para la AMAP. “Esto de ir a pitch y llamar a 18 agencias y no pagar las ideas que se presentan, me parece es un modelo que no le hace bien para nada a nuestro negocio” Factores benéficos para la industria de la publicidad en México En opinión de Horacio, el crecimiento veloz de las plataformas digitales apoya al desarrollo de la industria. “Ver la penetración creciente de plataformas como Twitter y Facebook en la principales ciudades es un indicador de que el país está

La rotación del capital humano en la industria El capital humano en las agencias de publicidad tiene un nivel de rotación alto. La rotación en las agencias es similar al de la industria del marketing. “Me parece esta rotación es algo que tiene que ver con un tema generacional, en la industria hay mucha gente joven, en Ogilvy el promedio se encuentra entre veinte y treinta años. He hablado con clientes que tienen gente de esta edad o con agencias de diseño que también tienen una media similar y comentan que tienen mucha rotación. Me parece que los millennials se manejan con otros valores y objetivos”. “Esto hace que el concepto anterior de ver un curriculum de una persona que ha trabajado en tres empresas a sus treinta años significa que pasó algo malo. Ahora puedes ver currículos de personas que han trabajado en seis o siete empresas distintas y parece normal. El reto para Ogilvy es que mediante su plataforma Ogilvy Academy, un sistema en el que tienen entre 600 y 700 horas al año de entrenamiento para su personal se logre motivar al personal a quedarse. Esto se hace para enfrentar el reto de mantener a estos millennials que son como que muy inquietos”, culmina Horacio.

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Ha habido algunas plataformas que han crecido a doble digito y otras que han tenido una caída importante.

yendo en una dirección correcta. Algo que también está haciendo el país es apoyar el valor que tienen la creatividad y las ideas. Esto no lo digo yo, también lo dice la AMAP. México está teniendo un performance impresionante en festivales de la industria de la creatividad, cada año los resultados se han superado, indicando así que el país va en una buena dirección”.

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Raúl Cardós presidente de Anónimo habla sobre la muerte de la publicidad y la aventura de fundar su agencia Fernando Ríos

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La muerte de la publicidad n entrevista Raúl comentó que con este polémico tema, lo que desea compartir es que la publicidad tradicional y de cliché hace mucho tiempo murió, mas las agencias y los clientes a veces no se dan cuenta. “La gente cambia tan rápido hoy en día y hay tantos estímulos que ya no les llama la atención la publicidad. Yo parto de la base que de entrada nadie quiere ver publicidad, lo que menos le interesa a la audiencia al ver un programa es que la interrumpa un anuncio, o meterse a internet a ver el banner o Tweet de una marca. Si los que nos encargamos a hacer publicidad no nos damos cuenta de esto, estamos condenando a la publicidad si bien no a morir, si a convertirse en un gasto que no genere a los clientes ningún retorno”. Refiere Raúl.

dimos publicar. Entonces pensamos que si ya lo teníamos autorizado había que viralizarlo así que lo metimos en Twitter. Al día siguiente se viralizó de tal manera que impactó a 150 millones de personas y se hizo trending topic. Fue tanto el impacto de esta pieza que los medios lo tomaron como contenido sin que les pagáramos, este mismo periódico al que no le pudimos entregar el original, al día siguiente lo puso en su portada gratis. Es así como digo que las marcas deben generar comunicación y es cuando digo que la publicidad tradicional está muerta”. Enfatiza Raúl. En opinión del fundador de Anónimo, no es lo mismo pagar para que un líder de opinión difunda tu campaña, a generar contenido tan interesante que provoque que el líder de opinión por si mismo decida compartir el contenido de la campaña. “Es por eso que no importa tanto el endorser o lo que se le pague al influecniador, lo realmente valioso son las ideas”.

El director indica que desde que comenzó a hacer publicidad hace 25 años se dio cuenta que si deseaba que la gente viera sus comerciales, debía generar un contenido que fuese más interesante que lo que estaban viendo. Por estos motivos es que Raúl indica que la publicidad murió al menos en su esquema tradicional. “Creo que las marcas tienen la oportunidad de conectar de otra manera, estamos viviendo la mejor época para hacer creatividad y comunicación. Es más a mi no me gusta verme como un publicista, me gusta verme como un comunicador, alguien que tiene la responsabilidad de conectar marcas con gente”.

Me salgo y va la mía Raúl hace hincapié en que se encuentra muy agradecido con las agencias en las que trabajó previo a formar la suya. “Si no hubiera hecho las cosas como las hice, capaz y no hubiera podido lanzar la mía. Uno debe iniciar un negocio cuando tiene la experiencia para hacerlo, incluso admiro a esa gente que a sus veintitantos que se lanzan a cambiar al mundo y lo hacen. Yo no me vi a mi mismo haciendo mi agencia independiente, era feliz en todas las agencias que trabajé”.

