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Publicis ofrece equipos interdisciplinarios,entrevista Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México Archer Troy una agencia independiente formada por guerreros creativos. Entrevista a Mike Arciniega Alan Osetek CEO Global Digilant en México Entrevista a Jorge Alagón director de soluciones para Latinoamérica en Millward Brown
Año 02 / Número 04 / Abril 2016
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Carta del CEO
Otro de los hallazgos que obtuvimos en nuestro análisis inicial indicó que las fuentes en internet tienden a ser dudosas en cuanto a su confiabilidad y un medio impreso otorga seriedad ya que una publicación responsable no difunde contenido a la ligera.
No cabe duda que habrá ciertos impresos que se vean obligados a migrar con mayor velocidad. Aquellos que encuentran su segmento de mercado en el target millennial y z, se enfrentan a un mercado que tiende a digitalizarse en los próximos años. Sin embargo, medios impresos especializados como lo es nuestra publicación, pueden gozar de un tiempo de calma ya que al ofrecer contenido de información específica estamos incurriendo en otros patrones de consumo. Si bien no imposible, resulta difícil imaginar que revistas enfocadas en medicina, ciencias, política, mercadotecnia, publicidad, entre otros giros especializados, abandonen sus versiones impresas. Esto se debe al nivel de especialización en su contenido. Mientras más compleja o específica sea una temática y la información, ésta tendrá mayor necesidad de contar con una versión impresa a la que se pueda recurrir de manera constante. Otros medios como son los periódicos probablemente vean esta migración en una fecha más cercana ya que los detonantes son distintos. Si bien el rol del papel impreso es importante, la inmediatez de la información es el principal enemigo. Tomando en cuenta el tiempo que se ocupa para publicar la información de un periódico impreso, sabemos que difícilmente podrá competir con la inmediatez para publicar la misma información en su canal digital. En esta edición nos dimos a la tarea de hablar con expertos en el tema de medios impresos, buscando generar un panorama más acertado sobre el futuro que depara a dichos medios. Esperamos que la información aquí contenida sea de su agrado.
Gerardo Flores M.
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Son estos diferenciadores los que harán irremplazable el papel al menos en la próxima década. Sin embargo también es cierto que los medios impresos debemos avocarnos a la tarea de encontrar valores agregados para atraer a nuestros lectores y anunciantes, así como generar estrategias que nos permitan convivir con otros medios a modo de lograr participar en esta integridad de las campañas publicitarias.
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ay quienes piensan que los medios impresos van de salida y es cuestión de que las generaciones actuales avancen en edad para que se logre una migración a medios digitales. En Mobile Outdoor Magazine cuando decidimos lanzar nuestra revista impresa realizamos un minucioso estudio para identificar las necesidades de la industria. El resultado fue interesante, los medios impresos siguen teniendo una demanda por parte de los gremios de la mercadotecnia y la publicidad. Algunos de los insights que encontramos indican que a pesar de que se cuente con apoyos digitales, en el momento de buscar información resulta más sencillo localizar una revista impresa ya que en digital tiende a desaparecer. Adicionalmente en el caso de información descargada o en correos electrónicos, al paso del tiempo estos archivos se pierden imposibilitando su consulta. En palabras de uno de nuestros entrevistados: “Cuando se busca información no tan reciente no hay nada como acudir a un confiable librero y encontrar lo que se está buscando”.
CEO
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Mobile Outdoor Magazine es una publicación mensual de Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 www.mobileoutdoormagazine.com CEO Gerardo Flores Muñiz gflores@mobileoutdoormagazine.com DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Nancy Guadarrama Campos nancy@outdoormedia.com.mx DIRECCCIÓN DE OPERACIONES Jimmy Guadarrama Mc.Naught mobile@outdoormedia.com.mx DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH Fernando M. Ríos Fernández frios@mobileoutdoormagazine.com
REPORTEROS Alexis Castro acastro@mobileoutdoormagazine.com Claudia Ferrer cferrer@mobileoutdoormagazine.com Eduardo Suárez esuarez@mobileoutdoormagazine.com COLABORADORES Sofía Gómez Pedro Egea Fernando Farmanía Alejandro Ayala COMERCIAL Luz María López llopez@mobileoutdoormagazine.com Mariana Páramo mparamo@mobileoutdoormagazine.com Gerardo Ortiz gortiz@outdoormedia.com.mx Irma I. Flores Muñiz irma.flores@outdoormedia.com.mx ADMINISTRACIÓN Leticia Beltrán administracion@outdoormedia.com.mx ARTE Y DISEÑO Marco Antonio Cedillo Barajas mcedillo@mobileoutdoormagazine.com IMPRESIÓN PIXZ S.A de C.V Emiliano Zapata No. 155, Col. San Jerónimo Aculco, C.P. 10400, México D.F., Tel. (55)5595-5154 Distribución Directa Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com Los artículos son responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados. Reserva del título. Contenido apto para mayores de 18 años. Se prohibe la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio. Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. No. 04 – 2015 – 052909134400 – 102
Esto ha provocado caídas de ratings en noticieros y disminución de tirajes de ciertos medios impresos que no han comprendido esta nueva dinámica de inmediatez. Por otro lado, un compromiso que hemos adquirido aquellos que nos dedicamos a comunicar consiste en ya no sólo transmitir reportajes para mantener informada a la audiencia, en esta nueva era debemos generar información con altos niveles de investigación y confiabilidad para lograr apuntalar nuestro lugar entre las fuentes de información. Este reto puede sonar un poco complicado ya que se tiene acceso a mayor cantidad de datos, sin embargo el principal dilema es que se deben generar contenidos que puedan perdurar en periodos más largos de tiempo y esto se logra únicamente con una mayor dedicación en la generación de nuestros contenidos. En el momento en que una publicación logra generar información rica en contenido los anunciantes no dudarán en mantener sus pautas publicitarias ya que el engagement con las audiencias se logra de manera efectiva. En esta edición nos enfocamos en hablar con esos expertos en generación de contenidos tanto para revistas como para periódicos a modo de darle a nuestra lectoría un punto de vista de expertos en la generación de medios impresos de alto nivel. Desde la trinchera de los anunciantes y las agencias de publicidad se entrevistó a los encargados de generar la creatividad para medios impresos. Creativos que enfocan sus esfuerzos en lograr generar piezas que trasciendan en la mente de los lectores para lograr posicionar la imagen de productos y servicios en el imaginario de la audiencia. Por su parte el departamento de investigación ofrece los estudios “El rol de los medios impresos en la publicidad”, cuyo objetivo fue identificar los hábitos de consumo de medios impresos y piezas publicitarias entre la audiencia mexicana. Paralelamente se ofrece el estudio “La efectividad de la publicidad por catálogo”, donde la mira se puso en la efectividad que tiene este medio en llegar a los hogares y detonar el deseo de compra de productos. El objetivo de ambos estudios es conocer el posicionamiento de los medios impresos en el imaginario del público. Como en cada edición se ofrecerá una visión segmentada de los resultados en la versión digital de la revista, ofreciendo cortes generacionales y por género para que los contratantes de medios puedan tener un panorama de cómo se comporta la audiencia en su consumo de medios impresos.
Los Editores
IMÁGENES: Archivo / graphic stock
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SOCIAL MEDIA MANAGER Sergio Ríos Fernández srios@mobileoutdoormagazine.com
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l principal reto al que se enfrenta la industria periodística en la era de la información es el flujo de nuevos datos. Si en décadas pasadas las audiencias estaban sujetas a los horarios que imponían la televisión, radio y periódicos, hoy en día los usuarios tienen al alcance de sus manos el acceso a acontecimientos relevantes y en tiempo real, esto debido a la presencia de los dispositivos móviles.
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6 El perfil del hombre moderno, entrevista Jorge Pedrero, Director de Mercadotecnia de Prodigy MSN 8 El nuevo CEO Global de Ogilvy & Mather en México 9 Humberto Polar se incorpora a FCB México como VP Creativo VOCES DEL MEDIO
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estrategias de marketing. Columna Fernando Famanía, Co CEO de Ifatho 14 ¿Impresos, o “causar impresión”? Columna Alex Ayala 18 El reto de generar artes para medios impresos. Entrevista a Karla Santa Anna, Directora General Creativa Y&R México 20 TIC´s cambió manera de comercializar publicidad en medios impresos. 24 Rojo Lemus, representante de periódicos estatales que persiste en el tiempo 25 Del print al print despues de XX1 siglos 28 Publicidad en Álvaro Obregón, primer tramo RESEARCH
30 Yucatán, la peninsula en cifras 38 El rol de los medios impresos en la publicidad 40 La efectividad de la publicidad por catálogo 44 La radio en la audiencia femenina, raitings INRA
12 Big Data y sus oportunidades en
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68 Javier Badiola, un as en el área comercial impresa
54 El tesoro... ¿perdido? por Pedro Egea 56 Alan Osetek, CEO Glogal Diligant en México 58 ¿Cómo se trabaja la publicidad en un periódico? Entrevista José Luis Juárez 59 Nike encuentra en el comercio digital maneras nuevas de llegar a su mercado 60 La generación de contenido en texto aplacible a diferentes plataformas. Entrevista a Jorge Alagón Director de soluciones para Latinoamérica en Millward Brown
70 Cannes Lions, una mirada a la publicidad impresa que despierta conciencias 74 Starbrands, lanza nueva campaña para Jarritos y consolida relación con La Costeña
BRIFEANDO
76 La AMAI presenta ESIMM versión 3.0 78 La responsabilidad social empresarial, una redituable estrategia de negocios
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64 Al hacer publicidad todos buscamos brillar. Entrevista a David Medina,
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52 Archer Troy una agencia independiente formada por guerreros creativos. Entrevista Mike Arciniega
CONTENIDO
48 Publicis ofrece equipos interdiciplinarios para destacar en el mercado
Director de Arte 3D en FCB México
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El perfil del hombre moderno Jorge Pedrero, director de mercadotecnia de Prodigy MSN, habla sobre el estudio
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por Fernando Ríos
lo largo de los últimos 17 años, Jorge se ha desempeñado en el ramo de mercadotecnia de servicios, ocupa el puesto de director de mercadotecnia de Prodigy MSN desde hace 11 años siendo responsable de la parte de B2B y B2C. Previamente estuvo cuatro años en Grupo CIE y en entrevista para nuestro medio comparte los resultado del estudio Modern Man, estudio enfocado a perfilar las conductas del hombre contemporáneo.
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Jorge asegura que el perfil del hombre moderno se manifiesta en todas las generaciones. “El hombre se ha transformado en todas las generaciones, dependiendo el corte y la edad, el sesgo puede aumentar pero los perfiles se mantienen. Poniendo un ejemplo: al preguntar al hombre moderno qué es lo más importante para él en el caso de los padres resultaron ser los hijos. Esto posiblemente no sorprende, pero lo que si resulta sorprendente es que después de los hijos, para el 66% lo más importante es contar con una buena salud. La salud se encuentra incluso por encima de tener un buen ingreso o un matrimonio feliz”.
Estudio modern man reahcer propiedad de prodigy msn
Estudio modern man reahcer propiedad de prodigy msn El hombre moderno en la toma de decisiones del hogar
De acuerdo al entrevistado, salud no se entiende sólo en pasar horas en el gimnasio sino también llevar a cabo una buena alimentación. Siete de cada 10 piensan que es muy importante tener una dieta balanceada y nutritiva. “También encontramos que al 72% les gusta verse bien, dependiendo de la edad y el cluster se puede incrementar el sesgo porque el verse bien es más importante para generaciones más jóvenes y que el aspecto físico es muy importante. Lo que es un hecho es que el 76% de los hombres independientemente del corte afirman que es muy importante llevar a cabo una buena alimentación”.
Poniendo el foco en la responsabilidad, de acuerdo al estudio, para el 74% de los hombres modernos de la generación Y se encuentran involucrados en la toma de decisiones del hogar, pero al trasladar esto a una generación mayor como una generación X el número sube hasta a un 82%. Estamos viendo que en generaciones jóvenes hay cada vez más involucramiento en la toma de decisiones del hogar. “Encontramos que el hombre ha evolucionado y comienza a tener actividades que anteriormente no existían, por ejemplo al hablar de pequeñas reparaciones de la casa, el hombre sigue siendo el principal responsable, el 58% de ellos se encarga de estos asuntos. Lo interesante es que el 21% tiene la responsabilidad de la reparación compartida con su pareja.
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Esto no es único, aparecen otros indicadores que en generaciones anteriores no salían, por ejemplo el 24% de los hombres es responsable del cuidado de mascotas, el 17% es responsable del lavado de la ropa aunque la responsabilidad compartida sube al 34%. Otros datos como preparar el desayuno obtiene el 15%, aspirar el 12% e incluso preparar la comida con un 11%. Estas actividades anteriormente no se veían, ahora con el hombre moderno aparecen”. Responsabilidad personal Entre los indicadores que resaltaron, el primero fue la responsabilidad de los caballeros por la adquisición de su vestimenta así como de los productos de uso personal.
La nueva responsabilidad no se detiene en artículos personales ya que el 78% de los encuestados indica ser responsable de la compra de víveres semanales. Existe una relación entre la compra de víveres no sólo con vivir más sano sin que también se encontró una relación con la parte del involucramiento del caballero en la elaboración de los alimentos.
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La responsabilidad hacia los hijos De acuerdo al entrevistado en los resultados sobresalió que para el hombre ser papá ya no significa tener hijos sino que se ha vuelto estar involucrado en la crianza y desarrollo de los hijos. “Estar involucrado significa ser participe de la toma de decisiones sobre la escuela, las actividades de la misma, estar involucrado en los contenidos que consumen los hijos. Es una persona que se encuentra muy preocupada por su familia, su salud y los hijos juegan el principal motivador para ellos. Ligado a esto se encuentra una fuerte defensa hacia el tiempo libre, el hombre moderno gusta de cierta libertad que a veces no tiene para convivir con su familia”.
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El 80% de los hombres modernos son responsables de adquirir todo lo que tenga que ver son su cuidado personal como jabón, belleza u otros artículos. Esa época en que la mujer compraba los artículos para toda la familia y elegía los productos que quisiera para el caballero quedó atrás.
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El nuevo CEO Global de Ogilvy & Mather en México Comunicado de prensa Dentro de su experiencia John Seifert ha pasado 37 años en Ogilvy & Mather y recientemente fungió como Presidente y CEO de Ogilvy & Mather Norteamérica, cargo que conservará.
También ha trabajado en la red mundial de la agencia liderando en servicio a clientes y en posiciones de dirección general en las oficinas de Los Ángeles, Chicago, Bangkok y Singapur.
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ohn Selfert, quien recientemente fue nombrado CEO mundial de la red Ogilvy & Mather, vino a México donde como parte de su agenda tuvo el conocer al personal de Ogilvy México, a través de una reunión tipo “Townhall”. Durante esta reunión emitió un emotivo mensaje a los cloaboradores de la agencia y se reunió con algunos de los clientes principales de la misma. Miles Young, Chairman del Grupo, al presentar a su sucesor dijo lo siguiente: “John Seifert es verdaderamente un ciudadano Ogilvy ejemplar. Sus valores y los valores de la marca Ogilvy son indistinguibles. Estoy encantado de que John esté ocupando este nuevo papel y espero con interés trabajar con él hasta septiembre y más adelante”.
John declaró en el Townhal frente al personal de la agencia lo siguiente: “Estoy muy orgulloso de todos ustedes, muy pocas veces uno va a una operación local y ve a todos los clientes felices y sintiendo de nuestra gente la mejor vibra, así que me voy más que sorprendido de la gran operación que Ogilvy tiene en México, incluyendo un increíble diseño de sus oficinas”. Por la visita de los principales directivos de Ogilvy a nivel mundial, Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather México, mostró una gran satisfacción. “La visita de Miles, John y Marcos fue un gran éxito. En todas las reuniones nuestros clientes les comentaron acerca del valor que les damos como un verdadero socio estratégico y de la excelente relación que tienen con Ogilvy. Eso es lo que nos ha hecho estar al frente de la industria durante los últimos años”.
