Mobile Outdoor Magazine Marzo 2016 by Mobile Outdoor Magazine

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Entrevista a Riccardo Ferraris, CEO de Omnicom Media Group Yuri Alvarado indica que el principal reto es generar ideas líquidas Las audiencias como individuos y no como grupos: Eric Descombes, nuevo CEO de FCB México Peñafiel apuesta por la innovación en productos y en esfuerzos de comunicación Kevin Allen impartió talleres en Ogilvy Academy

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Año 02 / Número 03 / Marzo 2016

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K I N V A R A E V E R U N

Carta del CEO

a publicidad no es una industria estática, siempre está en constante evolución. Las audiencias, patrones de consumo, hábitos, tecnologías y normatividad cambian de una manera vertiginosa. Probablemente para las nuevas generaciones estos cambios constantes y veloces sean percibidos como algo que es cotidiano en sus vidas. Pero, para quienes recordamos aquella época de bonanza en la que eran claros los medios que se tenían que usar para llegar a la audiencia, además de que los canales de comunicación eran menos y en una sola vía, nos cuesta un poco adaptarnos a este entorno cambiante. La comunicación publicitaria de las marcas ha pasado de ser un discurso unilateral a un canal de dos vías que aun no se logra explotar al cien por ciento. Esas épocas en las que se pensaba que no existía un mal anuncio sino planeaciones inadecuadas que no alcanzaban suficientes TRP’s se ven lejanas.

Todos los medios sin excepción se han visto obligados a entender que tienen que evolucionar. Los esfuerzos aislados ya no funcionan, las campañas deben generarse de modo que puedan convivir en distintas plataformas que ofrezcan al consumidor información suficiente y oportuna para que éste decida a inclinarse en comprar un producto o servicio. La publicidad exterior no es la excepción, en números anteriores obtuvimos de nuestros entrevistados insights interesantes. Uno de los que personalmente me llamó más la atención fue el llamado de las agencias a los oferentes de servicios de publicidad exterior a ofrecer un extra, no en cuestión de precios sino en la capacidad de generar conversiones y convivencia con otros medios. En lo particular los autobuses publicitarios presentan un reto interesante para lograr hacer que el consumidor conecte con campañas en otros medios. Reto que Mobile Outdoor Media acepta con gusto y en el que próximamente ofreceremos algunas sorpresas al mercado. La capacidad de medición y generar interacción con herramientas digitales para lograr un engagement de las audiencias es el siguiente paso en la línea evolutiva de nuestro medio exterior. Es oportuno decir que la aparición de los medios digitales no es una amenaza para los medios exteriores ya que se trata de complementar los diferentes canales de comunicación para reforzar las pautas, por lo que me atrevo a asegurar que los medios exteriores ocupan un lugar indispensable en la estrategia de comunicación ya que esos targets que no se encuentran expuestos a medios tradicionales no pueden escapar de los medios exteriores. Es común encontrar targets que indican no ver televisión, escuchar radio o leer impresos. Pero, para evitar estar expuestos a medios exteriores tendrían que caminar a ciegas por las ciudades. Espero que esta edición arroje un poco de luz sobre cómo abordar el fenómeno digital en la trinchera publicitaria.

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Hoy en día el consumidor demanda grandes volúmenes de información con capacidades de respuesta prácticamente inmediatas. Esta demanda latente no ha sido desapercibida por las agencias de publicidad y de medios. La respuesta ha sido tratar de entender el fenómeno ”transmedia”. Los medios dejaron de ser aislados para ser un cúmulo de esfuerzos con un fin común que se enfoca en cómo generar la conversión de la inversión mediática en ingresos para las empresas.

La era de la publicidad transmedia

Gerardo Flores M. Página -

CEO

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La publicidad digital no son sólo las redes sociales Mobile Outdoor Magazine es una publicación mensual de Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55) 5643-3990 y (55) 6586-7806 www.mobileoutdoormagazine.com CEO Gerardo Flores Muñiz gflores@mobileoutdoormagazine.com DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Nancy Guadarrama Campos nancy@outdoormedia.com.mx DIRECCCIÓN DE OPERACIONES Jimmy Guadarrama Mc.Naught mobile@outdoormedia.com.mx DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH Fernando M. Ríos Fernández frios@mobileoutdoormagazine.com

REPORTEROS Alexis Castro acastro@mobileoutdoormagazine.com Claudia Ferrer cferrer@mobileoutdoormagazine.com Zoila Juárez zjuarez@mobileoutdoormagazine.com Eduardo Suárez esuarez@mobileoutdoormagazine.com COLABORADORES Sofía Gómez Yesenia Pedraza Fernando Farmanía Alejandro Ayala COMERCIAL Luz María López llopez@mobileoutdoormagazine.com Mariana Páramo mparamo@mobileoutdoormagazine.com Gerardo Ortiz gortiz@outdoormedia.com.mx Paola Carrillo pcarrillo@mobileoutdoormagazine.com Irma I. Flores Muñiz irma.flores@outdoormedia.com.mx ADMINISTRACIÓN Leticia Beltrán administracion@outdoormedia.com.mx ARTE Y DISEÑO Marco Antonio Cedillo Barajas mcedillo@mobileoutdoormagazine.com IMPRESIÓN PIXZ S.A de C.V Emiliano Zapata No. 155, Col. San Jerónimo Aculco, C.P. 10400, México D.F., Tel. (55)5595-5154 Distribución Directa Política de Privacidad en www.mobileoutdoormagazine.com Los artículos son responsabilidad de los autores. Todos los derechos reservados. Reserva del título. Contenido apto para mayores de 18 años. Se prohibe la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio. Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. No. 04 – 2015 – 052909134400 – 102

Buscando entender el entorno digital en esta edición, los editores nos dimos a la tarea de contactar a agencias de publicidad digital y directores de agencias de publicidad que encuentren un reto en esta área de expertise. Por su parte el departamento de investigación ofrece un vistazo al fenómeno de la publicidad digital en la base de la pirámide. Si bien los estratos altos en México se encuentran ampliamente estudiados, el foco de nuestro estudio es averiguar cómo los niveles socio económicos C, D y E consumen publicidad digital. Las nuevas generaciones tienden a expresarse por medio de imágenes en mayor medida que por palabras, con este tema sobre la mesa se ofrece un segundo estudio que analiza el fenómeno de los memes. Cómo se utilizan, los motivos para hacerlo, cómo interactúan estos memes con las marcas y la publicidad. Conocer el detonante que provoca que las audiencias compartan contenidos e imágenes, resulta indispensable para una buena campaña digital ya que son las audiencias las que deben generar el contenido que apoye a la marca, esto como resultado de estímulos ofrecidos por la misma. En el entorno digital la marca pasa a ocupar un lugar de curador de información, siendo la propia audiencia quien decide si la campaña se difundirá o no. En contraste con los medios tradicionales en los que es la marca quien tiene la decisión de la difusión que tendrá el mensaje, esto mediante las pautas publicitarias, son los medios digitales los dependen directamente del consumidor, si bien se puede provocar que aparezcan un sin fin de anuncios durante la navegación, la audiencia tiene el poder real de bloquear los anuncios. Por otra parte, en lo que a redes sociales y canales de comunicación como YouTube, está en manos de la audiencia el decidir si se transmite o no un mensaje. Si los espectadores encuentran interesante el mensaje lo difundirán, pero si no encuentran relevancia en los comunicados no pasarán de las cuentas de las propias empresas. No existe una receta mágica para lograr entender la publicidad digital, incluso aunque suene atrevido, es posible afirmar que los publicistas aún estamos comenzando a entender este fenómeno y queda mucho camino por explorar. Esperamos que esta edición pueda encaminar a nuestros lectores a tomar decisiones más acertadas en el manejo de su publicidad en plataformas digitales.

Los Editores

IMÁGENES: Archivo / graphic stock

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SOCIAL MEDIA MANAGER Sergio Ríos Fernández srios@mobileoutdoormagazine.com

uando hablamos de publicidad digital es común pensar en campañas en social media; esto no podría estar más alejado de la realidad. Actualmente la publicidad digital comprende una amplia gama de canales que pueden ser utilizados por la publicidad. Desde la publicidad en buscadores, banners en sitios, CRM, mailing, adwords, hasta las herramientas en redes sociales componen el entorno digital.

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24 Dime a quién le hablas y te diré qué le digas

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8 Los influencers y la generación Z confluirán en un mismo espacio: You The Ring

VOCES DEL MEDIO

12 Publicidad en Eje Central 14 El marketing digital es mucho más que redes sociales: entrevista con Mirum

RESEARCH

30 Guanajuato, mercado para la publicidad exterior 38 El fenómeno de los memes en la comunicación 40 Publicidad digital en la base de la pirámide 44 La audiencia infantil en la radio, colaboración INRA

18 Pedro Egea al mando de la AMAP 20 El mundo digital, los mega eventos y las marcas. ¿Lo estamos haciendo bien?

CEREBROS

48 Kevin Allen impartió talleres en Ogilvy Academy

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6 La Noche de los Publívoros cumple 20 años en México

CONTENIDO

26 Mercadotecnia 360º... ¿para volver a donde estábamos?

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54 Yuri Alvarado indica que el principal reto es generar ideas líquidas

70 La era digital en la industria editorial

58 Entrevista con Francisco de los Santos, Social Media Director de Nurun

62 Los medios son socios no herramientas de una agencia de miedos, entrevista a Riccardo Ferraris, CEO de Omnicom Media Group

ADFILE S

64 Nuevo management en Geometry Global México

74 SEP usa plataforma digital para capacitar a maestros 76 Aumenta entre los mexicanos el uso de internet

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66 La Ciudad de México será la Capital Mundial del Diseño en 2018

BRIFEANDO

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60 Se debe entender a las audiencias como individuos y no como grupos, entrevista con Eric Descombes CEO FCB México

72 Entrevista con Christian Galicia, fundador de P1stache

68 Primera encuesta sobre retos y percepciones sobre el nuevo reglamento de tránsito

CONTENIDO

52 Peñafiel apuesta por la innovación en productos y en esfuerzos de comunicación

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La Noche de los Publívoros cumple 20 años en México “No se trata de ninguna manera de una premiación, sino de una gran fiesta que pretende abrir una ventana al mundo a través de imágenes y sonidos publicitarios de todo el planeta…”, Romain Greco, productor de México. por Eduardo Suárez

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Insistió que más allá de vender el producto que les dé vida, los anuncios han constituido una corriente artística aunque menos valorada y a menudo señalada por ser culpable de los males de nuestra sociedad, ya que “lejos de ser víctima del consumismo, Los Publívoros se reinventan, se cuestionan y reflexionan”. En la capital, La Noche de los Publívoros se lleva a cabo cada último fin de semana de mayo en el Teatro Metropolitan, pero también se realiza en 12 ciudades de la República.

na noche de 1981 en París, Francia, el productor Jean Marie Boursicot tuvo un sueño: conjuntar todos los materiales audiovisuales que promovían comercialmente a las marcas para un público que no se dedicaba al mundo de la publicidad profesionalmente Ese sueño se materializó en La Noche de los Publívoros (o devoradores de publicidad) con una proyección de 6 horas de comerciales provenientes de todo el mundo. El productor del evento en México, Romain Greco quien trabaja con la diseñadora Claudia Rivera y el fotógrafo Ángel Alcalá- explicó que como en aquella noche de París, la curiosidad y la respuesta del público fue inmediata y hasta la fecha el espectáculo ha recorrido más de 100 ciudades alrededor del mundo. Los devoradores de publicidad se presentaron por primera en México en 1997 y desde entonces se presenta cada año formando parte del panorama cultural de la Ciudad de México y “lo que empezó como una extraña noche para comunicólogos locos terminó siendo al día de hoy todo un fenómeno”. “Cada año el público espera esa noche mágica cuya esencia no se ha limitado a ingerir comerciales sino a compartir emociones, asombrarse frente a la belleza, enojarse contra la injusticia y celebrar la diversidad”, dijo Romain Greco en entrevista para Mobile Outdoor Magazine (MOM).

“Cada año el programa es renovado al 99%. El concepto muy informal de estas noches ha hecho su éxito. En un ambiente de fiesta (no se trata de una premiación o de un concurso) el público tiene la única oportunidad de descubrir imágenes y sonidos de países tan distintos como Japón, Estonia, Australia, India, Finlandia, Mongolia, etc. a través de sus comerciales”, indicó Greco. Detalló que entre risas, aplausos y curiosidad motivan año tras año a productores para escoger los spots. Asimismo, los patrocinadores tienen la oportunidad de interactuar con el público. “El espectáculo está tanto en pantalla como en la sala, pues hay concursos, rifas, regalos, animaciones paralelas que dan la dinámica necesaria al evento para hacer de estas noches verdaderas fiestas”. Romain Greco sentenció que eventos como estos ha hecho que en los últimos 20 años exista una explosión de creatividad en México entre los profesionales de la publicidad y las firmas. “Los anunciantes cada vez más toman conciencia que su público es inteligente para dejar de tratarlos como retrasados mentales como había sucedido en el pasado”.

La cineteca de la publicidad Sin embargo, este evento llevado año con año en diferentes sociedades del globo, no sólo quedó en un espectáculo para los amantes de

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“Dentro de ese acervo, hay auténticas pequeñas joyas, que daría lastima ver condenados al olvido si no fuera por la labor de Jean Marie.

“La Cineteca Jean Marie Boursicot es la única estructura en el mundo cuya misión es la preservación de las películas publicitarias y tiene hoy en día un acervo de más de 900 mil comerciales en formato cine y video”, detalló el productor.

Sin olvidar que más allá del aspecto meramente comercial y artístico, esas producciones son un extraordinario testimonio sociológico”, explicó Romain Greco.

Greco detalló que más que juntar comerciales premiados Los Publívoros se han dedicado a catalogar, coleccionar y restaurar material publicitario audiovisual fechado desde final del siglo XIX hasta el día de hoy.

Hoy en día, La Noche de los Publivíboros está presente en los cincos continentes, en 100 ciudades del orbe y reúne a más de 250 mil espectadores cada año. http://www.mobileoutdoormagazine.com

“La película más antigua de la Cineteca data de 1898: Se trata de un documento de promoción para el jabón “SUNLIGHT” que realizaron los hermanos Lumière, hace más de 100 años atrás.

Actualmente la Cineteca es sustentada por las agencias de publicidad, las casas productoras y los anunciadores, pues Jean Marie Boursicot recibe entre 10 mil y 20 mil anuncios publicitarios nuevos por año, entre los cuales se seleccionan entre 300 y 400 para la edición anual del evento.

la cultura de la imagen, sino en una enorme videoteca que se preserva en el país de la luces.

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Los influencers y la generación Z confluirán en un mismo espacio: You The Ring por Claudia Ferrer

como figuras alcanzables. Desde luego, ellos van a seguir viviendo en las redes sociales porque es la forma en que pueden tener contacto diariamente con ellos”.

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La idea original ha sido exportada desde Praga, Republica Checa, donde en 2015 se llevó a cabo Utubering el primer festival de influencers “al cual algunos partners que tenemos en Europa nos invitaron para conocerlo y ver si queríamos asociarnos para traerlo a México. Un pie adentro y ya sabíamos que queríamos traerlo”.

penas hace unos meses se dio a conocer que México ocupa el primer lugar de los países en Latinoamérica en el consumo de redes sociales, de acuerdo con datos proporcionados por comScore, líder mundial en medición de audiencia de internet; lo que no es de asombrar dado el alto grado de conectividad al que muchos de los jóvenes de la denominada generación Z acceden, sobre todo en las grandes urbes del país. Niños que crecieron con acceso a internet y a la tecnología necesaria, no sólo para consumir, sino para producir contenidos; algunos de ellos se posicionaron con el tiempo como parte de un selecto grupo de influencers. Este 2016 Enso Media, casa productora de eventos corporativos con más de 15 años de experiencia, traerá por primera vez a México la oportunidad de hacer que tanto seguidores como influencers confluyan en un mismo espacio no virtual. Se trata del World Trade Center de la Ciudad de México, donde del 29 de abril al 1 de mayo se llevará a cabo el festival: You The Ring (YTR).

“Nosotros vamos un año atrás y no sabemos si este mismo año vamos a otra ciudad o hasta el próximo. También estamos buscando hacer el festival en Estados Unidos para latinos y en algunos países latinoamericanos. El plan es garantizar un evento de alta calidad y esto ha provocado que ya nos estén empezando a contactar de otras ciudades como Guadalajara, Monterrey, Mérida, Cancún y Puebla. Hay un interés a nivel nacional para hacer este tipo de eventos”. Una vez convencidos de proyecto iniciaron las negociaciones y el trabajo para traer a todas esas celebridades de las redes sociales, a las que no fue tan fácil sumar a este proyecto.

A la búsqueda de influencers “Desde julio del año pasado iniciamos las negociaciones y luego nos llegó la parte difícil, que fue conseguir a todo el talento, eso fue lo más complicado”.