Comunicación en segundos Hoy en día puedes subir una pieza a Youtube o redes sociales y gracias a las plataformas se viraliza en segundos por si solo. “Yo he tenido en la agencia ejemplos de eso: Con una pieza que usamos para una campaña de Powerade en la que usamos al Chicahrito, la ironía es que era un print que queríamos publicar en un periódico, no pudimos entregar a tiempo y no lo pu-

Raúl comenzó su carrera en Leo Burnett donde laboró seis años llegando a ser director creativo del grupo. “Es una agencia en la que pensé me iba a quedar a trabajar toda mi vida, de hecho es una agencia a la que siempre quise regresar a trabajar”. Raúl continua su carrera en Ogilvy donde trabajó por dos años para posteriormente pasar a DDB. “Esta última agencia tiene que ver mucho con lo que estoy haciendo

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CEREBROS

“Cuando me cambio la agencia, la idea era fusionarnos con DDB, Enrique en la parte de operaciones y yo en la parte creativa. En ese entonces DDB estaba quebrada literalmente, de hecho consideraban cerrarla en México. La idea era tomar la marca y en dos años darle la vuelta. Armamos la agencia, y cuando el se va yo tenia 32 años y me hicieron presidente de DDB, cundo tomé la agencia éramos como 40 personas y cuando me fui éramos 180 para dar una idea de cuanto creció. Adicionalmente fui uno de los primeros creativos en dirigir una agencia trasnacional en México y muchos pensaron que la iba a quebrar”. Platica Raúl

Entre los clientes actuales menciona a Coca Cola, el que en su consideración es un cliente ideal pues los empuja a innovar y crear. También ganaron la cuenta de Suzuki, marca que considera que tiene ángel pues le cae muy bien al producto y comienzan a generar buen trabajo para ellos. Otra marca con la que cuentan es Monte de Piedad la cual le causa orgullo a Raúl pues es una de las marcas más antiguas en México y por ende una con gran tradición.

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“El motivo de mi salida de DDB es que yo siempre pensé que uno debe ser socio de su trabajo. Desde que Enrique estaba me habían ofrecido ser socio de la empresa, mas por diferentes razones no se dio. Yo veía la facturación de la empresa y me di cuenta que cerca del 70% de los clientes eran clientes que traje, entonces como que dije que eso lo podía hacer yo solo. Con el entonces CEO habíamos llegado a un arreglo que si llegábamos a ciertos objetivos me iba a hacer socio, mas por desgracia le dio un cáncer terrible y se murió. El CEO que llegó me dijo que por lineamiento la agencia no podía hacer socios a trabajadores locales, solo adquisiciones. Me armaron un super paquete de prestaciones pero yo dije no”.

Raúl comparte que se dio cuenta que estaba dejando la vida en una agencia que aunque le pagaran muy bien no era suya y estaba perdiéndose de muchas cosas. “Es entonces que decido salirme y con capital propio iniciar Anónimo. Me atrevo a decir que es la mejor idea que he tenido y lo volvería a hacer. Forme una agencia con la estructura que quiero, la cantidad de gente que quiero y sobre todo tengo la oportunidad de regarla como yo quiera. Hemos tenido muchos errores tanto con gente como con clientes, pero lo que se puede aprender al poder arriesgar en una agencia propia no tiene límite”.

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“Todos me decían que estaba loco por dejar Ogilvy que era una de las agencias más grandes para pasarme a una agencia de 18 pelados. Me acababa de ganar un León en Cannes incluso. Todo parecía indicar que era una estupidez rotunda, pero para mi lo que importaba era poder aprender de este señor.” Comparte Raúl.

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en Anónimo. Yo llegué a DDB cuando en aquel entonces era Gibert. Yo digo que pude fundar Anónimo por que aprendí del mejor, que en mi juicio es Enrique Gibert. El sabia como pararse ante los clientes y hacer valer su trabajo de una manera impresionante. A mis 28 años tuve la suerte de que Enrique me llamara y me contratara como vicepresidente creativo de lo que en ese entonces era una agencia pequeñita.

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CEREBROS Una temática constante en las entrevistas realizadas en esta edición es el interés de los clientes por tratar con una sola agencia que ofrezca servicios integrales, en lugar de varias agencias con soluciones individuales.

