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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

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19° Press, Outdoor & Promotion Key Award Tutti i vincitori del premio nazionale per le campagne stampa, esterna e promozioni

Il mercato della stampa Il connubio fra tradizione e innovazione

Digital Out of Home La storia di una crescita costante

Economia Circolare in Italia I numeri del Rapporto 2022

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Luglio-Agosto 2022 - N. 414 - Euro 7

ANNO XL – N. 414 – LUGLIO-AGOSTO 2022

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_EDITORIALE 414 .qxp_Layout 1 02/08/22 17:27 Pagina 3

EDITORIALE | LUGLIO-AGOSTO 2022 media key

I GRANDI ORIZZONTI DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD

_IN COPERTINA LUIGI ZANOLIO, IMPRENDITORE DELLA COMUNICAZIONE, CEO DI ALTERNATIVE GROUP, VICE PRESIDENTE DI ITALIAN MARKETING FOUNDATION.

QUESTO FASCICOLO È CENTRATO PRINCIPALMENTE SULLA SERATA DI PREMIAZIONE DEL 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD, SVOLTASI IL 12 LUGLIO SCORSO A MILANO E CONDOTTA BRILLANTEMENTE DA CRISTIANO MILITELLO, CON UNO SPONSOR D’ECCEZIONE COME CLEAR CHANNEL, LEADER NELL’AREA DELL’OUT OF HOME. IL RIFERIMENTO AL NOSTRO AWARD RISULTA CHIARO GIÀ A PARTIRE DALLA COVER CHE VI PROPONIAMO, DEDICATA AD ALTERNATIVE GROUP. LA GIOVANE AGENZIA DI COMUNICAZIONE FONDATA NEL 2018 DA LUIGI ZANOLIO PRESENTA RISULTATI DI CRESCITA COSTANTI E NOTEVOLI, SEGNO CHE LE CAMPAGNE REALIZZATE HANNO SODDISFATTO I CLIENTI ANCHE IN TERMINI DI RISULTATI. COME AD ESEMPIO QUELLA MULTISOGGETTO PER PRO-GEST, LEADER IN ITALIA NELLA PRODUZIONE INTEGRATA DI CARTA, CARTONE E PACKAGING, CHE HA VINTO IN UNA DELLE CATEGORIE PIÙ IMPORTANTI: ‘CAMPAGNE ISTITUZIONALI’. IL CONCETTO CARDINE SU CUI SI BASA IL LAVORO DI ALTERNATIVE GROUP È LA UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP), INVENTATA DAL GRANDE PUBBLICITARIO ROSSER REEVES, COFONDATORE DELLA MITICA AGENZIA TED BATES: PER REALIZZARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE VINCENTE, BISOGNA INDIVIDUARE IL VANTAGGIO COMPETITIVO DEL BRAND E VEICOLARLO CON UN MESSAGGIO CHIARO E SEMPLICE CHE PERMETTA A UN’AZIENDA DI DISTINGUERSI DAI SUOI CONCORRENTI; I RISULTATI CONFERMANO SENZA DUBBIO L’EFFICACIA DI QUESTO METODO. UNA PRESENTAZIONE DI CLEAR CHANNEL, SPONSOR DEL NOSTRO AWARD, CI PERMETTE DI CONOSCERE MEGLIO LE SUE LINEE STRATEGICHE DI CRESCITA: INNOVAZIONE (SVILUPPO DIGITALE E NUOVI FORMATI), MISURAZIONE DEI RISULTATI, CREATIVITÀ. VI PROPONIAMO INOLTRE DUE SCENARI MOLTO INTERESSANTI SUL MERCATO DELLA STAMPA E SUL DIGITAL OUT OF HOME. IN OCCASIONE DEI 40 ANNI DI MEDIA KEY PROSEGUE ANCHE IL NOSTRO EXCURSUS STORICO CON LA SINTESI DEI PRINCIPALI AVVENIMENTI NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, IN QUESTO CASO INCENTRATA SUL PERIODO DAL 2000 AL 2003. LA SEZIONE SPECIALE DEDICATA AL 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD COSTITUISCE IL CUORE DI QUESTO FASCICOLO. INTRODOTTO DAL REPORTAGE DELLA SERATA DI PREMIAZIONE E DALLA PRESENTAZIONE DEI GIURATI CHE HANNO PARTECIPATO ALLE VOTAZIONI DELL’EVENTO, IL REPORT PRESENTA I VINCITORI DELLA SERATA CON LE FOTO DELLA PREMIAZIONE, I DETTAGLI DELLE CAMPAGNE E DEI PROGETTI VINCENTI E DIVERSE INTERVISTE DI APPROFONDIMENTO. FRA I PIÙ PREMIATI QUEST’ANNO SPICCANO LORENZO MARINI GROUP CON TRE VITTORIE, INSIDE COMUNICAZIONE, TUNNEL STUDIOS E LAVAZZA CON DUE PREMI. COMPLETANO IL VOLUME UN SERVIZIO SULL’EVOLUZIONE DEL MARKETING, INFLUENZATA DALLE FRENETICHE INNOVAZIONI DI WEB E MEZZI INFORMATICI, E UN REPORTAGE DEDICATO AL RAPPORTO 2022 SULL’ECONOMIA CIRCOLARE IN ITALIA. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI RAUL ALVAREZ | ANNALISA BELLUCO | CLAUDIO BRANCA | LAURA CAMINADA | MADELA CANEPA | FABIANA D’URSO MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | GIANNI MARTINELLI | MANUELA MAZZOCCHI | MAURO MURERO RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT | LUISA PAOLA BASSU LUISA.BASSU@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI ABBONAMENTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro.

