MERCADO&CONSUMO #02

#2 - ESPECIAL NRF 2024 Artigos exclusivos Artur Grynbaum

VP do Conselho do Grupo Boticário

Marcos Gouvêa de Souza

Diretor-geral da Gouvêa Ecosystem

Marcelo Pimentel

CEO do Grupo Pão de Açúcar

Patriciana Rodrigues

Presidente do Conselho de Administração da Pague Menos

MERCADO&CONSUMO #2 JANEIRO DE 2024 VENDA PROIBIDA

Rafaela Rezende

General manager da Vtex no Brasil

Da logística à experiência do consumidor, a Inteligência Artificial redefine a jornada de compras e os rumos dos negócios

REVOLUÇÃO Z

Empresas se transformam para atender às demandas da nova geração

A NOVA ERA DO VAREJO

MAIS DO QUE COMPRAR Lojas apostam em emoção e conhecimento para encantar clientes

NOS BASTIDORES DO VAREJO

Investimento em colaboradores amplia resultados no setor

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Sumário 6 8 14

Nota da editora

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Marcos Gouvêa de Souza | Diretor-geral da Gouvêa Ecosystem Inovação | Dos processos internos à interação com os clientes, Inteligência Artificial revoluciona o varejo

Marcelo Pimentel | CEO do Grupo Pão de Açúcar Pessoas | Empresas investem na qualificação de colaboradores para aperfeiçoar experiências de clientes e se diferenciar no mercado

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DTC | Marcas eliminam intermediários e controlam jornada do cliente

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Patriciana Rodrigues | Presidente do Conselho de Administração da Pague Menos

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Experiências | Flagships e lojas-conceito se destacam com diferenciais

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Rafaela Rezende | General manager da Vtex no Brasil Logística | Entrega se torna peça-chave para conquistar a confiança do consumidor e impulsionar o e-commerce

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Entrevista | Em entrevista exclusiva, Martine Reardon, vicepresidente-executiva da NRF, destaca as tendências que moldarão o varejo em 2024

Serviços | Varejistas integram conveniência e inovação para transformar lojas em destinos de experiência e conexão com o cliente

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Expediente Publisher:

Marcos Gouvêa de Souza CEO:

Célio Martinez REDAÇÃO Editora-executiva: Os articulistas: Marcos Gouvêa de Souza, Marcelo Pimentel, Patriciana Rodrigues, Rafaela Rezende e Artur Grynbaum

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Connection | Evento se estabelece no mercado e amplia setores de atuação Artur Grynbaum | VP do Conselho do Grupo Boticário ESG | Marcas se adaptam e incorporam os critérios ESG para atender as expectativas do consumidor-cidadão

Aiana Freitas Editores:

Larissa Féria e Gustavo Grohmann Reportagem:

Aiana Freitas, Felipe Mario, Gabrielly Mendes, Gustavo Grohmann, Isis Brum e Larissa Féria Diagramação e Arte:

Thalita Cibelle Medeiros MARKETING E OPERAÇÕES Head de Marketing:

Patricia Biancamano Gerente de Operações:

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Comportamento | Conhecida por sua preocupação ética e social, a geração Z redefine os padrões de consumo e revoluciona o mercado

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Tendência | Gou Map, ferramenta criada pela Gouvêa Ecosystem, traz os temas que vão guiar o futuro do consumo

Marcela Pagano Analista de Marketing:

Pedro Silva COMERCIAL Head Comercial

Valéria Rodrigues Gerente Comercial:

Daniele Leon Executivo de Negócios:

Josias Bastos Assistente Comercial:

Hiper Store Cacau Show

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Guia de Fornecedores

A revista MERCADO&CONSUMO não se responsabiliza por conceitos emitidos por colunistas, entrevistados e anunciantes.

Stella Alves ANUNCIE NA REVISTA MERCADO&CONSUMO

comercial@mercadoeconsumo.com.br ou 55 11 91348-1556

Impressão: Margraf Tiragem: 3.000 exemplares 5

Nota da Editora

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uando decidi, aos 12 anos de idade, que tentaria cursar da Faculdade de Jornalismo, indo contra todas as possibilidades financeiras da época e a minha timidez característica, tinha duas metas básicas. A primeira era viver de escrever. A segunda era escrever sobre cinema e música.

A segunda edição impressa especial da revista MERCADO&CONSUMO, que amplia o conteúdo publicado diariamente no portal de mesmo nome e consolida tendências debatidas na NRF Retail’s Big Show, reforça a importância desses temas para toda a sociedade.

As décadas se passaram, a faAiana Freitas culdade se tornou real, o trabalho Inteligência Artificial (IA), lojas Editora-executiva também, mas nunca estive tão como experiências, serviços longe das metas iniciais. Não vivo agregados ao varejo e entregas mais de apenas escrever como quando comeno mesmo dia não devem estar na cartilha cei, porque a carreira e o Jornalismo tomaram dos tomadores de decisão apenas porque são rumos multicanais aos quais todo profissional conceitos da moda, mas porque são fundateve de se adaptar. E tratar de arte nunca se mentais para atender ao consumidor com a tornou uma opção no mundo de redações de qualidade e os diferenciais dos quais ele não hard news (notícias quentes, no jargão usado abre mais mão atualmente. Formas de conna área) pelas quais conduzi minha trajetória. tinuar no jogo seguindo os passos que estão mudando a forma como vivemos.

Uma paixão não prevista, no entanto, surgiu no meio dessa já longa jornada: a de conhecer, A MERCADO&CONSUMO tem se firmado, decifrar e traduzir informações que impactam dia a dia, como o principal veículo de mídia diretamente a nossa vida nos âmbitos financeiespecializado em varejo e consumo no Brasil. ro e comportamental. Descobri nos direitos do É um prazer estar de volta em mais uma ediconsumidor, na economia popular e mais tarde ção impressa – que esperamos, será apenas no consumo e no varejo áreas de conhecimenmais uma de uma coleção que virá pela frente. to com as quais me identifiquei. Me vi diante Obrigada por acompanhar nossa jornada até do desafio e da obrigação – por que não – de agora. Boa leitura e até a próxima! distribuí-las ao público.

Palavra do CEO A segunda edição especial da revista impressa da MERCADO&CONSUMO evidencia como o mercado reconhece a plataforma, que faz ampla cobertura dos setores de varejo e consumo, como parte importante do seu dia a dia. O portal é acessado por detentores do protagonismo desses setores e contribui amplamente para levar seus cases a conhecimento público.

Num momento em que o varejo convencional está reinventando sua jornada, atuando de forma digital e ao lado da indústria que procura diretamente o consumidor final, a MERCADO&CONSUMO é a prova de como um veículo que busca, ele também, a integração entre o digital e físico, é relevante.

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Célio Martinez CEO MERCADOECONSUMO.COM.BR

O seu negócio acelerado por quem é referência em Consumo, Varejo e Distribuição

Os melhores insights da NRF 2024 pelo maior ecossistema de soluções para consumo, varejo e distribuição da América Latina.

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Artigo

Desafiador, transformador, ambicioso e hiperglobalizado

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nício de ano é sempre um tempo interessante para balanços atemporais no varejo, em especial quando a NRF Retail’s Big Show, nos Estados Unidos, provoca análises, projeções e visões que marcam o comportamento do ainda maior mercado de consumo no mundo.

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Com o privilégio de acompanhar o evento há 40 anos, pudemos assistir a transformações estruturais importantes ocorridas por lá e, também, no Brasil. Mas é cada vez mais importante acompanhar o que tem acontecido na Ásia, em particular na China e na Índia, que somam perto de 3 bilhões de pessoas como habitantes-consumidores, representam 37% da população mundial e com crescimento demográfico e econômico superior aos das principais economias ocidentais.

Se o passado e o presente do varejo foram escritos e liderados pelo que ocorreu no mundo ocidental, é inegável que o futuro próximo será marcado decisivamente pelo que acontece e acontecerá na Ásia, em especial nesses dois países. Em alguns poucos anos, a China será o maior varejo do mundo. Hoje, já tem a maior participação das vendas por canais digitais, seguida pela Coreia do Sul - ambas com cerca de 30%, mais do que o dobro dos Estados Unidos e quase três vezes a participação no Brasil. Este é um ponto de atenção e sinaliza tendências.

No centro de tudo, o omniconsumidor-cidadão do mundo Se existe algo marcante na evolução atual do varejo de forma mais geral, é a profunda transformação pautada pela aceleração das mudanças que envolvem o omniconsumidorcidadão, resultantes da combinação de fatores ligados à sua evolução pré-pandemia, ressignificadas durante aquele período e aceleradas no período pós-covid. Alguns elementos são decisivos nesse processo.

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Ao mesmo tempo que a tecnologia e o digital atuavam como elementos aceleradores de transformações em indivíduos e na sociedade, eram também fatores críticos para viabilizar o processo de adaptação e realinhamento com as demandas emergentes.

Essas demandas no período envolvem o crescimento da busca por categorias, serviços e negócios envolvendo saúde, cuidados pessoais e bem-estar, a forte expansão do varejo de valor, a retomada do varejo de luxo, o crescimento da ênfase na hiperconveniência e a exponenciação das necessidades de individualização e customização.

A globalização exponencia a oferta e a competitividade

"Se o passado e o presente do varejo foram escritos liderados pelo que ocorreu no mundo ocidental, é inegável que o futuro próximo será marcado decisivamente pelo que acontece e acontecerá na Ásia, em especial nesses dois países."

Mas, ao mesmo tempo que existem desafios que envolvem o aumento da competitividade pelo crescimento desproporcional da oferta de produtos, marcas, categorias, canais e modelos de negócios nos mercados locais, temos a ampliação ainda maior desse quadro pela expansão do cross border. Há, ainda, a crescente interconexão nos mercados globais, com a redução das barreiras e distâncias físicas e temporais que separam produtos, serviços, soluções, fornecedores e marcas no mundo dos consumidores locais.

O efeito foi e será a exponenciação do crescimento da oferta, cada vez mais competente e competitiva, para mercados em diferentes ritmos de crescimento e amadurecimento, convivendo com cenários econômicos mais ou menos adversos, como os que foram precipitados pela própria pandemia, a inflação alta na maioria dos mercados ocidentais e a resultante dos conflitos políticos e militares que envolvem diversas regiões do mundo.

Manter-se competitivo e buscar melhorar a rentabilidade se torna ainda mais complexo e desafiador pela conjugação desses fatores críticos e acelera a incorporação de novas tecnologias e recursos, como IA, retail media, integrated commerce, OmniPDX, reconhecimento facial, customização e muito mais.

Isso tudo muda de forma relevante muitos cenários. O que não muda é o protagonismo do varejo como distribuidor de produtos, serviços e soluções, porém, cada vez mais globalizado em sua atuação e com crescente participação das marcas indo diretamente aos consumidores do mundo pelos diferentes canais. O que é particular é o crescente envolvimento de grupos e negócios financeiros avançando em sua participação nas atividades do varejo e gerando profundas mudanças nas estratégias, cultura, práticas, velocidade e ambição nessa atuação.

Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma MERCADO&CONSUMO.

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Quase 40 anos depois dos primeiros contatos com a realidade do varejo global, o cenário nunca nos pareceu tão desafiador, transformador, ambicioso e, de fato, hiperglobalizado.

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Entrevista

"Inovar é saber o que seu cliente quer e conseguir entregar isso a ele" Martine Reardon

Divulgação

vice-presidente executiva de Conteúdo e Estratégia de Varejo da NRF

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Responsável pelo conteúdo da NRF Retail’s Big Show, executiva destaca o que deve ser foco do varejo em 2024 Por Aiana Freitas

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íderes de varejo das maiores marcas do mundo têm um encontro marcado todo mês de janeiro em Nova York, nos Estados Unidos. É lá que é realizada, há mais de 100 anos, a NRF Retail’s Big Show, uma das mais importantes feiras de varejo do planeta.

O Brasil marca presença como o segundo país com maior número de participantes – atrás apenas dos próprios EUA. A MERCADO&CONSUMO, que embarca para a cidade com a delegação da Gouvêa Experience, faz uma cobertura especial do evento todos os anos.

Os temas abordados na NRF Retail’s Big Show servem de referência para os varejistas e para prestadores de serviços e fornecedores de tecnologia, assim como para operadores de foodservice e de franquias, por exemplo. O que é debatido em Nova York é, no mínimo, tema de reuniões nos escritórios das empresas que querem estar à frente no seu ramo de atuação.

Em 2024, Inteligência Artificial (IA), retail media, novas gerações e varejo de luxo estiveram nos palcos e conversas pelos corredores do evento como alguns dos destaques. Para a vice-presidente executiva de Conteúdo e Estratégia de Varejo da NRF, Martine Reardon, esses são alguns dos assuntos que não podem ficar de fora, também, do radar das empresas ao longo do ano. A executiva, que já esteve à frente do Marketing da rede americana Macy’s e hoje é responsável por todo conteúdo do evento, contou, em entrevista exclusiva à MERCADO&CONSUMO, o que considera fundamental estar na agenda dos varejistas em 2024.

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Entrevista M&C: A NRF Retail’s Big Show tradicionalmente dita tendências que moldarão o varejo global ao longo do ano. Quais são as principais tendências deste ano?

Martine Reardon: Algo que posso destacar – e não sei se é uma tendência ou se é algo com o que viveremos por muitos anos – é a Inteligência Artificial. Todo mundo tem falado sobre Inteligência Artificial e machine learning, que já existem há algum tempo. Mas agora estamos vendo como realmente aplicar e usar essas tecnologias, porque muitas empresas já têm experiências para compartilhar. A IA especialmente ​​é um tema muito forte e existem muitas maneiras diferentes de usá-la.

Dependendo do tipo de organização, se é uma pequena empresa ou uma grande empresa de US$ 500 bilhões, há necessidades diferentes.

Aquelas empresas que estão focadas nisso há alguns anos ou estão talvez um pouco mais à frente do que outras podem compartilhar seus insights. Como começaram? Onde estão? Por quais caminhos seguir ou não seguir?

Outra grande tendência que continua a crescer é o cliente. Você nunca pensaria que o “cliente” é uma tendência, mas existem iniciativas que impactam a experiência de compra.

Quando eu estava no varejo, falávamos sobre a geração Y [os millennials, nascidos após o início da década de 1980 até, aproximadamente, a primeira metade da década de 1990]. Depois, começamos a falar sobre a geração Z [nascidos entre a segunda metade da década de 1990 e o ano de 2010]. Agora o que ouvimos é: qual será a próxima? É a geração Alpha [nascidos a partir de 2010 até 2024].

Essa geração não tem necessariamente poder de compra, mas tem influência sobre seus pais e sua família ou com quem quer que interajam.

Quando você pensa sobre quem eles são, são

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verdadeiros nativos digitais. Essas crianças cresceram com telas nas mãos. Então, elas realmente olham para as compras, o varejo e a tecnologia de maneira muito diferente do que o consumidor da geração Z faz. A geração Z não tem necessariamente uma grande penetração de compradores no live streaming commerce, por exemplo. Mas a expectativa é que a geração Alpha tenha. Então, como você se prepara para o live streaming commerce? A China é sempre interessante de se observar, porque sempre há algo novo e diferente saindo desse mercado, sejam novos modelos de negócios, sejam novos designs e novas experiências.

O varejo de luxo também está em destaque.

Antes, o que importava era o relacionamento individual que os varejistas de luxo mantinham com seus consumidores. Eles ainda têm isso, mas agora estão se comunicando de maneira um pouco diferente porque o digital e o celular são uma parte muito importante da vida do consumidor. A geração Alpha terá um enorme impacto nas compras de luxo.

Além disso, a agilidade da cadeia de abastecimento ainda é uma tendência. Aprendemos nos últimos quatro anos o quão importante é o supply chain. Sempre soubemos disso, mas esse não era um problema até que começamos a ver quebras na cadeia de abastecimento e todos realmente começaram a pensar sobre como é uma economia com um consumidor que demanda tudo muito rapidamente. Já se foram os dias de se projetar produtos agora e colocar nas lojas em nove meses. Isso não é mais aceitável.

M&C: Uma tendência da qual estamos falando muito aqui no Brasil é o retail media, tema em que os EUA estão já mais avançados. Você acha que essa é uma tendência importante de se olhar?

Martine Reardon: O retail media é extremamente importante para os varejistas que realmente conhecem seus clientes e têm

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um banco de dados forte. O que estamos descobrindo aqui nos EUA é que a lealdade sempre foi uma parte muito importante do negócio, começando pelo luxo - foram as marcas de luxo que realmente começaram a se preocupar com fidelidade de maneira certa, porque tinham aquele relacionamento especial e individual com seu cliente.

Os varejistas começaram a perceber que tinham um ativo muito forte, que é a base de clientes, e as marcas querem a oportunidade de lançar seus produtos em lugares em que elas sabem que há uma enorme quantidade de tráfego. O retail media garante que você esteja otimizando todos os ativos que possui e, em seguida, criando uma experiência para o cliente, porque você sabe no que ele está interessado. Não vejo isso necessariamente como uma tendência. Ainda estamos nos estágios iniciais.

Mas, tal como IA, isso será algo que acredito que continuará a evoluir ainda mais.

M&C: Aqui no Brasil, a população está envelhecendo muito rapidamente. Estamos em uma situação diferente em comparação com outros países, porque nos EUA ou na Europa tivemos esse processo de envelhecimento de forma mais gradual. Aqui está acontecendo muito rápido e os varejistas estão começando a olhar para a chamada “economia prateada”. Como vocês olham, aí, para o potencial de consumo dessa geração?

Martine Reardon: Passei muitos anos administrando o marketing da Macy's, a grande loja de departamentos dos Estados Unidos.

Eu tinha clientes que eram os “prateados”, com 60 ou 70 anos, e que são aqueles com maior renda discricionária. Eles criaram seus filhos e estão com seus “ninhos vazios”. Você deve querer mantê-los. Eles podem estar envelhecendo, mas você quer envelhecer com eles, fornecendo o que eles precisam.

Estamos focando no cliente da geração Alpha, esse adolescente que talvez não tenha muita

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"O retail media garante que você esteja otimizando todos os ativos que possui e, em seguida, criando uma experiência para o cliente, porque você sabe no que ele está interessado." renda discricionária agora, mas certamente tem ou terá influência sobre quem tem. Então, é importante oferecer o que ele quer. Os varejistas que prestam atenção a todos esses grupos de consumidores são os que continuarão a ganhar. É preciso ser um pouco “camaleônico” e se comunicar da maneira que eles desejam.

M&C: O que você acha que os varejistas que realmente inovam estão fazendo hoje?

Martine Reardon: O que vou dizer vai parecer muito simples e sem inovação. Mas inovar é saber o que seu cliente quer e conseguir entregar isso a ele. É ser capaz de dar a ele o produto quando ele quiser e no valor que quiser. Isso não tem necessariamente a ver com preço ou desconto. O cliente pode ir a uma loja de luxo e gastar US$ 1.000 em uma jaqueta. O “valor” aí existe porque o produto é de ótima qualidade, é estiloso. As redes de retail media, por exemplo, são formas inovadoras de manter contato com seu cliente e estar no lugar certo quando ele estiver procurando por você.

Aqueles que realmente estão inovando são aqueles que começaram a pilotar a IA quando ela era um campo aberto e um pouco assustador, sem saberem o caminho que estavam seguindo. Isso é realmente inovação. Quem está tentando sempre pensar na experiência do cliente e volta tudo para o cliente. Se você puder deixar o cliente feliz, isso fará com que ele seja fiel à marca e diga: “essa é minha escolha porque sei que ela sabe quem eu sou e o que eu quero e me dá quando eu quero – e sempre há um pouco de diversão junto com isso”.

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Inovação

Inteligência Artificial e a nova era do mercado A tecnologia invadiu a sociedade, mas o consumidor segue com papel fundamental nesta nova jornada Por Gustavo Grohmann 14

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esde que o mundo é mundo, grandes mudanças impactam a sociedade em determinados períodos da história.

A agricultura, a invenção da roda, a Idade do Bronze, o período de navegação e de descobrimento dos quatro cantos do planeta, o motor a vapor puxando a Revolução Industrial, a energia elétrica, a internet. Disrupções que chegaram para mudar o status quo e imprimir um novo ritmo ao mundo. E parece que estamos às portas de mais um desses momentos. Se é que já não passamos por elas. A Inteligência Artificial, a tal da IA (ou AI, em inglês), que antes era vista aos montes nos filmes de ficção científica, agora faz parte do nosso cotidiano, seja no trabalho, seja na vida pessoal, mostrando que o “futuro chegou” e virou realidade. É claro que a Inteligência Artificial não apareceu agora. Ela já está aí faz tempo.

Não à toa, o matemático britânico Alan Turing criou o “Teste de Turing”, lá em 1950, tentando responder se as máquinas conseguiriam “pensar”: se um ser humano conversa com uma máquina por cinco minutos sem perceber que ela não é humana, o computador passa no teste. E se o antes eficiente e depois assustador Hal 9000 de “2001: Uma Odisseia do Espaço”, de 1968, com suas falas e polêmicas decisões, era

A partir do momento que a IA escalou e entrou no cotidiano de cada um de nós, em áreas distintas, em momentos distintos, permeando nossas atividades de dia a dia, muitas vezes até sem que percebamos, a coisa mudou de figura.

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tratado apenas como “coisa de cinema”, anos depois estávamos sentados em nossas salas jogando xadrez contra nossos computadores. Quem não se lembra quando em 1997 o supercomputador Deep Blue, da IBM, venceu o russo Garry Kasparov, então melhor enxadrista do mundo?

Mas, se não é novidade, por que estamos falando tanto em Inteligência Artificial neste momento? “A sociedade sempre foi impactada pela tecnologia e sempre foi se moldando a partir dela: da prensa de Guttemberg ao advento da web. Agora não será diferente.