En entrevista exclusiva Fabián Flores, director de Relaciones Públicas y Comerciales de YTR, explicó que “el objetivo es brindar entretenimiento de calidad para un público al que se le ofrece poco. Están atendidos de forma digital a través de sus computadoras o teléfonos, pero no en vivo; la idea es juntar a todos y que puedan disfrutar de diferentes categorías de contenidos y conocer a los influencers al mismo tiempo. Al ver el target, al que tanto le interesa el tema digital, tenía que ser un evento así”.

“El primer paso de la selección de talento fue segmentar las categorías. Necesitábamos saber quiénes eran los más conocidos en Mainstage & Music, Gaming, Entretenimiento y Lifestyle, que son los temas que se presentarán.

“Nosotros creemos que es necesario que los públicos puedan convivir directamente con los influencers pues lo que los identifica con la generación es justo el poder verlos como iguales,

Pero desde que empezamos con ellos y vieron la presentación y el evento de Europa han estado muy satisfechos con la organización y el profesionalismo”.

Después nos dimos a la tarea de buscarlos e insistirles, ya que fue un poco complicado que creyeran en esto, porque habían tenido ya acercamientos de este tipo de eventos que nunca se habían concretado, y por lo tanto había una cierta reticencia.

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Contar con este grupo de nuevos líderes de opinión tiene la gran ventaja de aprovechar su voz para hacer eso y sumar a los participantes. “Los influencers sí están moviendo opiniones en cierto target por el acercamiento de esta generación con ellos, y es por eso que cada vez más medios y marcas están volteando hacia ellos porque saben el engagement y la veracidad que poseen frente a sus seguidores”. Es así, que aprovecharlos para una estrategia de marketing digital era el camino natral a seguir. El truco está en la expectativa

La respuesta de la generación Z ya se ha hecho visible en su hábitat virtual, por lo que sólo queda esperar la respuesta de estos jóvenes frente a la posibilidad de convivir con los generadores de contenidos a los que día a día esta generación consume. YTR contará con escenarios temáticos, y varios ciclos de conferencias, donde se presentarán los mejores generadores de contenido digital en sus diferentes categorías:

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Acorde con el encuentro, la campaña para dar a conocer You The Ring comenzó a gestarse en las redes sociales. “La estrategia publicitaria está hecha por el mismo proyecto europeo, que trae una estrategia de mercadotecnia digital donde a través del mismo talento estamos

haciendo toda la publicidad y difundiendo la información del evento”. “Hubo una campaña de expectativa las semanas previas en donde todos los influencers empezaron a decir que iban a ser parte de este proyecto, pero sin revelar qué es; también invitaron a la gente a registrarse en un micro sitio. Al momento tenemos entre 70 y 80 mil registros de gente que ya quiere saber qué es, lo cual nos arroja un número muy interesante, mientras que nuestras plataformas de redes sociales ya están, en un par de semanas, por arriba de los 100 mil seguidores”.

Gracias a su labor, decenas de influencers se han sumado a la programación del festival y nombres como Ale G, Ana Ivanova, Chantal Torres, Daniela Boss, Yuya, Ruy Senderos, Diego Alfaro, Dogmma, Luisisto Rey y Werebertumorro, entre mucho otros, están confirmados para este evento.

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Cobertura total en la República Mexicana Publicidad móvil circulando en las principales calles y avenidas de la Ciudad de México e Interior de laRepública Mexicana.

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Formatos válidos en las plazas permitidas según Normatividad Federal y Estatal aplicables.

Autobús Integral Transporte colectivo

Vallas móviles Nuestros servicios incluyen: Instalación y retiro Mantenimiento Permisos Listado con número económico, número de placay ruta de cada unidad Álbum fotográﬁco Monitoreo y supervisión general del proceso así como de la campaña

Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V Calzada de las Arcadias No 7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur, Delegación Álvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Tels: (55)5643-3990 y (55)6586-7806 mobile@outdoormedia.com.mx Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

Te ves porque te ven.

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PUBLICIDAD MÓVIL

¡Impactos con valor!

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VOCES DEL MEDIO

Columna de opinión: Publicidad en Eje Central

por Alexis Castro

n esta ocasión, para la publicidad exterior situada en avenidas y calles importantes de la Ciudad de México, voy a hablar del Eje Central. Antiguamente conocida como Lázaro Cárdenas (hoy casi no se usa ese nombre), la avenida es una de las más importantes y representativas de la capital.

Todo respira bullicio, gente, comercios, cultura, turistas y buscavidas (un poco más abajo está la Plaza de la Computación, que se divide a su vez en una infinidad de redes de negocios tecnológicos que abarcan todos los rangos).

Este espacio se encuentra jalonado además por la presencia de transporte público y privado, como el trolebús que recorre el Eje Central desde Tasqueña hasta la Central Camionera del Norte, o como el Turibús que lleva a los turistas a recorrer puntos estratégicos de la ciudad. Recorre lugares como la Plaza Cibeles en la Roma, el Paseo de la Reforma, la Glorieta de Colón, el Museo de Antropología o el Zócalo.

La intersección entre el Eje Central y la avenida Juárez fue reconocida como el cruce peatonal más transitado de América Latina. Es nuestro propio cruce de Shibuya, en Tokio, o el paso de Times Square en Nueva York, o el de Oxford Circus en Londres.

Ahí y en sus alrededores están situados muchos de los puntos de interés de la ciudad. El Palacio de Bellas Artes y el Palacio Postal, por un lado, pertenecientes

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Nace en el centro de la ciudad, y ésta va creciendo en todas direcciones hasta completar la megápolis de 20 millones de habitantes donde vivimos. Paralelamente surgen los demás ejes viales que estrían la urbe (el Eje 2, el Eje 3, el Eje 4, etc.), y que se idearon para descongestionar el tráfico.

ambos a la época del porfiriato; la Torre Latinoamericana por otro, más moderna y considerablemente más alta; la extensión de árboles de la Alameda Central.

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VOCES DEL MEDIO

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Además de eso, nos encontramos con la propia publicidad y promoción del Palacio de Bellas Artes, la de los comercios locales, la de las grandes oficinas de Telmex justo en la esquina, la de los puestos de periódico (esa nunca falla), y si caminamos en dirección sur apenas unas cuadras, llegamos al ajetreo de la Plaza de la Computación, donde es fácil distinguir a todo tipo de anunciantes, marcas y publicidad exterior mientras los voceros claman sus ofertas y servicios.

Y por supuesto, es de esperar encontrar publicidad móvil en estos medios de transporte, tanto en el público como en el privado.

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VOCES DEL MEDIO

El marketing digital es mucho más que redes sociales: Entrevista con Mirium por Claudia Ferrer

El segundo punto

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“La comunicación constante con el cliente. No es sólo recibir el brief, que aprueben la campaña y correrla; es trabajar constantemente con ellos para recibir retroalimentación mutua.

ctualmente la implementación de una campaña de marketing efectiva debe considerar no sólo a los medios tradicionales, sino las estrategias digitales que las potencian y complementan; más aún, “un cliente debe apostar por una estrategia digital porque es una forma de mantenerse relevante en el contexto actual de comunicación y de marketing. Al no tenerla pierde la oportunidad de explotar las muchas posibilidades que ofrece y que se usan de manera habitual”, de acuerdo con la opinión de Arturo Caro Islas, director el área de cuentas y proyectos de Mirum, agencia digital que pertenece a J. Walter Thompson. En la voz experta de Caro, quien cuenta con años de experiencia al haber dirigido el área de internet y social media de Seguros Bancomer y vicepresidente senior de digital para Edelman México, las herramientas con las que cuenta este tipo de estrategias son indiscutiblemente útiles, y se acrecientan a cada paso con el desarrollo de nuevas tecnologías; pero, lo cierto es que su efectividad depende mucho más que de su sola existencia.

Las claves del éxito Gracias a las varias campañas online que ha desarrollado a lo largo de su carrera, Arturo Caro tiene definidos los pasos a seguir en este tipo de estrategias: Primer Punto: “Lo primero que hay que considerar son los objetivos, tanto del lado del cliente como del lado de la agencia. Es importante que se llegue a un consenso para que como equipo se pueda tener claro hacia dónde vamos a construir. El tener objetivos desde el inicio nos va a permitir ser mucho más estratégicos con la creatividad y con toda la idea. Y por ende nos va a permitir atacar con mayor precisión los medios donde vamos a implementar la campaña, que vayan en la dirección de estos objetivos”.

Estas revisiones nos permiten como equipo tener los resultados de la forma más actualizada posible para poder tomar decisiones”. El tercer punto Es indispensable considerar la posibilidad de optimización, el que podamos reaccionar a cómo están siendo recibidos, o no, los mensajes, es uno de los factores que pueden ayudar a que tenga éxito la campaña.” El versátil mundo de las campañas online Erróneamente en el mundo actual muchas agencias enfocan las estrategias digitales a redes sociales, lo que desaprovecha las muchas otras posibilidades de la plataforma. “La estrategia digital implica cómo utilizar todos los medios que no solamente son redes sociales, que son medios de publicidad, que son canales de contenido; que son cualquier espacio donde el mensaje pueda ser exhibido en muy diversas maneras: desde un banner, hasta un app, una pieza de social media, una pieza de contenido editorial, etcétera. Cualquiera de estos espacios nos permite darle una salida al mensaje. Al permanecer sólo en redes sociales te estás cerrando a la audiencia que está activa sólo en esos canales y se pierde la oportunidad de amplificar el mensaje y darlo a conocer en otros grupos; incluso de extenderlo al mismo grupo demográfico al que queremos atacar, pero a través de otros canales. Entonces, es importante considerar los diferentes medios que sean relevantes para el contexto social y cultural de la audiencia a la que queremos llegar y que se adecúen a los objetivos de negocio del cliente. Si bien lo digital es una de las grandes apuestas del mundo actual, siempre hay que considerar la integración.

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VOCES DEL MEDIO

De hecho, ningún medio excluye al otro, tienen sus propias fortalezas cada uno, pero lo más inteligente es integrarlos sin olvidar tener una coherencia del mensaje en la comunicación, tanto del mundo offline hacia el mundo online y viceversa, lo que va a hacer que el mensaje sea mucho mejor recibido por todas las audiencias. El mundo online nos permite fortalecer mucho la campaña de medios tradicionales.” Las estrategias digitales permiten escuchar a las audiencias

Algo que no nos permite una campaña tradicional es que haya una conversación, generalmente es muy unidireccional, publicamos algo en algún formato y no sabemos cómo se comporta la audiencia; que en el mundo digital sí. Creo que conocer a las audiencias ayuda muchísimo a generar un mejor mensaje y una mejor campaña en línea para poder ser originales en la campaña digital. Independientemente que la fuente sea una campaña tradicional podemos revolucionarlo en el mundo digital gracias a todas las variables que permite: actualización de artes, utilización de redes acorde con cada audiencia; es decir, una optimización constante. La existencia de estos canales de comunicación nos permite aprovechar toda esta posibilidad de segmentación y de penetrar en las diferentes audiencias, pero debemos tomar en cuenta cómo se relaciona cada una de ellas con cada canal. Por ejemplo, existe el mito que los adultos no están en Twitter o Facebook, pues resulta que sí hay una audiencia activa, incluso los adultos mayores; aunque ellos lo utilizan para un fin muy distinto al de los millenials o a la generación

Un impacto cuantificable Uno de los grandes temores que algunos clientes enfrentan es la creencia de que el impacto en ventas de las estrategias digitales no son realmente medibles; al respecto Caro comentó: “Las campañas en línea son bastante medibles y nos pueden dar datos muy precisos, tanto de prospección de usuario como de ventas y potenciales ventas”. Es una herramienta de ventas increíble, nos da una certidumbre de números muy precisa y una percepción muy distinta en comparación con el mundo offline, que no sólo tiene que ver con comprar o no el producto, sino si le está interesando o no a mis usuarios, si están llegando o no a la tienda en línea, o por qué sí o no están pensando en comprarlo. “Hay diferentes cosas que podemos medir en línea, cada vez se están perfeccionando más este tipo de posibilidades de mercadotecnia digital y es algo muy positivo que podemos explotar.” Después de la implementación de varias exitosas campañas, Arturo Caro considera que en Mirum “la diferencia se marca a través de la originalidad, nuestra agencia le permite a todo nuestro equipo y al cliente ser parte de una solución que no solamente ayude a resolver la problemática que tiene inmediatamente, sino cómo proponemos innovar y romper el molde y cómo influir en una campaña tradicional a través de lo digital. Mirum puede ayudar a una empresa a transformar su negocio, que es lo que nos emociona día con día.”

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La comunicación en medios tradicionales fue durante décadas unidireccional; las nuevas tecnologías vendrían a dar voz a los públicos, con lo que la comunicación se ha vuelto más efectiva, y no sólo eso, “es muy importante conocer a la audiencia, a quién le quieres hablar y con quién quieres comunicarte de manera bidireccional.

Z. La tecnología tiene una particularidad de uso y el entenderla es algo que nos ayuda a generar estrategias mucho más inteligentes de lo que queremos comunicar”.

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VOCES DEL MEDIO

Pedro Egea al mando del la AMAP por Claudia Ferrer

Retos de la AMAP para 2016 El entrevistado afirma que se tiene que apuntar a la profesionalización y en desarrollar el mercado local, apoyar a emprendedores y microempresarios y que vean en la industria un factor de valor que ayude a nuevos negociantes a formar parte de los servicios de las agencias.

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“Otro de los retos importantes es el crecimiento de la AMAP en el norte, noreste, bajío y sur del país, esperamos crecer 10% el número de socios de la asociación para tener una industria más fortalecida”.

Tendencias en la industria

irigir la AMAP es una gran responsabilidad, afirma Pedro. “Hay una gran Mesa Directiva con la que trabajaremos para traer lo mejor a la Asociación. Dentro de la industria, hay mucha gente que está pensando en cómo ayudamos y cómo contribuimos a hacer cosas en beneficio de ésta y del país. Desde la AMAP buscamos robustecer la presencia de la industria ante diversas audiencias; así como de encontrar fórmulas que reflejen nuestro valor en el crecimiento, económico, social y creativo, de nuestro país”. Pedro indica que se tiene un camino construido y debe ampliarse en el tiempo. Es vital identificar y colaborar con la industria para acentuar la reputación de la creatividad mexicana a nivel internacional. Afirma es necesario ser aliados de los clientes para crecer y posicionar los negocios; así como recordar que se trabaja para las marcas. Planes para la AMAP Pedro comparte que entre los planes que se tienen en la AMAP es darle continuidad a lo que ha pasado en los últimos dos años. “Cada vez más tenemos que buscar la representatividad de la asociación. Hoy, en la mesa del consejo hay agencias internacionales, agencias independientes, agencias especializadas y de quienes representan a otras regiones clave del país. Hoy tenemos representación de Guadalajara y Monterrey. Es una AMAP más incluyente, porque así es como entendemos que podemos fortalecer el valor de la industria”.

Pedro señala que se debe apostar a la innovación, a la creatividad, “tenemos que atender las necesidades de la audiencia. Ahora más que nunca tenemos que entender a nuestras marcas y superar las necesidades de una oficina de marketing”. Otra tendencia importante de acuerdo a Pedro es que hoy la fórmula del negocio ha cambiado, “hoy debemos dar un valor más integral, en términos financieros y también sociales, debemos trabajar cada vez más por el planeta y por la gente, en la medida que entendamos esto, nuestras marcas y nuestra industria tendrán una nueva dimensión y mayor valor, lo cual es uno de los principales pendientes que tenemos desde la AMAP”. La creatividad publicitaria en México “Estamos creciendo a pasos agigantados. En exterior se valora mucho el talento creativo y nuestra capacidad de innovación. Hoy se voltea a ver a México y su trabajo en términos creativos en el cine y en la música. Tenemos que seguir construyendo para posicionarnos en el top 10 en términos de países con capacidad de innovación y de creación. Hoy en día, en festivales internacionales ya estamos ocupando lugares 11 y 12. En términos económicos ya nos ven como una fuente de producción, ya estamos resolviendo temas del mundo exterior, debemos elevarlo e incrementar la percepción en términos estratégicos y creativos”, cierra Pedro.

