Trendspotting

WARNUNG! Die Lektüre dieses Buches könnte Ihr Denken nachhaltig verändern!

MAGNUS LINDKVIST

TRENDSPOTTING Alles, was Sie wissen, ist falsch

Midas Management verlag

Magnus lindkvist

Trendspotting Alles, was sie wissen, ist falsch

Midas Management Verlag St. Gallen • Zürich

Trendspotting Alles, was Sie wissen, ist falsch

© 2011 Midas Management Verlag AG ISBN 978-3-907100-36-3

Unkorrigierte Leseprobe

Magnus Lindkvist: Trendspotting – Alles, was Sie wissen, ist falsch Zürich: Midas Management Verlag AG © 2010 by Magnus Lindkvist Übersetzung: Gregory C. Zäch Lektorat: Stefanie Barthold Layout und Typografie: Agentur 21, Zürich Druck- und Bindearbeiten: SDL, Berlin Printed in Germany Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Bilder, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in Seminarunterlagen und elektronischen Systemen.

Midas Management Verlag AG, Dunantstrasse 3, CH 8044 Zürich

EINLEITUNG

Herzlichen Glückwunsch!

Sie sind völlig ahnungslos

Korcula, eine Insel in Kroatien, September 2008. Der Spätsommer bläst eine milde Brise über dieses wundervolle Fleckchen Erde mitten im Adriatischen Meer. Die Olivenbäume sind dunkelgrün. Das Wasser glänzt smaragdblau. Zeitlos wäre eines der Wörter, die einem hier in den Sinn kämen, klänge es nicht so klischeehaft. Im Wohnzimmer läuft der Fernseher, der meinen kleinen Zwillingen abwechselnd als Beißobjekt und Gehhilfe dient. Drama und Anspannung beherrschen die BBC-Nachrichten. Banken brechen zusammen. Das Finanzsystem befindet sich in freiem Fall und fast sieht es so aus, als stünde der gesamte Kapitalismus auf dem Spiel.

Der Kontrast zwischen dem Drama, das sich auf meinem Fernsehbildschirm abspielt, und der Beschaulichkeit in meiner Umgebung könnte nicht größer sein.

Diese Krise wird in den nächsten Monaten als »außergewöhnlich« beschrieben werden. Außergewöhnlich, weil sie so unermesslich ist und so viele verschiedene Bereiche der Wirtschaft betrifft.

Außergewöhnlich aber auch wegen der globalen Auswirkung, der beispiellosen Bandbreite und des Fehlens jeglichen Bedauerns für die destruktive Kraft der Finanzmärkte. Vor allem aber wird die Krise als außergewöhnlich bezeichnet, weil sie für alle so völlig unerwartet kam und wir uns wie vom Blitz getroffen fühlten.

In den Monaten nach der Kernschmelze hat sich eine große Anzahl von Professoren, Wirtschaftsfachleuten und anderen Experten gemeldet und behauptet, dass sie das natürlich alles schon lange haben kommen sehen. Der Rest von uns aber – also circa 99 Prozent

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der Menschheit – wurde einfach überrumpelt. Wenn es überhaupt eine Art von Schönheit oder zumindest eine Art ausgleichende Gerechtigkeit in dem scharfen ökonomischen Abschwung gibt, dann ist es die Tatsache, dass wir alle zugeben mussten, dass wir völlig blind sind und die vielen versteckten Kräfte nicht sehen, die sich hinter dem Alltagsleben verbergen. Wir sind blind, was langfristige Entwicklungen anbelangt, die bereits vor Jahrzehnten eingeleitet wurden und zum Teil erst jetzt zum Tragen kommen. Wir sind blind bezüglich der meisten Dinge, die in der Welt geschehen, und zwar völlig unabhängig davon, wie viele Nachrichten wir konsumieren.

Dieses Buch hat die Absicht, Ihnen diese Art von Blindheit bewusst zu machen. Es ist ein Buch über das Nichtwissen. Der Titel »Alles, was sie wissen, ist falsch!« – soll deshalb keine kollektive Beleidigung sein, sondern ein Aufruf zur Neugier.

Wir alle sind Trendspotter Der Kreativitätsautor und ehemalige Redenschreiber von Al Gore, Daniel Pink, behauptet, dass wir in einem Zeitalter leben, das zunehmend von »Schöpfern« und »Mitfühlern«, von »Muster-Erkennern« und »Sinn-Machern« dominiert wird. Es gibt einen Begriff, der alle diese vier Eigenschaften und Aktivitäten umfasst: Trendspotting. Genau wie die französische Zeitung Le Monde nach den Anschlägen vom 11. September 2001 proklamiert hat: Wir können unser »Wir sind alle Amerikaner!«, so haben uns die ErVerständnis der Welt eignisse vom Herbst 2008 vor Augen geführt, dass nicht irgendwelchen wir alle Trendspotter sind. Wir können unser Verselbst­ernannten ständnis der Welt nicht irgendwelchen selbst erExperten überlassen. nannten Experten überlassen, so wie die römischen Soldaten vor 2000 Jahren das Orakel von Delphi befragten. Die Experten haben uns im Stich gelassen.