O que vale notar não é o impacto do avanço tecnológico, mas sua velocidade. A adoção das novas tecnologias está tão presente nas mãos de cada um de nós que já usamos machine learning no nosso dia a dia e nem sabemos disso. O que dá para apontar é que a massificação das tecnologias exponenciais como a IA e seus APIs, com todas suas possibilidades criativas, estão neste momento passando um giz no chão da história, marcando uma espécie de antes e depois deste advento tecnológico”, afirma Ulisses Zamboni, chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara, conselheiro e advisor na área de Marketing e Gestão.

Enquanto a Inteligência Artificial ficou de certa maneira escondida, restrita a determinadas ocasiões e produtos, aos filmes e a atividades específicas, o mundo reagia de uma forma. A partir do momento que a IA escalou e entrou no cotidiano de cada um de nós, em áreas distintas, em momentos distintos, permeando nossas atividades de dia a dia, muitas vezes até sem que percebamos, a coisa mudou de figura. “Toda inovação tecnológica precisa ter um ‘colchão cultural’. Ela precisa estar diretamente conectada com aquilo que as pessoas precisam. E a Inteligência Artificial hoje está. O ChatGPT tem uma conexão com as nossas necessidades culturais e é por isso que funciona. A IA vem dando certo, porque ela está conectada

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Inovação com as nossas necessidades, com aquilo que a gente precisa”, revela o antropólogo Michel Alcoforado, sócio do Grupo Consumoteca.

Para uma disrupção acontecer a ponto de ficar gravada nos livros de história, não basta apenas a novidade chegar a galope. É preciso que a sociedade esteja preparada para tal.

E, no tocante à Inteligência Artificial, parece finalmente termos chegado neste ponto.

Principalmente após a pandemia de covid-19.

“Acabamos abrindo uma porteira maior para a invasão da tecnologia em nossas vidas. Se não fosse o período de pandemia, estaríamos problematizando mais sobre os riscos e os contras da Inteligência Artificial.

O que a pandemia fez com boa parte dos consumidores, por exemplo, foi impor determinados comportamentos. Compras online, cartão de crédito, Pix. Gente que nunca tinha comprado online começou a comprar. Gente que nunca tinha colocado cartão de crédito

no celular agora sai de casa sem a carteira.

Por conta disso acredito que a IA ganhou um lugar mais fácil de adaptação e de impacto no nosso dia a dia e no nosso mundo”, completa Alcoforado.

Invadindo o mercado Se a Inteligência Artificial já é uma realidade para o cotidiano da atual sociedade, obviamente isso inclui também o varejo e o consumo. Empresas de todas as áreas e segmentos estão usando a tecnologia para melhorar de alguma forma o desempenho em toda a sua jornada, no atendimento a clientes e colaboradores, na produção e na operação do core do negócio, na logística ou até mesmo na agenda ESG. O Burger King, por exemplo, lançou em meados de 2023 no Brasil o sistema Sentinella, uma ferramenta baseada em Inteligência Artificial que ajuda a tornar mais ágil e eficiente toda a cadeia logística, evitando

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desperdício de alimentos nos restaurantes e otimizando a operação. O sistema cruza dados da base de pedidos realizados pelos consumidores por meio do controle de estoque para entender quais insumos são mais utilizados em determinada loja. Ao consultar o sistema, o gerente já recebe as sugestões específicas para a reposição daquele estoque. “A ideia é levar a melhor informação possível baseada no comportamento da loja, no perfil daquele consumidor específico, trazendo para o local a mercadoria necessária exatamente para aquele público, evitando a falta ou o desperdício do nosso produto”, revela Igor Freitas, VP de Tecnologia da Zamp, empresa responsável pelos restaurantes da rede Burger King no Brasil.

vel por atender os consumidores da empresa.

“O consumidor espera, cada vez mais, uma experiência de atendimento de qualidade.

Existem vários recursos sendo aplicados para aperfeiçoar o relacionamento com o cliente, e acreditamos que, cada vez mais, surgirão soluções para incrementar este trabalho. O consumidor, por outro lado, espera isso das empresas, que a tecnologia ajude a entregar um serviço ainda mais eficiente. Com o uso da IA generativa, esperamos melhorar ainda mais a compreensão e as respostas aos clientes, impulsionando a eficiência do atendimento sem necessidade de trabalho manual intensivo. Curadoria e comunicação contínua são essenciais para melhorar o atendimento”, afirma Auana Mattar, CIO da TIM Brasil.

Já a TIM, operadora de serviços de telefonia, tem investido em tecnologias avançadas de atendimento ao cliente, como a “Tais”, assistente virtual criada em 2020, e responsá-

No B2B, o Compra Agora, que é um marketplace que tem como foco resolver a vida do varejo de vizinhança, tem a Inteligência Artificial como parte do negócio desde sua

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Inovação criação, em 2020. Se no início a construção do Data Platform olhava para o “passado” visando organizar todos os dados em um único lugar para facilitar a consulta, agora a plataforma já consegue realizar uma construção mais preditiva. “Antes de divulgar qualquer tipo de campanha promocional, olhamos o histórico e passamos por alguns modelos para dizer se aquela campanha vai ter retorno ou não. Utilizamos os dados do próprio Compra Agora para fazer isso acontecer. Também estamos usando um simulador para impulsionar o carrinho perfeito.

Sabendo as várias compras que o varejista fez ao longo dos meses no site, montamos estratégias e sugestões. A meta é conseguir, um dia, antecipar totalmente o carrinho para o cliente”, revela Thaise Hagge, diretora-geral do Compra Agora.

A executiva garante que vem muito mais por aí. “A partir do ano que vem, vamos desenvolver mais produtos de dados para ajudar as indústrias. Imagina que uma

"Vamos desenvolver mais produtos de dados para ajudar as indústrias. Imagina que uma empresa queira crescer em algum determinado Estado. Vamos ser capazes de dizer quais são as principais fontes, os municípios em que pode atacar com mais força, onde vai conseguir recuperar seu investimento mais rápido.”

Thaise Hagge, diretora-geral

do Compra Agora 18

empresa queira crescer em algum determinado Estado. Vamos ser capazes de dizer quais são as principais fontes, os municípios em que pode atacar com mais força, onde vai conseguir recuperar seu investimento mais rápido. Também enxergamos um potencial enorme no WhatsApp como plataforma para ferramentas de predição - tudo na mão do lojista ou varejo. Ao utilizar esse canal, o lojista e o varejo têm a facilidade de realizar todo o processo de compra, desde a seleção de produtos até a verificação de listas sugeridas e promoções, tudo de forma integrada e intuitiva, consolidando, assim, o compromisso da plataforma em fornecer soluções inovadoras para o setor varejista”, completa Thaise.

Os exemplos são inúmeros. No serviço, na indústria ou no foodservice. A Inteligência Artificial é uma realidade, na sociedade e no mercado. Mas no varejo ainda tem bastante espaço para crescer. Uma pesquisa divulgada pela Linx, empresa especialista em tecnologia para o varejo, apontou que apenas 16% dos profissionais do setor utilizam Inteligência Artificial na gestão de seus negócios. “Perder esse ‘trem da IA’ é como deixar passar a revolução do século. As empresas que não aderirem correm o risco de ficarem presas em métodos ultrapassados, perdendo a chance de inovar e se destacar.

Imagine tentar competir no mercado moderno sem as vantagens que a Inteligência Artificial oferece? Quem ficar para trás poderá enfrentar desafios sérios na adaptação e, consequentemente, perder competitividade”, alerta Rony Meisler, sócio-fundador da Reserva, marca brasileira de moda.

“Acredito que a IA tem o potencial de ser o maior fator transformador do comportamento e da experiência do consumidor nas últimas décadas. Estamos falando em uma revolução que vai além de simples automaMERCADOECONSUMO.COM.BR

Dilemas de IA Avanço, melhoria, desenvolvimento, crescimento, evolução. São palavras pelas quais estão associadas às tais disrupções que o mundo passou através dos séculos. E com a Inteligência Artificial não poderia ser diferente. Mas será que essas mudanças tão impactantes não representam, também, preocupações? Sem dúvida! E com a IA, de novo, não poderia ser diferente.

“Existe um caminho que é o principal e para o qual olhamos pouco. Que é como a tecnologia tem provocado uma aceleração da passagem do tempo. Uma vez me falaram que ‘tecnologia é tudo aquilo que te permite fazer a mesma coisa em menos tempo’. É por isso que amamos o ChatGPT, o celular, a máquina de lavar. Porque estamos lidando com coisas que nos ajudam a fazer as mesmas coisas que fazíamos no passado em um menor tempo possível. Mas, quando começamos a acelerar as coisas que fazíamos, começamos a fazer algo que os filósofos chamam de ‘colocar mais ação na mesma unidade de tempo’. Nós vamos fazendo mais coisas dentro da mesma unidade de tempo. Por isso que há essa sensação de que o tempo está mais acelerado. Mas qual é o problema?

Quando fazemos isso, o ritmo de transformação da sociedade muda para uma velocidade maior. E aí tudo aquilo que eu aprendi ontem não serve mais para o amanhã”, revela o antropólogo Michel Alcoforado.

“A tecnologia é ótima para resolver inúmeras coisas. Mas ela também tem esse rastro negativo de aceleração do tempo e das mudanças sociais. Que provoca esse desafio enorme para nós em um mundo que vai mudando em uma velocidade maior do que somos capazes de aprender”, completa Alcoforado.

Segundo o antropólogo, outro ponto que a Inteligência Artificial vem transformando no ser humano é a relação com a morte. Se antes, ao enterrarmos um ente querido ou acompanharmos o velório de uma celebridade, virávamos uma página e seguíamos

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"A tecnologia é ótima para resolver inúmeras coisas. Mas ela também tem esse rastro negativo de aceleração do tempo e das mudanças sociais.

Que provoca esse desafio enorme para nós. Em um mundo que vai mudando em uma velocidade maior do que somos capazes de aprender.”

Michel Alcoforado, antropólogo

adiante sem essas pessoas no presente, mas com elas em nossas memórias, hoje o processo está bem diferente, principalmente pela evolução do deep fake e o que já nos foi apresentado da capacidade da IA de “ressuscitar” pessoas por vozes, imagens ou texto.

“Estamos começando a olhar para a morte de uma outra forma. E permitir que pessoas que já morreram continuem ‘vivas’, interagindo com a gente. Grandes artistas ou personalidades continuam com seus perfis em redes sociais mesmo depois de mortos. Fazendo postagens como se ainda aqui estivessem. É importante falar que nós mudamos a ideia de corpo, por isso tudo isso está sendo tratado como normal. Você sai de um corpo ‘máquina’, físico, para um ‘bit-corpo’. Mais do que um corpo de carne e osso, viramos imagem.

E, se viramos imagem, mesmo que o corpo desapareça com a morte, podemos continuar existindo. Essa imagem está atrelada a tudo que deixamos nesse mundo de voz, vídeos e fotos. São pegadas digitais que podem ser usadas para continuarmos existindo mesmo depois da morte”, revela Alcoforado.

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Inovação ções. A capacidade da Inteligência Artificial em personalizar serviços, antecipar necessidades e criar experiências únicas para os consumidores é algo extraordinário. Quem souber incorporar isso de maneira inteligente vai se destacar nesse novo cenário empresarial”, garante Meisler.

Novo consumidor?

Será que todas essas mudanças pelas quais a sociedade vem passando em relação à tecnologia vão acabar impactando o consumidor? Será que teremos um novo comportamento de clientes envoltos em um novo mundo de possibilidades? “A Inteligência Artificial vai mudar a forma como compramos, vendemos e interagimos com clientes e fornecedores”, garante Carlos Carvalho, CEO da Truppe, empresa especializada em transformação digital e inovação. “Talvez a maior transformação de comportamento já tenha vindo com o e-commerce, tirando os

consumidores das lojas, levando-os para o ambiente online e gerando mais facilidade para as compras”, completa o executivo.

E será então que já é hora de cravar que a Inteligência Artificial será o maior transformador do comportamento e da experiência do consumidor das últimas décadas? Com a palavra, Eva Lazarin, fundadora da Benkyou e membro da Abria (Associação Brasileira de Inteligência Artifical). “Essa reflexão se dá não só do lado do poder do consumidor, que inegavelmente será potencializado. Mas também sob o prisma de ele não ser levado a bolhas de consumo, ou se deparar com alucinações da Inteligência Artificial, quando a IA inventa coisas a partir de parâmetros mal combinados. Ou do quanto a Inteligência Artificial irá transformar a empregabilidade das pessoas ou influenciará na geração e distribuição de renda. Pessoas com menos renda têm menos acesso a qualquer tecnologia, inclusive IA. Pessoas de alta renda, comprovadamente, são mais racionais, logo Shutterstock

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podem consumir menos. Os próximos anos serão bem interessantes. Ou melhor, os próximos meses”, destaca Eva. Mas é importante lembrar que mesmo com o maior avanço tecnológico possível (ou “impossível” até provarem o contrário), o fator humano segue sendo fundamental na sociedade como um todo, principalmente nas empresas. “Acreditamos que o consumidor espera, cada vez mais, uma experiência de atendimento de qualidade. Existem vários recursos sendo aplicados por aqui para aperfeiçoar o relacionamento com o cliente e acreditamos que novas soluções surgirão para incrementar este trabalho. O consumidor espera isso das empresas. Que a tecnologia ajude a entregar um serviço ainda mais eficiente. E a combinação de ferramentas e trabalho humano é o que pode fazer a diferença”, garante Auana Mattar, CIO da TIM Brasil.

O fundador da Reserva compartilha da importância em manter a humanidade no jogo neste novo momento do consumidor.

“Mesmo com todo esse avanço tecnológico, não podemos perder a humanização.

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É fundamental manter a empatia, o toque pessoal, o ‘calor humano’. Integrar a tecnologia de forma ética e centrada no ser humano é o segredo para não nos perdermos nesse mundo digital. É uma questão de equilíbrio entre a eficiência da tecnologia e a essência humana. Essa combinação é o que vai garantir um futuro sustentável e conectado”, revela Rony Meisler.

Sejam as caravelas, a roda, o bronze, a agricultura, a internet, os motores, a energia elétrica, a Inteligência Artificial ou aquilo que virá daqui para frente. Isso tudo mudou, muda e continuará mudando o mundo e moldando eras. Cada qual em seu tempo e no seu tempo. Mas sempre com a participação fundamental do ser humano.

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Direitos e deveres Todos os momentos disruptivos que atingem uma sociedade acabam vindo acompanhados de novas regras e novas responsabilidades. Algo como que para nortear um mundo desconhecido que chegou para fixar raiz, estejamos preparados ou não para ele.

“O progresso tecnológico traz consigo transformações significativas no mercado, redefinindo as operações e interações das instituições com seus clientes, proporcionando experiências integradas e personalizadas.

No entanto, para que essas experiências sejam legalmente válidas, é imperativo adotar medidas que visem garantir a segurança e a privacidade dos cidadãos. Esse cenário apresenta desafios para organizações que buscam utilizar dados pessoais de maneira ética e segura, sem violar as legislações aplicáveis.

Nesse contexto, a revisão e atualização das leis existentes se tornam essenciais. É necessário garantir que as regulamentações vigentes sejam pertinentes e aplicáveis ao ambiente tecnológico em constante evolução. Além disso, a criação de legislação específica para lidar com questões emergentes, como a proteção da privacidade online e a regulamentação da Inteligência Artificial, pode ser necessária”, revela Antonielle Freitas, advogada e sócia do escritório Viseu e responsável pela área de Proteção de Dados.

O avanço da Inteligência Artificial traz novos direitos e novos deveres para a sociedade como um todo, principalmente na proteção dos dados das pessoas, que serão cada vez mais usados para alimentar a tecnologia que permeará o cotidiano de todo o planeta. Desde a transparência, passando pela permissão

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para a coleta das informações, até a salvaguarda dos dados coletados. No Brasil, ainda não existe uma lei específica para a IA. Mas o País já está mirando a Europa, assim como fez com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), publicada em 2018, mas vigente desde agosto de 2020.

“Já temos um processo pioneiro de regras para Inteligência Artificial na Europa. Eles foram pioneiros nas leis de dados também e estão sendo na regulamentação da IA. No Brasil, conforme o tema vai ganhando relevância, você vai ter a criação de um marco legal para Inteligência Artificial. E que provavelmente vai envolver também a criação de um agente regulador específico. Uma autoridade que vai regulamentar o setor, criando as regras, supervisionando, aplicando sanções”, revela Marcelo Padua Lima, sócio na Cascione Advogados.

Lima garante que, até uma legislação específica ser criada, ninguém está desamparado pela lei. “É importante deixar claro que, independentemente de se ter a lei específica, não significa que vale tudo. Afinal, temos leis gerais que podem ser aplicadas. Pelo Código Civil, por exemplo, se você causou danos por mau uso de IA, quem sofreu o dano pode pleitear uma indenização. Se isso afeta o direito do consumidor, você tem as leis do direito do consumidor. Se isso interfere em privacidade, você tem a LGPD. Isso não está no vácuo, mas o caminho é a criação de fato de uma lei, de uma regulamentação específica mesmo. Assim fica tudo muito mais controlado e supervisionado. Essa é a tendência”, revela o advogado.

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2024: o ano do uso inteligente de dados, ultraconveniência e personalização

Nesse pouco mais de um ano e meio de companhia, tivemos que revisitar nossa estratégia, tendo, verdadeiramente, um foco central no cliente. Iniciamos um projeto de revisão de sortimento. Revitalizamos as lojas, voltamos com nossos especialistas que auxiliam os consumidores durante a jornada de compra, entre muitas outras iniciativas.

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inha trajetória profissional sempre esteve entrelaçada ao varejo. Em mais de 20 anos atuando no mercado, adquiri aprendizados valiosos, entre eles a compreensão da importância do foco estratégico, e é essa abordagem que tenho trazido para o GPA.

Para agilizar e aprimorar a performance, investimos no treinamento de 100% do nosso time de lojas, focando na versatilidade e na compreensão das necessidades do cliente. Apostamos também no relançamento do nosso programa de fidelidade, o Pão de Açúcar Mais, que agora tem uma proposta focada no cliente premium e com ferramentas que permitem sermos ainda mais precisos na oferta certa para o cliente certo.

Considerando um cenário cada vez mais omnicanal, a aposta em plataformas de dados sem dúvida será imprescindível para diferenciação e mais conexão com os consumidores. Se hoje a comunicação massiva não engaja como no passado, a tecnologia aparece como um meio estratégico e diferenciado para atender aos hábitos de compras dos consumidores, com ofertas exclusivas, e proporcionando uma experiência de compra cada vez mais eficaz e individualizada.

Em meio à alta competitividade do mercado e à crescente exigência dos consumidores, a ultraconveniência é uma tendência consolidada. Se antes existia o receio pela escolha de produtos de maneira virtual, hoje os atendentes desempenham um papel fundamental, superando as habilidades tradicionais dos clientes ao escolherem os produtos com expertise e precisão.

Essas mudanças direcionaram ainda mais o negócio. Mas elas só foram possíveis dada uma estratégia sólida e consistente. Em um ano com novas perspectivas e muitos desafios, é imprescindível acompanhar as transformações do setor e Marcelo Pimentel, cultivar uma mentalidade voltada para a mudança, a adaptação CEO do GPA. e ao cliente, acima de tudo.

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Seja protagonista da evolução do foodservice brasileiro Participe da delegação Gouvêa Foodservice para a mais importante feira internacional do setor das Américas, a NRA SHOW 2024.

Realizada anualmente em Chicago, a NRA Show é um evento fundamental para executivos(as), CEO’s, líderes e especialistas que vivem o foodservice e estão comprometidos com a inovação e desenvolvimento do setor.

10 especialistas curadores

2 dias de visitas técnicas

45 horas de conteúdo

Relacionamento e conexão

Prepare-se para o futuro do foodservice!

Acesse o programa completo aqui:

Grandes líderes e empresas vivenciando experiências inspiradoras para seus negócios.

A Gouvêa Foodservice é parceira internacional credenciada pela NRA Show e responsável pela curadoria técnica das visitas, conteúdo dos eventos realizados para a delegação e coordenação geral. A Mercado & Consumo é co-realizadora da delegação e media partner do evento. Realiza a cobertura em tempo real, registrando tudo e dando voz aos participantes.

Entre em contato com o nosso time para mais informações via email nra2024@gouveafoodservice.com.br ou WhatsApp (11) 91004-1939 MERCADOECONSUMO.COM.BR

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Generali diversifica portfólio com soluções customizadas para o varejo e aposta no ESG para um crescimento sustentável Por dois anos seguidos, a empresa foi apontada como uma das 20 mais inovadoras do País, segundo o MIT Technology Review Por M&C Media Labs Seguindo sua estratégia de crescer no Brasil, a Generali Seguros comemora os resultados de 2023 com 16% de crescimento no prêmio direto e 312% de crescimento no resultado líquido, em comparação a 2022. Para Claudia Lopes, diretora Comercial e de Marketing da Generali, a boa performance da empresa deve-se à estratégia implantada nos últimos dois anos, que inclui a automação digital para otimizar sistemas internos e a ampliação de oferta de produtos e serviços para fortalecer o portfólio e promover iniciativas sustentáveis.

“A Generali possui uma carteira de parceiros composta por grandes players do segmento varejista. Atualmente, em seguros massificados, oferecemos produtos como o Seguro Bolsa Protegida, Seguro para Celular e 26

Portáteis, Garantia Estendida, Proteção Financeira e Cobertura Pix, em dezenas de parcerias por todo o País”, reforça Claudia Lopes.

Tendo como norte a inovação, a Generali lançou produtos que envolvem desde assistência para animais de estimação e seus tutores, coberturas para atletas profissionais e amadores até Seguro Bike.

Como retorno dessa estratégia, a Generali também foi apontada pelo segundo ano consecutivo como uma das 20 empresas mais inovadoras do País, segundo o MIT Technology Review. Os principais destaques foram o investimento em novo sistema core e o projeto Agilità, que utiliza Inteligência Artificial para desburocratizar, agilizar e simplificar o fluxo de trabalho com processos jurídicos.

