25.06.2007 Seite 1
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
Marketingkonzept Montafon Schlusspräsentation Schlusspräsentation 25. 25. Juni 2007 2007
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
25.06.2007 Seite 2
1.
Einleitung und Ausgangslage
2.
Positionierung und Ziele
3.
MarketingMarketing-Mix
4.
Aufgabenteilung und Organisation
Institut fĂźr Ă–ffentliche Dienstleistungen und Tourismus
1. Einleitung und Ausgangslage
Die langfristige Entwicklung der Frequenzen im Montafon ist bis heute recht gut verlaufen
25.06.2007 Seite 3
200%
180%
Veränderungen gegenüber 1970 in %
160%
140%
120%
100%
80%
60% Montafon
40%
Vorarlberg
20%
0% 1970
1975
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
1980
1985
1990
1995
2000
2005
Entwicklung der Nächtigungen im Montafon im Vergleich zu Vorarlberg (Quelle: Statistik Vorarlberg)
1. Einleitung und Ausgangslage
Vor allem der Winter hat seit den 80er Jahren an Bedeutung gewonnen
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1'400'000
1'200'000
1'000'000
800'000
600'000
400'000 Sommer Winter 200'000
0 1970
1975
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
1980
1985
1990
1995
2000
2005
Entwicklung der Nächtigungen im Montafon im Winter und Sommer (Quelle: Statistik Vorarlberg)
1. Einleitung und Ausgangslage 25.06.2007 Seite 5
Für den Wintertourismus können wir eine Reihe von Punkten festhalten
Insgesamt weist der Winter-Tourismus folgende Merkmale auf: • Die Nachfrage der Gäste ist recht hoch, die Nächtigungszahlen steigen. • Das Montafon weist im Winter ein günstiges Preis-/Attraktivitätsverhältnis in bezug auf die Preise der Skikarten und auch in bezug auf die Unterbringung auf. • Die Zufriedenheit der Gäste ist hoch. • Sie verbringen einen einfachen, ursprünglichen und günstigen Skiurlaub. • Die Region und der ursprüngliche Winterurlaub sind die grössten Pull-Faktoren. • Allerdings werden die Stärken des Montafons zu wenig kommuniziert, im StärkenSchwächen-Vergleich kann das Montafon nicht punkten. • Ausserdem fehlt es an einem ausreichenden Angebot für schneearme Perioden. • Um die derzeitige Attraktivität des Montafons zu halten, muss es gelingen, die Stammgäste weiterhin zu binden und Erstbesucher zu Stammgästen zu machen. Dazu bedarf es einer weiteren Verbesserung des Angebots und einer anhaltenden Attraktivität der Region. Die Festigung der Positionierung als ALPENszene kann hierzu einen wichtigen Beitrag leisten. Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
1. Einleitung und Ausgangslage 25.06.2007 Seite 6
Auch für den Sommertourismus gibt es eine Reihe von Herausforderungen
Insgesamt können für den Sommer-Tourismus folgende Kennzeichen identifiziert werden: • Die Nächtigungszahlen sind weiterhin rückläufig. • Das Preis-/Attraktivitätsverhältnis in Bezug auf das Angebot und die Preise ist eher günstig. • Die Gästestruktur weist eine hohe Zahl Stammgäste aus, jedoch mit Potenzial bei den Erstbesuchern. • Derzeit verbringen die Gäste einen günstigen Urlaub. Eine Steigerung der Wertschöpfung erfordert einerseits eine Erhöhung der Preise, andererseits einer qualitative Verbesserung des Angebots. • In Bezug auf Qualität und Modernität hat das Montafon Defizite im Vergleich zu Mitbewerbsdestinationen. • Die Attraktivität der Destination wurde bisher unzureichend genutzt, hier könnten die Stärken besser kommuniziert werden. • Im Sommer besteht nicht nur in Bezug auf die Positionierung und Ausgestaltung eines attraktiven Angebots Nachholbedarf, sondern auch in Hinblick auf die Kommunikation der vorhandenen Stärken. Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
1. Einleitung und Ausgangslage 25.06.2007 Seite 7
Die StärkenStärken-Schwächen und ChancenChancen-Gefahren Analyse zeigt ein klares Bild Hoher Erstbesucheranteil junger Gäste im Winter Hoher Stammgä Stammgästeanteil