L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

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Associato IAB Italia

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TUTTO INIZIA DA È il primo passo da fare, ma anche il traguardo verso cui vogliamo portare i nostri partnerr.

Per noi 1 non è solo un numero: è un’identità consapevole della sua unicità.

Per questo quando incontriamo un altro 1 e mettiamo in comune la fiducia in un progetto da realizzare insieme, il risultato è vincente: un progetto unico.

Milano | Napoli | Forlì publione.it

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Luglio-Agosto 2022 - N. 414 - Euro 7

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_ EDITORIALE I GRANDI ORIZZONTI DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD

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_ COVER STORY ALTERNATIVE GROUP È USCITA DAL MUCCHIO

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_ OUT OF HOME CLEAR CHANNEL ITALIA, IL FUTURO DEI MEDIA PASSA DALL’OOH

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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE SULLE STRADE DEL TERZO MILLENNIO

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE ELEKTRO, IL ROBOT CHE FUMAVA SIGARETTE

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION LA SOSTENIBILITÀ SECONDO I TIKTOKER

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_ MEDIA KEY E I SUOI PRIMI 40 ANNI CHE COS’È SUCCESSO DAL 2000 AL 2003? PILLOLE DI MARKETING & COMUNICAZIONE

COVER STORY

CLEAR CHANNEL ITALIA, IL FUTURO DEI MEDIA PASSA DALL’OOH INNOVAZIONE, MISURABILITÀ E CREATIVITÀ SONO LE TRE LEVE SU CUI SI BASA LA STRATEGIA DI CRESCITA DELLA MEDIA COMPANY CHE METTE A DISPOSIZIONE DI BRAND E CITTADINANZA UN’OFFERTA UNICA SUL TERRITORIO NAZIONALE NEL CAMPO DELLA PUBBLICITÀ OUTDOOR.

ALTERNATIVE GROUP È USCITA DAL MUCCHIO MEMORABILITÀ, RICONOSCIBILITÀ E MISURABILITÀ. ECCO IL MANTRA DELLA FACTORY BOLOGNESE, VINCITRICE AL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD CON LA CAMPAGNA STAMPA PER PRO-GEST. TRE CONCETTI CAPACI DI CAMBIARE IL PUNTO DI VISTA SULLA COMUNICAZIONE E DI PROMETTERE UN’EFFICACIA REALE.

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MARKETING DI RELAZIONE NUOVE TECNOLOGIE ELEKTRO, IL ROBOT CHE SULLE STRADE DEL FUMAVA SIGARETTE TERZO MILLENNIO

SUL MERCATO ITALIANO PROSEGUE IL TREND DELLA DIFFUSIONE DI AUTO CONNESSE, ORMAI NON LONTANE DAL RAPPRESENTARE LA METÀ DEL PARCO MACCHINE COMPLESSIVAMENTE CIRCOLANTE NEL BEL PAESE.

