MEDIAKEY 444 ridotto

MEDIAKEY

Cover story Relator Wayap all’incrocio tra OOH e utilità pubblica

Speciale Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, un modello per il futuro

Scenario mezzi MAGAZINE FOR MEDIA

L’andamento degli investimenti pubblicitari nel 2025

GENNAIO-FEBBRAIO 2026 — NUMERO 444

FRI Communication, il modello strategico delle 4P per comunicare la salute Carmelo Cammardella

Founder e Creative Director — FRI Communication

GENNAIO-FEBBRAIO 2026 — € 7,00

WOBI-210x297_Magazine Media Key_HAVAS.indd 1

28/11/25 14:25

MEDIAKEY

3

Editoriale

I GIOCHI SONO FATTI Gentili lettori, il 2026 si apre all’insegna del primo dei due grandi eventi sportivi internazionali di quest’anno, le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano Cortina, e del più importante evento mediatico italiano, il Festival di Sanremo, ormai unanimemente considerato – in quanto a ‘appetibilità’ in termini di comunicazione – l’equivalente italiano del Super Bowl. In questo numero dedichiamo ampio spazio a entrambe le manifestazioni, in primis per capire come i brand utilizzano queste importanti occasioni per le attività di business ed engagement e poi, nel caso specifico dei Giochi Invernali, per tentare di misurare l’impatto di queste Olimpiadi diffuse – sfida che a oggi sembra vinta – sull’economia dello sport e della montagna del nostro Paese. Intanto, gli eccezionali risultati delle atlete donne del Team Italia che finora hanno caratterizzato le gare ci fa ben sperare sia per le prossime edizioni sia come auspicio che l’exploit possa ripetersi anche al di fuori delle piste e dei palazzetti. Questi Giochi Invernali hanno anche messo in luce il lavoro di ‘storiche’ case di produzione pubblicitarie – come Filmmaster e Casta Diva Group – che hanno contribuito a crearne l’immaginario attraverso la realizzazione delle Cerimonie di apertura e di chiusura, sia Olimpiche sia Paralimpiche, a conferma del grande stato di salute in cui il mercato del live entertainment si trova e di quanto la comunicazione passi sempre di più dalla creazione di esperienze memorabili. Elemento che da qualche anno a questa parte caratterizza anche la settimana di Sanremo che è ormai diventata, grazie alle iniziative legate al territorio, una festa che coinvolge tutta la città; non solo un evento commerciale ma un circolo virtuoso. Anche il digitale ha la sua parte in queste vere e proprie piattaforme di comunicazione in cui ormai i grandi eventi si sono trasformati, con la partnership strategica siglata – sempre per Sanremo – da TikTok e Rai Pubblicità. E alla pubblicità all digital è dedicata la prossima edizione del nostro Interactive Key Award che da oltre 25 anni premia l’eccellenza della comunicazione online; stiamo lavorando per rendere la cerimonia di premiazione (che si terrà a metà aprile) un momento di incontro per tutta la community del digital advertising. Questo è il momento anche di tirare le somme dell’anno appena passato con un focus sulle performance della pubblicità e dei diversi mezzi nel 2025. Tra questi spiccano i dati in controtendenza dell’OOH e del DOOH. Una crescita dovuta anche al lavoro di concessionarie, come Wayap, capaci di trasformare gli impianti pubblicitari in infrastrutture di valore per le città e di interpretare attivamente le istanze della sostenibilità ambientale e sociale. Le Olimpiadi invernali sono al centro anche della nostra sezione Media Art con alcune delle iniziative dell’Olimpiade culturale che è andata in parallelo con i Giochi, all’insegna dello stretto rapporto che lega arte, design, tecnologia e sport invernali. Buona lettura!

L’Editore Denis Masetti

GENNAIO-FEBBRAIO 2026 VOLUME 444 ANNO 44

ABBONAMENTI

Periodico registrato presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. Unipersonale è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

Prezzo di copertina: 7 euro Abbonamento cumulativo annuo: 80 euro

CASA EDITRICE – MEDIA KEY SRL UNIPERSONALE Viale Cassala, 36 - 20143 Milano Tel. 02 52.20.37.1 – info@mediakey.it – www.mediakey.it

ARRETRATI Prezzo di copertina arretrato: 10 euro PUBBLICITÀ Diretta ® Tutti i diritti sono riservati.