Estrategias que trascienden, entrevista con Arturo Huerta presidente de Business Advantage Fernando Ríos

director de Pemex y se necesitaba que se organizara el evento, la conducción, la comunicación con medios y la animación para mil personas. Fue un reto por que sabemos que el gobierno tarda en tomar decisiones. Incluso tenemos una carta de agradecimiento pues pensaban que no podrían salir a tiempo, pues además de lo mencionado debían realizar streaming, decoración, branding y rueda de prensa”, comenta Arturo.

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usiness Advantage es una agencia de comunicación integrada, que maneja desde research, eventos, activaciones y promociones, marketing directo, programas de lealtad y recientemente redes sociales. Ofreciendo así un paquete integrado de servicios, esto porque de acuerdo a Arturo los clientes ya no quieren tratar con diferentes agencias, quieren ver todo con una sola persona. “Nosotros actualmente trabajamos mucho en campañas, activaciones y eventos. Trabajamos en educación con una plataforma que sirve para aprender a hablar inglés, Iniciamos desde research, después implementación y llegamos hasta la venta. Esto lo trabajamos con la Secretaría de Educación Pública, el Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación, todo para tener plataformas educativas para aprender inglés. Este es solo un ejemplo del tipo de clientes que tenemos”, indica Arturo. El proyecto más retador para Business Advantage A veces es neceario contar con velocidad de respuesta corta, los clientes aparecen con urgencias. “El proyecto más retador del año fue que nos hablaron el 15 de septiembre y nos pidieron un evento para el 23 de septiembre para festejar los 50 años del Instituto Mexicano del Petróleo. Indicaron que acudiría el secretario de energía, el

Elementos a tomar en cuenta para hacer un evento publicitario Lo principal es generar un evento que trascienda. “Que no solo sea un evento en el club de industriales con el lanzamiento de un producto con una duración de dos horas. El punto es que se permee el discurso y el informe en todos los departamentos de la empresa, paralelamente que la estrategia permee a los medios y romper al barrera presencial; que no importe si el espectador no es invitado. Gracias a la tecnología la gente puede sentir que asistió”, revela Arturo. El CRM no es una herramienta, es una filosofía Arturo indica que el CRM existe desde hace más de quince años, mas esto no es una herramienta sino una filosofía de trabajo. Se trata e la relación con los clientes, el seguimiento que se les hace, por medio del cual se puede saber qué compra, cómo lo compra y por qué lo compra. Con este entendimiento se puede llegar a satisfacer las necesidades de manera más efectiva pues se conoce al cliente. Nuestra empresa tiene muy claro este concepto pues iniciamos como una agencia de investigación de mercados”. De acuerdo al director ya son muchas las industrias que invierten en sus bases de datos. Anteriormente sólo lo hacían los bancos, mas ahora lo hacen las agencias de seguros, las agencias automotrices y las farmacéuticas entre otras. Esto fortalece los esfuerzos de marketing directo potenciando las ventas de las empresas. “El dar la oportunidad a un departamento de investigación de mercados de hacer un diagnóstico del cliente para determinar la efectividad de sus estrategias y canales favorece la formulación de estrategias exitosas”. Concluye Arturo. Año 1 / Número 5 / Noviembre - Diciembre 2015

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•En 2012 Disney adquirió por 4 mil millones de dólares la productora Lucasfilm. •Para el estreno en taquilla especialistas han pronosticado una recaudación que podría ascender a los mil, 960 millones de dólares. •Los productos exclusivos de la marca auguran ganancias millonarias. Captura de pantalla: starwars.com

Walt Disney festejará una millonaria Navidad con el estreno de StarWars: The Force Awakens

A

inicios de 2015 se mostraron los primeros avances de la nueva entrega de una de las sagas más exitosas en la historia del cine: Star Wars, que llegará a su VII episodio a finales de año.

La voz de Luke Skywalker que narraba cómo la Fuerza ha pasado de generación en generación, mientras se observaba el casco de Darth Vader; así como otras escena de Han Solo y Chewbacca, hicieron crecer aún más la expectativa que desde 2012 se mantenía entre la audiencia, cuando Walt Disney compró la productora Lucasfilm en una operación por 4,mil millones de dólares. Entonces se hizo evidente que el poderoso estudio tenía algo grande entre manos. Al poco tiempo se dio la noticia esperada: Disney planeaba no sólo una, sino tres entregas más de la saga, los episodios VII, VIII y IX verían la luz de la mano de la poderosa empresa, cuya maquinaria publicitaria aseguraba un éxito rotundo; aunado al hecho de que George Lucas seguirá asesorando su producción. Disney contraataca Los fanáticos han mostrado cierto escepticismo pues temen que la historia se vea tergiversada por la visión de Disney; no obstante, lo que es un hecho es que todo lo que toca lo convierte en oro, y que el potencial frente al fenómeno de la Guerra de las Galaxias augura récords en taquilla con el estreno que se llevará a cabo el 18 de diciembre.