ACCANTO ALLA STRAORDINARIA GALLERIA DI ROBOT PROTAGONISTI SUL GRANDE SCHERMO CE NE SONO STATI ALTRI ASSEMBLATI PER FINI ENCOMIABILI, MA ANCHE SOLO PER STUPIRE E RICHIAMARE VISITATORI PAGANTI. COME ELEKTRO.

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_ IL MERCATO DELLA STAMPA STRADA A SENSO UNICO

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_ IL MERCATO DELL’OUT OF HOME DOOH: UN MEZZO AD ALTO GRADIMENTO

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_ 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD UN AWARD DAI GRANDI ORIZZONTI

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_ LA GIURIA

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_ 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD _ LA BELLEZZA E L’UNICITÀ DI INSIDE COMUNICAZIONE _ UNA EXCELLENCE AGENCY _ 20 ANNI DI PASSIONE CREATIVA PER TUNNEL STUDIOS _ THE WINNER IS... PUBLIONE CON ‘SPETTACOLARE GHIACCIATO’ _ IL FUTURO DI PIGNA? POGGIA SU UN SOLIDO PASSATO

GREEN COMMUNICATION LA SOSTENIBILITÀ SECONDO I TIKTOKER

UNA RICERCA PROMOSSA DA TIKTOK CON OMG INDAGA SULLA PERCEZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ NELLA COMMUNITY DEL SOCIAL NETWORK.

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_Sommario 414.qxp_Layout 1 01/08/22 11:20 Pagina 6

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_ TUTTE LE FORME DEL GRANA PADANO DOP

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_ BAROCCO POP PER GALLERIA BORGHESE

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_ CON MOONEY E PROMOMEDIA NASCE LA PAYFAN TORINO FC

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_ L’OLIVA DI MONINI

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_ PER SERVICEPLAN ITALIA E A2A IL COLORE È VALORE

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_ TRIPLESENSE REPLY TROVA IL SUO EDEN

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_ DOUBLE P: VINCERE SEMPRE LE NUOVE SFIDE

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_ GRUPPO IMMEDYA: VOLEVAMO STUPIRE!

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STRADA A SENSO UNICO

101 _ MARKETING AUTOMATION

LA STRADA DELL’INTEGRAZIONE TRA CARTA E ONLINE È COSTELLATA DI PROGETTI SEMPRE PIÙ ‘CONVINTI’, CHE FANNO LEVA ANCHE SULLA RICERCA DEL CONNUBIO IDEALE FRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE.

LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING 104 _ ECONOMIA CIRCOLARE ‘CURA’ PER LA MANCANZA DI MATERIE PRIME 106 _ LIBRI

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DOOH: UN MEZZO AD ALTO ‘CURA’ PER LA MANCANZA GRADIMENTO DI MATERIE PRIME I PREGI DEL DIGITAL OUT OF HOME SONO SEMPRE PIÙ EVIDENTI: IL CRESCENTE APPREZZAMENTO DEGLI UTENTI LO STA RENDENDO SEMPRE PIÙ STRATEGICO NEL MEDIA MIX DI AZIENDE E BRAND.

SECONDO IL RAPPORTO 2022 SULL’ECONOMIA CIRCOLARE IN ITALIA DI CEN, IL NOSTRO SI CONFERMA TRA I PAESI PIÙ VIRTUOSI. MA POSSIAMO ANCORA MIGLIORARE.

I VINCITORI DEL 19° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD EXCELLENCE KEY AWARD

41 _ INSIDE COMUNICAZIONE 44 _ LORENZO MARINI GROUP 47 _ TUNNEL STUDIOS

SUSTAINABLE FOOD PACKAGING

50 _ MELE VAL VENOSTA – ‘LA SAPORERIA’

BEST ENGAGEMENT

51 _ VECCHIO AMARO DEL CAPO ‘CAPOLAVORO GHIACCIATO’

BEST MARKETING COMMUNICATION STRATEGY

UN AWARD DAI GRANDI ORIZZONTI LA 19ª EDIZIONE DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD, CONDOTTA DA CRISTIANO MILITELLO DI STRISCIA LA NOTIZIA E SPONSORIZZATA DA CLEAR CHANNEL, HA MESSO IN RILIEVO LE MIGLIORI CAMPAGNE STAMPA, AFFISSIONI, PROMOZIONI, PACKAGING, EVENTI E AMBIENT MEDIA.