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Como resultado de su labor en los pasados siete años ha logrado provocar una revitalización al crecimiento de los ingresos, la excelencia digital así como la captación de talento de alto nivel. Previo a asumir el liderazgo de Ogilvy & Mather América del Norte, John fue responsable de los 25 clientes globales.
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Comunicado de prensa enfocada a garantizar que los proyectos fluyeran libremente en plataformas digitales. Campañas innovadoras a nivel mundial fueron el resultado de esta estrategia, entre ellas se pueden mencionar: “WaterProducing Billboard” y “Plant Lamp” para UTEC; la aplicación “Fashion Killers” para el Centro Comercial Plaza del Sol; y más recientemente, “Vultures Warn” para el gobierno de Perú y USAID.
“Nuestra ambición es transformar a FCB México en la agencia de servicios totalmente integrados online y offline más creativa del mercado. Cuando uno toma un desafío así, se requiere del mejor talento. Humberto es uno de los principales líderes creativos del mundo y cuenta con la combinación perfecta entre objetivos de negocios y creatividad”, comentó Descombes. “Compartimos la filosofía de que los clientes deben vernos como sus socios en plataforma digital y no digital, sin interrupción alguna. Él entiende los desafíos de mercadotecnia de nuestros clientes y tiene la mentalidad creativa necesaria para conectarse con ellos y diferenciarnos de la competencia. Tiene el conocimiento mercadológico y la enorme experiencia global que ningún otro creativo tiene en México”.
Entre 2008-12 trabajó en actividades creativas fuera de la industria de la publicidad, lo que aún tiene un impacto en su trabajo del día de hoy. Como editor de la revista de música Marvin, estuvo a cargo del desarrollo de la contraparte digital de la exitosa revista en papel. Rápidamente comprendió la importancia de un contenido verdaderamente bueno a la hora de cambiar el paradigma hacia el formato digital. Aplicó dicho aprendizaje a la primera marca musical que fundó en 1999, Pantamuzik, adaptando su modelo para promover, distribuir y vender música electrónica a través de medios digitales. Dentro de su desempeño en la industria Polar ha sido jurado en Cannes, Clio y El Sol, así como expositor en Dubai Lynx, One Show Creative Week, Eurobest, El Ojo y the Young Creatives Academy en el Festival Cannes Lions. Se le considera uno de los líderes creativos más respetados en la comunidad publicitaria a nivel mundial. Es también uno de los directores creativos más galardonados de la región además de haber obtenido reconocimiento en Cannes Lions por tres países diferentes.
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Humberto tras su entrada a FCB en Mayo del 2012, implantó una ideosincracia
Previo a su labor en FCB Mayo, Polar fue VP Ejecutivo ECD Latinoamérica. Se enfocó en consolidar la cultura creativa para Latinamérica. Se dedicó también a consolidar la cultura creativa y aumentar la reputación de la oficina. Su efectividad fue reconocida en 2007 cuando el gremio creativo le otorgó el premio del Mejor Director Creativo de México en el Ojo de Iberoamérica.
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ric Descombes presidente de FCB México anunció que Humberto Polar se une a la agencia como VP Creativo. Humberto toma el puesto después de ser Presidente de FCB Mayo y director del consejo Creativo de LATAM de FCB Internacional. La labor de Humberto será mejorar el desempeño creativo con enfoque digital. Este trabajará con clientes como Beiersdorf, Reckitt Benckiser México, Reebok, Chilli’s y Médicos sin Frontera. Polar continuará su rol como parte del Consejo Creativo Global de FCB.
Humberto Polar se incorpora a FCB México como VP Creativo
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Cobertura total en la República Mexicana Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de laRepública Mexicana.
Formatos válidos en las plazas permitidas según Normatividad Federal y Estatal aplicables.
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Vallas móviles Nuestros servicios incluyen: Instalación y retiro Mantenimiento Permisos Listado con número económico, número de placay ruta de cada unidad Álbum fotográfico Monitoreo y supervisión general del proceso así como de la campaña
Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V Calzada de las Arcadias No 7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Delegación Álvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Tels: (55)5643-3990 y (55)6586-7806 mobile@outdoormedia.com.mx
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VOCES DEL MEDIO
Big Data y sus oportunidades en estrategias de marketing.
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por Fernando Famanía
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i bien no es nuevo que se genere una gran cantidad de información en la esfera digital, muchas veces ésta no es aprovechada de la manera debida por una marca. La penetración de Facebook, Twitter y, por qué no, hasta Google+, le permite al consumidor generar comentarios, dudas, opiniones, quejas, memes, etc., que al final se pueden convertir en una especie de bola de cristal que le puede arrojar a una empresa información vital acerca de nuevas tendencias que se pueden estar gestando en los gustos o mentes tan cambiantes del usuario de estos medios. Es entonces que surge la pregunta: ¿Cómo utilizar o gestionar tal cantidad de información? La empresa Cisco reportó que en 2015 sólo el tráfico generado por las plataformas móviles alrededor del orbe ascendió a 6.3 exabytes al mes. Imaginemos lo que podemos llegar a acumular en las plataformas fijas de hogar u oficina. Es evidente la necesidad de sistemas de gestión de información que sean capaces de almacenar y discernir entre tal cantidad de
datos, pero no sólo con un súper hardware es suficiente. Se necesita de un equipo estratégico que sea capaz de definir la estructura y jerarquía de todo lo que se está generando en la web alrededor de la marca o producto. Les expongo un ejemplo: El perfil de Adidas Originals en FB constantemente publica nuevos modelos de sus conocidas prendas, lo que constantemente desencadena una serie de comentarios acerca de lo bien que se ven, de lo creativo de su diseño, etc., pero una constante que surge como interrogante por parte de sus seguidores es: ¿Dónde la puedo comprar? ¡Eureka! Encontramos un insight importante para nuestro consumidor. Es buena idea mostrarle por este canal los lanzamientos o modelos que la marca quiere impulsar, pero el esfuerzo se demuestra trunco en el momento que los consumidores no saben dónde lo pueden adquirir. Con este descubrimiento hecho, se podrían disparar varias acciones:
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2.Crear una app dentro del mismo perfil que le permita localizar las tiendas en donde está disponible. 3.Al hacer clic sobre la foto, lo direccione a una tienda en línea donde lo pueda adquirir. Esto es un ejemplo muy sencillo de lo que se puede descifrar de los comentarios del individuo que al final adquiere nuestro producto, y ¿qué creen?... ¡No tuvimos que hacer un focus group o un estudio de mercado que nos arrojara este tipo de datos!
Recordemos que siempre será mejor estar un paso adelante para sorprender a nuestro consumidor o al menos darle lo que ni siquiera él sabe que necesita, pero al verlo inmediatamente lo querrá tener.
•Constantemente identificar los comentarios negativos de los positivos. •Con esta separación, filtrar los temas sobre los que giran estos comentarios. •En el caso de los comentarios positivos, estos muy probablemente nos arrojarán tendencias o nuevas maneras en cómo nuestro consumidor está percibiendo nuestro producto, lo que definitivamente es vital para innovar. •Para los negativos el camino es más que obvio. Debemos incorporarlos a procesos de mejora continua en el nivel que corresponda, desde la cadena de producción, hasta los departamentos de relaciones públicas, comunicación o mercadotecnia de la empresa. •Por último habría un tercer camino a explorar que es el boca a boca, o bien like a like que se genera con la información que liberamos. Esto nos demostrará qué tipo de info es la que llega a tener más viralización y/o comentarios, permitiéndonos corregir o apalancar el rumbo que se está siguiendo en ese momento en nuestra comunicación digital.
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A esto me refiero con la estrategia al momento de abrir el canal de comunicación vía redes sociales. Se debe planificar desde que se postean las cosas, teniendo en mente las respuestas o insights que nos es necesario saber y que a su vez nos permitirá reaccionar ante nuevas formas de pensar o decidir por parte de nuestro consumidor.
Y para finalizar estas líneas, les comparto algunos puntos a considerar dentro de estas estrategias que nos ayudarán a delimitar y utilizar tal cantidad de info:
1.Responderle directamente al interesado en qué tiendas lo puede encontrar.
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¿Impresos, o “causar impresión”? por Alejandro Ayala Sarmiento
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de todos los patios de la zona, entonces sólo servirá como base protectora de jaula de los canaritos de mi tía Chayo, como recogedor de la popó del perro del vecino o para calzar las mesas de las comidas corrid... sorry, “menúes ejecutivos” de las inmediaciones. ¿Por qué pagarle 150 pesos a un volantero sin compromiso y con ganas de irse pronto, en vez de invertir en la instrucción de entrega con bonos de efectividad sobre resultados?
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n gran ramal de los medios alternos está representado por los BTL impresos, desde coffee table books hasta postales, pasando por vallas, MUPIs u otros formatos menos conocidos o más básicos. Desde tiempos inmemoriales (siempre quise encumbrar mi carrera de escritor con esta frase), esta vía gráfica de comunicación comercial ha sido muy socorrida, es más, a veces es la única salida para algunas marcas escasas en presupuesto, creatividad... o sentido común. ¿Sentido común? Me explico: Aproximadamente cada semana llegan al edificio donde se ubica mi taller cerca de 40 folletos o volantes de Papa Bill’s, Domino’s Pizza, Best Buy, Sushi Itto, Office Depot y el menú del día de las comidas corridas -perdón, “menúes ejecutivos”- del barrio. En temporada de lluvia, que al parecer ya es “cuando le da la gana al dios del clima”, dichos impresos se mojan y quedan inservibles, pero durante los meses de sol soy el único que los levanta para guardarlos y reciclarlos. Preguntas a dichas marcas: ¿Es necesario entregar el mismo folleto 6 veces en un lapso de un mes? ¿Cuál es la lógica, “entre más entreguemos, más posibilidad tenemos de ser leídos”? Si es un burdo y simplón gráfico informativo sin idea ni arte... ¿por qué me interesaría 6 veces? “En el dar está el recibir” es una máxima de tía quedada, pero aplica perfectamente a la mercadotecnia. Si te importa tan poco tu volante que es aventado sin respeto en las inmediaciones
En este edificio hay 8 oficinas y mi taller, esto se puede saber observando el interfón, ¿por qué dejar 27 impresos? Una vez más, parece que la máxima es “tú aviéntales los que se pueda, con suerte y los leen todos”. Poniéndome jipster-ecologito... ¿no tienes más opciones que seguir cortando árboles -ya ves que sobran- y fomentando la succión de petróleo, industria tan limpia, para que tus impresos terminen en la basura? Visto ahora desde el lado comercial, tienes un spill over o desperdicio publicitario de cerca del 60%, ¿cuánto tiempo más seguirás haciendo como que comunicas mientras los consumidores hacemos como que nos interesa tu discurso? “¿En qué fallé?” Si alguna vez en tu vida profesional has dicho algo parecido a “el BTL impreso no sirve”, esto te debe interesar. Enlistaré los 5 errores estratégicos más comunes acerca del tema, espero que te sean de utilidad, amigo que lees: 1. No saber para qué quieres hacer impresos BTL. Déjame utilizar un ejemplo sencillo que me sirve como filosofía de trabajo: Imagina que vas de vacaciones. Las primeras preguntas que se detonan son ¿dónde voy?, ¿cuánto puedo invertir?, ¿con quién?, y después vienen las preguntas prácticas, o sea, ¿cómo me traslado?, ¿con quién dejo a “Tlahuicalpantecutli”, mi perro?, y ¿cuántos días me puedo dar? Casi nunca notamos que, subyacentemente, hay una pregunta más importante que ronda nuestra mente: ¿Para qué quiero irme de vacaciones? Las opciones, siguiendo el ejemplo, son “para
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descansar”, “para la pura pari”, “para conocer y pueblear”, “para encontrarme conmigo mismo (amo este pleonasmo)” o “para disfrutar a los amigos o la familia”. Resumiendo... ¿para qué quieres hacer medios alternos impresos, qué buscas con ellos?
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2. No conocer la variedad de impresos BTL, su naturaleza y alcances. Nos insuflan a Marshall Mcluhan desde prepa y aún no comprendemos la dimensión de aquella frase, “El medio es el mensaje”. Lo que quiero decir es que poner demasiada información en una postal le mata el encanto y, de la misma forma, ponerse “sublime y sabrosón” en un flyer es irrelevante. 3. Delegarle arte y diseño a tu sobrino. “Tu sobrino” es una licencia retórica, me refiero a alguien que no tiene experiencia suficiente en el campo de la mercadotecnia como para entender al mercado. El riesgo es que el sobrino utilizará elementos básicos del diseño que hacen referencia, pero no conectan emocionalmente, no dan un “valor agregado” (también me saca ronchas la frase, pero es muy conocida). No tienes que contratar agencia Worldwide, ni lo mande Zeus, pero sí puedes asegurarte de que tu proveedor sabe lo que hace a nivel visual. 4. No medir. Si al mismo tiempo utilizas TV de paga, grafitis, publicidad en Facebook, agencia de relaciones públicas y postales; ¿no crees que sería pertinente controlar los resultados por separado? Aunque te parezca medieval, considero que el 70% de las marcas NO MIDEN, por lo menos no con algoritmos, cruce de variables y hallazgos en tu Big Data contra ventas. “¿Pos cómo quieres, estás viendo y no ves?” (Una vez más, frase de la tía Chayo que muestra más sabiduría que Jordi Rosado y Al Ries juntos).
de la mercadotecnia, entonces no tiene sentido emular tácticas de los demás. Hay marcas Me Too que han triunfado, pero el porcentaje debe ser menor al .02, ¿quieres arriesgarte? De hacer un impreso a “causar impresión” hay una estrategia de distancia. En las dovelas del STC Metro dejó de anunciarse -o deja de estar presente por lapsos largos- Bimbo con todos sus productos, pero Herklin “que a los piojos pone fin” sigue presente en cada temporada que estacionalmente le es conveniente, ¿poooor? Básicamente porque, considero, Grupo Industrial Bimbo (GIB) no observa picos de crecimiento en las pautas con ISA Corporativo, responsable de los espacios para medios visuales del STC Metro, mientras que Herklin, desde tiempos inmemoriales, sabe que la temporada que le compete es la de calor y humedad media. Es así porque así es, uno de los pocos paradigmas basados en una realidad científica.
Pregunta: ¿Podría GIB determinar estacionalidad? ¿Cuándo comemos más mantecadas, con calor o con frío? Si las mantecadas son mantequilla con azúcar, es decir, calorías y descomponentes de las mismas, ¿se venden más cuando su target necesita energía para sobrevivir en la gélida mañana, o cuando las sustituyen con vasos de sandía en un mediodía Godínez? Encuéntrame en Twitter como @48grados2 y @genwamigos, o escríbeme a alexayala@genw. com.mx, me dará gusto intercambiar puntos de vista o tazos repetidos contigo.
5. Tomar decisiones a partir de lo que hace la competencia. A la marca de enfrente le resultó su pendón en una Expo... “¡Vamos a colgar pendones en todas las ferias de México, desde la de San Marcos hasta la del Empleo!” ¿Como por qué? Mi marca jamás es como otra, ésta es la esencia
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El reto de generar artes para medios impresos Entrevista a Karla Santa Anna – directora general creativa de Y&R México por Fernando Ríos
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estilos, dimensiones, papeles, calados, etc. “Lo que sí siento es que aún podríamos hacerlo mucho más bonito en cuanto a ‘layout’. Hasta ahora lo bonito sólo lo vemos en comunicación ‘Premium’. Siempre he creído que la comunicación popular o mainstream no tiene porque verse ‘chafa’ o ‘fea’. Ésa es la gran tendencia que me encantaría ver algún día. Por ahora creo que hay más exploración de técnica”.
