BRAND VALUATION BRANDING 2020-II
Abril 15 2020 • Manuela Espinosa Vega • 201531265
DESARROLLO SOSTENIBLE
COMIDA ORIENTAL DE BUENA CALIDAD
PESCA RESPONSABLE
Innovación de recursos, procesos y productos de manera responsable, junto con proveedores locales en el ámbito agrícola sustentable.
La frescura, calidad, y el origen de los insumos es imprescindible para el servicio que quiere ofrecer la empresa a sus clientes.
Conocer las especies, sus nombres y diferencias, la madurez y el estado en el que se encuentran, son algunos de los criterios básicos.
GASTRONOMIA
LA EMPRESA DESCRIPCIÓN
CADENA DE RESTAURANTES
Wok es una cadena colombiana de restaurantes de comida oriental, donde venden principalmente comida tailandesa, japonesa, vietnamita, y camboyana de buena calidad y a precios accesibles. La empresa fue fundada en 1998 por Benjamín Villegas, un chef quien vivió en Tailandia donde aprendió, perfeccionó, y estuvo inmerso en toda una nueva cultura culinaria. Al volver a Colombia, el creador llegó con la idea de traer comida asiática con precios asequibles rompiendo el paradigma que se tenía en el país al rededor de la comida oriental, la cual era vista como todo un lujo. Para lograr su crecimiento, la empresa se mantiene fiel a su ética y principios de sostenibilidad. Por esta razón, Wok ha venido trabajando de forma colaborativa con pequeños agricultores locales para el desarrollo de plantaciones de materias primas. Esto, con el fin de disminuir la huella ambiental de su cadena de suministro, asegurar la provisión de sus insumos y contribuir con el desarrollo de las comunidades de la región. Asimismo, trabajan con comunidades de pescadores artesanales para el suministro de pescado, ingrediente principal en sus recetas y catálogo culinario. Con esto, logran mantenerse alineados con la política de responsabilidad socio ambiental de la empresa.
Misión: Somos una cadena de restaurantes colombiana que ofrece comida saludable y de calidad a clientes que valoran cuidar su salud, el medio ambiente y contribuir con el bienestar de la comunidad. Visión: Ser una cadena de restaurantes reconocida por ser consecuente con sus valores y que ha crecido innovando en el desarrollo de nuevos productos para liderar las preferencias del público colombiano y mantenerse como líderes de la sostenibilidad, contribuyendo con el desarrollo y pacificación del país. Valores: Alimentación saludable, apreciación de la calidad que brindan los alimentos naturales y orgánicos, responsabilidad medio ambiental, responsabilidad social e innovación. Para Wok es muy importante contar con locales en ubicaciones estratégicas, principalmente con afluencia de gente de clase media y media alta que trabajen en oficinas. El diseño de su infraestructura les permite notoriedad con respecto a los competidores.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Wok está dirigido a clientes de clase alta, media alta, y media ya que según los estudios, son los que están dispuestos a pagar un precio más alto por los atributos que le ofrece esta cadena, como son calidad, alimentación saludable y sostenibilidad, debido a que es un producto diferenciado. El marketing principalmente lo realizan de manera directa con los clientes que llegan a los restaurantes, donde están disponibles y pueden leer las publicaciones, los individuales en las mesas y las cartas de menú. Además, el personal de atención comenta, informa y educa a los clientes respecto a los valores de la empresa, el impacto de sus operaciones y la contribución con el medio ambiente. Por otro lado, refuerzan su imágen de marca a través de su página web y redes sociales.
Izquierda: Pesca responsable / Superior: Restaurante Santa Ana / Inferior: Trabajo con agricultores locales
Nuestros empleados, proveedores y clientes son nuestros aliados y el medio ambiente es nuestro hogar. WEBPAGE. WOK.
WOK Por qué WOK? El restaurante siempre ha sido uno de mis lugares favoritos. Y la gastronomía oriental, también de mis opciones favoritas al momento de comer. Sin embargo, nunca me había tomado el tiempo de entender las motivaciones de la marca, la estrategia de posicionamiento, los valores de la empresa, ni la historia detrás de esa cadena de restaurantes que enamora a sus clientes con su comida e imagen de marca. Desde la estética, la infraestructura de los restaurantes, el ambiente y diseño de interiores de los locales, las cartas del menú, los individuales en las mesas, y la exquisita oferta de platos orientales, son aspectos que atrapan mi atención frente a esta empresa. Me interesa descubrir la historia detrás de lo que ofrece WOK, sus productos, marca, trabajadores, proveedores y el servicio en general. Por otro lado, al ser una empresa colombiana, local, situada en la ciudad de Bogotá, me genera un cierto sentido de confianza y curiosidad por la industria que me rodea de forma directa.