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Visita nuestra revista digital donde podrás encontrar noticias, investigaciones y entrevistas con expertos de la industria de la publicidad. Encontrarás varias secciones: VOCES RESEARCH CEREBROS

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También, en nuestro canal de Youtube podrás ver los videos de las entrevistas que les hemos hecho a expertos en la industria de la publicidad

Héctor Fernández CEO de Young & Rubicam México

Hugo Gómez CEO de Maxus México

Jordi Oliva Director General de Starcom Mediavest México y Latinoamérica

Alejandro Cardoso Presidente de Publicis Communications México

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El mundo digital, los mega eventos y las marcas. ¿Lo estamos haciendo bien? por Fernando Farmanía

El mundial de futbol soccer sucedió del 12 de junio al 13 de julio de 2014 y posteriormente, con la fiebre futbolera extinta, surgió en mi cabeza el siguiente análisis del impacto que un evento de esta talla debería tener para una marca y que al final se puede ver eclipsado por aspectos que suceden a su alrededor, los cuales son tomados y empoderados por el consumidor utilizando como principal arma su perfil de Twitter, Instagram o Facebook. Más allá de la asombrosa respuesta por parte de todos los tuiteros que lograron la enorme cifra de 32.1 millones de tuits que se generaron con los hashtags #ARG y #GER; sumando #WorldCupFinal y los nombres de usuario de los jugadores de ambos equipos, sin dejar de lado el tan sonado #noerapenal en tierra azteca, hubo acontecimientos que ensombrecieron el torneo junto con las marcas que lo apoyaron y que les presento a continuación. Primer acontecimiento 700 familias lanzadas de la Favela do Metro por culpa de… un estacionamiento. Lo que anteriormente era una comunidad que se encontraba a cinco minutos caminando del estadio Maracaná, se convirtió en un montón de escombros y posteriormente en un estacionamiento que sería utilizado para desfogar la afluencia de autos que se presentarían en cada encuentro a celebrarse ahí. Obviamente las protestas no se hicieron esperar, multiplicándose las quejas y enojos en medios impresos, digitales y hasta artísticos. Haciendo patente que existía otro Rio que se trataba de esconder para no “ensuciar” lo que verdaderamente sucedía con la población menos privilegiada del país.

Segundo acontecimiento Millones y millones de dólares para la FIFA, pero no para los brasileños. Según un informe de la consultora Deloitte la pauta publicitaria asociada a la copa mundial de la FIFA realizada este año debería alcanzar los 2 mil 900 millones de dólares. Esta cantidad sin duda hinchó los bolsillos de la citada asociación, pero desgraciadamente no permeo al país porque fue pagada en territorio extranjero, lo que lesiona la inversión de una manera significativa, dejando a los 50 millones de brasileños que viven en pobreza extrema con una deuda que difícilmente podrán subsanar. Tercer acontecimiento Escándalos dentro de la FIFA. Con un negocio de esta envergadura entre las manos de los directivos de la Federación no se hicieron esperar los descalabros, que van desde las desafortunadas declaraciones y comportamientos de Sepp Blatter, hasta las acusaciones de corrupción sobre la elección de Rusia y Qatar como sedes de los próximos dos mundiales. Cuarto acontecimiento Reclamos incluso de patrocinadores. Visa, Adidas, Sony y Coca-Cola se proclamaron

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omo cada cuatro años un nuevo mega evento se aproxima: Las Olimpiadas de Rio 2016. Les quiero compartir algunas reflexiones publicitarias que me hice en la anterior edición de la Copa del Mundo que coincidentemente se realizaron también en territorio brasileño.

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en contra de la actitud presentada en el punto anterior… días antes de que arrancara la Copa del Mundo. ¿No lo debieron de haber hecho antes? Con inversiones millonarias detrás, debieron ser más cuidadosos con quién les convenía invertir. A todo esto Blatter sólo atinó a contestar por Twitter que ‘Nunca han ignorado los reportes y alegatos sobre la ética del futbol. ¡Sólo necesitamos más tiempo para que el comité de ética trabaje!

No podemos seguir permitiendo que conceptos o campañas no contemplen el contexto en el que este tipo de eventos se realizan, que si bien pueden ser totalmente ajenos a las marcas involucradas, pueden llegar a lesionar su imagen por ser patrocinadores de dicho evento. Esto se complica por los contratos millonarios que se encuentran detrás de estas produc-

Por esta pequeña gran razón es virtualmente imposible que una marca no quiera estar presente ahí y si no se pueden evitar, al menos considerar un plan b o de contingencia ante cualquier situación que se pueda presentar a su alrededor. En esta ocasión tuvimos suerte de que los memes desviarón la atención de los acontecimientos que rodearon a Brasil 2014. La pregunta es: ¿Tendremos la misma suerte en los Juegos Olímpicos de Rio 2016 a realizarse este año? ¿O al próximo mundial a realizarse en Rusia en 2018, que también tuvo su escándalo de represión hacia grupos LGBT en las pasadas Olimpiadas de invierno en Sochi? Espero que en esta ocasión, la experiencia para todos los involucrados sea positiva.

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Todo lo anterior nos dicta que estas Olimpiadas debe ser un parte aguas en la manera en que la comunicación y publicidad se realiza.

ciones gigantescas y por la difusión que millones de seguidores de este deporte hacen en sus perfiles sociales.

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Dime a quién le hablas y te diré qué le digas por Sofía Gómez

diálogo con las marcas, los que se adaptan mejor y por eso pueden evolucionar a los cambios, los que quieren disfrutar, los no tradicionales, los prácticos, los que quieren ir de jeans al trabajo, los que buscan libertad, los catalizadores de cambios en la humanidad, los que quieren vivir con pasión lo que hacen, aquí y ahora, los que quieren disfrutar a la hora de consumir, los que quieren contenido informativo, útil y de valor, los que quieren tener una contribución significativa en lo que hacen, los que se adaptan a los cambios y a la búsqueda constante de nuevas oportunidades, los que saben que lo “tradicional” aburre o ya no es suficiente.

Los que están retrasando la formación de un hogar, de una vivienda, los malcriados, los que viven una vida gratificante, cada día, los que están escribiendo el futuro, los viajeros, los que están interconectados, los de la mentalidad digital, fluida y colectiva, los estudiosos a quienes una licenciatura ya no les es suficiente, los originales, los que dan soluciones a retos locales y mundiales, los que fueron criados bajo el paraguas de la prosperidad económica, los egocéntricos, los inteligentes, los sábelotodo, los que viven un “duro despertar”, los que trabajan en equipo, los auténticos, los que quieren “vivir la vida”, los que buscan un nuevo

A los que les importa tener más diversión en el camino que llegar al destino final, los que reconocen oportunidades que conectan pasión y trabajo, los que buscan lo simple, la economía creativa, los que encabezan la nueva fuerza colectiva, los que se desesperan con los proyectos a largo plazo, los que necesitan retroalimentación constante para sentir que sus esfuerzos están siendo reconocidos, a los que no les emocionan los grandes organigramas ni las tradicionales pirámides de las compañías, los que están preparados académicamente, los que ya no quieren ser Godínez, a los que

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os arriesgados, los visionarios, los emprendedores, los ambiciosos, los trabajadores, los optimistas, los pioneros de internet, los que están inventándose sus empleos, creando nuevas empresas y nuevas profesiones, los preocupados por la economía, la primera juventud global, los de las grandes aspiraciones, los que representan la nueva forma de trabajo, los que quieren cambiar al mundo, los impacientes, los que piden perdón en vez de permiso, los que aman su trabajo, los multitasking, los que pueden cambiar de dirección con rapidez y desapego. Los líderes, los amantes de la tecnología, los independientes, los que buscan lo inmediato, los que buscan una solución para cada problema, los que están en la etapa de chambearle.

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Como publicista y creativa, si un cliente me pidiera vender cualquier producto a un millenial, sea cual sea, yo experimentaría, le pediría a mi cliente que perdamos el miedo, que confíe y que lea aunque sea una parte de esta larga lista; le diría algo muy básico y simple: que se ponga en los zapatos de su target y que juntos nos atrevamos a hacer algo diferente. Le propondría que cambiemos el caminito de siempre por uno incierto, que nos salgamos del renglón e inventemos algo nuevo, algo interactivo, algo mobile, aunque implicara romper una que otra regla; todo por hacer algo innovador y divertido, algo insightful que nos saque de la rutina, haría una estrategia de desarrollo de contenido móvil personalizada y experiencial para atraerlos y satisfacer sus necesidades y gustos, y sin duda le pediría que dejemos atrás lo de siempre, lo tradicional. Claro, todo esto sucedería en mi mundo de utopía, pero estoy segura que a más de uno de los mil 700 millones de personas descritas en esta listota que les acabo de hacer leer, les parecería interesante esta propuesta y buscarían una marca o producto que les hable al oído.

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Los que buscan campañas que transparenten e involucren estilos de vida, sueños y ambiciones, los que sí confían en la publicidad, los que no pueden estar sin el celular, más bien no pueden vivir sin él, los que buscan ser parte de la conversación, los que viven conectados a través de redes sociales, los que acceden (a algo) bajo sus propias condiciones, los que buscan contenido original, los que buscan identificarse con algo, con alguien, los que quieren hacer una diferencia, los que están haciendo una diferencia, los que ya no van al banco y hacen todo online, los descontentos e incrédulos, los que saben que “lo mejor está por llegar”, los visionarios, los que ya no confían, los llamados al cambio, los más receptivos a la publicidad en los sitios

Más de mil 700 millones de personas en todo el mundo, las personas de 18 a 34 años, los nacidos entre 1980 y 1995, los Generación Y, Digital Youth, Generación Net, Generación Next, Generación We, Global Generation, los Globalists, echo boomers; los millenials.

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Los que comparten en sus redes sociales sólo lo que les parece relevante, los que buscan en pocas palabras una experiencia personalizada, los que viven mejor el presente sin la ilusión de que el futuro pueda ser controlado, a los que les gustan los espacios de trabajo compartidos, la movilidad, el home office, y la posibilidad de administrar sus propios horarios, los que están presentes en cualquier momento, en todos los lugares, los que pueden quedarse en PJ siempre y cuando mantengan actualizados sus perfiles en redes sociales, para los que la flexibilidad es el camino a seguir, a los que les motiva involucrarse en proyectos en marcha y encuentran motivación al adquirir nuevas habilidades, a los que no les gusta enrollarse, los defensores y aliados de las marcas, los que se entusiasman por un mundo abierto y para siempre Beta, los que saben que probar e intervenir en algo inacabado es la única manera de crear algo nuevo, los que necesitan más que nunca sentirse autónomos, los que sienten la necesidad de colaborar y crear colectivamente, a los que el reloj los mantiene alerta porque sus vidas tienen prisa, para los que la localización es un factor muy importante, los que están inventando nuevas profesiones, nuevas necesidades, a los que les gustan los estímulos visuales.

web de las marcas, la última generación nacida entre el siglo XX y principios del siglo XXI, los hijos de la generación X: las personas nacidas tras la generación de los baby boomers.

les gusta trabajar con otras generaciones con igualdad y respeto, a los que les gusta intercambiar conocimientos sin importar la edad, los que encuentran su fortaleza en descubrir las cosas por ellos mismos, los que diversifican los canales y buscan fuentes informales de información, a los que más que un empleo, les importa tener un propósito, un motivo que pueda ser llevado adelante de distintas maneras a la vez.

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Mercadotecnia 360º... ¿para volver a donde estábamos?

por Alejandro Ayala

sí como la frase “dio un giro de 360 grados” está mal aplicada porque sugiere que volvimos al punto de partida, la Mercadotecnia de 360º es sólo un selling line, ¿por qué?

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“Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto”. Fuente: Google Esto quiere decir que, desde el nacimiento oficial de la mercadotecnia y no desde que Phillip Kotler se autoproclamó “padre” de la misma, esta práctica incluye tanto a las técnicas tradicionales como a las que se vayan sumando, desde actividades de guerrilla hasta las propias de la mercadotecnia digital, así como las tendencias venideras. El objetivo siempre ha sido desplazar más producto o colocar más servicios. Punto.

activación y si es buena la viralizarás, sin saber que estás ayudando a que se cierre el círculo del bendito 360º antes mencionado. Quizás gracias a Kotler. En un día común, una persona se enfrenta a MUPIs, danglers, spots y cápsulas y menciones radiales, webs-

Merca 360

pots que anteceden la reproducción del video deseado en Youtube, por lo menos dos volantes entregados en la

Si lo que queremos decir con este neologismo es mercadotecnia holística, título acuñado por papá Kotler, entonces el significado está encriptado y me gusta. Lo que este autor sugiere (así lo quiero imaginar) en sus más de 50 libros es darnos un coscorrón porque desde los años setenta hasta mediados de los noventa, la mercadotecnia de muchas marcas renombradas se concentraba un 60% en la publicidad en medios tradicionales, 30% en punto de venta y lo demás en... lo que sea. Él puso nuestro ojo en la mercadotecnia visionaria, en el foresight. Para lo anterior había una razón: Una audiencia -sí, tú y yo- poco exigente que dejaba en manos de los directores de mercadotecnia el desempeño, evolución y robustecimiento de nuestras marcas -sí, tuyas y mías-. Fuimos complacientes porque no sabíamos que podíamos decidir, reclamar o incluso marcarle el rumbo al branding de nuestros productos, sí, de todos. La tecnología nos trajo democracia, algo así como la linterna del celular del hombre de la caverna contemporáneo, y con ello nos convencimos de que nuestra comunicación comercial debía estar en la calle, en la casa, en la oficina, el club, la cantina, el salón de belleza... en todos los lugares en los que los seres humanos nos dejamos ser y estar. Para acortar la historia, mañana caminarás unas cuadras después de comer, te toparás con una

calle, correo directo en casa, brandeo en tiendas, más de 50 espectaculares, dos activaciones callejeras, publicity (por ejemplo, la playera Abercrombie que notas en un caminante cualquiera), una llamada a tu celular para colocarte una tarjeta de crédito, un logo en la taza del colega de oficina, un video en Facebook de GoPro que de forma casual te muestra que una gaviota se robó la cámara y “El resultado es impresionante” o stealth MKT a través de celebridades que sugieren veladamente una marca, por ejemplo, ¿qué marca de bolso usa Adela Micha en eventos del jet-set?

Adivinaste: Esfuerzos de MKT 360º

Publi 360 Aquí es donde la puerca tuerce el rabo, como decimos en mi ranchería. La hija más bella y producida de mamá Mercadotecnia es la publicidad y también tiene su versión 360. En 1997, Havas Media entra a México y hace oficial el surgimiento de las agencias de medios, que antes recibían el nombre de “centrales” (que nunca terminó de gustarles, sonaba a que centralizaban y... pues... cómo centralizan...). Comenzaron entonces a ofrecer espacios en unos cuantos impresos nacientes, apoyaron tibiamente las opciones mediáticas en punto de venta y, a

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regañadientes, sumaron al portafolio los medios digitales, OOH y otras variantes. A esto se le otorgó el lustroso galardón de publicidad 360, como queriendo decir que “ya todo el terreno estaba peinado e integrado”.

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El buen 360º Dejando como acotación juguetona mis sospechosismos, acepto que eso que llamamos 360º tiene una ventaja: cuando se ejecuta de forma tan comprometida como estratégica, eleva sensiblemente el retorno de inversión. Y no es cuestión de magia ni de genialidad ni de sensibilidad de un gurú, sino de talacha. Sí, talacha, es decir, trabajo, término al que muchos mercadólogos le temen porque quiere decir... trabajar. Arrojar resultados. Hacer que una idea tenga sentido en el archivo Word, en el Power Point y en el Excel. Desarrollo este último punto. Aquí está, desde mi perspectiva, el real 360. Word Las ideas nacen en .doc, o sea, después de estructurarse en la mente se aterrizan en un archivo Word, en un correo, un mensaje de WhatsApp o en una servilleta de bar (¿lo escribí o lo pensé?). Ahí se ponderan, se califican y, para pasar la prueba, deben analizarse hasta el hartazgo. Por ejemplo, ¿te has hecho estas preguntas? •¿Tenemos absolutamente claro el objetivo de nuestros “360 grados”, o nos gustó la frase catchy del proveedor de servicios? •¿Comprendimos las dimensiones de la estrategia, su profundidad social, cultural y, la más importante, la de negocios? •La ocurrencia creativa es genial... ¿la aceptará mi consumidor final de la misma forma que la recibimos en esta mesa de directivos de marca?

después comienzan a responder llamadas o a voltear para otro lado. Los mejores vendedores de ideas a cliente -dueño o responsable de la marca, quien decide si se acepta para llevarla con el consumidor final, es decir, tú y yo- también tienen otros rasgos como profesionales de negocios: Carisma y relaciones públicas (nunca están de más; el pitch arroja mejores resultados endulzado con comentarios prudentes y algo de humor), hambre de éxito, fe en su postura y pasión vital. Desde mi perspectiva, un 60% de las ideas que sirven de cimiento a planes de mercadotecnia son ordinarias, pero tuvieron la suerte de caer en manos de un gran vendedor interno. ¡Cuidado aquí, amigo que lees! Entre un buen vendedor de una idea ordinaria en la que cree y un oportunista sin argumento pero con labia hay una delgada línea que algunos directores de marca inexpertos aún no distinguen, y el riesgo es para ambos bandos: El cliente confía en la convicción del primero mientras el segundo piensa en algo como “Vendo, luego veo qué hago”. El resultado, como sabes, es tan frustrante que deriva en problemas cliente-proveedor y que afecta, a mediano y largo plazo, a una marca querida por el público. Excel Advertencia: Piensa en Word y baja tu propuesta a Power Point siempre consciente de que la prueba de fuego es el Excel. Los números se cotejan en tablas que pasan por el director de finanzas, posiblemente por el director general, pero seguro son analizadas por el director de mercadotecnia. Las cifras que enfrentas en este formato tiene explicación cualitativa, pero la primera imagen que se queda en el córtex cingulado (el que ayuda a correlacionar emociones y razones en el cerebro) del Señor Don Cliente es la gráfica ascendente o descendente en ventas.