EDITORE & DIRETTORE RESPONSABILE DENIS MASETTI

CONTRIBUTOR RAUL ALVAREZ ANNALISA BELLUCO MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI GIANNI MARTINELLI MAURO MURERO RICCARDO ROSSIELLO BARBARA TOMASI VALENTINA TURCHETTI ALESSIA ZAMPANO

PROGETTO GRAFICO FALCONE STUDIO

IMPAGINAZIONE SARA BARILE

STAMPA GALLI THIERRY STAMPA S.R.L. - MILANO

DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS

www.visionariafilm.it Visionaria Film Srl. via Francesco De Sanctis, 34 MILANO

PAG_SX_ADV_Visionariafilm_2026_210x297.indd 1

18/02/26 14:26

Giriamo?

REC

La qualità indispensabile.

La velocità necessaria. La versatilità che funziona!

In 30 anni di attività ci siamo strutturati per rispondere a qualsiasi richiesta produttiva in maniera efficiente e senza rinunciare mai a qualità e originalità. Dallo spot pubblicitario celebrity endorsement alla campagna AI che integra i tool generativi più aggiornati.

Un unico partner produttivo, senza compromessi operativi. Grazie a joint venture tecniche importanti, 3.000 metri quadri di teatri di posa e con una squadra di persone giuste al posto giusto, siamo ancora e sempre... Visionaria Film, Tailor Made Productions!

PAG_DX_ADV_Visionariafilm_2026_210x297 .indd 1

18/02/26 14:24

6

MEDIAKEY

E

Key Leaders

A

A2A AB InBev Acea Acqua Sant’Anna AgCom agenZy Akita Film Alessi Pubblicità Allianz AliExpress Almaviva Amazon Andzup APA Apple Archivio Giò Pomodoro Arteaporté ASIG Assintel Associazione Stampa Romana Audioutdoor Audiradio Auto-doc Autostrade per l’Italia Avast Software Avvenire Nuova Editoriale Italiana AWS

B

Balich Wonder Studio Banca Generali Banca Ifis Banco BPM Barilla Group BBC Beiersdorf Birra Peroni BMW Italia Booking

26 69 27 113 30 79 78 39 12 29 85 29 19 39 29 16 113 32 36 33 38 46 29 66 112 32 36

12 27 18 16 85 19 13 94 27 29

C

Cairo Communication Camera Nazionale della Moda Italiana Capelli for You Casaleggio Associati Casta Diva Group Castello Chateau d’Ax Chiquita Brands International CINECA Coca Cola Comitato Olimpico Internazionale Confcommercio Confindustria CONI COSMO Costa Crociere Cuorenero

D

01 Distribution Dai Fruts Dainese Data Media Hub DAZN Decathlon Dell Technologies Deloitte Deodato.Gallery DeRev Diesel Digital Transformation Institute DODI. Design Doggye Bag Dolomiti Superski Douglas

26 39 19 29 78 19 17 113 51 64 60 36 84 98 53 76 19

43 19 111 33 18 29 51 51 112 27 27 102

107 19 107 29

eBay Edison eGroup Eleven Enel Eni e-Novia ESA Esselunga Esse Magazine Eurospin EY

F

FCP-Assointernet FCP-Assoradio Ferrovie dello Stato Italiane FiberCop FIEG Fiera Milano FIFA Filmmaster Fincantieri Fininvest FitActive Flortis Fondazione Cassa di Risparmio di Terni e Narni Fondazione Milano Cortina 2026 Fondazione Teatro alla Scala FrancoAngeli FRI Communication FS Logistix

G

G2 Eventi Gallerie D’Italia Generali Generative Bionics Genius Progetti Glovo Google Gruppo SAE

29 85 80 44 26 17 51 51 67 77 77 51

34 49 85 19 32 67 53 82 26 27 19 19 17

69 16 114 22 27

78 65 76 51 78 15 28 32

Grandi Stazioni Retail Grenke Grey Groenlandia Gruppo Benetton Gruppo Campari Gruppo GEDI Gruppo Il Sole 24 Ore Gruppo Lavazza Gruppo Mondadori Gruppo Renault Italia Gruppo Royal Swinkels Guess

H

Haibun Hidoba Research

I

IAA Italy Chapter IAB Italia IDC IGPDecaux illycaffè Immobiliare.it Indigo Film Initiative Media Intesa Sanpaolo IOC Insight & Analytics IPAS Iren Istituto Ixè ITA Airways Italux IULM