Wir müssen die Sache selbst in die Hand nehmen. Um ein Trendspotter zu sein, muss man sich lediglich die folgende Frage stellen: »Was geschieht in der Welt?« Nehmen Sie eine Zeitung in die Hand, surfen Sie im Web, schalten Sie den Fernseher an oder

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stellen Sie anderen Menschen immer wieder genau diese Frage oder eine Variante davon. Es braucht nicht mehr als eine gesunde Portion Neugier und das Bestreben, die eigenen gedanklichen Grenzen zu erweitern, um sich den Titel »außerordentlich« auf die Visitenkarte setzen zu können. Dieses Buch ist für alle Trendspotter dieser Welt geschrieben – und Sie gehören dazu.

Trend – die Geschichte hinter dem Wort Der englische Begriff Trend hat seinen Ursprung im nordischen Wort »trendr«, was so viel heißt wie »umdrehen«. Dieses Wort wurde lange Zeit dazu verwendet, den Richtungsverlauf eines Flusses oder Baches zu beschreiben. Als die Statistik im 19. Jahrhundert an Popularität gewann, wurde die Bedeutung des Wortes Trend um die Definitionen von demografischen Bewegungen und Massenbeobachtungen erweitert. Der wahre Durchbruch für dieses Wort aber kam nach dem Zweiten Weltkrieg, als die Gesellschaft von einer konformistischen Vergangenheit nach und nach zu einer individuellen Differenzierung überging. Das Attri­but »trendy« war geboren. So wie man den Eskimos nachsagt, sie hätten Hunderte von Wörtern für Schnee, so gibt es vermutlich ebenso viele verschiedene Möglichkeiten, die Arten von Wandel zu beschreiben, die wir um uns herum sehen (oder eben nicht sehen). Zur Vereinfachung hilft die Vorstellung, dass Sie auf einer belebten Straße inmitten einer Großstadt stehen. Vor Ihnen gibt drei verschiedene Trendebenen: Wenn Sie die Menschen auf der Straße anschauen, werden Sie sehen, wie sie sich kleiden und was sie in der Hand haben. Vielleicht nehmen Sie auch einige Gesprächsfetzen auf und hören, worüber die Menschen miteinander reden. Diese Art von Trends nennen wir Mikrotrends oder Modetrends. Sie haben eine Verfallszeit zwischen einem und fünf Jahren. Diese Art von Trends sagt uns, welche Kleidung gerade modern ist, welche elektronischen Gadgets angesagt sind und welche Modebegriffe unsere Sprache durchsetzen.

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Wenn Sie den Blick ein wenig höher richten, so sehen Sie die Fassaden der Gebäude. Sie erkennen die Makrotrends mit einer Lebenszeit von einem oder zwei Jahrzehnten. Diese Trends umfassen die ökonomischen Lebenszyklen und Veränderungen, die politischen Tendenzen oder neuartigen Technologien. Sie erkennen diese Makrotrends zum Beispiel an den Logos, welche die Gebäude schmücken, und daran, welche Industrien wachsen und welche langsam verschwinden.

Schließlich betrachten Sie die Dächer der Gebäude und sehen dort die Megatrends. Hier handelt es sich um tief greifende Änderungen in der Gesellschaft, die mehr als zwei Dekaden anhalten und sich entweder in der Höhe der Gebäude abzeichnen (mehr Menschen auf engem Raum aufgrund von Urbanisierung) oder in einer Veränderung der Funktion (die ehemalige Kirche wird zum Konzertsaal).

So weit kann unser Auge hier auf der Erde sehen, doch wenn wir ins Weltall reisen und von dort die Welt betrachten, so wären wir auch noch in der Lage, die sogenannten Gigatrends zu erkennen. Diese Trends umspannen ein halbes Jahrhundert oder mehr und sind vor allem nachts sichtbar, wenn man anhand der Lichter erkennen kann, in welchen Regionen der Erde intensive ökonomische Aktivitäten stattfinden, wo sich Wachstum und Urbanisierung konzentrieren und wie Städte zu großen Megaregionen zusammenwachsen.

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Gebrauch des Wortes »Trend« inflationär vermehrt. Dies hat zum einen sicherlich damit zu tun, dass den Menschen viel mehr Medien zur Verfügung stehen, zum anderen aber auch damit, dass im Wort »Trend« immer mehr verschiedene Phänomene zusammengefasst werden. Dazu gehören unter anderem: Die Beobachtung von Ähnlichkeiten in einer bestimmten Region oder in einem bestimmten Zeitraum. Beispiele: Die globale Erwärmung steigt, Menschen leben länger und haben weniger

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Kinder, eine bestimmte Kleidermarke oder Modefarbe wird von immer mehr Leuten bevorzugt.

Eine Verkaufsempfehlung, mit der eine selbst ernannte Autorität wie zum Beispiel eine Modejournalistin oder ein Managementguru Leute dazu bringen will, in einer bestimmten Art und Weise einzukaufen oder zu handeln um damit »in«, »trendy«, »hip«, »der letzte Schrei« oder Ähnliches zu sein. Einige Beispiele: »Weiß ist das neue Schwarz«, »Weniger ist mehr«, »Shoppingtouren in europäischen Metropolen« usw.

Anomalien, die den Status quo anfechten, Annahmen oder Vorurteile. Diese können eine neues oder geändertes Verhalten oder eine neuartige Technologie beschreiben und werden oft mit »Haben Sie schon gewusst …?« eingeleitet.

