Discovery Commerce
La nuova era dell’esperienza di acquisto online
ESG e Leadership
Le blue chip italiane guidano la transizione verso la sostenibilità
27° Interactive Key Award
I vincitori del premio nazionale dedicato alla comunicazione digitale
Editoriale
Gentili lettori, le campagne vincitrici della 27esima edizione dell’Interactive Key Award –che trovate all’interno di questo numero – ci restituiscono una mappa abbastanza precisa dello stato dell’arte del digital advertising italiano: campagne integrate che raggiungono le persone su tutti i touchpoint, strategie social sempre più sofisticate, Influencer Marketing capace di costruire comunità reali, Branded Entertainment che regge il confronto con la serialità televisiva, applicazioni creative dell’AI che entrano nel prime time, esperienze in mondi virtuali che raggiungono generazioni che la pubblicità tradizionale non riesce più a intercettare. Come afferma Luca Licandro, Managing Partner di Arteficegroup, nel suo contributo, oggi non basta più essere presenti online, bisogna essere culturalmente rilevanti. E il compito delle agenzie, oltre alla produzione di campagne, diventa quello di aiutare i brand a costruire sistemi narrativi che si inseriscano in modo autentico nella vita delle persone. Una delle evidenze più significative in questo senso viene dalle più recenti evoluzioni dell’ecommerce, a cui dedichiamo ampio spazio questo mese, che sta smettendo di essere un canale virtuale per diventare intrattenimento, relazione e impulso culturale. Non si entra più in una piattaforma con l’intenzione di acquistare. Si scoprono prodotti mentre si guarda un contenuto, si ascolta una storia, si segue un creator o si partecipa a una conversazione. È la rivoluzione del cosiddetto Discovery Commerce, un modello che trasforma il contenuto in un punto vendita e in cui i prodotti non emergono soltanto perché cercati ma perché intercettano interessi, passioni e comportamenti degli utenti. Di pari passo, l’Intelligenza Artificiale è ormai la spina dorsale del retail digitale, abilitando un’iper-personalizzazione in tempo reale, che supera il concetto di target per rivolgersi al singolo individuo. AI che, se fino a ieri era percepita come una sorta di infrastruttura invisibile, oggi rappresenta a tutti i livelli un’interfaccia primaria con cui aziende e consumatori interagiscono a cadenza quotidiana e che permette ai marketer di orchestrare tecnologia, dati e creatività in modo sempre più sinergico. Ma accanto alla digital transformation c’è un altro asset che diventa sempre più strategico. La sostenibilità, infatti, è diventata un elemento strutturale dei modelli di business più solidi. E se da un lato le grandi società italiane quotate in Borsa stanno trasformando l’impegno e la rendicontazione ESG in uno strumento di governance, reputazione e competitività, dall’altro gli Enti del Terzo Settore stanno entrando definitivamente in una nuova fase della comunicazione: più strategica, più integrata e più vicina ai linguaggi culturali contemporanei. Un percorso di ‘convergenza’ interessante da monitorare che proviamo ad analizzare nella nostra sezione Relator. Buona Lettura!
L’Editore
Denis Masetti
MAGGIO-GIUGNO 2026 VOLUME 446 ANNO 44
Periodico registrato presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb.
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UNA NUOVA ERA DELLA COMUNICAZIONE
I PROTAGONISTI
LE ULTIME NOVITÀ
COVER STORY 20
L’OFFERTA MONDIALE DI RAI PUBBLICITÀ
Nell’anno del suo centenario, la concessionaria si prepara a valorizzare la Coppa del Mondo FIFA 2026 con un’offerta evoluta, crossmediale e capace di unire la forza della televisione con i nuovi linguaggi e i nuovi schermi.
ARTEFICEGROUP 24
BRAND VS ECOMMERCE: LE NUOVE REGOLE DEL GIOCO
Per le agenzie oggi non basta produrre campagne: devono aiutare i brand a costruire sistemi narrativi che si inseriscono in modo autentico nella vita delle persone.
FRI COMMUNICATION 26
ONE HEALTH: LA COMUNICAZIONE DELLA
SALUTE NELL’ERA GLOBALE
Comunicare in ambito Health non è più un tema esclusivamente medico ma uno strumento strategico di responsabilità sociale e culturale.
NETCOMM FORUM 28
THE NEW ERA OF DIGITAL & OMNICHANNEL
EXPERIENCE
Il Netcomm Forum è tornato con un’edizione dedicata alla trasformazione dell’ecommerce nell’era dell’Intelligenza Artificiale.
TIKTOK SHOP 30
DISCOVERY COMMERCE: LA NUOVA FRONTIERA DEL RETAIL DIGITALE
Il primo anno di TikTok Shop in Italia racconta di una trasformazione in atto, in cui intrattenimento, contenuti e acquisto online si fondono in un’unica esperienza.
EVENTO 32
UNBOXED MILANO: AMAZON ADS E LA SFIDA DELLA FRAMMENTAZIONE
AI, retail media e misurazione crossmediale al centro della seconda edizione italiana: come si pianifica quando i confini tra contenuto, shopping e piattaforme sono caduti.
DEMAND GENERATION: L’ASSE PORTANTE DEL MARKETING ONLINE
La Demand Generation crea bisogni nel target per poi lavorare di Lead Generation: parte da obiettivi e target, sceglie messaggi e canali giusti e misura l’impatto reale sul business.