J

JCDecaux Jannik Sinner Foundation Just Eat

39 36 69 72 26 77 48 15 85 27 93 113 12

18 51

18 103 50 39 26 77 72 13 26 62 39 27 36 68 19 103

40 12 29

MEDIAKEY

K

Kering Kraft Heinz Company

L

Labyrinth Studio La Feltrinelli LAS Art Foundation LEGO Leitner LePub Leroy Merlin LinkedIn LocalLeader L’Oréal Paris Luiss

M

Manifiesto Blanco Marlin Editore Marvel Matrix McKinsey M+C Saatchi Group Mecenates Mediamond MediaOne MediaWorld Medusa Metropolitan Museum of Art MFE-MediaForEurope MiiN Cosmetics MIPAM Mntn Journal Monrif Group Movimenti Production MU MUCIV – Museo delle Civiltà MUDEC – Museo delle Culture Musei Civici di Reggio Emilia

7

27 15

18 29 16 29 111 65 29 19 39 77 114

106 114 73 19 50 12 112 39 39 29 43 112 26 19 16 107 32 72 16 16 16 16

N

Narwal NAVER Netflix NielsenIQ Nord Est Multimedia Nordica Novi NTT Data

O

One Shoe Films OpenAI

P

Pandora Paramount Pastificio Felicetti Pax Italia Pennelli Cinghiale PhotoSì Pikasso Italia Pinacoteca di Brera Politecnico di Milano Ponti Poste Italiane Prima Assicurazioni Publiesse

Q

Quadro Advertising

R

Radio Italia solomusicaitaliana Radio Kiss Kiss Radiomediaset

19 14 42 96 32 107 77 51

44 56

29 42 107 19 85 19 39 112 98 14 26 29 39

39

48 47 47

Rai Pubblicità RCS MediaGroup RDS 100% Grandi Successi Redcare Relizont Reply Reputation Manager RFI – Rete Ferroviaria Italiana Roberto Amodei Rowenta RTL 102.5

13 26 49 29 19 34 26 14 32 77 46

S

96 24 ORE System 69 Salomon 65 Samsung 107 Save The Duck 39 SCI Search On Media Group 50 44 Sensemakers 15 Serviceplan Italia 19 Seven Stars 29 Shein 29 Sisal 111 SKIDATA 44 Sky 19 Sony Pictures Television 53 Sports & Law 106 Studio Exhibita 15 Studio FM Milano 19 Sky 29 Subito 85 Sugar Publishing 103 Sustainability Standards Committee 76 Suzuki

T

Tactik Talkwalker TechnoAlpin Temu Terna Terre des Hommes The Vortex TicketOne TIG TikTok TIM

28 28 111 29 26 54 56 29 36 27 26

Top Employers Institute Tosinvest/Angelucci Trenitalia Triennale Milano

U

UEFA Umana UNA Unes UNESCO UniCredit Unindustria Università Bocconi UPA Urban Vision Group

V

Villari Visa Vistar Media Vitesy Volvo Trucks Italia

W

Wallapop Warner Bros. Discovery Wayap Webidoo Wind Tre WMF – We Make Future World Economic Forum

92 32 29 110

53 85 39 15 90 27 84 51 39 14

19 65 41 19 85

14 42 88 36 95 50 50

Z Zalando Zooplus Zordan Zurich Italia

13 29 114 94

wayap.it

a Livorno

esci dove vuoi RICHIEDI UNA CONSULENZA Usa il codice MK2026

DOMINATION LIVORNO DINAMICA OOH & Digital OOH

MEDIAKEY

9

Index EDITORIALE

3

I GIOCHI SONO FATTI KEY LEADERS

6

KEY NEWS

12

I PROTAGONISTI

LE ULTIME NOVITÀ

LO SCENARIO DEI MEZZI

STAMPA: AL SERVIZIO DELLA DEMOCRAZIA

30

Nonostante il calo delle vendite e delle risorse pubblicitarie, le testate intendono continuare a svolgere il loro ruolo a tutela della libertà d’informazione.

IL MERCATO DIGITALE

DIGITAL: AVANTI CON GIUDIZIO

34

Con il trend degli investimenti pubblicitari in fase di stallo, il processo di Digital Transformation è soddisfacente ma ancora lontano dal traguardo.