La estrategia mediática ha comenzado a moverse en torno a la película pues ya se han presentado un par de trailers oficiales más, con sólo un par de segundos añadidos. La película ha alcanzado una proyección como nunca antes a nivel internacional, en buena medida gracias a internet. Acorde con la información proporcionada por Forbes, la empresa financiera JP Morgan ha estimado que la nueva cinta podrá tener una recaudación de mil 960 millones de dólares en el mundo. Desde luego Disney no persigue únicamente la taquilla pues con la adquisición de los derechos podrá hacer uso del universo de Lucas en sus parques temáticos en California, Orlando, París y Tokio; así como vender todos los productos promocionales de la marca, incluidos los juguetes y videojuegos. Un juego de niños y no tan niños El 1º de septiembre inició el denominado Force Friday, 18 horas consecutivas de ventas, con lo que se dio el banderazo de salida para los nuevos juguetes de la saga, cuyas licencias están en manos de las empresas Hasbro y Electronic Arts, los cuales se irán introduciendo poco a poco hasta el estreno de la nueva película. Si bien Hasbro cuenta con la licencia hasta 2020, Disney lleva un estricto control de calidad de los productos alusivos, no sólo porque van destinados a los niños, sino porque también varios de ellos

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Claudia Ferrer

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están pensados para quienes dejaron su infancia en los noventa y continúan fieles a la saga, aunque ya convertidos en adultos.

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Pese a la exclusividad, lo cierto es que la estrategia de marketing incluye la concesión de un buen número de licencias para la producción de artículos promocionales, por lo que no asombrará ver a los personajes en negocios de los más variados giros: cines, cadenas de alimentos, bebidas gaseosas etc... Entre la oferta destacan: sets de juguetes, sets de Lego y figuras de acción, el Furbacca (así es, el Furby de Chewbacca), camisetas, sables de luz, una serie de 20 libros, el videojugeo Disney Interactive 3.0 , la edición especial de cosméticos Covergirl; las latas coleccionables de la sopa Cambell’s el robot BB-8, que es idéntico al que aparecerá en las películas. Para el caso de los videojuegos Electronic Arts espera estar en las cartas de una gran cantidad de niños, lo que es previsible pues el avance del nuevo juego Star Wars Battlefront, que se dio a conocer hace 4 meses supera los 17 millones de reproducciones; mientras que los teasers más recientes llegan casi al medio millón. Todo lo que ya existe y lo que se develará con el estreno significará para Disney un aumento aproximado de 200% en sus ventas; es decir, 500 millones de dólares en ganancias, según lo calcula JP Morgan.

Star Wars en números: •George Lucas fue el exclusivo beneficiado con la venta millonaria al ser el único dueño de la compañía que fundó en 1971. •La primera entrega de la saga tuvo un costo de 77 millones y logró recaudar 775 millones de dólares en taquilla. •Al día de hoy el Episodio I ha sido el que mayor éxito en taquilla ha tenido al alcanzar casi los mil millones de dólares. •La última entrega de la saga, el Episodio III, aún dirigida por su creador, se estrenó en 2005. •JP Morgan pronostica una recaudación en taquilla de 1,960 millones de dólares para la nueva entrega, el Episodio VII. •Según la proyección tan sólo la venta de juguetes podría generar ganancias por 500 millones de dólares. •Durante el Force Friday se mantuvo una venta de 12 horas continuas de los nuevos productos de Star Wars. •Hasbro cuenta con una licencia hasta 2020 para producir juguetes de la saga. •Las seis películas de la saga han reunido un total de recaudación en taquilla de:

4, 211, 593, 952 millones de dólares

Captura de pantalla: starwars.com

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Ni galletas ni leche, Santa Claus

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Claudia Ferrer

•La imagen de Papa Noel que actualmente se conoce en el mundo entero fue popularizada por la refresquera en 1931. •Según datos de Femsa, tan sólo en 2014 la refresquera facturó 147.3 mil millones de pesos en ventas.

Propiedad: Coca Cola Femsa

C

ada Navidad una de las figuras más representativas que aparece en los sueños de los niños, quienes ansiosos esperan poder escribir sus cartas llenas de deseos, es la de Santa Claus o Papá Noel. El simpático personaje bonachón, anciano, feliz y generoso, es protagonista no sólo de los anhelos infantiles, que buscan ser cumplidos en Noche Buena, sino de las marcas, las cuales lo utilizan como uno de sus voceros para dar a conocer las promociones de una de las épocas de venta natural más importantes del año. Si bien Santa Claus aparece en un sinnúmero de campañas, la marca que logró posicionarlo como una figura clave de la época decembrina fue la empresa refresquera más importante del mundo: Coca-Cola. Fue en 1930 cuando la trasnacional decide retomar al personaje de Nicolás, un obispo cristiano de origen griego que vivió en el siglo IV y que fue ampliamente venerado en la Edad Media, y darle la imagen con la que se popularizó: el anciano vestido en rojo y blanco, que llevaba el mensaje de alegría y esperanza en la temporada navideña.

