PUBLICACIÓN MENSUAL
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Año 03 / Número 10 / octubre 2017
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Año 3 / Número 10 / octubre 2017
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3 El Festival El Dorado confirma los jurados de su 6ª edición La Presidenta será Mónica Moro
CONTENIDO
2 El Ojo de Iberoamérica nombra a Fernando Famanía jurado en la categoría “Promo & Activación”
RESEARCH
7 Marcas estadounidenses, blindadas ante la caída de imagen de la marca país “Estados Unidos”
ADFILE S
10 Mercadopago presenta su campaña regional desarrollada integralmente por Ninch para Latam 11 La disrupción en la manera de contar historias
CEREBROS
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4 Creativa mexicana gana beca global de J. Walter Thompson
12 Nivea Creme lanza la campaña “Un toque de México en tu piel” Un orgullo de la cultura mexicana
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6 Rocío Fernández asume el rol de VP of Business Strategy & Operations de FCB México
5 Ogilvy Latina nombra a Manuel Juarez como Director de Comunicación Corporativa
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El Ojo de Iberoamérica nombra a Fernando Famanía jurado en la categoría “Promo & Activación”
con información de IFAHTO
desempeño de los profesionales y empresas de Iberoamérica que con su trabajo sólido, constante e innovador contribuyen al desarrollo de la publicidad de su país y de la región, posicionando así a Iberoamérica entre las potencias publicitarias del mundo.
El jurado calificador de la misma, compuesto por los más destacados profesionistas de la región, es presidido en su edición 2017 por Jose María Roca, VP y CCO de DDB España.
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l Ojo de Iberoamérica ha comenzado con la etapa de evaluación de los casos participantes en su edición 2017 y Fernando Famanía Gastélum, Co-CEO de la agencia de marketing promocional ifahto, ha sido nombrado miembro del jurado dentro de la categoría “Promo & Activación”. “Me halaga la invitación de El Ojo de Iberoamérica, y acepto gustoso de saber que un Festival tan importante voltee a ver lo que se hace en términos de promociones y activaciones en México y particularmente en ifahto.” - comentó Fernando Famanía.
“Estar dentro de los miembros del jurado, junto con los colegas más prestigiosos de Iberoamérica y tener la oportunidad de estar inmerso en lo que se cocina en la industria de la Mercadotecnia y Publicidad alrededor del mundo es, además de un honor, una oportunidad que me emociona.
El Ojo de Iberoamérica es, indudablemente, un espacio de encuentro para quienes compartimos esta gran pasión y queremos aprender del otro e intercambiar conocimientos y experiencias.” - finalizó Fernando Famanía.
El Ojo de Iberoamérica es el festival internacional que distingue lo mejor de la industria con un criterio y una mirada latina. Es el quinto festival más reconocido en el mundo, tanto por la calidad y prestigio de sus premios, como por la cantidad de piezas inscritas. El Ojo distingue a los mejores trabajos e ideas surgidos del talento latino. Pero no solo reconoce a las piezas, campañas, casos e ideas, también destaca la trayectoria y el
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La categoría Promo & Activación de El Ojo de Iberoamérica reconoce a aquellas actividades creadas para promover la venta de un producto o servicio y darle vida a una marca originando afinidad con el público al que está dirigida.
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con información de El DOrado
Este año, Mónica Moro -Directora General Creativa de Mccann España-, será la Presidenta del Jurado, y estará acompañada por un jurado destacado quienes serán los encargados de evaluar y seleccionar las mejores piezas de Colombia.
•Maxi Itzkoff, Socio & CCO de Santo Buenos Aires •Paloma Adrien, Head of Experience Design de Ogilvy & Mather Madrid •Pancho Cassis, Director Creativo Ejecutivo de Lola Mullenlowe •Álvar Suñol, Copresidente & CCO de Alma DDB
“Es un gran honor para nosotros anunciar el extraordinario panel de jurados internacionales, cuya trayectoria profesional y ética representan un hito en el rumbo de las comunicaciones en la industria regional e internacional. Estamos muy orgullosos de contar, por primera vez, con una brillante mujer como Presidente de Jurado al igual que importante participación femenina que es la más alta hasta la fecha (50%). Compartimos la preocupación de la industria sobre el equilibrio de género y nos sumamos a sus esfuerzos”, comenta Paula Feged, Directora Ejecutiva del Festival. ElDorado premiará los mejores trabajos realizados en Colombia que hayan sido pautados, publicados o emitidos en el país -o en el exterior- entre el 1º de octubre de 2016 y el 1º de noviembre de 2017. Se podrán inscribir piezas hasta el próximo XXX, ingresando a: http://www. festivaleldorado.com/premios.
