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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

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Expo 2015 ʻFare sistemaʼ e ʻspaziare oltreʼ per vincere e avere successo

Vinitaly A Verona dal 6 al 9 aprile per unʼedizione che già si preannuncia da record

Il mercato dell’advertising Lʼanno in corso sarà di passaggio ma il peggio sembra ormai alle spalle

Marketing e comunicazione Lʼevoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Marzo 2014 - N. 332 - Euro 7

ANNO XXXII – N. 332 – MARZO 2014

COP MK 332 – PUBLIONE_Layout 1 27/03/14 12.16 Pagina 1


_EDITORIALE 332_Layout 1 27/03/14 12.06 Pagina 3

EDITORIALE | MARZO 2014 mediakey

FRESCHE ENERGIE PER LA RIPRESA

_IN COPERTINA LORIS ZANELLI, CEO, ED ELENA BABINI, VICEPRESIDENTE E RESPONSABILE COMMERCIALE DI PUBLIONE.

SI COMINCIA A INTRAVVEDERE QUALCHE MIGLIORAMENTO SIA SUL PIANO ECONOMICO SIA NEL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ. CERTO NON C’È DA ILLUDERSI MOLTO PERCHÉ SI TRATTA DI UN ANDAMENTO ESTREMAMENTE LENTO, DA BRADIPO. COMUNQUE PER LA PRIMA VOLTA DOPO NOVE TRIMESTRI, NELL’ULTIMO TRIMESTRE DEL 2013 IL PIL SI È CHIUSO CON UN SEGNO POSITIVO (+0,1%) MA CON UN RISULTATO FINALE ANNUO PERÒ ANCORA MOLTO NEGATIVO (–1,8%). LA DIPARTITA DI MOLTE AZIENDE STRANIERE PRESENTI SUL NOSTRO TERRITORIO (–850 NELL’ARCO COMPRESO FRA IL 2008 E IL 2011), FUGGITE DALL’ITALICO INFERNO FISCALE, E L’ESPATRIO DELLE AZIENDE NOSTRANE CHE HANNO DELOCALIZZATO PER MOTIVI BUROCRATICI, FISCALI E COSTI DI MANODOPERA NON FAVORISCONO CERTAMENTE UNA RIPRESA PIÙ ENERGICA. QUANTO POI ALLA AMPOLLOSA ‘DESTINAZIONE ITALIA’ DI LETTA, SIA PUR BELLA NEL NOME APPARE INCONSISTENTE DI FATTO, TANTO DA ESSERE USCITA IN CONTEMPORANEA CON LA PARTENZA DI FIAT IN ALTRI LIDI PIÙ FAVOREVOLI. ORA SEMBRA CHE ESISTANO ENERGIE NUOVE, POTENZIALMENTE CAPACI DI INCAMMINARSI NEL DIFFICILE PERCORSO DI RENDERE L’ITALIA UN PAESE PIÙ COMPETITIVO. QUEST’ANNO IL PIL DOVREBBE CRESCERE DELLO 0,6% E L’ANNO PROSSIMO DELL’1,2% DATI CHE CI POSIZIONANO COMUNQUE COME FANALINO DI CODA IN EUROPA BATTUTI ANCHE DALLA GRECIA. MA LA SITUAZIONE POTREBBE MIGLIORARE. PER QUANTO CONCERNE IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE, I DATI NIELSEN 2013 PRESENTANO UNA CONTRAZIONE DEL 12,4% (1° SEMESTRE –17%, 2° SEMESTRE –6,3%) MA GIÀ A GENNAIO DI QUEST’ANNO LA DIMINUZIONE, RISPETTO ALL’ANALOGO PERIODO DELL’ANNO PRECEDENTE, SI RIDUCE A –2,8% CON TV E RADIO IN POSITIVO. NELLE CRISI PRECEDENTI LA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI ANTICIPAVA IN GENERALE LA RIPRESA. MA QUESTA VOLTA, INVECE, IL PREVEDIBILE AUMENTO DELLA SPESA PUBBLICITARIA È POSTICIPATO RISPETTO ALL’ANDAMENTO ECONOMICO. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATO ALL’AGENZIA PUBLIONE DI LORIS ZANELLI CHE NEGLI ULTIMI TEMPI SI È IMPOSTA SUL MERCATO GRAZIE A UN MIX VINCENTE FATTO DI PROFESSIONALITÀ STRATEGICHE, CREATIVE E OPERATIVE IN GRADO DI FORNIRE UN VALORE AGGIUNTO AI CLIENTI. VI PROPONIAMO INOLTRE I DATI DI RADIOMONITOR RIGUARDANTI I RISULTATI DI AUDIENCE RADIO, UN INTERESSANTE SERVIZIO SUL WORKSHOP ‘TASTE THE GURUS’ ORGANIZZATO DALLA WEB AGENCY CROWDM ITALY CHE HA VISTO COME RELATORI DERRICK DE KERCKHOVE, PAUL GREENBERG E JOSÈ LUIZ MOUTINHO, UN GIRO DI INTERVISTE CHE HA COME PROTAGONISTI ALCUNI FRA I PRINCIPALI OPERATORI DELL’OFFERTA PUBBLICITARIA. FIGURANO INOLTRE SERVIZI CENTRATI SU ACONE ASSOCIATI UNA STRUTTURA DI SUCCESSO DELL’OUT OF HOME, SUL REAL TIME BIDDING, SU NINAH, LA NUOVA DIVISIONE DI ZENITHOPTIMEDIA VOLTA A IMPLEMENTARE PRINCIPI ECONOMETRICI A SOSTEGNO DEL MARKETING, SUL BRAND VANITY FAIR CHE PUNTA MOLTO SUL DIGITALE, SULL’AGENZIA COOEE DI MAURO MIGLIORANZI ANCORA IN CRESCITA A DUE CIFRE. NON POTEVA POI MANCARE L’EXPO AL CENTRO DEL CONVEGNO ORGANIZZATO DA FEDERCONGRESSI&EVENTI E DELLA TAVOLA ROTONDA DI QN IL QUOTIDIANO NAZIONALE DI RIFFESER E UN SERVIZIO SULL’ATTUALISSIMO VINITALY. PROSEGUIAMO POI CON GLI SPECIAL REPORT CHE RIPORTIAMO IN OGNI FASCICOLO DI MEDIA KEY E BASATI SULLE INTERVISTE AI DIRETTORI DELLA COMUNICAZIONE E DIRETTORI MARKETING DELLE AZIENDE CHE INVESTONO IN COMUNICAZIONE. SU QUESTO NUMERO PUBBLICHIAMO LE OPINIONI DI LUCIANO NEGRI (ARBOREA), AILEEN WAGEFELD (AUTOMOBILE.IT), BARBARA GROTTO (GAS), STEFANIA PICCIONI (KERAKOLL), ROBERTO MINERDO (METAENERGIA), GIULIO MENEGATTI (MONIER), MARTINA BOROMELLO (ORTOROMI), VALENTINA PAVAN (TNT POST ITALIA). BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