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arla comparte que la gran batalla desde hace muchos años ha sido tratar de que los medios impresos se comprendan justo como lo que son. Como un medio, y no como el lugar donde vive toda una campaña de publicidad. “Tú date una vuelta por la calle y checa que toda la publicidad está sobresaturada claramente porque en principio quisieron meter 15 cosas que al final no acabas leyendo ni media. Esta tendencia es parte de nuestro paisaje publicitario mexicano y entre todos hay que educarnos para escapar de ella”. Cambios en la audiencia hacia la publicidad impresa La entrevistada considera que cada vez se leen menos revistas, y claramente hay una competencia real de lectura con los medios digitales. “Creo que ahora la gente cancela en su mente la posibilidad de leer algo que se parezca a la publicidad y simplemente da vuelta a la página.
En cuanto a artes que puedan convivir en diferentes medios, la directora refiere que lo que lo hace posible es un concepto claro y efectivo. Las nuevas generaciones se identifican con imágenes pero en apps Karla hace hincapié en que las nuevas generaciones consumen imágenes en impresos a menos que sea alguna revista de culto o que tenga algo que podría ser presumible o coleccionable. “En mi generación, por ejemplo, cuando yo iba en la secundaria, además de leer las revistas, recortabas el contenido para hacer una especie de collage y colgarlo en tu cuarto; o sea, además de leer enteramente la revista, al final la súper aprovechabas para ‘expresar tus gustos’. Esta generación consume gráficos pero a través de internet y sí se expresa gráficamente pero a través de apps”. Los requisitos al área creativa para hacer artes excelentes
Taladramos muchos años con cierto estilo publicitario que inevitablemente se volvió un cliché. Hay que pensar muy bien los estilos gráficos para constantemente estar innovando y no perder los ojos de la gente en este tipo de medios”.
La directora creativa hace énfasis en los siguientes puntos para lograr artes excelentes:
Comparte que los clientes por su parte piden que el trabajo se haga rápido, barato y bonito. Esto último no es prioridad lamentablemente en opinión de la entrevistada.
En segunda que demande tener un aproximado de presupuesto para no perder el tiempo haciendo propuestas que se quedan cortas o muy sobradas. “Esta información creo que es vital en cada proyecto para entregar cosas de calidad”.
Tendencias en las artes publicitarias impresas
En principio que defienda los tiempos que sabe que se requieren para poder realizar una entrega excelente.
Karla indica que las artes gráficas han avanzado gracias a la tecnología: podemos ver distintos Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
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TIC’s cambió manera de comercializar publicidad en medios impresos por Eduardo Suárez
México, a lo mejor cambiará aún más la forma comercializar, pero vender paquete en bloques nos ha funcionado”, detalló el experto.
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l uso masivo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) ha cambiado la comercialización de la publicidad en los medios impresos y provocado oferten productos 360, es decir, paquetes publicitarios en sus espacios impresos, digitales y audiovisuales. Es el caso del periódico que este año cumple un siglo de informar a los mexicanos: El Universal. “Para hacer frente a la inminente situación de que el internet consume las audiencias, pues hoy día la gente joven ya no lee periódicos, ofertamos paquetes 360: si antes deseabas ir al cine comprabas el periódico para ver la cartelera, ahora lo haces en línea; si querías vender tu coche, lo anunciabas en Aviso Oportuno, hoy lo haces en Segunda Mano en internet o Mercado Libre. En el sector inmobiliario pasa lo mismo…sí cambió la manera en que se comercializa y se vende”, indicó tajante Edgar Córdova, sales manager de El Universal. El mercadólogo formado en la Universidad del Valle de México explicó a Mobile Outdoor Magazine que la demanda del producto impreso les ha obligado a comercializar diferente y ofertar en sus diversas plataformas y medios en internet o en El Universal TV. “No hemos dejado de vender impreso, pues creemos que vivirá mucho tiempo más en
“Por ejemplo, el New York Times ya es totalmente digital, pero está en una economía de un país desarrollado como Estados Unidos. O The Independent, de Inglaterra, que dejó lo impreso y sólo es online. Estos medios pertenecen a países donde la mayoría tiene acceso a teléfonos inteligentes o conexión gratuita para acceder a la información”, explicó Córdova, quien ha trabajado para diarios como El Financiero, Publimetro o Travel & Spa Lifestyle Magazine. “Sin embargo, en México, dijo, donde la gente que trabaja todo el día y sus trayectos son largos, en el ínter laboral no se puede conectar y ver el smartphone, la opción es el periódico como única opción para estar informado”. MOM preguntó: ¿Cuál es su flujo de trabajo para captar clientes? “Varía”. Contestó Edgar Córdova. En los medios impresos hay bloques de vendedores especializados por sectores: Agencias o centrales de medios, que son el grueso de la inversión publicitaria, porque las grandes marcas no contratan sus medios de manera directa, sino a través de agencias; gobierno, el cual se maneja diferente en tarifas, descuentos, atención… ya que el gobierno trabaja por licitación y te ponen a concursar. Clientes directos, los cuales puede ser agencias de autos, clasificados del aviso oportuno, vacantes de empleo, oportunidades de inmobiliarias. Ahí nosotros tenemos un
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Recordó que antes se pensaba que la radio iba a desaparecer por la llegada de internet, pero no pasó; y si en otros países los periódicos han mudado a plataformas digitales, es porque son economías diferentes a la mexicana.
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ordenamiento del mercado dependiendo del producto que ofrecemos”. El experto en mercadotecnia, quien también trabajó en su momento para L’Oreal, expuso que con la oportunidad de vender 360 se puede vender en todas las áreas y explotar todos los productos del grupo de Juan Francisco Ealy Ortiz: El Gráfico, El Universal, suplementos o revistas.
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MOM: ¿Qué oferta El Universal para sus clientes? “Nuestra oferta varía en el periódico. Su fortaleza es la credibilidad y la cantidad de lectores, pues tiramos en domingo y lunes 180 mil ejemplares y los otros días 120 mil. El perfil que es amplio: ABC, de 35 años hacia arriba, aproximadamente de 35 a 45 años es el 32% de los lectores; de 45 a 60, es el 25%; y de 18 a 25 es el menor, pues la gente joven no lee mucho el diario”. Por otro lado, ahondó que El Universal no vende anuncios ni espacios publicitarios, sino a sus lectores, quienes pueden ser clientes potenciales de los anunciantes. “Realmente la fortaleza de El Universal es la credibilidad que tiene, pues aplicamos la diversidad para ofrecer productos multiplataforma; para llegar a los jóvenes está la parte digital donde somos líderes con más de 22 millones de usuarios”.
que es transparente y correcto”. Respecto a los costos, detalló que El Universal maneja precios variados dependiendo el medio donde se publicite. Por ejemplo el anuncio más barato es el de 10 pesos por palabra en el Aviso Oportuno, donde mínimo son 20 palabras con un costo de 200 pesos; y el anuncio más caro puede ser un llamado en primera plana con un valor de un millón de pesos o una portada falsa que envuelve al periódico que puede costar hasta 800 mil pesos. Rememoró que ha ido cambiando la manera en cómo se vende y administra la publicidad en los medios impresos, pues cuando él comenzó se vendían ágatas, es decir, cada renglón del periódico. Un tabloide tiene 180 líneas de alto por ocho columnas y a partir de ahí se compraba. Actualmente los precios varían dependiendo si es página par o impar. La página impar es la más cara, pues es la que tiene más impacto. La página tres y la contraportada o cuarta de forros son las más caras, además que entre más avance la paginación suben los precios. El color es otro factor que importa en los costos. La ponderación de las secciones de los periódicos también influye. Al final lo que importa es la frecuencia en los anuncios para que tenga recordación y el éxito de una marca sea palpable.
Explicó que para asesorar a sus clientes, primero los sondean, preguntan en qué otros medios se están publicitando para saber cómo están intentando comercializar su marca y a qué público van dirigidos. A partir de ahí recomiendan la estrategia, el espacio y el medio para que sea más asertivo. Y puso de ejemplo que muchos clientes piden salir al lado de columnistas de renombre como Alberto Aguilar. Detalló que esto se debe al goodwill, que en marketing quiere decir que una persona asocia una marca con signos que son buenos para la mayoría. “Por ejemplo, si preguntas por El Universal, muchos dirán que somos honestos, nos creen por ser certeros y como marca quieres asociarte con un medio que tiene prestigio, posicionamiento y que la gente respeta. Por ese goodwill la gente lo asociará como una marca buena, aunque muchas veces no lo sea. Por eso gobierno publica mucho con nosotros, para que los ciudadanos piensen
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Rojo Lemus, representante de periódicos estatales que persiste en el tiempo por Eduardo Suárez
que su grupo empezó hace más de 60 años como una empresa familiar llamada Rodrigo Lemus y Asociados, y eran representantes de periódicos estatales donde manejaban toda la publicidad.
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Actualmente representan a 52 periódicos estatales, de los cuales 8 son líderes en el mercado. Por ejemplo, explicó Lemus, “Ford para no ir a Sinaloa u otro estado, nosotros le facilitamos y manejamos toda la publicidad, les mandamos los periódicos en exclusiva, porque nosotros manejamos cada diario como si fuera nuestro”.
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os apologistas de la tecnología auguraban que en este nuevo milenio los libros y los medios impresos iban a desaparecer y serían suplidos por plataformas digitales, sin embargo, sólo unos cuantos medios de comunicación han comenzado a mudarse en economías desarrolladas. En una economía como la mexicana, donde la ENDUTIH informó que sólo 55.7 millones de personas usan una computadora, los diarios de circulación nacional y los estatales apenas cuentan con una plataforma digital para potencializar sus servicios. “Mucha gente dice que el medio impreso va a desaparecer, porque ya no tiene uno el tiempo para leer todas esas páginas, pero el placer de este negocio y de todos los seres humanos es sentarte con un buen café y leer tu periódico. Los medios impresos yo calculo que vivirán 10 años más”, declaró Rodrigo Lemus, CEO de Rojo Lemus Comunicaciones, en entrevista para Mobile Outdoor Magazine. Sin embargo, aceptó que la parte online ha crecido muchísimo, pero a muchos medios los agarró desprevenidos, principalmente en los estados. “Por ejemplo, en Veracruz, la mayoría de los periódicos no cuenta con una página online y todavía no han evolucionado tecnológicamente”. Para Lemus, de los 300 periódicos que actualmente existen en el país, sólo un poco más de la mitad cuentan con una página online o han revolucionado tecnológicamente. Rodrigo Lemus, quien trabajo como director de comercial en empresas como Televisa, indicó
El experto de periódicos explicó que ha cambiado la manera de representar los diarios impresos . “Este trabajo es un servicio, porque no hay nada tangible. Sí ha cambiado mucho porque la gente ha dejado de conocer más de periódicos. Cuando llega un cliente y pregunta por un periódico en algún estado y pide que se le recomiende uno, los jóvenes sólo se basan en el Libro de medios y no conocen empíricamente esos diarios que recomiendan al cliente para publicitarse”. Rememoró que en el pasado si alguien te pedía que representaras su periódico hacías un trabajo de campo e ibas directamente a los diarios para saber cómo tiraban y preguntabas a la gente cuál periódico leía y veía que se distribuía a diario. ¿La publicidad es uno de los pilares para mantener un diario? Cuestionó MOM a uno de los mejores conocedores del país de medios impresos. “Un periódico principalmente vive de dos cosas: una de las que no dice y otra de la publicidad”. También sentenció que las marcas eligen los principales estados de la República y los más cercanos a la Ciudad de México como Puebla, Querétaro, pero también los del norte, Tijuana, Monterrey, donde haya clientes potenciales y esto en todo el país. Para finalizar, Rodrigo Lemus compartió que el secreto de mantenerse con éxito tantos años en el ramo es decir la verdad y no tratar de vender un periódico en primer lugar cuando está en tercer sitio. Asimismo, no pedir un favor para que te compren un sólo día, sino asesorar al cliente de lo que mejor le conviene para generar resultados.
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El poder de un print, siempre va a ser el poder de un print. por Sofía Gómez
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l poder de un print siempre va a ser el poder de un print. Por más nuevos medios que aparezcan, por más nuevas formas de contar ideas, de generar contenidos, quien no es capaz de sintetizar una idea, un concepto, transmitir un insight en un print, difícilmente podrá hacerlo en cualquier otro medio.
Todos ellos, grandes creativos que a lo largo de los años se han distinguido por transformar en poesía algo que no es poético, permitirnos escuchar música con nuestros ojos, escritores e ilustradores artistas que a través de un anuncio de revista le dan color y vida a una marca cuyo giro probablemente es bastante aburrido, nos hacen oler y sentir, imaginar mundos nuevos, enojarnos, antojarnos, sentir alegría, energía, impotencia. Con una sola cuartilla hacen de las cosas comunes que a todos nos suceden algo extraordinario. Todos los grandes creativos de diversas nacionalidades y épocas tienen algo en común: la capacidad de conceptualizar, de encontrar un concepto poderoso y poder sintetizarlo en la primera expresión publicitaria, bueno la segunda después del deambular y pregonar constante de los primeros comerciantes en la Grecia clásica1, en lo que hoy conocemos como publicidad impresa o print. Por algo la gráfica sigue presente y vigente desde el Imperio romano (ahí apareció el Albúm y el Libellus, primer tipo de publicidad impresa2). Más tarde aparecen los periódicos, ahí, la publicidad impresa toma más forma e importancia, durante el siglo XVIII la prensa empieza a recibir publicidad para su financiamiento, en el siglo XX es cuando el print llega a su apogeo, potenciado por tantos nuevos medios de comunicación.
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David Droga, Bob Scarpelli, Fernando Vega Olmos, Tony Granger, Anselmo Ramos, Pablo del Campo, Leandro Raposo, Jaime Robinson, Rémi Babinet, Marcello Serpa, Humberto Polar, Paco Conde y tantos grandes más de la publicidad mexicana como Raúl Cardos, Ana María Olabuenaga, Pepe Montalvo, Mike Ruiz, Héctor Fernández, Marco Colín, Iván Carrasco, Sebastián Arrechedera, Manuel Vega, Manuel Techera, Esteban Sacco, Yuri Alvarado, Luis Elizalde, etc. donde podría seguir tecleando combinaciones de letras que creen nombres y apellidos de personajes
Nombres que a partir de conceptos sólidos bien expresados han creado marcas, nombres que han inventado necesidades que ni siquiera sabíamos que necesitábamos, nombres de gente sensible y perceptiva que ha detectado lo más simple de las cosas, lo que todos tenemos enfrente pero son ellos quienes han sido capaces de transmitirlo y sintetizarlo con un toque de genialidad y buen gusto.
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No se me olvida mi primer acercamiento al mundo de la publicidad, mi primera clase en la escuela de creatividad Brother donde un gran amigo y creativo a quien admiro mucho, Sebastián Mompardo, nos dijo palabras más palabras menos, que a pesar de que el print es un medio tan tradicional, no lo subestimáramos ya que es uno de los más complejos. En él debíamos ser capaces de transmitir un concepto que baje una buena idea de manera “insightful” y que esta idea le quede como anillo al dedo a una marca o producto para que la gente lo desee. Repito, quien es capaz de hacer una buena gráfica, será capaz de bajar una buena idea en cualquier otro medio.
que han dejado un legado en la sociedad, en el mundo de la publicidad; nuestro mundo.
DEL PRINT AL PRINT, DESPUÉS DE XXI SIGLOS
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Hoy sin duda es un transmisor o drive to… a otros muchos medios nuevos, pero también es un medio tan básico y necesario, que nunca dejará de existir.
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“En una industria transformada por los nuevos medios, el print aún representa el reto creativo más grande. Los impresos sólo tienen una dimensión sensorial así que la idea en ellos tiene que ser mucho más poderosa. Se deben combinar la originalidad, simplicidad y sorpresa para crear un momento emocional singular, que hace que esta categoría sea emocionante de ver.”