•¿Se puede hacer esto, o se quedará inscrito en la Enciclopedia de las Cosas que Jamás Existieron? Power Point Esta herramienta tecnológica se llama “Punto de Poder” porque fue diseñada para vender una idea. Enchula el argumento con imágenes y movimiento, con ello es más explicativa porque los directores solamente tienen 3:30 minutos de atención plena,

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Archivo incómodo en internet El “360” solamente es asequible si se considera la adaptación como uno de los ejes rectores. No me creas, nomás considera las palabras de Brad Jakeman, presidente del PepsiCo Global Beverage Group en su plática durante el encuentro de la American National Advertising, evento denominado Masters of Marketing, el 19 de octubre de 2015 y reportado en octubre de 2015 en el website de Adlatina.com.

que nuestras marcas destraben el nudo que se hizo en 30 años en esta industria. Sin buscar culpables, sólo comprendiendo razones y emociones de los seres humanos que dirigen y consumen marcas con el objetivo de hacer mercadotecnia sin gradación cosmética con fines comerciales. Volvamos a donde estábamos cuando la comunicación comercial inició con preguntas básicas de dieta mercadotécnica paleolítica, si se me permite la metáfora: 1. ¿Quién es tu cliente primario y cómo es? 2. ¿Quién es tu consumidor final y cómo es? 3. ¿Cuál es tu objetivo comercial? 4. ¿Cuál es tu idea de negocios para conseguirlo?

¿Necesitamos más evidencia para convencernos de que nuestra Mercadotecnia 360 es de apenas 45 grados? ¿Qué más requerimos para aceptar que el futuro nos alcanzó y que ahora, por fin, el consumidor puede mandar si quiere (favor de buscar Me Selling Proposition en la web)? Epílogo sin gradación.

9. ¿Qué se hace con los resultados?

5. ¿Cómo se puede implementar? 6. ¿SE PUEDE HACER HOY? 7. ¿Cómo se miden los resultados? 8. ¿Cómo se explican los resultados?

10.¿Todo lo anterior está en armonía con la idea que tuviste cuando pensaste por primera vez en levantar este proyecto? Considerar el pensamiento 360 grados es un buen inicio, te deseo suerte. Si te atoras, acude a profesionales; hay muchos para cualquier tamaño. Nosotros damos servicio a PyMEs y sabemos recomendar proveedores a nivel trasnacional o pequeños negocios.

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Andaba muy enojado don Jake ese día y se permitió criticar a su(s) agencia(s) por el pobre desempeño debido al pobre conocimiento no nada más del mercado, sino de las herramientas nuevas de la mercadotecnia y sus aplicaciones. ¡Qué! Vaya, si lo dice un conferencista mexicano como yo en Colombia o en Guatemala no pasa nada, pero en este caso fue un alto ejecutivo de la firma mencionada el que habla abiertamente del tema en un foro internacional.

El cambio que buscamos es de 180 grados, no de 360. Exige asumir responsabilidad frente al consumidor final, frente al director de marca y frente a uno mismo -siempre de frente- para

Mi consejo es que seas estratégico e inteligente en tu promesa, que prometas objetivos tan alcanzables en promesa como evidentes en una tabla. Recuerda comparar peras con peras y manzanas con manzanas.

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Guanajuato, mercado para la publicidad exterior

Hogares 327,174

Matrimonios 5,992

Divorcios 1,407 Defunciones en un año 5,993 Población mujeres 734,699

Población mayor a 60 años 7%

Escuelas con secundaria 269

Hogares con jefatura masculina 251,355 Población de 18 años con estudios profesionales 120,778

Automóviles en circulación 302,127

La perla del Bajío es famosa por su industria zapatera que se comercializa en todo el país. Gran parte de su economía deriva de su actividad comercial, de esta locación se trasladan mercancías a zapaterías en todo México.

Población hombres 701,781

León no sólo es un importante punto comercial, también posee una amplia infraestructura hotelera ya que se pueden encontrar atractivos coloniales así como eventos y ferias famosas a nivel nacional.

Población de 15 a 29 años 28%

El mercado en medios exteriores en la región es complejo ya que varía dependiendo la temporada del año.

Población de 18 años con estudios de posgrado 13,811

Camiones de pasajeros en circulación 5,890

Escuelas con primaria 623

Hogares 121,028

Irapuato En su zona más céntrica se puede encontrar una bella ciudad colonial que la hace atractiva para el turismo histórico. Su suelo fértil la ha convertido en uno de los principales productores de fresa del país, incluso se llega a importar a otros países teniendo fama reconocida por su calidad. Es aquí donde se lleva a cabo la Expo Agroalimentaria, una de las ferias agrícolas más importantes a nivel internacional. En temporadas no vacacionales se encuentra una audiencia de clase media con gustos por la charrería.

Matrimonios 2,833

Divorcios 396 Defunciones en un año 2,554 Población mujeres 274,656

Población mayor a 60 años 8%

Escuelas con bachillerato 61

Población total 529,440 Escuelas con preescolar 270

Hogares con jefatura femenina 28,199

Nacimientos en un año 11,677 Población hombres 254,784 Escuelas con secundaria 98

Hogares con jefatura masculina 92,289 Población de 18 años con estudios profesionales 44,122

Automóviles en circulación 92,688

Población de 15 a 29 años 27% Población de 18 años con estudios de posgrado 4,720

Camiones de pasajeros en circulación 2,549

Escuelas con primaria 254

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Hogares con jefatura femenina 75,819

Escuelas con bachillerato 209

Población total 1,436,480 Escuelas con preescolar 697

León

Nacimientos en un año 32,592

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

Guanajuato, mercado para la publicidad exterior

Matrimonios 2,394

Divorcios 399 Defunciones en un año 2,340 Población mujeres 243,445 Hogares con jefatura femenina 28,984

Es una comunidad industrial y de distribución, esto debido a su punto céntrico en la República mexicana. Se pueden encontrar Centros de distribución de empresas como Coca-Cola, FEMSA, Grupo Modelo, Grupo Pepsico y Cementos Cruz Azul, entre otros.

Escuelas con secundaria 98

Hogares con jefatura masculina 85,858 Población de 18 años con estudios profesionales 46,563

Automóviles en circulación 97,769

La tercera ciudad más grande del estado, famosa por su producción de dulces que se venden en diferentes regiones del país.

Población hombres 225,024

Población de 15 a 29 años 27%

La población predominante pertenece a la clase media debido al importante flujo de mercancías en la zona.

Población de 18 años con estudios de posgrado 4,966

Camiones de pasajeros en circulación 2,088

Escuelas con primaria 260

Hogares 63,592

Salamanca Ciudad importante para la refinería y la industria petroquímica, así como la planta termoeléctrica de la CFE. La población es predominantemente obrera, mas la presencia del alto volumen de industria, que si bien favoreció al crecimiento de la ciudad, hoy se ve como un riesgo en cuanto a la alta contaminación que generan dichas actividades.

Matrimonios 1,441

Divorcios 300 Defunciones en un año 1,343 Población mujeres 134,378

Población mayor a 60 años 9%

Escuelas con bachillerato 44

Población total 260,732 Escuelas con preescolar 175

Hogares con jefatura femenina 13,464

Nacimientos en un año 5,476 Población hombres 126,354 Escuelas con secundaria 62

Hogares con jefatura masculina 50,128 Población de 18 años con estudios profesionales 18,843

Automóviles en circulación 54,972

Población de 15 a 29 años 26% Población de 18 años con estudios de posgrado 1,698

Camiones de pasajeros en circulación 1,482

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Población mayor a 60 años 7%

Escuelas con bachillerato 76

Población total 468,469 Escuelas con preescolar 286

Celaya

Nacimientos en un año 9,996

Hogares 114,842

Escuelas con primaria 164

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Guanajuato, mercado para la publicidad exterior

Hogares 36,519

Matrimonios 1,015

Divorcios 194 Defunciones en un año 743 Población mujeres 89,076

Población mayor a 60 años 7%

Esto lo convierte en un importante centro de distribución y comercio a nivel internacional.

Escuelas con secundaria 51

Hogares con jefatura masculina 29,054 Población de 18 años con estudios profesionales 7,071

Automóviles en circulación 21,982

Se trata de uno de los corredores industriales más relevantes en el estado, en Silao se puede encontrar el Aeropuerto Internacional de Guanajuato, así como el Puerto Interior de Guanajuato.

Población hombres 83,948

Paralelamente tiene una rica vida turística producto de su arquitectura colonial que otorga asombro a los paseantes.

Población de 15 a 29 años 28% Población de 18 años con estudios de posgrado 641

Camiones de pasajeros en circulación 803

Escuelas con primaria 129

Hogares 40,162

Guanajuato Emblemática ciudad famosa a nivel mundial por sus momias que han sido inmortalizadas en un sin fin de documentales y películas, las calles tipo colonial un tanto estrechas dificultan un poco la presencia de publicidad móvil en la zona. En temporada alta se puede encontrar la ciudad repleta de turistas, tanto en Semana Santa como en vacaciones decembrinas. Su industria extremadamente importante para el PIB viene por la presencia de la industria automotriz.

Matrimonios 1,012

Divorcios 172 Defunciones en un año 755 Población mujeres 88,879

Población mayor a 60 años 8%

Escuelas con bachillerato 25

Población total 171,709 Escuelas con preescolar 135

Hogares con jefatura femenina 10,596

Nacimientos en un año 3,824 Población hombres 82,830 Escuelas con secundaria 67

Hogares con jefatura masculina 29,566 Población de 18 años con estudios profesionales 18,568

Automóviles en circulación 37,448

Población de 15 a 29 años 29% Población de 18 años con estudios de posgrado 3,158

Camiones de pasajeros en circulación 1,149

Escuelas con primaria 127

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Hogares con jefatura femenina 7,465

Escuelas con bachillerato 21

Población total 173,024 Escuelas con preescolar 133

Silao

Nacimientos en un año 4,297

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Pioneros de un medio en desarrollo, conectando con tu marca con la poblaci贸n en movimiento Contamos con 164,069 casetas telef贸nicas publicitarias, distribu铆das en todo el territorio nacional.

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Guanajuato, mercado para la publicidad exterior

Hogares 35,408

Matrimonios 858

Divorcios 95 Defunciones en un año 794 Población mujeres 84,505

Población mayor a 60 años 9%

Población hombres 75,878 Escuelas con secundaria 64

Hogares con jefatura masculina 25,347 Población de 18 años con estudios profesionales 9,070

Automóviles en circulación 20,053

Famosa por sus atractivos turísticos, que incluyen los puntos históricos cuna de la independencia nacional, el museo del juguete, mercados de artesanías, así como corredores turísticos coloniales. Fue considerada por Condé Nast Traveller como la mejor ciudad del mundo para viajar en el año de 2013, lo que ha catapultado su popularidad a nivel internacional.

Población de 15 a 29 años 28% Población de 18 años con estudios de posgrado 1,015

Camiones de pasajeros en circulación 514

Escuelas con primaria 218

Hogares 35,709

Pénjamo Otra importante zona turística que engloba grandes escenarios de la Revolución Mexicana. Su economía está basada en el turismo y el comercio. La población en el estado depende de la producción textil y se trata de manera predominante de clase media baja y baja en cuanto a ingresos, mas en temporadas altas los patrones de consumo crecen tanto por locales como por visitantes.

Matrimonios 787

Divorcios 150 Defunciones en un año 848 Población mujeres 89,385

Población mayor a 60 años 11%

Escuelas con bachillerato 22

Población total 159,936 Escuelas con preescolar 235

Hogares con jefatura femenina 8,591

Nacimientos en un año 5,315 Población hombres 70,551 Escuelas con secundaria 64

Hogares con jefatura masculina 27,118 Población de 18 años con estudios profesionales 5,368

Automóviles en circulación 18,313

Población de 15 a 29 años 26% Población de 18 años con estudios de posgrado 489

Camiones de pasajeros en circulación 877

Escuelas con primaria 268

Página -

34 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Hogares con jefatura femenina 10,061

Escuelas con bachillerato 24

Población total 160,383 Escuelas con preescolar 210

San Miguel de Allende

Nacimientos en un año 4,111

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

http://www.mobileoutdoormagazine.com

Página -

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

Guanajuato, mercado para la publicidad exterior

Hogares 31,513

Matrimonios 751

Divorcios 81 Defunciones en un año 705 Población mujeres 78,282

Población mayor a 60 años 8%

Población hombres 69,891 Escuelas con secundaria 75

Hogares con jefatura masculina 23,510 Población de 18 años con estudios profesionales 5,234

Automóviles en circulación 14,271

La cuna de la independencia mexicana. 40% de su población se encuentra económicamente activa, dedicándose al sector primario de la producción. Los principales cultivos son uva, chile, alfalfa y avena. Tienen un sector ganadero importante además de una relevante producción de cerámica que son los que sostienen la economía de los locales.

Población de 15 a 29 años 28%

Se trata de otra región que depende del comercio y el turismo, característica abundante en la zona.

Población de 18 años con estudios de posgrado 584

Camiones de pasajeros en circulación 446

Escuelas con primaria 252

Hogares 32,912

Valle de Santiago Su economía se sostiene con industrias caseras enfocadas a la producción de calzado. La falta de inversión de capital privado ha provocado que la población principalmente perteneciente a la clase media baja y baja de México busque el auto empleo. La principal característica del calzado que se realiza en la región, es que es hecho a mano. La población se desplaza grandes distancias para lograr comercializar sus productos en corredores más concurridos.

Matrimonios 698

Divorcios 122 Defunciones en un año 828 Población mujeres 74,212

Población mayor a 60 años 11%

Escuelas con bachillerato 13

Población total 141,058 Escuelas con preescolar 138

Hogares con jefatura femenina 7,995

Nacimientos en un año 3,206 Población hombres 66,846 Escuelas con secundaria 53

Hogares con jefatura masculina 24,917 Población de 18 años con estudios profesionales 4,809

Automóviles en circulación 14,001

Población de 15 a 29 años 26% Población de 18 años con estudios de posgrado 523

Camiones de pasajeros en circulación 711

Escuelas con primaria 152

Página -

36 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Hogares con jefatura femenina 8,003

Escuelas con bachillerato 21

Población total 148,173 Escuelas con preescolar 247

Dolores Hidalgo

Nacimientos en un año 3,887

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

El fenómeno de los memes en la comunicación ¿Sabe qué es un meme?

Sí

7.3%

92.7%

Página -

38 http://www.mobileoutdoormagazine.com

¿Ha utilizado alguna vez un meme en sus redes sociales?

Sí

No 20.6%

79.4%

¿Por qué utiliza memes? (Se puede marcar más de una opción)

62.1%

Son divertidos

44.5%

35.9%

28.2%

Son un Comunican reflejo de mucho con la sociedad solo una imagen

25.9%

Es más facil Llama la que poner un atención de texto mis amigos

18.3%

9.3%

Por moda

No uso memes

Me identifico con ellos

¿Recuerda memes que tengan publicidad?

¿Sobre qué temas utiliza memes? (Se puede marcar más de uno)

67.3%

4.0%

Chistes

56.0% Sucesos actuales

Religión

32.0%

1.0% Comentarios

sobre empresas

45.7%

Política

9.0%

No utilizo memes

Sí

20.7%

79.3%

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

El fenómeno de los memes en la comunicación ¿Cree usted que las frases en los memes se puedan utilizar en publicidad?

84.4%

Sí

No 15.6%

¿Ha generado usted alguna vez un meme?

¿Ha comentado algo de una marca o empresa utilizando un meme en alguna ocasión?

Sí

84.1%

16.0%

¿Qué programas utilizó cuando generó un meme?

44.9%

Photoshop

6.2%

Powerpoint

Si deseas ver el estudio detallado escanea el QR

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

App en el celular

6.2%

Página -

Otros

42.8%

http://www.mobileoutdoormagazine.com

Sí

43.5%

56.5%

Publicidad digital en la base de la pirámide Indique cuáles de los siguientes dispositivos posee. (Se puede marcar más de uno) 24.0%

77.2%

Teléfonos inteligentes

Laptop 12.9% Celular sin internet

Tabletas 43.4% (Ipad u otra marca) Ninguna

0.8% 27.0%

Computadoras de escritorio

De los siguientes dispositivos indique desde los que se conecta a internet

Página -

40 http://www.mobileoutdoormagazine.com

79.0%

Teléfonos inteligentes

48.7%

39.2%

Tabletas (Ipad u otra marca)

Computadoras de escritorio

33.5%

0.8%

Laptop

Ninguna

Indique los horarios en los que se conecta a internet. (Se puede marcar más de una) No me conecto a internet

19.0% 19.8%

8:00 a 22:00 hrs.

11:00 a 13:00 hrs.

