Media Key 447_ridotto

MEDIAKEY MAGAZINE FOR MEDIA

Key Agency Il valore aggiunto di Arteficegroup

Key Location nLo spazio ‘Ready to Start’ di Gadames57

23° Press, Outdoor & Promotion Key Award Tutte le campagne iscritte

LUGLIO-AGOSTO 2026 — NUMERO 447

Gruppo Digitouch evolve in Growth Orchestator (GO!) Simone Ranucci Brandimarte Presidente — Gruppo Digitouch

LUGLIO-AGOSTO 2026 — € 7,00

MEDIAKEY

3

Editoriale

I POP–KAMPIONI 2026 Gentili lettori, con l’estate arriva anche il momento in cui Media Key celebra la creatività e l’innovazione nei linguaggi ‘tradizionali’ della comunicazione. Questo numero, infatti, viene presentato in occasione della cerimonia di premiazione della 23esima edizione del Press, Outdoor & Promotion Key Award. Dalla stampa all’outdoor, dagli eventi alle promozioni fino al packaging, sul palco del POPKA questa sera saliranno i progetti più significativi e capaci di rileggere in chiave attuale i mezzi classici. E lo faranno nella cornice di Gadames57, uno spazio che abbiamo scelto non solo come location ma anche come simbolo di un più ampio progetto di rigenerazione e valorizzazione del quartiere Certosa, una delle aree di Milano che negli ultimi anni sta vivendo una trasformazione significativa. Come sempre il premio è un’occasione per fare il punto sullo stato dell’arte di mezzi, come la stampa, che – nonostante le difficoltà del mercato – stanno mettendo sul piatto la loro capacità propositiva e progettuale. Per il comparto della stampa, inoltre, il 2026 sarà ricordato come un anno di svolta con la distribuzione da parte di Audicom dei primi dati dell’indagine integrata Digital&Print, un importante passo avanti nel percorso evolutivo delle attività di monitoraggio delle audience. Sul fronte dell’Out of Home, nel 2025 il mercato nazionale ha raggiunto un valore di 766 milioni di euro, con un incremento di 8 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Trainato dal Digital Out of Home, oggi l’OOH non è più solo un mezzo di grande visibilità ma un’infrastruttura di comunicazione intelligente, in grado di dialogare con gli altri media, con i dati e con il contesto urbano. Del resto in un mondo in cui ogni persona viene in contatto con oltre 130 touchpoint pubblicitari al giorno, la vera posta in gioco non è più la visibilità, bensì l’attenzione. Nella sezione Tv Key di questo mese approfondiamo questo aspetto, cercando di individuare quei territori – come lo sport e l’intrattenimento – che diventano strategici per i brand perché più capaci di generare negli utenti coinvolgimento e ‘intenzionalità’. Le persone sono al centro e non è una frase fatta: oggi i consumatori sono partecipanti attivi, creano cultura, la reinterpretano e la remixano. Come abbiamo appreso durante l’ultima edizione del Market Research Forum di ASSIRM, in questo scenario, i grandi cambiamenti non arrivano come sorprese, ma nascono da segnali deboli che brand e aziende devono imparare a intercettare prima che diventino visibili su larga scala.

Buona lettura e in bocca al lupo a tutti i partecipanti!

L’Editore Denis Masetti

LUGLIO-AGOSTO 2026 VOLUME 447 ANNO 44

ABBONAMENTI

Periodico registrato presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

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Prezzo di copertina: 7 euro Abbonamento cumulativo annuo: 80 euro

CASA EDITRICE – MEDIA KEY SRL UNIPERSONALE Viale Cassala, 36 - 20143 Milano Tel. 02 52.20.37.1 – info@mediakey.it – www.mediakey.it

ARRETRATI Prezzo di copertina arretrato: 10 euro PUBBLICITÀ Diretta ® Tutti i diritti sono riservati.

EDITORE & DIRETTORE RESPONSABILE DENIS MASETTI

CONTRIBUTOR RAUL ALVAREZ ANNALISA BELLUCO MAURIZIO ERMISINO AURORA FENZETTO ELISABETTA FLAMINI GIANMARIA GAROFALO FABRIZIO GUIDONI GIANNI MARTINELLI MAURO MURERO VALENTINA TURCHETTI ALESSIA ZAMPANO

PROGETTO GRAFICO FALCONE STUDIO

IMPAGINAZIONE SARA BARILE

STAMPA GALLI THIERRY STAMPA S.R.L. - MILANO

DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS

6

MEDIAKEY

Key Leaders

A

A2A Acea ADCI Affissioni APA AGCOM ALDI Alessi Pubblicità Alkemy+ Amazon Anas Arteficegroup Assicurazioni Generali ASSIRM Audicom AudiOutdoor