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*Fonte: Adobe Omniture SiteCatalyst gennaio 2014

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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Marzo 2014 - N. 332 - Euro 7

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_ EDITORIALE FRESCHE ENERGIE PER LA RIPRESA

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_ COVER STORY PUBLIONE: PARTNER STRATEGICO D’IMPRESA

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_ NEWS NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ COMUNICAZIONE WEB PERSONE E AZIENDE

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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO VISIBILITÀ SENZA CONFINI

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION IL CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SECONDO FERRARELLE

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE LA PUBBLICITÀ SI ATTACCA AL TELEFONO

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_ ACONE ASSOCIATI MAXI QUALITÀ

COVER STORY

IL MERCATO DELL’ADVERTISING NEL 2013, PRIMO SEMESTRE IN ROSSO (–17%) E SECONDO IN RECUPERO (–6,3%), MENTRE LA SPESA PUBBLICITARIA TOTALE (6.409 MILIONI DI EURO) SEGNA –12,3% RISPETTO AL 2012. LA TV PERDE IL 10% MA CONSERVA LA QUOTA DI MERCATO PIÙ GROSSA (50%). MALE LA STAMPA (–21,2%) TALLONATA DA INTERNET (17%). LA RADIO CALA DEL 9,3%.

PUBLIONE: PARTNER STRATEGICO D’IMPRESA

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_ VANITY FAIR LA FORZA DI UN BRAND UNICO

FOCUS

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_ FIEG LA CARTA VINCENTE

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_ COOEE ITALIA AVANTI TUTTA

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_ RADIOMONITOR ONDE SINERGICHE

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_ SOCIAL MEDIA LA RIVOLUZIONE È COMPIUTA

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_ REAL TIME BIDDING E PROGRAMMATIC TECHNOLOGY LA NUOVA FRONTIERA DELL’ADV ONLINE

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_ NINAH ITALIA NINAH DI ZENITHOPTIMEDIA APPRODA IN ITALIA

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MARKETING SPORTIVO

GREEN COMMUNICATION NUOVE TECNOLOGIE

VISIBILITÀ SENZA CONFINI

LA PUBBLICITÀ SI IL CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SECONDO ATTACCA AL TELEFONO CALANO GLI UTENTI FERRARELLE

IN UN MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE CHE VIVRÀ UN 2014 ALL’INSEGNA DELLA RIPRESA, IL GIRO D’ITALIA AVRÀ UN NUOVO TOP SPONSOR: GDF SUEZ, COLOSSO MONDIALE DELL’ENERGIA.