30.8%

14:00 a 17:00 hrs

18:00 a 21:00 hrs. 55.9%

22:00 a 24:00 hrs 40.7%

Ninguna

1.9%

0.4%

De los siguientes espacios indique en los que recuerde haber visto publicidad (Se puede marcar más de uno) Redes sociales

63.1%

42.2%

Páginas de venta en línea (Mercadolibre, etc.) 2.3%

Páginas de juegos Buscadores (Google o Yahoo)

17.1% 34.2% 40.7%

Ninguna Dentro de sitios que visita

Dentro de su 46.4% correo electrónico

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

Publicidad digital en la base de la pirámide De los siguientes espacios indique en los que recuerde los que han hecho que de click en su publicidad

56.3%

Redes sociales

Páginas de venta en linea (Mercadolibre, etc.)

33.5%

11.4% 8.4%

Páginas de juegos Buscadores (Google o Yahoo)

36.9% 31.2%

Ninguna Dentro de sitios que visita

Dentro de su 35.4% correo electrónico

En lo que se refiere a publicidad, indique de las siguientes opciones para qué utiliza internet: (Se puede marcar más de una)

Página -

42 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Obtener información de productos Ninguna

Comprar en línea productos o servicios

45.3%

51.0%

22.1%

16.4%

Comprar entradas a espectáculos o cine 16.7%

Compartir experiencias 23.6% con productos 22.1% Enterarse de la cartelera Búsqueda 16.7% de tiendas

32.7%

Búsqueda de información de foros Buscar ofertas en tiendas físicas

¿En qué dispositivo es más probable que consulte publicidad digital?

79.0%

Computadora

48.7%

39.2%

Smartphone

Tableta

¿Con qué periodicidad hace caso a publicidad digital? Una vez por semana 20.6%

19.5%

Más de tres veces por semana

Una vez cada quince días

17.9%

33.5% Ninguno

¿Qué tanto influye la publicidad en línea en sus compras?

Regular Nada Mucho

Dos veces por semana

Casi nada Demasiado

17.6% 14.9%

Una vez al mes

9.5%

Nunca

30.4%

28.9%

21.9%

16.2%

2.7%

Si deseas ver el estudio detallado escanea el QR

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

MEZCAL se escribe con “M” de México Producto con Denominación de Origen Tradición Mezcalera ZACATECANA Maestro Mezcalero J. Guadalupe Castro

KILOMETRO 70

Mezcal ARTESANAL 100% Agave Certificado por COMERCAM Alc. Vol. 40%

3 PUEBLOS

Mezcal JOven y REPOSADO 100% Agave Certificado por COMERCAM Alc. Vol. 40%

Mezcal 3 Pueblos y KM 70 @Mezcal_3P_Km70 www.mezcaldezacatecas.mx

EVITE EL EXCESO

SSA EN TRAMITE

Distribuidora de Mezcales y Productos Zacatecanos, S. de R.L. de C.V.

La audiencia infantil en la radio Estudio

Mediómetro-Radio, Monterrey. Enero 2016

Agrupación

Todas las emisoras

Audiencia objetivo

A/B

Sexo

Mujeres

Edades

8 a 12

Días

Domingo

Horario

6:00 a 24:00

13 a 17

18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a más

Lunes

Martes Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Emisora

06:00

07:00

08:00

09:00

10:00

11:00

12:00

13:00

14:00

15:00

16:00

17:00

18:00

19:00

20:00

21:00

22:00

23:00

Monterrey

0.85

3.337

1.893

2.044

2.205

1.545

0.402

0.398

0.05

0.151

0.351

0.452

Guadalajara

3.58

3.125

3.351

3.625

3.303

2.788

0.645

0.738

0.837

0.277

0.461

0.093

0.184

0.659

0.509

0.922

0.744

0.283

Valle de México

6.584

10.798

11.82

11.157

9.393

7.281

5.258

4.899

3.775

3.124

3.079

2.124

1.258

1.213

0.989

0.539

0.27

0.112

Tendencia por horas, radioescuchas infantiles. Hogares, enero 2016 20 18

Valle de México

Rating

44 http://www.mobileoutdoormagazine.com

2,050,912

Población

Página -

NSE

14 12 10

Guadalajara

8 6

Monterrey

4 2 0 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00

12:00

13:00

14:00 15:00

16:00

17:00 18:00

19:00

Estudio

Mediómetro-Radio, Cd. de México. Enero 2016

Agrupación

Todas las emisoras

Audiencia objetivo

NSE

A/B

Sexo

Mujeres

Edades

8 a 12

Población Días

Domingo

Horario

6:00 a 24:00

Emisora

Población Total

20:00

21:00 22:00 23:00

1,530,506

Lunes

Población Infantil

Martes Miércoles

% de niños sobre población total

Jueves

Viernes

Alcance personas infantes

Sábado

% alcance

16,026,220

1,530,506

10%

543,416

36%

Guadalajara

3,448,116

380,672

11%

63,384

17%

Valle de México

3,663,288

401,296

11%

31,990

Monterrey

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

La audiencia infantil en la radio En varias ocasiones escuchamos decir que la radio no es un medio para los infantes de 8 a 12 años, sin embargo en algunas regiones, como en el Valle de México, esto no es cierto del todo.

Además se hace un comparativo con 3 de las ciudades con mayor densidad demográﬁca y en la que INRA levanta estudios mensuales que son: Monterrey, Guadalajara y Valle de México. Los reportes fueron generados en el Mediómetro Radio de estas ciudades en periodos de tiempo de lunes a viernes de 6 a 24 horas y del estudio de enero del 2016.

Guadalajara: Distribución por NSE, Infantes 8-12 años

49% 49% C

A/B

Los niños al igual que los adultos concentran su interés por la radio por la mañana y si lo hacen en sus hogares o centros de reunión. Aunque si bien se puede observar en la gráfica que el comportamiento de exposición en la radio es similar, hay que señalar: 1. El tiempo de permanencia mayor en Guadalajara y Monterrey es de 6 a 8 am, mientas que en el Valle de México es de 7 a 11 hrs 2. Por las tardes de 18 a 20 horas, en las tres plazas los niveles de audiencia tienen una leve recuperación (gráfica 1) 3. Específicamente en Guadalajara hay una atípica recuperación de la radio de 21 a 22 horas, lo cual es de destacar sobre todo por tratarse del segmento más pequeño que mide INRA

A/B 53% 32% 15%

Página -

D C

http://www.mobileoutdoormagazine.com

49%

Esta reﬂexión se puede observar en el análisis que nos comparte INRA, empresa especializada en mediciones de audiencias y con más de 65 años de experiencia. En él se puede observar la oportunidad del medio, que sin tener programación especializada para ellos logra alcanzar a casi 4 de cada 10.

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

La audiencia infantil en la radio La población infantil en estas 3 ciudades es en promedio de 10% del total, lo que se puede también revisar el cuadro de abajo. En ciudades como Guadalajara y Monterrey de ese 10% total la radio tiene un alcance del 17% en Guadalajara y sólo del 8% en Monterrey. Pero en Valle de México es de 36% la penetración entre los niños, lo cual es representativo y a considerar en una estrategia de medios para este sector. Además hay que considerar que en realidad este medio no se ha preocupado lo suﬁciente por realizar programación propia para ellos, lo cual a su vez representa una gran oportunidad.

Valle de México: Distribución por NSE

Infantes 8-12 años

A/B

Un dato importante para comenzar a generar contenidos para los niños es conocer su perﬁl socioeconómico y en estas tres ciudades son muy diferentes. En el Valle de México 7 de cada 10 son de menor nivel económico, mientras que en Monterrey más de la mitad son del llamado nivel medio y en Guadalajara más de 80% se establecen en NSE CD. Realizar análisis por nicho y segmento es siempre muy importante a la hora de seleccionar medios para las estrategias de difusión y con ello comprobar la aﬁnidad hacia el público objetivo

Página -

46 http://www.mobileoutdoormagazine.com

69%

30%

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

CEREBROS

Kevin Allen impartió talleres en Ogilvy Academy como parte de la alianza con Miami Ad School

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48 http://www.mobileoutdoormagazine.com

Autor de un best seller, conferencista y CEO de Re:Kap

evin Allen, en su trayectoria, ha estado en puestos directivos a nivel internacional en las agencias McCann Worldgroup, Interpublic Group y Lowe Worldwide, llevando cuentas como Mastercard, Siemens, Microsoft Europa, Loreal y GM entre otras. La industria publicitaria en México Kevin comparte que ha sido parte del jurado de los premios Cannes Lions, en su experiencia como jurado comparte lo siguiente: “En los festivales son pocos los países que sobresalen por su creatividad, y me atrevo a decir que en particular México da mucho de qué hablar, hay quienes esperamos en cada edición lo que harán este año”. La evolución de la industria publicitaria Allen indica que en la mitad de su carrera publicitaria se encontró con una industria de consumo que se dedicaba únicamente a vender, generando pocos esfuerzos de comunicación.“Nosotros nos dedicábamos a vender y la demanda era ilimitada, básicamente nosotros decíamos lo que se hacía.

por Gerardo Flores

Internet trajo consigo una democratización y una proliferación de productos, así como una capacidad de las empresas para replicar los avances. Recuerdo que en ese entonces Nokia lanzaba al mercado algunos productos multimedia y a los seis meses Apple lanzaba algo igual o mejor. Como resultado nuestro modelo de negocio se vio saturado y dejó de funcionar. Antes generábamos spots de televisión imponiendo comisiones a los medios y éramos felices. El colapso del modelo generó el nacimiento de McCann Worldgroup como un esfuerzo de enfrentar el nacimiento de todos estos nuevos medios, esto para generar mensajes relevantes para la audiencia que cada vez estaba más dispersa. Pasamos de un esquema de intrusión en la vida de las personas insertando anuncios en los programas favoritos de la audiencia, a generar un manejo efectivo de las marcas. Pasamos de entender a la marca como una cosa, a entenderla como una comunidad de individuos con características afines”. En opinión de Allen la audiencia pasó de escuchar únicamente a la marca sin replicar, a poder decirle a la marca “sé lo que estás haciendo”. El modelo de negocio en el que se ofreciera el color de auto que el cliente quisiera, siempre y cuando ese color fuese negro quedó atrás. “Veo la industria de la publicidad como un columpio que en un momento se encuentra en una situación y al alejarse llega a una situación completamente nueva y no regresa a la anterior. Pasamos de tener el control completo de las marcas a una comunidad de dialogo, después pasamos a internet, luego nos movimos a móvil. Sin embargo a pesar de todos estos cambios considero que hay algunas cosas que prevalecen, entre ellas se encuentra transmitir lo que la marca tiene que decirle a su audiencia, esto lo podemos hacer mediante tuits o mercadotecnia móvil, el punto es transmitir un sentimiento que permee a la audiencia. Un ejemplo de esto es Dove, ellos se encargan de decir a todas las mujeres que son

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

CEREBROS

hermosas. Este pensamiento poderoso debe ser custodiado por los gerentes de marca y las agencias de publicidad, y debe ser transmitido de manera efectiva independientemente del canal”.

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50 http://www.mobileoutdoormagazine.com

La gestión tradicional de marca contra la gestión contemporánea de marca En su experiencia como consultor, Kevin comparte que por una parte ha encontrado directores de marca de la vieja escuela que hablan sobre el arte de generar contenidos complejos, mientras que por el otro lado se encuentra con jóvenes directores de marca que dicen que no hay que ser tan complejo y sólo hace falta postear algunas cosas en internet. “Considero que aun debemos tener la habilidad de encontrar la esencia de la marca y conectar esa esencia con el grupo de personas adecuado. No hay que dejarse llevar por las tendencias completamente ya que no sabes lo que existirá dentro de cinco años, hay que aprovechar lo que se tiene disponible en cada momento. Recuerdo que cuando trabaje para Siemens, el gerente de desarrollo hace 10 años llegó con un pedazo de madera que era el bosquejo del primer Smartphone, nos dijo que no sabía exactamente qué iba a hacer o cómo lo iba a hacer, pero de lo que estaba seguro es que iba a contener un teléfono e internet. Lo que quiero decir con esto es que no debemos centrarnos en el canal porque éste va a cambiar y a veces no sabemos el alcance que tendrá, lo que debe interesarnos es desarrollar mensajes efectivos”.

vel gracias a que cuento con inspiración y pasión, y lo que quiero compartir en los talleres es que cualquiera puede hacerlo, sólo se necesita esa inspiración para hacer con pasión el trabajo publicitario”. Otro punto relevante es no temer al fracaso. “Recuerdo que la encargada de la campaña de Dove en entrevista en alguna ocasión dijo que la primera idea que tuvieron para la campaña fue terrible y la tiraron a la basura. Nos tomó 18 meses hacer que el cliente dijera finalmente que sí”. Allen recuerda que la directora les dijo: “Queridos, ninguna campaña que haya logrado llegar a la gente y la haya hecho hablar ha sido fácil”. Allen concluye indicando que viendo en retrospectiva se puede pensar que todo ha sido fácil y son unos genios, mas detrás de todas esas campañas ha habido un sinfín de fracasos y mucho esfuerzo.

El objetivo del taller en Ogilvy La formación de publicistas siempre ha sido un tema prioritario para Ogilvy. Allen afirma que las empresas que han desarrollado grandes estrategias de negocio y han sido exitosas tienen una fuerte cultura de aprendizaje. “Hace 20 años podría haber dicho que había muchas otras características, pero hoy en día puedo afirmar que la formación del personal es la llave. No sólo se le debe enseñar al que se está integrando a la industria, sino también al que ya lleva algún tiempo trabajando, esto para darle nuevas herramientas que puedan potenciar su crecimiento. Otro factor relevante para obtener el éxito es la inspiración. Yo comparto en mis talleres que vengo de una familia conformada por una madre soltera y tres hermanos, puedo afirmar que soy extremadamente feliz pues vengo de la nada y logré alcanzar un alto ni-

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Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

CEREBROS

Peñafiel apuesta por la innovación en productos y en esfuerzos de comunicación Mario Magro, VP de marketing y ventas de Grupo Peñafiel, comparte su experiencia

por Fernando Ríos

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52 http://www.mobileoutdoormagazine.com

limonada. Se generó incluso una polémica de cuál de los dos productos era mejor. Fue de esa polémica que surge la idea de que en la comunicación estuviese ese debate de a quién le gustaba más la limonada y a quién la naranjada. Ese fue el brief que se le dio a la agencia FCB y se logró la campaña “Náufrago” donde los protagonistas discuten quién le da la bebida a un naufrago sediento. Además de esto encontramos en los insights que las mujeres preferían más la naranjada y los hombres la limonada, hicimos un poco ese juego y así salió la campaña y fue muy bueno”. El reto de sobresalir en una industria saturada Peñafiel se encuentra en una industria con muchos competidores y con una audiencia que se encuentra constantemente bombardeada por mensajes publicitarios de la categoría.

ario inicia la entrevista compartiendo su experiencia en los premios Effie de 2015, en donde se les reconoció en la categoría de bebidas por la campaña de Peñafiel naranjada y limonada.

“Logramos crear una nueva categoría. Adicional a esto el producto se desplazó muy bien y la campaña fue reconocida, haciendo que la experiencia fuera muy gratificante”. El VP comenta que el desarrollo de sus campañas inicia por un buen brief. “Teníamos muchos insights sobre los consumidores mexicanos, no sólo para crear el concepto del producto, sino también insights de que había gran preferencia tanto para naranjada como para

Magro asegura que lograr sobresalir es un gran reto que enfrentan por el lado de producto: desarrollan nuevos productos, empaques y sabores, mientras que en comunicación buscan no reciclar lo mismo que se hizo, sino buscar mensajes diferentes. En el caso de “Naufrago” había una historia, no sólo era presentar el nuevo sabor, lo que se hace mucho en la industria. Otro ejemplo que ofrece Mario sobre sus esfuerzos por innovar es el lanzamiento reciente de Squirt Pepino Limón. “Es un sabor novedoso pues se trata de un carbonatado con pepino, cosa nunca antes vista en México. En este caso llegamos a este producto porque nos dimos cuenta que dentro de los nuevos patrones, no sólo de bebidas no alcohólicas, sino que en coctelería, hoy te mezclan un gin con pepino e incluso champagne. Nosotros lo que buscamos es traer las tendencias de nuevos sabores en comidas a nuevos sabores en bebidas”.

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

CEREBROS

Mario detalla que el cambio del consumidor no es reciente, pero si evidente. “Hay nuevos patrones que tienden más hacia lo saludable, lo que vimos es que antes tenías las alternativas de cola o de lima limón, nuestra estrategia fue lanzar sabores de fresa, manzanita, mandarina y otros para darle opciones al consumidor. Nosotros a esas categorías de dieta y salud les dimos variedad de sabores y un poco de diversión. Nuestro feedback por parte de los consumidores es que ahora se tienen más alternativas para tomar un refresco que no tenga azúcar”. Los nuevos medios en una marca con tradición

“Buscamos tener más dialogo con los consumidores más jóvenes como lo son los millennials. Hoy no te puedes quedar en los medios tradicionales, porque te estás perdiendo de dialogar con otros consumidores que quizá por estilo de vida ya no están en estos medios y son más difíciles de alcanzar”.