Die Inflation der Bedeutungsinhalte des Wortes »Trend« kann leicht zu Verwirrung führen. Ein Beispiel dafür ist auch die Tatsache, dass es schon fast wieder in Mode gekommen ist, den »Tod aller Trends« zu proklamieren – vor allem im Umfeld von Umweltbewegungen oder als Folge der immer stärkeren Wir sind soziale Fragmentierung der Medien. Aussagen wie diese Krea­turen, die sich nach vereinfachen jedoch das Wort »Trend« und reduzie- einer gemeinsamen Sicht ren es auf eine der vielen Verwendungsmöglichkei- der Welt sehnen. ten. Zudem gibt es eine ganze Reihe von Gründen, weshalb Menschen ein natürliches Bedürfnis haben, Phänomene zu gruppieren und mit Etiketten zu versehen, damit man sie beschreiben und darüber reden kann: Wir sind soziale Kreaturen, die sich nach einer gemeinsamen Sicht der Welt sehnen. Oder, um es mit C. S. Lewis zu sagen: »Wir lesen, um zu wissen, dass wir nicht alleine sind.« Die explosionsartige Vermehrung der Medienkanäle erhöht das Bedürfnis nach einer Klassifizierung unserer Beobachtungen, um eine bessere Gewichtung der Ereignisse in der Welt zu erhalten.

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Wir sind Imitierwesen, und das auf einer sehr grundlegenden Ebene. Wenn Sie eine Gruppe von Menschen in einem Raum ohne ihr Wissen filmen, werden Sie feststellen, dass selbst kleine Änderungen in der Körpersprache übernommen werden, ohne dass sich die Menschen dessen bewusst sind. Dieses Verhalten wird aber auch in einem bewussten Kontext wiederholt, so zum Beispiel in der Kleidung, die wir tragen, oder den Meinungen, die wir in unserem Umfeld austauschen.

Information bedeutet Macht und Geld. Der Einblick und das Verständnis für Märkte, Kundenverhalten und Gesellschaftsformen bringen einen wertvollen Wettbewerbsvorteil und stellt zudem auch einen guten Weg dar, um bei Trivial Pursuit oder Tischgesprächen zu glänzen.

Wir haben ein biologisch angelegtes Interesse an der Zukunft.

Im präfontalen Cortex – also dem vordersten Teil unseres Gehirns – ist die Fähigkeit eingebettet, abstrakt über die Zukunft nachzudenken, indem Informationen über das Heute dazu verwendet werden, das Kommende abzuschätzen.

Die Zukunft ist unscharf Dass unser Gehirn in der Lage ist, über die Zukunft nachzudenken, heißt noch lange nicht, dass jeder Mensch dies in derselben Art und Weise tut. Es gibt unzählige Arten und Weisen, wie die Zukunft betrachtet werden kann. Hier ein kurzer Abriss der historischen und zeitgenössischen Schulen des Zukunftsdenkens: Utopisten und Endzeitpropheten. Diese Gattung sieht die Zukunft

als Einbahnstraße, die entweder in den Untergang oder ins Paradies führt. Die Anhänger dieser These zeichnen sich durch eine verbissene Beharrlichkeit aus, die es ihnen erlaubt, praktisch alles, was sie sehen, als klaren Beweis für ihre Sichtweise der Welt zu interpretieren.

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Das Pendel und die Wendeltreppe. Diese beiden Schulen betrach-

ten die Zeit als kreisförmig, also als etwas, das wie ein Echo immer wiederkehrt. Die Anhänger der Pendeltheorie sehen ein ständiges Hin- und Herschwingen zwischen zwei Extremen – politisch, technologisch oder in anderen Bereichen. Die Anhänger der Wendeltreppe haben eine ähnliche Sicht, behaupten aber, dass wir uns entweder auf einer positiven oder einer negativen Flugbahn befinden. Der Unterschied besteht darin, dass sich auch hier die Themen wiederholen, aber nicht in identischer Form, sondern eher in einer verstärkten beziehungsweise extremeren Ausprägung ins Positive oder Negative.

Das schwarze Loch. Schließlich gibt es Leute, die jegliches Philosophieren über die Zeit und jede Vorhersage der Zukunft für absolut zwecklos halten. Zeit ist für sie eine vom Menschen erfundene Abstraktion und in der Zufälligkeit sehen sie den ultimativen Herrscher über die Welt. Lehnen Sie sich einfach zurück und schauen Sie, was passiert.

Ein Trendspotter weiß nie genau, was Sache ist Wenn ich zu Vorträgen eingeladen werde, stellt man mich oft – gegen meinen Willen – als Trendexperte vor. Dies aber ist ein Widerspruch in sich, denn um Trends aufzuspüren und Muster zu erkennen, muss man einen offenen Geist haben und der Versuchung widerstehen, stets irgendwelche Als Trendspotter bin ich Schlüsse zu ziehen. Um es anders zu sagen: Als stolz darauf, dass ich Trendspotter bin ich stolz darauf, dass ich absolut absolut nichts weiss. nichts weiß. Ein Experte in Sachen Trends zu sein, ist daher nichts Erstrebenswertes, sondern per definitionem unmöglich. Denn wenn Sie Sachen bereits wissen, dann verschließen Sie sich gegenüber neuen Perspektiven und Ideen.