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l festival de la creatividad colombiana sigue apostando a convocar a las mentes más brillantes del planeta y anuncia la nómina de jurados para su sexta edición, que se llevará a cabo el próximo 20 y 21 de noviembre en el Teatro Colón de la ciudad de Bogotá.
El Festival El Dorado confirma los jurados de su 6ª edición La Presidenta será Mónica Moro
•Kate McCagg, Excecutive Creative Director de Havas Worldwide NY
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aleria Moreno Turcott, estudiante mexicana de creatividad publicitaria, fue seleccionada entre concursantes de todo el mundo como una de las 5 ganadoras, y la única de América Latina, de la beca Helen Landsdowne Resor (HLR) de J. Walter Thompson. Cada ganadora recibe una beca de hasta un máximo 10,000 dólares, una pasantía en la oficina local de J. Walter Thompson, el asesoramiento de un mentor, así como la posibilidad de conseguir trabajo en la agencia al terminar su carrera. “Me siento agradecida y empoderada. Ganar esta beca me motiva para seguir trabajando arduamente para generar cambios en la industria publicitaria y en la sociedad mexicana. Creo que hay muchos temas por trabajar, pero considero que lograr una mayor representación de las mujeres en todas las actividades es algo fundamental.”, señaló Valeria Moreno Turcott. Valeria nació en Xalapa pero vive hace muchos años ya en Ciudad de México. Estudia Dirección de Arte en Miami Ad School Ciudad de México. El certamen de alcance global fue lanzado en 2014 por J. Walter Thompson y 4A’s y premia a 5 mujeres estudiantes de las filas creativas de todo el mundo.
Las otras 4 ganadoras de este año fueron: Lian Saifi (Medio Oriente y África), Margherita Teodori (Europa), Simoul Alva (Asia del Sur) y Ein Jung (América del Norte). “Este es el tercer año y estamos muy contentos de recibir y felicitar a las ganadoras. Cada una de estas talentosas mujeres ganadoras tiene una perspectiva y voz única y estamos muy emocionados de poder compartir sus historias. Esperamos que esta beca les de más confianza y apoyo aún para continuar creciendo profesionalmente. Y con el tiempo, espero también que impulsen a las jóvenes que vienen detrás de ellas. ¡Felicitaciones a cada una de estas ganadoras!”, dijo Laura Agostini, Chief Talent Officer de J. Walter Thompson Company. La prestigiosa beca lleva el nombre de Helen Landsdowne Resor, la primera mujer copywriter de la industria publicitaria y de J. Walter Thompson, ingresando al Salón de la Fama de la Publicidad en 1967, y fue además reconocida en el puesto #14 de la lista de las “100 personas destacadas en la Publicidad durante el siglo XX” de Advertising Age.
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Creativa mexicana gana beca global de J. Walter Thompson con información de JWT
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con información de Ogilvy México
Al respecto Genolet declaró: “Me da mucho gusto informar que Manuel Juárez, a quien conozco desde hace varios años, tomará las responsabilidades de Director Regional de Comunicaciones para Ogilvy Latina. Manuel tiene mucha experiencia tanto en PR como en Comunicaciones Internas, habiendo sido responsable por varios años del área de PR y Comunicaciones para Latinoamérica en McDonald´s Corp., y también ha sido el responsable de manejar el área de comunicaciones externas de distintas empresas en México, además de Ogilvy y empresas del Grupo WPP. Juárez reportará directamente conmigo, y continuará trabajando con la ayuda de Gonzalo Valenti desde Argentina”.
