TV Key Genio Italiano 2011 - Estratto

Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva

TV KEY GENIO ITALIANO 2011

Edizione speciale 2011

Edizione speciale 2011 - e 20

I PROTAGONISTI DELLO SPOT

EDITORIALE

TV KEY GENIO ITALIANO

ITALIA 2011: GENIALITÀ CREATIVA ED EFFICIENZA PRODUTTIVA Giunto alla sua seconda edizione, lo speciale Genio Italiano di Tv Key ha registrato una risposta molto positiva fra gli operatori del mondo della comunicazione televisiva, sia da parte dei creativi delle varie agenzie, sia da parte dei professionisti delle case di produzione e post produzione. I primi, con la loro genialità generatrice di idee sempre nuove e al passo coi tempi, e i secondi, leader e producer di strutture che con le loro capacità organizzative sono in grado di risolvere i problemi più difficili, sono anche quest’anno i protagonisti di questo volume speciale in grande formato. Un buon film pubblicitario è sempre il risultato di una grande intesa, di un feeling tra creatività e produzione.

L’idea creativa che è alla base di qualsiasi campagna, e in particolare di uno spot televisivo, deve riuscire a trovare da parte del regista e del producer un’interpretazione tale da accentuarne il valore e l’impatto e da condurla al successo. E ottenere tutto ciò in un periodo in cui tutti gli attori del comparto devono lavorare su budget e tempi ridotti diventa un’impresa possibile soltanto a chi ha davvero passione per il mondo degli spot e della pubblicità. Vi è poi un’ulteriore sfida, rivolta in particolare ai creativi: si tratta dell’arricchimento del panorama dei media in termini di piattaforme su cui canalizzare i messaggi pubblicitari. In questo nuovo scenario, caratterizzata dallo sviluppo sempre più rapido delle nuove tecnologie interattive, occorre infatti generare idee capaci di sfruttare al meglio tutte le nuove opportunità, su qualsiasi mezzo vengano pianificate. Questo fascicolo si apre con un’interessante intervista a Massimo Guastini, direttore creativo di cOOkies adv e – dal febbraio di quest’anno – nuovo Presidente dell’Art Directors Club Italiano, l’associazione che riunisce i principali creativi del nostro paese e che si propone di migliorare gli standard della creatività nel campo della comunicazione e delle discipline a esse collegate. Guastini, convinto che si debba ripartire proprio dalla buona creatività per restituire dignità e valore a un settore, quello della comunicazione pubblicitaria, che negli ultimi anni ha perso rilevanza e qualità non solo per colpa della crisi ma anche per un’errata distribuzione di ruoli e di competenze nel rapporto fra agenzie e clienti, ci spiega come sia necessario per le aziende tornare a fidarsi di più di chi produce comunicazione per lavoro, affidando la propria immagine e quella dei propri brand ai creativi pubblicitari con coraggio e fiducia. E proprio di alcuni dei maggiori protagonisti della creatività italiana, il volume che avete fra le mani vuole essere una sorta di celebrazione. Nella prima sezione, infatti, vi presentiamo interviste esclusive a direttori creativi quali Bruno Bertelli di Publicis, Claudio Antonaci e Roberto Cappelletti di Max Information, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni di Cernuto Pizzigoni & Partners, Gaetano Del Pizzo di McCann Erickson Italia, Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis di Leo Burnett, Vicky Gitto di Y&R Brands, Michele Göttsche di Göttsche., Dario Mondonico e Antonio Pintér di Arnold Worldwide Italy, Luca Scotto di Carlo di M&C Saatchi, Luca Albanese e Francesco Taddeucci di Lowe Pirella Fronzoni Roma, Agostino Toscana di Saatchi & Saatchi, Vincenzo Vigo di Armando Testa. La seconda sezione è invece dedicata ai protagonisti della filiera produttiva, con interviste a Marco Arisi Rota di Akita Film, Giacomo Pozzetto di Alto Verbano, Giovanni Bedeschi di Bedeschifilm, Andrea De Micheli e Luca Oddo di Casta Diva Group, Emanuela Cavazzini di ITC Tools, Enrica de Biasi di Les Enfants Pictures, Jean-Christophe e Brunetto Casalini di Mach 2 Azione, Luca Perazzoli dello Studio Perazzoli, Dario Piana di Pianafilm, Rosanna Covezzi di Rosanna & Associati, Alberto Contri di Lombardia Film Commission, Fabio Di Bari di Flippermusic, Marco Longieri di Top Digital. Conclude il volume, come l’anno scorso, una carrellata su alcuni dei più celebri volti della televisione che spesso si sono distinti anche come testimonial pubblicitari. Buona lettura!