B

Banca Generali Banca Mediolanum Banca MPS Banco BPM Birrificio Ichnusa BNL BNP Paribas BPER Banca Bracco

C

CairoRCS Media Carat Carminati OOH Casta Diva Group CBS CDP

73 73 31 39 30 19 39 65 68 74 46 74 58 32 39

73 68 73 73 113 74 73 74

33 24 39 65 108 34

Cegeka Cisalfa CNH Conai Confindustria COO’EE Coop Italia Commerzbank Costa Crociere

D

3D Produzioni Dario Flaccovio Editore DAZN Dentsu Dondup Dreamline Pictures Dude Things

E

Edizione Edizioni LSWR Eleven Labs Enav Enel Eni Entain EssenceMediacom Esterni Eumetra Eurobet Exor

111 40 34 34 40 59 74 73 47

108 114 19 55 13 18 112

16 114 43 73 16 73 19 55 16 14 19 17

F

FERPI Ferragamo Ferrero Ferrovie dello Stato Fincantieri Fininvest Fondazione Dude Fondazione Milano Film Fest FrancoAngeli FRI Communication FS Logistix Futura Law Firm

G

Gadames57 Gallerie d’Italia GEDI Genova Retail Google Grandi Stazioni Retail Gruppo Digitouch Gruppo Gattinoni Gruppo L’Oréal Gruppo Mondadori Gruppo SAE GSE Gucci

H

Havas Havas Play Human Company

Human Film International

114 12 59 74 34 74 16 16 114 62 74 78

50 111 34 41 42 39 22 14 55 36 34 75 15

12 12 16

I

IAB Europe IAB Italia IGPDecaux IGP Mediabrands Iliad illycaffè Intesa Sanpaolo IPAS iProspect Ipsos Doxa Iren Istituto Clinico Humanitas Istituto dei Ciechi ITA Airways Italgas

J

JCDecaux JV International

K

Kantar K Group KIKO Milano KReady

18

28 26 39 54 68 74 73 39 55 86 39 16 16 74 74

40 15

27 34 13 51

MEDIAKEY

L

7

Lafarmacia.

La Gazzetta dello Sport Lavazza LEGO Leonardo LocalLeader Lottomatica LUISS Luxottica

60 17

Magnum Photos McArthurGlen McDonald’s Mediamond MediaOne MediaWorld MFE Mindshare Italia Minuscola Mondadori Digital Movies Inspired MUDEC MyPlusTV

111 112 59 39 39 68 74 55 112 36 84 68 18

68 68 73 39 19 69 74

O

OBE – Osservatorio Branded Entertainment Ogilvy Italia Omnicom Media Group Open AI

M P

N

NASA Netflix Nexi Newyorker Nexo Digital Nike NielsenIQ Italia Normal NP Digital

89 18 27 40 108 68 70 68 31

Palazzo Strozzi Panini Group Paramount Television Studios Perimetro Pikasso Italia Politecnico di Milano Poste Italiane Primor Promotica Provincia Pavese Publicis Media Pubbliesse

Q

Qonto Quadrivio & Pambianco Quadro Advertising Quividi

86

65 54 43

111 15 18 16 39 38 74 40 14 108 54 39

113 13 29 41

R

Radio Zeta Rai Rakuten TV Red Bull Rekeep Renzo Piano RPBW Architects Roma Lazio Film Commission RTL 102.5

S

Samsung SCI Select Serviceplan Italia Snam Snap Sport e Salute Starcom

T

Tangoo Tate Modern Teatro Franco Parenti Terik Film Productions Terna The Shameless Fund Think Cattleya TicketOne TikTok TIM

16 17 19 86 34 40 85 16

U

UNA Unicredit Unieuro Unilever Unioncamere Unipol Università IUSTO UPA Urban Vision

V

VAR Group Visioni Parallele VML Italy

68 39 17 69 74 110 75 55

27 17 33 18 75 75 19 16 44 74

W

15 73 68 70 34 68 114 31 41

74 112 19

Warner Bros.

Wavemaker Italy Women&Tech ETS WPP Media

84 55 27 54

Y Z

YAM112003

15

Zenith

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Giriamo?

REC

In 30 anni di attività ci siamo strutturati per rispondere a qualsiasi richiesta produttiva in maniera efficiente e senza rinunciare mai a qualità e originalità. Grazie a joint venture tecniche importanti, 3.000 metri quadri di teatri di posa e con una squadra di persone giuste al posto giusto, siamo ancora e sempre... Visionaria Film, Tailor Made Productions!