Mein Berufsverständnis stützt sich daher auf zwei grundlegende Ideen. Die eine stammt von einer New-Age-Unternehmerin, die andere vor mir selbst:

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Ein opportunistischer Sammler: Die Body-Shop-Gründerin Anita

Roddick sagte einmal, dass nicht bloß erfolgreiches Trendspotting, sondern auch erfolgreiche Unternehmensführung darin bestehe, ein opportunistischer Sammler zu sein und seine Antennen stets auf Empfang zu schalten. Dies ist der fundamentale Unterschied zwischen Trendspottern und beispielsweise Managementberatern.

Letztere arbeiten an zeitlich und umfangmäßig begrenzten Projekten. Sie tauchen zwar tief ein in die Materie, analysieren und kombinieren, gehen dann aber weiter zum nächsten Auftrag. Ein guter Trendspotter hält immer Ausschau nach Zitaten, Mustern und Einsichten, die in irgendeiner Art erkennen lassen, wie unsere Welt funktioniert. Oder im Falle dieses Buches etwas deutlich machen, was wir vorher nicht gesehen oder gehört haben oder worüber wir noch nie nachgedacht haben.

Ein DJ der Ideen. Bei einer Veranstaltung vor vielen Jahren stellte mir ein Teilnehmer folgende Frage: »Wie kommt es, dass Sie angeblich so viel über die Zukunft wissen und damit noch nicht reich geworden sind?« Einmal abgesehen von der Dreistigkeit der Annahme (die sogar zutraf) zog ich die Analogie zwischen meiner Arbeit und der eines DJs. Sie fragen ja einen DJ auch nicht, wieso er oder sie kein Instrument spielt oder singt, weil Sie wissen, DJs bringen die Menschen dass sein Job darin besteht, die Leute zum Tanzen zu zum Tanzen, Ideen-DJs bringen. Anders als beispielsweise bei einem Investbewegen den Geist. mentbanker oder einem Unternehmensberater besteht meine Arbeit darin, unerwartete Verbindungen herzustellen und dadurch bei Menschen die Sichtweise und die Wahrnehmungsfähigkeit für bestimmte Dinge zu verändern. DJs bringen die Leute zum Tanzen. Ideen-DJs bewegen den Geist.

Magnus Lindkvist magnus@pattern-recognition.se

Ziel und Struktur des Buches

Trendspotting in zehn Sekunden Als ich vor Kurzem mal wieder in der Buchhandlung war, ist mir eine große Anzahl von Titeln aufgefallen, die darauf abzielen, Menschen mit wenig Zeit zu helfen. »So ändern Sie Ihr Leben ihn 20 Tagen«. »Einfach abnehmen im Schlaf«. »So schaffen Sie Ihre erste Million innerhalb eines Jahres«. Da möchte ich natürlich nicht hintanstehen. Ich liefere Ihnen hier eine 10-Sekunden-Anleitung zum Thema Trendspotting: Geben Sie einfach bei Google das Wort »Trend« ein, und schon erhalten Sie Millionen von Links, die alle nur darauf warten, von Ihnen erkundet zu werden. Nun, das Resultat wird im besten Fall gemischt ausfallen und vor allem die Meinungen und Ansichten anderer Leute ausdrücken. Wenn Sie an einer reichhaltigeren und tief greifenderen Sicht der Dinge interessiert sind, müssen Sie wohl oder übel weiterlesen.

Eine versteckte Welt Stellen Sie sich eine geheime, verborgene Welt vor. Solche Fanta­ sien sind der Stoff, aus dem Märchen und Science-Fiction-Stories sind. Was aber, wenn ich Ihnen sage, dass es tatsächlich eine solche Welt gibt, und zwar hier, unmittelbar vor Ihrer Nase? Bevor also vor Ihrem geistigen Auge Bilder von sprechenden Hasen oder bösen Hexen auftauchen, lassen Sie mich festhalten, dass diese Welt mehr

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oder weniger denselben wissenschaftlichen Gesetzen folgt wie unsere eigene. Sie existiert hier und heute, und die Chancen sind groß, dass viele von uns sie einfach nicht sehen, weil wir unsere Rolle als Trendspotter nicht ernst genug nehmen. Aber wie um Himmels willen kann es denn sein, dass wir eine ganze Welt verpassen, die unmittelbar vor uns liegt?

Der Grund ist ganz einfach. Wir Menschen leiden unter etwas, das ich Veränderungsblindheit nennen möchte – die Unfähigkeit, selbst elementarste Änderungen wahrzunehmen, die sich unmittelbar vor unseren Augen abspielen. Diese Blindheit hat verschiedene Gründe. So können die Veränderungen entweder zu groß und komplex sein oder über einen zu langen Zeitraum stattfinden, sodass wir keine Notiz davon nehmen. Umgekehrt können die Veränderungen aber auch zu gering oder zu gewöhnlich sein, sodass wir sie gar nicht erst wahrnehmen. Wir leben in einem Mikrokosmos, der von unserem Gehirn erschaffen wurde, und dieser Mikrokosmos ist nicht unbedingt ein akkurates Abbild dessen, was wir relativ unscharf als »die reale Welt« bezeichnen. Veränderungsblindheit ist einer der Gründe, weshalb so viele von uns von Ereignissen wie dem 11. September oder der Finanzkrise überrumpelt wurden.