Relativ hohes Durchschnittsalter im Sommer geringe Qualitä Qualität und Modernitä Modernität Stä Stärken wirken nicht auf Kaufentschiedung
Hohe Gä Gästezufriedenheit Attraktivitä Attraktivität der Skigebiete
fehlendes Schlechtwetterangebot
Gutes PreisPreis-Leistungsverhä Leistungsverhältnis Authentizitä Authentizität Gute Verkehrsanbindung / Erreichbarkeit Zufriedenheit der Gä Gäste fü für die Weiterempfehlung stä stärker nutzen
Freundlichkeit des Liftpersonals Gastronomisches Angebot
Rückgang der Bettenkapazitä Bettenkapazitäten
Stä Stärker Familien ansprechen Aus Erstbesuchern Stammgä Stammgäste machen Ungenutzte Potenziale im Sommer und im Winter Institut für Öffentliche Dienstleistungen Präsentationen ausbauen und Tourismus Interne Prä
groß große Abhä Abhängigkeit vom Herkunftsland Deutschland
2. Positionierung und Ziele 25.06.2007 Seite 8
Die zukünftige Positionierung baut auf sechs Elemente auf,...
geschäftliches Umfeld
wert schaffende Motive und Aktivitäten
massgebende Ressourcen
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
Ganzjahresdestination
Gesundheit
Natur
Aufenthaltstourismus
Fitness
Kultur
2. Positionierung und Ziele 25.06.2007 Seite 9
1
...welche logisch und komplementär miteinander verbunden sind
Fitness unterstützt die Positionierung als Region, in welcher man die Gesundheit pflegen und steigern kann. Fitness ist ‚Gerät‘ für Gesundheit
2
Kultur gründet auf Naturelemente, Kultur findet auch heute in der Natur statt, durch Veranstaltungen werden die beiden Elemente intelligent miteinander verbunden
3
Fitness und weitere gesundheitsbezogene Angebote und Aktivitäten spielen sich in einem natürlichen Umfeld ab, der Gast kommt dadurch mit Land und Leute in Kontakt
4
vor allem kulturelle Angebote und Veranstaltungen werden einen längeren Aufenthalt im Montafon aufwerten Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
Ganzjahresdestination
Aufenthaltstourismus
Gesundheit
Fitness 1
4
3
2
Natur
Kultur
2. Positionierung und Ziele 25.06.2007 Seite 10
Charakterr Die zukünftige Ziele haben operativen und strategischen Charakte
operativ
• • • • • • • • • • • •
strategisch
Inputziele zur Bekanntheit (Verantwortung durch Montafon Tourismus) Web-Kontakte (Hits, Besucherzahlen, etc.): jährliche Steigerung von durchschnittlich 5% PR-Kontakte (Medien, Meinungsbildner): stabil Inputziele zur Verfü Verfügbarkeit (Verantwortung durch Montafon Tourismus) Key Account-Kontakte (Tour Operators, Vertriebspartner aus anderen Branchen, etc.): jährliche Steigerung von durchschnittlich 2% Call-Center Anfragen und entsprechende Umsatzentwicklung: jährliche Steigerung von durchschnittlich 1.5% Outputziele beim Angebot (nicht direkt durch Montafon Tourismus beeinflussbar) Bettenanzahl im gewerblichen Sektor: jährliche Steigerung von durchschnittlich 2-3% Bettenzahl im nicht-gewerblichen Sektor (Ferienwohnungen): stabil Outputziele bei der Nachfrage (nicht direkt durch Montafon Tourismus beeinflussbar) ausgehend von entsprechenden Leistungsverbesserungen: Logiernächte bei gewerblichen Betrieben: jährliche Steigerung von 2-3% ausgehend von entsprechenden Leistungsverbesserungen: Aufenthaltsdauer der Gäste bei gewerblichen Betrieben: bei > 5 Tage halten
•Preisniveau bei den gewerblichen Betrieben in der Hochsaison: jährliche Steigerung von 1-3% (ohne Inflation) •Preisniveau bei den gewerblichen Betrieben in der Nebensaison: jährliche Steigerung von 1-2% (ohne Inflation) •Anzahl Arbeitsplätze im Tourismus: jährliche Steigerung von 1%, davon mindestens 25% durch Einheimische besetzt •Auslastung der gewerblichen Unterkunftsbetriebe: stabil bis leicht steigend
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
3. Marketing-Mix 25.06.2007 Seite 11
Ausgehend von einer Reihe von Kundenwerten, die das Montafon kommunizieren soll,...