Em 2024, a empresa pretende direcionar o foco de sua atuação na experiência do consumidor. Para isso, trabalhará para entender as necessidades dos clientes, buscando captar e compreender quais são suas principais preocupações e quais os produtos e serviços que eles mais valorizam. O investimento em inovação, principalmente com a aposta em produtos digitais e personalizáveis, que sejam acessíveis e fáceis de usar, será novamente a aposta da Generali.

Outro foco da Generali segue sendo o ESG. Prova disso é que, recentemente, a companhia aderiu ao Programa Empresa Cidadã, oferecendo 60 dias a mais do que o previsto em lei para licença-maternidade e extensão de 15 dias de licença-paternidade para os pais.

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Além disso, com um Plano de Ações para colaboradores, incorporou os objetivos da estratégia climática do Grupo Generali, com meta de redução em 35% nas emissões de CO2 das suas operações.

Para fechar o ano, a seguradora esteve no centro das discussões mais importantes do varejo ao patrocinar o Latam Retail Show, realizado em São Paulo. Já no começo de 2024, também participou da NRF Retail’s Big Show em Nova York, nos Estados Unidos. “Eventos como esses mostram a importância do setor, um segmento que não para de ampliar seu peso na economia”, destaca Claudia. “Isso só reforça o posicionamento da Generali Brasil como uma seguradora que entrega soluções que geram valor agregado para o varejo.”

Claudia Lopes, diretora Comercial e de Marketing da Generali

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“Estamos orgulhosos do nosso 2023, um ano de grandes desafios e conquistas. Superamos as expectativas e estamos certos de que, em 2024, vamos conseguir crescer e conquistar ainda mais com nossos parceiros”, finaliza Claudia. A Generali seguirá atenta aos movimentos do segmento para oferecer as melhores soluções com tecnologia, facilidade e processos simplificados aos varejistas.

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A experiência memorável do cliente depende da

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qualificação do colaborador

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O profissional do varejo, no ponto de venda, reflete os valores e as prioridades da empresa Por Isis Brum

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elo vital entre a visão estratégica do varejo e a satisfação do cliente é o colaborador. Esse profissional faz toda a diferença no ponto de venda, no contato face a face com o consumidor final, que demanda, agora, atendimento hiperpersonalizado e experiência de compra memorável. Por mais bem-sucedida que possa ser uma campanha de marketing, o atendimento indevido afasta o público do negócio. Como muitas companhias devem ter observado, não basta trocar a pessoa, é preciso atuar nas relações.

“Não existe experiência do cliente sem investir em experiência do colaborador”, define Fabio Aloi, CEO da One Friedman, empresa de desenvolvimento de lideranças e time operacional. E quem comprova a veracidade dessa afirmação é a rede de restaurantes Outback, presente no Brasil desde 1997.

Com 2,5 milhões de seguidores no Instagram, a marca conta com ampla aceitação de público. Para se ter uma ideia do que esse número significa, o perfil oficial do Outback nos Estados Unidos não atingiu um quinto dessa quantidade de fãs. Afora a relevância digital, outro fator chama a atenção: 93% dos sócios-proprietários iniciaram a sua jornada no atendimento e na cozinha de um dos restaurantes da companhia.

Por essa razão, grande parte do sucesso da empresa é atribuído à equipe, formada por 12 mil pessoas, que tem a missão diária de garantir experiência, satisfação e fidelização de cada cliente que passa pela porta de entrada da steakhouse ou faz um pedido online.

Os bons resultados do lado de fora começam do lado de dentro. Melissa Casagrande,

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diretora sênior de Excelência Operacional e Experiência com o Cliente na Bloomin’ Brands, explica que o colaborador é o cliente número 1 da companhia. “O atendimento excepcional que queremos oferecer ao nosso cliente é resultado de formação e qualificação contínuas, especialmente ao lidar com um público cada vez mais exigente em busca de vivências diferenciadas”, diz Melissa. “Por isso, buscamos criar um ambiente acolhedor e descontraído para os funcionários”, enfatiza.

A empresa criou a Bloomin’ Academy, uma universidade corporativa para cumprir com o objetivo de qualificar a equipe. Segundo a executiva, são mais de 600 cursos com formação abrangente. Ao abrir uma nova unidade, os primeiros dez dias de uma equipe do Outback são de treinamento, sendo um deles dedicado à cultura e aos valores da marca.

Além disso, as formações são orientadas para desenvolver o melhor de cada profissional.

“Acreditamos muito no poder do desenvolvimento individual”, destaca Melissa.

A autonomia é um valor para a rede e a tomada de decisão é estimulada desde os treinamentos. A iniciativa reconhece o valor de cada pessoa contratada para o negócio, bem como a sua capacidade de agir pelo bem da empresa. Paralelamente, o Outback estimula o senso de pertencimento e o espírito de grupo por meio do adjetivo, na expressão inglesa, “outbackers”, para reforçar a identificação da equipe com a marca e sua cultura.

Treinamento Escolher o treinamento adequado pode ser desafiador porque, antes de encontrar a empresa de consultoria, o dono do negócio precisa entender o porquê da contratação e quais métricas devem ser melhoradas, como recomenda Fabio Aloi, que contabiliza mais de duas décadas de experiência

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Equipe do Outback

"É unir Recursos Humanos e áreas de negócio para desenvolver líderes e liderados para que enfrentem um mercado cada vez mais incerto e competitivo."

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em Expansão de Negócios, Planejamento e Estratégias de Mercado. “É unir Recursos Humanos e áreas de negócio para desenvolver líderes e liderados para que enfrentem um mercado cada vez mais incerto e competitivo”, pontua. “E acrescento que o treinamento acontece todos os dias, com fatos da vida real, por isso, é importante ter uma consultoria de apoio ao longo do ano todo”, complementa.

O varejo não é para amadores e as consequências de uma gestão ruim podem ser desastrosas para a reputação das marcas, haja vista a repercussão negativa de dezenas de vídeos mostrando a atuação inapropriada de funcionários diretos ou terceirizados. No futuro, ninguém se lembrará do nome do colaborador, mas o da loja ficará registrado na

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Pessoas memória e nos buscadores da internet.

Portanto, qualificar a equipe é de suma responsabilidade das organizações. E muitas têm investido pesadamente no desenvolvimento dos seus profissionais, embora os resultados sejam exíguos. Estima-se que tenham sido gastos US$ 400 bilhões em treinamentos em todo mundo em 2022, porém, 70% dos funcionários afirmaram que as horas de formação pouco ou nada tinham a ver com as tarefas desempenhadas na empresa em que atuavam. Os dados constam de um estudo feito pela McKinsey, consultoria global norte-americana, fundada há quase 100 anos.

Para Aloi, o levantamento mostra que as empresas investem muito, mas investem mal. “Os treinamentos estão defasados na forma, no conteúdo e no timing. É preciso conectar mais as necessidades do negócio aos programas e ser o mais personalizado possível”, constata.

Autoconhecimento Para darem conta de realizar atendimentos ultrapersonalizados, Rodrigo Maia, CEO da plataforma de educação Gonow1, acredita que os colaboradores precisam estar dispostos a se autoconhecer e aprender a autogerenciar as próprias emoções.

“Essa visita a si mesmo é o primeiro e mais importante passo. O desconforto aparece quando você escolhe entender, de forma real, quais são essas dores”, comenta Maia. E vamos um pouco mais além: quem reconhece as próprias dores consegue compreender a do outro de forma verdadeiramente empática e leve.

Na visão de Maia, a empresa que conta com profissionais com essa mentalidade não enfrentará problemas para atender às demandas mais complexas por meio de experiências 32

Relações de trabalho na era da gig economy Não há um pensador contemporâneo que tenha fotografado a modernidade de uma forma tão precisa quanto o sociólogo polonês Zygmunt Bauman (1925-2017). Na virada do milênio, Bauman publicou o primeiro de uma série de livros por meio dos quais desdobrou o tema central de sua obra e reflexão: “A modernidade líquida”.

Uma de suas grandes contribuições foi conseguir traduzir pela metáfora da liquidez a dissolução das estruturas sólidas do passado ante a fluidez e a instabilidade das instituições sociais do mundo contemporâneo, cuja transformação imediata não se pauta mais pelos ciclos naturais e metódicos da natureza, menos ainda pela durabilidade.

A fragilidade de vínculos intermediados pela tecnologia reflete-se nas relações de trabalho e recebe um termo para ser melhor definida: gig economy.

Ana Carolina Rodrigues e Olívia Pasqualeto são professoras da Fundação Getulio Vargas (FGV) e pesquisadoras do Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação (Cepi) da Faculdade de Direito da FGV em São Paulo. Entre 2020 e 2022, elas participaram do projeto “Futuro do trabalho e gig economy” desenvolvido pelo Cepi.

O período de estudos comporta um dos mais relevantes para o universo do trabalho no Brasil, quando a contratação de pessoas autônomas por plataformas online explodiu em meio à pandemia de covid-19 e as taxas de desemprego chegaram à média nacional de 15%, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O indicador de desemprego, no entanto, castigou mais os trabalhadores com menos tempo de estudo e menor qualificação.

Parte da mão de obra ociosa foi absorvida pelas plataformas de serviço. Essa nova relação foi apelidada de “uberização”, mesmo transcendendo a Uber. A empresa, que liderou globalmente a mudança no uso do transporte privado e individual por meio de um aplicativo,

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se tornou sinônimo de inovação, mas também de precariedade na relação de trabalho.

advogado Daniel Domingues Chiode, sócio do escritório Chiode Minicucci.

Entretanto, a informalidade não é exclusividade do atual momento. As pesquisadoras Ana Carolina e Olívia lembram que já no século 20 foram observadas novas modalidades de contrato realizadas por meio da terceirização, por exemplo.

Para o advogado, a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), datada da década de 1940, oferece direitos e proteções a um perfil de trabalhador que não é mais compatível com o século 21.

“No entendimento do Supremo, a CLT não está preparada para regular o trabalho por aplicativo”, argumenta Chiode. Segundo o advogado, as manifestações do STF sobre a não vinculação empregatícia entre o prestador de serviço e a plataforma se constituem “marcos regulatórios” para assuntos de grande sensibilidade como esse.

Contudo, pontuam as professoras, a chamada gig economy, caracterizada pelo uso de tecnologias digitais e pelo predomínio de contratos mais flexíveis, tem trazido novos desafios e suscitado importantes discussões sobre a natureza da relação de trabalho entre trabalhadores e plataformas, as condições de trabalho e a efetividade dos mecanismos de proteção social.

Primeiro, porque a escalabilidade do modelo é imensa. Segundo, porque os profissionais estão sob o controle direto tanto da plataforma empregadora quanto do cliente que os acompanha em tempo real, e sujeitos a avaliações diárias do seu desempenho conforme juízos bem pouco criteriosos.

Entre o prestador de serviço e o cliente, há um ganha-ganha inegável. Por isso, os serviços de entrega por delivery são um fenômeno mundial e ninguém mais abre mão dessa conveniência. Mas não se pode relegar o papel imprescindível do intermediário para o bom funcionamento desta operação, apesar de ele arcar sozinho com os riscos dessa empreitada – desde doenças em decorrência do estresse, acidentes de trabalho a roubo.

Isso sem ter acesso aos ganhos reais do negócio e, em muitos dos casos, sem a menor compreensão do que significa ser “a própria empresa”.

Judicialização Em contratos feitos entre pessoas, é possível comunicar as queixas e buscar formas de solução. A judicialização ocorre, em geral, quando a insatisfação e a sensação contínua de abuso não se resolvem. E quando o vínculo é com uma plataforma?

No modelo desenvolvido, o compromisso por demanda entre as partes pode ser interrompido a qualquer momento, sem prejuízo. Mas há muitas exceções e exigências que acabam empilhando processos por vínculo empregatício na Justiça do Trabalho.

A busca por reparação ganhou outra dimensão quando as empresas de aplicativo recorreram ao Supremo Tribunal Federal (STF), como conta o

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De janeiro a agosto de 2023, o STF acatou 63% dos pedidos encaminhados para anular o vínculo empregatício. Em números absolutos, o dado representa 204 do total de 324 apresentados à Corte no período analisado. A pesquisa foi realizada por Olívia Pasqualeto. Foram 167 ações envolvendo terceirização ou “pejotização” da atividade-fim, ou seja, 52% dos encaminhamentos.

De acordo com Chiode, há uma tendência em avaliar critérios objetivos e subjetivos da escolha do indivíduo em relação à modalidade de trabalho, como formação intelectual e nível acadêmico, a fim de que também não ocorra abuso de direitos em pedidos de proteção da CLT nos casos em que o prestador de serviço possui ampla consciência sobre as relações estabelecidas.

Soluções No curto prazo, não há soluções prontas. O trabalho por aplicativo não se restringe mais aos entregadores ou condutores de veículos. Há professores, profissionais da beleza, da saúde, do direito, todos atuando em plataformas. Às vezes, como proprietários; muitas vezes, como prestadores de serviço.

O primeiro passo, como sugerem Ana Carolina e Olívia, é reconhecer que existe uma relação assimétrica entre os trabalhadores e as plataformas. Buscar inspirações na solução de outros países e da Organização Internacional do Trabalho (OIT), que apresenta recomendações para estabelecer relações mais justas e equilibradas.

Por fim, as pesquisadoras reforçam a importância de ter como parâmetros práticas de diálogo social para a construção de uma regulamentação efetiva, que atenda a todas as partes.

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Pessoas personalizadíssimas. “Tudo vai ficar muito mais simples e possível de ser executado.”

Em seus treinamentos, Rodrigo Maia questiona o colaborador sobre o que ele pode proporcionar à organização para que ela seja a melhor do ramo – e para que seja remunerado como tal.

Relações recíprocas Ivone Santana, presidente do Instituto Modo Parités e da Rede Empresarial de Inclusão Social, questiona as empresas, primeiro, sobre o perfil de colaborador que desejam encontrar – “comprometido com o negócio, responsável, que tenha vontade de aprender e de crescer” são as respostas frequentes. Depois, o que fazem as empresas serem desejáveis por esse perfil que procuram.

As reflexões sugeridas pelos especialistas demonstram que tanto a força de trabalho quanto os empregadores buscam as mesmas coisas.

Mas, talvez, as duas partes precisem construir essa relação colaborativa, o que só acontece quando a empresa está aberta para olhar além do faturamento e dos próprios interesses.

Segundo Ivone, a companhia desejável por todas as pessoas, de qualquer idade e formação, é aquela em que elas podem ser quem são, onde são ouvidas, respeitadas e reconhecidas. Para a executiva, o investimento feito na qualificação de um profissional é revertido em desenvolvimento pessoal e

promove uma reação em cadeia positiva que transcende as relações de trabalho. Uma vez que a capacitação para tornar um profissional melhor faz sentido, a pessoa impactada se torna um agente multiplicador de novas ideias e novos referenciais para todos os que estão à sua volta.

O Modo Parités foca o seu treinamento em ambientes inclusivos e diversos. Ivone entende que a empresa não pode se colocar à margem dos debates sociais porque a característica do varejo é justamente lidar com pessoas e tendências que se modificam aceleradamente. A falta de percepção de contexto por tomadores de decisão leva marcas a campanhas fracassadas e a exposições indesejadas que poderiam ser evitadas se eles tivessem uma mentalidade corporativa mais aberta.

Lideranças A rede de supermercados St. Marche tem tido bons resultados ao optar por esse caminho e investe muito na formação de lideranças.

Carolina Bussadori, gerente-executiva de Gente & Cultura do Grupo Marche, atribui a esse princípio a retenção de talentos. O programa Líder+ promove treinamentos presenciais e foca em pessoas e no clima organizacional. “Nosso objetivo é que todo líder seja uma inspiração para o seu time”, diz Carolina.

A empresa mantém parcerias com consultorias de desenvolvimento de pessoas, como a One Friedman, Instituto Modo Parités e YouLeader-GPTW, por meio das quais oferece treinamento técnico, desenvolvimento de habilidades socioemocionais e capacidade

As reflexões sugeridas pelos especialistas demonstram que tanto a força de trabalho quanto os empregadores buscam as mesmas coisas. Mas, talvez, as duas partes precisem construir essa relação colaborativa, o que só acontece quando a empresa está aberta para olhar além do faturamento e dos próprios interesses.

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de liderança. Criou uma universidade corporativa virtual, chamada UniMarche, e mantém o programa “On the job training”, em que um especialista passa o dia em uma unidade e emite um relatório de resposta sobre a observação logo após o atendimento.

O grupo também se preocupa em proporcionar um ambiente de trabalho diverso, Time do St Marche equilibrado e livre de discriminação. Faz isso monitorando os seus dados e estruturando políticas internas de apoio a grupos minorizados. Entre os postos de liderança, 41,8% são ocupados por mulheres. Em parceria com a organização Fala Mulher, a varejista criou o programa “Marshe”, um canal aberto e seguro para as funcionárias tratarem de casos de violência e receberem apoio jurídico e psicológico.

Segundo Carolina, a rede pretende desenvolver um projeto para apoiar os funcionários transexuais a emitirem documentos pessoais com o nome social. Hoje, 17,8% da equipe é LGBTQIAPN+. Em relação à etnia, 49% se consideram pardos e 15%, pretos.

Consideram-se brancos 34% dos colaboradores. Os outros 2% não responderam ou não foram identificados.

A chave do sucesso Tanto os especialistas ouvidos para esta reportagem quanto as empresas que relataram a importância estratégica da parceria com a equipe para o negócio são unânimes quanto à característica especial do varejo. No epicentro da atividade, do início ao fim do dia, toda a operação é baseada em relações MERCADOECONSUMO.COM.BR

humanas compartilhadas. O capital humano, portanto, é o grande ativo do setor.

Seja qual for o objetivo do negócio nesse momento – ganhar relevância, impactar mais clientes, expandir, adquirir novas empresas, lançar novos produtos, melhorar a experiência de compra, aumentar o faturamento, incorporar boas práticas de ESG –, a estratégia tenderá a ser mais profícua se os colaboradores estiverem incluídos de verdade no processo.

Para Rodrigo Maia, o sucesso está atrelado à formação de líderes e de equipes de alta performance com um modelo de gestão que preza pela qualificação constante em soft, hard e power skills, visão também compartilhada por Ivone Santana.

Do mesmo modo que a empresa não se criou em um dia, também não é com uma palestra, um workshop ou um evento isolado que se constrói cultura organizacional. O processo de educação da equipe é contínuo, requer boa qualidade, revisão de processos e novos aprendizados. Mesmo o funcionário mais antigo precisa ser incluído nas formações e estar aberto para o novo.

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Pessoas 3 perguntas para...

Talita Lacerda, CEO da Petlove

entre o treinamento do atendimento da loja física e do digital é que o treinamento da loja envolve o aprendizado de outros processos operacionais específicos do mundo físico e, no caso dos serviços, curso com prática. Nesse caso, criamos o nosso próprio curso de grooming.

1. O foco no colaborador tem sido um dos grandes investimentos das redes de varejo. Como a Petlove aborda essa questão?

Aderência à cultura da empresa não é negociável. As pessoas apaixonadas pela causa - no nosso caso, por pets - transmitem esse carinho e cuidado no atendimento ao cliente. Isso tem sido fundamental para mantermos um eNPS acima de 90 nas nossas lojas.

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Somos uma empresa de capital humano. Nosso time de "petlovers", como chamamos nossos colaboradores, é essencial para tangibilizar a proposta de valor da Petlove para pets, tutores, médicos-veterinários e parceiros. Temos a ambição de construir um dos melhores lugares para se trabalhar no Brasil. Um dos nossos valores é ser um semeador de talentos, atraindo e retendo as melhores pessoas e profissionais e criando condições para que se desenvolvam. Neste sentido, não apenas colocamos desafios de pessoas nas nossas metas, como o eNPS [metodologia que permite às empresas medir o nível de lealdade dos colaboradores]. Também investimos em benefícios e programas que reforçam a nossa cultura, como o “Todos Sócios”, com distribuição de ações da empresa; “Benefícios pet”, que são planos de saúde para os animais de estimação, e oferecemos licença-paternidade, descontos em produtos, entre outros.

3. Qual é a lição inestimável para o varejo na gestão de pessoas?

2. Na ponta do atendimento físico ou digital, o colaborador se torna uma vitrine da política da empresa. Como a empresa treina e qualifica sua equipe? Há diferenças entre o treinamento de pessoas para as lojas físicas e a loja virtual?

Tudo começa com a seleção de pessoas que tenham a nossa cultura, pois é fundamental que se identifiquem com a nossa causa de democratizar e simplificar o cuidado com os pets, tornando o mundo um lugar onde todos os pets sejam felizes e saudáveis. Antes de atender aos clientes, os profissionais passam por um programa de onboarding e treinamento interno específico para cada área, seguido de reciclagem profissional. Os ciclos de resultado de performance são semestrais. Cada colaborador tem seu plano de desenvolvimento, que pode envolver outros treinamentos específicos. A principal diferença

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De mãos dadas com Marcas investem no modelo DTC para conquistar consumidores digitais, eliminando intermediários e controlando toda a jornada do cliente Por Larissa Féria e Felipe Mario

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ara conquistar a preferência dos consumidores digitais, as marcas estão cada vez mais empenhadas em estabelecer conexões com esse público. Dentro desta visão de jornada mais ampla, com entendimento das necessidades do cliente, aparece a venda direta para o consumidor, o chamado DTC (do inglês Direct-to-Consumer).

Ao adotarem esse modelo de negócio, as marcas eliminam intermediários, como distribuidores, revendedores e lojas físicas tradicionais, e passam a controlar completamente a experiência do cliente, desde a produção até a entrega final.

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“A venda da indústria de forma direta não é nenhuma novidade, mas certamente ganhou espaço e notoriedade ao longo da pandemia e se consolidou no mercado como mais uma forma de contato e vendas”, afirma Ricardo Moura, diretor de Market Intelligence da GfK. Moura destaca que 45% das vendas são realizadas via e-commerce, com algumas categorias atingindo até 70% das vendas por este canal. A integração do online com as lojas físicas, inclusive, necessita da adequação da indústria e do varejo para que as necessidades dos consumidores sejam atendidas e a margem da cadeia como um todo, protegida.