Der blinde Führer Die Rolle eines Trendspotters besteht darin, Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft aufzudecken. In dieser Funktion habe ich mir überlegt, weshalb über bestimmte Trends ganz viel gesprochen und geschrieben wird, während andere kaum bemerkt werden.

Es schien mir, als ob viele Menschen blind für Veränderungen waren, die mir aufgefallen sind, während ich – im Gegenzug – offensichtlich eine Menge Dinge verpasst hatte, über die mir andere erzählten. Am Anfang war ich unheimlich stolz darauf, Dinge zu wissen, die nur wenigen bekannt waren, und ich übersah großzügig die Punkte, die mir entgangen waren.

Irgendwann aber realisierte ich, dass der Grund, weshalb andere Menschen gewisse Veränderungen im Geschäftsleben und in der

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Gesellschaft übersehen, wenig bis gar nichts damit zu tun hat, welche Zeitungen, Zeitschriften oder Blogs sie lesen. Belesene Menschen werden in unserer Gesellschaft als hip oder trendy betrachtet.

Natürlich gibt es eine Menge von Mode- oder Lifestyletrends, die man zwangsläufig mitbekommt, wenn man spezifische Zeitschriften oder Medien konsumiert. Aber diese kurzlebigen Modetrends und »letzten Schreie«, die heute kommen und morgen gehen, haben mich nie sonderlich beeindruckt. Ich interessiere mich eher für einen tief greifenden, transformativen Wandel, der mehr Veränderung in sich trägt als ein bloßer Wechsel Ihrer T-Shirt-Farbe oder Ihrer MP3-Player-Marke. Über diese Art von Trends wird in Zeitschriften oder Blogs selten bis nie geschrieben, denn sie erfordern, dass wir unter die Oberfläche schauen, verschiedenste Quellen anzapfen, unsere Antennen weit ausfahren und neben unseren Augen auch unseren Verstand weit öffnen.

Unsichtbare Trends Viele Menschen betrachten ihre angeborene Fähigkeit zum Aufspüren von Veränderungen – also ihre Trendspotter-Qualitäten – als überdurchschnittlich. In den vergangenen Jahren habe ich es mir zur Gewohnheit gemacht, alle Menschen, die ich treffe, nach ihrer Selbsteinschätzung dieser Fähigkeit zu fragen, und zwar auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 der Höchstwert ist. Ich habe sicher über 1000 Personen aus allen Gesellschaftsschichten befragt und die Mehrheit dieser Leute, deutlich über 80 Prozent, nennt eine Zahl, die höher ist als 5. Dieses Phänomen lässt sich sehr gut mit Erhebungen vergleichen, bei denen sich 80 Prozent der Autofahrer für überdurchschnittlich gute Autofahrer halten, die ganz klar in den oberen 20 Prozent einzustufen sind.

Wir glauben nur allzu gerne, dass wir besonders gut im Erkennen von Veränderungen sind, weil dieser Fähigkeit ein hoher Stellenwert zukommt, besonders wenn Sie in der Geschäftswelt oder gar an Aktienmärkten tätig sind. Viele von uns täuschen sich jedoch gewaltig. Wir sind nicht annähernd so gut im Erkennen von Trends,

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wie wir gerne glauben. Die gebrochenen Brillengläser, durch die wir die Welt betrachten, funktionieren wie ein Schutzschild, das eine Welt voller Einblicke und Einsichten vor uns verbirgt. Um genau diese Brüche in den Gläsern und die daraus resultierenden Facetten der Unsichtbarkeit geht es in diesem Buch.

Die sieben Facetten der Unsichtbarkeit Dieses Buch ist in sieben Kapitel gegliedert, wobei sich jedes einzelne einem konkreten Grund widmet, der dafür sorgt, dass wir bestimmte Arten von Trends nicht sehen. Ich werde jeden dieser Trends mit einem Beispiel illustrieren, das meine Sicht der Welt in den vergangenen Jahren geändert und geformt hat. Ich hoffe sehr, dass die eine oder andere Geschichte auch für Sie als Leser anregend ist und Ihnen die Augen für gewisse Dinge öffnet. Außerdem können Sie dieses Buch auf zwei Arten lesen: Zum einen dient es als Einblick in die Funktionsweise unserer Wahrnehmung, zum anderen gibt es einen Abriss der Trends, die gegenwärtig unsere Welt verändern.

Die sieben Facetten der Unsichtbarkeit sind: 1. Unsichtbarkeit durch Gewöhnung – die Veränderungen waren zu langsam, um von uns bemerkt zu werden.

Langsame und langfristige Veränderungen sind für uns oft unsichtbar, da unser Gehirn sie nicht registriert. Wenn Veränderungen mehrere Jahrzehnte umspannen, so wird sich jede Generation im Laufe der Zeit zunehmend an sie gewöhnen, sodass sie auf natürliche Weise in unser Leben eingebettet werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Umweltverschmutzung. Stellen Sie sich einmal vor, dass plötzlich von heute auf morgen an Seen und Flüssen Schilder aufgestellt werden, auf denen »Achtung, vergiftet! Schwimmen verboten!« steht. Wir würden in Panik geraten und wütend nach den Schuldigen suchen. Weil aber die Umweltverschmutzung im Verlaufe der letzten Jahrzehnte nach und nach zur Lebensrealität geworden ist, entlockt es kaum mehr jemandem ein Stirnrunzeln,

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wenn im Wetterbericht vor einem erhöhten Smoglevel gewarnt wird oder Seen und Flüsse erwiesenermaßen zu dreckig geworden sind, um darin zu schwimmen.