Manuel Juárez, además de comentar la gran satisfacción que significa este nombramiento, declaró: “Es un gran reto estar a cargo de la comunicación de una gran marca como lo es Ogilvy ahora a nivel regional, pero estoy seguro que con el apoyo de Horacio y el de nuestros Directivos en todos los mercados latinoamericanos donde tenemos presencia será posible. Particularmente el reto se amplia para 2018 cuando estaremos implementando nuestra estrategia de marca “One Ogilvy” que John Seifert, nuestro CEO global, está impulsando”. Manuel es miembro de la mesa directiva de PRORP, la Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas y cuenta con un posgrado en Mercadotecnia y un Diplomado en Comunicación y Análisis Político de la Universidad Iberoamericana.
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Además de estas nuevas funciones, seguirá como responsable de las Comunicaciones
para el Grupo Ogilvy en Mexico, reportando directamente a Verónica Hernández y a César Agost Carreño, Co-CEOs de Ogilvy México & Miami, quienes desearon el mayor de los éxitos a Manuel en este su nuevo rol.
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partir de esta fecha se ha hecho oficial por parte del CEO de Ogilvy Latina, Horacio Genolet, el nombramiento de Manuel Juárez, como Director de Comunicación Corporativa para esta región.
Ogilvy Latina nombra a Manuel Juarez como Director de Comunicación Corporativa
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Rocío Fernández asume el rol de VP of Business Strategy & Operations de FCB México con información de FCB pasando este tedioso rol del día a día a una plataforma de Project Management, operada por Project managers y una plataforma de inteligencia artificial.
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De esta forma el perfil de toda la gente de cuentas cambia y toma desde la perspectiva de Rocío un rol estratégico de marketing enfocado en digital y off-line. Por su parte, Rocío Fernández comentó que “Estamos en una época en donde los retos de la publicidad son grandes y en donde la creatividad que gana es la que resuelve problemas reales de las marcas, la que abraza y enaltece su razón de existir, y ésta nace de todo el equipo detrás de la marca incluidos agencia y cliente. El match perfecto entre la estrategia de negocio y la estrategia creativa son imprescindibles”.
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ric Descombes, Presidente de FCB México, comentó que “En FCB México seguimos creciendo y esto implica que nuestro talento interno crece”.
Con mucho entusiasmo anunció el nuevo rol de Rocío Fernández como VP of Business Strategy & Operations a partir de Septiembre de 2017. “Desde mi llegada a FCB me he rodeado de gente muy talentosa y junto con Rocío hemos hecho un gran equipo, sin duda ha sido una pieza clave en la visión estratégica que tiene nuestro trabajo y que contribuye al crecimiento de las marcas de nuestros clientes”. Rocío en este rol, tiene como objetivo principal construir una sola área de planning y cuentas. “Un área que tenga todas las habilidades de entender perfectamente el negocio del cliente, el contexto competitivo en el que opera su negocio y por ende lograr determinar hipótesis y recomendaciones de marketing para guiar correctamente las actividades publicitarias de cada cliente.” Esto es un cambio fundamental en la operación, ya que todo el equipo de cuentas pasa a ser un equipo estratégico y deja su rol tradicional de seguimiento de proyectos,
Cómo líder del equipo de Planeación Estratégica de FCB México, Rocío ha venido desarrollando un gran trabajo para sus principales clientes y marcas. Su experiencia involucra distintas categorías y marcas como: Unilever en sus dos divisiones más importantes: Face Care (coordinación regional) y Foods; Movistar; Grupo Modelo y su marca líder Corona;Conagra; Diageo (Buchanan’s, Johnnie Walker y J&B); Mars (Lucas y Skwinkles) Banco de México, Liverpool, BDF, Heinz, Clorox Regional, Bimbo, BID (Banco Interamericano de Desarrollo), Ferrero, Campbell’s, entre otros. Rocío es egresada de la carrera de Comunicación de la Universidad Iberoamericana, ha tenido especialización en metodologías de planning, research, branding y digital. Cuenta con una experiencia de más de 18 años en el negocio de publicidad. Su pasión por la publicidad la ha hecho pasar por grandes agencias como JWT, Ogilvy, Leo Burnett y FCB México en donde se ha consolidado durante los últimos 9 años.