LO SCENARIO DEI MEZZI

OOH: ACCELERAZIONE SENZA SOSTA

AI E SPORT

52

AI FESTIVAL, TERZO ATTO

L’edizione 2026 dell’evento dedicato all’Intelligenza Artificiale ha brillato in termini di proposte e partecipazioni anche sul rapporto tra AI e Sport.

MARKETING DIGITALE

CHATGPT: ARRIVA LA PUBBLICITÀ

56

OpenAI ha annunciato l’introduzione – per ora negli Stati Uniti – degli annunci pubblicitari all’interno dell’esperienza conversazionale di ChatGPT.

38

L’arricchimento dell’indagine sull’audience e la fiducia dell’utenza consentono all’esterna di crescere con numeri in controtendenza.

LO SCENARIO TV E CINEMA

STREAMING: IL GIOCO DEI TRONI

COVER STORY

22

FRI: IL RUOLO NELLA COMUNICAZIONE DELLA MEDICINA DELLE 4P

Predittiva, Preventiva, Personalizzata e Partecipativa: un’unica iniziale per quattro parole chiave, volte a far evolvere il concetto di medicina da semplice ‘cura’ a relazione di fiducia.

RICERCHE

LA HIT PARADE DEL MARKETING

26

Vertici aziendali e social media, influencer ed ecommerce: tra conferme e sorprese, ecco chi esce vincitore dalle ultime classifiche settoriali.

42

L’arrivo di HBO Max ha scatenato alleanze e cambi di strategie. E l’acquisizione di Warner Bros.

Discovery da parte di Netflix apre a nuovi scenari per la Tv e il cinema.

LO SCENARIO DEI MEZZI

RADIO DAYS

46

MILANO CORTINA 2026

60

MILANO CORTINA 2026: UN MODELLO PER IL FUTURO

Oltre 35 milioni di ascoltatori nel giorno medio su base annua e 34,3 milioni nel IV trimestre 2025: l’ultracentenario ma modernissimo mezzo è sempre sulla cresta dell’onda.

Il contributo delle atlete agli eccezionali risultati del Team Italia ha caratterizzato un’Olimpiade Invernale che potrebbe fare da punto di riferimento per le prossime edizioni.

AI FESTIVAL

BRAND E PARTNER

50

L’AGENTIC ERA ENTRA IN AZIENDA E RISCRIVE PROCESSI E LEADERSHIP

Organizzato da WMF - We Make Future, l’AI Festival è l’evento internazionale sull’Intelligenza Artificiale che connette l’ecosistema AI italiano con i mercati globali.

MILANO CORTINA 2026: HUB STRATEGICO DI COMUNICAZIONE

63

I Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali si trasformano in una piattaforma di comunicazione integrata per i brand e le loro strategie di engagement.

10

MEDIAKEY

SERIE TV 2026

MOSTRA

72

SERIE TV, SEMPRE PIÙ COME VUOI TU

Il 2026 sarà l’anno del nuovo player HBO Max e di Mare Fuori 6 su Rai Play. Su Netflix arriva The Boroughs dei Duffer Brothers e su Disney+ The Testaments.

FESTIVAL DI SANREMO

Torna anche nell’edizione 2026 ‘Tra Palco e Città’, l’iniziativa di Rai Pubblicità che apre il Festival a tutti.

Tra partner storici e nuovi sponsor.

EVENTI

78

CASTA DIVA GROUP, CRESCERE INTEGRANDO TALENTI

EVENTI

82

VITA E BELLEZZA: IL FILM DELLA CERIMONIA OLIMPICA

PREMIO FILM IMPRESA

DOVE IL CINEMA INCONTRA L’IMPRESA

L’arte del Movimento’ mette in mostra l’interpretazione che 16 illustratori italiani danno delle specialità Olimpiche e Paralimpiche invernali.

75

SANREMO: SUPER BOWL? MOLTO DI PIÙ

106

L’ESTETICA DEGLI SPORT INVERNALI INCONTRA MILANO CORTINA 2026

COVER STORY

88

WAYAP: COMUNICARE CI CAMBIA

Leader nella consulenza sulla pubblicità OOH e DOOH e nella produzione di impianti pubblicitari, la concessionaria mira a trasformarli in infrastrutture di valore per la città, capaci di coniugare comunicazione e utilità pubblica.