IL GRUPPO E IL FONDO AMBIENTE ITALIANO PROSEGUONO NELLA PARTNERSHIP INIZIATA NEL 2010 E PRESENTANO L’OASI DI RIARDO.

INTERNET DAL COMPUTER, BOOM DI NAVIGATORI SU SMARTPHONE. E LE AZIENDE DEVONO ADEGUARE IL MODO DI COMUNICARE CON I CLIENTI.

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EFFICIENZA, EFFICACIA, ECCELLENZA ED ESPERIENZA SONO LE QUATTRO ‘E’ GRAZIE ALLE QUALI PUBLIONE SI È IMPOSTA SUL MERCATO. UN MIX VINCENTE DI PROFESSIONALITÀ STRATEGICHE, CREATIVE E OPERATIVE IN GRADO DI GARANTIRE ALLE AZIENDE-PARTNER QUEL VALORE AGGIUNTO CAPACE DI FARE LA DIFFERENZA NEL MERCATO.


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_ TWITTER IMPARA A CINGUETTAR

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_ INVESTIMENTI PUBBLICITARI SARÀ UN ANNO DI TRANSIZIONE

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_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING _ PUBLITALIA ’80 _ RAI PUBBLICITÀ _ DISCOVERY ITALIA _ OPEN SPACE PUBBLICITÀ _ TRIBOO MEDIA _ VEESIBLE

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_ AZIENDE E COMUNICAZIONE _ ARBOREA _ AUTOMOBILE.IT _ GAS _ KERAKOLL GROUP _ METAENERGIA _ MONIER _ ORTOROMI _ TNT POST ITALIA

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LA CARTA VINCENTE

INCENTIVI ALL’INNOVAZIONE, PROMOZIONE DELLA LETTURA, MISURE ANTICONGIUNTURALI: POTREBBERO ESSERE LE CARTE VINCENTI PER RISOLLEVARE IL SETTORE DELLA CARTA.

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LA RIVOLUZIONE È COMPIUTA

LA NUOVA FRONTIERA DELL’ADV ONLINE

I SOCIAL NETWORK HANNO CAMBIATO LE RELAZIONI FRA LE PERSONE, FRA CLIENTI E AZIENDE. LA NUOVA REALTÀ SPIEGATA DA TRE ‘GURU’ NEL WORKSHOP ‘TASTE THE GURUS’.

IL 2014 SARÀ L’ANNO DEL BOOM DEL PROGRAMMATIC BUYING, APPROCCIO CONCRETO E NEVRALGICO PER OTTIMIZZARE IL POTENZIALE DI VENDITA ONLINE.

UNITÀ D’INTENTI

COME SI EVOLVE LA COMUNICAZIONE

UN RECENTE CONVEGNO ORGANIZZATO DA FEDERCONGRESSI&EVENTI, CON IL PATROCINIO DELLA PROVINCIA DI MILANO E DI EXPO 2015, HA RIBADITO CHE LA CONDITIO SINE QUA NON PER COGLIERE AL MEGLIO LE ENORMI OPPORTUNITÀ OFFERTE DALL’ESPOSIZIONE SARÀ LA CAPACITÀ DI ‘FARE SISTEMA’ E DI ‘SPAZIARE OLTRE’, EVITANDO DI CADERE IN AUTOLESIONISTICHE FORME DI PROVINCIALISMO.

PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONI TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.

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VINITALY DA RECORD, BACCO È GIÀ OLTRE LA CRISI

_ EXPO 2015 UNITÀ D’INTENTI

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_ EXPO 2015 IL NUOVO RINASCIMENTO

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_ VINITALY VINITALY DA RECORD, BACCO È GIÀ OLTRE LA CRISI

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_ DISTRETTI INDUSTRIALI L’UNIONE FA LA FORZA

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_ GIANCARLO LIVRAGHI DEMOSTENE NON C’È PIÙ

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È GIÀ UN SUCCESSO LA 48ª EDIZIONE DELLA FIERA IN PROGRAMMA A VERONA DAL 6 AL 9 APRILE PROSSIMI. PER LA PRIMA VOLTA LA MANIFESTAZIONE HA INFATTI SUPERATO LA SOGLIA DEI 100MILA MQ DI AREA ESPOSITIVA VENDUTA, CONFERMANDO IL PROPRIO PRIMATO QUALE PIÙ GRANDE SALONE INTERNAZIONALE DEDICATO AL VINO.