Lo que sí fue mérito de la empresa fue la creación de su imagen amigable y un tanto estereotípica del estadunidense: blanco, alto, de complexión robusta y carismático, que es la que se dio a conocer en 1931 y que terminó por popularizarse gracias al protagonismo que ocupó en la campaña masiva de la refresquera. Según información difundida por Coca-Cola en su artículo “80 años destapando historias en México”, editado con motivo de su aniversario y disponible en su página de internet, fue en ese año cuando Robert W. Woodruff, dueño de la marca, decidió crear una estrategia de acercamiento con el consumidor a través de un “símbolo que contagiara paz y esperanza a toda la gente”. Fue entonces cuando contrató los servicios del ilustrador Haddon Sundblom

Pese a que los colores con los que finalmente Coca-Cola decidió vestir a Papá Noel corresponden con los de la marca, ya existían representaciones previas de la figura portándolos. Propiedad: Coca Cola Femsa

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La celebración al estilo Coca-Cola Coca-Cola lleva un mensaje positivo a nivel nacional pues desde hace varios años su campaña ha implementado distintas acciones que incluyen: •Spots televisivos, que también se transmiten en cine y a través de Youtube a través de su cuenta oficial. •Carteles que se despliegan por la ciudad y circulan en redes sociales.

•El encendido del Árbol Coca-Cola se ha vuelto uno de los eventos más esperados del mes de diciembre en la capital del país, pues es acompañado de la Caravana Coca-Cola que recorre el Paseo de la Reforma, el cual es tomado por osos, duendes, enormes cajas de regalos, música. •Las caravanas Coca-Cola realizan un recorrido en el interior del país visitando más de 10 ciudades. •Lanzamiento de productos coleccionables. •Programas especiales a través de su estación de radio por internet Coca-Cola FM. •Empaques alusivos a la festividad en las botellas de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero.

La aceptación de los consumidores de la bebida fue tal, en todas las regiones donde se exportaba el producto, que se impuso como un emblema de la Navidad, más allá de la publicidad de la refresquera. El Polo Norte llegó para quedarse Desde entonces, cada año la marca explotó la emotividad de la Navidad como parte de su campaña decembrina; pero en el año de 1993 hubo una necesidad de renovar y aunque se conservó a Papá Noel, se decidió incluir a nuevos personajes: una familia de osos polares, que sorprendieron a la audiencia con su ternura. La animación computarizada con la que fueron realizados los mamíferos sorprendió a todos en un momento en que poco se veía de esa tecnología en publicidad; además, los alcances de la misma permitió humanizarlos de un modo tal que la conexión con el público fue inmediata. Años después todos los elementos que los personajes que la empresa fue creando en la mente de los consumidores se sumarían para crear la Caravana Coca-Cola, un desfile en el que participa Santa Claus, los osos, los duendes, enormes cajas de regalos, músicos invitados, bailarines y todo aquello que permita llevar su mensaje de paz y alegría, así como su inconfundible logo. Más allá de las pantallas televisivas y los carteles, la Navidad Coca-Cola ha sido materializada en productos coleccionables y su imagen ha sido adaptada para responder al mercado actual; pero no ha perdido su esencia y una exitosa estrategia de marketing y publicidad ha logrado preservarla en el imaginario del público.

Fuente Coca Cola Femsa

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•Árboles y villas navideñas que se montan en distintos centros comerciales de todo el país.

quien diseñó, acorde con las indicaciones de Woodruff, al Santa Claus cuya imagen ha trascendido hasta nuestros días.

prefiere tomar Coca-Cola

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Propiedad: Coca Cola Femsa

BRIFEANDO

Temporada festiva, claves de una exitosa inversión publicitaria “En 2015 los robots que crean tráfico en las publicidades les costarán a los anunciantes más de 6.3 mil mdd”. White Ops, empresa de seguridad digital. Zoila Juárez Ortiz