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MEDIAKEY

9

Index EDITORIALE

3

SCENARIO STAMPA

32

ARTEFICEGROUP

KEY LEADERS

6

SCENARIO OOH

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DIGITAL

42

Il valore è ciò che permette a una marca di attraversare crisi economiche, cambiamenti culturali e trasformazioni tecnologiche mantenendo intatta la propria rilevanza.

I POP–KAMPIONI 2026

I PROTAGONISTI

DINAMISMO E QUALITÀ

DA LEVA TATTICA A ASSET STRATEGICO

KEY NEWS

12

LE ULTIME NOVITÀ

GOOGLE I/O 2026: BENVENUTI NELL’ERA AGENTICA

PIATTAFORMA

TIKTOK MOTORE DI CRESCITA PER I BRAND

KEY AGENCY

FRI COMMUNICATION

44

COVER STORY

22

L’ECOSISTEMA INTEGRATO DEL GRUPPO DIGITOUCH

Da agenzia specializzata nel marketing digitale a tech company: l’evoluzione verso una piattaforma dove tecnologia, dati, ecommerce e AI convergono in un unico modello di Growth Orchestration a disposizione delle aziende.

ASSOCIAZIONE

62

46

Nell’era del cambiamento, l’agenzia ha sviluppato un approccio integrato in cui dati, creatività e tecnologia lavorano insieme per valorizzare ciò che rende unica ogni marca.

GADAMES57 CRESCE INSIEME ALLA NUOVA MILANO DEGLI EVENTI

IL BRANDING NELL’ERA DEI MOTORI CONVERSAZIONALI

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La comunicazione non è più soltanto una relazione diretta tra marca e consumatore, ma una relazione mediata da sistemi intelligenti.

ARTEFICEGROUP: IL VALORE DELLA DIFFERENZA

KEY LOCATION

IL NUOVO LUSSO DEI BRAND? COSTRUIRE VALORE

COMUNICARE DOMANI 2026

64

LIBRO CINQUE

68

ANCHE LA GEN Z ASPETTA GODOT

50

Dalla rigenerazione del Certosa District a spazio ‘ready to start’: l’evoluzione di una location che punta su flessibilità, tecnologia e relazioni per creare esperienze di valore.

CENTRI MEDIA

54

FORUM ASSIRM 2026

58

I BIG PLAYER DELLA PIANIFICAZIONE MEDIA IN ITALIA

26

IAB ITALIA ANTICIPA IL CAMBIAMENTO DIGITALE

L’Associazione rinnova la propria governance e consolida il ruolo di riferimento per il mercato, accompagnando aziende e professionisti in una fase di grandi trasformazioni.

SHAPING VISIONS: LA NUOVA ERA DELLE RICERCHE DI MERCATO

BEST BRANDS: VOCE DEL VERBO ‘FELICITARE’

Come le marche più forti stanno spostando il baricentro dal ‘fare bene’ al ‘far star bene’ e cosa significa per il marketing che verrà.

10

LEADER AZIENDALI

MEDIAKEY

72

REPUTATION, IL NUOVO CAPITALE DEI TOP MANAGER

La reputazione dei leader aziendali si costruisce sempre più su risultati, operazioni straordinarie, geopolitica, visione industriale e capacità di gestire la pressione degli stakeholder.

FUTURA LAW FIRM

YOUTUBE FESTIVAL

88

DA PIATTAFORMA VIDEO A EPICENTRO DELL’INTRATTENIMENTO

Lo YouTube Festival ha riunito i protagonisti dell’ecosistema media italiano per raccontare la trasformazione che sta ridefinendo il rapporto tra contenuti, audience e brand.

78

SOSTENIBILI PER LEGGE

Sono sempre più numerose le aziende che scelgono di integrare nello statuto gli obiettivi da perseguire a beneficio di ambiente, comunità e capitale umano.

3D PRODUZIONI

108

RACCONTARE IL FUTURO ATTRAVERSO L’ARTE

3D Produzioni realizza da oltre venticinque anni documentari e progetti culturali che uniscono rigore, narrazione e approfondimento.

MOSTRE E SPONSOR

L’ARTE AUMENTATA DELL’ESTATE 2026

EVENTO

92

TUTTI GLI ISCRITTI AL 23° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD

FESTIVAL DI CANNES

82

CANNES, LA PALMA D’ORO È CRISTIAN MUNGIU

Il regista romeno vince 19 anni dopo 4 mesi, 3 settimane, 2 giorni, con Fjord. Il Grand Prix è stato assegnato a Minotaur di Andrej Zvyagintsev, regista dissidente russo.

OBE

NARRARE I BRAND ATTRAVERSO LO SPORT

86

Un territorio strategico che coinvolge, genera conversazioni autentiche e produce ritorni misurabili in termini di familiarità, fiducia e considerazione d’acquisto.