_ LIBRI

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_Cover Story Publione_Layout 1 26/03/14 14.37 Pagina 8

mediakey MARZO 2014 | COVER STORY

PUBLIONE: PARTNER STRATEGICO D’IMPRESA EFFICIENZA, EFFICACIA, ECCELLENZA ED ESPERIENZA, SONO LE QUATTRO ‘E’ GRAZIE ALLE QUALI PUBLIONE SI È IMPOSTA SUL MERCATO. UN MIX VINCENTE DI PROFESSIONALITÀ STRATEGICHE, CREATIVE E OPERATIVE IN GRADO DI GARANTIRE ALLE AZIENDE-PARTNER QUEL VALORE AGGIUNTO CAPACE DI FARE LA DIFFERENZA NEL MERCATO. DI GIANNI MARTINELLI

dare la struttura e per essere, anche fisicamente, attraverso le nostre sedi territoriali, più vicini alla nostra qualificata utenza.

PUBLIONE È UN’AGENZIA DI MARKETING INTEGRATO CHE PROPRIO QUEST'ANNO COMPIE 20 ANNI DI BRILLANTE ATTIVITÀ. LA SUA SEDE PRINCIPALE È A FORLÌ MA DA TEMPO OPERA ANCHE SUL TERRITORIO NAZIONALE GRAZIE ALLE SUE SEDI SEPARATE DI MILANO, NAPOLI E A BREVE ANCHE A PADOVA.

SODDISFATTI DEI RISULTATI OTTENUTI? Crediamo di aver integrato la ‘squadra di lavoro’ con le persone migliori e di poter disporre oggi delle giuste professionalità che ci hanno già consentito di aprire nuovi sbocchi commerciali di prestigio, che hanno avuto anche grande rilievo sulla stampa di settore. Le soddisfazioni più rilevanti arrivano direttamente dalle aziende partner e dai loro risultati. Così come da qualche premio che certifica l’apprezzamento nei confronti del lavoro svolto anche da parte dei colleghi professionisti del settore.

Grazie all’ausilio e alla partnership di professionisti del settore, rappresenta l’innovativo marketing operativo e di comunicazione a 360°, titolare di un rapporto fiduciario e di partnership con le sue aziende utenti. È in grado di progettare (da un punto di vista strategico, creativo e gestionale) piani di marketing integrati e di saperne programmare e controllare la corretta esecuzione in ciascuna delle aree operative selezionate. Per saperne di più abbiamo intervistato Loris Zanelli, CEO di PubliOne.

COME STA ANDANDO IL 2014? COME SONO LE PROSPETTIVE PER QUEST’ANNO? Abbiamo consolidato l’attività con le aziende storiche dell’agenzia, mentre stiamo elaborando con il nostro abituale entusiasmo una serie di progetti per alcuni nuovi, potenziali utenti. Soprattutto nell’area dell’alimentazione che è il tema fondamentale di Expo 2015, l’agenzia si sta impegnando nella identificazione della più efficace presenza di alcune aziende che seguiamo, con prodotti ‘convenience’ di grande contenuto nutrizionale. A parte il piano di sviluppo dell’agenzia, per il quale ci aspettiamo, nel 2014, una crescita a due cifre (dal 10 al 15%) per una progressiva espansione dei clienti a livello nazionale, è nell’area professionale che ci aspettiamo i maggiori riconoscimenti del mercato. Siamo pronti a seguire con competenza, la progettazione strategica delle campagne realizzate per i nostri utenti, che cercano

COME AVETE CHIUSO IL 2013? Per una precisa scelta imprenditoriale, abbiamo deciso, nel secondo semestre dell’anno, una serie d’investimenti che ci consentissero di rafforzare il tessuto professionale e creativo dell’agenzia, per adeguarlo allo sviluppo quantitativo e qualitativo previsto, in funzione di un’attenta e coerente politica commerciale. Riteniamo che il mercato della comunicazione debba evolversi riequilibrando il ruolo delle funzioni creative e operative a quelle legate agli aspetti di consulenza del nostro ‘mestiere’: la corretta interpretazione dinamica dei dati di marketing, le ricerche, le strategie di posizionamento, verificate in tutte le aree nelle quali esse si possono esprimere. Ed è per questo motivo che siamo pronti a consoli-

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