Gatronomía Ahora bien, la gastronomía es un ámbito que siempre me ha llamado la atención, no solo por sus infinitos sabores y combinaciones, si no por todo el trabajo que existe detrás de este servicio. Desde los especialistas que se encargan de manejar los insumos y producir un plato espectacular, hasta las decisiones que se tienen que tomar al momento de conseguir todos los alimentos que se requieren. Wok, con su conciencia ambiental y sostenible logra responder la mayoría de las preguntas que llegan a mi cabeza al momento de pensar en la responsabilidad de los restaurantes en los procesos de obtención, seguimiento, y manejo de los recursos necesarios para sus platos.
JUSTIFICACIÓN
ELECCIÓN DE LA MARCA IMÁGENES TOMADAS DE LA PÁGINA WEB
BRAND VALUATION
SIMON SINEK´S GOLDEN CIRCLE MODELO DE ANÁLISIS DE MARCA
HTTPS://SIMONSINEK.COM/COMMIT/THE-GOLDEN-CIRCLE
Simon Sinek es un escritor, motivador, y divulgador británico que ha popularizado lo que él denomina el “Golden Circle”. Este concepto surge a partir de la afirmación del creador que dice que la gran mayoría de las empresas tiene claro a qué se dedican o qué hacen, algunas incluso tienen una conciencia plena de cómo lo hacen o qué procesos siguen, pero lo que muy pocas empresas tienen claro es la misión de por qué lo hacen. El Golden Circle se trata de un gráfico formado por tres círculos, cada uno dentro del otro. Cada círculo tiene un significado y una forma de aplicarlo a cualquier negocio, marca, o empresa de forma eficiente. El porqué (WHY) es la primera pregunta que toda empresa, marca, emprendimiento, o negocio se debe plantear para desarrollar una estrategia y un lineamiento de ejecución y ventas, o para identificar los puntos débiles de un sistema que ya esta en marcha, pero que tiene fallas o vacíos. Si se sabe el por qué, es mucho más fácil encontrar la forma eficaz de llevarlo a cabo, pues el porqué representa la razón de hacerlo. El Golden Circle de Simon Sinek busca que las empresas le den una razón de peso a sus clientes para comprar o adquirir los productos o servicios. El porqué de comprar esos productos específicamente y no los de otra empresa de la competencia.
“People don't buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe” SIMON SINEK
WHY: Antes de proceder con el cómo, conocer el “por qué” es esencial para un negocio. El propósito, lo que se quiere conseguir. El núcleo de todo. HOW: El cómo se lleva a cabo ese propósito. Cómo se procede, cómo se va a lograr, los recursos y medios necesarios. WHAT: El resultado. El producto o servicio que se le ofrece a los usuarios. La prueba de que lo que se tiene como motivación, se cumple, se alcanza y se materializa.
PORQUÉ ÉSTE MODELO? Considero que el "Golden Circle" es una buena manera de acercarse apropiadamente a una empresa. Entender un negocio desde el núcleo de todo y poder entender cuáles son sus puntos débiles en el proceso de desarrollo del servicio o producto, detectando puntos de incoherencia entre los círculos. Es un modelo propósito de la cual se logra objetivo, y la materializa.
GOLDEN CIRCLE
integral que analiza el marca, el proceso con el llegar a cumplir ese forma en la que se
La mayoría de modelos de análisis de marca comienzan desde afuera hacia adentro, pero qué pasa si el secreto está en entender completamente el núcleo y extenderse hacia afuera a partir de este punto.
WHY Lograr ser la empresa gastronómica líder socialmente responsable. Promover el desarrollo de comunidades, el uso responsable de recursos naturales, el reciclaje y el tratamiento de residuos. Brindar un producto de calidad, con atributos que lo diferencian de los demás competidores - como son la sostenibilidad y la responsabilidad social - y que agregan un mayor valor a la marca.
HOW Desarrollan actividades y brindan productos frescos y de calidad bajo la perspectiva de responsabilidad social enfocada en el desarrollo de proveedores locales a fin de lograr un impacto en la comunidad donde realiza sus operaciones. Establecen una red de proveedores que permite crear una barrera de entrada ante cualquier otro competidor pues, más allá de la inversión en investigación y desarrollo, esto implica tiempo, trabajo y capital humano que se ha venido construyendo con las redes, lo cual hace que no sea fácil imitar la variedad, calidad y oferta de su menú. Comparten con el público y sus clientes, el origen de sus insumos, el impacto que han tenido sus proyectos de desarrollo de proveedores en las comunidades, y noticias relacionadas al trabajo de organizaciones dedicadas a promover el desarrollo sostenible.