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L

a inversión publicitaria en noviembre y diciembre subió 25% en los últimos cinco años, pues anualmente los consumidores incrementan su gasto en las fiestas. Del mismo modo los publicistas concentran un alto porcentaje de su inversión sobre todo en el mercado de joyería, juguetes y videojuegos. El cuarto trimestre anual hasta escuchar la cuenta regresiva de año nuevo es el más álgido para los anunciantes y el ejemplo más tangible está en Estados Unidos, pues según un estudio de Nielsen, el incremento de compras coincide con un aumento en la inversión publicitaria de marcas. Esta tendencia anual asciende desde hace cinco años en firmas de indumentaria, tecnología, joyería, juegos, cocina, libros y productos deportivos que suman 2mil millones de dólares, cifra que al corte de caja en enero de 2014 alcanzó los 2 mil 500 mdd. Allá, 32% de las familias planean gastar de 250 a 500 dólares: 17% de afroamericanos y 13% de hispanos y asiáticos piensan incrementar los montos, por ello en 2013 la inversión previa a las fiestas abarcó más de un tercio del total anual para indumentaria, cocina y tecnología: joyería, videojuegos y juguetes, representaron 60, 52 y 56% del total anual, respectivamente. En la categoría joyera, hay un pico en diciembre, con los compradores de último momento pues 70% de los varones encuestados reveló esperar a las fiestas para hacer las compras, mientras que 22% de las familias se anticipa: 30% de las familias con más de cinco miembros y 32% con hijos menores a 12 años

ya acuden a los anunciantes, sobre todo de juguetes que suelen concentrar su inversión en noviembre y disminuirla en diciembre. GCE reportó datos cruciales para anunciantes: la mitad de los mexicanos celebra posadas; 36.8% de los regalos lo pone Santa Claus contra 27.1% de Reyes Magos; el gasto mayor es regalos 43%, cena 28%, aspecto personal y decoración 9%; sólo 13.6% sale de vacaciones, aunque 28.2% aborrezca el tráfico, 21.1% las tiendas llenas y 17.5% tener que limpiar la casa al final. El poder de los medios Los publicistas saben que el canal es determinante y según IMCINE, la industria cinematográfica mexicana forja 51 mil 234 empleos directos en comercio, distribución-producción, exhibición, alquiler, estos dos últimos rubros abarcan 84%. Y pese a opciones como Netflix, la producción y exhibición cinematográfica genera 1.5% del PIB, según el Inegi En cine los publicistas invierten hasta 250mil pesos semanales, el total de lo que cuesta el espacio para los anuncios proyectados en 20 minutos en la Ciudad de México, según El Universal, y desde hace una década esta publicidad ha impactado de 7 mil a 26 mil espectadores semanalmente (624 mil al año). Cinemark cobra de 4 mil 500 a 10mil pesos semanales y anuncia más de cuatro tráilers. Cinépolis programa tres tráilers y de 10 a 12 menciones, mientras que Cinemex expone de 12 a 14 comerciales y tres tráilers previos a cada función de estreno los viernes. En un mercado de pocos competidores, Rolando Maggi, director de Infraestructura de

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BRIFEANDO

el 21% de todos los ingresos de medios generados por el Top 30 de los propietarios de medios. En cuanto a México, la firma PricewaterhouseCoopers nos otorgó el lugar 13 del ranking mundial en entretenimiento y publicidad, al prever que la industria alcanzaría un valor de mercado de 27 mil 068 millones de dólares en 2014.

El Instituto Federal de Telecomunicaciones indicó que el avance del nuevo operador en el mercado publicitario en TV abierta sería 0% el primer año, 4.25% al segundo, 7.23% al tercero, 8.08% al cuarto y 8.5% hasta el término de la vigencia de concesión (20 años). Intermediarios, jefes en publicidad digital El Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales reportó que a finales de 2014, cuatro de cada 10 mexicanos (44.2%) prefería la TV de paga: un crecimiento de 37% en cinco años. Esta mayor intención de compra se explica por su contexto mediático de mejor calidad y congruencia para los anunciantes. Sin embargo, a pesar de que la TV de paga tiene 26.9% de la audiencia televisiva, sólo obtiene 11.7% de la inversión en televisión, según LAMAC.

PwC espera que Brasil, el lugar diez, supere a México casi al doble con 46 mil 853 mdd. La clave es el ascenso de los smartphones a bajo costo con tecnología Android, Google y FirefoxOS, que facilita el acceso a Internet.

Hoy el mercado de la publicidad digital pertenece a los intermediarios, ya no a productores de contenidos: en 2014, Google, Yahoo!, Facebook, Baidu y Microsoft acapararon 67% del total de la inversión Televisa: ingresos por publicidad en televisión abierta publicitaria mundial en Internet, sumando (PORCENTAHE RESPECTO AL INGRESO TOTAL)

Por todo ello Havas MG lanzó un barómetro para mejorar la calidad de las inversiones de publicidad online pues el fraude es la principal preocupación para compradores de espacios y anunciantes, donde sólo 42% de las impresiones son visibles y 8% de esas publicidades fueron mostradas en contextos perjudiciales para la marca.