Pablo del Campo, en una entrevista posterior a su exitosa y multi premiada campaña Sketches de Dove, comentó: “En una industria transformada por los nuevos medios, el print aún representa el reto creativo más grande. Los impresos sólo tienen una dimensión sensorial así que la idea en ellos tiene que ser mucho más poderosa. Se deben combinar la originalidad, simplicidad y sorpresa para crear un momento emocional singular, que hace que esta categoría sea emocionante de ver”. Es un hecho que para vender algo basta decir “se vende” a un lado del producto que se ofrece acompañado por un precio gigante, pero para crear una marca, para ser ubicado, buscado y amado por tus consumidores, para que ellos te quieran por siempre a pesar de tus fallas como marca o producto, para que te perdonen y te vuelvan a comprar a ti, tienes que generar amor, tienes que entenderlos, saber cómo hablarles, llegarles a su cabeza, al corazón, tener que ver con ellos, estar con ellos aunque ellos te digan que no te necesitan.
ya sea sola o con mi dupla, intento pensar cómo bajar este concepto a todos los medios, entre más medios mejor. Aquí me doy cuenta de qué tan fuerte es el concepto, si da para algo grande o si de plano es mejor seguir pensando. Una vez encontrado el concepto ganador, manos a la obra, es tiempo de enfocarnos en la ejecución, en “hermosearla” hasta que quede idéntica a la imagen que tenemos en la cabeza. El craft en el arte y copy de una ejecución harán que el anuncio sea visto, pero el que el anuncio sea realmente creativo y que tenga un concepto fuerte, hará que el anuncio sea recordado por siempre. Antes de terminar, intento hacer un último ejercicio, tapar el logo; mi intención es que al esconderlo, la marca esté implícita en la forma de escribir, en los colores, el tipo de personas o imágenes, en su manera de hablar. Finalmente, ponemos el logo de buen tamaño, para que se vea, al final ellos pagan y tienen y quieren justificar cada peso que invierten en esto. No cabe duda que los medios y las modas de los medios van cambiando, que si el logo mini, la imagen grande, los limbos blancos, de color, adiós los limbos, realismo, infografías, blanco y negro, sepias o colores vivos, que si ahora el logo gigante, la cabeza chiquita, que si con cierre, que si la cabeza es el cierre, que si el logo de un lado, que si del otro, la cabeza arriba ahora abajo… Al final, lo que más importa de todo esto no es el dónde ni el cómo sino el qué y a quién se dice algo. Basta una gráfica bien hecha para mover al mundo, para iniciar una revolución o prevenir una tragedia, para inspirar, para dividir, para unir; para revolucionar.
Ahí es donde se justifican horas y horas de peloteos, donde cobra sentido una noche en vela probando distintos acomodos, donde vale la pena invertir en el 3D, en una corrección de color perfecta, donde prolongar el deadline es coherente ya que la bajada aún necesita ser pulida, sobada, leía, releída, entendida y amada por todos a quienes es escrita. Cuando estoy inspirada y encuentro un buen concepto que desencadena buenas ideas,
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Columna de opinión: Publicidad en Álvaro Obregón, primer tramo por Alexis Castro
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as marcas, los restaurantes, los grandes empresarios, las inmobiliarias… Han sido muchas las partes de la ecuación que han jugado un papel relevante en el boom que se ha vivido en la Roma durante los últimos 10 años. De este modo, se dio paso al proceso de gentrificación, la transformación urbana que hace que los habitantes originales de un barrio tengan que irse a colonias más baratas por un incremento en el precio de las rentas.
De este modo empezaron a llegar personas con un nivel adquisitivo mayor y el metro cuadrado de piso se hizo cada vez más caro.
Ahora tal vez se vive el punto más álgido de este rápido proceso social que ha cambiado completamente la geografía del barrio en cuestión de unos años.
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La Roma se puso de moda y mucha gente comenzó a invertir ahí en diferentes tipos de negocio (desde restaurantes, bares, cafés y antros hasta galerías de arte y tiendas de ropa, pasando por plazas comerciales e incluso oficinas).
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Entonces es fácil esperar un caudal de marcas buscando publicitarse en este espacio privilegiado. Sorprendentemente, así es. Sin ir más lejos, sobre la fachada del edificio cuya esquina alberga La Docena, famosa propuesta tapatía de ostiones, podemos ver un enorme anuncio de Tanqueray, una de las ginebras mejor cotizadas del mercado.
Sobre la antigua avenida Jalisco, hoy Álvaro Obregón, se arracima todo el cúmulo restaurantero de la zona, que desborda hasta sus calles aledañas y va cubriendo poco a poco todas las calles de la colonia.
Cubrimos en esta ocasión el tramo que va desde el Jardín Pushkin hasta Insurgentes, dejando para la siguiente edición el extremo opuesto de la avenida.
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Y es que el gin tonic, sin lugar a dudas, es a la juventud sofisticada lo que el vino blanco es al salmón. Entonces no nos sorprende encontrarlo de nuevo, esta vez en un edificio bastante menos glamuroso.
Una zona que se vio gravemente afectada por el terrible terremoto de septiembre de 1985, y que vive una segunda época de oro después de que intelectuales y poetas del calibre de Octavio Paz, Efraín Huerta o el estridentista Manuel Maples Arce, que construyó la leyenda del célebre Café de Nadie, caminaran por sus calles.
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Yucatán, la península en cifras Hogares 226,524
Matrimonios 4,610 Nacimientos en un año 13,779
Divorcios 1,429 Defunciones en un año 4,837 Población mujeres 429,392
Escuelas con secundaria 159
Hogares con jefatura masculina 163,833 Población de 18 años con estudios profesionales 127,376
Automóviles en circulación 252,213
La capital del estado, ciudad más poblada del estado de Yucatán. Es también uno de los centros económicos de la región, se pueden encontrar universidades de alta gama como lo es la universidad del Mayab, la cual forma parte de la red de universidades Anáhuac. Cuenta también con el aeropuerto internacional de Mérida que junto con el aeropuerto de Cancún activan la afluencia turística de la región.
Población de 15 a 29 años 27%
La infraestructura de la ciudad es de primer nivel y en ella es posible encontrar desde los estratos económicos más humildes hasta sectores de la población con altos niveles de ingreso.
Población de 18 años con estudios de posgrado 13,728
Camiones de pasajeros en circulación 2169
Escuelas con primaria 418
Hogares 19,893
Kanasín Segunda ciudad con mayor concentración demográfica en el estado. Una quinta parte de sus habitantes hablan una lengua indígena, cuentan con vestimentas típicas con bordados en un huipil. Las artesanías de esta región son famosas a nivel nacional e incluso ha llamado la atención en espacios internacionales. En esta zona se pueden encontrar recetas típicas de la región como el mukbil pollo y atole de maíz.
Matrimonios 332
Divorcios 53 Defunciones en un año 271 Población mujeres 39,607
Población mayor a 60 años 5%
Escuelas con bachillerato 1
Población total 78,709 Escuelas con preescolar 22
Hogares con jefatura femenina 4,087
Nacimientos en un año 1,540 Población hombres 39,102 Escuelas con secundaria 6
Hogares con jefatura masculina 15.086 Población de 18 años con estudios profesionales 3,413
Automóviles en circulación 6,344
Población de 15 a 29 años 30% Población de 18 años con estudios de posgrado 157
Camiones de pasajeros en circulación 57
Escuelas con primaria 21
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Población mayor a 60 años 11%
Mérida
Población hombres 401,340
Escuelas con preescolar 477
Hogares con jefatura femenina 62,691
Escuelas con bachillerato 122
Población total 830,732
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Yucatán, la península en cifras Matrimonios 485
Divorcios 55 Defunciones en un año 374 Población mujeres 37,593
Población mayor a 60 años 8%
Ciudad altamente turística, ofrece a los viajeros un panorama colonial e interesante gastronomía.
Escuelas con secundaria 26
Hogares con jefatura masculina 13,861 Población de 18 años con estudios profesionales 4,869
Automóviles en circulación 7,422
Valladolid
Población hombres 36,624
Su ubicación geográfica la pone a una hora y media de viaje ya sea hacia la ciudad de Mérida o hacia Cancún, poniéndola en un lugar privilegiado para la atracción de turismo.
Población de 15 a 29 años 29%
Casi 50% de la población económicamente activa se dedica al sector terciario de producción, entre los cuales se encuentra precisamente el turismo.
Población de 18 años con estudios de posgrado 382
Camiones de pasajeros en circulación 40
Escuelas con primaria 63
Hogares 17,648
Tizimín Tercera ciudad con mayor importancia en el estado de acuerdo al Inegi, es el principal productor de carne bovina de la región de Yucatán. En esta zona se producen dos terceras partes de la producción ganadera de la entidad, es por esto una región enfocada al sector primario de producción, con una población predominantemente perteneciente a clase media y media baja.
Matrimonios 485
Divorcios 52 Defunciones en un año 450 Población mujeres 36,670
Población mayor a 60 años 10%
Población hombres 36,468 Escuelas con secundaria 32
Hogares con jefatura masculina 14,043 Población de 18 años con estudios profesionales 3,228
Automóviles en circulación 4,551
Población de 15 a 29 años 28% Población de 18 años con estudios de posgrado 247
Camiones de pasajeros en circulación 35
Escuelas con primaria 78
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Escuelas con bachillerato 12
Población total 73,138 Escuelas con preescolar 70
Hogares con jefatura femenina 3,605
Nacimientos en un año 1,774
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Escuelas con bachillerato 8
Población total 74,271 Escuelas con preescolar 46
Hogares con jefatura femenina 3,572
Nacimientos en un año 1,782
Hogares 17,433
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Yucatán, la península en cifras Hogares 14,348
Matrimonios 320
Divorcios 101 Defunciones en un año 316 Población mujeres 27,033
El principal puerto del estado de Yucatán, a 36 km de Mérida. Representa la base de la industria pesquera del estado y se ha consolidad como un puerto de altura.
Escuelas con secundaria 14
Hogares con jefatura masculina 10,940 Población de 18 años con estudios profesionales 3,979
Automóviles en circulación 8,024
Progreso
Población hombres 26,925
Sus instalaciones marítimas que han ganado terreno al mar le permiten ser un punto de acceso importante para productos de importación.
Población de 15 a 29 años 27%
Esta misma infraestructura le permite la operación a grandes cruceros que consolidan a Progreso como un importante destino turístico.
Población de 18 años con estudios de posgrado 267
Camiones de pasajeros en circulación 71
Escuelas con primaria 28
Hogares 12,737
Umán En esta región se pueden encontrar grupos técnicos con lengua maya y zapoteca. 45% de la población se dedica a la industria de la construcción, petróleo, manufactura y electricidad, mientras que 47% de los habitantes se dedican al comercio y al turismo. La zona cuenta con atractivos turísticos tanto prehispánicos como coloniales. Se trata de una localidad con un alto sentido de pertenencia y tradición prehispánica.
Matrimonios 312
Divorcios 77 Defunciones en un año 246 Población mujeres 25,550
Población mayor a 60 años 11%
Escuelas con bachillerato 4
Población total 50,993 Escuelas con preescolar 25
Hogares con jefatura femenina 2,845
Nacimientos en un año 951 Población hombres 25,443 Escuelas con secundaria 14
Hogares con jefatura masculina 9,892 Población de 18 años con estudios profesionales 2,715
Automóviles en circulación 5,346
Población de 15 a 29 años 27% Población de 18 años con estudios de posgrado 112
Camiones de pasajeros en circulación 8
Escuelas con primaria 30
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Población mayor a 60 años 10%
Escuelas con bachillerato 4
Población total 53,958 Escuelas con preescolar 23
Hogares con jefatura femenina 3,408
Nacimientos en un año 1,050
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
Yucatán, la península en cifras Hogares 9,603
Matrimonios 330
Divorcios 61 Defunciones en un año 179 Población mujeres 20,572
Una ciudad con corte colonial que ofrece al turismo atractivos como “La casa de los tres pisos” y “La ermita de San Diego”.
Escuelas con secundaria 18
Hogares con jefatura masculina 7,752 Población de 18 años con estudios profesionales 1,601
Automóviles en circulación 2,948
Tekax
Población hombres 19,975
Destino turístico en épocas decembrinas por sus famosos festivales dedicados a San Diego Alcalá y a la Virgen de Guadalupe
Población de 15 a 29 años 29% Población de 18 años con estudios de posgrado 127
Camiones de pasajeros en circulación 4
Escuelas con primaria 50
Hogares 6,799
Ticul Ciudad conocida como la Perla del Sur, destacada por su alfarería y productos de calzado para dama. Su población está enfocada principalmente a la producción de artesanías que se comercializan en todo el estado, esto por su fácil acceso a la red de carreteras por medio de las centrales de autobuses.
Matrimonios 244
Divorcios 17 Defunciones en un año 206 Población mujeres 19,092
Población mayor a 60 años 10%
Escuelas con bachillerato 5
Población total 37,685 Escuelas con preescolar 14
Hogares con jefatura femenina 2,845
Nacimientos en un año 774 Población hombres 18,593 Escuelas con secundaria 7
Hogares con jefatura masculina 9,892 Población de 18 años con estudios profesionales 2,758
Automóviles en circulación 3,842
Población de 15 a 29 años 29% Población de 18 años con estudios de posgrado 195
Camiones de pasajeros en circulación 4
Escuelas con primaria 15
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Población mayor a 60 años 9%
Escuelas con bachillerato 4
Población total 40,547 Escuelas con preescolar 39
Hogares con jefatura femenina 1,851
Nacimientos en un año 901
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
MOBILIARO URBANO PERSONALIZADO
Pioneros de un medio en desarrollo, conectando con tu marca con la poblaci贸n en movimiento Contamos con 164,069 casetas telef贸nicas publicitarias, distribu铆das en todo el territorio nacional.
Yucatán, la península en cifras Hogares 8,738
Matrimonios 233
Divorcios 41 Defunciones en un año 247 Población mujeres 17,161
Región prominente por su producción de agave. Se desarrollan también en la entidad la ganadería bovina, citricultura, horticultura y manufactura.
Escuelas con secundaria 14
Hogares con jefatura masculina 7,054 Población de 18 años con estudios profesionales 1,673
Automóviles en circulación 3,127
Motul
Población hombres 16,817
Población de 15 a 29 años 27% Población de 18 años con estudios de posgrado 68
Camiones de pasajeros en circulación 29
Dentro de su maquila se encuentra principalmente la producción de ropa que se vende en diferentes puntos del Estado. Si bien no es una de sus actividades primarias, el turismo también juega un rol relevante para la ciudad.
Escuelas con primaria 30
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Población mayor a 60 años 11%
Escuelas con bachillerato 4
Población total 33,978 Escuelas con preescolar 25
Hogares con jefatura femenina 1,684
Nacimientos en un año 644
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
EL ROL DE LOS MEDIOS IMPRESOS EN LA PUBLICIDAD ¿Pone atención en la publicidad en periódicos?
¿Con qué frecuencia adquiere periódicos?
Nunca
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Una vez cada tres días
27.5%
28.9%
21.1%
Diario
Una vez a la semana
60.0% Una vez cada quince días
Una vez al mes
10.3%
3.9%
Regular
21.5%
Muy poco
No
¿Con qué frecuencia adquiere revistas? Una vez cada quince días
Nada
23.9%
¿Pone atención en la publicidad en revistas?
90.7%
40.0%
5.4%
6.9%
¿Qué tanto afecta sus decisiones de compra la publicidad en periódicos? Mucho
Sí
Una vez Una vez a la semana cada tres días Nunca
50.7%
Diario
Sí No
9.3%
2.4%
37.6% 37.6%
¿Qué tanto afecta sus decisiones de compra la publicidad en revistas?
Mucho
30.2% 30.2%
6.8% 6.8%
17.1% 17.1%
25.4%
22.9%
9.3%
3.4%
37.6%
Nada
Muy poco
5.9%
¿Con qué frecuencia adquiere catálogos?
