Fieri della Fiera. L’antecedente illustre, la mitica campionaria, la svolta millenaria

FIERI DELLA FIERA

EXPO 2015 è alle porte. Milano è pronta ad accogliere la grande rassegna espositiva a livello mondo sul tema “Nutrire il pianeta. Energia per la vita” dall’alto di una vocazione che ha radici lontane. E solide.

L’ANTECEDENTE ILLUSTRE

C’è la consapevolezza che la prossima vetrina mondiale del know how alimentare può valere il rilancio di una città e di un Paese. E c’è la grande storia della milanesità che depone a favore di una competenza certa.

Fa testo l’esposizione del 1906 nata per celebrare il traforo del Sempione con due grandi mostre parallele: una dedicata ai trasporti e quella contigua all’arte.

E’ lo spirito del tempo che prende forma nell’interpretazione ad alta visibilità di un processo di industrializzazione in atto, con le innovazioni che promuovono i trasporti protagonisti in prima battuta degli scambi mercantili su scala internazionale. Industria e commercio parlano nuove lingue.

E tutto deve celebrare la modernità, secondo una cultura che strizza l’occhio ai movimenti di avanguardia, il futurismo in primis.

Anche il vestito della festa deve essere adeguato. L’area espositiva pretende materiali in sintonia coi tempi: legno, vetro, gesso i temi privilegiati per le strutture temporali. Le applicazioni mirate di tecnica e tecnologia svolgono l’equazione scienza = progresso economico e sociale.

E la Milano del fare diventa l’acceleratore del processo di sviluppo della piccola e grande imprenditoria, espressione viva e vitale del Made In Italy.

1906-2014: Lo storico manifesto d’epoca, di proprietà della famiglia Jonghi Lavarini, esposto nella mostra Milano EXPO 1906 - Una storia da scoprire, aspettando l’EXPO universale 2015, organizzata all’Urban Center di Milano.

LA MITICA CAMPIONARIA

Nel 1920 il nuovo appuntamento con la storia. Nasce la fiera campionaria, nel cuore della città.

Amendola-Fiera non è ancora stazione di metropolitana ma è la porta per entrare nella città, “Gate Way”, cartina di tornasole per saggiare le forze del nostro potenziale produttivo e insieme dei cambiamenti culturali.

Come l’araba fenice la campionaria risorge dalle ceneri del secondo conflitto mondiale più forte e più bella che mai. Diventa polo d’attrazione per l’homo oeconomicus, per il mondo degli affari in senso esteso. Stand, animazioni, sponsorizzazioni, eventi collaterali, prime hostess in vetrina... E si va di corsa verso il decennio del boom.

I milanesi aspettano con gioia l’evento che apre il calendario della primavera. Tutti gli anni piove i giorni dell’inaugurazione. Ma è buon segno: “Fiera bagnata, fiera fortunata”. La prova finestra? Tutti gli alberghi di Milano e hinterland registrano il tutto esaurito.

LA SVOLTA MILLENARIA

Allo scoccar del millennio la fiera cambia casa. Entra nel grande tempio di Fuksas a Rho Pero. Nasce la Milano Fiera Spa: il titolo entra in borsa.

Nel 2004/2005 il modello Milano fa scuola a Singapore e a Shanghai. Sottotraccia si legge ancora una volta una “rivoluzione culturale”: l’architetto ha un ruolo dirompente contro gli stereotipi del veteromodello di fiera. Il grande spazio aperto guarda ai massimi sistemi, Milano si candida a città del mondo.

Da vetrina delle aziende italiane, la Fiera si trasforma in portale delle rassegne specializzate, dallo stand monotematico si passa alle mostre-evento. La moda trova il suo habitat sovradimensionato, sfila su un palcoscenico aperto che vale 5 milioni di inviti.

Lungo il percorso di una calendarizzazione seriale espongono a tema: Antiquaria, Bias, Eicma (ciclo e motociclo), Bit (borsa del turismo internazionale), Macef, Miart, Milanovende Moda, Mipel, Salone del Mobile, Smau ecc. con il valore aggiunto di un “Fuorisalone” sempre più ricco.

Naturalmente i fattori di successo vanno ricercati anche e soprattutto nel “chi c’è dietro”.

La Fiera Milano Spa, ricordiamolo, è stata promossa da importanti uomini di riferimento del nuovo millennio (i commissari Piergiacomo Ferrari, Giuseppe Zola e Flavio Cattaneo primo presidente), l’offerta globale del servizio completo agli espositori è diventata sempre più densa di effetti speciali.

Ed ecco la comunicazione ad ampio spettro e le campagna pubblicitarie: le tematiche istituzionale, multisoggetto, per la quotazione in Borsa sono affidate ai professionisti dell’agenzia Casiraghi Greco & (2002-2003).

Sono passati tre lustri dallo stato nascente. E il dato che emerge dai frammenti della protostoria è questo: le prove generali per EXPO 2015 sono state superate. Brillantemente.

Cesare Righi

Expo Milano 2015 vede protagonisti i Paesi di tutto il mondo che sono stati invitati ad interpretare il tema “Nutrire il pianeta, Energia per la vita”. Il Sito Espositivo di Expo Milano 2015 si trasforma così in un mosaico di Paesi impegnati a sensibilizzare i visitatori attorno a un tema cruciale per le generazioni future.

1936: Dino Villani (1898-1989)-uno dei padri della pubblicità italiana- è all’Ufficio Stampa della Campionaria.