Desde hace ya varios años los ingresos por publicidad Televisa: ingresos por publicidad en televisión abierta en la televsión abierta vienen perdiendo fuerza respec to de los ingresos totales; adicionalmente, la nueva (PORCENTAJE RESPECTO AL INGRESO TOTAL) regulación, que restringe publicidad en televisión en Desde hace ya varios años los ingresos por publicidad en la ciertos horarios para alimentos y bebidas con alto televisión abierta vienen perdiendo fuerza respecto de los ingrecontenido calóric, acentuó la caída. sos totales; adicionalmente, la nueva regulación, que restringe 55.3

51.0 44.7

publicidad en televisión en ciertos horarios para alimentos y bebidas con alto contenido calórico, acentuó la caída. 41.2 39.3 37.1

%

2007

%

%

%

2008

2009

2010

33.7 30.3

%

%

2011

2012

% 2013

% 2014

Página -

2006

%

34.5

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Según “Entretenimiento y medios de comunicación Global perspectivas” de la PwC, habría un crecimiento de 9.5% respecto a 2013 (24 mil 717 mdd). Coincidiendo con mayores ganancias en el segmento de Internet (8 mil 888 mdd). Mientras que la TV de paga proyecta un aumento a 88.1% para 2018 (21.6 millones de suscriptores), la publicidad en Televisa y Tv Azteca mantiene una cuota de pantalla combinada de 75%.

Cinemex, apostó por estrategias como programas de lealtad, promociones, puntos de venta, y marketing de experiencia.

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BRIFEANDO

Rumbo a 2019: más presupuesto, más tendencia digital “La compra programática de avisos online también se expresa en [Latinoamérica]. Hacia 2015, se espera que este tipo de inversión crezca un 600%, y para 2018, 8,900%” US Media Consulting.

105,000,000

13,000,000 1,950,000 Venezuela

Uruguay

10,785,000 1,771,643 Puerto Rico

Paraguay

Perú

1,583,441

1,563,440

Panama

Nicaragua

México

783,800

1,319,174 Honduras

1,491,480

2,280,000 Guatemala

El Salvador

4,643,393

6,663,558 Ecuador

Costa Rica

2,000,000 Colombia

Republica Dominica

10,000,000

26,936,343

59,000,000

Desde 2013, internet domina una gran audiencia en Latinoamérica

Chile

Brasil

También el sistema de paga tiene clientes: en 2013 PwC reportó una penetración de 55% con tendencia al alta en la región: Colombia sumó más de 7 millones de suscriptores y Argentina, 10. Brasil espera

3,087,000

Pero en 1940 algo le adhirió el politécnico Guillermo González Camarena a su colorida televisión, porque ¿cómo se explica la actual penetración del sistema gratuito traducida en porcentajes de inversión publicitaria? Perú 98%, Honduras 92%, Guatemala 77%, Brasil 66%, Uruguay y México 50%.

Brazil

Estos nuevos consumidores en mercados latinoamericanos impulsaron la circulación de diarios en la región de 2.56% en 2013 a 6.26% en los últimos cinco años; tan sólo en Perú creció 50% entre 2007 y 2012, según la multinacional Pricewaterhouse Coopers.

Bolivia

América Latina se volvió la región con mayor incremento interanual de inversión publicitaria: el año pasado invirtió 12% más que 2013. Así, Brasil pasará al quinto puesto entre los mercados más grandes, tras Estados Unidos, Japón, China y Alemania.

Y al año siguiente los medios digitales quisieron probar el pastel publicitario y su rebanada midió 17.2%, es decir, 142 mil mdd invertidos en campañas móviles (+72%) y formatos social (+64%). Así, las perspectivas a 2015 por ingresos digitales a nivel mundial alcanzarán hasta 30% de market share (+15.1% con 163mil mdd).

Argentina

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En la última década Latinoamérica evolucionó su economía cuando más de 50 millones de personas ingresaron a la clase media. En 2012 en Brasil, el nivel socioeconómico C destinó 495 mil millones de dólares al consumo, 636 mil 400 planteados para 2015, lo que representa más que los segmentos A y B.

tener contratado el servicio hasta en 90% de hogares para 2018, o sea, una audiencia de 173 millones.

28,000,000

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os obsoletos medios gráficos aun concentran la mayor porción de inversión publicitaria en casi todos los países latinos luego de la televisión gratuita, con cuotas al 30% en Argentina, Venezuela, Chile y Colombia.