“Importante destacar que ‘mais uma forma’ é uma verdade, inclusive para os vare38 38

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o consumidor jistas que também fortalecem sua relação com a indústria com a participação dos sites de venda direta dentro de seus marketplaces. Sendo assim, é um jogo de ‘ganha-ganha’ para toda a cadeia”, diz.

Mas o ambiente online é bem mais dinâmico. E, ao mesmo tempo que o cliente tem uma experiência com a marca, ele pode adquiri-la em tempo real. Isso obrigou as empresas a irem além da comunicação. Elas também tiveram que prover o transacional.

“Esse fenômeno atingiu todas as esferas humanas. Não seria diferente no processo de consumo de produtos e serviços. Esse processo foi tão forte que obrigou as marcas a seguirem o mesmo caminho, sob o risco de inexistirem com o tempo, caso não o fizessem”, afirma Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.

Guilherme Pedroso, diretor-geral da Nuvemshop no Brasil, aponta que, para se aproximar diretamente dos consumidores nesse cenário digital, as marcas precisam estar presentes em diversos canais online relevantes para seu público-alvo, como mídias sociais, sites e aplicativos, oferecendo uma experiência consistente e integrada. É preciso, ainda, garantir uma excelente experiência de compra ao cliente, que envolve desde a facilidade de navegação no site até o suporte pós-venda e políticas de devolução flexíveis, além de entrega no prazo e embalagens de qualidade.

“Aqueles que conseguem oferecer conveniência, personalização e uma experiência positiva têm maior probabilidade de se destacar e criar relacionamentos duradouros com os consumidores”, afirma Pedroso.

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A Nestlé é um exemplo que tem avançado nesse modelo de diferentes formas. Com a aquisição do grupo CRM, controlador das marcas Kopenhagen, Cacau Brasil e Kop Koffe, a empresa assumiu a operação de mais de mil lojas dessas marcas, além dos canais digitais de venda. Com essa estratégia, a Nestlé visa consolidar a presença no segmento de chocolates premium e cafés especiais, produtos de alto valor agregado que demandam uma conexão mais direta com os consumidores.

Outro movimento estratégico é a venda dos cafés da Starbucks em suas lojas comuns, que começou a ser feita em 2018.

A venda direta ao consumidor, no entanto, traz como desafio a adequação do modelo logístico às operações para a marca, ao mesmo tempo, ter flexibilidade para migrar pedidos com altos volumes para poucos itens, de forma pulverizada, nas casas dos consumidores em todo o País.

"Muitas vezes, é necessário implementar mudanças estruturais para garantir que a experiência de compra seja excelente, considerando desde a navegabilidade no site ou app, facilidade para a escolha do produto, realização da compra, comunicação de status de entrega, recebimento do pedido e atendimento pós-compra ágil e eficiente”, afirma Julia Crúz, gerente de E-commerce da Nestlé Health Science, divisão da Nestlé especializada em produtos nutricionais e que tem no DTC uma de suas forças.

Além da eficiência operacional, a proximidade com o consumidor pode significar um diferencial estratégico em relação aos concorrentes. “O caminho é a totalidade da indústria implementando seu modelo DTC. 39

DTC Divulgação

Guilherme Pedroso, country manager da Nuvemshop para o Brasil

Não tem volta, nem é opcional, pois seu concorrente está fazendo e roubando sua venda, porque está mais próximo ao consumidor que você”, destaca Wajnsztok.

Além disso, a proximidade com o consumidor traz muitas informações para desenvolvimento de produtos e escolha na evolução do sortimento. “O DTC deixou de ser um grupo de iniciativas, de ser pontual, e se tornou uma nova unidade de negócio na indústria, com P&L próprio e, consequentemente, estratégia própria. Isso transforma toda a companhia. Hoje a indústria desenvolve um produto sabendo que ela mesma pode ser a maior vendedora”, explica Wajnsztok.

Controle da experiência O DTC acaba por atrair um público bem específico, com menor sensibilidade aos preços e que busca uma compra mais fluida, com uma visão mais compacta de produtos dentro do espectro selecionado da marca. São os brand lovers. “É um consumidor que busca um produto de sua marca do coração com melhor

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desempenho, visando um upgrade tecnológico em seus devices domésticos”, explica o diretor de Market Intelligence da GfK. E, ao vender diretamente aos consumidores, os fabricantes estabelecem uma conexão mais próxima e íntima, permitindo maior compreensão das necessidades e preferências do público-alvo. Soma-se a isso a facilidade de introduzir novos produtos, realizar testes de mercado e ajustar rapidamente suas estratégias de acordo com as demandas dos consumidores.

“O maior controle sobre a experiência, desde a descoberta do produto até o pós-venda, permite uma personalização mais direta e uma compreensão mais profunda do comportamento do consumidor”, afirma Pedroso, da Nuvemshop.

Produtos mais exclusivos, muitas vezes de nicho ou lançamentos, encontram no DTC um ambiente propício para alcançar um público-alvo específico. Essa abordagem oferece não apenas um espaço de destaque, mas também a oportunidade de avaliar o desempenho desses produtos em um ambiente de vendas maior.

“Com isso a indústria pode até ter um termômetro do desempenho deste produto em um ambiente mais amplo de vendas e alavancar ainda mais seu relacionamento direto com seus brand lovers, seja com promoções específicas, seja conhecendo as preferências e tendências de compra e a jornada desses consumidores”, avalia Moura, da GfK. Com esse objetivo, a Bombril inaugurou a sua primeira loja conceito, em dezembro de 2023, no Shopping do Coração, em São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo. Projetado para oferecer uma imersão ao portfólio de mais de 200 produtos e 16 marcas da Bombril, o espaço também abriga um centro de pesquisa, onde serão mapeadas as tendências

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A abertura da loja, no entanto, não significa uma mudança no modelo de negócio da companhia, que continuará presente e valorizando as parcerias atuais. “Nosso objetivo com a loja conceito é oferecer uma imersão dos consumidores em todas as marcas da Bombril. É uma excelente forma de evidenciar que, além de Bombril, temos outras 15 marcas no portfólio, como Sapólio Radium, Mon Bijou, Limpol, Pinho Bril e Kalipto”, afirma Ronnie Motta, presidente da Bombril.

Dona da marca Swift, a JBS também investiu nesse modelo de negócio, com mais de 600 unidades exclusivas e pontos de venda em supermercados. A estratégia inclui, ainda, venda direta ao consumidor por meio do e-commerce e aplicativo e oferta de produtos ligados ao consumo de proteína animal.

Todos os canais de venda estão sob o controle direto da corporação.

Ao abraçar a diversidade de opções de venda, a marca consegue ter uma identificação mais eficiente das preferências do cliente e oferecer benefícios para atender às necessidades individuais de cada um. "Além dos profissionais que atendem nas lojas físicas da marca, a Swift personaliza a experiência ao vender diretamente por meio de

“A venda da indústria de forma direta não é nenhuma novidade, mas certamente ganhou espaço e notoriedade ao longo da pandemia e se consolidou no mercado como mais uma forma de contato e vendas.”

Ricardo Moura, diretor de

Market Intelligence da GfK

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dos consumidores e avaliação de lançamentos.

Ricardo Moura, diretor de Market Intelligence da GfK

comunicações diretas, como o WhatsApp, o aplicativo próprio da marca e também por telefone”, afirma o diretor de Marketing da Swift, Marcos Carvalho.

Aproximação com o consumidor Para manter uma conexão direta com o consumidor e criar uma experiência de compra mais interativa e envolvente, as empresas têm utilizado as redes sociais. Em um ambiente mais amigável e informal, a interação tem potencial de gerar mais confiança e lealdade do cliente. “Os conteúdos para as redes sociais se tornam uma parte relevante da estratégia de vendas, direcionando os consumidores para o e-commerce dessas marcas”, destaca o diretor-geral da Nuvemshop no Brasil.

Segundo uma pesquisa feita pela Nuvemshop, o uso das redes sociais para alavancar vendas e conquistar novos clientes teve um salto de crescimento nos últimos anos: em 2020 as pequenas e médias empresas do varejo online tiveram 437 mil pedidos gerados no e-commerce diretamente pelas redes sociais.

Já em 2023, esse número foi de 1,5 milhão de pedidos, um aumento de 243%.

Com isso, muitos empreendedores se tornam criadores de conteúdo, passando a ser 41

DTC

Impulsionadores

influenciadores da própria marca. Um levantamento da Nuvemshop apurou que, em 2022, cerca de 97% dos pequenos e médios empreendedores do varejo online criaram conteúdo para sua marca no Instagram, que foi seguido por Facebook (71%), WhatsApp (63%) e TikTok (33%).

Segundo Wajnsztok, quanto mais habitual é a compra de um segmento de produtos e serviços pela internet, mais a indústria se torna obrigada a prover essa experiência para os clientes. Como exemplo, ele cita que a venda de eletroeletrônicos pelos canais digitais existe há mais de dez anos. Whirlpool e Samsung lideram esse caminho, com iniciativas de e-commerce e marketplace.

Além de potencializarem as vendas por meio das integrações com o e-commerce, as redes sociais oferecem a oportunidade de compartilhar conteúdos sobre produtos e recomendações com amigos e familiares, criando um efeito de marketing de “boca em boca” amplificado.

O futuro do DTC

A personalização, a integração de tecnologias emergentes e a ênfase na experiência do cliente estão entre os pilares que continuarão a moldar o futuro do comércio direto ao consumidor. Confira algumas tendências apontadas por Guilherme Pedroso, diretor-geral da Nuvemshop no Brasil, que devem moldar a evolução da estratégia DTC nos próximos anos:

Relacionamento cada vez mais humano: A experiência do cliente ainda será o diferencial de muitas empresas.

Não basta investir em chat-bots avançados, suporte proativo e estratégias de fidelização para manter os clientes satisfeitos. É ir além e valorizar a experiência online mais próxima da marca, olhando para as pessoas, com mensagens personalizadas enviadas por campanhas de e-mail, recomendação de produtos aderentes ao perfil do consumidor e interação em canais de vendas preferenciais.

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“Os impulsionadores são as mudanças de hábito. Antes da pandemia, as vendas online de supermercado eram baixas; hoje, cresceram muito. As indústrias de alimentos e limpeza tiveram que acelerar seus processos de DTC”, afirma.

Nichos de mercado: Outro fator de diferenciação será o desenvolvimento de produtos especializados, embalagens exclusivas e mensagens de marketing altamente direcionadas, além de estratégias de construção de comunidade para se conectar diretamente com seus nichos de mercado.

A criação de plataformas de comunidades online, fóruns especializados e eventos exclusivos podem fortalecer os laços entre a marca e seus consumidores, facilitando a descoberta de produtos e a partilha de experiências.

Conectividade omnicanal: A integração perfeita entre os canais de vendas físicos e online continuará a ser uma prioridade.

As empresas DTC podem investir em tecnologias que permitam uma experiência de compra contínua, esteja o cliente online ou em uma loja física. A ausência de interação física com o produto pode ser um fator que atrapalha a jornada de compra. Nesse caso, podem ser criados mecanismos que aprimorem a experiência como um todo, como o uso de fotos das mercadorias e a adoção de recursos visuais como vídeos e realidade aumentada.

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Artigo

A farmácia do futuro já chegou: o compromisso da Pague Menos e Extrafarma com acesso à saúde Divulgação

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esde 2015 há uma crença enraizada na Pague Menos que transcende a visão tradicional de farmácias como meros estabelecimentos comerciais.

Acreditamos na transformação desse espaço indo além da função de comercialização de produtos e medicamentos para nos tornarmos agentes ativos na saúde dos nossos clientes. A farmácia é o ponto inicial de contato para muitos consumidores em questões de saúde, um ambiente próximo e conveniente que desempenha um papel crucial no ecossistema de cuidados. Este é o cerne da nossa convicção.

A democratização do acesso à saúde é nossa missão. Com mais de mil unidades de Clinic Farma disponíveis em nossas mais de 1.600 lojas, oferecemos atendimento especializado e uma gama diversificada de serviços farmacêuticos, incluindo telemedicina. Como um dos maiores grupos do setor farmacêutico do País, nos orgulhamos de oferecer saúde a todos, mantendo preços acessíveis e disponibilizando uma variedade de exames, inclusive para doenças como sífilis, dengue, covid-19, HIV, entre outras. O futuro se mostra promissor, pois estamos no início de uma jornada focada em garantir o bem-estar da população.

A pandemia acelerou mudanças que já estavam em curso, como o surgimento da telemedicina. No Brasil, esse recurso se tornou uma realidade durante esse período desafiador e, agora, já se estabeleceu de forma permanente, o que amplia o acesso dos consumidores aos cuidados com a sua saúde. Na Pague Menos, continuaremos a ser um ponto de pré-atendimento, proporcionando serviços de baixa complexidade, mas de fácil alcance.

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Artigo Nossa estratégia de crescimento se apoia em três pilares principais nos quais investimos e que intensificaremos em 2024. Um deles é a expansão da nossa presença omnicanal.

Atualmente, 12% das nossas vendas são realizadas por meio de canais digitais, uma opção que oferece comodidade aos clientes, permitindo-lhes escolher como e quando comprar, pelo site, aplicativo ou mesmo por parcerias com serviços de entrega, especialmente amigáveis para uma parcela da população mais idosa.

"O foco principal continuará sendo o desenvolvimento do nosso hub de saúde.

Reconhecemos que há um vasto terreno a ser explorado nesse aspecto, apostando em novos comportamentos e investindo para reforçar nosso papel nesse cenário. "

Em paralelo, estamos comprometidos em melhorar a experiência do cliente nesses canais, reduzindo atritos e garantindo resultados mais assertivos. Outro ponto-chave é a fidelização dos clientes, uma área na qual buscamos personalizar nossos serviços para compreender e atender às necessidades individuais, acompanhando sua jornada e oferecendo o que realmente procuram. O foco principal continuará sendo o desenvolvimento do nosso hub de saúde. Reconhecemos que há um vasto terreno a ser explorado nesse aspecto, apostando em novos comportamentos e investindo para reforçar nosso papel nesse cenário.

Acreditamos ainda na importância da cadeia de suprimentos para a eficácia do setor no Brasil. Por meio das parceiras estabelecidas com a indústria e o varejo, unimos esforços e nos posicionamos estrategicamente em nosso mercado, fidelizando os clientes e oferecendo produtos inovadores a preços acessíveis que respondem às demandas em constante evolução dos consumidores. Além disso, as parcerias estratégicas impulsionam a diversificação dos produtos disponíveis, permitem um controle de estoque mais eficiente e evitam possível escassez em períodos específicos. Essa colaboração reforça nossa presença e nos permite desempenhar um papel assertivo no aprimoramento da saúde no País.

Ainda assim, reconhecemos a lacuna no acesso à assistência médica e buscamos preencher essa necessidade, aliviando a pressão sobre o Sistema Único de Saúde (SUS). Para isso, vamos investir e trabalhar continuamente para assegurar que nosso legado se perpetue, permitindo um acesso cada vez mais rápido e de qualidade para um maior número de pessoas. Claramente, é crucial para a Pague Menos manter seu foco na farmácia do futuro – que já chegou –, ao mesmo tempo em que preserva os valores da farmácia do Patriciana Rodrigues, presidente do passado, reconhecida por valorizar o Conselho de Administração da Pague atendimento humanizado e construir Menos e Extrafarma. relações de confiança duradouras com os clientes.

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Experiências

Transformando lojas em destinos memoráveis:

Mais do que a simples compra, as lojas hoje em dia buscam atrair e fidelizar os clientes por meio da experiência além do consumo Por Felipe Mario

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o competitivo cenário do varejo, onde as opções são vastas e as decisões dos consumidores são moldadas por diversos fatores, é crucial investir em lojas que vão além da simples venda de produtos.

A chave para o sucesso reside na criação de experiências únicas, capazes de deixar uma lembrança memorável para os clientes.

As lojas conceito emergem como estratégias para destacar a marca, oferecendo uma experiência de compra que fortalece sua presença no mercado. Elas não são apenas

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Divulgação

a importância de investir em experiências para os clientes

respostas à necessidade de se destacar na competitividade, mas também representam um reconhecimento da importância da experiência do cliente na fidelização e na construção da imagem da marca.

Para Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, as marcas devem criar estratégias de atendimento, logística, soluções digitais, sortimento e precificação para aprimorar a jornada do consumidor. "As marcas, ou lojas, devem ter como prioridade a 'centralidade das suas ações e estratégias'

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rente das luzes, acompanhada pelos sons simulados de trovões, chuva e animais, criando a ilusão de que os clientes estavam imersos em uma floresta. Essa abordagem buscava proporcionar uma experiência sensorial completa, em que o consumidor era transportado para além do simples ato de se alimentar.

"Não faz mais sentido que a loja seja apenas um canal de vendas. Ela é um lugar onde as pessoas vão para poder se envolver com a marca e conhecê-la melhor. Já a marca pode conquistar clientes, aumentar seu cadastro de base e fazer demonstração de outros produtos", afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls.

No cenário atual, observa-se uma ampliação do entendimento sobre o que constitui a experiência do consumidor. Um exemplo representativo desse novo paradigma é a Starbucks Reserve Roastery, com foco principal na exploração detalhada e educativa do processo de preparação de cafés. A abordagem se distancia do espetáculo sensorial e se aproxima de uma imersão no conhecimento específico do assunto.

voltadas para seu público consumidor. O que chamamos de customer centricity. Centricity. Pensar no que realmente importa, facilita e melhora a vida do seu público.”

Evolução da experiência No passado, as experiências do consumidor eram fortemente centradas no entretenimento visual, como evidenciado por estabelecimentos como o Rainforest Café, uma rede americana de restaurantes temáticos com decoração no estilo “floresta tropical”. O ambiente era caracterizado pela redução recor-

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No ambiente da Starbucks Reserve, os clientes são guiados por diferentes métodos de preparação de café, recebendo explicações sobre aromas, sabores e nuances associadas a cada técnica. A ênfase está na dissecação do conhecimento relacionado ao café, proporcionando aos consumidores uma compreensão mais profunda e apreciativa do produto.

O engajamento do cliente passa a ser uma experiência mais instrutiva e informativa.

“O conceito de experiência evoluiu ao longo do tempo e, de alguma maneira, diferencia sim a marca no mercado competitivo. Porque se as marcas usam a loja física só para fazer venda, elas estão apenas replicando a mesma função que as pessoas já têm disponível online”, destaca Marinho.

Essa mudança de paradigma evidencia uma

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Experiências evolução na concepção da experiência do consumidor, destacando a crescente importância do conhecimento e da educação sobre o produto. A Starbucks Reserve exemplifica essa transição. O consumidor é convidado a explorar e compreender as nuances de um produto específico. Essa abordagem mais focada no conhecimento reflete as demandas de um público que busca não apenas o entretenimento efêmero, mas também a substância e a compreensão aprofundada do que consome.

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STARBUCKS RESERVE ROASTERY MILANO

A Starbucks Reserve Roastery Milano, inaugurada em 2018, ocupa uma área imponente de 2.300 m² no histórico edifício Postal, na Piazza Cordusio, em Milão, na Itália.

O interior da Roastery Milano é um espetáculo para os sentidos. Com uma torrefadora de café Scolari, que existe desde 1919 e segue em pleno funcionamento, o teatro de torrefação, preparação e degustação permite aos visitantes aprenderem sobre o processo de produção do café e experimentar diferen-

Outros pontos importante ao proporcionar uma boa experiência ao cliente são o relacionamento e a forma como ele é recebido em uma loja. Na Container Store, por exemplo, uma rede americana de varejo que oferece produtos de armazenamento e organização, além de armários personalizados, os destaques são o atendimento e a equipe de relacionamento com o cliente, ampliando significativamente o conceito de experiência do consumidor.

Starbucks Reserve Roastery

Na rede americana de livrarias Barnes & Noble, como estratégia para fazer recomendações aos clientes, os livros são distribuídos por categoria ou ordem cronológica em vez de seguirem uma organização Alphabética. Essa abordagem visa estimular e instigar o consumidor a realizar descobertas durante sua visita.

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Rebetez afirma que toda compra é emocional e que os sentimentos são os maiores motivadores na hora de adquirir um produto e escolher um local para realizar esta aquisição. "Se as marcas entendem profundamente o que seus clientes anseiam e quais são os seus perfis ou personas, dirigirão sua oferta e seu posicionamento para seu público com assertividade e essa marca terá resultados."

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tes origens e blends. O Bar Arrivamo, o primeiro da rede Starbucks com mixologistas para criar coquetéis especiais, oferece uma experiência sensorial única.

Além do interior fascinante, a Roastery Milano proporciona uma experiência imersiva e interativa de realidade aumentada. Os clientes podem utilizar seus smartphones para descobrir curiosidades sobre o Starbucks Reserve, o processo de torra e informações sobre a companhia.

No terraço da Roastery Milano, os clientes podem experimentar uma variedade de cafés e coquetéis, desfrutando de vistas panorâmicas da cidade.

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A Padaria PrinciTM, equipada com um forno a lenha de tijolos, apresenta uma variedade de pães, doces e salgados, todos feitos com ingredientes frescos e de alta qualidade.

Harry Porter New York

POTTER 02 HARRY NEW YORK A flagship temática do universo de Harry Potter, criado pela escritora J.K. Rowling e consagrado na literatura e no cinema, foi inaugurada em 2021 em Nova York. Localizada no Flatiron District, a loja proporciona uma experiência única para os fãs que desejam explorar o mundo bruxo.

Ao adentrar a loja, os visitantes são recebidos por uma estátua da fênix Fawkes, animal de estimação do personagem Dumbledore. O local oferece uma variedade de produtos exclusivos, como sapos e moscas de chocolate, feijões de todos os sabores de Bertie Bott, e varinhas inspiradas em personagens e locais do universo de Harry Potter.