2. Unsichtbarkeit durch winzige Veränderungen – wir konnten den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.

Die menschliche Sichtweise ist darauf trainiert, Dinge als starr zu betrachten, auch wenn sie in Wahrheit aus sich ständig bewegenden Teilen bestehen. Die Schweizer Alpen sind für uns ewig und unverrückbar, obwohl sie durch Abnutzung der Elemente ständig etwas schrumpfen. Auch die Persönlichkeit von Mitmenschen betrachten wir als statisch, mit Ausnahme von uns selbst natürlich, denn wir können uns ja jederzeit ändern, wenn wir wollen. Weil wir als Menschen diese Vorstellung von Starrheit bzw. Stabilität haben, tendieren wir dazu, diese auch auf die Märkte und die Gesellschaft im Allgemeinen zu übertragen. Organisationen definieren sich über Abgrenzungen und basteln sich ausgeklügelte Leitbilder und Markenstrategien. Ganzen Industrien werden Namen und Grenzen gegeben. Menschen werden zu Clustern zusammengefasst. Geografische Territorien werden als Nationen definiert – durch das Setzen von Grenzsteinen im Erdboden. Diese starre Sicht der Dinge ist oft falsch und führt dazu, dass wir Änderungen übersehen, die unmittelbar vor unseren Augen stattgefunden haben. Wir waren so sehr damit beschäftigt, den Wald zu beobachten, dass wir nicht bemerkt haben, dass die Bäume bereits weitergezogen sind.

3. Unsichtbarkeit durch Plötzlichkeit – wir haben kurz geblinzelt und alles verpasst.

Wenn uns langsame und graduelle Veränderung verborgen bleibt, so müssten wir doch zumindest in der Lage sein, eine drastische und plötzliche Veränderung wahrzunehmen, oder? Falsch. Die Gräueltaten des 11. September 2001 kamen sehr plötzlich und wurden von Millionen von Leuten in der ganzen Welt gesehen. Und wir alle wurden überrumpelt, weil unsere Brillengläser nicht für die neuen Rahmenbedingungen geeignet waren. Die Neunzigerjahre wurden oft als »das geschichtslose Jahrzehnt« bezeichnet und der neue

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Wohlstand, ausgelöst durch den Dotcom-Boom, hat uns blind gemacht für tief greifende Veränderungen der Geopolitik, die durch das Ende des Kalten Krieges hervorgerufen wurden. Wir sind immer wieder überrascht von solchen Erscheinungsformen, weil wir nicht in der Lage sind, die zugrunde liegenden unsichtbaren Veränderungen zu erfassen. Wir konzentrieren uns gewissermassen auf die »Hardware« und verpassen dabei die »Software«. Dazu gehört auch, dass wir oft nicht verstehen, wie bestimmte Veränderungen in unserem Umfeld, wie zum Beispiel die Globalisierung oder die Verbreitung des Internets, unsere Denk- und Funktionsweise als menschliche Wesen verändern.

4. Unsichtbarkeit durch lineares Denken – wir sind nicht in der Lage, exponentiell zu denken.

Wir mögen es, wenn unsere Welt einigermaßen sicher und vorhersehbar ist, was unter anderem ein Grund dafür ist, dass der Begriff »Trend« so beliebt ist. Trends verleihen abstrakten Entwicklungen einen Namen und geben uns ein Gefühl der KontTrends verleihen abstrak- rolle. Viele Trends aber sind nur eine lineare Hochten Entwicklungen einen rechnung dessen, was wir heute sehen. Die Zukunft Namen und geben uns hingegen wird unter anderem durch Phänomene ein Gefühl der Kontrolle technischer oder anderweitiger Art geformt, die oft aus dem Nichts zu kommen scheinen und sich innerhalb weniger Jahre explosionsartig verbreiten. Diese Art des nichtlinearen Denkens ist sehr schwierig zu meistern, weshalb die meisten von uns blind sind für die Sorte von Trends, die sich exponentiell entwickeln.

5. Unsichtbarkeit durch Präsentismus – wir glauben, dass morgen alles mehr oder weniger so sein wird wie heute.

Henry Ford soll einmal gesagt haben, dass die Leute wohl am häufigsten »schnellere Pferde« geantwortet hätten, wenn er sie gefragt hätte, was er denn für sie produzieren solle. In gleicher Weise sind wir oft unfähig, Veränderungen wahrzunehmen, da sie unsere Sicht der Welt zu sehr infrage stellen. Wir denken gerne, dass die Zukunft uns vertraut ist und genau diese Vertrautheit ist auch das Merkmal

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vieler Science-Fiction-Filme und Fernsehserien über die Zukunft.

Natürlich gibt es jede Menge tolle, neue Gadgets und fliegende Untertassen, aber die grundlegenden soziologischen Strukturen der Gesellschaft sind immer noch dieselben. Wir möchten gerne glauben, dass sich nur die Blätter am Baum bewegen, nicht aber der Stamm und die Äste.