Zoila Juárez Ortiz

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BRIFEANDO Por ende la ruta rumbo a 2019 marca una tendencia en la que los medios digitales alcanzarán a los porcentajes televisivos, en una suma conjunta que los englobará en 38.7% de los ingresos publicitarios del planeta.

Mientras tanto mobile y video online incrementarían 50 y 21.6%, respectivamente; hay un vaticinio desfavorable para la inversión en medios impresos, y todos los demás tendrían un crecimiento interanual de entre 3 y 5% en 2014 y 2015.

También el informe realizado por Magna Global sitúa lo digital a la cabeza como categoría de medios con 14 de los 73 mercados sondeados. Y desde 2014 el resto de las clasificaciones se ve rebasado por la TV y los medios digitales.

Si juntáramos a todos los cibernautas de México, Argentina, Colombia y Brasil, serían 218 millones y se espera que este año la penetración llegue al60%, lo que equivale a 120 millones, según US Media Consulting, firma que enfoca su análisis a la mercadotecnia: ocho de cada 10 latinos investigan los productos online antes de comprar.

Ciberespacio, un mundo de posibilidades Carat prevé que este año el crecimiento publicitario mundial sería liderado por digital, que llegaría a los 17 mil mdd de inversión, 15.7% más que en 2014, año en que consolidó un share de 20.5%, desplazando por primera vez a los medios gráficos. Luego el estudio de esta agencia de medios destacó que el ámbito digital superaría los pronósticos preliminares con un aumento de 16.1% e incrementaría su share de inversión hasta 22.6% este 2015.

En 2003, las ventas del canal online reflejaron mil 600 mdd y 70 mil mdd para 2013, año en que la audiencia online latina superó los 299 millones de usuarios. Esto explica que casi 90% de colombianos y 95% de brasileños investigan por medio de internet antes de adquirir su automóvil. Otro hit es el video online: Argentina 95%, Chile 90%, Brasil 85% y México 80%. Igualmente, la penetración de smartphones alcanzó 105% y este 2015 ronda 130% con cuotas significativas en mercados como México y Chile, donde la penetración es de 35 y 30%, respectivamente. En cuanto a tablets, este año se venderán más de 10 millones en Brasil, 6 en México y 2 en Chile.

Ingresos publicitarios de dueños de medios en EU (2014-2016) Media Tradicional

2014

2015

2016

Media Digital

2014

2015

2016

Televisión Crecimiento Valor del mercado

66,654 4.8% 40.4%

65,706 -1.4% 38.8%

68,825 4.7% 38.5%

Búsqueda Crecimiento Valor del mercado

25,544 12.3% 15.5%

29,226 14.4% 17.2%

32,890 12.5% 18.4%

Periódicos Crecimiento Valor del mercado

16,458 -9.2% 10%

15,109 -8.2% 8.9%

14,021 -7.2% 7.8%

Videos online Crecimiento Valor del mercado

3,812 27.8% 2.3%

5,433 42.5% 3.2%

7,336 35% 4.1%

Revistas Crecimiento Valor del mercado

10,722 -10.9% 6.5%

9,714 -9.4% 5.7%

8,888 -8.5% 5%

Display Crecimiento Valor del mercado

7,973 1.3% 4.8%

8,069 1.2% 4.8%

8,080 0.1% 4.5%

Radio Crecimiento Valor del mercado

17,777 -3.2% 9%

14,599 -1.2% 8.6%

14,483 -0.8% 8.1%

Social Crecimiento Valor del mercado

7,415 64.8% 4.5%

9,713 31% 5.7%

11,871 22.2% 6.6%

Fuera de casa Crecimiento Valor del mercado

6,993 0.8% 4.2%

7,250 3.7% 4.3%

7,582 4.6% 4.2%

Otros formatos Crecimiento Valor del mercado

4,711 0.5% 2.9%

4,695 -0.3% 2.8%

4,693 0% 2.6%

Móvil Crecimiento Valor del mercado

12,563 77.3% 7.6%

17,804 41.7% 10.5%

24,043 35% 13.5%

Total digital Crecimiento Valor del mercado

49,455 15.6% 30%

57,136 15.5% 33.7%

64,870 13.5% 36.3%

Total tradicionál Crecimiento Valor del mercado

115,603 -0.3% 70%

112,379 -2.8% 66.3%

113,798 1.3% 63.7%

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A diferencia de PwC, este informe señaló que las ventas publicitarias en diarios disminuyeron en promedio 4.3%, y 7.3% en revistas, mientras que radio no varió (+0,1%) y exteriores, sí (+3,4%).

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