Para uma experiência mais imersiva, a loja conta com diversas atrações interativas. Os visitantes podem, por exemplo, provar a famosa cerveja amanteigada no Butterbeer Bar, dar vida ao seu personagem favorito ou tirar fotos em cenários inspirados no filme.

A Harry Potter New York oferece, ainda, uma variedade de produtos exclusivos e uma decoração que transporta os visitantes para o mundo do bruxo.

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Experiências

Petco Union Square

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PETCO UNION SQUARE

Estrategicamente localizada na 44 Union Square, dentro do edifício histórico Tammany Hall, em Nova York, a Petco Union Square destaca-se por sua arquitetura simples com tijolos expostos, pisos de madeira em espinha de peixe, e pela presença de árvores e vegetação que imitam o Union Square Park, proporcionando uma experiência inovadora de compra.

Com dois andares e mais de 2.000 m², a Petco Union Square combina elementos físicos e digitais, incluindo uma coleção exclusiva de produtos premium para animais, um hospi-

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tal veterinário completo, um salão de beleza elegante para cães e um parque interno para treinamento baseado em reforço positivo.

A flagship apresenta uma coleção selecionada de produtos premium para animais exclusiva, cujos fornecedores representam a diversificada comunidade de amantes de animais de estimação de Nova York e de todo os EUA, incluindo membros das comunidades LGBTQIAP+, Bipoc (black, indigenous, and people of color), mulheres, criadores e construtores.

A Petco Union Square também é o primeiro local a oferecer linhas exclusivas, como itens para animais de estimação de Hiro Clark, roupas para pets e seus “pais” de Andrea Cáceres, retratos de Ben Lenovitz e acessórios da Lambwolf Collective.

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CACAU SHOW MEGA STORE

A Cacau Show Mega Store é uma loja de chocolates localizada em Itapevi, a cerca de 30 minutos de São Paulo. Com mais de 2.000 m², o espaço, que é caracterizado por contar com um verdadeiro parque de diversões, oferece muito mais do que simplesmente produtos exclusivos.

A fábrica da Bendito Cacao Bean to Bar pode ser observada por um vidro, permitindo aos visitantes acompanharem todo o processo de fabricação do chocolate, desde o cacau até o produto final, além de degustação.

A área infantil é equipada com um carrossel para a diversão das crianças. Além disso, destaca-se a Gira Chocomonstros, montanha-russa que oferece dois tipos de carrinhos: o giratório, que realiza movimentos de 360° na horizontal, proporcionando uma visão panorâmica do local, e o que gira 360° em um looping, oferecendo uma experiência mais radical para quem gosta de emoção.

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Ao entrar na loja, o cliente é recebido por um grande mural do artista Eduardo Kobra, retratando um homem em um barco repleto de cacau. A loja é organizada em seções, como a de trufas, que oferece diversas opções, e a área infantil. Há também uma seção dedicada à linha La Creme, outra aos chocolates artesanais e uma exclusivamente para presentes.

A cafeteria, que ocupa uma grande parte da loja, oferece diversas opções exclusivas de cafés, cappuccinos e doces, como tortas de chocolate e mousse La Creme. Além disso, em outras áreas do estabelecimento, é possível encontrar sorvetes e brigadeiros.

Cacau Show Mega Store Itapevi

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Experiências

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HUAWEI GLOBAL FLAGSHIP STORE

Situada no complexo MixC World, a Huawei Global Flagship Store, em Shenzhen, na China, foi inaugurada em 2019, marcando a pioneirismo da marca na venda direta ao consumidor (DTC) em escala global, com espaços comuns e abertos cercados por um vidro tridimensional.

Um sistema inteligente da Huawei foi implantado para ajustar temperatura, brilho e umidade, assegurando conforto aos consumidores. Além disso, emprega materiais sustentáveis, como feltro de plástico reciclável, nanoboard e mármore natural.

A loja também apresenta uma zona de entretenimento, na qual os visitantes têm a chance de jogar games em dispositivos Huawei. Adicionalmente, há uma seção voltada para saúde e bem-estar, permitindo aos visitantes experimentarem os dispositivos de saúde da marca e obterem informações sobre como monitorar seu bem-estar.

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Com 1.300 m², a loja oferece uma experiência envolvente e interativa aos visitantes, segmentada por áreas distintas. Ao entrar no estabelecimento, os visitantes são acolhidos por um amplo painel de LED que exibe imagens e vídeos da Huawei. Uma seção específica é reservada à fotografia, proporcionando

a oportunidade de experimentar as câmeras da Huawei e adquirir conhecimentos sobre técnicas fotográficas. De maneira similar, há uma área dedicada à música, onde os visitantes podem testar os fones de ouvido da marca e apreciar áudio de alta qualidade.

Huawei Global Store

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Ikea Wien

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IKEA WIEN WESTBAHNHOF

A loja Ikea Wien Westbahnhof, em Viena, Áustria, reúne design arquitetônico e sustentabilidade. O edifício de sete andares, projetado pelo escritório de arquitetura Querkraft Architekten, é acessível apenas a pé ou por transporte público. A loja possui 21.600 m² e um design em forma de grade, remetendo a uma estante de livros.

A fachada do edifício é coberta por áreas profundas semelhantes a prateleiras, fornecendo sombra e espaço para terraços. O edifício também possui uma fachada verde, com aproximadamente 160 árvores que ajudam a reduzir o impacto ambiental da loja. Um terraço no telhado é usado para coletar água da chuva e gerar energia solar, com 280 painéis instalados. Mesmo sem estacionamentos, há opções de transporte público e a entrega local é feita por meio de caminhões elétricos e bicicletas de carga.

Os clientes podem desfrutar de uma vista da capital austríaca e de uma oferta culinária.

A esplanada é pública e acessível e não há qualquer obrigação de consumo. Pode servir, assim, como um lugar relaxante de passagem.

Os clientes podem comprar mais de 4.000 itens portáteis no local. Produtos maiores podem ser encomendados e entregues rapidamente em sua casa. A opção de Click & Collect também está disponível.

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Experiências

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LOJALABORATÓRIO DAS CASAS BAHIA

Localizada às margens do Tietê, na capital paulista, a loja-laboratório das Casas Bahia é um verdadeiro centro de experiências e inovações. Com seus impressionantes 9.000 m², o espaço proporciona uma variedade de ativações e experiências aos visitantes.

Na entrada, um robô concierge recebe os clientes, oferecendo uma experiência única desde o primeiro momento. O ambiente é multifuncional, abrangendo um estúdio musical, uma área dedicada aos gamers e um espaço infantil, atendendo a diversos gostos e idades.

A tecnologia de ponta marca presença em todos os cantos, como os QR Codes que, quando escaneados pelos smartphones dos clientes, fornecem informações detalhadas sobre os produtos disponíveis na loja, facilitando a navegação pelo amplo espaço por meio de um mapa virtual.

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Os clientes têm à disposição uma gama

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de serviços e comodidades, como uma área para jogar videogames gratuitamente, uma loja de vinhos, um espaço dedicado a produtos cosméticos, um café acolhedor e até mesmo um serviço de cabeleireiro.

Além disso, a megaloja está atenta à sustentabilidade e à praticidade, oferecendo serviços como carregadores para carros elétricos, um bicicletário para incentivar meios de transporte mais ecológicos e um coletor para o descarte adequado de eletrônicos, demonstrando um compromisso integral com a comunidade e o meio ambiente.

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NOVA ACAL ALDEOTA

Oferecendo mais do que simplesmente a compra de materiais para reforma ou construção, a megastore Nova Acal Aldeota, com 4.000 m², localizada na capital cearense, proporciona aos consumidores uma variedade de serviços e produtos, tornando a experiência de compra mais atrativa.

A unidade conta com o Espaço Conhecimento, que pode ser agendado gratuitamente e tem capacidade para aproximadamente 20 pessoas. Os clientes têm acesso a um

Laboratório Casas Bahia

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Santo Remédio

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Interior da Nova Acal

ambiente compartilhado equipado com wi-fi, mesa ampla, água, café, iluminação, cadeiras confortáveis, TV de projeção e quadro, além de estar próximo ao Café Cultive.

natureza amazônica. As luminárias reproduzem a vitória-régia, e o gesso nas cores preta e branca simboliza o encontro dos rios Negro e Solimões.

Os clientes têm a opção de realizar compras online e, por meio do serviço clique & retire, podem agendar o melhor horário para retirar os itens na loja. O local também disponibiliza totens para compras no e-commerce.

Entre os serviços oferecidos pela Santo Remédio, destacam-se vacinação e exames laboratoriais remotos e orientação sobre a revisão de medicamentos e autoatendimento. A loja também conta com uma área dedicada à beleza, oferecendo marcas de alta qualidade nas categorias de perfumaria e dermocosméticos. Os clientes podem usufruir de serviços como maquiagem, coloração e hidratação capilar, realizados por profissionais especializados.

Com uma variedade de mais de 2 mil opções de cores de tinta, a loja oferece um consultor de projetos para auxiliar nas decisões.

Além disso, estão disponíveis serviços como fliperama, estacionamento coberto e ao ar livre, atendimento corporativo e pet móvel.

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FLAGSHIP SANTO REMÉDIO

A flagship store da Santo Remédio, localizada na Ponta Negra, em Manaus, oferece uma experiência de compra única para os moradores da cidade, com atendimento 24 horas.

O ambiente da loja é harmonioso com a

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A flagship ainda conta com uma nutricionista, para orientações aos consumidores sobre hábitos de alimentação e os produtos mais adequados para cada cliente.

Para melhorar a comunicação com os clientes, a Santo Remédio instalou dois painéis circulares de LED nos corredores centrais. Junto ao balcão de medicamentos, há um totem interativo com informações sobre lançamentos e promoções. Um televisor de 86 polegadas completa os canais de divulgação, aprimorando a experiência do cliente na loja.

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Experiências

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KITKAT CHOCOLATORY

A KitKat Chocolatory, primeira flagship da marca na América Latina, localizada no shopping Morumbi, em São Paulo, oferece um espaço concebido para proporcionar uma experiência única aos consumidores, repleto de inovações e personalizações.

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Destacando-se como um verdadeiro hub de criatividade e indulgência, a loja apresenta 18 sabores de chocolate em embalagens personalizadas, permitindo que os clientes

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criem seu próprio chocolate utilizando cores naturais e comestíveis, proporcionando aos consumidores uma variedade de experiências sensoriais em formato de dois dedos.

O aspecto digital se torna protagonista na experiência oferecida pela loja, desde jogos de realidade virtual até filtros com realidade aumentada, além de uma vending machine interativa com jogos e espaços instagramáveis.

O local ainda oferece um espaço para coffee break em parceria com a Nespresso, com três linhas de cafés harmonizadas com os chocolates, proporcionando uma experiência sensorial completa.

KitKat Chocolatory

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A má gestão do estoque pode acabar com o seu negócio Divulgação

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verdade é que falamos muito sobre omnicanalidade, mas pouco se executa esse conceito tão importante para o sucesso dos negócios. A projeção feita pela Americas Market Intelligence (AMI) é de que o e-commerce cresça 20% por ano até 2026. Já a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) espera que o varejo físico avance 0,6% em relação a 2022. Esses dados apontam para uma pergunta importante: seu estoque está preparado para atender a demanda do cliente, no digital e no físico?

Pouco se fala sobre a principal dor que a omnicanalidade resolve: o estoque. A falta de vendas não é o que inviabiliza um varejo, mas sim a falta de caixa, que está diretamente ligada à forma como se gerencia um estoque. Tudo bem se você se propõe a vender menos, tendo uma operação enxuta, com estoque adequado que se encaixe nesse novo contexto. O problema é ter dinheiro alocado em ativos, e a venda não acontecer na mesma proporção.

Quando se compra estoque de um fornecedor em 60 dias, é importante que ele seja vendido no mesmo prazo, para que na hora de pagar a dívida a empresa tenha caixa gerado a partir do dinheiro do cliente. Mas, se você adquire em 60 dias e o seu giro é de 90 dias, haverá 30 dias de falta de caixa, os quais resultarão no uso indevido de recursos para pagamento de fornecedores. Ou até em um empréstimo bancário, que possivelmente irá canibalizar seus ganhos por conta dos juros.

Por isso, volto ao ponto inicial deste artigo: a omnicanalidade aplicada realmente na prática pode ser a chave para salvar sua operação. Colocar todos os pontos de estoque à disposição do cliente é a melhor forma de otimizar esses custos. Garantir estoques verdadeiramente integrados e apoiados pelo planejamento do varejista, a partir do inventário, é fundamental para um negócio mais eficiente. Afinal, a tecnologia ajuda, mas não resolve o problema, se não existe organização.

Você não precisa de excesso de produtos, mas de inteligência no uso das ferramentas. Um exemplo disso é ativar uma rede de parceiros com maior capilaridade para criação de pontos de retirada e de logística reversa. O segredo está em entender que a loja física não serve apenas para trazer conforto para quem quer ter experiência. Ela tem um papel estratégico para o uso do estoque, atendendo Rafaela Rezende, general cada vez mais clientes e gerando impacto social positivo ao manager da Vtex no Brasil. democratizar o acesso aos produtos.

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Logística

A era da entrega rápida Empresas investem em inovações tecnológicas e parcerias logísticas para atender às expectativas do consumidor por entregas mais rápidas e eficientes Por Larissa Féria

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mpulsionada pela mudança de comportamento e expectativas do consumidor, que busca cada vez mais eficiência e rapidez, a logística desempenha um papel fundamental na experiência do cliente, fortalecendo não apenas o elo comercial, mas também a confiança com a marca.

O crescimento do e-commerce, que representa cerca de 10% das vendas totais do varejo, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), trouxe novos desafios logísticos. As opções de entrega no mesmo dia, por exemplo, exigem uma gestão eficiente de estoques e pedidos, além da integração eficaz entre lojas físicas e digitais.

“A integração entre lojas físicas e digitais precisa ser um ponto focal para o sucesso das operações. Maximizar a utilização de instalações, como centros logísticos,

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e reduzir custos em diversas etapas, por exemplo, permitem uma jornada de compra cada vez mais personalizada ao consumidor, viabilizando o aumento de performance e a conversão”, afirma Rafaela Rezende, general manager da Vtex no Brasil.

Para reduzir seu tempo de entrega para até um dia útil em mais de 200 cidades e em dois dias para mais de mil municípios, a Amazon Brasil investiu na ampliação de suas operações no País: em 2019, a empresa tinha apenas um centro de distribuição e hoje conta com dez. Também foram incorporadas 48 estações de entrega às 14 existentes em 2022.

“Sabemos o quanto os clientes desejam ter seus pacotes em mãos de forma rápida e a forma como fazemos o processo, desde o primeiro clique no site até o destino, é importante para a comodidade e satisfação das

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pessoas que compram conosco e confiam na Amazon”, afirma Márcio Neves, líder de Transportes da Amazon Brasil.

Para ampliar suas capacidades operacionais e garantir mais eficiência e escala às suas operações logísticas, a DHL Supply Chain planeja investir 165 milhões de euros no Brasil até 2028.

Esse movimento faz parte de um programa de investimentos regional na América Latina, que somará 500 milhões de euros, e visa reforçar questões-chave como a descarbonização da frota, o desenvolvimento dos ativos imobiliários e centros de armazenamento, novas tecnologias e soluções de automação.

“O varejo e o e-commerce são áreas-foco para a DHL Supply Chain no Brasil e na região, seja pela elevada demanda logística, seja pela grande transformação pela qual vem passando, com as entregas ficando

cada vez mais pulverizadas. Vamos ampliar a oferta de espaços de armazenagem localizados em pontos estratégicos, com estruturas e tecnologias de ponta na logística, o que trará mais opções ao varejo e potencial de ganho de eficiência”, afirma Gabriela Guimarães, VP de Operações de Varejo e E-commerce da DHL Supply Chain.

Desafios logísticos A diversidade geográfica do Brasil, com áreas urbanas densamente povoadas e regiões remotas e terrenos variados, cria complexidades significativas para o transporte e a entrega de mercadorias.

Etapa final da cadeia logística, na qual os produtos são transportados do ponto de distribuição ou armazém até o endereço do comprador, o last mile é um dos principais desafios dos varejistas, principalmente nos grandes centros urbanos, com o trânsito congestionado e as restrições de circulação para determinados tipos de veículos. Somam-se a isso as mudanças climáticas cada vez mais evidentes, como enchentes repenti-

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CD da Amazon

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Logística nas e quedas de árvores, que podem impactar várias entregas em uma única região, comprometendo os prazos e a confiança dos consumidores.

Para enfrentar esses desafios, o setor logístico adotou diversas inovações tecnológicas, como a rastreabilidade em tempo real e algoritmos de Inteligência Artificial na gestão de estoques, equilibrando oferta e demanda, e determinando a localização ideal para os produtos.

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“Para as entregas BTC, as rotas saem com diversas entregas para uma determinada região. Caso ocorra alguma mudança climática que cause alagamento ou queda de árvores possivelmente diversas entregas serão impactadas e os clientes terão o prazo de entrega comprometido”, afirma Aline Genaro, head comercial de Logística da Infracommerce, empresa responsável pela estrutura, gestão e operação de e-commerce de grandes marcas da indústria e do varejo no Brasil.

A Eu Entrego, logtech que conecta varejistas a uma rede de entregadores autônomos, desenvolveu uma plataforma que funciona por meio de geolocalização inteligente e permite a roteirização otimizada baseada em machine learning, com monitoramento em tempo real do entregador e a sincronização da coleta, com comprovante de entrega e de pagamento.

"Entendemos que a transparência nas informações é um fator importante, tanto para mostrar a qualidade do nosso serviço, quanto para estabelecer um canal de comunicação direto com nossos varejistas em relação a eventuais imprevistos.

Isso é válido nas 4.200 cidades atendidas pela Loggi, o que representa 92% do PIB." Alexandre Félix, COO da Loggi

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Diante desse contexto, a Loggi, plataforma tecnológica dedicada à logística, investe em ferramentas de gestão e controle, que fornecem informações desde o momento em que o pacote ou encomenda é colocado dentro de um veículo de coleta, nos centros de distribuição, até a etapa final. “Entendemos que a transparência nas informações é um fator importante, tanto para mostrar a qualidade do nosso serviço, quanto para estabelecer um canal de comunicação direto com nossos varejistas em relação a eventuais imprevistos. Isso é válido nas 4.200 cidades atendidas pela Loggi, o que representa 92% do PIB”, afirma Alexandre Félix, COO da Loggi.

Alexandre Félix, COO da Loggi

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Logística CD da Infracommerce

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Reinventando processos Além das inovações tecnológicas, os varejistas também estão repensando seus processos internos. Segundo Rodrigo Catani, diretor e head de Entregas na Gouvêa Consulting, uma estratégia que tem sido utilizada para agilizar as entregas é transformar algumas lojas em mini hubs logísticos, mesmo em modelos baseados em franquias. “Isso permite uma distribuição mais eficiente dos produtos, reduzindo a distância entre o armazenamento e o ponto de entrega final”, diz.

A implementação de sistemas de gerenciamento de pedidos, como o Order Management System (OMS), é apontado por Catani como

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crucial. O OMS atua como um orquestrador, direcionando os pedidos por toda a rede de varejo, otimizando a localização dos produtos e seguindo as regras de negócios estabelecidas.

Entre as inovações recentes implementadas pela Infracommerce, está o Delivery Hub, um sistema para leilão de fretes que reúne um pool de transportadoras para que o consumidor faça sua escolha levando em consideração prazo de entrega ou preço. “É muito importante deixar na mão do consumidor a decisão sobre o frete: se ele quer pagar um valor mais alto para receber mais rápido ou escolher um custo menor e demorar mais para receber. Cada tipo de compra tem uma necessidade diferente”, afirma Aline Genaro, head Comercial de Logística da Infracommerce.

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Parcerias para ampliar o alcance

A iniciativa teve início em Manaus (Amazonas), Belém (Pará) e Macapá (Amapá) e, em julho de 2023, passou a atender Porto Alegre (Rio Grande do Sul), com entregas rápidas. Em novembro, a parceria passou a cobrir a região Centro-Oeste, com rotas para Brasília (DF) e Goiânia (GO), além de Norte e Nordeste, contemplando as cidades de Recife (Pernambuco), Salvador (Bahia), João Pessoa (Paraíba), Juazeiro do Norte (Ceará), Boa Vista (Roraima), Porto Velho (Rondônia), Rio Branco (Acre) e Palmas (Tocantins).

Outra parceria é com a Favela Llog, empresa logística especializada em entregas e distribuição de produtos em favelas e periferias, para atender consumidores de comunidades, independentemente de sua localização geográfica.

“Neste ano tivemos uma expansão deste projeto e começamos a atender mais seis regiões, como Capão Redondo, Aricanduva, Brasilândia, Grajaú, Heliópolis e Carapicuíba

“Desenvolvemos uma plataforma robusta e intuitiva que permite uma gestão de entregas mais eficiente. Esta plataforma utiliza algoritmos avançados para otimizar rotas, garantindo que as entregas sejam realizadas da maneira mais rápida e econômica possível”, afirma Vinicius Pessin, CEO da Eu Entrego.

A DHL também utiliza plataformas de monitoramento a distância em redundância, segurança patrimonial e atenção via imagem das condições do motorista.

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Márcio Neves, líder de Transportes da Amazon Brasil

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A Amazon tem apostado em parcerias logísticas para cobrir e oferecer o serviço de entrega por todo o País, com a utilização de motos, aviões, bicicletas e outros meios de transporte.

Entre as parceiras estratégicas, está a Azul Linhas Aéreas, que desde novembro de 2022 ajudou no transporte de 2,5 milhões de produtos.

(SP), com a rapidez e a eficiência das demais localidades”, afirma Márcio Neves, líder de Transportes da Amazon Brasil.

Recentemente, a Loggi fechou parceria com os Correios para ampliar seu alcance e chegar a 100% dos municípios brasileiros. O serviço oferece a qualquer usuário a oportunidade de enviar pacotes usando a malha dos Correios, pagando fretes de valores até 45% menores do que pagariam na "tarifa balcão”.