39.0%
Regular
Una vez al mes
25.4% 21.5% 15.6%
Una vez Una vez al mes cada quince días
Nunca
Una vez Una vez a la semana cada tres días
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
EL ROL DE LOS MEDIOS IMPRESOS EN LA PUBLICIDAD
Sí
Muy
78.5%
Nada Regular Muypoco poco Mucho Demasiado
21.5%
No
42.9%
¿Con qué frecuencia recibe volantes publicitarios?
Diario
Una vez cada tres días
Sí
38.0% Una vez cada quince días
7.3%
14.1%
¿Con qué frecuencia recibe mini catálogos de supermercados? 42.0% 22.0%
No 62.0%
¿Qué tanto afecta sus decisiones de compra la publicidad en volantes publicitarios?
73.7%
Nada 16.1%
15.1%
2.4%
9.8%
Muy Poco
2.4%
9.3%
Regular
5.4%
Mucho Nunca Una vez a la semana
Una vez al mes
Una vez cada quince días
¿Pone atención en la publicidad en mini catálogos?
Diario
Una vez cada tres días
Demasiado
2.0%
¿Qué tanto afecta sus decisiones de compra la publicidad en mini catálogos? Nada Regular Muy poco
Sí 52.7%
0.5%
¿Pone atención en la publicidad en volantes publicitarios?
Una vez a la semana Una vez al mes
6.3%
21.5%
Mucho
Si deseas ver el estudio detallado escanea el QR
47.3% 37.6% 62.9
5.9% 15.6%
30.2% 16.1%
5.4% 6.8%
*Metodología: Se realizó un levantamiento aleatorio de 5 mil encuestas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey mediante herramientas digitales con reactivos de opción múltiple
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No
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Nunca
13.2%
25.9%
14.1%
32.2%
22.0%
¿Qué tanto afecta sus decisiones de compra la publicidad en catálogos?
¿Pone atención en la publicidad en catálogos?
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Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
La efectividad de publicidad por catálogo Indique las industrias de las que recuerde haber recibido catálogos
¿Con qué frecuencia recibe catálogos promocionales?
Marcas de calzado o ropa
Tiendas de electrónica
Supermercados
5.3%
16.3%
16.3%
22.6%
39.5%
Tres veces a la semana
Nunca
Dos veces a la semana
Una vez a la semana
Una vez al mes
58.4%
50.0% 45.8% 52.6%
40 http://www.mobileoutdoormagazine.com
Ninguno
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Tiendas departamentales
34.7%
4.2%
Cosméticos
¿Qué busca al comprar por catálogos?
¿Utiliza promociones que encuentra en catálogos?
Ofertas No recibe catálogos Nuevas tendencias de moda
Lanzamiento de producto
30.0% 15.3%
28.9%
Cupones
76.3%
83.7%
43.2%
16.3%
37.4%
35.8%
Variedad de productos
Sí
No
Productos que no encuentra en tienda Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
La efectividad de publicidad por catálogo ¿Acude a puntos de ventas después de consultar catálogos?
¿Cómo recibe catálogos? Se los regalan en plazas comerciales
No
Los compra
Se los entregan en la calle No recibe catálogos
56.3%
54.7%
13.2% 1.1%
43.7%
43.2%
40.0%
11.6%
Los solicita a distribuidores
58.4%
Se los hacen llegar familiares o amigos Llegan a su domicilio
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Sí
¿Qué tan probable sería que adquiriera productos por catálogos digitales en vez de impresos?
¿Prefiere catálogos digitales o impresos?
Digitales
33.7% 2.6%
11.6%
25.8%
26.8%
33.2%
Demasiado
Poco
Nada
Mucho
Regular
52.1%
Impresos
14.2% Ninguno
Si deseas ver el estudio detallado escanea el QR
*Metodología: Se realizó un levantamiento aleatorio de 5 mil encuestas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey mediante herramientas digitales con reactivos de opción múltiple Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
La radio en la audiencia femenina Durante el mes de mayo presentamos datos de audiencia de mujeres, dado que es un mes que se dedica a la promoción de artículos para celebrar a aquellas que son madres. Se reporta la ciudad de Guadalajara a través de un análisis que nos comparte la empresa INRA entre radioescuchas de 18 a 44 años. Se expresó este rango ya que son ellas quienes aún son decisoras de compra para sus hijos.
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En la perla tapatía del top 10 de estaciones, las mujeres son más afines a estaciones de géneros musicales en un 100%, prefiriendo las de corte grupero y pop rock como se observa en la gráfica; y donde sólo 2 de cada 10 prefiere la estaciones de música romántica.
Guadalajara top 10 mujeres 18 a 44 años Nivel socioeconómico A/B, C y D
Pop
40% Gruperas
40%
Romanticas
40% Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
La radio en la audiencia femenina
A/B
7.53%
C
7.72%
6.34%
Sin embargo hay que considerar que esta extracción del rating es sobre el número de personas de cada segmento, por lo que en el nivel AB la base es de 61,841 habitantes, mientras que el 7.7 en nivel C es sobre 291,535 personas. Aunque en el nivel D la proporción es más pequeña, en realidad significa más gente, ya que su base poblacional es sobre 530,065.
Rating de mujers desglosado por edades: Guadalajara 6.34% El rating entre edades de estas mujeres nos permite conocer que el segmento de 25 a 34 años es el de mayor penetración de la radio, ya que 4 de cada 10 féminas que lo sintonizan están en este rango de edad.
35 a 44 años
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Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
18 a 24 años
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25 a 34 años
6.34%
6.34%
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D
Recordando que el rating es un porcentaje promedio de la población o segmento de estudio, se puede observar que proporcionalmente las mujeres de nivel socioeconómico medio son las que sintonizan más el radio.
Guadalajara top 10 mujeres 18 a 44 años por nivel socioeconómico
La radio en la audiencia femenina Tendencia por hora, alcance, personas. Lugares de escucha Mujeres de 18 a 44 años Hogar y Centros de reunión Automóviles
7 a 8 hrs.
8 a 9 hrs.
69,825
82,142
102,428
131,182
120,121
97,255
90,070
74,552
63,882
57,130
58,494
32,387
29,686
67.843
88,566
50,548
35,139
45,474
53,305
43,594
63,837
59,072
42,906
56,084
67,703
43,136
9 a 10 hrs. 10 a 11 hrs.
11 a 12 hrs. 12 a 13 hrs. 13 a 14 hrs. 14 a 15 hrs. 15 a 16 hrs. 16 a 17 hrs. 17 a 18 hrs. 18 a 19 hrs. 19 a 20 hrs.
El comportamiento de la exposición al medio entre mujeres tapatías es de mayor concentración por la mañana, pero entre escuchas en automóviles el de mayor audiencia es muy temprano: de 7 a 9 horas; mientras que en los hogares los picos mayores son de 9 a 12 hrs.
Título del eje
140,000 120,000 100,000 80,000
Hogar y centros de reunión
60.000
Automóviles
40,000 20,000 0 7a8 hrs
8a9 hrs
9 a 10 hrs
10 a 11 hrs
11 a 12 hrs
12 a 13 hrs
13 a 14 hrs
14 a 15 hrs
15 a 16 hrs
16 a 17 hrs
17 a 18 hrs
18 a 19 hrs
19 a 20 hrs
Con el analisis aquí presentado podemos entender la exposicion de mamás con hijos infantes a jóvenes, para conocer su comportamieto frente a un importanre medio de difusión y promoción para este target, quienes deciden las compras del hogar o son fuertes influenciadores en ellos, pero que sobre todo educan a sus hijos para sus futuras decisiones de adquisiciones.
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Por la tarde las audiencias en hogares disminuyen a partir de las 18 horas, periodo de tiempo en que las automovilistas incrementan su participación de la radio casi a niveles similares al matutino.
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
CEREBROS
Publicis ofrece equipos interdisciplinarios para destacar en el mercado Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México
por Fernando Ríos
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radica no solo en que a veces el cliente es impaciente, sino que el propio mercado es impaciente.
L
a nueva visión de Publicis es poder ofrecer talento a los clientes. De acuerdo a su CEO, siendo parte del grupo Publicis Communications al mando de Alejandro Cardoso pueden ofrecer a los clientes equipos integrales que ofrezcan las mejores soluciones posibles. “El modelo consiste en poder trabajar con los clientes con grupos multidisciplinarios”. Un modelo que pone a los clientes en el centro puede sonar complicado. Juan comparte que la implementación no ha sido fácil, mas ya se han dado resultados positivos en este tema. Uno de ellos fue ganar el pitch global de P&G, pitch en el que afirma México participó activamente. “Esto se logró ya que el grupo ofreció especialistas de todo el grupo”. Cuando la marca no le es fiel a su agencia El CEO indica que el hecho de que las marcas no le sean leales a sus agencias depende mucho de estás. “Nosotros tenemos clientes con más de 15 años. El cliente más activo tiene cerca de 18 años con nosotros, no hemos perdido un sólo cliente en los últimos cinco años. La verdad, es mucho lo que tienes que hacer para que un cliente sea fiel a su agencia. En el caso de aquellos que comúnmente están brincando de un lado a otro es por una falta de estrategia y de visión a largo plazo en donde puedan comprometerse con un camino claro de hacia dónde van”.
“Lo que puedo afirmar es que la velocidad con la que podemos implementar las cosas es increíble. Por esto mismo la velocidad con la que podemos esperar un impacto también es muy corta. Entiendo y soy de esa generación en la que comprendíamos que una marca se construía con paciencia, con coherencia, con tiempo e inversión. También soy realista ante la necesidad de generar en el mercado un impacto de manera rápida”. La diferencia con épocas pasadas es que hoy en día es posible medir de manera casi instantánea el impacto que está teniendo una comunicación. “Esto hace posible saber qué funciona, qué no funciona y cómo podría funcionar mejor”. La gestión de clientes a largo plazo No existe ningún secreto para tratar con clientes a largo plazo. Juan comparte que lo básico en una relación es eso, construir constantemente la relación y éstas relaciones van cambiando todo el tiempo al igual que en una relación personal. Es necesario hacer cosas relevantes y nuevas para refrescar esa relación, creo que eso ha sido algo en lo que Publicis se ha enfocado en los últimos años”. El grupo para mantener esta relación constante con sus clientes se ha reinventado de manera continua trayendo innovación al grupo. Juan
Un mercado impaciente que exige resultados a corto plazo Tapia refiere que no existe un tiempo establecido para que la agencia dé resultados, el problema
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Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
Visita nuestra revista digital donde podrás encontrar noticias, investigaciones y entrevistas con expertos de la industria de la publicidad. Encontrarás varias secciones: VOCES RESEARCH CEREBROS
AD FILES BRIFEANDO
También, en nuestro canal de Youtube podrás ver los videos de las entrevistas que les hemos hecho a expertos en la industria de la publicidad
Héctor Fernández CEO de Young & Rubicam México
Hugo Gómez CEO de Maxus México
Jordi Oliva Director General de Starcom Mediavest México y Latinoamérica
Alejandro Cardoso Presidente de Publicis Communications México
mobile@outdoormedia.com.mx
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comparte que han integrado una agencia digital y de contenido: “Si bien no la única, somos de las pocas agencias que tiene un departamento de contenido integrado dentro de la agencia, éste formado por especialistas dedicados exclusivamente a esto con gente especialista. También hemos traído Newsdesk, que es marketing en tiempo real así como proyectos innovadores para Banamex y BMW. Para éstos últimos hemos manejado desde activaciones hasta folletería, lo que hemos buscado es siempre tener innovaciones para retener a nuestros clientes”.
Casos de éxito en Publicis
El reto de tener una agencia de contenido
Otro de los casos de éxito que presume Juan es el de BMW y Mini. “Con ellos logramos generar una oferta de servicios integral que va desde un simple banner hasta mailing, CRM, publicidad, catálogos, fichas técnicas, etc. Hemos generado grandes puntos de contacto para poder apoyar a la marca”.
En el grupo no se trata de innovar por innovar. El CEO enfatiza que pasaron mucho tiempo buscando a las personas correctas para formar este departamento. “Hemos traído personas de la industria editorial, tanto como de la industria digital. Hemos traído a copys y gente de analytics. Estos profesionistas están apoyados en todo momento por los equipos de otras áreas como puede ser creativo, este departamento funciona mucho de la mano con Newsdesck, nuestro departamento de marketing en tiempo real en el que uno alimenta al otro de insihgts, de social listening y de actividades de la competencia. En pocas palabras, hemos generado un equipo robusto que convive intercambiando información importante y relevante entre ellos”. La ventaja de que los creativos y planeadores que trabajan con la marca se encuentren en el mismo edificio que los que se encargan de la generación de contenido facilita que el flujo de información sea el apropiado. “Pueden generarse ideas coherentes con la marca y que sean consistentes con la percepción del consumidor para con su marca”.
Juan Carlos resalta que Banamex es su cliente más grande por el tamaño de la operación. “Creo que uno de los casos de éxito más grande que hemos tenido con ellos ha sido la generación del One Team que es un equipo especializado para ellos, formado por creativos, gente de medios, servicio a clientes de negocios, gente de digital, todos en un mismo lugar. El hecho de lograr integrar tantas disciplinas y tanta gente para un cliente tan grande como lo es Banamex me parece un gran caso de éxito en la operación”.
El USP de Publicis Al cuestionar a Tapia sobre cuál considera es la propuesta única de ventas de Publicis éste indicó que se trata de liderar el cambio. “Somos una agencia que cree que los clientes deberían liderar los cambios en sus categorías y mercados. Siempre hemos dicho que si queremos que los clientes lideren los cambios afuera, primero debemos liderarlos nosotros”.
Un insighter es lo más valioso que hay en una agencia Al cuestionar a Juan sobre cómo forman profesionistas capaces de generar insights, éste compartió que ha encontrado en muchos casos insights que no son isights, que más bien son facts, que son comportamientos del consumidor, pero que no son estratégicos. “Reconocer un insight no es fácil, ésa es la tarea del día a día de esta agencia, el buscar insights. Nosotros tenemos un departamento de planeación estratégica que está todo el tiempo desarrollando sus habilidades para encontrar estos insights para nuestros clientes, lo que no es tarea fácil, se necesita un perfil muy específico de profesionista que pueda sintetizar esta información”.
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CEREBROS
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
CEREBROS
Archer Troy, una agencia independiente formada por guerreros creativos Mike Arciniega, CEO de Archer Troy, comparte su aventura por Gerardo Flores
se sumó Warner Brothers, como cadena de distribución, no de exhibición, y con ellos hemos hecho muchos proyectos valiosos en estos años. Te puedo decir que somos afortunados porque hemos crecido por medio de recomendación de nuestros propios clientes”. El negocio de Archer Troy
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Archer Troy es una agencia integral que centra su negocio en el desarrollo creativo.