54 _ PIGNA

BEST IMPACT AWARD

MEDIA & EDUCATIONAL

79 _ POSTE ITALIANE – ‘GRANDI STORIE, PICCOLO SPAZIO 2021’

IDENTITY, DESIGN & CORPORATE AFFAIRE

80 _ FONDAZIONE TEATRO FRASCHINI ‘NOI CI VEDIAMO PASSIONE.’ 82 _ ALPITOUR – ‘NUOVA BRAND IDENTIY EDEN VIAGGI’

PACKAGING HOME CARE & TEMPO LIBERO 85 _ MEDEL – ‘ACTIVE ACTION’

PACKAGING HEALTH, PERSONAL CARE & LUXURY

57 _ ‘GRANA PADANO. DAILY CONSUMPTION’

88 _ LUDOVICO MARTELLI ‘LINEA ADORN IT’S BEAUTY’

IDENTITY & DESIGN B2B CAMPAIGN

GRANDI FORMATI

60 _ TEGOLA CANADESE NEW INTEGRATED 89 _ LUIGI LAVAZZA – ‘TIERRA! BIO-ORGANIC’ COMMUNICATION

BEST CULTURAL PROJECT

61 _ GALLERIA BORGHESE ‘BAROCCO POP’

ATTIVITÀ PROMOZIONALI INTEGRATE

64 _ MOONEY – PAYFAN TORINO FC: LA CARTA CHE CANTA!

MEDIA RELATIONS & BRAND STORYTELLING

ARREDO URBANO E MEZZI DECORATI 94 _ WARNER BROS. DISCOVERY ‘DRAG RACE ITALIA’

CAMPAGNE INTEGRATE

SUSTAINABLE ENERGY INSTITUTIONAL CAMPAIGN

FAMILY LIFESTYLE

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E CSR

70 _ PRO-GEST, DA 50 ANNI RIDIAMO VITA ALLA CARTA

LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

PACKAGING FOOD & BEVERAGE

LA GRANDE DIFFUSIONE DI INTERNET E L’EVOLUZIONE DEI MEZZI INFORMATICI STANNO CAMBIANDO RADICALMENTE ANCHE IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. CON L’AUTOMAZIONE DEI PROCESSI PIÙ RIPETITIVI E UNA SEMPRE PIÙ PRECISA ANALISI DEI DATI, IL PROFILO DEL POTENZIALE ACQUIRENTE È ORMAI CERTEZZA.

FOOD

72 _ SANPELLEGRINO – ‘LEVISSIMA RICICLIAMO INSIEME 100% R-PET’

95 _ GRUPPO IREN – ‘PLANETS B’ 96 _ SCHWABE PHARMA ITALIA ‘I BELIEVE I CAN SPRAY!’

PROMOZIONI AL CONSUMO

97 _ PURINA ITALIA – ‘NICE TO PET YOU’

AMBIENT MEDIA

98 _ FASTWEB – ‘CLOSE THE GAP, OPEN YOUR FUTURE’

EVENTI B2C

73 _ MONINI ‘L’OLIVA’

99 _ LAVAZZA ATP FINALS – ON FIELD ACTIVATION

TRASPORTO ED ENERGIA

EVENTI B2B

76 _ ‘CAMPAGNA A2A LIFE COMPANY’

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90 _ SAMSUNG ELECTRONICS ITALIA ‘GALAXY FOLDABLES DOOH’ 91 _ BARILLA E SIE ITALIA ‘CAMPAGNA DOOH 3D’ – GRUPPO IMMEDYA

67 _ LATTERIA MONTELLO - NONNO NANNI ‘DEDICATO A VOI’

68 _ ACEA – ‘TRANSIZIONE ECOLOGICA’