Kundenwert Funktional
Sozial
Bedeutung sachliche, objektive Eigenschaften
gesellschaftliche Werte
Im Montafon • Gutes Preis / Leistungsverhältnis • Man kommt leicht in die Höhe (Berge) • Flexibles, vielseitiges Angebot
• Individuell, klein, lebendig • Kurze Anreise, gute Erreichbarkeit (Individualverkehr)
• Prestige / Status • Sich mit Menschen treffen, welche naturverbunden sind
• Zeit für Gespräche, Zeit im Sommer – mehr Kontakt – mehr Freundschaft – mehr Muße
• Wertschätzung, Stammgäste, Freundschaften
• Individualität mehr Bindung • Sich aufgenommen fühlen
Emotional
emotionale Werte
• Ethische Nähe (wir verstehen uns), (fast wie zuhause) • Überraschung durch Freundlichkeit (Begrüßung) • Gute Gespräche • Unikate kennen lernen
• Kraft schöpfen durch geistige Öffnung • Panorama-Erlebnis über dem Nebel • Loslösen vom Alltag • Sorglosigkeit / Glücksgefühl • Bindungsgefühl / Stammgäste ( Stammtisch)
Epistemisch
lernen und wissen
Gegenüberstellung von Konditionell Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus
Alternativen / Konkurrenzangebote
• Skifahren / Snowboarden lernen • Kraftwerk, Namen der Berggipfel
• Naturgefahren, Käseproduktion • Waldschule
• Natur fassbar (Tiere), Golmiweg
• Museen, kulinarische Spezialitäten
• Naturbelassene Gletscher • Liebliches Tal / Vielseitigkeit
• Park wegen Vielseitigkeit / Alpenpark • Harmonisch, stimmig, natürlich
• Angebote im Mittelgebirge
3. Marketing-Mix 25.06.2007 Seite 12
...können klar identifizierbare Zielgruppen für unterschiedliche geographische Märkte angesprochen werden
Zielmarkt
Besonderheit
Zielgruppen
Deutschland
Klassischer Gast, vergleichbare Kultur und Sprache, einkommensstark, Nahbereich
•Alle Altersgruppen •Sportinteressierte •Kulturinteressierte
Schweiz
Klassischer Gast, vergl. Kultur und Sprache, einkommensstark, Nahbereich
•Alle Altersgruppen •Sportinteressierte •Wellness und Genuss
BENELUX
Klassischer Gast, keine Berge, hohe Aufenthaltsdauer, einkommensstark, Tagesanreise mit PKW
•Alle Altersgruppen •Sport
Skandinavien
Einkommensstark, Gesamteinwohnerzahl, hohe Ausgaben, hohe Aufenthaltsdauer, „Wetterfestigkeit“
•Paare •Familien •Sportinteressierte
Frankreich, Elsass
Hohe Einwohnerzahl, historischer Bezug, Sehnsucht nach Tradition und Gemütlichkeit
•Senioren •Kulturinteressierte •Geniesser
Grossbritannien / Irland
Einkommensstark, gute Anbindung über Flughafen FN, guter Wintergast, hohe Ausgaben
•Paare •Familien •Sportinteressierte
Italien, Norditalien
Einkommensstark, mildes Nahbereich Mailand
•Familien •Wellness •Sportinteressierte
Klima
im
Österreich „Neuland“ für alle Nicht-Vorarlberger Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus Südkorea / Japan „Nischenmarkt“ wegen Herbert Willi
Sommer,
•Alle
3. Marketing-Mix 25.06.2007 Seite 13
Diese Zielgruppen können wiederum mit Hilfe von Vertriebspartnern Vertriebspartnern und dem gezielten Mitteleinsatz erfolgreich bearbeitet werden
Zielmarkt
Mitteleinsatz push vs. pull (ca.)