A
rcher Troy es un sueño que inició hace 10 años cuando decidieron poner su propio negocio para demostrar que sus ideas valían, ya que el no resultar significaba un fracaso y cerrar la agencia. La ruta ha sido seguir su propia convicción y no fórmulas y reglas establecidas. “Mi trayectoria nunca fue en una global, siempre fue en otra ruta y eso es algo de resaltar, hoy por hoy hay una tendencia de estos grandes creativos que después de una trayectoria en grandes agencias deciden independizarse y formar su propia agencia. En mi caso decidí arrancar mi propio proyecto a la edad de 25 años y después de 10 años al voltear hacia atrás nos damos cuenta que no lo hemos hecho tan mal. Se necesita un doble esfuerzo, un doble compromiso y doble entrega. Somos muy exigentes con el trabajo de nuestro equipo porque nadie nos ha regalado nada, y el trabajo lo hemos hecho con el amor hacia nuestras ideas”. El inicio de la agencia Mike resaltó que los primeros años no fueron fáciles para la agencia. “Te puedo decir que al principio tuvimos túneles negros en los que fácilmente pudimos haber aventado la toalla y decidimos no echar marcha atrás, el secreto está en tener esa pasión y ese amor por la industria. Tuvimos un par de clientes que decidieron apostar por nosotros que fueron Cinemark de México que fue adquirida por Cinemex, después
“El valor más importante es la creatividad mediante el desarrollo de ideas no tradicionales buscando salidas a nivel comunicación que sean ‘fuera de la caja’ como desarrollo transmedia e implementaciones digitales. Somos enemigos en terminar un concepto o una campaña en un spot de 20 segundos, creo que eso va a dejar de existir. Se trata de generar contenido y comunicación bidireccional donde el consumidor se vuelva parte de la marca mediante experiencias de marca memorables”. De acuerdo a Mike, la agencia busca generar ideas arriesgadas. “A veces es difícil que una marca con mucha tradición y con ideas probadas busquen nuevas alternativas, nosotros dentro de nuestros principales obstáculos encontramos tratar de cambiar ese tipo de percepciones. Nosotros buscamos conectar con el consumidor de maneras distintas mediante la misma tecnología y la revolución de los medios”. El papel de Archer Troy en la industria Arciniega considerara que se han convertido en un factor relevante de la industria. “Dentro de las agencias independientes nos encontramos dentro de las primeras 10 y se ha logrado con trabajo generando un prestigio como agencia independiente que busca el valor de la creatividad”. Como resultado el CEO considera que a pesar de la complicada situación en el país han logrado un crecimiento constante, en 2015 reportan un crecimiento de 8%, el más bajo en los últimos años. Remembra que el año pasado ganaron Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
CEREBROS
El rol del director de cuenta
Factores que generaron el éxito de Archer Troy “Considero que al ser independientes y no tener que reportar ningún resultado económico o creativo, somos muy libres en ese aspecto. Esa libertad nos permite apostar, creer en ideas nuevas y sobre todo lo que distingue el éxito de la agencia ha sido el valor al pensamiento creativo”. Mike revela que a partir del brief que entrega el cliente ellos generan un de-brief que es un desdoblamiento de las ideas para generar insights. “Normalmente desarrollamos tres propuestas a nivel estratégico, apalancadas en lo que es el brief que genera creativo. A partir de ahí se genera un camino basándonos en el concepto más poderoso. Ya con este concepto se generan las campañas de la mano del cliente ya que considero que es cuando trabajan de la mano agencia y cliente cuando se generan las campañas más efectivas, buscando siempre generar valor, más que bajo costo”.
En cuanto a la publicidad en autobuses publicitarios, Mike indica: “Es un medio que posee su propio valor. Si existe una buena administración del recurso es un medio que te permite estar presente en la vida de las personas pues es un medio que permite contacto muy directo. Si tienes una buena idea bajada a ese formato te sirve muy bien para conectar con tu consumidor ayuda bastante a comunicar. Es necesaria una buena composición y un buen mensaje. Si a nivel publicitario se hace una buen estrategia en cuanto a implementación, espacio y composición, el medio puede seguir evolucionando”. La industria del cine Mike cierra compartiendo que la industria del cine le parece hermosa, recuerda que incluso uno de sus directores generales comentó que una vez que entras a la industria del cine nunca te quieres salir. “Es una industria muy exigente ya que al ser una industria llena de creativos, lo que tienes que hacer como publicista es generar un doble esfuerzo para de manera creativa generar una campaña de publicidad para un proyecto que en sí ya es creativo”.
La ventaja de la publicidad exterior
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Arciniega comparte que considera una ventaja el hecho de que al estar en calle nos encontremos constantemente expuestos a publicidad exterior. “Si la tenemos regulada y reglamentada, la publicidad exterior es bonita, cada vez que vas a Nueva York, u otras ciudades existe una cultura visual que resulta impactante. Yo que vivo de la publicidad me siento inspirado por esos grandes billboards. Cuando hay una
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El entrevistado indica que en su agencia buscan personas que no solo sean los que levantan el teléfono para generar pedidos, buscan en sus directores de cuentas verdaderos líderes cuyo desarrollo sea también creativo, que sean personas que puedan asesorar y conducir al cliente así como generar y proponer conceptos de comunicación. “Nosotros tratamos que tanto nuestro departamento de cuentas desarrolle su pensamiento creativo, así como hacer que nuestro departamento creativo desarrolle su pensamiento de negocio”.
buena reglamentación y dirección es posible encontrar mensajes inspiradores que apoyan a concientizar a las personas y dejar un mensaje que deja valor. Cuando no existe eso se vuelve un caos visual pero no deja de ser una ventaja tenerlo ya que igual aquí ayuda a generar visión y cultura de la sociedad”.
cuentas importantes como Motocicletas Bajaj, Netflix, así como generar su primer cortometraje a nivel producción. “En resumen el saldo de crecimiento es positivo y no queda más que seguir trabajando para seguir generando industria”.
CEREBROS
El tesoro… ¿perdido?
por Pedro Egea Barbosa
E
n un mundo donde la tecnología evoluciona más rápido que la vida en sí misma, es muy común que me cuestionen sobre el futuro de los medios “tradicionales” y más concretamente sobre los impresos. Lo cierto es que desde hace décadas hemos lidiado con la “muerte anunciada” de los libros, de los periódicos y de las revistas. Para los amantes del olor a papel y tinta, el 27 de marzo de 2016 fue un día en que el icónico The Independent editó su último ejemplar en papel. El negocio impreso dejó de ser redituable y el periódico Newsweek, con sede en la Ciudad de New York, desapareció después de 80 años de historia. En 2012, el diario galo La Tribune paró las rotativas y el mismo año, el Jornal do Brasil, uno de los periódicos más tradicionales de ese país, dejó atrás sus 119 años de historia. Como estos casos, se podrían nombrar a otras icónicas editoriales que hoy están cerrando sus puertas. Así, la verdad está a la vista de todos: los medios impresos están desapareciendo… pero también es claro que otros, se están adaptando. Hace poco leía al director del diario The Washington Post, Martin Baron, declarar: “la gente está migrando a Internet. Lee en webs y en teléfonos móviles. El papel no es la fuente de información para la mayoría”, y tiene razón. El secreto ya no es que somos multipantallas, la clave es cómo hacemos que la gente vea nuestro mensaje, ¿es el medio o lo que decimos? ¿Cómo
En otra referencia a The Washington Post, el diario reflexionaba que el reto en lo digital es “mantener el estilo, dar contenido visual atractivo, tener un lenguaje sencillo y buenos titulares y pensar en los lectores”, ¿no es así que se construyó el periodismo impreso?, ¿no se privilegia lo mismo en la televisión o en el radio? ¿Entonces cómo se llega a las audiencias si la base de lo digital es la plataforma de cualquier medio? El reto hoy trasciende al medio, con el ritmo acelerado en que cambia la comunicación, la discusión va más allá de si los medios impresos van a morir o no… Incluso hoy, los diarios anglosajones comienzan a tener ediciones en español, ¿eso significa que las ediciones en inglés van a morir? La respuesta es obvia, los medios se están adaptando a lo que requiere el mercado. De esta forma, el futuro del papel y la tinta deja de ser el foco principal si quienes nos dedicamos a la construcción de mensajes, en cualquiera de sus formas, dejamos de privilegiar las preguntas que nos llevan a trascender en las audiencias. Si olvidamos que hay consumidores que hoy están en lo digital, pero hay un segmento infinito que sigue en los medios tradicionales. Entonces, como consultores de comunicación ¿qué estamos aportando a nuestras marcas y a los anunciantes? ¿Entendimiento de lo que necesitan o claridad sobre los canales qué tenemos y la oportunidad que (aún) existe en cada uno de ellos? Las preguntas están abiertas.
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logramos, en independencia de dónde se diga, volvernos trascendentes para la audiencia? Estoy convencido que hoy la clave está en entender las necesidades de quién nos ve, nos escucha o nos consume. El camino es tener un diagnóstico preciso, ¿dónde está quién queremos que nos escuche? De esa forma, los medios impresos, los electrónicos, los digitales seguirán conviviendo porque depende de las marcas, de los anunciantes y de los equipos de comunicación atender al receptor y diagnosticar a fondo las necesidades de las marcas.
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CEREBROS
Alan Osetek, CEO global de Digilant en México
por Fernando Ríos
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Las diferencias en los mercados Alan platica que en el tiempo que lleva visitando las diferentes representaciones de la agencia ha encontrado características distintas en ellas, las cuales responden a la demanda de sus mercados. “Las oficinas crecieron de diferente manera en cada mercado, cuando visité Digilant en España me encontré que había una configuración en la que en parte se centraban en la tecnología y parte en ser agencia siendo un socio programático que lleve data a la mesa del cliente. Por otro lado en Estados Unidos somos un cliente tecnológico que ofrece a los clientes nuevos sistemas e innovaciones para fortalecer el entendimiento de las audiencias. El punto en común es que somos un aliado que ayuda a definir quiénes son las audiencias y cómo se comportan; también ayudamos a definir cómo son los segmentos del mercado, tanto en grupo como de manera individual”.
E
n entrevista exclusiva para nuestro medio, Alan Osetek, nuevo CEO global de Digilant, comparte que en el poco tiempo que lleva en el cargo se ha dedicado a visitar las representaciones que tiene la compañía en Barcelona. Madrid, Nueva York y México, entre otras. Esto en el esfuerzo por conocer a detalle a la compañía y poder convertirse en líderes en compra programática. “Si tuviera que definir programmatic diría que es todo aquello que se puede consumir en tiempo real en línea en cuanto a medios.Algunos piensan que sólo se trata de pujas en tiempo real para televisión, yo pienso que también se tiene que incluir search y social, de hecho los primeros sistemas programáticos tenían como objetivo generar investigación, entre los actuales podemos mencionar algunos como Google Adwords, Yahoo, Microsoft y otros”.
“Aquí en México nuestro diferenciador es ser una agencia de servicio completo. Apoyamos al cliente en la adquisición en tiempo real de espacios tanto en sitios como en redes sociales, esto además de ofrecer el servicio de investigación en perfiles del consumidor”. Alan resume que el perfil de Digilant es adaptarse a las necesidades de cada mercado desarrollando su oferta de acuerdo a las necesidades ad hoc de cada mercado, pero también ofreciendo nuevas opciones a los clientes buscando desarrollar nuevos mercados”. Las barreras para el crecimiento digital El CEO global asevera que la barrera más grande es el lograr un entendimiento por parte de las marcas y los clientes sobre cómo las audiencias pasan su tiempo en línea. “En América Latina el teléfono celular se ha convertido en la principal plataforma de consumo de medios y contenido. Necesitamos hacer que las marcas, las
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CEREBROS
sus trabajos en riesgos al tomar nuevos caminos, es por eso que es entendible que la compra programática no crezca a veces como se quisiera”.
Recuerdo que los dólares se encontraban concentrados en los medios tradicionales, hoy en día vemos que esos dólares poco a poco se mueven hacia las plataformas digitales generando un nuevo ecosistema de medios. Estoy seguro que en los próximos años se van a mover cada vez más recursos hacia la compra programática de espacios digitales”.
La tendencia hacia la medición
La evangelización de los clientes
Esto se logra explicando los beneficios pero no sólo eso, también es necesario que vean de primera mano cómo estas herramientas han apoyado a otros clientes, hacerles entender que los competidores podrían ya estar haciendo uso de la compra programática y obteniendo buenos resultados de ello.
Nosotros en particular lo que estamos haciendo es tomar toda la data de Facebook, Twitter, Instagram, etc, y generar modelos de atribución que combinan toda la información que ofrecen las diferentes plataformas. Somos capaces de identificar el momento del proceso de decisión de compra en que se encuentran las audiencias de los clientes para poderles decir el canal más apropiado para realizar su inversión. Es importante que si el cliente se encuentra en un proceso de búsqueda de información encuentre cierto tipo de información, o si está por comprar encuentre otras cosas. Nosotros asesoramos al cliente en cómo hacer llegar el contenido al cliente en el momento indicado”.
“Puedes tener los mejores estudios y datos frente a ti, pero el hecho de poder interaccionar con tus clientes y explicarles el modo en que las herramientas los pueden apoyar rinde mejores resultados, esa interacción agencia-cliente o potencial cliente puede romper con muchas dudas que son una de las principales barreras para el crecimiento”.
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“Explicarles lo que está logrando cada dólar, lo que está logrando tu marca, lo que están haciendo tus socios comerciales es indispensable. También es entendible la resistencia ya que esas personas encargadas de los presupuestos, responsables de decidir si hacer o no compra programática ponen
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La presente entrevista se llevó acabo en las oficinas de Digilant, precisamente en un evento en el que se invitó a sus representantes de Digilant en diferentes países, socios comerciales, así como a algunos clientes. Esto sale a relucir debido a que de acuerdo a Alan, para lograr el flujo de esos dólares en la dirección de la compra programática es necesario hacer que los clientes pierdan el miedo y la desconfianza hacia el tema.
Osetek hace énfasis en que hay ciertos esfuerzos que se están gestando a nivel industria y otros que son esfuerzos propios de la agencia. “Por su lado la industria está generando nuevos modelos estadísticos que te permitan medir la conversación que está ocurriendo en medios sociales así como sus efectos.
agencias y las empresas de tecnología como nosotros se muevan de manera más veloz hacia donde los consumidores se están moviendo.
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CEREBROS
¿Cómo se trabaja la publicidad en un periódico? José Luis Juárez tiene más de 15 años trabajando en él área comercial de periódicos como El Financiero y Excélsior. Columna de opinión 13. Un medio impreso tiene que formarse equilibradamente para que sea atractivo, tanto para el lector y el cliente, ya que este equilibrio se basa aproximadamente en 40% de publicidad y el restante 60% de información o contenido editorial.
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Los puntos mencionados se refuerzan y respaldan dentro de un media kit, con el fin de presentarlo a los clientes y poder llegar a una buena venta de nuestro producto.
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l fantástico mundo de la publicidad en los medios impresos es coordinado por la dirección o gerencia comercial, la cual es una de las áreas más importantes para lograr metas e ingresos destinados a mantener en circulación los medios de comunicación.
Cartera de clientes y negociación
Una de las claves para construir un excelente equipo de trabajo es un líder que tenga los conocimientos del marketing y publicidad del mercado editorial y los trasmita a su grupo de vendedores para lograr las metas trazadas.
Durante la negociación con el cliente es necesario que los vendedores mantengan una buena relación o un buen contacto que les abran las puertas para presentarle los servicios, el producto y una buena propuesta.
Algunos requisitos que se necesitan en el área comercial de un medio impreso son:
Las agencias son una de las piezas más importantes en la industria publicitaria, ya que hay algunas que manejan la publicidad de varias firmas o marcas, por ello se les da la atención y la información necesaria para ganar más clientes potenciales.
1. Conocimiento del producto editorial (cuál es su giro o especialidad). 2. Conocer las partes que componen al medio impreso (portada, contraportada, página par e impar, etc.). 3. Conocer las plumas más importantes y las secciones que componen al medio. 4. Conocer la circulación y tiraje. 5. A qué tipo de gente quieres que llegue tu producto (A, AA, B, C, D). 6. Los días de circulación del medio impreso para el que trabajas. 7. Un tarifario de tu producto. 8. Fijar una meta a cuota a cada vendedor, con el fin de que sea un atractivo plan de comisiones que lo motivará para un mejor desempeño. 9. Servicio al cliente antes, durante y después de la venta. 10. Monitorear día a día tu competencia para saber qué tipo de estrategia usar en una cita con tu cliente. 11. Presentar una buena y atractiva promoción al cliente para llegar a una buena negociación. 12. Una excelente presencia física, acompañada de una gran actitud.
Los vendedores deben contar con una sólida cartera de clientes, pero sin restringirlos para que la alimenten con clientes nuevos; aproximadamente debe presentar de 3 a 5 prospectos por semana.