2026: L’ANNO DELL’IMPATTO
Il White Paper di IAB Italia e uno studio condotto da Anitec-Assinform con il Politecnico di Torino fanno il punto sullo stato dell’arte e sulle prospettive future dell’AI. WHITE PAPER DI
ESG E LEADERSHIP
I TOP MANAGER GUIDANO LA TRANSIZIONE DELLE BLUE CHIP ITALIANE
Le grandi quotate italiane stanno trasformando l’impegno e la rendicontazione ESG in uno strumento di governance, reputazione e competitività.
TERZO SETTORE 52
DIGITAL 34 5 PER MILLE: UNA SCELTA CHE DA FISCALE DIVENTA IDENTITARIA
Gli ETS – tra i principali beneficiari –puntano sul coinvolgimento emotivo delle persone, portando nel non profit strategie e logiche narrative sempre più sofisticate.
EVENTO 58
SOSTENIBILITÀ: UN ASSET SEMPRE PIÙ STRATEGICO
Il Best Performance Award conferma che sostenibilità, governance e adattabilità sono leve decisive per la competitività del Bel Paese.
INTERACTIVE KEY AWARD: BACK ON STAGE
Per il 27esimo anno di fila, Media Key ha premiato un’industria che ha cambiato passo: l’AI entra nei processi, il funnel diventa unico e i brand imparano a tenere insieme tutto.
BIENNALE D’ARTE DI VENEZIA
LA BIENNALE COME PIATTAFORMA DI BRAND CULTURE
FRAMEN: GUARDIAMO SEMPRE
Nell’incontro organizzato da Rai Pubblicità si è parlato di come l’AI cambierà la pubblicità, il business e la pianificazione media.
DAVID DI DONATELLO
IL CINEMA VISTO DALLA PIANURA
Alla 71ª edizione dei David di Donatello, con Le città di pianura di Francesco Sossai vincono i margini geografici, generazionali e industriali del cinema italiano.
SI TORNA SEMPRE DOVE SI È STATI BENE
TIM, Parmacotto, iliad, adidas: la pubblicità del 2026 guarda indietro. Solo nostalgia o il sintomo di un immaginario che fatica a rinnovarsi?
DIGITAL ANGELS, DOVE L’ECCELLENZA PRENDE
WEBSOLUTE: AI E DIGITALE
I marchi scelgono la manifestazione artistica per costruire la propria ‘autorità culturale’ e inserirsi in modo credibile e coerente nei grandi dibattiti contemporanei.
ARTE E MODA
MET GALA 2026: QUANDO
L’ARTE VESTE LA MODA
Il linguaggio condiviso di arte e moda: dalle capsule ispirate agli artisti ai musei delle maison che promuovono la ricerca artistica, l’estetica diventa produzione culturale.
TRIPLESENSE
Erika Fattori è il nuovo Presidente di IAB Italia per il triennio 2026-2028. Group Brand & Marketing Communication Director di Nexi e Vice Presidente di Women&Tech ETS, raccoglie il testimone di Carlo Noseda, alla guida dell'associazione per dodici anni. Al suo fianco Federico Capeci come Vicepresidente e Marino Gualano come Tesoriere.
Una nomina che segna due prime volte: una presidenza femminile e una presidenza espressione degli advertiser.
“Questa nomina conferma il valore dell'alternanza alla guida dell'associazione e segna per la prima volta una presidenza espressione degli advertiser, mettendo al centro le esigenze del mercato e delle aziende”, ha dichiarato Fattori. Nel triennio, l'obiettivo è consolidare IAB Italia come interlocutore autorevole per mercato e istituzioni, promuovendo trasparenza e regole condivise in una visione di lungo periodo. “Sono entusiasta di lavorare con un Consiglio direttivo rinnovato e fortemente rappresentativo delle diverse anime del digitale”, ha aggiunto.
Adriana Valle, Corporate Affairs & Communication Director di JT International Italia, è il nuovo Presidente del Consiglio di Amministrazione di Erion Care, il Consorzio impegnato nella lotta all'abbandono dei rifiuti da prodotti del tabacco. Subentra a Davide Bigiavi di Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna. Con oltre quindici anni di esperienza nei settori regolatorio e istituzionale, Valle ha costruito il suo percorso in JT attraverso ruoli crescenti in Italia, in Europa e presso l'headquarter di Ginevra, fino a posizioni strategiche nella sede centrale svizzera.
“Assumere questa presidenza rappresenta un'importante opportunità per contribuire concretamente alla tutela dell'ambiente e del territorio”, ha dichiarato.
“Continueremo a lavorare per implementare pienamente il regime EPR anche nella filiera dei rifiuti dei prodotti del tabacco con filtri”. Il CdA ha, inoltre, nominato Andrea Guglielmo, Senior Manager External Affairs di Philip Morris Italia, come nuovo Consigliere.
Marco Toppan entra in Schüco Italia come Responsabile Marketing. Il suo percorso unisce una solida esperienza nel marketing e nella comunicazione a una conoscenza diretta del comparto dei serramenti e dei complementi, maturata in contesti nazionali e internazionali. È Executive MBA della CUOA Business School. Nel nuovo ruolo seguirà comunicazione, trade marketing, formazione e product management a supporto della rete di partner serramentisti, progettisti e
investitori attivi sul territorio italiano. “Schüco è oggi un punto di riferimento per il settore grazie alla forza del suo marchio e al forte legame con la sua rete di partner”, ha dichiarato Toppan. “Il mio obiettivo sarà consolidare questo patrimonio e rafforzare il supporto consulenziale alla rete, con un focus sull’innovazione nel segmento residenziale per garantire la crescita del business dei partner”.
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