Roberto Albano

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Genio italiano TV Key

I servizi alle produzioni di Lombardia Film Commission • • • • • • • • • • • • •

Data-base con 26.000 location Convenzioni per ospitalità e servizi Archivio professionisti Location manager, producer e segreteria dedicati Workstation per visione girato giornaliero, back-up, pre-montaggi Uffici per redazioni e casting (2 sedi) Magazzino costumi e attrezzi Consulenza su pianificazione della produzione Consulenza su attrezzature digitali Ottimizzazione della post-produzione Facilitazioni per concessione permessi Relazioni con possibili investitori e sponsor Interfaccia con la Regione per bandi e contributi

ATTIVITÀ CULTURALI • • • • • •

Oltre la siepe - Newsletter mensile sull’innovazione nell’audiovisivo Convegni itineranti su Product Placement, Branded Entertainement, Tax credit, Tax shelter (autunno) Tavoli di confronto con gli operatori Concorso per sceneggiature di corti per il web su moda e design (autunno) Sostegno a Festival, Seminari, e Laboratori con affermati professionisti First European DSLR Contest (inizio 2011)

Gabriele Salvatores durante le riprese di Happy Family

Philippe Leroy, protagonista del documentario Leonardo chi? di Salvatore Nocita

Fabio De Luigi sul set de La peggior settimana della mia vita

La workstation a disposizione dei produttori

Mantova: diretta in Mondovisione del Rigoletto di Rai/Rada Film (148 paesi collegati)

Aldo Giovanni e Giacomo sul set de La banda dei Babbi Natale

Corso San Gottardo 5 - 20136 Milano - Italia - T +39 02 894 100 90 - F +39 02 894 227 66 I Via Copernico 42 – 20125 Milano - Italia - T +39 02 674 813 23 - F +39 02 667 167 81 filmcom@filmcomlombardia.it . www.filmcomlombardia.it

MEDIA KEY EVENTS

Edizione speciale Genio Italiano

Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva

EDITORIALE

03 ITALIA 2011: GENIALITÀ CREATIVA ED EFFICIENZA PRODUTTIVA ADCI

07 MASSIMO GUASTINI: LA CREATIVITÀ COME ASSET DA CUI RIPARTIRE ■ ■ ■

20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 ■ ■ ■

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ BRUNO BERTELLI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI PUBLICIS CLAUDIO ANTONACI E ROBERTO CAPPELLETTI DIRETTORI CREATIVI DI MAX INFORMATION ALDO CERNUTO E ROBERTO PIZZIGONI DIRETTORI CREATIVI DI CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS GAETANO DEL PIZZO DIRETTORE CREATIVO DI MCCANN ERICKSON ITALIA RICCARDO ROBIGLIO E PAOLO DEMATTEIS DIRETTORI CREATIVI DI LEO BURNETT VICKY GITTO EXECUTIVE VICE PRESIDENT E GROUP EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI YOUNG & RUBICAM BRANDS MICHELE GÖTTSCHE PRESIDENTE DI GÖTTSCHE. DARIO MONDONICO E ANTONIO PINTÉR DIRETTORI CREATIVI DI ARNOLD WORLDWIDE ITALY LUCA SCOTTO DI CARLO DIRETTORE CREATIVO DI M&C SAATCHI LUCA ALBANESE E FRANCESCO TADDEUCCI DIRETTORI CREATIVI DI LOWE PIRELLA FRONZONI – ROMA AGOSTINO TOSCANA DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI SAATCHI & SAATCHI VINCENZO VIGO DIRETTORE CREATIVO DI ARMANDO TESTA I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE E DELLA POST I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

Responsabile Roberto Albano Produzione Astrid Fiorella eventi@mediakey.it Stampa Eurgraf - Cesano Boscone (MI) Distribuzione Taimm ■ ■ ■

Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore: Media Key S.r.l.