Relaciones internas de un periódico El área comercial tiene que tener una buena relación con el área editorial, para abrir espacios publicitarios fuera de los cierres editoriales estipulados; por ello, se dice que la “publicidad mata nota”. También es vital la comunicación con el área de crédito y cobranzas, ya que ellos son los que tienen que gestionar los dineros, para que el vendedor no desgaste la relación con el cliente y en la siguiente negociación le tomen la llamada. Otra área importante es el departamento de diseño o creatividad, ya que es la que tiene que ayudar a generar propuestas atractivas para llenarle el ojo al cliente y poder captar otro anuncio que mantenga en circulación la información de un proyecto editorial. Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
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Ana Lizz Pardo, e-commerce digital brand manager en Nike México por Fernando Ríos
aquí y el envío se hace desde México, ya es más accesible y nos está yendo bastante bien”. Trabajo con Digilant como socio de negocio
La entrevistada presume que en redes sociales han tenido una excelente aceptación. “Tenemos una por cada categoría, tenemos Nike futbol, Nike running, Nike sports que es la parte casual, Nike mujeres y al final a pesar de que nuestro target son chavos entre 17 y 21 años, es aspiracional y tenemos target hasta los 45 o 50 años. Independientemente de la edad ya nos siguen y nos comentan”. El privilegio de ser una marca reconocida
Los perfiles de su audiencia Al cuestionar a Lizz sobre los diferentes tipos de targets que encontraban en redes sociales, mencionó que los hard runners eran personas de más de 30 años. “Aunque le hablamos a los chavitos, son los más grandes los que generalmente consumen en el sitio. Otro hallazgo interesante fue que en la categoría de basquetbol y Jordan había mucha demanda. Esto fue relevante porque en el punto de venta se le tenía un poco relegado por espacios, mas en el sitio es una de las categorías que siempre está presente”.
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Ana comenta que la gente ya buscaba comprar Nike online, compraba en sitios del extranjero productos que no llegaban a México. “Actualmente ya lo pueden comprar
Lo más valioso de la relación con la agencia de acuerdo a la entrevistada ha sido el Consumer Persona que les ha permitido segmentar por cada categoría de Nike el tipo de personas que visitan y compran en nike. com. Esto les permite conocer los perfiles específicos para que al hacer pautas no se bombardee al mismo consumidor con demasiada comunicación.
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na Lizz comenta que lleva tres años con Nike y cuando ingresa a la compañía se estaba desarrollando la parte de comercio digital trabajando con los partners de Nike como Liverpool, Martí e Innovasport en sus estrategias de comercio electrónico. Esto porque Nike no contaba con una plataforma propia. Comenta que en enero lanzaron la tienda de nike.com en México para generar su propio comercio electrónico. Adicionalmente, Ana comenta ser la encargada de la parte de compra de medios digitales y redes.
Lizz revela que han estado trabajando con Digilant incluso desde antes del lanzamiento de nike.com y la experiencia ha sido buena. “El trabajar con ellos nos permite preparar el camino para que a la hora de lanzar no se comience desde cero. Ya sabemos a las audiencias a las que les vamos a hablar, así como la gente que ya compra online. Eso nos ayudó a que en el momento del lanzamiento del sitio le pudimos mandar de manera directa y relevante un mensaje a ese tipo de personas”.
Nike encuentra en el comercio digital maneras nuevas de llegar a su mercado
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La generación de contenido en texto aplacible a diferentes plataformas Jorge Alagón director de soluciones para Latinoamérica en Millward Brown por Fernando Ríos
Algunas métricas nunca cambian y otras aparecen
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illward Brown es una agencia de consultoría en investigación de mercados que se enfoca en medios, marcas y comunicación.
“Nuestro objetivo es hacer crecer las marcas de nuestros clientes de manera rentable. Nosotros buscamos que nuestros clientes conozcanladinámicadesumercado, las fortalezas y debilidades de sus marcas con respecto a sus competidores, así como buscar espacios de posicionamiento”.
En cuanto a la efectividad de la creatividad, Jorge comparte que hacen copy testing de cualquiera de los medios, puede ser tanto televisión como impresos o digital. Por el lado de efectividad de los medios también realizan estudios de cross media para medir efectividad de los medios para identificar los que ofrecen el mayor retorno sobre objetivos en las campañas de los clientes. Comenta Alagón que tienen un departamento de analíticos avanzados donde se dedican a generar modelos de retorno sobre inversión así como Big Data y análisis de social media.
“Se trata de medir el equity, conocer el poder que tiene mi marca en la mente del consumidor para predisponerlo a una compra. También nos piden métricas de efectividad de campañas y piezas publicitarias. El objetivo es conocer la probabilidad de que las piezas logren los objetivos de comunicación, ventas o creación de marca”. Entre las métricas más recientes ha surgido el tema de retorno sobre inversión. “Esto comenzó hace unos ocho años y continúa siendo uno de los servicios que más nos piden. Aquí sí es saber cuánto retorna a la empresa por cada peso que invirtió. Esto en cuanto a ventas incrementales o retorno incremental”. Más recientemente se les han pedido métricas de social media ya que esto está mucho en la mente de los mercadólogos mexicanos. “Ellos tienen muchos datos de impresiones, alcances y comentarios, mas no saben para qué les sirve, cómo lo pueden usar o qué decisiones pueden tomar con ellos. Esto hace que nos pidan métricas sobre inversión en social media o métricas que midan la salud o el equity de sus marcas basados en la conversación que se genera en social media”.
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Jorge refiere que a pesar de los cambios en plataformas y medios, lo que más se pide a las agencias es conocer la importancia de la marca para los consumidores así como los caminos para optimizar la misma.
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Nuevas tendencias en el consumo de medios
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En el estudio AdReaction de 2015 se presentó cómo el video debe adaptarse a las diversas plataformas con que se cuenta actualmente. “En ese estudio la pregunta clara era la medida en que se puede utilizar un comercial de televisión exitoso en otras plataformas de consumo de video, sea televisión en demanda, Smartphone, Youtube o Facebook. El resultado fue que encontramos una tendencia de las personas a utilizar más pantallas. Ya no sólo dependemos de la televisión o la laptop, sino que cada vez dependemos más de tabletas y sobre todo smartphone”.
El estudio se enfocaba en cómo los videos deben adaptarse a las diferentes plataformas. Entre los hallazgos se identificó que las piezas que funcionan para televisión no tienen garantizado el éxito en las otras plataformas de consumo. “Eso es lo interesante de la investigación de mercados, te confirma cosas que ya te imaginabas, y cuando no lo hace te abre los ojos a nuevas cosas”.
Fuente: Estudio Ad Reaction
Tabús en cuanto a redes sociales y tecnología Jorge afirma que hay afinidades de ciertos targets hacia la tecnología.
“Cada vez más el mundo digital está alcanzando a todos los targets. Me gusta llamarlo democratización del acceso a internet. Mi opinión personal es que cada vez se verán menos afinidades exclusivas en grupos”.
Fuente: Estudio Ad Reaction
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Medición de efectividad de piezas impresas El director comparte que en Millward Brown cuentan con un sistema llamado eStatic por medio del cual se puede evaluar la efectividad de piezas impresas. Se trata de un servicio en el que se configuran algunos criterios como el mercado meta y la industria a la que pertenece la pieza y el mismo sistema entregará el precio del servicio así como el tiempo que tardará en lograrse la evaluación.
Fuente: Estudio Ad Reaction Los impresos para las nuevas generaciones Alagón afirma que los jóvenes aun leen impresos y la prueba está en que aun existen muchos impresos enfocados a los segmentos juveniles de la población. “Yo te diría que la forma en que lo consumen está cambiando y no lo consumen como lo consumíamos las generaciones pasadas. Las generaciones previas solo teníamos acceso a ese medio impreso valga la redundancia de manera impresa, mas ahora se tiene el acceso al medio impreso en distribución digital y eso abre otro mundo. El que los contenidos en esa versión digital sean los mismos que la versión impresa o sean más actuales es lo que abre una posibilidad mayor. Yo veo que la digitalización abre espacios para todos, y los medios impresos deben migrar hacia allá”. Jorge cierra indicando que los medios impresos no generan contenido impreso, sino contenido visual en texto que puede ser distribuido en diferentes plataformas.
Fuente: Estudio Ad Reaction
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“Por otro lado si se quiere evaluar la interacción de las piezas en diferentes medios, como ya comentaba se pueden generar estudios transmedia para medir la efectividad de cada esfuerzo publicitario”.
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Al hacer publicidad todos buscamos brillar David Medina, director de arte 3D en FCB México por Fernando Ríos
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l entrevistado comparte que a lo largo de su experiencia ha trabajado en periódicos, revistas, estudios de audio y diseño. Comenta que en algún punto llega a una agencia de publicidad, en ésta comparte sintió la posibilidad de explorar áreas distintas y clientes distintos. Comenta que en su paso por agencias comenzó en Publicis, posteriormente se unió a las filas de Circus y después de realizar un proyecto personal se incorporó a FCB México. David indica que es una realidad que el entorno publicitario se encuentra saturado ya que las marcas buscan tener la mayor cantidad de espacios posibles, esto provoca que en espacios muy pequeños podemos encontrar tres o cuatro espectaculares “En sí mismo, muchos de los anuncios que se hacen ya se encuentran saturados. Existe la inquietud por parte de los anunciantes en enviar muchos de los mensajes publicitarios en un sólo tiro: esto complica la comunicación. Si lo bajáramos a un ejercicio es como si se aventaran cinco pelotas a una persona, está probablemente atrapará únicamente una. En mi opinión personal se deben arrojar pocas pelotas teniendo la certeza de que la gente las podrá atrapar. Cuando se hace un mensaje publicitario se debe tener la certeza de que la gente que lo reciba lo podrá decodificar como uno lo espera”.
Medinarefierequeelcambioenlaspreferencias es reflejo de lo que está pasando en redes sociales ya que las propias audiencias se encuentran generando contenidos propios para social media. “El usuario ya no es un espectador, ellos ya no esperan a ver qué les dan, sino que son generadores. En redes sociales como Instagram y Printerest ellos ya reflejan sus gustos y preferencias generando una cultura social que esperan ver reflejada en la comunicación de cualquier medio publicitario”. El contexto generacional El entrevistado detalla que cada generación tiene patrones visuales distintos que los caracterizan y es necesario tenerlos en cuenta en el momento de generar comunicación. “Yo que aun soy una generación X tengo ciertas preferencias para las carátulas de discos, ciertos perfiles de revista, pero ahora en el caso de los millennial pasa algo parecido, la diferencia es que los recursos y las paletas de colores son distintas. Creo que las agencias deben tener muy claro el ambiente en el que se desarrollan estas personas para que cuando hagas un anuncio éste pueda entrar en esa conversación ya que creo que a veces se consigue más siendo parte de algo que tratar de encabezar una conversación”. Adicionalmente a esto los esfuerzos de comunicación tienden a ser más personalizados basados en el tipo de contenido que frecuentan los usuarios. “La capacidad de saber lo que una persona está viendo en su televisión, su tableta y su Smartphone permite tirar cosas más enfocadas a lo que a ti te gusta. Esto es más fácil en un medio digital porque tienes más medios para hacerlo a comparación de un medio impreso.
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Cambios en la preferencia de publicidad en las audiencias
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El punto es tener una idea y un medio que potencialice esa idea, a veces vemos piezas que no van con el medio en el que están siendo utilizadas ”. La disposición de la información
“Recuerdo haber visto una campaña de Nike en que la mitad del anuncio era puro texto, pero este texto tiene que ser tan relevante e importante para el usuario para que éste se de 15 minutos para leerlo y recuerde el texto estaba increíble”. Lo relevante para generar este tipo de comunicación de impacto es que el departamento de planeación, creativo, arte y el mismo cliente trabajen de la mano compartiendo ideas y caminos de comunicación específicos para cada medio para saber cómo hacer encajar los mensajes. David afirma que de esta manera todos salen beneficiados y la dinámica es mejor ya que la agencia se vuelve más abierta a feedback por parte del cliente.
Medina recuerda que una de las campañas que más le ha gustado fue una en la que llegó un cliente indicando que tenían un excedente y querían hacer una campaña de consumo responsable. “El brief fue ese, tenemos un extra, a ver qué hacen. Empezaron a salir varias ideas de contenido, prints, ideas para tele entre otras cosas. Cuando fuimos a presentar la idea al cliente fue así de paren porque traen muchas cosas, nos gusta pero vamos a enfocarnos a medios en exteriores porque tenemos un deal y queremos aprovecharlo. Entonces acotamos y puedo decir que fue de esos proyectos que el fotógrafo se prendió con el brief y vio la oportunidad de hacer algo de la puta madre para compartir y presumir. Al final cuando se tenía el trabajo nos dimos cuenta que el cambio de comportamiento no fue sólo desde la propuesta sino de hacer conciencia en el consumo de ciertos productos, algo tan sencillo como decir que si se bebe no se debe manejar, tome un taxi, obviamente aplicado a la campaña en cuestión. Fue de esos casos en que a lo mejor no se vio tanto como hubiéramos querido pero el resultado fue positivo pues el cliente tuvo buenos comentarios a nivel global”.
La exigencia del cliente para generar artes David resalta que lo más básico en esta industria es que todos buscan brillar. “Los creativos buscan tener esa idea de la que todos hablen y que otros creativos se pregunten por qué no se les ocurrió cierta idea. Eso mismo puede pasar con los clientes, el poder decir que fue el gerente de marca responsable de cierto proyecto o el que aprobó cierto camino de acción arriesgado que funcionó. Yo creo que todos buscamos construir carrera y es aun tema relevante ya que todos buscamos hacer trabajo sobresaliente que inspire a los demás”.
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Cada medio tiene sus características propias, David hace hincapié en que en un medio exterior por su naturaleza debe preponderar la imagen al texto ya que no tienes tiempo de leer, mas en un medio impreso puedes meter más texto.
Un caso para compartir
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Javier Badiola, un as en el área comercial impresa
por Eduardo Suárez
las experiencias que le ha dejado trabajar en la prensa escrita de nuestro país.
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El cambio en la manera de ofertar medios impresos
“Antes las agencias hacían compras por millar para buscar que el medio tuviera un buen perfil de acuerdo con sus lectores e intereses comerciales. Tomaban en cuenta el tiraje y la calidad del papel; eso ha cambiado no sólo en la prensa, sino también en radio y TV”.
En los últimos años la publicidad en prensa ha tenido una disminución significativa por la desviación de los presupuestos de las marcas hacia los medios digitales.
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l tiempo no pasa desapercibido para la sabiduría, pues dicen que la experiencia hace al maestro. Es el caso de Francisco Javier Badiola, quien lleva más de 20 años en el fantástico mundo de la publicidad y la mercadotecnia en medios impresos.
Ahora se trata no sólo de venderles un espacio a los anunciantes para llegar a los clientes, sino también tienes que conectar y generar una interacción para poder hacer llegar el producto en todos los ámbitos; eso hace que se tenga un potencial de venta. ¿Qué diferencia hay entre el área comercial de la prensa, la radio y la TV?
Este profesor egresado del ITAM comenzó a trabajar en 1996 con el periódico El Financiero al lado del legendario periodista Rogelio Cárdenas.
En los medios impresos no se maneja la información en tiempo real, sino en una determinada hora cuando es el cierre de la edición.
Después pasó a las filas del nuevo Excélsior como director comercial, para incursionar en el caso ejemplar de un diario que de ser digital pasó a las plataformas impresas: Reporte Índigo.
Si hay una noticia importante se abre la edición y se va más tarde, aunque tienen que entregar a los repartidores, para que llegue temprano a los lectores y agencias de información.
Docencia, asesorías comerciales en publicidad exterior y varias revistas como Factor RH o México Industries son algunos de los nichos de mercado donde ha incursionado.
En la radio la información se da en tiempo real y es diferente, y un caso parecido sucede en la televisión. En prensa se debe adecuar el espacio del anunciante con tiempo para que tenga su lugar reservado para la hora de la impresión; en el caso de la radio y tv se programa los spots.