Las métricas que exigen a su agencia En cuanto a la creatividad, lo que se le pide a la agencia es lograr persuasión, recordación de la campaña, recordación de marca y recordación de mensaje. “Los indicadores que le pedimos a la agencia y que nosotros también evaluamos posterior a la salida de la campaña es confirmar si esos mensajes que se tratan de transmitir al consumidor están llegando o no. Es mucho más profundo que simplemente mandar un impacto de marca, es saber si el impacto construye el mensaje y construye el posicionamiento que la marca pretende. Retomando el ejemplo en el caso de “Naufrago”, se trataba de saber si el consumidor registró que existe un nuevo sabor, si se dio cuenta que existe un nuevo Peñafiel naranjada y limonada. Por otra parte para una campaña de continuidad como lo puede ser Squirt, se busca seguir reforzando atributos de la marca como quita sed, o ser el mezclador por excelencia. En una evaluación post se deben medir mucho estos indicadores y no solo el número de personas que estuvieron expuestas a la publicidad”.

Mario revela que para la gestión de sus interacciones sociales se vale de la agencia Richards/Lerma, una agencia con presencia no sólo en México sino también en Estados Unidos. “Nosotros con ellos generamos contenido original para nuestra audiencia en México, pero también aprovechamos la experiencia que traen de otros países para ver qué podemos aplicar aquí”. En cuanto a los medios exteriores, Mario refiere que éstos no transmiten un mensaje completo, sino que se dedican a complementar un mensaje que tienes en otros medios como televisión o digital.

Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

Si deseas ver la entrevista completa,escanea el QR

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“Estamos muy atentos a formatos, y cuando se lanzan campañas de televisión utilizamos un efecto de campaña completo para potenciar la comunicación. Ciudades como México, Guadalajara y Monterrey si bien son las principales, también utilizamos otras ciudades como por ejemplo Tijuana, Puebla y Veracruz.

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El entrevistado afirma que el cambio más obvio en su estrategia de comunicación ha sido migrar de los medios tradicionales como televisión abierta, vía pública y radio a medios digitales y social media.

Esto para lograr una mejor difusión del mensaje”.

Nuevos patrones en la industria de bebidas

CEREBROS

Yuri Alvarado indica que el principal reto es generar ideas líquidas por Fernando Ríos

“El punto era crear campañas atrevidas en un contexto interesante. Ambas industrias eran complejas y se requería generar algo sobresaliente”.

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La visión para Alvarado Molina como una agencia independiente Yuri afirma que buscan ser una agencia independiente y sólida. “La ventaja de una agencia independiente es que las decisiones se toman aquí”. A lo mejor no tienes el respaldo de un holding, pero tienes una libertad de gestión interesante. La aventura de fundar Alvarado Molina

uri platica que el motivo que lo hizo dar el paso fue que al llegar a los 40 años necesitaba hacer un cambio en su vida, “en esta crisis de la edad tenía que buscar cambiar algo, estaba en un trabajo en el que ya sabía cómo funcionaban las cosas y estaba en confort, por eso decidí generarme un poco de conflicto y hacer algo diferente. Hacer algo diferente en algo que has hecho toda tu vida pues es poner una agencia, esa fue principalmente la razón”. Una filosofía creativa Alvarado refiere que son creativos que asumen la responsabilidad de lo que hacen, “debe haber un balance entre la creatividad y la responsabilidad en el negocio, nosotros pensamos que el tema estratégico y el tema creativo van íntimamente de la mano”. Somos una agencia que te va a hacer una creatividad diferente pero entendiendo muy bien el tema del contexto del mercado, consideramos que el diagnóstico de la marca es una de nuestras más grandes fortalezas. “Así mismo poder ofrecer una solución dentro de los parámetros del contexto de dicha marca”. Con este esquema de pensamiento, Yuri comparte que las campañas más apreciadas fueron las hechas para Liverpool y la de Tres chicles de Mondeléz.

Realmente se tiene la capacidad de tomar las mejores decisiones de negocio para ti y para tus marcas. Obviamente esa libertad te la vas ganando, el saber si le puedes invertir más a un talento o a un proyecto, cambiar los equipos, esas decisiones las tomas de acuerdo a lo que el negocio te va pidiendo, no se tiene que pedir una serie de aprobaciones, y es así que entiendes perfectamente por qué las cosas están o no saliendo correctamente. “Al no haber burocracia las decisiones se toman de manera rápida”. Dejar de pensar en campañas El entrevistado afirma que ya no se debe pensar en campañas, se debe pensar en plataformas. “Se debe buscar generar ideas líquidas que se puedan expandir a cualquier punto de contacto. Antes hacíamos comerciales y ahora hacemos estímulos de acuerdo al punto de contacto, esto hace precisamente que sea importante entender estos puntos de contacto. El cliente debe contar con los elementos suficientes al observar las diferentes aplicaciones para saber que se trata de la misma campaña aunque no necesariamente sea copia de lo que se pone en otro medio. Cada punto de contacto tiene que expresar de manera individual y relevante la que estás proponiendo, y esa es la manera en que nosotros hemos visto que la comunicación logra fluir”.

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Alvarado complementa que la idea debe ser capaz de mutar para poder presentarse en cada punto de contacto sin perder su esencia.

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Consideraciones para atraer a la generación millennial Si bien no existe una receta de cocina para lograr captar la atención de estos jóvenes, Yuri considera que el camino es generar interés, hacer cosas que no sean lo mismo de siempre. “La indiferencia hacia la comunicación es tan alta que si tú no haces cosas que se adopten rápidamente no tienes la menor oportunidad. Hay que ser mucho más cínico, juguetón y lúdico. El tema de la formalidad ya no necesariamente apela con estas audiencias, el deber ser y ese tipo de cosas son para otro tipo de marcas, pero no para quien quiera ir a los millennials”. Generar fidelidad de marca en una era en que no hay fidelidad de marca El entrevistado opina que el modo para construir fidelidad es generar construcción de marca a lo largo del tiempo mediante novedad. “Yo creo que la única manera de romper el clutter es estar haciendo mensajes interesantes, generar ideas nuevas, estas nuevas generaciones quieren que las conquistes día a día. Probablemente al consumidor de antes lo agarrabas una vez, le dabas un buen servicio y lo convencías que se quedara contigo toda la vida. Aquí no, tienes que convencerlos de quedarse contigo todos los días, además la competencia está tratando de hacer esto mismo. Estamos en una guerra permanente para estar en su mente”. Los medios deben evolucionar Yuri aclara que los medios tradicionales deben cambiar para adaptarse al nuevo entorno. “Considero

Imagen propiedad de Liverpool

que la publicidad en televisión ya no debe ser el centro, debe ser un direccionador ya sea a la tienda, la página de internet, otro medio, o pedirte otra acción. Realmente las campañas hermosas ya no son para televisión, podrían ser más para un medio como cine o inclusive para digital. La televisión sigue teniendo un rol relevante pero hay que entender mejor cómo la usamos”. “La televisión debe entender que no es sólo un canal sino un generador de contenido y creo que en ambos niveles se puede trabajar, el problema es que uno te lleva a un rumo y el otro en uno distinto. En México pienso que las marcas se irán acomodando de acuerdo al tipo de televisión que les conviene ya que la tele abierta tiene un perfil y la de paga tiene otro”. Por otro lado Yuri comenta que la publicidad exterior sigue siendo un medio extremadamente relevante ya que la audiencia lo ve forzosamente, el principal reto de utilizar este medio es que se debe sintetizar en tres palabras un mensaje complejo. “Actualmente pasamos una gran cantidad de tiempo en la calle así que creo que hay una gran cantidad de productos que viven naturalmente en publicidad de calle”. La publicidad 360 no existe Todo obedece a un tema de presupuestos, son pocas las empresas que realmente pueden hacer campañas de 360 grados. “Muy probablemente te puedas encontrar campañas de 180, hacer un poco de cada cosa. Es en esta optimización de presupuestos donde digital cobra mayor fuerza ya que se puede llegar a grandes audiencias de manera segmentada y con bajos costos”, concluye Yuri.

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Entrevista con Francisco de los Santos, Social Media Director de Nurun Dentro del panorama digital, Nurun, del grupo Publicis, es sin duda una de las agencias más prometedoras por Alexis Castro

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rados, la adopción de tecnologías en México vive una explosión, los medios tradicionales ya no representan a todos los mercados y la capacidad de medir resultados obliga a que se sigan implementando estos nuevos métodos de comunicación”. En cuanto a las campañas que han llevado a cabo hasta la fecha, Francisco confiesa estar especialmente orgulloso de sus esfuerzos con marcas como Old Spice o Audi.

asi sin darnos cuenta, el cambio ha llegado. Hay quienes sienten que el paso hacia digital ha sido brusco, pero todas las señales que indicaban su gradual dominio de las industrias están ahí, a lo largo del camino.

Algunos lo vaticinaron hace mucho tiempo, y muchos otros no sabían que llegaría a tanto. Lo cierto es que la gran ola digital nos ha devorado y ahora estamos todavía dentro de ella. El proceso promete ser largo y punteado de multitud de cambios y giros a medida que la tecnología avanza. En este contexto, son muchas ya las agencias que se han pasado al digital completo y muchos los despachos y oficinas que se encargan de orientar a las marcas para la mejor utilización de las diferentes herramientas que el universo digital puede ofrecer. Por ello, pudimos hablar con el responsable de la coordinación de redes sociales para la rama mexicana de la agencia Nurun, Francisco de los Santos. Entre otras cosas, nos explicó a qué se dedican exactamente en la empresa.

“El Pueblo Old Spice”, un pueblo modelado en 3D embebido en Youtube usando la tecnología aplicada al street view de Google. “Cielito lindo” para Audi, en la que logramos que representantes de todo el país interactuaran enviando fotos del cielo en su estado. “El sabor más chido” para Barcel, en la cual dejamos que la gente decidiera el nuevo sabor a lanzar para la marca Takis. “Small Town Boy” para Facebook Internacional, donde logramos tener la operación completa de community management de la campaña en nuestro país y en nuestra empresa. La tecnología avanza a pasos agigantados. Cuando antes para que un cambio diera lugar pasaban unos cuantos años, hasta décadas, ahora esos cambios se dan de un mes para el otro. Pasamos del walkman a un MP3 y después a un iPod Shuffle, o de teléfonos celulares más grandes a teléfonos celulares cada vez más pequeños, casi en un abrir y cerrar de ojos.

“Nos enfocamos en desarrollar las actividades completas que entendemos como ‘marketing digital’.

Envueltos en esta dinámica de cambio veloz, resulta indispensable mantenerse al día en cuanto a innovaciones tecnológicas que salgan al mercado.

La tendencia en el país es algo incierta, la certeza que tenemos es que va a seguir creciendo a ritmos acele-

“Las nuevas tecnologías tienen un rol muy importante, pero más como modelos de trabajo, softwares e información a adoptar en un futuro.

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2016 se presenta como un año especialmente esperado por la llegada al mercado de la realidad virtual, o VR, ya que empresas como Sony o Microsoft tienen previsto lanzar sus productos virtuales este año y no son pocas las agencias que están pendientes de sus posibles aplicaciones comerciales.

“Sin duda las nuevas generaciones”, continúa Francisco, “son a quienes más queremos atraer, pero también son los más difíciles de convencer. Las macrotendencias de consumo de contenido se mueven muy rápido y adaptarse a esos modos de conversación implica adaptación inmediata”.

Para Francisco, la gran meta de Nurun para 2016 es “consolidar nuestros esfuerzos creativos. No tengo duda de que somos una agencia que crea confianza. Tenemos un equipo honesto y enfocado, pero también queremos que se nos conozca por el gran equipo creativo que tenemos. También consolidar la participación con nuestros clientes y adquirir nuevos”.

En un contexto donde los jóvenes son cada vez más complejos, su acercamiento a las marcas merece ser estudiado muy detenidamente, ya que revelará los diferentes patrones de conducta.

En un mundo que es ya de las nuevas generaciones, las redes sociales y su correcta utilización es indispensable para marcas y empresas. La generación millennial, que es la que está recogiendo el testigo laboral ahora, comenzando a ocupar puestos de responsabilidad, es la principal promotora de una cultura digital de equidad y calidad de contenido. Sobre todo, a través de las social media. “Las redes sociales se han convertido en el primer pilar de comunicación para casi todas las marcas con las que trabajamos, e implica un reto muy grande”, comenta Francisco.

Sus gustos, y por lo tanto su consumo y su atención, es lo que más preocupa en un mercado que trata de congeniar con las nuevas generaciones, que todavía no se definen con nada, ya que son multitaskers (pueden realizar muchas tareas a la vez), profundamente digitales e inconformistas. Ya no reciben y aceptan el mensaje de la marca por las buenas, lo cuestionan, su interés se fragmenta hacia otros sitios, está en constante búsqueda. A pesar de todo, Nurun todavía tiene un año entero por delante, y Francisco nos comparte la idea que guía a la agencia hacia sus metas para este 2016. “La filosofía de la empresa parte primero de nuestra empresa madre, Publicis, que es tratar de liderar un cambio en general. Y dentro de Nurun, tratamos de ser disruptivos y romper moldes”.

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“El mercado que lo atiende se ha vuelto más mixto. Ya no sólo lo utilizan los jóvenes, también gente con mayor edad ha tomado un rol protagónico”.

México es un país que tarda ‘mucho’ en hacer suyos los esquemas innovadores, tanto por la adopción tecnológica, como por razones socioeconómicas y culturales”, manifiesta Francisco.

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Se debe entender a las audiencias como individuos y no como grupos Eric Descombes, nuevo presidente de FCB México, revela sus planes para FCB México por Fernando Ríos

click inmediato, considero que FCB es una de las agencias más antiguas del mundo con una filosofía muy familiar alrededor de cómo se ve al consumidor, y otro factor que me llamó mucho la atención es la visión emprendedora que tiene FCB a nivel global”.

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Los planes de innovación para FCB Descombes comparte que FCB a nivel global tiene una ideología basada en Behavior Change, que es entender completamente al consumidor, identificar los insights que tiene, por qué hace lo que hace, por qué toma las decisiones que toma. “Esto es mucho lo que buscamos, entender el motivo para que el producto o la campaña funcionen.

ric platica que tomar la dirección en lo personal es un reto interesante ya que su formación es como ingeniero, comenzó su carrera en esta rama y posteriormente abrió una compañía de desarrollo multimedia. “El internet estaba comenzando e incluso no existía cuando inicié mi carrera, de ahí tomé la decisión de dedicarme a internet. En el año 2000 somos adquiridos por una agencia de publicidad del grupo WPP dentro de Ogilvy. Me sentí como pez en el agua dentro de una empresa de marketing y publicidad. Con el tiempo he hecho cambios, estando en otras compañías tanto como emprendedor y como cliente, la verdad es que al final por mi formación lo que me gusta es la innovación y la tecnología. El área de marketing es una de mis favoritas porque todos los días te levantas y tienes un reto distinto. Por otra parte cuando conocí el caso de FCB, cuando conocí a Carter el CEO global y a Aurelio el director regional fue un

En ese sentido una de las innovaciones que vamos a tener aquí es entender completamente el comportamiento de la gente a través de un análisis de redes sociales mucho más profundo, esto con modelos que te permitan predecir a futuro los modos de crear una tendencia, un comportamiento o un tipo de respuesta en toda la parte digital. Nos enfocamos en esto porque la parte digital es lo que ha cambiado radicalmente el entorno de la relación que tienen las marcas con el consumidor. Antes el acercamiento más fuerte se daba cuando estabas en el punto de venta o cuando tenías el producto en casa. También estaban las estrategias de CRM como mandarle cartas, cupones, etc. Hoy esa relación existe gracias a todo lo que tenemos en el teléfono, en la computadora o en los relojes. Nosotros buscamos entender cómo interactúan ellos con las marcas y su entorno, qué hacen en las redes y cómo piensan. Yo creo que entender esto nos va a permitir tener una innovación bien importante en la industria ya que en este momento las demás agencias sólo ven conversaciones

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Los perfiles para un CM Un CM debe tener diferentes tipos de perfiles dependiendo de la marca para lograr generar un tipo de comunicación que sea efectiva para el tipo de audiencia al que se está dirigiendo. Eric asevera que un CM no debe contar el número de seguidores, sino los seguidores realmente importantes con los que se cuenta. “No se trata de la cantidad sino de la calidad de seguidores y el tipo de información que están transmitiendo.

“No se trata de contestar como loco, sino de reflexionar lo que vas a decir”. Esto es porque la conversación al día o a los dos días va a cambiar, esto porque los usuarios de redes sociales son erráticos, un día están en un tópico y al día siguiente ya se les olvidó y están en otra cosa”. Eric especifica que las características con que debe cumplir el CM es entender de psicología

La convivencia de cuatro generaciones en el entorno publicitario En el mercado actual se pueden encontrar a las generaciones “Boomer”, “X”, “Millennial” y “Z”. Al cuestionar a Eric sobre cómo pretenden atacar a estos cuatro mercados tan distintos, él contestó lo siguiente: “Si bien tenemos diferentes generaciones, tenemos más bien miles o millones de diferentes tipos de personas, nuestra perspectiva es dejar de ver a la gente como generaciones nada más, y comenzar a verlos como individuos que hacen cosas distintas. Por ejemplo lo que tendemos a hacer en las agencias de investigación es decir que tenemos siete perfiles de millennials, cuatro perfiles de boomers, etc. La verdad es que este enfoque está equivocado, tenemos miles de diferentes clusters. La tecnología de hoy nos permite entender de mejor manera estos clusters ya que tenemos grandes volúmenes de información, además de la capacidad de analizarla y utilizarla de forma distinta. Nuestra estrategia es dejar de verlos como grupos y comenzar a verlos como individuos y tener herramientas programáticas que identifiquen el tipo de audiencia o personas que tenemos enfrente”.