WHAT Establecimiento gastronómico que ofrece comida saludable y de calidad a clientes que valoran cuidar su salud, el medio ambiente y contribuir con el bienestar de la comunidad. Platos de comida oriental bien lograda, con ingredientes locales que no alteran el sabor asiático, y al mejor precio del mercado disponible.
GOLDEN CIRCLE APLICADO A WOK
Hay una frase que los rige en todas las acciones y decisiones que toman. La frase es: «Wok la ilusión de un mundo más puro, más sano» PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
BRAND VALUATION
JEAN-NOEL KAPFERER’S BRAND IDENTITY PRISM MODELO DE ANÁLISIS DE MARCA
HTTPS://WOVEN.AGENCY/BLOG/WHAT-IS-THE-BRAND-IDENTITY-PRISM/
El Brand Identity Prism de Jean-Noel Kapferer es un modelo que ayuda a las empresas a construir identidades de marca fuertes y duraderas que reflejen sus valores fundamentales. Se enmarca en dos dimensiones: - perspectiva externa versus interna: la imágen de marca que perciben los consumidores versus la identidad que la marca desea proyectar. - emisor versus receptor. Propone que el éxito de una marca esta impulsado por la utilización de los siguientes elementos en toda la empresa:
PHYSIQUE Todo lo que tiene que ver con las características físicas y la iconografía de la marca. Para Kapferer, la estética y lo "físico" debe considerarse la base de la marca; es la representación visual más clara de las aspiraciones de la marca y cómo desea que se perciba en el mercado. Este aspecto determina el producto y las emociones que evocan o inspiran.
PERSONALITY Cómo se comunica la marca con el mundo exterior, que se expresa a través de su tono de voz, su diseño y su discurso. Una marca necesita definir su tono de voz y sus activos de diseño y luego integrar esto en todos los puntos de contacto de comunicación: sitio web, aplicaciones, correo directo, correos electrónicos, comunicaciones internas, etc.
CULTURE
Izquierda: Jean-Noel Kapferer / Superior: Modelo / Inferior: Contenido producido por Kapferer
El sistema de valores y los principios en los que la marca basa su comportamiento.
RELATIONSHIP La relación entre la marca y sus clientes, y lo que el cliente espera obtener de la marca más allá del producto o servicio.
REFLECTION El usuario estereotípico de la marca y su fuente de identificación.
SELF-IMAGE Cómo ve el cliente su yo ideal. Al comprender la "identidad ideal" de un cliente y sus aspiraciones, las marcas pueden orientar sus mensajes para responder a éstos.
KAPFERER'S BRAND IDENTITY PRISM
POR QUÉ ÉSTE MODELO? Comprender la identidad de una marca debe ser un proceso completo e integral. Ya que esta es la expresión externa de la empresa, incluido su nombre, marca, comunicaciones y apariencia visual. Es un medio fundamental de reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de la marca de la competencia. Este modelo analiza la marca desde un punto de vista mucho más cualitativo, en donde los aspectos emocionales e intangibles cobran mucho más valor. Escogí este modelo para el análisis por que considero que junto con el "Golden Circle" de Simon Sinek, puedo lograr un análisis completo de la empresa, desde sus motivaciones, lo que hacen, lo que ofrecen, y cómo ven los usuarios esa marca, las emociones e inspiración que logra transmitir al público.
A brand's strength is built upon its determination to promote its own distinctive values and mission. JEAN-NOEL KAPFERER
FÍSICO Productos y restaurantes estéticamente atractivos, elegantes pero informales con un ambiente cálido. Decoración que evoca naturaleza. Procesos y proyectos de responsabilidad social ligados a la imágen visual de la marca.
PERSONALIDAD
Personalidad sostenible y natural. Wok tiene un estilo y tono cálido que busca explorar el confort de sus usuarios. Usa colores fuertes, como el rojo, que contrasta perfectamente con el negro y el blanco y afianza su imágen entre sus clientes. Su expresión máxima se maneja en los restaurantes, en donde el ambiente, los individuales en las mesas, la carta del menú, y el personal transmite su mensaje.
RELACIÓN
La empresa busca tener una aproximación cercana con sus clientes, que los atrape y los fidelice con la marca. Lo hacen a partir de compartirles el origen, los procesos de desarrollo que tienen con sus proveedores, su responsabilidad ambiental, y todos los ámbitos en los que trabajan para poderles ofrecer productos de calidad física y social.
REFLEJO Clientes que valoran cuidar su salud, el medio ambiente y contribuir con el bienestar de la comunidad. Clientes que aprecian la calidad que brindan los alimentos naturales y orgánicos y pagan un precio razonable teniendo en cuenta su origen y contexto.