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RESEARCH
Marcas estadounidenses, blindadas ante la caída de imagen de la marca país “Estados Unidos”
El mismo revela que mientras que la percepción de la marca país se ha deteriorado considerablemente en el último año, las marcas estadounidenses siguen siendo percibidas de manera favorable. La imagen actual de los Estados Unidos está matizada. Por un lado, en México, Rusia y Reino Unido más de 40% de los encuestados tiene una percepción negativa del país, imagen alterada principalmente por los eventos de los últimos 12 meses y las acciones de la administración actual. Por otro lado, el 89% de los encuestados en India ve a Estados Unidos de manera positiva, mostrando incluso una actitud más positiva que las personas encuestadas dentro de los Estados Unidos, donde la percepción positiva de su propio país alcanza el 83%.
Estas cifras han cambiado poco desde el 2012, lo que sugiere que los consumidores estadounidenses y extranjeros distinguen claramente entre la marca país “Estados Unidos” y las marcas estadounidenses. Sólo el 15% de los encuestados dice que es importante la situación del país de donde provienen las marcas para que sean de su agrado. El conocimiento acerca del origen de las marcas estadounidenses ha sido matizado, en parte, debido a alianzas con marcas locales y a la “tropicalización” o adaptación de ciertos productos en cada país, mostrando un debilitamiento de la idea de que las marcas tienen un país de origen. Con respecto a este tema, hay algunos resultados que vale la pena destacar: sólo el 31% de los encuestados en la India piensa que Ford es estadounidense; el 40% de los encuestados en China saben que Facebook es estadounidense; el 59% de los británicos piensan que Amazon es estadounidense; el 63% de los mexicanos cree que Coca-
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A pesar de las inquietudes relacionadas con la marca país “Estados Unidos”, las marcas estadounidenses gozan de mucha aceptación: 78% en el Reino Unido y 93% en China e India; nuevamente un porcentaje
más alto que en los Estados Unidos donde la aprobación es de 90%.
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. Walter Thompson presentó un nuevo estudio que analiza la situación actual de la marca país “Estados Unidos” y cómo impacta en las marcas estadounidenses y su posición en el escenario global.
con información JWT
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Cola es estadounidense y el 62% de los estadounidenses piensan que Apple es estadounidense.
necesitan evolucionar. Realmente es emocionante los resultados que arroja esta nueva investigación de J. Walter Thompson”.
Los conceptos más asociados a las marcas de Estados Unidos son “calidad”, “innovación” y “costoso”, siendo mencionados por el 55%, 51% y 46% respectivamente. Los conceptos que generan afinidad hacia las marcas en los encuestados son principalmente “calidad”, “confianza” y “familiaridad”.
Lucie Greene, Directora del Innovation Group de J. Walter Thompson, añadió: “Desde nuestro estudio The Political Consumer (El consumidor político), que fue publicado antes de las elecciones de Estados Unidos, hemos estado examinando la relación entre los consumidores, las marcas y la situación política.
El comportamiento de las marcas y particularmente la consciencia social que demuestran, es una de las principales preocupaciones de los encuestados: el 40% quieren marcas que se preocupen por sus consumidores, el 22% quieren marcas que actúen para construir un mundo mejor y el 19% quieren marcas que se preocupen por algo más, además de generar ingresos. En miras al futuro, las marcas estadounidenses deben ser ambiciosas. Deben aportar liderazgo, pensar local, ser honestas y transparentes y deben centrarse en emociones y experiencias. Aquellas marcas estadounidenses que reconocen la interconectividad entre marcas y consumidores sin importar las fronteras nacionales y se comporten de una manera que reconoce que todos estamos conectados, son más propensas a ser reconocidas como marcas más centradas en las personas y por lo tanto más exitosas, sugiere el informe. “El liderazgo de pensamiento y el conocimiento de las audiencias son valores clave en el ADN de J. Walter Thompson. Nos esforzamos constantemente por entender los cambios en la cultura y su impacto en los consumidores y estudiar el impacto que tendrá esto en las marcas”, señaló Tamara Ingram, CEO Global de J. Walter Thompson Company. “La marca país de los Estados Unidos está viviendo un cambio radical en el escenario global y en J. Walter Thompson queríamos entender cómo estos cambios están a sus marcas de alcance global. ¿Qué encontramos con el estudio? Que las marcas estadounidenses continúan resistiendo, aunque probablemente
Con tantas noticias hablando de los Estados Unidos y los cambios en su reputación como líder global dada la controversia generada por la administración actual, queríamos saber qué tanto esta situación estaba afectando a las marcas estadounidenses. Aún más, también examinar el rol de las marcas estadounidenses a nivel internacional, sus orígenes y valores, y cómo esto debe cambiar de cara al futuro”. La publicación del informe Brand America, que analiza principalmente la situación de la marca país “Estados Unidos”, detecta cambios evidentes en las actitudes hacia el país en los últimos meses. El número de visitantes internacionales a los Estados Unidos durante el primer trimestre de 2017 cayó un 4.2%, equivalentes a 700,000 personas, comparado con el año anterior, según las últimas cifras publicadas por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos. Esta caída equivale a una pérdida de 2,700 millones de dólares en gastos, según Oxford Economics. Mientras que 64% de los encuestados expresó su confianza en que Barack Obama estaba haciendo las cosas bien en materia de política internacional durante el último año de su presidencia, únicamente un 22% de los encuestados tiene confianza en Donald Trump, según la encuesta Global Attitudes del Pew Research Center, realizada en 37 países durante la primavera de 2017. Muchos estudios han demostrado que la confianza está íntimamente ligada al gasto del consumidor.