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Como yo lo veo los CM a lo que se dedican es al volumen más que a la calidad, lo hemos visto cuando sale un buen post en Facebook o Twitter, inmediatamente resuena muchísimo, en vez de pensar en tanto volumen hay que tomarse el tiempo de reflexionar en la calidad del mensaje, del mismo modo que lo haces cuando escribes un libro, tomas una foto o haces una obra de arte.

social, entender comportamientos y poder trabajar de la mano con un equipo creativo que realmente haga piezas valiosas en vez de hacer volumen.

o los tópicos y responder en redes sociales”. Eric comenta que actualmente vemos a los community managers compartiendo y hablando en redes sociales, pero no realmente dirigiendo conversaciones o comportamientos.

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Los medios son socios, no herramientas de una agencia de medios Riccardo Ferraris, CEO de Omnicom Media Group

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por Gerardo Flores

iccardo comparte que es italiano de origen habiendo radicado en Estados Unidos y España, entre otros países. Su carrera la desarrolló en el Grupo Grey en los años ochenta. Desde 1997 se encuentra en América Latina desarrollándose puramente en la industria publicitaria. Riccardo remembra que hasta el año 2000 las agencias de medios y de publicidad se encontraban totalmente integradas; en dicho año se comenzaron a separar por motivos de especialización. Recuerda que hasta 2014 se encontraba colaborando con Grupo Grey, año en el que se une al Grupo Omnicom, cuando regresa a México. Comparte que ha sido director general desde que llegó a América Latina en Centroamérica, Brasil y México. La labor de agencia de medios El entrevistado refiere que la labor de una agencia de medios es lograr ofrecer al cliente de manera veloz, efectiva y eficiente, el conocimiento sobre el tipo de audiencia al que tienen que enfocarse para hacer llegar los mensajes que desarrollan. “Si tuviera que resumir en dos palabras lo que hace una agencia de medios, serian valor y confianza. Valor en el sentido de cómo se dirige la inversión de las marcas para lograr sus objetivos. Confianza en el sentido de poder manejar grandes presupuestos convirtiéndonos en un socio con ellos”.

Esta labor se ha complicado en los últimos seis o siete años debido a una pulverización de los medios disponibles. Riccardo comparte que en la actualidad debido al surgimiento de las herramientas digitales y las redes sociales, los clientes se encuentran haciendo muchas preguntas tratando de entender cómo se manifiesta este panorama de medios, así como la manera en que estos nuevos medios pueden apoyarles a alcanzar sus metas de negocio. El papel de Omnicom Media Group dentro de la industria publicitaria El CEO indica que Omnicom Media Group es uno de los cinco grandes grupos que participan a nivel global, cuentan con dos agencias que se desempeñan en la mayoría de los mercados, se trata de OMD y PHD. “Estas agencias operan de forma totalmente independiente, el grupo las reúne a efectos de comprar en conjunto de manera más masiva para los clientes, compartiendo herramientas, compartir inversiones hacia lo que son el total de los medios”. El desempeño del grupo en 2015 Ferraris indica que 2015 fue bueno en términos de atracción de nuevos clientes, así como crecimiento de clientes actuales en lo que es crecimiento orgánico. Por otra parte han observado un crecimiento veloz en el área interactiva y digital. “En los últimos dos años hemos duplicado el tamaño del negocio, venimos de ser el más pequeño de los otros grupos y estamos avanzando con pasos sólidos. Mi principal objetivo es crecer la empresa generando un mayor nivel de calidad, más allá de cantidad. Si logramos sustentar la calidad lo demás crece sólo. 2016 es un año que se espera crecer aun en doble digito fomentando una reputación como referente en el mercado”.

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Riccardo afirma que México tiene varios retos como industria, el primero que destaca es el reto de la medición constante. “Creo tenemos una gran oportunidad de mejorar la medición no sólo de los medios grandes, sino de todos los medios porque al final los clientes quieren saber lo que están comprando, así como la efectividad del medio que están usando. Los clientes desean tener alta confianza en cuanto a dónde se encuentra su inversión. Otra de las áreas de oportunidad es el desarrollo de talento, México está atrás en el desarrollo de talento, necesitamos más personas capacitadas en este negocio en donde no sólo se trata de entregar un flow chart, sino de ser más pensadores y consultores para con nuestros clientes.

Esto está probado, los anunciantes han visto que cuando se invierte el nivel de conocimiento de marca, consideración de marca y consumo suben. También cuando dejan de invertir, estos indicadores bajan”. El impacto del avance tecnológico en las pautas El entrevistado considera fundamental el entender que la audiencia ya cambió. “Los millennials se están moviendo mucho más con móviles y tabletas, todo liderado por la interactividad. Tenemos que estár en la vanguardia en la tecnología, sin quitar la importancia de que la televisión y los medios exteriores continúan teniendo un alto nivel de inversión de tecnología e innovación. Simplemente estamos ante una evolución en cuanto al consumo

“Nosotros estamos capacitando a la gente en la agencia para que no sean digitales sino que utilicen digital dentro de un plan completo. Digital ya no es una novedad, no es un nuevo medio y no debe ser considerado aparte, lo que pasa es que ahora el marketing tiene un consumo mucho más alto que digital y hay que considerar eso dentro de la propuesta del cliente”. La interacción entre los medios Riccardo indica que considera a los medios como socios y les pide cuatro cosas: Calidad de producto, “No hay nada como una buena calidad de producto publicitario, cuando esta calidad es buena seguramente el cliente compra de regreso porque sabe que funciona y le da resultado”. No se trata de vender una pauta, “queremos que vengan con big ideas y que vengan pensando con soluciones mucho más grandes para los clientes”. Educar. “Les pedimos que vengan a educarnos y a educar al cliente de cómo el medio está funcionando, así como el modo en que ayudan a fortalecer el puente entre consumidor y marca La educación es fundamental y nunca paramos de aprender ni en lo personal ni en lo profesional”. Métricas y mediciones. “El anunciante quiere saber qué está comprando y qué se le está entregando. También quiere saber qué efectividad logra, así como la manera en que el medio hace crecer su negocio”.

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En tercer lugar hay que fomentar un diálogo con los anunciantes, haciendo hincapié en que la publicidad no es un gasto sino una inversión, la publicidad es un motor de la economía, haciendo crecer marcas y ayudar a entender al consumidor los diferenciadores de los productos.

de los medios y son los consumidores los que dictan estas tendencias”.

Los retos de la industria publicitaria mexicana

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Nuevo management en Geometry Global México Hace cambios al adquirir a Cacto, importante empresa de CRM Fuente Ogilvy México

Allan continuará con el liderazgo del equipo de Cacto, pero se le suman ahora las responsabilidades de Activaciones, Promociones, Eventos, Shopper, y también será responsable del management de todos los clientes de Geometry Global México, con la excepción de British American Tobacco (BAT). Imagen propiedad de Geometry Global

omo se anunció el pasado mes de enero, Geometry Global, la agencia de activaciones más grande del mundo, adquirió a CACTO, una compañía digital especializada en CRM, basada en la Ciudad de México. Esta adquisición del grupo WPP refuerza su estrategia de inversión en mercados en crecimiento como son algunos países de Latinoamérica. Cacto es una compañía multinacional digital de servicios de tecnología, enfocada en crear programas de relacionamiento para empresas (CRM) en categorías como la automotriz, alimenticia y farmacéutica, entre otras. Fue fundada en 1996 con sede central en la Ciudad de México y actualmente emplea a 40 personas. Germán Yunes, CEO de Geometry Global Latina, declara: “Esta adquisición demuestra el compromiso de Geometry Global por ofrecer servicios de comunicación que nos permiten hacer un delivery valioso a nuestros clientes en términos de una ejecución más eficiente y por tanto estamos llevando a cabo un par de importantes nombramientos en México”. Por su parte, Horacio Genolet, CEO del Grupo Ogilvy

Allan Muñoz, nuevo Director General de Geometry Global México, declaró: “Desde mi lado, GG ganará mayor expertise en el campo del CRM y lealtad, siendo Cacto una empresa con casi 20 años de experiencia. Particularmente la integración de ambas compañías y la consolidación de una oferta mucho más fuerte de cara a las necesidades de los clientes, hace que este complemento sea muy atractivo y valioso, teniendo una mezcla única en la Región y con ello muchas oportunidades de hacer cosas muy buenas y de muy alto nivel”. Germán Yunes, Presidente y CEO de Geometry para América Latina, puntualizó:

“Con respecto a BAT, Claudio Sordó deja la dirección de Geometry en México y pasa a ser el Director del hub Regional para Pall Mall. British American Tobacco ha hecho una reorganización por marcas y clusters en Latinoamérica y gracias a la excelente gestión que ha desarrollado para este cliente en los últimos años, es que México fue designado como el hub Regional para esta marca. Les deseo a Claudio y a Allan el mayor de los éxitos en esta nueva etapa de sus carreras”.

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México, del cual forma parte Geometry Global, comenta: “Me da mucho gusto informarles que partir de hoy Allan Muñoz, ha sido designado como Director General de Geometry Global México y por tanto se incorpora también al Comité Ejecutivo del Grupo Ogilvy México.

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La Ciudad de México será la Capital Mundial del Diseño en 2018 por Claudia Ferrer

l pasado 8 de marzo el Jefe de Gobierno de la Ciudad de México, Miguel Ángel Mancera, encabezó la ceremonia en la que se anunció la designación de la urbe como la Capital Mundial del Diseño en

nizador, quien pujó por la participación de la ciudad, y María Laura Media de Salinas, Presidenta Honoraria del Consejo Desing Week México, quien aseguró que:

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2018.

La distinción, que se otorga cada dos años, se obtuvo luego de un proceso de selección en el que participaron más de 90 ciudades del mundo; sin embargo, la capital del país se posicionó como la ganadora del reconocimiento que tiene por objetivo destacar a las ciudades que están integrando el diseño de un modo funcional, de modo tal que beneficie las condiciones de vida de sus habitantes en los ámbitos sociales, culturales y económicos. Además está el objetivo promocional, por lo que la CDMX se ha comprometido, a través del acuerdo firmado entre el Dr. Mancera y Mugendi M´Rithaa, presidente del International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), a implementar una serie de medidas que beneficien el entorno metropolitano desde ahora y hasta 2018, cuando se recibirá a especialistas -arquitectos, diseñadores, artistas, entre otros- y público interesado para sumarse al programa de actividades que se realizará y que impulsará, a través del turismo, una importante derrama económica en la capital.

“El diseño genera un cambio, mejora la calidad de vida, resuelve problemas y es sustentable; estas son las líneas de trabajo que seguiremos para generar este World Design Capital en la CDMX que sea maravilloso y que todos seamos beneficiarios de las actividades que se efectuarán.” Al evento se sumará un importante número de patrocinadores que harán posible la gestión de las actividades. “Lo que tenemos ahora confirmado es gala de diseño internacional, exhibición internacional de diseño, conferencias internacionales, semana del diseño y una reunión en donde van a participar más de 90 naciones. Para los diseñadores ésta es una gran noticia porque confluirán los observadores de todo el mundo. Ahora haremos nuestro mejor esfuerzo porque ¡sí se pudo, sí lo logramos!”, puntualizó el Jefe de Gobierno.

Mancera hizo hincapié en la importancia de la designación ya que la capital del país es la primera de América Latina en ser seleccionada: “Nos avisaron que había ganado la Ciudad de México, la ciudad de ustedes, y esos nos llena verdaderamente de orgullo (…) la ciudad trabajará con todo entusiasmo, 2018 será una gran fiesta del diseño. Los preparativos ya han comenzado, va a ser toda una experiencia que nos entusiasma mucho porque aquí hay mucho talento en nuestras comunidades rurales indígenas y en los jóvenes que están creando en nuestra ciudad misma. La ciudad ha sido designada como la representante de todas las megaciudades de América y esto nos compromete a mejorar las condiciones ”. En el evento fueron convocados también el arquitecto Emilio Cabrero, director del comité orga-

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Primera encuesta sobre retos y percepciones del nuevo reglamento de tránsito CDMX GDV Group a puesta en vigor del Nuevo Reglamento de Tránsito de la Ciudad de México el 15 de diciembre de 2015, detonó polémica principalmente por la disminución de velocidades, el aumento de multas y el uso de tecnología para la detección de infracciones y emisión de la multa correspondiente.

Se aplicaron 109 encuestas a conductores de auto particular, 82 taxistas, 82 conductores de transporte público, 50 conductores de vehículos de carga y 30 motociclistas

Para estudiar a profundidad estas percepciones, GDV Group, una de las empresas de investigación e inteligencia de mercados más reconocidas del país, con más de 40 años de experiencia en conjunto con Coparmex DF, evaluó desde el punto de vista de los conductores de vehículos automotores la percepción sobre el nuevo Reglamento de Tránsito, su disposición a acatarlo y con ello, generar información de alto valor, no sólo para la autoridad, sino para los ciudadanos en general.

Causas de incidentes de tránsito vs disposición a acatar las reglas

Se realizaron 353 entrevistas cara a cara en puntos de intersección en la Ciudad de México a conductores habituales de vehículos automotores que circularan la mayor parte de su tiempo en la CDMX y que estuvieran al tanto de la puesta en vigor del nuevo reglamento de tránsito.

Las entrevistas se realizaron entre el 21 de diciembre de 2015 y el 5 de enero de 2016.

68% de los conductores reconocen que manejar bajo el influjo del alcohol o drogas es la principal causa de accidentes viales, seguida del uso de distractores como el uso del celular o maquillarse mientras se conduce con 56%. Es decir, casi seis de cada 10 conductores reconoce que hablar por teléfono celular, o maquillarse mientras manejan es una de las principales causas de incidentes de tránsito. Sin embargo aunque se reconoce el uso de distractores mientras se conduce como

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por Zoila Juárez Ortiz

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23% se aventurará a ir en reversa más de 30 metros 18% invadirá vías ciclistas 14% considera circular sobre banquetas, si la situación lo amerita 13% invadirá pasos peatonales Si a nivel total el porcentaje de conductores que no respetará el reglamento es alto, la encuesta de GDV Group encontró que entre los conductores de transporte público, el porcentaje que no respetará el reglamento de tránsito es significativamente mayor.

Los datos de la encuesta muestran un desconocimiento de artículos básicos del reglamento haciendo evidente la necesidad de una comunicación integral que relacione las modificaciones realizadas, incluyendo el aumento de multas y la reducción de velocidades con el objetivo de disminuir las muertes por incidentes de tránsito. Si bien se tienen avances importantes, por ejemplo en la concientización sobre conducir bajo los efectos del alcohol o evitar el uso de distractores mientras se maneja, es uno de los retos que deben permear de manera prioritaria en los conductores y en epecial atención se requiere en los conductores de transporte público.

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36% de los conductores de transporte público (combi, microbús y autobús)

hablará por teléfono mientras maneja, uno de cada tres considera circular en reversa más de 30 metros, 20% circulará eventualmente en sentido contrario y 25% invadirá vías ciclistas.

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Y no sólo eso, eventualmente:

la segunda causa de incidentes de tránsito, hasta 26% de conductores piensa seguir hablando por teléfono celular.

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La era digital en la industria editorial ¿Impreso vs digital? ¿Lectores vs editores?

e repasa en este número el mundo digital. Se habla con agencias y otro tipo de compañías para tratar de indagar cuál es el futuro de las industrias y los mercados.

En este contexto, se ha hablado poco de una de las industrias más afectadas por el avance de internet: la industria editorial. Los libros impresos van disminuyendo y llegará un momento, si es que no ha llegado ya, en que serán únicamente un capricho de nostálgico. Mientras que las nuevas generaciones, las que sigan conservando el gusto por la lectura, se dedicarán a ello con sus iPads o sus Kindles y sus ebooks o libros electrónicos. La cultura de la gratuidad que ha surgido con el auge de internet, y con su proliferación en los hogares, ha hecho mella en varias industrias, como la de la música y el cine. Cuando apareció el sistema de lectura y libro electrónico de Amazon, el Kindle, comenzaron a aparecer libros pirata y páginas donde descargar esos libros sin pagar dinero.Aun así, los bajos costos de los libros convierten el mercado editorial en un terreno atractivo para escritores e inversores.