“Com este novo serviço, o usuário aproveita toda a infraestrutura e abrangência dos Correios, uma das empresas mais tradicionais e conhecidas do Brasil, com a simplicidade e economia de um processo integrado e gerenciado pela Loggi”, afirma Alexandre Félix, COO da Loggi.

Acompanhamento do pedido O acompanhamento do pedido em tempo real é um recurso valioso para otimizar a eficiência operacional. Ao monitorar cada etapa do processo, os varejistas podem identificar possíveis gargalos, aprimorar a gestão de estoque e ajustar estratégias de envio para atender às demandas do mercado.

“Quando pensamos em compras online e seus desdobramentos omnichannel, há muita ansiedade em toda essa jornada e, portanto,

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Logística as empresas precisam monitorar tudo o que acontece com o pedido para proporcionar ao consumidor a visibilidade desejada. O tracking em cada etapa do processo e a comunicação proativa são fundamentais para atender as expectativas dos consumidores”, afirma Rodrigo Catani, diretor e head de Entregas na Gouvêa Consulting.

A Inteligência Artificial (IA) tem desempenhado um importante papel na gestão de estoques, equilibrando a oferta e demanda, e determinando a localização ideal para os produtos. Na Amazon, a IA e o machine learning são utilizados desde o momento em que os pedidos saem dos CDs ou das estações de entrega.

“Somos uma empresa em que a tecnologia e a inovação estão presentes em tudo o que fazemos. O uso de Inteligência Artificial em nossas operações, por exemplo, é muito importante e está presente desde a automatização do inventário, orientando a localização e armazenamento dos produtos em nossos centros de distribuição e estações de entrega, até o transporte de mercadorias, mapeando, otimizando e planejando as melhores rotas para nossas parceiras e parceiros de entrega, considerando até fatores como tempo e condições climáticas”, diz o líder de Transportes da Amazon Brasil.

Na Eu Entrego, a IA analisa grandes quantidades de dados e identifica as rotas mais eficientes para entrega, considerando fatores como tráfego, condições climáticas, restrições de tempo e distâncias, otimizando as rotas em tempo real para garantir entregas rápidas e eficientes. “Nosso maior movimento diz respeito a Inteligência Artificial, que desempenha um papel crucial nas plataformas de tecnologia logística, transformando

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a maneira como as cadeias de suprimentos e logística operam”, diz Pessin.

Com a Big Data, a logtech analisa as tendências de mercado, os padrões de entrega e as preferências dos consumidores para prever as demandas futuras e ajustar os serviços.

Na Loggi, a Inteligência Artificial é aplicada para alcançar respostas mais rápidas e eficientes que otimizam os modelos operacionais. “Estamos incorporando novas inteligências dentro dos nossos processos.

Uma das tendências mais impactantes que estamos utilizando é a Inteligência Artificial.

Desde o momento da fundação da Loggi, sempre construímos algoritmos que ajudam a alimentar os nossos modelos de machine learning”, destaca o COO. Todos os cross dockings da empresa, que são os centros de consolidação e separação de carga ou encomendas, possuem algum tipo de automação, como sorters, equipamentos que permitem em alta escala produtiva efetuar a separação e roteirização de pacotes, e scanners para rápida leitura e

"Nosso maior movimento diz respeito a Inteligência Artificial, que desempenha um papel crucial nas plataformas de tecnologia logística, transformando a maneira como as cadeias de suprimentos e logística operam."

Vinicius Pessin, CEO da Eu Entrego

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Veiculo elétrico da Amazon

separação de cada recebimento e embarque.

Ao todo, são 10 cross docking espalhados pelas principais capitais do País que abastecem as 4.200 cidades atendidas pela Loggi.

Um dos principais investimentos em tecnologia feitos pela DHL é o RPA (Robotic Process Automation). Já são mais de 300 robôs RPA para automatizar atividades repetitivas de back office, como geração de notas. Outra inovação é a aplicação do RFID (Radio Frequency Identification), de identificação automática por sinais de rádio, recuperando e armazenando dados remotamente com dispositivos denominados etiquetas passivas.

A empresa também está testando a tecnologia AMR (Autonomous Mobile Robot), na qual um veículo utiliza sensores e processadores integrados para movimentação de materiais, de forma autônoma e sem a necessidade de guias físicos ou quaisquer outros MERCADOECONSUMO.COM.BR

marcadores. “Os AMRs são tão inteligentes que podem reconhecer e, ao mesmo tempo, desviar-se de pessoas e outros objetos. Em um armazém em Cabreúva, São Paulo, estamos rodando com robôs que utilizam tecnologia para reduzir o deslocamento do colaborador, facilitar a movimentação de carga e principalmente aumentar a produtividade sem perder qualidade”, conta Gabriela.

Catani destaca que a utilização de drones para entregas é outra frente tecnológica em ascensão, que, além da velocidade na entrega, reduz os custos associados ao tráfego e à logística tradicional.

Porém, ainda é necessário enfrentar desafios regulatórios e de segurança para uma implementação em larga escala.

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Logística

CD da Amazon

Revolução verde Impulsionado pela crescente conscientização global sobre a importância da sustentabilidade e pelas pressões para cumprir metas relacionadas às pautas ESG, o setor de logística está passando por uma revolução verde, com as empresas líderes investindo significativamente em práticas sustentáveis para reduzir seu impacto ambiental.

Outra estratégia adotada pela varejista é a parceria com a To Do Green, na qual sete unidades de última milha permitem que os pacotes cheguem ao destino final de maneira rápida e eficiente, impactando menos o meio ambiente.

“Muitas empresas estão migrando suas frotas para veículos movidos a biocombustíveis ou veículos elétricos. Além disso, a grande questão é movimentar o produto o menos possível para reduzir a emissão de CO2 na atmosfera. Quanto mais o produto tiver que 'andar' para chegar ao seu destino, maior será o seu impacto ambiental”, afirma Rodrigo Catani, diretor e head de Entregas na Gouvêa Consulting.

“Estamos falando de 100% das entregas sendo realizadas com veículos elétricos, reforçando o modelo de Economia Circular com base na sustentabilidade”, destaca Neves.

Com o propósito de eliminar as emissões de carbono no transporte de mercadorias em cidades estratégicas até 2030, a Amazon tem investido em frota de veículos totalmente elétricos.

Em suas operações logísticas, a Infracommerce tem buscado a redução do consumo de embalagens, aproveitando o embrulho primário nos envios, o que resulta em uma diminuição significativa do uso de materiais. “Também investimos em parceiros que tenham política de sustentabilidade, como transportadoras que trabalham na redução de emissão de CO2”, afirma Aline Genaro, head comercial de Logística da Infracommerce.

“Nosso investimento inicial foi de US$ 10 milhões e faz parte do projeto Laneshift, que tem como estratégia substituir os veículos de carga rodoviários por alternativas elétricas, incluindo melhorias na infraestrutura de rotas nas cidades selecionadas”, afirma Márcio Neves, líder de Transportes da Amazon Brasil.

No Brasil, o projeto vai começar no Rio de Janeiro e Curitiba; na Colômbia, em Bogotá e Medellín; no Equador, em Quito; no México, na

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Cidade do México; e na Índia, em Bengaluru, Delhi, Mumbai e Pune.

A DHL começou a investir em caminhões elétricos em 2021 e hoje conta com 80 veículos. Esse projeto, inclusive, ganhou destaque global, porque mais de 50% dos motoristas são mulheres.

Catani reforça que algumas empresas têm investido em centros de distribuição mais modernos, com uma infraestrutura preparada para coletar e reutilizar água da chuva, usar fontes renováveis de energia e especialmente a solar.

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Serviços

NADA SERÁ COMO ANTES O varejo do século 21 integra serviços customizados com criatividade, inteligência e conveniência para o cliente

Produtos do bar da Porsche

Por Isis Brum

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ohn foi um entre os milhares de suecos pobres e sem perspectiva que emigraram para os Estados Unidos entre 1850 e 1890. Desembarcou no novo mundo aos 16 anos com US$ 5, sem saber falar inglês e com a disposição de mudar o próprio destino. Cruzou o imenso país, trabalhando em minas, na exploração de madeira e no garimpo durante a famosa corrida do ouro de Klondike, no Canadá. Juntou US$ 13 mil e aceitou a sociedade com Carl Wallin, um sapateiro de Seattle, que havia conhecido no Alasca. Em 1901, John inaugurava a primeira loja da família sueca nos Estados Unidos: a Wallin&Nordstrom. O sapateiro vendeu a sua parte aos filhos de John quando se aposentou, em 1929.

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Hoje, sob o comando da 4ª geração da família, a Nordstrom é mais do que uma gigante do varejo, é uma referência em inovação e experiência de compra, que reúne a venda de produtos com descontos e artigos de luxo a uma rede de prestação de serviços de bem-estar, beleza e foodservice integrada e alinhada com as estratégias de negócio. O sucesso perpetuado pela marca por 122 anos deixa uma lição importante para o setor: a de que o sonho do fundador pode crescer e se transformar.

Um exemplo da potência da Nordstrom é a megaloja de sete andares, exclusiva para o público feminino, aberta em Nova York, ao

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lado do Central Park, em 2019. A companhia investiu em parcerias com marcas de alto valor e destinou dois andares para o funcionamento de restaurantes - segmento em que a marca atua com mais de 400 operações, incluindo bares e cafés. Com essa iniciativa, uma cliente pode pedir uma bebida do provador da loja. Também abriu espaço para serviços de costura sob medida e de maquiagem, que batizou de Beauty Services.

Nenhum segmento concorre com o outro. A concentração deles em um mesmo ambiente, sob o mesmo conceito de store design, transmite a ideia de que no número 235 da West 57th Street a mulher de gosto refinado e contemporâneo encontra tudo de que precisa.

Do outro lado da rua, a loja conceitual de moda masculina, aberta em 2018, integra um bar. Além de fazer compras, também permite ao cliente relaxar e conversar descontraidamente em um ambiente que combina casualidade com muita classe.

Tendência global O case da Nordstrom, apesar de emblemático, não é único. Trata-se de uma tendência global a integração do serviço ao varejo.

Pelo menos duas oportunidades tornam esse negócio atraente – além do fato de ser imprescindível à sobrevivência dos varejistas -, como mostra Eduardo Yamashita, diretor de Operações (COO) da Gouvêa Ecosystem.

A primeira delas é a percepção do potencial competitivo do setor, que já está estruturado com uma base sólida de clientes e rede de distribuição e logística. Com essas informações associadas ao conhecimento do varejista sobre os hábitos de consumo e necessidades do consumidor, a marca pode

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Do seu portifólio amplo e diversificado, cons-

ta ainda uma rede de spa e uma linha de produtos de bem-estar, usada pelos profissionais das clínicas e disponível para compra no varejo.

Recentemente, expandiu para o retail media e compartilha em seu site alguns de seus dados de audiência para atrair anunciantes para os seus espaços de vendas de anúncio.

Loja da MAC

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Serviços

Workshop de maquiagem da MAC

escolher o que fazer diante da ampla oferta da categoria de serviços – dos financeiros à comunicação – e integrar aquele que mais se ajusta à realidade do seu público.

O COO da Gouvêa explica que o negócio principal do varejo sempre foi comprar e vender bem, conhecer o cliente e ter acesso a ele (antigamente por meio das lojas e hoje também pelos canais digitais).

Mas pontua que a visão atual dos varejistas é de que é preciso explorar esses ativos construídos para ganhar espaço além do seu mercado tradicional.

Logo, desponta a segunda oportunidade, a de aumentar os ganhos. “As margens do varejo tendem a ser muito comprimidas, e a situação tende a ser exatamente a contrária no segmento de serviços”, destaca Yamashita. “Essa composição faz com que os varejistas apostem nesse segmento de serviços como uma forma de diversificação de ne70

gócios e de aumentar a sua margem e o seu percentual”, avalia.

Os maiores varejistas globais, como Amazon, Target, Sonae, Walmart, Mercado Livre e Magalu, entre outros, se prepararam para essa transformação ao longo de pelo menos uma década, sem dúvidas, motivados pelas tendências apontadas em estudos sobre consumo em economias mais amadurecidas, como a dos Estados Unidos e da Europa. Foi observada uma relação direta entre a maior representatividade dos gastos com serviços no orçamento familiar e maturidade econômica do país.

Segundo Yamashita, o Brasil começa a caminhar nessa direção, principalmente no cenário pós-pandemia. Portanto, a correlação de gastos das famílias brasileiras com os serviços começa a ter uma relevância maior e estes passam a ser cada vez mais sofisticados.

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Não é apenas maquiagem A sigla MAC se tornou o nome forte da Make-Up Art Cosmetics, oficialmente inaugurada em um quiosque aberto dentro de uma loja de departamento em Toronto, no Canadá, em 1984. Antes, porém, os criadores da marca, Frank Toskan, artista, maquiador e fotógrafo, e Frank Angelo, dono de um salão de beleza, produziram os primeiros cosméticos em sua própria cozinha e venderam os produtos caseiros para colegas, maquiadores profissionais, modelos e fotógrafos.

A ideia inicial da linha surgiu da dificuldade de Toskan e Angelo encontrarem uma maquiagem que fotografasse bem. Decidiram, então, criar a própria linha. Aqui, o serviço integrou o varejo, mas a essência da empresa é oferecer consultoria especializada em cada oportunidade de compra.

Por essa razão, a loja contrata somente maquiadores profissionais, treinados pela operadora, para o atendimento ao cliente. Os serviços de maquiagem para eventos, como festas e casamentos, ou as consultorias individuais para automaquiagem, permitem resgatar 100% do valor em produtos.

“Serviços são o ponto fundamental da MAC desde a sua fundação, há 40 anos”, informa o departamento de Marketing da MAC do Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo. “A forma de atendimento ao público é personalizada e leva em conta oferecer a melhor experiência que se pode ter em uma loja de maquiagem.”

Hub de negócios A primeira NBA Store Arena foi inaugurada no Morumbi Town, na zona sul de São Paulo, em 2021, em uma área de 1.500 m². A ousadia brasileira colocou o espaço entre os maiores da marca na América Latina e no mundo.

O empreendimento se tornou um hub de negócios. A quadra oficial da liga norte-ameriMERCADOECONSUMO.COM.BR

cana comporta vestiários e pode ser alugada para pessoas ou grupos para jogos, eventos e festas de aniversário. Para quem gosta do jogo ou quer aprender a jogar, a arena conta com a escola NBA Basketball School Brasil.

Na quadra, também são gravadas as campanhas da própria marca e de parceiros. O café, além de convidativo, contribui substancialmente com o faturamento.

Sem precisar números, Roger Ahlgrimm, diretor de Lojas e Licenciamento na NBA do Brasil, afirma que o espaço, cujo modelo também foi levado para o shopping Uptown Barra, no Rio de Janeiro, gera faturamento médio de duas a três vezes maior do que o das demais lojas. E esses números não eram esperados.

Isso acontece, primeiro, pela conexão que o espaço proporciona. Ahlgrimm conta que tudo é projetado para encantar os visitantes, inclusive os casuais e os que não entendem nada do esporte, mas gostariam de saber mais.

Layout, lifestyle, música, jogos, brincadeiras, todo o design da loja é pensado na experiência do cliente: não para fazer uma venda e, sim, para conquistar um fã. “A gente acredita que o varejo voltado à experiência é o conceito que vai estar presente na maioria, senão, em todas as lojas no futuro”, prevê Ahlgrimm.

Para o diretor, “o varejo transacional tende a ser cada vez mais substituído pelo varejo que oferece uma experiência diferente para os consumidores”. E prossegue, afirmando que não basta a conveniência da compra online.

Para ele, o diferencial está no atendimento, no layout, na experiência e nas brincadeiras que os espaços físicos podem proporcionar. É com o uso dessas ferramentas que a NBA Store Arena assegura mais tempo de permanência dos seus clientes. Há opções de entretenimento para grupos, festas e eventos do tipo meet and greet – encontros exclusivos entre ídolos e fãs. Até o mural, produzido

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Serviços pelo artista Eduardo Kobra para a loja da capital paulista, se tornou um ponto turístico e instagramável dentro da loja.

Tanto a arena São Paulo quanto a do Rio possuem espaços para reuniões de negócios.

Executivos e clientes interessados na marca são recebidos nas lojas conceito que, por si só, evidenciam a imponência da NBA do Brasil. De acordo com o executivo, os encontros geram novas parceiras e novos produtos que podem atender às demandas dos fãs.

Ser ou não ser A resposta prática às possíveis reflexões do setor – ser ou não ser varejo – pode ser resolvida com a troca do “ou” pelo “e”. O caminho é o da convergência e da integração.

Um dos grandes players de clínicas de saúde no mercado norte-americano é o Walmart. Com uma das melhores infraestruturas do mundo em logística, segundo Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, a companhia passou a vender o serviço para concorrentes. E o Walmart não pretende fechar os hipermercados. O varejo é seu ativo inestimável e propulsor de outros negócios.

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O Magazine Luiza vem ampliando os seus investimentos em seu próprio marketplace e passou a oferecer serviço de apoio e suporte a pequenos varejistas, por meio de suas lojas físicas espalhadas pelo País, para ensiná-los a usar a plataforma e a vender mais ao mesmo tempo em que amplia a base de vendedores ativos e de transações.

O grupo finalizou o ano de 2023 com o lançamento do Magalu Clouds, um serviço de nuvem com custos mais acessíveis para auxiliar empresas brasileiras em sua jornada de digitalização.

Inteligência baseada em dados Todo planejamento estratégico baseado no cliente só pode ser realizado com sucesso por meio de dados qualificados. Nenhum dos players mencionados nesta reportagem atingiu os seus resultados sem fazer investimento em captura e tratamento de dados, interpretação qualificada da informação, ações estratégicas, avaliação dos resultados e aprimoramento das métricas e das ações continuamente.

Nessa mesma linha, o El Corte inglês se tornou um dos grandes operadores de pacotes de turismo, tendo sua origem na Espanha como loja de departamento. O Casino, varejista alimentar, é referência na França pela qualidade dos restaurantes que gerencia.

A Track.co, empresa focada na gestão do cliente, atua na captura dos sentimentos dos consumidores para analisar o nível de eficiência da entrega de valor pela marca. Tomás Duarte, CEO e cofundador da companhia, ressalta a importância da tecnologia. “Assim que o cliente conclui a experiência na loja, nós entramos em contato por WhatsApp, e por isso é importante ter o cadastro da base, para saber se tudo deu certo e se ele recomenda a empresa. Com isso, podemos gerar indicadores de performance para mostrar se essas experiências estão gerando clientes promotores ou detratores da marca”, diz.

No Brasil, a Raia Drogasil compreendeu o seu potencial e ingressou nos serviços de mídia.

Hoje, dispõe de um setor interno de retail media e, além de medicamentos, produtos de higiene e beleza, alimentos não perecíveis e maquiagem, ainda comercializa espaços publicitários.

Da mesma forma que o varejo moderno superou o escambo da Idade Média – baseado em troca de produtos de interesse comum –, o varejo digital inaugura uma nova era, com desafios, certamente, mas com uma avenida de oportunidades a partir dos serviços.

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O foodeservice é uma grande oportunidade de conexão com o consumidor O foodservice propicia para o ecossistema de varejo a recorrência da visita, do contato e do relacionamento com determinada marca. A afirmação é da CEO da Gouvêa Foodservice, Cristina Souza. De acordo com a especialista, as marcas de luxo entenderam o setor como uma grande oportunidade de conexão com os clientes e integraram o serviço às suas lojas, como o café da Tiffany, o restaurante Armani e o bar da Porsche.

Mas a integração pode virar uma catástrofe se não for bem operada e Cristina ressalta a importância do processo de construção da integração do food ao varejo. “Estratégia, desenho do mix, sistema de atendimento, ambiente, tudo isso conta”, orienta. “Em muitos casos, é melhor compartilhar o espaço com um especialista, e combinar o jogo com ele, do que fazer sozinho e impactar negativamente os consumidores.”

Entre os desafios, a CEO da Gouvêa Foodservice aponta novamente para a arquitetura do negócio como passo fundamental para garantir que as etapas invisíveis aos olhos do consumidor ocorram com tranquilidade e sem comprometer a segurança e a qualidade geral dos alimentos. “A cesta dos itens do que chamamos de ‘básico perfeito’ é cada vez mais profunda, segundo o grau de exigências e expectativas dos consumidores, e da necessidade para tornar o negócio rentável. Controle de compras, gestão de matéria-prima, digitalização, gestão de pessoas, tudo isso exige monitoramento e profundidade”, alerta.

A marca brasileira Track&Field migrou da indústria para o varejo focado em roupas esportivas e, a partir daí, se desenvolveu como ecossistema de bem-estar. Uma das frentes de negócio da marca é o TFC Food & Market, cafeteria e empório de produtos saudáveis encontrados junto às lojas físicas e em alguns pontos exclusivos de venda.

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O espaço, agora, conta com uma equipe de concierge e estúdios para a realização de aulas, segundo Fred Wagner, sócio-fundador e vice-presidente de Estratégia e Novos Negócios da Track&Field e CEO da TFSports.

A empresa previa fechar o ano de 2023 com 30% da rede reformada no novo conceito, com nove das unidades com o TFC Food & Market, que funcionam também como um laboratório para entrar no mercado de alimentação e suplementação.

Os números da companhia reforçam as estratégias de integração e a mudança das lojas para o conceito “experience store”, que incluem cafés. Wagner diz que essas unidades registraram crescimento em vendas de 34,3%, no caso das lojas próprias, e de 33,8%, no caso das franquias, no terceiro trimestre de 2023.

“Na rede como um todo, houve aumento de 20,4% no sell out, que é o volume total vendido ao consumidor final, chegando a R$ 294 milhões”, afirma o executivo. O crescimento das same store sales, que monitora o desempenho por unidade, foi de 15,2%.