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Contamos con 164,069 casetas telefónicas publicitarias, distribuídas en todo el territorio nacional.
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Mercadopago presenta su campaña regional desarrollada integralmente por Ninch para Latam
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con información de Ammacreativepr
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inch presenta “Emprendedores: crecer está en tus manos”, una mega campaña regional desarrollada para Mercado Pago, la compañía que está liderando la transformación tecnológica de las finanzas en América Latina. A través de una serie de 12 comerciales, se relatan historias reales con formato de documental, cuyo vehículo son las voces de los emprendedores que buscan concretar sus proyectos, alcanzar sus sueños, y que encontraron a través de Mercado Pago un partner para lograrlo. Son las historias de los que decidieron vivir haciendo lo que aman y siguen en aprendizaje constante. La idea fue mostrar a los emprendedores en sus espacios cotidianos y para eso, el equipo viajó a cada uno de estos países para retratar emprendimientos en ArgentinaElepants, Divain, Legión Extranjera y Solvers; en México -Grupo Más, Depor Privé, Envía Flores e Ibushak; y en Brasil - X5, Pens and dolls, NEAF y Look Store. “La fortaleza de todas estas historias está en que los protagonistas aman lo que hacen y por eso lo hacen genial. Y en cada relato
se une lo mejor de los dos mundos, el de cada emprendimiento y el rol fundamental que Mercado Pago jugó en el camino de cada uno, hasta alcanzar sus sueños. Todo contado en primera persona, colaborando de esta forma en generar lazos más estrechos con la audiencia”, comentó Noelia Chessari, Directora General de Ninch. “Con esta campaña, la marca transmite sus principales fortalezas: Mercado Pago es un socio para aquellos que quieren transformar su manera de vender y cobrar, es una solución integral a un mundo de problemas. Nosotros trabajamos cada día para impulsar los proyectos de todos aquellos que están convencidos de que emprender y soñar van de la mano. Hacer que suceda es nuestra meta. Ser parte de estas historias y proyectos que rompen con las reglas es nuestro privilegio”, señaló Milagro García Lizarraga, Manager Marketing Latam en Mercado Pago.
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La disrupción en la manera de contar historias con información de Mariano Jeger, VP y director creativo ejecutivo de R/GA para SS Latam
Una de las claves que las marcas deben considerar para su trabajo en las redes sociales es escuchar lo que dicen los usuarios. Son ellos quienes luego compartirán y viralizarán las historias que reflejen lo que desean transmitir o que los represente.
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l mundo digital es tan amplio que ofrece una gran variedad de lecturas. Una de ellas es la manera en la cual se cuentan hoy las historias gracias a los avances tecnológicos. Probablemente, la aparición de la cámara haya provocado un cambio relevante en el modo de narrar, pero lo que sucedió en los últimos 15 años, sin dudas, lo modificó rotundamente. Actualmente, las historias se transmiten de forma cada vez más personalizada, y las nuevas plataformas permiten que lo pueda hacer cualquiera. Esto les dio lugar a youtubers e influencers, quienes se transformaron en íconos culturales para algunos sectores de la sociedad. ¿Cómo impacta todo esto en la industria del marketing? En el pasado, durante el día, había una cronología del consumo de medios que era bastante inflexible: la gente escuchaba la radio o leía el diario a la mañana, se cruzaba con la vía pública cuando iba a trabajar y cuando regresaba, y se relajaba frente al televisor durante la noche. En ese entonces, el panorama de las marcas estaba claro.