6. Unsichtbarkeit durch Kurzsichtigkeit – wir glauben, dass unsere Welt die einzig wahre ist.

Wir alle glauben nur zu gerne, dass das Bild der Welt, die wir vor Augen haben, ein akkurates Porträt der realen Welt ist. Wenn diese stille Übereinkunft zwischen Augen und Hirn nicht mehr gelten würde, so würden wir höchstwahrscheinlich des Wahnsinns fette Beute. Natürlich funktioniert das menschliche Bewusstsein etwas komplexer, aber es bleibt dabei, dass wir die Welt sehr persönlich und individuell wahrnehmen. Dies bedeutet, dass die meisten Menschen ihre kleine Trendkarte haben, und erst, wenn eine kritische Masse von Leuten ein bestimmtes Phänomen registriert, bezeichnen wir es als »Trend«, »Mode-Erscheinung« oder das »nächste große Ding« – selbst wenn es uns schon seit Jahren begleitet.

7. Unsichtbarkeit durch Pessimismus – da wir alle dem Untergang geweiht sind, wie können Dinge da überhaupt besser werden?

Die Menschen sind ein wenig schlampig, wenn sie über die Zukunft nachdenken. Wir verbringen zwar rund zwölf Prozent unserer Zeit – also rund eine Stunde eines achtstündigen Arbeitstages – damit, über die Zukunft nachzudenken, doch nur wenige von uns nutzen diese Stunde wirklich konstruk- Wir sind ein wenig tiv. Wir haben die Tendenz, ziemlich schnell und oft schlampig, wenn wir über über alle möglichen Dinge ins Grübeln zu geraten – die Zukunft nachdenken. meistens in negativer Art und Weise –, nur um diese Gedanken dann ebenso schnell wieder in Vergessenheit geraten zu lassen. Werde ich befördert? Werden meine Kinder glücklich sein?

Was passiert, wenn ich krank werde? Wann gibt es einen erneuten Börsencrash? Wann müssen wir mit dem nächsten Terrorangriff rechnen? Alles diese Fragen sind darauf ausgelegt, uns Sorgen zu

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machen. Und das Resultat besteht logischerweise darin, dass unsere Sicht der Zukunft eher von Trübsinn und Untergangsstimmung geprägt ist. Auch die Medien tragen ihren Teil dazu bei, diese Sicht zu verstärken. Oder haben Sie jemals eine Zeitung gelesen, die sich auf »Happy News« konzentriert? Natürlich nicht. Die Nachrichtensender leben sehr gut und erfolgreich von Drama, Konflikt, Schmerz, Elend und Zerstörung. Zudem haben wir als Menschen jede Menge Verlustängste und tendieren dazu, einen Verlust mehr zu bedauern, als einen Zugewinn zu feiern. All dies führt dazu, dass unsere kollektive Sicht auf die Zukunft eher freudlos ist. Was wir aber bei dieser Denkweise übersehen, sind all die Signale, welche die Welt als einen besseren Ort zeigen. Einen gesünderen, glücklicheren, wohlhabenderen und nicht zuletzt friedlicheren Ort. Jedem Kapitel habe ich konkrete Aufträge für Trendspotter hinzugefügt, die Sie anegen sollen, die im jeweiligen Kapitel vorgestellten Ideen umzusetzen. Die Aufträge sind kurz, einfach und inspirierend.

Meine Absicht ist es, Sie zu besseren Trendspottern und Zukunftsdenkern zu machen, indem ich Ihnen die sieben Fallgruben erläutere, die es zu umgehen gilt. Diese »Fehlfunktionen« Unsere »Fehlfunktionen« in Sichtweise und Wahrnehmung haben ihre Ursahaben ihre Ursache in che in tief verwurzelten psychologischen Mechanistief verwurzelten psycho­ men, sodass eine vollständige »Genesung« kaum lo­gischen Mechanismen. realistisch ist. Wir überlassen diese Aufgabe gerne Autoren von Büchern wie »So ändern Sie Ihr Leben in 7 Tagen«. Dennoch glaube ich, dass es Ihnen sehr viel bringt, sich Unzulänglichkeiten bewusst zu machen, um dadurch einen ersten Schritt in einer Welt zu wagen, in der mehr Menschen eine zumindest »wahrere« Weltsicht haben – diese ist vielleicht nicht optimistischer, aber sicher hilfreicher. Um bessere Entscheidungen zu treffen. Um mehr Geld zu verdienen. Um uns als menschliche Wesen glücklicher zu machen. Let’s go trendspotting!

manifest

Das Trendspotter-Manifest 1. Lieben Sie Ihre Bibliothek und meiden Sie den Zeitungsstand. Bü-

cher verhelfen uns zu einer breiten Perspektive. Lesen Sie Geschichts­bücher, tauchen Sie ein in historische Porträts Ihrer Stadt oder studieren Sie alte Landkarten.

2. Verlassen Sie die Komfortzone. Sorgen Sie dafür, dass Sie jedes Jahr ein neues Land bereisen und einmal im Monat Leute treffen, die aus einem anderen geschäftlichen Umfeld stammen oder neue, aufstrebende Industrien vertreten. Wenn Sie nicht aus Ihrer täglichen Routine ausbrechen, werden Sie das meiste verpassen, was in der Welt da draußen geschieht.