Para atingir esses resultados, a Track & Field investe em business intelligence em todas as interações com o cliente, como consumo de athleisure (roupas esportivas usadas no dia a dia), práticas esportivas, procura por alimentação ou artigos esportivos. “Quanto melhor o conhecemos, mais conseguimos atender às suas necessidades”, finaliza Wagner.

“Na rede como um todo, houve aumento de 20,4% no sell out, que é o volume total vendido ao consumidor final, chegando a R$ 294 milhões.”

Fred Wagner, sócio-fundador e vicepresidente de Estratégia e Novos Negócios da Track&Field e CEO da TFSports

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Connection

Connection Roundtable

Connection amplia atuação para

setores além do foodservice Varejo e franchising passam a contar com versões próprias do evento Por M&C Conteúdo, troca de experiências, relacionamento e lazer com a família, ao mesmo tempo, num final de semana, na companhia de executivos que são referência no setor em que atuam. Essa é a proposta do Connection, evento produzido pela MERCADO&CONSUMO e que já contou com duas edições em parceria com a Gouvêa Foodservice, consultoria especializada na cadeia de alimentação fora do lar. Neste ano de 2024, o evento será ampliado para outros ramos.

O Connection Foodservice Pós-NRA Show foi realizado pela primeira vez em 2022, logo depois que a delegação comandada pela Gouvêa Foodservice voltou de Chicago, nos EUA, onde ocorre anualmente a NRA Show, uma das maiores feiras de foodservice no mundo. Mais de 200 pessoas estiveram presentes no Novotel Itu Golf & Resort, no interior de São Paulo. A segunda edição, em 2023, comprovou o sucesso do modelo e contou com mais de 300 participantes.

Desde o começo, o Connection foi concebido para ser um encontro que, além de traduzir tendências e fazer provocações, permite, como o próprio nome diz, conexões reais entre os participantes. Eles têm acesso a painéis com a participação dos maiores nomes do mercado, aulas abertas, degustações, rodadas de conversa, apresentações de cases em pitches de conteúdo 74

e reuniões de negócios pré-agendadas. “Para o patrocinador, é uma oportunidade única de expor a sua marca, produto ou serviço, gerar autoridade e se conectar com os diversos players do mercado”, destaca a head de Marketing da MERCADO&CONSUMO, Patricia Biancamano.

Para Cristina Souza, CEO da Gouvêa Foodservice, o evento coloca os operadores do setor, independentes ou de redes, em uma posição de prestígio. “Eles são convidados pelas empresas patrocinadoras para acessarem conteúdo inovador, usufruir de momentos de relacionamento extensivo à família e terem um diálogo mais próximo com as indústrias presentes. Isso destrava, conecta e permite que haja maior permeabilidade parte a parte”, analisa.

Em 2024, o Connection voltará a contemplar o foodservice e irá, pela primeira vez, para outros setores. Em fevereiro, o Connection Retail reunirá no Hotel Jequitimar Guarujá Resort & Spa, litoral sul de São Paulo, especialistas e executivos de varejo para debater os insights da NRF Retail’s Big Show. No segundo semestre, o franchising será tema de mais uma edição.

“A extensão do modelo do Connection para outras áreas demonstra a necessidade de um relacionamento mais efetivo entre os players do mercado. Cada vez mais, a integração se mostra necessária”, define Célio Martinez, CEO da MERCADO&CONSUMO. “Conseguimos enxergar que outros setores também cabem nesse movimento que transforma prestígio em resultado.”

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Artigo

O que esperar do varejo: 4 tendências para 2024

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or muitos anos esperava-se que o varejo tivesse “grandes sacadas” o tempo todo. Hoje isso parece ter mudado. Não se trata tanto de criar ideias ou estratégias a cada momento, mas sim de encontrar usos mais criativos para as “sacadas” que já existem.

A omnicanalidade, por exemplo, agora é o básico. Já temos o unified e-commerce como evolução, mas ainda dentro dessa mesma tendência. Como usar essas ferramentas a seu favor é o que faz a diferença.

Ao olhar para o horizonte próximo, destaco 4 tendências: 1. Renovação das lojas físicas e varejo de proximidade Faz mais de 20 anos que ouço falar sobre o fim das lojas físicas, mas até hoje isso não aconteceu. As lojas são um ponto de confiança e ganharam novos papéis, novas alavancas e formas de mensuração de resultados mais robustos. E, apesar da penetração desse canal estar estável, há espaço para aumentar a fidelidade dos clientes, tornando a jornada cada vez melhor. O varejo de proximidade é um conceito muito forte, que se refere à busca dos consumidores por estarem fisicamente próximos. As lojas são fundamentais nessa experiência e nesse pertencimento no habitat das pessoas, além de serem hubs logísticos importantes, reduzindo ainda mais o tempo das nossas entregas.

2. Inteligência Artificial e possibilidades ilimitadas O papel da IA vai além do atendimento ao cliente. Aliás, as pessoas estão usando muito os chatbots, mas a IA é muito mais do que isso. A tecnologia formula produtos, como fizemos já em 2019 nas fragrâncias “On you” e “On me”, da linha Egeo de O Boticário. A importância de trabalhar as informações que podemos coletar hoje nunca foi tão grande, assim como as suas possibilidades, entre as quais aprofundar a personalização e melhorar a curadoria dos produtos, prever tendências, aumentar a eficiência e reduzir os custos das operações. Em uma visão mais ampla, precisamos nos preparar para mudar a forma como tomamos decisões.

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3. Audiência fidelizada Vivemos cada vez mais a era da economia da atenção, o que significa que precisamos gerar conversas e conteúdos constantemente para manter os clientes ativos e engajados tanto no momento da compra quanto fora dele. Parte da missão do varejo é resolver o problema do consumidor, fazendo curadoria de produtos e serviços para que sua relação com as nossas marcas seja próxima e frequente. Mas também é preciso criatividade para se diferenciar e criar conexões profundas com consumidores que já são impactados por tantos estímulos. A mídia de varejo também vem com muita força, bastante direcionada à performance e envolvendo tanto os espaços físicos quanto online.

"Os consumidores estão atentos e exigindo mais das organizações em relação às ações de sustentabilidade – e eles querem informações sobre o negócio, sua cadeia e ações efetivas para terem uma percepção melhor do resultado."

4. Sustentabilidade: da teoria à prática Os consumidores estão atentos e exigindo mais das organizações em relação às ações de sustentabilidade – e eles querem informações sobre o negócio, sua cadeia e ações efetivas para terem uma percepção melhor do resultado. A sustentabilidade socioambiental é uma bandeira histórica para o Grupo Boticário e fonte de inovação no nosso negócio. Somos responsáveis por uma das fundações privadas mais respeitadas do mundo e, desde 1977, os pilares ESG estão no centro da nossa estratégia. Uma reflexão interessante é imaginar como seria se a natureza fizesse parte do board da Artur Grynbaum, vice-presidente empresa: o que ela diria sobre as suas práticas do Conselho do Grupo Boticário. sustentáveis?

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ESG

ESG NO VAREJO: DA DIFERENCIAÇÃO À OBRIGAÇÃO Empresas se moldam para atender consumidores cada vez mais conscientes Por Gustavo Grohmann e Gabrielly Mendes

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o cenário empresarial contemporâneo, os critérios ESG - Ambientais, Sociais e de Governança - emergiram como um elemento vital que vai além das práticas convencionais de negócios. Mais do que uma simples responsabilidade ética, o ESG tem se estabelecido como um pilar estratégico para as empresas, moldando o seu caminho em direção a um futuro sustentável. "O ESG não é um movimento recente. Tem aproximadamente 20 anos de 'maturação' no Brasil. A grande mudança foi o modo como as empresas passaram a enxergar o tema. Antes, toda ação realizada era vista como uma iniciativa ESG", afirma Luiz Macedo, gerente-executivo do Centro de Excelência em Varejo da FGV. Com o consumo cada vez mais dinâmico, emergiu um perfil de consumidor que vai além das simples transações comerciais. Consciente, muitas vezes é chamado de "consumidor cidadão" e incorpora valores éticos, sociais e ambientais em suas decisões de compra, transformando o ato em uma escolha de impacto.

Atentos às responsabilidades das marcas em criar produtos e processos sustentáveis, 61% dos consumidores expressam insatisfação com os esforços ESG do mercado. O número é resultado de um estudo feito pela Teads, plataforma global de mídia, em parceria com a Kantar. "O mercado sempre enxergou a questão financeira como algo fundamental.

Agora, a sociedade quer saber como o lucro foi alcançado: quais são as práticas, os compromissos e as políticas que levaram a empresa àquele lucro. Governança não é apenas resultado de relatórios e balanços, são as decisões tomadas no dia a dia", afirma Macedo.

Entre os principais desafios, estão marcas que adotam o greenwashing sem efetivos compromissos sustentáveis; aquelas que, sendo sustentáveis, comunicam de maneira inadequada, incluindo anúncios em ambientes não confiáveis ou que falham em comunicar suas iniciativas. A pesquisa

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destaca que 47% dos entrevistados escolheriam uma marca preocupada com a sustentabilidade, mesmo sem tê-la consumido anteriormente, e 46% estariam dispostos a trocar de empresa caso descobrissem que ela não é sustentável.

Para o consumidor moderno, a experiência de compra vai além do produto ou serviço. Em um varejo influenciado pelas iniciativas ESG, a experiência é moldada pelos valores compartilhados. O consumidor busca marcas que não apenas ofereçam produtos de qualidade, mas também demonstrem um compromisso genuíno com a sustentabilidade, responsabilidade social e ética empresarial. "As empresas que desejam assumir compromissos sustentáveis e estar nos melhores rankings de ESG precisam ir além do discurso e praticar essas ações diariamente. Elas precisam fazer uma coisa que parece ser impossível no Brasil: assumir a responsabilidade pelo que estão fazendo", enfatiza o especialista da FGV. A fidelidade do cliente é construída sobre a base de uma conexão mais profunda, em que a marca não é apenas uma opção de compra, mas uma parceira na construção de um mundo melhor.

Brand activism A expressão brand activism, ou ativismo de marca, tem ganhado destaque nos últimos anos. Ela se refere ao envolvimento de empresas em questões sociais e políticas, ultrapassando seus papéis tradicionais como entidades puramente econômicas.

A tendência representa uma mudança de paradigma no comportamento corporativo: as empresas não buscam apenas o sucesso financeiro, mas também participam ativamente e defendem a mudança social. "O brand activism não pode ser visto como uma estratégia de marketing. Ele é a própria essência da empresa. É uma transformação cultural e uma escolha estratégica que se estende por todos os cantos da organização", afirma Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt.

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O reconhecimento de que os consumidores esperam cada vez mais que as empresas se posicionem em questões sociais está no cerne do brand activism. O posicionamento vai além das iniciativas tradicionais de responsabilidade social corporativa (RSC), à medida que elas utilizam influência, recursos e alcance para efetuar mudanças significativas em uma escala mais ampla. "A nova realidade corporativa exige um compromisso profundo com a responsabilidade social, ambiental e de governança. O consumidor consciente não procura apenas produtos de qualidade, mas também empresas que estejam alinhadas com seus valores e preocupações", explica Lyana.

Uma pesquisa global realizada pela PwC indica que 70% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. Além disso, o EY Future Consumer Index revela que 84% consideram a sustentabilidade ao tomar decisões de compra. A estratégia exige cuidado e autenticidade. Para além de impulsionar mudanças positivas, a adoção do brand activism também pode fortalecer o vínculo entre as marcas e os consumidores socialmente conscientes. "A abordagem coloca a empresa no centro da vanguarda da inovação e responsabilidade empresarial.

Isso a posiciona como uma líder incontestável, preparada para enfrentar um futuro de negócios orientados para a conscientização e a sustentabilidade", afirma.

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À medida que as empresas continuam a evoluir, o brand activism pode ser considerado um testemunho da crescente interconexão entre o comércio e o progresso social. "O objetivo, no final d as contas, é i mplementar e i nternalizar uma cultura que integre genuinamente os princípios do ESG, garantindo que o compromisso seja autêntico e promova resultados efetivos.

As empresas e marcas que não se atentarem a isso vão ficar para trás", finaliza Lyana.

Varejando de olho no consumidor...

O varejo, sem dúvidas, entendeu a importância do brand activism e vem tentando abraçar, do seu jeito, a sustentabilidade.

No dia a dia da operação, e também em relação aos produtos, o setor se deu conta de que o consumidor tem como prioridade a compra sustentável de roupas, tecnologias, acessórios ou alimentação. “Antes era natural você ver as marcas ditarem a tendência do mercado. Eram as décadas em que as marcas puxavam as rédeas. Hoje mudou e isso é muito nítido. É o consumidor que está puxando a rédea da marca. Ou você faz

"O consumidor consciente não procura apenas produtos de qualidade, mas também empresas que estejam alinhadas com seus valores e preocupações."

Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt

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ou você está fora. A geração Z veio mudar o mindset do mercado”, garante Roberto Jalonetsky, diretor-geral da Speedo Multisport, marca australiana de acessórios esportivos que está no Brasil desde 1978.

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mente da atitude, o consumidor quer um produto que seja confortável e que caiba no bolso, ainda mais para a prática esportiva. "Pensando nisso, subsidiamos uma parte do produto, com a tendência de que ao longo do tempo isso não seja mais Nesta adaptação ao mundo necessário, principalmente pela sustentável, o executivo acredita escala. Trazemos muita tecnoloque, de certa maneira, a Speedo gia por trás para conseguir uma consegue levar uma vantagem melhor qualidade do produto.

Jaqueta Global por ser uma empresa muito focaHoje a camiseta Green N' Blue é Protect da Aramis da em pesquisar o seu consumi100% reciclada, feita a partir de dor, para entender e adaptar os seus produtos. cinco garrafas pet, tem um preço acessível, é Principalmente por ser uma marca esportiva confortável e comunica essa responsabilidade com clientes amadores, intermediários e até social. E, para fechar essa visão de marca, esmesmo de alta performance, com algumas tamos vindo em breve com uma segunda linecessidades mais individualizadas. “Pesquinha, agora de produtos biodegradáveis, que sa e desenvolvimento misturados com inovase decompõe de forma muito menos nociva ção nos trazem obrigatoriamente uma veia de na natureza e muito mais rápido”, revela o difoco e estudo 24h por dia no comportamenretor-geral da Speedo Multisport. to do nosso consumidor, para entendermos o que ele quer. Para antevermos o que ele preci... e na sustentabilidade sa. E, obviamente, em algum momento transSeguindo a mesma linha quando o tema é formamos isso em produto e serviço. Então, sustentabilidade, as marcas de moda Malwee voltando ao mundo da sustentabilidade, como e Aramis também estão abraçando a agentrabalhamos isso? Com atitude e serviço, que da ESG e lançando produtos que satisfaçam são as pontas que ligam a marca ao mercado”, esse novo consumidor preocupado com o afirma Roberto. meio-ambiente e o futuro do planeta.

Atualmente, o carro-chefe dos produtos susFundada em Jaraguá do Sul, Santa Cataritentáveis da Speedo é a linha Green N' Blue, na, em 1968, a Malwee participa desde 2019 formada por produtos reciclados, que contam da Conferência das Nações Unidas sobre Mucom muita tecnologia embarcada, tanto para danças Climáticas. A empresa estabeleceu obtenção de alta qualidade, quanto para as um Plano ESG com a meta de que 100% dos peças serem vendidas a um preço acessível ao produtos sejam fabricados com matérias-pribolso do consumidor. “É a mistura do ‘green’, mas sustentáveis ou possuam processos com da sustentabilidade, com o ‘blue’, representanmenor impacto ambiental em toda cadeia do a água, que é a nossa essência”, revela o produtiva até 2030. executivo, que acredita que as novas tecnologias podem cada vez mais ajudar na criação de melhores produtos sustentáveis.

“Voltando uma década, já se falava em camisetas feitas a partir de garrafas pet. Mas era insuportável utilizar o produto. Independente-

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Na operação da empresa, destacam-se a gestão da água e o uso de energia limpa. A fábrica capta água do rio Jaraguá e a utiliza no processo produtivo por meio de um sistema de tratamento de efluentes, devolvendo-a

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ESG limpa e tratada para a natureza. Além disso, com a ajuda de tecnologia, a companhia pode reutilizar até 200 milhões de litros de água por ano no processo produtivo. Já em relação à energia, em 2020, a Malwee adquiriu certificados de energia elétrica de fonte eólica para 83% do total empregado no parque fabril, que em 2022 alcançou 100%. Desde 2015, a empresa também utiliza em seus processos produtivos energia térmica, cuja fonte é a biomassa, reduzindo em 75% as emissões de gases de efeito estufa em relação ao uso de fontes não-renováveis. E, desde 2011, utiliza matérias-primas que seguem os princípios da circularidade, como o algodão desfibrado e a malha pet, feita a partir de garrafas pet.

Em um momento em que o consumidor está cada vez mais exigente e cuidadoso, não só olhar, mas atuar de forma sustentável e produzir itens direta ou indiretamente ligados à agenda ESG é também uma forma de posicionar a própria marca. toneladas de malha e 2.901 moletons Des.a. fio”, conta, orgulhoso, Gregório Reis, diretor de Marketing do Grupo Malwee.

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Quem também está de olho na sustentabilidade dos fios na produção de suas peças é a Aramis, marca de moda fundada em São Pau“O Grupo Malwee constantemente avalia e lo, em 1995. “Desde 2021, temos uma parceria reavalia seu processo de produção, com o obcom o grupo austríaco Lenzing, que produz jetivo de realizar melhorias que minimizem o a fibra tencel, ecologicamente responsável. impacto ambiental. Entre as soluções, podeLançamos recentemente mais uma collab, mos destacar reutilização ou reciclagem de contendo peças que reúnem tecnologia, funsobras têxteis e estoques, upcycling e reciclacionalidade e sustentabilidade. gem de roupas, originando proElas são produzidas com tecidutos sustentáveis. Destacam-se dos feitos a partir desta fibra, o ‘jeans com 1 copo d’água’, prique é proveniente de fontes remeiro e único do Brasil e da Aménováveis de madeira, além de rica Latina feito com apenas 300 serem biodegradáveis e comml de água, com uma redução de postáveis. É uma revolução na 98% em relação aos processos indústria têxtil, oferecendo concomuns; o ‘Moletom Des.a.fio’, forto duradouro com um toque primeira peça de roupa da histómuito macio”, afirma Camila ria da moda brasileira com matéLimberg, especialista de Susria-prima produzida a partir de tentabilidade na Aramis, que roupas usadas; e o ‘Fio do Futuconta um pouco sobre outros ro’, justamente a matéria-prima produtos ecologicamente cordesse moletom, fabricado com retos da marca. “Também lan85% de roupas usadas e 15% de çamos a jaqueta Global Project, fibra pet, a partir de garrafas pet. produzida com tecidos, manta Em um ano de projeto (2022-23), e forro originários de processos a Malwee transformou 4,7 toneMoletom da sustentáveis e que contribuem ladas de roupas recicladas em 3,1 Malwee

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Em um momento em que o consumidor está cada vez mais exigente e cuidadoso, não só olhar, mas atuar de forma sustentável e produzir itens direta ou indiretamente ligados à agenda ESG são uma forma de posicionar a própria marca. “O produto final é a forma que a marca tem de comunicar no ponto de venda seus pilares institucionais e compromissos. Claro que a sustentabilidade dentro de uma companhia vai muito além disso, mas, dentro do varejo de moda, oferecer produtos sustentáveis é, com certeza, uma demanda cada vez maior e um passo impactante na lógica de consumo”, garante Camila.

Nada mais representativo, quando se fala em ESG, do que uma loja construída passo a passo para ser inteirinha sustentável, desde a sua concepção, passando pela arquitetura e os materiais utilizados nas estruturas, as estratégias de atendimento, até mesmo uma horta de compostagem para os funcionários cuidarem e levarem para casa o que foi cultivado. É o caso do “Mc Sustentável”, no bairro do Paraíso, em São Paulo, pertinho da Avenida Paulista. Este restaurante do McDonald's, com mais de 60 ações sustentáveis, serve como um tipo de símbolo de tudo que se pode fazer pensando e abraçando a agenda ESG. “Esse restaurante tem a proposta de aproximar o consumidor a um lado do McDonald’s que nem todo mundo conhece, mas que está por trás de todo sabor e experiência que os clientes amam. Ele foi concebido como a tangibilização da Receita do Futuro, a nossa plataforma de atuação socioambiental, e é o nosso restaurante mais sustentável no País”, revela Marie Tarrisse, gerente sênior de Impacto Social e Desenvolvimento Sustentável da Divisão Brasil da Arcos Dorados.

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para promover uma economia circular, e a linha Red Jeans, que reutiliza 40% da água dos processos de lavanderia, prática que visa diminuir a extração de água na produção”, revela a executiva.

“Esta unidade chega apresentando inovações e ações por toda sua estrutura que são novidades para nós e para o setor, mas que se encontram com uma série de outras iniciativas que já são colocadas em prática há anos, em toda nossa operação. São mais de 25 elementos obrigatórios em todas as inaugurações e reformas que estão presentes nessa unidade, como o reúso de água, eficiência energética, otimização do uso de condicionadores de ar, além de refletir a redução do uso de plástico e ser abastecido por energia renovável, como cerca de 70% da operação própria da Arcos Dorados. As demais iniciativas e comunicações exclusivas desta unidade tornam palpável para esse cliente nossos valores, deixando nosso trabalho ao alcance dele e compartilhando o conhecimento e missão de agir para a construção de um amanhã mais sustentável. Como companhia líder entre os restaurantes de alimentação rápida, acreditamos que temos a responsabilidade de liderar pelo exemplo, atuando como um agente que impulsiona o crescimento do impacto positivo no setor”, afirma Marie.

No foodservice, no varejo de moda ou esportivo ou em qualquer outro setor da sociedade, todos precisam entender que a sustentabilidade chegou para ficar. Não é mais apenas uma questão de tratar melhor o planeta. Hoje, principalmente para o varejo, é uma questão de respeitar e seguir as exigências do consumidor. E quem pode se dar ao luxo de não fazer isso? Afinal, o cliente sempre tem razão.