IMPRESE E SOSTENIBILITÀ

92

BEST BRANDS 2026

96

I RESPONSABILI DELLA CRESCITA

JOYTITUDE: QUANDO I BRAND FANNO STARE BENE

84 MILANO CORTINA 2026

98

DIGITAL MARKET

102

I COLORI DEI CINQUE CERCHI

DUE STRADE, UN’UNICA DIREZIONE

BOOKCITY MILANO

LE OLIMPIADI DELLA CULTURA

108

Il progetto ‘Tedofori - 21 parole per un abbecedario sportivo’ di BookCity Milano e Regione Lombardia, nato per celebrare i valori Olimpici, emoziona e raccoglie consensi.

MOSTRA

110

LA NUOVA FRONTIERA DEGLI SPORT INVERNALI

La mostra ‘White Out. The Future of Winter Sports’ di Triennale Milano esplora il rapporto virtuoso tra sport, design, tecnologia e nuove consapevolezze ambientali.

KEYART

112

BOOK FOR MEDIA

114

LE ULTIME NOVITÀ SU ARTE E IMPRESE

LIBRI

12

KEYPEOPLE

Jannik Sinner per Allianz

IN FOTO: CHIARA FERRAGNI

Chiara Ferragni è il nuovo volto di Guess Dopo il proscioglimento definitivo nel cosiddetto ‘Pandoro gate’, Chiara Ferragni torna protagonista nella moda e diventa il volto della campagna primavera/estate 2026 di Guess, scattata dai Morelli Brothers. La campagna, spiegano dal brand, intreccia tradizione e futuro in un dialogo tra bianco e nero e colori intensi, rileggendo l’estetica storica di Guess in chiave contemporanea e social-first.

La collezione SS26 reinterpreta l’american dream con richiami al cowboy texano e agli spazi sconfinati. Tra i capi chiave tornano i Bellflower pants e il bandage dress, insieme a nuove silhouette sartoriali e denim statement. Protagonista anche la Camden bag, tra gli accessori preferiti dall’imprenditrice.

“Chiara incarna perfettamente lo spirito Guess”, commenta Paul Marciano, co-founder e Chief Creative Officer. Ferragni parla di un progetto arrivato “in un momento di ripartenza personale”.

Jannik Sinner è il nuovo Global Brand Ambassador di Allianz, il brand assicurativo di maggior valore al mondo.

La partnership globale pluriennale rafforza la presenza del Gruppo nello sport e amplia le sue collaborazioni internazionali, puntando sull’enorme platea del tennis, secondo sport più seguito dopo il calcio in molti mercati chiave. Al centro dell’accordo valori condivisi come resilienza, eccellenza e fiducia nel futuro. Il payoff “Per te, solo il miglior servizio” sintetizza lo spirito dell’intesa, che sarà al centro delle campagne globali rivolte a clienti, dipendenti e tifosi. La collaborazione prevede anche progetti con la Jannik Sinner Foundation per sostenere bambini e giovani attraverso istruzione e sport. Sinner, quattro volte campione Slam, entra nel 2026 dopo una stagione 2025 da protagonista, con titoli all’Australian Open, a Wimbledon e alle ATP Finals.

IN FOTO: JANNIK SINNER.

Carlo Noseda nuovo CEO di Balich Wonder Studio Balich Wonder Studio, parte di Banijay Live, ha annunciato la nomina di Carlo Noseda a nuovo Chief Executive Officer. “Cercavamo un leader strategico con la visione e le competenze per guidarci in una fase di forte ambizione creativa. In Carlo abbiamo trovato un manager multidisciplinare con esperienza internazionale e una chiara visione del futuro”, ha dichiarato Marco Balich, Chairman del Gruppo.

Noseda, in arrivo da M+C Saatchi Group dopo 16 anni come CEO Europe e

membro del Global Executive Leadership Team, entrerà in carica il 1° marzo 2026. “È un onore unirmi a un’azienda italiana riconosciuta nel mondo per la sua eccellenza creativa. Vogliamo creare eventi e contenuti capaci di emozionare e ispirare”, ha commentato. Nel nuovo ruolo guiderà la strategia di crescita internazionale, rafforzando il posizionamento competitivo e sviluppando nuove opportunità di mercato. Con

IN FOTO: CARLO NOSEDA.

sedi a Milano, Parigi, Dubai e Riyadh, la società è nota per grandi cerimonie come l’inaugurazione dei Giochi

Olimpici di Milano Cortina 2026 e per collaborazioni con brand globali del lusso e dell’industria.

Vuoi leggere il resto?

https://mediakey.it/prodotto Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale MEDIAKEY: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.