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Prezzo di copertina: 6 euro Prezzo di copertina arretrato: 9 euro Abbonamento cumulativo annuo Italia: 120 euro Abbonamento cumulativo annuo Estero: 165 euro L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

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50 53 56 59 62 65 68 71 74 77

AKITA FILM: PASSIONE E VELOCITÀ ALTO VERBANO: RESISTERE SEMPRE BEDESCHIFILM: LA NAZIONALE DEI REGISTI CASTA DIVA GROUP: LA MULTINAZIONALE DELLO SPOT ITC TOOLS: UNA SFIDA CONTINUA LES ENFANTS PICTURES: PRODUZIONI A TUTTO TONDO MACH 2 AZIONE: SOUND AND VISION LUCA PERAZZOLI: LA FORZA DI UN’ESPERIENZA UNICA PIANAFILM: SONO PIANA, RISOLVO PROBLEMI ROSANNA & ASSOCIATI: LA QUALITÀ SEMPRE FILM COMMISSION

80 LOMBARDIA FILM COMMISSION: FARE SISTEMA I PROTAGONISTI DELLA POST

83 FLIPPERMUSIC: LA MUSICA COME LINGUAGGIO TRASVERSALE 86 TOP DIGITAL: UN SOGNO REALIZZATO I PROTAGONISTI DELLA TELEVISIONE

90 91 92 93 94 95 96 97 98

PIPPO BAUDO : IL CONDUTTORE DEI RECORD ENRICO BERTOLINO: TRA ZELIG E PUBBLICITÀ MILLY CARLUCCI: LA SHOWGIRL VERSATILE FABIO FAZIO: CALCIO, CANZONI E IMPEGNO SOCIALE LUCIANA LITTIZZETTO: CABARETTISTA DISSACRANTE ALESSIA MARCUZZI: LA REGINA DEL REALITY ENRICO MENTANA: L’INFORMAZIONE PER VOCAZIONE NATASHA STEFANENKO: DALLA RUSSIA CON CALORE BRUNO VESPA: NEL SALOTTO DELLA POLITICA

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Genio italiano TV Key

SOMMARIO

Direttore responsabile Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Collaboratori Gianni Martinelli Raul Alvarez Fabienne Agliardi Pasquale Diaferia Silvia Fissore Elisabetta Flamini Silvia Marchetti Claudio Nutrito Marianna Venturini Mauro Murero Cecilia Levi Emmanuel Albano Helen Albano Riccardo Rossiello Maurizio Ermisino Art director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni carla.oggioni@mediakey.it Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti tiziana.cerutti@mediakey.it Responsabile trattamento dati Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it

MASSIMO GUASTINI LA CREATIVITÀ COME ASSET DA CUI RIPARTIRE lati in una torre d’avorio autoreferenziale, lasciando ad altri i ruoli manageriali e di responsabilità di fronte alle aziende. Ma il risultato finale, la cattiva comunicazione che prevale in Italia, è un effetto che danneggia tutti gli operatori, clienti compresi. Per questo diventa fondamentale tornare ad avere un ruolo rilevante.

Tv Key: Quali sono le principali difficoltà con le quali vi dovete confrontare più spesso?