3. Arbeiten Sie mit Menschen, die Sie nicht mögen. Das mag auf den ersten Blick etwas masochistisch anmuten, aber es zwingt Sie dazu, sich mit Menschen und Gedanken auseinanderzusetzen, die nicht Ihre Meinung teilen und vielleicht sogar mehr glänzen als Sie. 4. Technologie muss bereits langweilig sein, um die Gesellschaft zu verändern. Stürzen Sie sich also nicht unbedingt auf die allerneues-

ten Erfindungen, sondern denken Sie darüber nach, wie sich die Gesellschaft verändert und inwiefern eine neue Technologie diese bereits vorhandene Tendenz unterstützen könnte. Denken Sie immer daran, dass auch die Fliegerei ein gutes halbes Jahrhundert brauchte, um für jedermann erschwinglich zu werden.

5. Studieren Sie das Gesamtbild. Auf welcher Flugbahn befindet sich

die Gesellschaft? Lineare Trends mögen vielleicht enttäuschend sein, aber langfristige Entwicklungen enthüllen möglicherweise verborgene Wahrheiten über die Welt, in der wir leben, und über Dinge, die wir eigentlich für unverrückbar halten und nicht als Teil einer größeren Veränderung begreifen.

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6. Schauen Sie mindestens so weit zurück, wie Sie nach vorne schauen.

Dieser Ratschlag von Paul Saffo (Institute of Future) ist elementar, wenn es darum geht, über eine zukünftige Gesellschaft zu spekulieren.

Fragen Sie sich selbst: »Was ist, wenn Sie recht haben?« Nur Fundamentalisten weisen konstant alle Versuche ab, Sie vom Gegenteil zu überzeugen. Ziehen Sie neue Sichtweisen und Meinungen in Betracht, als ob Sie bisher noch gar keine eigene Meinung gehabt hätten.

7. Seien Sie skeptisch, wenn jemand von »den neuesten Trends« spricht.

Die meisten Dinge, die wir sehen, sind nicht viel mehr als Weiterentwicklungen früherer Versionen. Versuchen Sie, historische Äquivalente zur aktuellen Version zu finden. Sie werden staunen, wie viel schon einmal da war.

8. Praktizieren Sie Optimismus, wenn Sie eher ein Pessimist sind, und Pessimismus, wenn Sie ansonsten ein Optimist sind. Die Entwicklung

einer neuen Weltsicht ist wie Abnehmen: Es braucht viel Zeit und eisernen Willen. Schwenken Sie nicht auf die andere Seite über, aber versuchen Sie immer, beide Seiten einzunehmen, und Sie werden einen meisterlicher Trendspotter.

9. Hüten Sie sich vor dem »Halo-Effekt«. Manchmal sind wir so sehr

von einer Person oder Firma begeistert, dass wir sie für unfehlbar halten. Das ist eine sehr gefährliche Sichtweise, denn jede Medaille hat auch eine Kehrseite. Das gilt natürlich auch umgekehrt für den »Teufelshörner-Effekt«, wo etwas oder jemand kontinuierlich als böse dargestellt wird. Keine dieser beiden Extremansichten sollte in einem ausgewogenen Geist Platz finden.

10. Seien Sie inkompetent. Der Marketingautor Seth Godin hat ein-

mal behauptet, dass sich allzu kompetente Menschen der Veränderung stärker widersetzen, weil sie immer gut dastehen wollen und genau das nicht mehr möglich ist, wenn sich die Dinge um sie herum ändern. Machen Sie es sich zum Vorsatz, bewusst inkompetent zu sein und auch einmal stolz zu verkünden: »Ich bin komplett ahnungslos«, wann immer sich die Gesellschaft so ändert wie im vergangenen Jahrzehnt.

Vertrauen Sie nicht den selbst ernannten »Experten«, sondern werden Sie

Ihr eigenes Orakel Andere Bücher servieren Ihnen Fertiggerichte, dieses aber wird Ihnen helfen, Ihr eigenes Menü zuzubereiten. Es stattet Sie mit den Werkzeugen und gedanklichen Grundlagen aus, die Sie brauchen, um ein erfolgreicher und zielsicherer Trendspotter zu werden.

Dieser anregende Ratgeber schärft Ihre Fähigkeiten im frühzeitigen Erkennen von Trends und wappnet Sie für die vielen verwirrenden Veränderungen des Lebens. Sie lernen, zwischen Hype und echter Einsicht, zwischen Modetrends und Megatrends zu unterscheiden.

Seien Sie Ihr eigenes Orakel. Der Autor zeigt anhand vieler konkreter Beispiele, wie wir Entwicklungen wahrnehmen oder eben nicht, und macht Sie so zu einem kompetenten Trendspotter in einem Zeitalter, in dem wir alle besser verstehen müssen, was die Änderungen im gesellschaftlichen, privaten und beruflichen Leben für uns bedeuten. »Etwas nicht zu wissen entfesselt die Neugier. Viele Menschen suchen die Annehmlichkeiten einer sicheren Überzeugung, doch eine viel größere Welt wird sich dem eröffnen, der bereit ist, mit Zweifeln und Skepsis zu leben.« Magnus Lindkvist

ISBN 3-907100-36-3

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783907 100363

Lindkvist | Trendspotting ISBN 978-3-907100-36-3 E 22.80, CHF 34.80, www.midas.ch Midas Verlag | St. Gallen | Zürich

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