Amazon lanzó su oferta de 9,99 dólares por libro, y si gastas una determinada cantidad de dinero, el envío sale gratis. Para competir con semejantes precios, Apple se alió con las editoriales Penguin Group, Simon & Schuster, HarperCollins, Macmillan y Hachette Book Group USA para pactar los precios del mercado para la venta de libros digitales en iPads. Los precios subieron 40% más, se inició una investigación y el Tribunal Supremo de Estados Unidos condenó la acción con una multa de 450 millones de dólares a la compañía creada por Steve Jobs. En cuanto a las diferencias entre publicar impresos o digitales, para los escritores hay varias y bien importantes. Hablando del bolsillo, las regalías que obtienen de los libros impresos pueden ir del 3 al 6%, mientras que las que obtienen de las publicaciones electrónicas pueden ir del 20 al 30%. Como sea, el problema en México parece ser otro: los lectores. ¿Los hay? Según la citada Caniem, los mexicanos leemos una media de dos a tres libros por año, mientras que 43% no tiene el hábito de leer. Aun así, los lectores jóvenes, los digitales, aquellos que más consumen libros electrónicos. La misma generación que consume prensa online y se informa a través de las redes sociales.

Según datos de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem), en 2013 se editaron alrededor de 3 mil libros en español en México, 60% más que el año anterior. Las ventas alcanzaron los 16 millones de pesos. Por otra parte, se imprimieron 330 millones de libros según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

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Bien sabemos cómo ha afectado la revolución digital a la industria publicitaria y a las marcas, qué ventajas y qué desventajas ha traído consigo. Se ausculta, también, qué deparará el futuro, qué está todavía por venir y cómo acabará de asentarse la gran ola tecnológica en que estamos inmersos.

por Alexis Castro

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Entrevista con Christian Galicia, fundador de P1stache El CEO nos platica sobre la situación actual de las agencias digitales

por Alexis Castro

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n el creciente mundo de agencias digitales, que está creciendo en México y Latinoamérica a grandes pasos, cada vez la competencia va siendo mayor y de mejor calidad. Esto sólo puede ser algo bueno si pensamos que conlleva más trabajo y sobre todo mayor ingenio creativo. ¿Cómo le sacamos provecho a este nuevo terreno? ¿Cómo nos ganamos la confianza de las nuevas generaciones, que han crecido rodeadas de internet y todo lo que ello trae consigo? Estas son las preguntas más frecuentes y las más básicas la hora de sumar digital, marcas y ventas. Contactamos al fundador de una de esas agencias, Christian Galicia, responsable de P1stache, para que nos platicara qué hacen y cómo ven el mercado digital ahora mismo en México. “En P1stache ofrecemos diferentes soluciones que no sólo tocan el área digital y de marketing. Dentro de nuestros principales servicios, ofrecemos diseño y desarrollo web y de aplicaciones móviles; diseño e implementación de estrategias digitales, gestión de redes sociales, generación de contenidos para medios digitales, desarrollo de software, aplicaciones para diferentes medios. También estamos trabajando en conceptualizar, diseñar y operar eventos y experiencias que unen esfuerzos digitales con proyectos físicos”. “Aunque existe cada vez más competencia para agencias como nosotros, lo cual también es bueno y un claro indicio del crecimiento del mercado digital en México, consideramos que cada vez es más importante especializarse en alguna de las diferentes ramas que ofrece todo el mundo digital. Con la llegada de nuevas plataformas y empresas extranjeras a México, al igual que la importancia de las redes sociales, esperamos que el mercado siga creciendo. Pese a la complicada situación económica que estamos viviendo no sólo en México, seguimos viendo muy buenas oportunidades y marcas que

están dispuestas a explorar y desarrollar proyectos digitales. Cada vez va a ser más importante aprender a trabajar en conjunto y apoyarnos entre agencias para no sólo poder ofrecer mejores servicios y soluciones sino para asegurar un ambiente de competencia leal y al mismo tiempo mejorar la dinámica de trabajo con los clientes”. En cuanto a campañas, Christian reconoce que “hemos tenido la oportunidad de trabajar en diferentes campañas con diferentes tipos y niveles de clientes. Dentro de las más exitosas sin duda podemos considerar lo que hemos trabajado con Juguetrón en redes sociales. Pero consideramos muy exitosas campañas que hemos realizado con proyectos internos como Katamaniacos (‘Me gusta una buena copa de vino’ en Facebook) y 123 Manualidades”. Siendo una agencia digital, el papel de las nuevas tecnologías es fundamental para el desarrollo de las actividades y esfuerzos que se llevan a cabo. Sin duda, lo más difícil es ver la mejor manera en que estas herramientas, que cambian todos los días y cuya mutación responde al ritmo cada vez más acelerado de la industria, se pueden integrar en ideas constructivas. “Sin duda las nuevas tecnologías son parte

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Muchas de estas agencias experimentan un crecimiento constante a lo largo de los años, y 2016, después del primer cuarto de año, parece ser un año decisivo para el completo dominio del reino digital.

Dentro de todo este complejo algoritmo cibernauta, que convive con una red binaria de códigos infinitos, las redes sociales son ya parte del mecanismo que ha acabado por asentarse de manera total en el panorama de las acciones comerciales. La adecuada utilización de las social media es una de las formas más fructíferas de llegarles a las nuevas generaciones. Deben estar integradas ya en toda campaña digital que se precie.

A lo que agregó que “siempre estamos buscando formas, tecnologías, canales e ideas nuevas que nos permitan solucionar las diferentes necesidades que presentan nuestros clientes”. “También estamos en constante búsqueda de desarrollar proyectos propios o en conjunto con clientes que se convierten en nuestros socios, para seguir innovando, aprendiendo y desarrollando todo tipo de proyectos”, concluyó. ¿La era digital no ha hecho más que empezar, o está por asentarse? Todo indica que aún le queda un gran trayecto por recorrer. A ese trayecto habrán de incorporarse nuevas formas de pensar y se abrirán nuevos horizontes tecnológicos, todos formando las piezas indispensables del gran engranaje del medio digital.

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“Utilizamos las redes sociales prácticamente para todas nuestras campañas. Es claro que hoy en día la gente vive en las redes sociales y se ha convertido en un espacio indispensable en la vida de todos. Por eso ha sido el lugar donde nacen y se desenvuelven prácticamente todas las campañas. Hoy en día es clave buscar que las marcas interactúen con sus consumidores/seguidores por lo que es lógico desarrollar campañas en social media. Esto

El motor y el faro de una empresa son sus ideales, su filosofía y sus objetivos, así como los medios para llegar a ellos. Una empresa sin ideas no puede sobrevivir. Por ello, preguntado por la filosofía empresarial del proyecto, Christian respondió que “en P1stache siempre nos hemos enfocado en buscar formas innovadoras de contar historias y generar experiencias”.

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“Afortunadamente hemos tenido un crecimiento importante en los últimos dos años. Para este 2016 esperamos seguir con este crecimiento y aprendizaje, mejorar los procesos de trabajo y empezar a crecer nuestra oferta de servicios en otras ciudades y países. Tenemos metas muy claras de crecimiento para este año”, explica Christian.

también ha permitido explorar nuevas ideas en las que los consumidores forman parte importante de la campaña, como por ejemplo generando contenidos”, comenta Christian a este respecto.

importante en el trabajo que realizamos. No sólo nos permiten ofrecer mejores soluciones, también nos han ayudado a mejorar tiempos de entrega y ofrecer un servicio más integral y completo. También han sido un apoyo importante en el tema de comunicación con el cliente y equipo, al igual que para el seguimiento y proceso de trabajo para los proyectos que llevamos”.

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SEP usa plataforma digital para capacitar a maestros por Eduardo Suárez

as Tecnologías de la Información no sólo sirven para ayudar a interactuar a las personas, publicitar una marca o disfrutar momentos de ocio, sino también para ofertar educación en los países en proceso de desarrollo.

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En ese sentido, la Secretaría de Educación Pública (SEP) lanzó una plataforma digital para capacitar al magisterio, especialmente a los profesores que salieron mal en las evaluaciones que se aplicaron con la reforma educativa. Aurelio Nuño Mayer, titular de la SEP, informó en entrevista que desde el 14 de marzo se publicó la página que contiene los cursos de la estrategia de capacitación de los maestros, y precisó que el primer grupo de atención será para quienes fueron calificados con insuficiente en la Evaluación de Desempeño. Cabe destacar que la información sobre los cursos , fechas y horarios está en las páginas www.gob. mx/sep, www.formacioncontinua.sep.gob.mx, y www.sems.gob.mx . Pese a que las capacitaciones iniciarán hasta el 15 de abril, Nuño Mayer explicó que se preparan las licitaciones para los cursos, y está abierta la invitación para participar en universidades públicas y privadas, así como en escuelas Normales. Reiteró que los cursos son trajes a la medida de los maestros, porque están organizados de acuerdo a sus perfiles y necesidades profesionales. Recursos para la capacitación Los recursos para el desarrollo profesional docente cuentan con un presupuesto superior a mil 800 millones de pesos, ya que la oferta educativa será de 500 cursos para Educación Básica y 50 para Educación Media Superior.

Por otro lado, destacó que con la evaluación se han determinado fortalezas y debilidades a fin de conformar una estrategia robusta para formación continua.También explicó que se mejorarán las evaluaciones y que para eso se analizan diversos aspectos del proceso, e inclusive se solicitaron recomendaciones a la Unesco. “En abril se darán a conocer los planes y programas de estudio, que serán discutidos en foros para contar con un documento final, y a partir de ahí convocar a los expertos para la preparación de los nuevos libros de texto y guías de los nuevos materiales educativos, para aplicarlos a partir del ciclo escolar 2017-2018, y en caso de requerirse más tiempo sería en el 2018-2019”, sentenció. Asimismo, comentó que habrá un replanteamiento de las becas, a fin de que lleguen a quienes más lo necesitan, porque con ello se ayuda a evitar la deserción. Por otro lado, detalló que la reforma educativa ha significado cambios políticos y laborales para una transformación integral de la educación. Sin embargo, dijo, no se violan derechos laborales, pues solamente fueron separados del servicio 3 mil 360 maestros que fueron convocados y no se presentaron a la Evaluación del Desempeño, que es obligatoria por ley. “Es injusto que por unos cuantos maestros que dejan a niños sin clases por manifestarse con violencia, la sociedad vea mal al magisterio. Se trabaja para dignificar a los maestros, cuya mayoría cumple sus obligaciones, e inclusive dedica más tiempo para preparar sus clases”, concluyó.

El secretario reconoció que los programas de mejoramiento profesional del magisterio no tenían pertinencia ni calidad, pero con este tipo de plataformas se logrará un cambio. Imagen propiedad de la SEP Año 2 / Número 3 / Marzo 2016

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Aumenta entre los mexicanos el uso de internet

éxico es un país en proceso de desarrollo que está atravesando por diversas reformas estructurales que lo conectan con las economías más grandes del mundo. Un reflejo de ello es la Reforma en Telecomunicaciones.

Se calcula que en el Distrito Federal, Nuevo León, Sonora y Baja California, seis de cada 10 hogares disponen de computadora. En contraste, en Guerrero, Oaxaca y Chiapas, menos de una cuarta parte cuentan con tal dispositivo. Cabe destacar que el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) es un fenómeno predominantemente urbano. En las 32 ciudades seleccionadas, 59.5% de los hogares dispone de computadora y 56.2% cuenta con conexión a internet.

Estos datos corresponden a la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2015, realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) en colaboración con la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).

Julio Santaella, presidente de la Junta de Gobierno del Inegi, declaró que la encuesta tuvo un costo de 67 millones de pesos, de los cuales 28 millones fueron aportados por el IFT, 10.2 millones por la SCT y el Inegi donó 28.7 millones restantes. Santaella detalló que en la ENDUTIH se tocaron de manera ilustrativa cuatro tecnologías para saber el uso que dan a las TIC’s los mexicanos: la TV, el celular, el internet y la computadora. Sin embargo, indicó, existen una gran cantidad de cruces de datos por edad, sexo u ocupación que es importante analizar. Otro dato interesante arrojado de la encuesta realizada en el segundo trimestre de 2015 es que persiste una brecha digital generacional, pues sólo 13.7% de los mexicanos mayores de 60 años utiliza internet, lo que contrasta contra 76.5% de los jóvenes entre 18 a 34 años y 70.2% de entre 6 y 17 años.

Una de las novedades es el uso que le están dando los mexicanos a las TIC’s. Se destaca el uso de internet, donde 88.7% mencionó que lo utilizan para obtener información, seguido de 84.1% para comunicarse, 76.6% para acceder a contenidos audiovisuales, 71.5% para redes sociales y 71.4% para entretenimiento.

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Sin embargo, en el país 14.7 millones de hogares (44.9% del total nacional) tienen al menos una computadora (6.6% más que el año pasado) y la disponibilidad de internet sólo se tiene en 12.8 millones (39.2% de los hogares a nivel nacional).

por Eduardo Suárez

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las políticas públicas el tipo de uso que más impacta en el desarrollo económico, y en México no lo sabíamos”, dijo.

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Por ello, resaltó que a partir de esa información se deben analizar los datos, pues explican sobre los distintos usos de las TIC’s: “Cuáles son las barreras de la gente para acceder, qué es lo que más le interesa, y de ahí cómo generamos políticas públicas para generar el desarrollo económico”.

En la encuesta “se presentó un crecimiento en las suscripciones de TV de paga así como de inversiones. Vemos tendencias históricas sin precedentes en nuestro país, en el caso de usuarios de internet, el cual es el indicador más importante. Se sabe que un número mayor de personas usan internet, independientemente de qué medio utilice. Hay que resaltar que más allá de las tecnologías, el porcentaje de mexicanos que están teniendo acceso a internet creció en un año”, explicó Mónica Aspe, subsecretaria de la SCT.

En lo que respecta a la disponibilidad de televisores digitales en los hogares, la ENDUTIH 2015 captó que al segundo trimestre de 2015 50% contaba con uno de ellos, cifra que representa un aumento de 18.9% con respecto a 2014, por lo que resulta la tecnología con el mayor crecimiento. Además, 46.8% de los hogares se encuentran habilitados con el servicio de televisión de paga, y 33% con televisión análoga (es decir, que no cuentan con un televisor digital ni con servicio de televisión de paga). El número de hogares con televisión análoga se redujo 15.8% en comparación con lo reportado en 2014. En ese sentido, Gabriel Contreras, presidente del IFT, precisó que dichos niveles reflejan la penetración de la TV digital previo al inicio de las campañas más agresivas que informaban sobre el apagón analógico en diciembre de 2015. Asimismo, Aspe reiteró que dicha cifra también es previa al reparto de 6.7 millones de televisores digitales, de los más de 10 millones que repartieron SCT y Sedesol.

Aspe insistió que los datos que arrojó el estudio de 2015 tienen que ver directamente con temas de diseño de políticas públicas: “Porque vemos que estas tecnologías son transversales en diferentes sectores de la población, por ello queremos promover desde

Por otro lado, el Inegi encontró que 71.5% de la población es usuaria de telefonía celular, lo cual lo convierte en el medio con mayor nivel de penetración entre la población, y que contrasta con el nivel calculado por considerar todos los dispositivos (o Simas) activos, que es aproximadamente de 86 conexiones por cada 100 habitantes.

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“Tenemos que poner el acento en generar las condiciones para tener esta movilidad: eso significa mejorar el espectro, despliegue de infraestructura de radio bases, despliegue de anillos, y muchas otras cosas que ilustra esta información”, declaró enérgico el titular del Instituto Federal de Telecomunicaciones.

“Los resultados –de la ENDUTIH- sin duda son efecto de la reforma en telecomunicaciones y su implementación, por ello tenemos precios más asequibles, una mayor cobertura en servicio en telecomunicaciones así como mayor inversión por parte del sector nacional y extranjero, lo que hace que generen mayores tecnologías para que estos servicios lleguen con mayor calidad y eficacia”, sentenció. En ese sentido, Mónica Aspe explicó que las personas que no utilizan el internet son porque no les alcanza sus recursos, por ello, dijo, se debe diseñar una política pública enfocada en reducir los precios de los

“Sabemos que de enero de 2014 a diciembre de 2015 los precios de telefónía móvil se redujeron un 30%, sin embargo esa barrera persiste, y ¿cómo se bajan los precios?, se preguntó, por eso vale la pena impulsarla”, contestó Aspe. Para finalizar, el titular del IFT, Gabriel Contreras, declaró que el proyecto es hacerlo como un compromiso institucional de largo plazo. “Este tipo de información es muy útil para la toma de decisiones que se complementa con otras herramientas para el diseño de políticas públicas: como sabe el IFT presenta trimestralmente información pero se hace del lado de la oferta, ya que esa información que recabamos del lado de los prestadores de servicios: Tipo de tecnología, número de suscriptores, penetración, etc., por ello nuestra intención es complementar esta información a disposición de la industria, del público, de los reguladores y las autoridades federales, del lado de la demanda”, finalizó.

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Contreras enfatizó que las telecomunicaciones es el tercer sector con mayor dinamismo de la economía, con un crecimiento de 21%, mientras que la economía en general creció 2.5%.

servicios de las telefónicas móviles, porque es la principal barrera en utilizar estas tecnologías.

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