È un riconoscimento nazionale che ha lo scopo di promuovere la creatività e lʼefficacia della comunicazione veicolata attraverso la stampa, l’OOH e le diverse forme di comunicazione in esterna, gli eventi, le operazioni promozionali e il packaging.

110

Il ruolo sempre più decisivo delle aziende partner e sponsor nel rendere possibili, e talvolta nel plasmare, le esperienze culturali più significative della stagione.

KEYART

112

BOOK FOR MEDIA

114

LE ULTIME NOVITÀ SU ARTE E IMPRESE

LIBRI

Davide Garzetti - Atleta di Parkour

TRE MONDI PER VIVERE UN’ESPERIENZA.

Vivila!

Gattinoni Group è il colore dell’argento vivo, passione senza tempo, che guida il gruppo da oltre quarant’anni. Verde acquamarina, blu cielo e fucsia sono la sintesi perfetta in tre colori, tre divisioni, che oggi permettono di aprire le porte alla scoperta di nuovi mondi in cui i tuoi momenti, tutti i tuoi momenti, diventano indimenticabili. Idee di viaggio, eventi, convention, trasferte di lavoro: affidati a noi e, insieme, trasformeremo ogni occasione in un’esperienza da vivere e raccontare. Gattinoni, esperienze da vivere.

Scopri il nostro mondo su gattinoni.it

Travel | Business Travel | Events

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KEYPEOPLE

John Malkovich promuove la Croazia

IN FOTO: JOSÉ MOURINHO.

José Mourinho per Ferragamo Ferragamo svela il terzo capitolo di ‘Legends, Reimagined’ con José Mourinho, tra i leader più influenti del calcio contemporaneo. La partnership celebra la passione per la maestria perseguita con determinazione, attraverso concentrazione, ripetizione e attenzione assoluta ai dettagli: gli stessi valori che guidano la visione creativa della Maison fiorentina dal 1927 e che trovano la loro massima espressione nella collezione Tramezza, al centro della campagna.

Realizzata con oltre 160 lavorazioni, prende il nome dallo strato di cuoio inserito tra suola e intersuola, completato dalla staffa in acciaio brevettata da Salvatore Ferragamo. Mourinho, che ha ridefinito il calcio attraverso precisione tattica, presenza autorevole e un’instancabile ricerca del risultato, è protagonista anche della capsule CityMatch, ispirata all’energia del summer sport. La scelta segue quelle di Alberto Tomba e Lin Dan, protagonisti dei capitoli precedenti.

L’Ente Nazionale Croato per il Turismo ha lanciato il nuovo video promozionale Croatia – I Hear It’s Beautiful, con protagonista John Malkovich, due volte candidato all’Oscar e neo-cittadino croato. Il film è stato diretto da Pete Radovich, produttore televisivo vincitore di 45 Emmy Award in 18 categorie, anch’egli di origini croate e al suo quarto progetto con Malkovich.

L’attore interpreta se stesso nei panni di uno scettico intellettuale che, accompagnato da una guida locale, attraversa Dubrovnik, Spalato, Zagabria, la Slavonia, Lošinj e il Parco Nazionale della Krka. La sua resistenza si sgretola a poco a poco davanti ai paesaggi, alla cucina e alla ‘fjaka’ – l’arte croata del dolce far niente – fino ad ammettere, nel suo stile inconfondibilmente laconico, che la Croazia è “niente male”. La première mondiale si è tenuta ad Alexandria, in Virginia, durante l’evento ‘Croatia in the Game: Tourism. Sport. Culture. Flavors.’.

IN FOTO: JOHN MALKOVICH.

Federica De Coppi nuova Head of Sports di Havas Play Havas Play – il network che connette le persone ai brand attraverso le loro passioni come sport, musica, gaming e lifestyle – annuncia la nomina di Federica De Coppi nel ruolo di Head of Sports in Italia.

Già figura chiave nell’offerta di Havas Play, De Coppi assume la guida dell’area Sport consolidando un percorso costruito sul campo: strategie di sponsorship, partnership e progetti integrati per

brand e property sportive nazionali e internazionali.

Nel nuovo ruolo coordinerà progettualità a respiro globale, rafforzando la collaborazione tra i team del network.

“Lo sport ha assunto un ruolo sempre più centrale nelle strategie dei brand, grazie alla sua capacità di creare coinvolgimento, rilevanza culturale e impatto concreto”, ha dichiarato Federica De Coppi. “La sua visione internazionale sarà

un asset fondamentale per i nostri obiettivi di sviluppo”, ha aggiunto Guido Surci, Managing Director di Havas Play Italia.

IN FOTO: FEDERICA DE COPPI.

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