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Comportamento

Marcas reformulam discursos para se adaptar à realidade inclusiva e digitalizada construída pela geração Z Nascidos entre 1995 e 2010 engrossam o coro por empresas sustentáveis, transparentes e que demonstram preocupação com o bem-estar social Por Gabrielly Mendes

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oias e pedras preciosas fizeram parte do imaginário de mulheres de todo o mundo que ansiavam pelo status e representação de feminilidade e glamour vistos nas telas de cinema e peças publicitárias das últimas décadas.

A percepção da mulher bem-sucedida e desejada era personificada por atrizes como Marilyn Monroe em "Os homens preferem as loiras" (1953) e Audrey Hepburn em "Bonequinha de luxo" (1961), que enxergavam em peças luxuosas seus verdadeiros companheiros.

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Quase 70 anos após serem considerados "o melhor amigo da mulher" por Monroe, os diamantes passaram a ser vistos sob perspectivas diferentes entre consumidores mais novos. Em 2021, a joalheria dinamarquesa Pandora anunciou que interromperia a comercialização de diamantes naturais por questões éticas. O comunicado veio um ano após a interrupção do uso de prata e ouro recém-extraídos em seus produtos.

A empresa passou a comercializar diamantes criados em laboratórios certificados e garantiu que a alternativa sintética tem as mesmas características ópticas, químicas, térMERCADOECONSUMO.COM.BR

Reprodução

micas e físicas das versões naturais. Além disso, as peças são classificadas pelos mesmos padrões conhecidos como 4Cs – corte, cor, clareza e "quilate".

Em sua página oficial, a marca anuncia os novos modelos sob o slogan "Diamantes para todos" e encoraja o consumidor a adquirir um "presente sustentável e acessível". Os números indicam que a tendência veio para ficar: em 2022, as vendas globais de diamantes sintéticos cresceram 28%, alcançando US$ 12 bilhões. A estimativa é que esse mercado atinja US$ 18 bilhões em 2024.

Luta pelo futuro e ativismo de marca A mudança de comportamento da joalheria segue o coro de empresas que se adaptaram ao desejo da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) por empresas sustentáveis, transparentes e que demonstram preocupação com o bem-estar social.

Dados do relatório Edelman Trust "Barometer 2022: A nova dinâmica de influência" apontam que a faixa etária influencia o consumo de 62% dos brasileiros.

Mais do que o desejo de adquirir itens e experiências, o grupo também impacta o modo como 63% da população global consome notícias.

Marca da crescente digitalização da sociedade, sete em cada dez membros da geração Z em todo o mundo afirmam estar envolvidos em algum tipo de causa social ou política. Destes, 63% praticam ativismo por meio da escolha de marcas que se alinham às suas convicções.

Em 2020, 45% dos entrevistados mudaram seu comportamento de compra motivados pelo posicionamento de marcas em relação à pandemia da covid-19. Em 2021, as mudanças climáticas influenciaram os hábitos de 64%. Em 2022, a desigualdade econômica impactou os hábitos de consumo de seis em cada dez jovens.

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Marilyn Monroe em "Os Homens preferem as loiras"

"A geração Z é composta por pessoas engajadas e que estão dispostas a cobrar por mudanças práticas. A confiança vem da transparência: se a marca utiliza a seu favor o discurso de que executa uma prática sustentável, esse discurso deve ser acompanhado de ações objetivas", explica Luiza Bodenmüller, jornalista e pesquisadora.

No Brasil, 92% dos entrevistados expressaram preocupação pelo futuro do País. A porcentagem é superior a todos os outros países consultados, ultrapassando regiões como México e África do Sul (86%) e França e Estados Unidos (70%). A média global é de 68%.

Livre de rótulos Atenta às causas sociais e ao fato de que homens héteros e brancos predominantemente ocupam posições de destaque no entretenimento e na vida real, a geração Z apresenta forte apelo pela diversidade em todas as áreas da sociedade.

Dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva e a iO diversidade mostram que as empresas não ficam de fora dessa realidade: 76% dos entrevistados com idade entre 18 e 29 anos acreditam que as marcas têm o papel de apoiar a diversidade.

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Comportamento Além disso, um em cada três jovens dessa faixa etária dá preferência às marcas que apoiem o tema – mesmo que custe mais.

Na esfera profissional, 68% afirmam que é importante que a empresa valorize a diversidade, e 67% esperam ações que apoiem a diversidade ao decidir permanecer em um emprego.

Presente no mercado há mais de 80 anos, a M&Ms iniciou um processo de rebranding dos seus icônicos e coloridos personagens em 2022. Em um comunicado à imprensa, a empresa disse que pretendia contribuir para transformar o mundo em um lugar mais inclusivo e "enfatizar a importância da autoexpressão e do poder de comunidade".

"A geração Z valoriza marcas que buscam diálogos inclusivos e a M&Ms está alinhada com esse propósito. Entendemos a relevância do nosso papel na conscientização da sociedade sobre temas como a inclusão e a diversidade", afirma Lenize Oliveira, head de Marketing da Mars Wrigley Brasil.

Lenize Oliveira, head de Marketing da

Mars Wrigley Brasil

O formato de cada M&Ms se tornou mais refinado e a cor bronzeada nos braços e nas pernas deu lugar a tons desbotados para combinar com a cor da casca do doce.

Evidenciando as questões de gênero, a marca pretende abandonar o uso de prefixos para se concentrar apenas na personalidade de seus personagens.

Conhecido por sua personalidade autoritária, o chocolate vermelho se tornou mais maleável, enquanto o laranja reconheceu

Reprodução

Os personagens receberam mudanças sutis.

"Os personagens passaram por transformações com o objetivo de modernizar o visual de cada um.

Com vestimentas e individualidades inclusivas e representativas, estão alinhados com o mundo em que vivemos atualmente."

M&Ms antes e depois do rebranding

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Comportamento seus problemas com a ansiedade. A mudança segue a crescente preocupação dos consumidores com a saúde mental.

A mudança mais significativa foi feita nos personagens com características femininas.

O M&Ms marrom recebeu sapatos de saltos mais baixos do que sua versão anterior, enquanto o M&Ms verde trocou suas botas altas por um par de tênis.

Isabela Boscov analisa produtos da Avon no TikTok

"Os personagens passaram por transformações com o objetivo de modernizar o visual de cada um. Com vestimentas e individualidades inclusivas e representativas, os personagens estão alinhados com o mundo em que vivemos atualmente", explica Lenize.

Cultura de 'fandom' e criadores de conteúdo

A linha entre o offline e o online tem se tornado imperceptível para esse grupo e, com a evolução da Web 3.0, é possível notar um número cada vez maior de informações sendo compartilhadas diariamente.

Entre um story na aba de close friends (ou amigos próximos, em tradução livre) para reclamar sobre um delivery ruim, um TikTok reproduzindo uma coreografia famosa e o compartilhamento de memes no X (ex-Twitter), os membros da geração Z se tornaram verdadeiros criadores e amplificadores de conteúdos digitais.

Atuantes nas redes sociais, eles

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Reprodução/TikTok Avon

Considerada nativa digital, a geração Z cresceu em meio à ascensão da internet, smartphones, redes sociais e outras inovações tecnológicas. Sua relação com a tecnologia é intrínseca e molda não apenas seus comportamentos, mas também suas perspectivas e formas de interação social. geram e vendem conteúdo próprio. O relatório da Edelman aponta que 64% da geração Z criam ou compartilham conteúdo nas redes sociais uma ou mais vezes na semana.

Diferente das gerações passadas, o grupo tem à sua disposição um leque digital de possibilidades para acompanhar o cotidiano e se conectar com pessoas de diferentes realidades e costumes.

Ao mesmo tempo em que é considerada a geração que passa mais tempo conectada, o grupo também é caracterizado pela busca por autenticidade e conexões genuínas acima

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da perfeição. Busca, então, os chamados influenciadores: personalidades online com maior poder de influência e que compartilham valores semelhantes aos seus.

"Uma chave é olhar para o comportamento desse consumidor como um fandom: mais do que compartilhar sobre o produto em si, eles esperam o compartilhamento da experiência, o fortalecimento de comunidades e a criação de um espaço genuíno de troca", explica Luiza.

Representando a atual aposta de campanhas de marcas, as personalidades acumulam milhares de seguidores em diferentes redes sociais e detêm um importante papel na maneira como a geração Z consome conteúdo, molda suas opiniões e toma decisões de compra.

"Mais do que olhar para a concorrência para colher insights, é preciso observar como influenciadores e comunidades interagem entre si. Para a geração Z, a relação com as marcas é quase pessoal e, portanto, a construção da mensagem segue outra lógica que não é meramente transacional", afirma.

No País, a credibilidade maior é dada a um cientista ou especialista (78%), seguido por pessoas que utilizam determinada marca (71%) e especialistas técnicos da marca (68%).

TikTok em ascensão Já popular antes da pandemia da covid-19, o aplicativo de entretenimento e vídeos curtos virou queridinho da geração Z durante o lockdown.

A crescente inclinação pelo consumo de vídeos em vez de conteúdos escritos levou à debandada de usuários da faixa etária do Google para o aplicativo de vídeos quando o assunto é pesquisa.

Um estudo realizado pela Her Campus Media conta que, no geral, 74% da geração Z utilizam a pesquisa do TikTok. Dentre as

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"O público jovem interage com o mundo pelo celular.

Por isso, é necessário que as empresas mantenham uma presença online relevante e entendam que frases brilhantes das décadas passadas já não cumprem mais o papel de se comunicar com as novas gerações."

Claudir Segura, vice-coordenador do curso

de publicidade e propaganda da PUC-SP

duas empresas, 51% dos entrevistados escolheram o TikTok, em vez do Google como mecanismo de busca.

Ao indicarem os motivos da decisão, apontam o formato de vídeo dos resultados (69%), respostas mais relacionáveis (65%) e respostas personalizadas (47%). Além disso, 72% compraram um produto depois de vê-lo no TikTok. "Personalização é uma das palavras-chave para se envolver com esta geração.

Esse grupo valoriza a individualidade e a expressão pessoal e busca experiências que refletem suas preferências pessoais e identidades únicas", afirma Claudir Segura, vice-coordenador do curso de publicidade e propaganda da PUC-SP.

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Comportamento O TikTok foi considerado o aplicativo mais baixado por três anos seguidos, segundo um levantamento realizado em 2022 pela empresa de software norte-americana Apptopia. Naquele ano, a marca alcançou 672 milhões de novos downloads.

O ranking é seguido pelo Instagram (548 milhões), WhatsApp (424 milhões), CapCut (357 milhões), Snapchat (330 milhões) e Telegram (310 milhões). O Facebook aparece na sétima colocação (298 milhões), atrás do jogo de corrida Subway Surfers (304 milhões).

"O público jovem interage com o mundo pelo celular. Por isso, é necessário que as empresas mantenham uma presença online relevante e entendam que frases brilhantes das décadas passadas já não cumprem mais o papel de se comunicar com as novas gerações", explica Segura.

O estudo indica ainda que o TikTok influencia decisões de compra de 62% da geração Z, mais do que qualquer outra plataforma.

Comparando os resultados de 2022 e 2023, houve um aumento de 15%.

"O uso de hashtags ligadas a produtos e indicações, anúncios direcionados e a própria dinamicidade de conteúdo no TikTok favorece que o usuário encontre de maneira rápida as informações necessárias para a tomada de decisão", afirma Luiza.

Fundada em 1886 por David H. McConnell,

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a empresa de cosméticos Avon aproveitou o sucesso do TikTok para unir sua imagem e produtos à figura da jornalista Isabela Boscov em uma série de vídeos nos quais a profissional tece resenhas sobre as maquiagens da marca.

A escolha da jornalista não foi à toa. Boscov se tornou um fenômeno da internet quando algumas de suas análises de filmes publicados no YouTube viralizaram nas redes sociais. O tom sério ao definir "Sex and the City 2" como "uma imbecilidade atroz" foi o suficiente para que trechos de seus vídeos fossem difundidos entre os jovens e seu canal alcançasse 773 mil inscritos.

Avon nos holofotes Realizada no ano de 2022, a campanha "#Avonscov: o Hit do TikTok" venceu a categoria de melhor parceria com creator no TikTok Awards. Publicados no perfil da marca de cosméticos, os vídeos alcançaram até 546 mil curtidas e foram reverberados também no Instagram e X. "Embora tenha mais do que uma centena de anos, a Avon sempre foi uma marca considerada jovem. Desde 2021, especialmente no Brasil, vínhamos criando estratégias para reenergizar a marca e recuperar sua vanguarda", conta Daniel Silveira, vice-presidente de Marca, Marketing e Inovação da Avon Latam.

A empresa de cosméticos participou do reality show Big Brother Brasil em 2021 e 2022. Durante sua primeira participação, comprou a chamada cota big de anúncios do programa no valor de R$ 78 milhões e realizou oito campanhas durante os 100 dias de programação.

Como resultado, foi considerada a marca mais comentada da edição de 2021 e viu seu faturamento no e-commerce triplicar e os números de downloads de seu aplicativo aumentarem.

A Avon aproveitou o buzz gerado pelo programa para lançar a campanha "#AvonTáOn" MERCADOECONSUMO.COM.BR

Reprodução/Rede Globo

Avon no BBB21

e decretar o reposicionamento da marca. "A gente se repaginou, mudou e renovou. Olha na tela, na rede ou no site que a #AvonTáOn e tá melhor do que nunca", dizia o material da campanha.

"Estamos investindo muito no digital e aprendendo novas dinâmicas de interação.

Além disso, estamos preparando um pacote de ações e produtos para 2024 e 2025 para contar uma nova história de modernização da marca a partir da reinterpretação de seu DNA", afirma Silveira.

Mercado de games Realizada em 30 países, a Campus Party é um festival de tecnologia, empreendedorismo e ciência que também está se adaptando às gerações Z e Alpha. As edições de 2022 e 2023 no Brasil contaram com torneios dos principais jogos de battle royale, como League of Legends (LoL), Counter Strike e Valorant.

"Costumo dizer que somos uma fábrica de gerações entre 18 e 25 anos, porque houve

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uma grande renovação do público nos últimos 25 anos da marca. Não somos nós que permitimos que o evento aconteça, são os jovens que já foram da geração X, Y e hoje fazem parte da geração Z", conta Tonico Novaes, CEO da Campus Party.

Presente no evento, o setor de games é um dos principais mercados impulsionados pelos jovens. Quase três quartos (72%) dos consumidores da América Latina da geração Z consideram os videogames como o “melhor tipo de entretenimento”. Os eletrônicos estão à frente de mídias sociais e serviços de streaming.

O Brasil é o maior mercado da região, tanto em número de jogadores quanto em receita, com 88,4 milhões de jogadores. A tendência é de crescimento para mais de 116 milhões de pessoas até 2026. Os dados são de uma pesquisa realizada pela Yandex Games.

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Comportamento O setor deve movimentar mais de US$ 219 bilhões em receita em todo o mundo até 2024.

Em 2022, a indústria global de jogos eletrônicos faturou mais de US$ 196 bilhões e, de acordo com projeções da PwC, o faturamento global até 2026 deverá chegar a US$ 321 bilhões.

De olho na geração Alpha, Novaes conta que a Campus Party está desenvolvendo iniciativas como a Campus Kids, Printer Chef, Arena de Drones e a Campus Play. "Mais do que palestras, hackathons e desafios, o festival entrega conexão e significado para os campuseiros. Em breve, a geração Alpha também fará parte disso", afirma.

Para Luiza Bodenmüller, é errado dizer que o momento atual é de "rejuvenescimento" das marcas. "Há uma adaptação, mais no sentido de criar comunidades e espaços de troca do que simplesmente uma mudança de linguagem", afirma.

Luiza Bodenmüller, jornalista e

pesquisadora parâmetros de discursos e posicionamentos são imperativos no mercado.

Criada sob os novos tempos da sociedade, o comportamento também atrai gerações passadas. "Além da transação comercial de compra e venda, o desejo é por participação, troca e escuta. Por ser uma alteração estrutural, também conquista consumidores de outras gerações, porque a relação que se estabelece com a marca tende a ser mais interessante", Luiza explica.

Shutterstrock

Entre marcas centenárias consolidadas durante as gerações passadas e aquelas que nasceram em um ambiente digital, os novos

"Além da transação comercial de compra e venda, o desejo é por participação, troca e escuta. Por ser uma alteração estrutural, também conquista consumidores de outras gerações, porque a relação que se estabelece com a marca tende a ser mais interessante."

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Tendências

Gou Map resume transformações que estão reconfigurando o ambiente de negócios de varejo e consumo Modelo desenvolvido pela Gouvêa Ecosystem visa apoiar empresas nas tomadas de decisões Por M&C

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s transformações no cenário de varejo e consumo estão tão aceleradas e complexas que tem sido uma tarefa difícil, para as empresas, compreendê-las e implementá-las na velocidade necessária. Pensando nisso, a Gouvêa Ecosystem criou o Gou Map, um mapa que reúne os motores de transformação que estão ocorrendo no mercado.

“O Gou Map é um framework que permite analisar os principais vetores que têm transformado o cenário de consumo e varejo no Brasil e no mundo”, resume Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem. “A ideia é apoiar os clientes para que possam repensar os negócios e tomar decisões que vão transformar as suas operações no mercado brasileiro em 2024.”

O modelo é baseado em quatro pilares. Um deles é o “Novo Pensar”, que contempla o consumidor em transformação e a sustentabilidade. Esse pilar é baseado na necessidade de transformar os negócios no mesmo ritmo da evolução dos consumidores.

“A preocupação econômica persiste, influenciada pelos custos em alimentação, moradia e transporte, impactando a renda disponível. Sob

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pressões sociais e incertezas da pandemia, surge o smart consumer, que pesquisa mais, está absolutamente conectado, é engajado, deseja conveniência e busca o consumo com melhor custo-benefício”, explica Yamashita.

O executivo destaca que a sustentabilidade vem ganhando contornos maiores a cada ano.

Surgiu nas reuniões de negócios, inicialmente, baseada nos conceitos da sigla ESG (Environmental, Social and Governance), que define um conjunto de boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa relacionadas à gestão de empresas. Em 2021, começou-se a falar no DEI (Diversity, Equity and Inclusion), ou Diversidade, Equidade e Inclusão, quase como uma extensão da dimensão Social (S) do ESG. “Agora, percebemos a adoção do termo ‘sustentabilidade’ como uma expansão do concei93

Tendências to, representando um guarda-chuva abrangente, que engloba também questões como os desafios dos novos modelos de trabalho e a saúde dos colaboradores, entre outros temas.”

Disrupção competitiva Outro pilar do Gou Map é a “Disrupção Competitiva”, que está relacionada com a imprevisibilidade e a metaconcorrência atuais. Em uma escala macro, destacam-se eventos recentes como a pandemia de covid-19, a hiperinflação global e o aumento das taxas de juros. Em uma escala micro, a ascensão de players globais e asiáticos, a evolução de novas plataformas de conexão com o consumidor e a profusão de novos concorrentes de múltiplos segmentos, canais, modelos de negócio e geografias. A interconexão dessas variáveis, diz Yamashita, torna o ambiente de negócios imprevisível e saber liderar em um cenário como esse se tornou imperativo e competência-chave nos negócios.

Vivemos também na era da metaconcorrência. Varejistas continuam a expandir sua atuação globalmente, reconfigurando o cenário de consumo em escala mundial. A digitalização derrubou todas as barreiras. “Hoje todos competem com todos, buscando a preferência financeira e emocional e a atenção dos consumidores. Apenas como exemplo, varejistas de moda agora rivalizam com plataformas globais asiáticas, concorrendo diretamente com casas de apostas pelo bolso do consumidor e disputando a atenção dos clientes com plataformas de streaming, alterando, assim, os hábitos de consumo.”

O pilar da “Era Tech” do Gou Map considera a revolução da Inteligência Artificial (IA) e o varejo orientado a dados. Para Yamashita, a IA está transformando o mundo da mesma forma que a internet o fez, há mais de 20 anos, e os smartphones e as redes sociais fizeram mais tarde.

“A IA irá destravar uma nova plataforma de 94

desenvolvimento do consumo e do varejo. Podemos ver aplicações diversas da IA no varejo, passando pela gestão de atividades operacionais, como gestão do sortimento, treinamentos e automação da operação, até atividades mais estratégicas e criativas, como gestão de preço e geração de conteúdo personalizado.”

A profusão de dados e o adequado tratamento deles também estão impactando fortemente o varejo, antes caracterizado por decisões ágeis e instintivas no ambiente físico das lojas. Agora, ele está diante de uma significativa mudança cultural diante da invasão de dados e das tecnologias que permitem a sua captura e processamento. “A iminente disrupção nesse cenário trará uma transformação marcante. O varejo será cada vez menos arte e cada vez mais ciência.”

Outros negócios

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O pilar “Negócios não varejo” considera novos modelos e agentes do mercado. Os principais grupos varejistas do mundo estão buscando caminhos para rentabilizar e monetizar seus ativos e a proximidade que já têm com o consumidor para diversificar os negócios. Isso pode significar oferecer serviços, produtos financeiros, soluções de logística e de tecnologia.

O retail media, modelo em que os varejistas passam a ser grandes provedores de media online e offline nos seus canais de conexão com os consumidores, tem chamado a atenção dos varejistas e assim deve continuar nos próximos anos.

Por fim, pontua Yamashita, existem novos protagonistas no setor e eles estão redefinindo a forma de operar e até a cultura de varejo e consumo. “Nos últimos anos, presenciamos a incursão do segmento financeiro, introduzindo perspectivas e dinâmicas inovadoras no mercado, pautadas pela praticidade, orientação para indicadores econômicos e eficiência”, diz. Ele cita como exemplos o fato de que, hoje, 33% do capital do Walmart, 48% do capital da Amazon e 40% do Carrefour estão sob a influência do setor financeiro.

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