KAPFERER'S IDENTITY PRISM APLICADO A WOK
CULTURA Alimentación saludable, apreciación de la calidad que brindan los alimentos naturales y orgánicos, responsabilidad medio ambiental, responsabilidad social e innovación.
AUTO-IMAGEN La marca promueve con su ética y cadena de valores un programa de conscientización para las pesonas acerca de la responsabilidad ambiental en el sector gastronómico y el desarrollo sostenible de una marca. Buscando responder a las necesidades emergentes de los usuarios que tienen un pensamiento e ideologías similares.
WOK Despues del análisis de marca realizado con ayuda de los dos modelos, considero que Wok es una marca que tiene una gran coherencia entre su discurso y su forma de ejecución y prestación de su servicio. La principal ventaja competitiva de la empresa es desarrollar un negocio sostenible donde aparte del resultado final que es el éxito de la comida en el restaurante, es una empresa que depende de la frescura, costo y calidad de los insumos. Los anteriores, son aspectos que logran gracias a las redes y los canales que han establecido con los proveedores locales. Por otro lado, el éxito de la estrategia ha implicado un trabajo a largo plazo lo que ha incrementado el beneficio para la compañía, en la reputación, la imagen y la marca frente a los consumidores y el mercadp, ya que ellos mismos se han encargado de promover su mensaje desde sus propios establecimientos. De esta manera, los consumidores son capaces de entender y valorar el esfuerzo de la marca para hacer las cosas bien, y que éstos mismos escojan mantenerse fieles a WOK por la imágen y mensaje corporativo que transmiten. Además de esto, el modelo sostenible tiene el principio del valor compartido, donde tanto la empresa como los consumidores se benefician mutuamente. Esto se logra desde los vínculos de adentro hacia afuera donde WOK impacta en la sociedad en la etapa de abastecer sus restaurantes de recursos naturales, debido a que a partir de su cadena de valor impacta en la sociedad inmediata y general. Recomendaciones: Seguir trabajando con comunidades de agricultores locales reduciendo los intermediarios e incrementando su responsabilidad social Desarrollar nuevos productos para incrementar el flujo de ventas, insumos, y trabajo para sus proveedores Disminuir los costos de venta para penetrar en mas segmentos de mercado y evitar escasez de materias primas. Mantener la imágen corporativa que funciona adecuadamente
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES IMÁGENES TOMADAS DE LA PÁGINA WEB
(2016). CAVA, K. TESIS MAESTRÍA. RECUPERADO DE: HTTP://REPOSITORIO.UP.EDU.PE/BITSTREAM/HANDLE/11354/1600/ERIKA_TESIS_MAESTRIA_2016.PDF? SEQUENCE=1 BRAND IDENTITY AND KAPFERER’S BRAND PRISM TEMPLATE. RECUPERADO DE: HTTP://WWW.ROBYNHOBSON.COM/KAPFERERS-BRAND-PRISM-BRAND-IDENTITY/ WHAT IS THE KAPFERER BRAND IDENTITY PRISM? - WOVEN AGENCY. RECUPERADO DE: HTTPS://WOVEN.AGENCY/BLOG/WHAT-IS-THE-BRAND-IDENTITY-PRISM/ CLICK, C. (2019). ¿QUÉ ES EL GOLDEN CIRCLE Y POR QUÉ DEBES TENERLO EN CUENTA?. RECUPERADO DE: HTTPS://LUISFONT.COM/2019/04/24/QUE-ES-EL-GOLDEN-CIRCLE/ WOK | RESTAURANTE DE COMIDA ASIÁTICA BOGOTÁ. RECUPERADO DE: HTTP://WWW.WOK.COM.CO/WPS/PORTAL/WOK PARTNERS, S. WOK, MODELO EXITOSO DE VENTAJAS SOSTENIBLES. RECUPERADO DE: HTTPS://GLOBALENSTRA.WORDPRESS.COM/2013/06/17/WOK-MODELO-EXITOSO-DE-VENTAJAS-SOSTENIBLES OVERDORP, M. WHAT IS THE SIMON SINEK GOLDEN CIRCLE? THEORY AND EXAMPLE | TOOLSHERO. RECUPERADO DE: HTTPS://WWW.TOOLSHERO.COM/LEADERSHIP/GOLDEN-CIRCLE-SIMON-SINEK/ PRISMA DE IDENTIDAD DE MARCA, QUÉ ES Y CÓMO HACERLO. RECUPERADO DE: HTTPS://WWW.ONDHO.COM/PRISMAIDENTIDAD-DE-MARCA/ EL “CÍRCULO DORADO” DE SIMON SINEK. (2014). RETRIEVED 15 APRIL 2020, FROM HTTPS://MARKETINGSTORMING.COM/2014/10/18/EL-CIRCULO-DORADO-DE-SIMON-SINEK/