Badiola platicó con Mobile Outdoor Magazine de la evolución, los requisitos y
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Badiola comenta que lo primero es tener personas comprometidas con el proyecto y que conozcan el producto. Tener actitud es el motor para tener un éxito en la labor de ventas, pues en ellas, más que tener características personales, es tener un método de trabajo: seguimiento con los clientes o cuentas, tips de negociación; para ello es importante la capacitación para que el vendedor pueda resaltar las características del producto al cliente; al final lo más importante es que vayan teniendo el cumplimiento de las metas para que la gente tenga motivación.
Muchos de los presupuestos están migrando a la parte digital. En los medios impresos cada vez hay menos inversión, pues los medios digitales han tenido un crecimiento
Al anunciante se le ha tenido que hacer paquetes para reducir precios y competir en un mercado donde no hay presupuesto en la parte impresa. Se ha dado bonificaciones en espacios o entrevistas, pero lo que se ha dado mucho es que los medios impresos han utilizado las plataformas digitales, han sacado sus páginas digitales pero muchas veces no se aprovechan las potencialidades de la multimedia para explotar los materiales audiovisuales, y eso que provoque en alguna forma el que podamos ofrecerle al cliente una alternativa para anunciarse como un valor agregado si se publican en el periódico, pueden salir en el internet para que pueda generarse mayor tráfico en las páginas.
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Valores agregados que se ofrece a los clientes para captarlos en medios impresos
exponencial, por ello los medios impresos de nicho en alguna forma han ofrecido información de periodismo de investigación para que el producto tenga más validez, y no sólo la noticia que se puede ver en cualquier medio.
El reto de lograr un sólido equipo comercial para un periódico
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Cannes Lions, una mirada a la publicidad impresa que despierta conciencias por Claudia Ferrer
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Para impactar positivamente sobre las actitudes o comportamientos de las personas o consumidores, las campañas de corte social requieren ser memorables, por lo que la publicidad impresa representa una opción viable al permitir la durabilidad de la pieza, además, de ser un reto creativo para las agencias, empresas y organizaciones sin fines de lucro en la competencia por captar la atención y quedarse en la mente de las personas gracias a la gran circulación de este tipo de soportes. Actualmente, los espacios publicitarios ganados por campañas sociales son más reconocidos y visibilizados en los festivales y certámenes de distintas latitudes del mundo. Uno de los más importantes es el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que en su edición 2015 recibió a 49 finalistas por el Grand Prix for Good, galardón con el que se reconoce a las mejores campañas con causa. En la categoría de medios impresos destacan cinco campañas con mensajes simples y contundentes, que en el marco de la esperada edición de Cannes 2016 vale la pena recordar: La ONG 28 Too Many en colaboración con la agencia Ogilvy & Mather Londres obtuvieron el León de oro por una campaña gráfica orientada a visibilizar la mutilación femenina en cualquier lugar, no sólo en los países subdesarrollados.
Imagen propiedad de Ogilvy UK Con la imagen de banderas cosidas y manchadas de sangre por la parte del medio, y acompañadas del mensaje “Female genital mutilation doesn´t only happen in far away places” (La mutilación genital femenina no sólo ocurre en lugares lejanos), se buscó erradicar esta cruel práctica que, de acuerdo a la Organización Mundial de la Salud, afecta a 140 millones de mujeres y niñas alrededor del mundo.
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n los últimos años, la presencia de campañas sociales es cada vez más evidente en el diseño de estrategias de comunicación. Las causas que motivan a la generación de diversos mensajes a través de los medios tienen el objetivo de sensibilizar a las personas para mejorar o solucionar alguna problemática social en concreto; algunas veces con la intención de invitar a llevar a cabo acciones sencillas como muestra de compromiso.
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Imagen propiedad de Prolam, Y&R y Simple
“One shot is enough”. La campaña de Unicef Chile para concientizar sobre el cyber bullying fue realizada por las agencias Prolam Y&R y Simple, en la que emplearon una serie de imágenes dramáticas en blanco y negro con títulos como “débil”, “gordo” o “nerd”; en ellas aparecen grupos de adolescentes utilizando sus smartphones como armas de un escuadrón de fusilamiento. La campaña “Don´t text while driving: Hidden Letters” de Mini fue diseñada por la agencia Publicis México, bajo la frase It´s never just a letter con la finalidad de invitar a los automovilistas a no escribir mensajes de texto mientras manejan. La pieza consiste en letras sobre la imagen de una carretera en medio de un paisaje que ocultan a un ser vivo que por ahí transita. La organización Abrinq Foundation afiliada con Save the Children con la intención de hacer conscientes a los consumidores sobre la explotación infantil que hay detrás de la producción de algunos artículos, presentaron la campaña “Crianças aprisionadas” creada por la agencia LEW’LARA\TBWA São Paulo.
Imagen propiedad de Publicis México
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En ésta la industria de la moda aparece como una prisión mediante imágenes en las que modelos portan vestidos, camisas o suéteres con patrones a rayas por los que se asoman los rostros de niños. El mensaje se afianza con la frase A pullover shouldn´t cost a childhood. En la categoría Branded Content, la revista austriaca Vanguardist generó polémica durante la 62ª edición del festival por la publicación de una de sus ediciones con sangre de personas seropositivas.
Los directivos de la publicación siguieron las directrices establecidas por la Universidad de Innsbruck y Harvard para que los ejemplares impresos no representaran ningún riesgo. Imagen propiedad de Daniel Klajmic
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Imagen propiedad de Saatchi&Saatchi Suiza
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La campaña, diseñada por la agencia Saatchi & Saatchi Switzerland, cuenta con una advertencia en letras color granate en la portada y una envoltura plástica sellada. El lector decide si abre o no el sello para ayudar a romper con el estigma social que rodea a las personas infectadas por el Virus de la Inmunodeficiencia Humana (VIH).
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Starbrands lanza nueva campaña para Jarritos y consolida relación con La Costeña por Fernando Ríos
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or medio de un comunicado de prensa, la agencia mexicana independiente Starbrands, lidereada por Claudia Vera y Ezequiel Buchbinder, continúa su consolidación en este año, “básicamente sustentada en una excelente calidad en el servicio, creatividad y sobre todo por los tiempos superiores de respuesta que ofrecemos que rebasan sin duda los estándares en la industria”, de acuerdo a declaraciones hechas por Paco Partida, VP de servicio a clientes de la agencia.
de venta, es decir una campaña totalmente integrada.
La agencia preesume que Grupo GEPP, comerzializadores de Gatorade, Pepsi y E-Pura, entre otras permtieron a Starbrands la creación y producción de la campaña de imagen de Jarritos para 2016.
“Precisamente por nuestra calidad de diseño y trabajo creativo así como nuestros tiempos excepcionales de entrega consolidamos aún más nuestra relación con La Costeña, la cual nos ha asignado nuevos proyectos y un próximo lanzamiento del cual daremos detalles en su debido momento”.
La campaña contó con la imagen y talento de dos grandes celebridades que hicieron una increíble y musical mancuerna, a favor del mensaje de la marca: “Un sabor naturalmente mexicano, Jarritos qué buenos son”: La multifacética Angélica Vale y a los talentosos youtubers Los Tres Tristes Tigres. Además, la agencia fue también responsable de crear y producir la campaña gráfica para medios exteriores y materiales para punto
“Es un orgullo para Starbrands tener la confianza de nuestros clientes para darle vida a ideas frescas, divertidas y memorables. Siempre que se trabaja en equipo y con un sólo objetivo en común el éxito es casi garantizado”, comenta Jacob Hanneman, VP creativo. Por otra parte, Claudia Vera señala que
Es interesante observar cómo una agencia mexicana independiente se posiciona y se va consolidando en un entorno económico incierto, aportando a sus clientes la fórmula de conjuntar la lógica + magia, al integrar el pensamiento estratégico y analítico, con el pensamiento creativo, intuitivo y emocional, para obtener lo que Starbrands denomina Creatividad Estratégica.
Imagen propiedad de Jarritos
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La AMAI presenta el ESIMM versión 3.0
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e acuerdo al comunicado publicado en el sitio de la AMAI por Jorge A. Valdés Guajardo, la AMAI en su búsqueda de ser un organismo comprometido con la industria de la investigación de mercados, encomendó al comité de calidad, en ese entonces encabezado por Alicia Martín del Campo la labor de actualizar la versión 2.0 del ESIMM (Estándar de servicio para la investigación de mercados en México).
Con propósito de fortalecer la versión 3.0 del ESIMM, e dieron a la tarea de investigar lo que se estaba haciendo en el mundo en términos de calidad y operación en investigación de mercado. Entre los documentos cotejados se encuentran: ESIMM V2.0 (2008) ISO 9001:2008 ISO 20252:2012 ISO 26362:2009 Lineamientos de ESOMAR/Global Research Business Network (GRBN) para calidad de muestra en línea (2015). Posterior al trabajo realizado se llegó a las siguientes mejoras en la versión ESIMM 3.0: 1.Se identificó con precisión las responsabilidades de la Alta Dirección de los proveedores de servicios de investigación. 2. Se clarificaron y definieron con precisión los aspectos que se deben cumplir. Esto vuelve al documento objetivo, dando libertad a cada proveedor de servicios de investigación para que elija la manera en que implementará cada tarea para dar respuesta al Estándar.
5. Se especificó el porcentaje mínimo de supervisión en estudios cuantitativos. 6. Incorporación del concepto y tareas de auditoría en estudios cuantitativos. 7. Integración de las características y requisitos que deben contener los paneles de acceso en línea. 8. Se incluyeron referencias de las nuevas leyes que inciden de manera transversal en las operaciones diarias tanto de las personas como de las empresas. Tal es el caso de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP). 9. El documento mismo es de carácter normativo; sin embargo por su estructura, tiene un gran valor formativo. Es una guía de operación de proyectos de investigación de mercados y de opinión. 10. Se integraron muchos nuevos conceptos del ambiente digital en el glosario del documento. La AMAI se encargó de invitar a toda su comunidad a adoptar esta nueva versión del ESIMM para incorporarla a sus Sistemas de Gestión de calidad. Esto ya que se trata del documento más avanzado en su tipo, además de surgir de la idiosincrasia de la asociación. La misma AMAI propone el desarrollo de capacitación de calidad para Campus AMAI. Esto además de integrar un equipo de trabajo con miembros de la asociación para fomentar el intercambio de experiencias y adopción de una cultura de mejores prácticas. La nueva versión del ESIMM 3.0 se puede encontrar en el sitio amai.org.
3. Se mejoró el orden y la redacción del documento con el fin de que sea puntual, a fin de evitar en medida de lo posible interpretaciones fuera de contexto. 4. Ahora se cuenta con secciones específicas de estudios de tipo cualitativo, cuantitativo y de los usos específicos de paneles de acceso en línea.
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El comunicado comparte que en el mes de mayo de 2013 se dividieron las tareas entre los miembros del comité, el cual estaba conformado por veinte personas representantes de catorce agencias que participaron en el proyecto.
Editorial
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BRIFEANDO
La responsabilidad social empresarial, una redituable estrategia de negocios “Considero que las empresas son las células que tienen el mayor poder económico y social para contribuir al bienestar al mismo tiempo que llevan a cabo su rol como generadores de valor” por Claudia Ferrer
Como parte de su labor, creó el programa “Tecnología de punta para nuestra comunidad” en el que DS PRIMA colabora de una forma pro-bono con otras organizaciones bajo la filosofía de Valor Compartido. Para ello, la empresa ha desarrollado el software Promptus® que monitorea la salud de los pacientes de una clínica de medicina deportiva. Esto le ha abierto a DS PRIMA las puertas del mercado de health-tech, que ahora atiende a través de su nueva división Prima HealthTech, de la cual Esmeralda es líder. Su experiencia le ha permitido emplear las políticas de RSE como estrategias benéficas
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on una larga trayectoria en el sector empresarial, que incluye su paso como Gerente de Relaciones Públicas en la Asociación de Industriales de Vallejo, Gerente de Responsabilidad Social de Helvex y, desde 2013, como Directora de Responsabilidad Social de DS PRIMA (firma desarrolladora de software y consultora de IT) en Australia, Esmeralda Araiza fue reconocida por el Congreso Mundial de RSE (World CSR Congress), como una de las “100 líderes en RSE con mayor impacto a nivel mundial” (100 Most Impactful CSR Leaders -Global Listing).
“Cuando las empresas desarrollan acciones de valor compartido (shared value) no sólo contribuyen al bienestar de la comunidad, también pueden estar creando un nuevo nicho de mercado o reduciendo costos en su cadena de valor”.
para las empresas: “Creo que hay tres grandes áreas de oportunidad en este ámbito: la primera, que los empresarios adopten la RSE como parte estratégica del negocio y no sólo como una iniciativa de filantropía o una campaña de mercadotecnia con causa.
Su compromiso y efectiva implementación de políticas de responsabilidad social empresarial le valió la distinción, frente a la cual declaró:
La segunda es que los directivos se aseguren de que la RSE se vive en todas las operaciones de la empresa; por ejemplo, en un desempeño ético con sus empleados pero también a lo largo de la cadena de valor.
“Me siento muy honrada, es un reconocimiento que comparto con todas las personas con las que he colaborado para desarrollar iniciativas de RSE a lo largo de mi carrera. También es un hecho que me compromete aún más a promover las bondades de la RSE y por ello ahora estoy más activa dando conferencias en universidades y foros empresariales”, aseguró Araiza.
Y la tercera, que determinen cuáles son aquellos problemas sociales y ambientales en los que la empresa puede aplicar sus capacidades de la forma más natural y estratégica posible, para que al realizar dichas iniciativas pueda haber una clara medición del beneficio creado, tanto para la comunidad como para la misma empresa.
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RSE como estrategia de negocio
Año 2 / Número 3 / Marzo 2016
BRIFEANDO
Los retos del bienestar social
“Creo que el mayor reto está en que los líderes empresariales que aún no han adoptado la RSE tengan una clara y completa concepción de lo que es la RSE y todos los beneficios que trae para la empresa. Muy pocos empresarios dicen ‘no’ a una buena estrategia de RSE una vez que ven sus resultados.
Cada vez más directivos reconocen que incluir la responsabilidad social en la estrategia de negocio es verdaderamente rentable. Reputación, reducción de costos y riesgos corporativos, mayor posicionamiento, incursión en nuevos mercados y ahorros significativos, son solo algunos de los resultados que las empresas pueden obtener al desarrollar iniciativas de creación de valor compartido o de aplicar metodologías de economía circular. Cuando las empresas adoptan la RSE en todo sentido reciben beneficios innumerables:, entre muchos otros.
“Considero que las empresas son las células que tienen el mayor poder económico y social para contribuir al bienestar de sus empleados, las comunidades y el medio ambiente; al mismo tiempo que llevan a cabo su rol como generadores de valor”.
Cada vez hay más empresas en México que acogen la filosofía de RSE y debe de ser así, si es que queremos tener un país en el que cualquier persona puede aspirar a un bienestar. En países más desarrollados ese bienestar es tal vez más equitativo; sin embargo, las empresas enfrentan otro tipo de retos, como la inclusión de grupos étnicos en el ámbito laboral, equidad de género, entre otros. La equidad de género en espacios directivos es un fenómeno que, aún cuando sí ha tenido avances, todavía representa un reto a nivel mundial. Todos necesitamos estar convencidos que incluir más mujeres en cargos directivos es bueno para la misma empresa, tal como lo menciono en el artículo de las Megatendencias en RSE hacia el 2020, en el que se lee: “La diversidad e inclusión se han convertido en el secreto para la innovación y los altos ejecutivos se han vuelto los mayores promotores de esta filosofía dentro de las empresas. Según un estudio de SHRM, en casi la mitad de los casos, el CEO o la alta dirección son los responsables de dirigir las iniciativas de diversidad pues se han convencido de que realmente es una práctica benéfica para la empresa”.
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En 2015 Esmeralda Araiza fundó la organización GoodBiz Network, una red que conecta a profesionistas en RSE para compartir mejores prácticas, compartir experiencias a través de artículos y crear alianzas, pues aunque la práctica de este tipo de políticas ha comenzado a crecer, lo cierto es que aún deben enfrentarse muchos retos.
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