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MAXI LED 3D

100 _ PLANET FARMS

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_Cover story Alternative Group 10.qxp_Layout 1 02/08/22 11:15 Pagina 8

media key LUGLIO-AGOSTO 2022 | COVER STORY

ALTERNATIVE GROUP È USCITA DAL MUCCHIO MEMORABILITÀ, RICONOSCIBILITÀ E MISURABILITÀ. ECCO IL MANTRA DELLA FACTORY BOLOGNESE, VINCITRICE AL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD CON LA CAMPAGNA STAMPA PER PRO-GEST. TRE CONCETTI CAPACI DI SPOSTARE IL PUNTO DI VISTA SULLA COMUNICAZIONE E DI PROMETTERE UN’EFFICACIA REALE. DI ALESSIA ZAMPANO Outdoor & Promotion Key Award, nella categoria ‘Campagne istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e CSR’, per la campagna stampa realizzata per Pro-Gest.

Oltre ai dettagli su questo progetto, gli abbiamo chiesto di raccontarci che cosa l’ha portato fin qui, qual è l’approccio dell’agenzia che guida e perché la comunicazione è una questione di punti di vista.

L’ESPERIENZA VENTENNALE DI LUIGI ZANOLIO NEL SETTORE DELLA COMUNICAZIONE, DEL MARKETING E DELLA PUBBLICITÀ AFFONDA LE SUE RADICI IN UNA GRANDE PASSIONE PER LA NARRAZIONE CINEMATOGRAFICA. Prima di diventare il CEO di Alternative Group, infatti, il creativo – con un background di studi di ingegneria – ha curato, tra gli altri progetti, la regia del film Un Posto con Stefano Accorsi.

Per un ‘narratore di storie’, come lui stesso si definisce, passare al racconto pubblicitario è stato quasi naturale e un percorso ricco di soddisfazioni. “È il riconoscimento dello sforzo creativo e di un anno di lavoro, reso possibile anche grazie all’instancabile supporto della mia squadra. Insieme abbiamo ottenuto un grande risultato”: sono le parole con cui Zanolio commenta il premio ricevuto all’ultima edizione del Press,

COME NASCE ALTERNATIVE GROUP E CON QUALE MISSION?

Alternative Group nasce nel 2018 dall’esigenza di combinare il know how e la qualità delle grandi agenzie multinazionali con l’agilità e la rapidità di una squadra indipendente. Vengo da un’esperienza precedente di gestione di un’agenzia di grandi dimensioni (n.d.r.

Luis.it) che aveva un taglio digitale ma si occupava di comunicazione a 360°. Quando mi sono accorto che il mercato era in una grande evoluzione, ho pensato al concetto di un’agenzia più smart, più “fluida” e più dinamica. E così, due anni prima del lockdown, ho fondato Alternative Group utilizzanLUIGI ZANOLIO, IMPRENDITORE do gli strumenti dello smartworking. Ho fatto le asDELLA COMUNICAZIONE, CEO DI ALTERNATIVE GROUP, VICE sunzioni da remoto e i miei creativi lavoravano tutti PRESIDENTE DI ITALIAN a distanza, uno abitava in montagna, uno a Londra.

MARKETING FOUNDATION. Mi piaceva l’idea di avere una struttura leggera anche per un motivo pratico, essendo partito inizialmente con una sede più piccola rispetto a quella attuale. Quando è arrivata la pandemia eravamo già pronti, padroneggiavamo le tecnologie e abbiamo avuto un vantaggio competitivo.

La mia filosofia nasce da quella che ironicamente chiamo ‘Antifuffina’. Ho vissuto molto nelle agenzie e mi sono reso conto che spesso il gergo che utilizziamo è solo ‘bla bla bla’. Ho cercato, quindi, di mettere in piedi una realtà che vada al sodo. Arrivo dal mondo commerciale e so quanto sia fondamentale costruire progetti concreti, che diano risultati. Questo approccio è entrato nel nostro Dna. Sono tre le parole chiave che, secondo noi, definiscono una campagna di successo: memorabile, riconoscibile e misurabile.

E la parola misurabile per noi è uno standard. Ogni campagna, ogni progetto – che sia digital o no – se possibile, lo misuriamo: all’interno della struttura abbiamo un’area dedicata – Alternative Intelligence – che si occupa esclusivamente di analizzare i dati e di redigere report strategici.

I big e gli small data sono due elementi fondanti per la nostra agenzia: sono convinto che con la creatività

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