A medida que aparecen nuevos modos de narrar, se van expandiendo las capacidades de las personas. Por eso, para hacer las cosas bien en digital, hay que ser humano. Y si bien cada vez se están encontrando más métodos de comunicación, no dejará de existir la forma pasiva: el público seguirá disfrutando de una buena película.
Lo que hay que tener en cuenta es que ahora el storytellling también puede ser interactivo. Eso cambia completamente el juego. El otro ya no sólo es reconocido como un receptor, sino que se lo ve como un sujeto: una persona que, al igual que las marcas, genera contenido, tiene historias para contar y debe ser escuchada.
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Sin embargo, con la llegada de actores como social y mobile, se empezaron a profundizar las capacidades de una persona de poder elegir y las oportunidades de participación para las organizaciones. Se pasó de un
La realidad virtual es una disrupción más en el storytelling. Antes, se contaba solamente a través de una sucesión de hechos. En tanto, VR ofrece una narración de tiempo y de espacio: los usuarios son sus propios directores de cámara, lo cual produce una interacción inédita entre ellos y la experiencia que viven. Esto último sucederá si se orienta a las acciones, se dan opciones y se generan consecuencias para cada una de ellas.
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En un contexto donde se genera contenido dirigido a gente que también lo hace, es vital que una compañía se muestre auténtica, con actitud fresca y sea contemporánea. Si lo único que pretende es vender, lo más probable es que sea omitida.
modelo de síntesis, en el cual se emitía un breve mensaje a través de un medio determinado, a otro de posibilidad, en donde el público también marca la agenda.
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Nivea Creme lanza la campaña “Un toque de México en tu piel” Un orgullo de la cultura mexicana
Imagen Propiedad de Nivea
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iveaCremereinventasuicónicalata y apela a las nuevas generaciones para seguir generando tradición. En colaboración con un talentoso grupo de artistas mexicanos lanza una edición limitada bajo el concepto “Un toque de México en tu piel”. Un proyecto en el que creativos mexicanos como Francesco Pinzón, Karla Álvarez y Carolina Pavia, tocan las fibras más profundas de nuestra cultura.
Inspirados tanto en la cultura mexicana como en la historia y valores de Nivea Creme, nuestros artistas lograron intervenir la familiar lata con 4 motivos muy personales y cercanos a ellos.
Daniela Zalzman, Directora Creativa de FCB México comentó que la campaña de Nivea Creme se hizo 100% digital para conectar también con un target más joven y cambiar la
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con información del Círculo Uruguayo de FCB México
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La campaña consta de una serie de videos en los que cada uno de los artistas cuenta la historia de su obra reflejando la riqueza cultural, histórica y natural de nuestro México, que hoy es motivo de una emotiva celebración. Artesanas de los telares oaxaqueños, maestras creadoras de alegres bordados; la cosmovisión de los aztecas representada por la mágica y poderosa figura de Quetzalcóaltl, la sutileza y elegancia de la cerámica de Talavera de Puebla, así como la biodiversidad de Morelia, son los motivos escogidos por la marca para estas ediciones especiales.
El resultado final de los videos y el total de la campaña, es un claro ejemplo de cómo el trabajo en conjunto fluyó de la mejor manera entre las partes. Desde el equipo de Beiersdorf liderado por Jorge Jiménez, Mariella Infante, Ricardo Muñoz, Sandra del Pozo y Karla Canales, hasta el grupo que lleva la cuenta en FCB: Pedro García, Daniela Zalzman, María José Chavarría, David Pineda, Diana Chavez, Emelia Cruz, Jorge Saade, María de la Torre, Eduardo Zúñiga y Julio López (entre otros); también el crew de Monera Films encargados de la producción y el team de Mercarte, demostraron la alta factura y finalmente, el cariño puesto en el proyecto.
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percepción de una marca, que aunque tiene más de 100 años, sigue siendo tan joven y versátil como siempre.
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Cobertura total en la República Mexicana Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de laRepública Mexicana.
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