Massimo Guastini: A parte quelle già accennate, e che hanno a che fare con la perdita di ruolo, aggiungo la remunerazione, il precariato e lo sfruttamento. Oggi oltre l’80% dell’investimento in comunicazione è gestito da agenzie che non sono guidate da creativi. In molti casi non sono nemmeno guidate da persone competenti in materia, ma da manager che sentono un solo commitment: tenere i L’Art Directors Club Italiano, o ADCI come lo chiamano tutti dal 1985,

Massimo Guastini, Direttore creativo di cOOkies adv e Presidente di ADCI.

budget a qualunque condizione. A parte pochi nomi importanti, la maggio-

anno della sua fondazione, ha

che mi sono assegnato: ritrovare uni-

legate. Questa ‘missione istituziona-

ranza dei creativi italiani lavora a un

come obiettivo primario quello di mi-

tà e compattezza. In un Club come il

le’, calata nell’attuale scenario, si

costo orario inferiore a quello di una

gliorare gli standard della creativi-

nostro, che riunisce la maggior parte

traduce secondo me nell’operare af-

colf e spesso con minori garanzie con-

tà nel campo della comunicazione

dei talenti creativi di un paese creati-

finché si tuteli la dignità di quelli che

trattuali. Se lavori bene come bambi-

e delle discipline a essa collegate e

vo, è inevitabile che ci siano molti ‘pri-

dovrebbero essere considerati gli at-

naia è anche probabile che il tuo

di promuovere la consapevolezza del-

mi violini’. Ma la situazione di mer-

tori principali nel processo produtti-

contratto abbia un termine lontano ri-

l’importanza di questi standard all’in-

cato rende indispensabile perseguire

vo: i creativi pubblicitari. Troppo

spetto a quello del creativo medio.

terno della comunità aziendale, istitu-

traguardi comuni in modo coordina-

spesso ormai in Italia il loro ruolo vie-

zionale e del pubblico in genere, in Ita-

to. I più importanti sono: restituire di-

ne usurpato da incompetenti, in nome

Tv Key: Come sta andando il merca-

lia e all’estero. Dal febbraio di que-

gnità e valore al nostro lavoro e tor-

di etichette abusate e mal impiegate

to di riferimento in generale?

st’anno ne è Presidente Massimo Gua-

nare a essere rilevanti.

come ‘crowd sourcing’ e ‘user gene-

Massimo Guastini: Per quanto ri-

rated content’. E troppo spesso i crea-

guarda gli investimenti pubblicitari, i

Tv Key: Quali sono i principali obiet-

tivi pubblicitari vengono usati per

dati Nielsen del primo trimestre 2011

stini, Direttore creativo di cOOkies adv.

Lo abbiamo intervistato.

tivi che l’associazione si pone?

adattare o eseguire idee, anzi non-idee,

riportano un segno meno per tutti i me-

Tv Key: Ci può parlare della sua re-

Massimo Guastini: Secondo quanto

concepite da chi sarebbe pagato per

dia. Fanno eccezione internet (+14%)

cente nomina a Presidente ADCI?

recita lo statuto dell’Art Directors

fare un altro lavoro, per esempio

e il direct marketing (+1%). Ma cre-

Massimo Guastini: Sono stato elet-

Club Italiano, l’obiettivo primario è

l’account o il direttore marketing.

do che per la fine dell’anno la tv se-

to con quasi il 90% dei consensi, una

quello di migliorare gli standard del-

Noi creativi italiani siamo sicura-

gnerà un lieve aumento rispetto al

buona base di partenza per raggiun-

la creatività nel campo della comu-

mente corresponsabili di quanto ac-

2010, anche se sotto il 4%. Ci tengo

gere l’obiettivo prioritario tra quelli

nicazione e delle discipline a essa col-

caduto: troppo a lungo ci siamo iso-

però a sottolineare che il livello me-

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Genio italiano TV Key

ADCI

Il Presidente dell’Art Directors Club Italiano è convinto che di buona comunicazione, in Italia, oggi se ne faccia poca. E che si debba ripartire dalla vera creatività per ridare dignità e valore a un lavoro che negli ultimi anni ha perso di rilevanza. DI GIANNI MARTINELLI

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