Vertriebspartner
Deutschland
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Internetportale, Direktvertrieb •Partnerschaft mit PKW-Marken (Audi) •Busreiseveranstalter •Motorpresse Stadtgaragen
•Hertha Berlin, Werder Bremen, VFB Stuttgart, Stadionpost •Fluglinien (Berlin, Hamburg) •Handelsketten •TV-Sender
Schweiz
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Busreiseveranstalter •Internet •Interreg Prättigau
•TV-Sender •Migros
BENELUX
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung •Internet
•Reisebüros •Landal und andere vergleichbare Investoren •Busreiseveranstalter
Skandinavien
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung •Tour Operators
•Internet •Busreiseveranstalter
Frankreich
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung
•Autriche pro France •Internet auf Französisch
Grossbritannie n / Irland
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung •Tour Operators
•Flughafen Friedrichshafen •Ryanair •Internet
Italien
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung •Austria per l'Italia •Tour Operators •Busreiseveranstalter themenspezifisch
•Reisebüros •Regionen als Partner •Internet •Kulturverb. Valtellina •Fussball
Österreich
vorwiegend pull, unterstützend und mehr als bisher push
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung •Sympathieträger (GAK, Nati) •Internet
•Genussregionen •Busreiseveranstalter •Handelsketten
•Vorarlberg Tourismus •Österreich Werbung •Tour Operators
•Kulturtouristisch (H.Willi) •Interreg-Projekt mit Prättigau
Institut für Öffentliche Dienstleistungen Südkorea / push 100% / pull 0% Japan und Tourismus
4. Aufgabenteilung und Organisation 25.06.2007 Seite 14
Die Aufgabenteilung zwischen im Montafon wird neu strukturiert
Institutionen Aufgaben
Montafon Tourismus
Vorarlberg Tourismus
Lokale TVB
Stand Montafon
Gemeinden Montafon
Bahnen
Hotels / Privatzimme r
andere
Destinations-Strategie
X
(X)
X
X
X
X
X
X
Monitoring
X
(X)
X
X
X
X
X
X
Benchmarking
X
X plus ÖW
(X)
X
X
(X)
(X)
Tourismus-Bewusstsein
X
X
(X)
Promotion Montafon
X
Online-Vertrieb
X
Incoming, Kooperation mit TO's
X
Events koordinieren
X
Events durchführen finanzieren
und
(mit-)
X
X
Schulungen im Tourismus
X
X
Q-Programme
X
X plus ÖW
Interne Beratungen / ERFA-Gruppen
X
X
Schulen
(X)
(X)
X
X
Wifi, Schulen
(X)
X
Preiskoordination
X
(X)
Angebotsentwicklung
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
(X)
Suche nach X Institut fürUSP's Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus Investor-Akquisition
X
X
X = Leaderrolle X = daran beteiligt (X) = marginal beteiligt X
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Vielen herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus