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Cannes Lions 2013 Tutti i lavori italiani in concorso al 60° Festival Internazionale della Creatività

Marketing e comunicazione Lʼevoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende

Il pensiero triangolare Puntare a un cambiamento radicale unendo conoscenza e immaginazione

Marco Testa

Mauro Miglioranzi

Claudio Agazzi

Giorgio Brenna

Daniele Peccerillo

Natale Accetta

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Giugno 2013 - N. 325 - Euro 7

I condottieri della comunicazione che sfidano la crisi con le loro strutture

Immagine di Getty Images: 73977095 Sean Russell/Getty Images

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

ANNO XXXI – N. 325 – GIUGNO 2013

Key Communication Leaders


YOUR PERSONAL MEDIA STYLIST


_EDITORIALE 325_Layout 1 13/06/13 16.41 Pagina 3

EDITORIALE | GIUGNO 2013 mediakey

IL RECORD DEL FESTIVAL DI CANNES DELLA CREATIVITÀ

_IN COPERTINA UNA SPLENDIDA IMMAGINE TRATTA DALL’ARCHIVIO DI GETTY IMAGES. 73977095, SEAN RUSSEL/FSTOP.

COVER E COVER STORY DI QUESTO FASCICOLO SONO DEDICATE A GETTY IMAGES. QUESTA AZIENDA SI È INFATTI AFFERMATA AL FOCAL INTERNATIONAL AWARDS 2013 COME FOOTAGE LIBRARY OF THE YEAR GRAZIE ALLA QUALITÀ E VARIETÀ DELL’OFFERTA CON UNA PROPOSTA DA 20.000 ORE DI VIDEO CREATIVI, EDITORIALI E D’ARCHIVIO. IN UN CONTESTO DI MERCATO SEMPRE PIÙ COMPETITIVO UNA PROPOSTA DI QUESTA AMPIEZZA E QUALITÀ È CERTAMENTE DI NOTEVOLE INTERESSE PER GLI OPERATORI DELLA COMUNICAZIONE. QUEST’ANNO IL FESTIVAL DELLA CREATIVITÀ DI CANNES, DENOMINATO, DA QUALCHE TEMPO, CANNES LIONS REGISTRA UN PAIO DI RECORD PIUTTOSTO IMPORTANTI: CADE INFATTI IL SESSANTESIMO ANNO DI ATTIVITÀ E RAGGIUNGE PER L’OCCASIONE BEN 35.765 ISCRIZIONI DA PARTE DI 92 PAESI. UNA LONGEVITÀ TALE E UNA DIMENSIONE COSÌ AMPIA DI CAMPAGNE ISCRITTE RENDONO QUESTO FESTIVAL DELLA CREATIVITÀ IL PIÙ IMPORTANTE E PRESTIGIOSO DEL MONDO. PER DARE L’IDEA DI COME SI È SVILUPPATO CON SUCCESSO OCCORRE ANDARE AL 1954, A VENEZIA (QUALE PRIMA SEDE DEL FESTIVAL). ALLORA VI ERA PRINCIPALMENTE LA PUBBLICITÀ CINEMATOGRAFICA. IL FESTIVAL ERA STATO FONDATO DALLA SAWA, L’ASSOCIAZIONE CHE RAGGRUPPAVA APPUNTO LE CONCESSIONARIE DI PUBBLICITÀ DELLE SALE CINEMATOGRAFICHE (SIPRA E OPUS RAPPRESENTAVANO L’ITALIA) E LE ENTRIES A QUELL’EPOCA FURONO SOLTANTO 187! POI IL FESTIVAL SI SVOLSE ALTERNATIVAMENTE A VENEZIA E A CANNES CON UNA PUNTATA ANCHE A MONTECARLO NEL 1955. DAL 1976 CANNES DIVENNE LA LOCATION DEFINITIVA SALVO UN TENTATIVO DI MASSIMO MOMIGLIANO DI RIPORTARE A VENEZIA IL FESTIVAL NEL 1983. MA LA VERA SVOLTA SPETTACOLARE AVVENNE CON LA COSTRUZIONE DEL NUOVO PALAIS DES CONGRES (1984) CON UNA CAPACITA’ DI 5.575 POSTI E SOPRATTUTTO CON IL CAMBIO DI PROPRIETÀ AVVENUTO NEL 1986. DALLA SAWA LA PROPRIETÀ PASSÒ A ROGER HATCHUEL IL QUALE FU IL VERO MOTORE DI QUESTO STRAODINARIO SVILUPPO. LA STRATEGIA DI HATCHUEL CHE INIZIA NEL 1992 FU QUELLA DI ALLARGARE ALLE CAMPAGNE CANALIZZATE ANCHE DAGLI ALTRI MEZZI E FARE DIVENTARE IL FESTIVAL ECONOMICAMENTE PROFITTEVOLE. IL FESTIVAL QUINDI NON FU PIÙ RISERVATO SOLTANTO AI FILM PUBBLICITARI. DAPPRIMA L’ALLARGAMENTO RIGUARDÒ LA STAMPA E L’OUTDOOR, IL CHE FRUTTÒ UN AUMENTO IMMEDIATO DI ENTRIES DEL 56% E POI VIA VIA, ANNO DOPO ANNO, INCLUSE TUTTI I MEZZI E TUTTE LE FORME DI COMUNICAZIONE. PER L’ORGANIZZAZIONE DEL FESTIVAL CHE NEL FRATTEMPO CAMBIÒ DI PROPRIETÀ DUE VOLTE, DIVENNE UN GRANDE BUSINESS COSÌ COME DIVENNE UN GRANDE BUSINESS PER LA CITTÀ DI CANNES CHE VIDE AUMENTARE I SOGGIORNI DEI PUBBLICITARI DI TUTTO IL MONDO. QUESTO FASCICOLO DISTRIBUITO A CANNES RIPORTA TUTTE LE ENTRIES ITALIANE AD ESCLUSIONE DEI FILM PUBBLICITARI CHE FIGURANO INVECE SU TV KEY ‘GENIUS’ ANCH’ESSO DISTRIBUITO A CANNES. VI PROPONIAMO INOLTRE LO SPECIAL REPORT ‘KEY COMMUNICATION LEADERS’ CENTRATO SULLE PRESENTAZIONI DI ALCUNE FRA LE PIÙ IMPORTANTI STRUTTURE DELLA COMUNICAZIONE, UN SERVIZIO SUI PROGETTI WEB DI ENI CHE HA VINTO RECENTEMENTE IL FINANCIAL TIME BOWEN CRAGGS INDEX AWARD, LA CLASSIFICA IN TERMINI DI REPUTATION DELLE AZIENDE MONDIALI PIÙ IMPORTANTI (AL PRIMO POSTO FIGURA BMW), UN SERVIZIO SUL PENSIERO TRIANGOLARE CHE FISSA UN OBIETTIVO FUTURO SENZA BASARSI SULL’ESPERIENZA DEL PASSATO. CONCLUDONO IL VOLUME UN INTERESSANTE SERVIZIO CENTRATO SUL BOOM DELLE APP BASATO SULLA RICERCA DELL’OSSERVATORIO DEL POLITECNICO DI MILANO, UN’ANALISI DEL MERCATO EUROPEO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE DA PARTE DI IAB EUROPE, LO STUDIO FIEG SULLA STAMPA ITALIANA DAL 2010 AL 2102 E UN SERVIZIO SUGLI ULTIMI DATI AUDIPRESS. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI EMMANUEL ALBANO | FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)


cooeeitalia.com

Ne hai abbastanza? Allora diamoci da fare. È un messaggio che vogliamo contagi tutti: eliminare quello che non serve, per ritrovare quello che conta. L’essenziale. Così complicato, così semplice. Guardiamo all’essenza delle cose: togliere, togliere, togliere, un ottimo modo per crescere, crescere, crescere.


_sommario 325/2_Layout 1 13/06/13 17.38 Pagina 5

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Giugno 2013 - N. 325 - Euro 7

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_ EDITORIALE IL RECORD DEL FESTIVAL DI CANNES DELLA CREATIVITÀ

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_ COVER STORY PIONIERI DEI VIDEO

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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE 2013, L’ANNO DEL LIBRO DIGITALE

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_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO BENEDETTA CORSA ROSA

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION QUANTO È ECOLOGICA LA MOVIDA IN TRAM!

COVER STORY

KEY COMMUNICATION LEADERS UNO SPECIAL REPORT CENTRATO SULLE PRESENTAZIONI DI ALCUNE FRA LE PIÙ IMPORTANTI STRUTTURE DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA, ATTRAVERSO L’ESPOSIZIONE DELLA LORO FILOSOFIA, DELLE CAMPAGNE PIU’ RECENTI E DEI PRINCIPALI CLIENTI.

PIONIERI DEI VIDEO LA CRESCITA DEI VIDEO ONLINE, ANCHE AI FINI DI MARKETING, APPARE IN QUESTI ULTIMI ANNI INARRESTABILE. MA GIÀ DAL 2002 GETTY IMAGES, NOTA NEL MONDO PER LA DISTRIBUZIONE DI IMMAGINI, HA LANCIATO LA PROPRIA OFFERTA VIDEO. AL SUO ATTIVO OGGI UNA LIBRARY DI OLTRE 20.000 ORE DI VIDEO. NE ABBIAMO PARLATO CON NICOLA GHEZZI, REGIONAL MARKETING DIRECTOR DI GETTY IMAGES IN ITALIA.

FOCUS

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NUOVE TECNOLOGIE

MARKETING SPORTIVO

GREEN COMMUNICATION

2013, L’ANNO DEL LIBRO DIGITALE

BENEDETTA CORSA ROSA

QUANTO È ECOLOGICA LA MOVIDA IN TRAM!

RADDOPPIATI IN POCHI MESI I TITOLI DISPONIBILI IN FORMATO EBOOK. ED È BOOM DI VENDITE. I LIBRI ELETTRONICI SONO UNA PARTE SEMPRE PIÙ IMPORTANTE DEL BUSINESS DEGLI EDITORI.

LA BENEDIZIONE DI PAPA FRANCESCO HA AVUTO EFFETTO: IL GRUPPO RCS DEFINISCE ‘EPICA’ LA 96° EDIZIONE DEL GIRO D’ITALIA, EVENTO DI RILIEVO INTERNAZIONALE ANCHE A LIVELLO DI MARKETING.

DALLA PARTNERSHIP TRA HEINEKEN E ATM È NATO IL PROGETTO GOOD MORNING MILANO CHE INTENDE PORTARE A CASA CON I MEZZI PUBBLICI ANCHE I GIOVANI NOTTAMBULI.

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_ ENI COMUNICAZIONE VINCENTE

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_ SCENARI I LEADER DELLA REPUTAZIONE

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_ CREATIVITÀ IL PENSIERO TRIANGOLARE

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_ KEY COMMUNICATION LEADERS _ ARMANDO TESTA _ COOEE ITALIA _ LAYOUTWEB _ LEO BURNETT _ VERBA _ OC&M

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_sommario 325/2_Layout 1 14/06/13 14.56 Pagina 6

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_ AZIENDE E COMUNICAZIONE

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_ BAVARIA

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_ BLUVACANZE

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_ BONDUELLE

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_ EUROPCAR

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_ MICROSOFT

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_ NOSTROMO

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_ OLIMPIA SPLENDID

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_ SPEEDO ITALIA

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_ STONEFLY

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_ CANNES LIONS 2013

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STAGIONE DI PASSAGGIO. SI GUARDA AL FUTURO

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IL VALORE DELLE IDEE

PUR NON PREMIATA DAI RISULTATI DI AUDIPRESS EDITORIA: TRE MILIONI 2013/I, ANCHE NELL’ANNO IN CORSO E MEZZO DI ITALIANI LA STAMPA ITALIANA HA (–14,8%) IN MENO LEGGONO QUOTIDIANI. CONTINUATO A METTERE SUL PIATTO ANCHE GLI INTROITI PUBBLICITARI SONO IN UNA SERIE DI CALO (–14,3%). PROPOSTE E INIZIATIVE.

NUOVO RECORD PER IL 60° ANNIVERSARIO

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L’EUROPA È MOBILE DALL’ADEX BENCHMARK DI IAB EUROPE ARRIVA L’ENNESIMA CONFERMA DELLO STATO DI SALUTE DELL’ADVERTISING ONLINE CONTINENTALE.

KEY COMMUNICATION LEADERS ARMANDO TESTA

LEO BURNETT

30_ MARCO TESTA

36_ GIORGIO BRENNA

COOEE ITALIA

VERBA

32_ MAURO MIGLIORANZI

38_ DANIELE PECCERILLO

LAYOUTWEB

OC&M

34_ CLAUDIO AGAZZI

40_ NATALE ACCETTA

CANNES LIONS 2013 SI RINNOVA L’APPUNTAMENTO ANNUALE CON IL FESTIVAL INTERNAZIONALE DELLA CREATIVITÀ, LA MANIFESTAZIONE PIÙ IMPORTANTE PER CHI OPERA NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA. RECORD DI ISCRIZIONI: BEN 35.765, DI CUI 487 SONO LE CAMPAGNE PRESENTATE DA AGENZIE E STRUTTURE ITALIANE.

MARKETING E COMUNICAZIONE BAVARIA 44_ ROBERTA GAMBINO, DIRETTORE MARKETING

58

_ CANNES LIONS 2013

BLUVACANZE

LE CAMPAGNE ITALIANE A CACCIA DI LEONI 66

45_ ALESSANDRO SEGHI, DIRETTORE MARKETING E WEB

BONDUELLE

_ FIEG

46_ LAURA BETTAZZOLI, MARKETING DIRECTOR

STAGIONE DI PASSAGGIO. SI GUARDA AL FUTURO

EUROPCAR 47_ MARCO BROTTO RIZZO, MARKETING & COMMUNICATION DIRECTOR

70

_ AUDIPRESS

MICROSOFT

IL VALORE DELLE IDEE 74

48_ GIORGIO GABRIELLI, DIRETTORE DELLA DIVISIONE ADVERTISING & ONLINE

NOSTROMO

_ MERCATO DIGITALE

49_ MATTEO CANDOTTO, DIRETTORE MARKETING

L’EUROPA È MOBILE

OLIMPIA SPLENDID 78

50_ MARCO SACCONE, MARKETING & COMMUNICATION MANAGER

_ OSSERVATORIO MOBILE INTERNET, CONTENT AND APPS

SPEEDO ITALIA

IL BOOM DELLE APP

51_ MICHELE ROSSI, BUSINESS UNIT MANAGER

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_ IL DATO

STONEFLY 52_ GIORGIA ZANIN, MARKETING MANAGER

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La tua linea va così veloce? Il 21 gennaio FASTWEB ha fatto vivere ai milanesi il viaggio più veloce del mondo: da Milano a Tokyo nel tempo di una sola fermata della metro. Questa è fibra. Questa è la velocità di FASTWEB. La tua linea va così veloce? Scopri cos’è successo su immaginapuoi.it

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_COVER STORY GETTY IMAGES_Layout 1 13/06/13 16.43 Pagina 8

mediakey GIUGNO 2013 | COVER STORY

200327372-002, Martin Barraud/Stone

PIONIERI DEI VIDEO LA CRESCITA DEI VIDEO ONLINE, ANCHE AI FINI DI MARKETING, APPARE IN QUESTI ULTIMI ANNI INARRESTABILE. MA GIÀ DAL 2002 GETTY IMAGES, NOTA NEL MONDO PER LA DISTRIBUZIONE DI IMMAGINI, HA DIMOSTRATO DI SAPER VEDERE LONTANO LANCIANDO LA PROPRIA OFFERTA VIDEO. AL SUO ATTIVO OGGI UNA LIBRARY DI OLTRE 20.000 ORE DI VIDEO. NE ABBIAMO PARLATO CON NICOLA GHEZZI, REGIONAL MARKETING DIRECTOR DI GETTY IMAGES IN ITALIA.

“IL 2013 È L’ANNO DEL VIDEO”. LO SOSTIENE CON CONVINZIONE NICOLA GHEZZI, REGIONAL MARKETING DIRECTOR DI GETTY IMAGES IN ITALIA. CONOSCIUTA PER ESSERE LEADER NELLA PRODUZIONE E DISTRIBUTIONE DI IMMAGINI IN OLTRE 100 NAZIONI, GETTY IMAGES DA ALCUNI ANNI HA AMPLIATO LA PROPRIA OFFERTA INTEGRANDOLA CON FILMATI E MUSICA.

tori. Inoltre il 76% degli operatori marketing pianifica di aggiungere video ai loro siti, dando a questi una priorità maggiore rispetto all’integrazione con Facebook, Twitter e i blog. Il 16% delle visite ai siti che contengono video si trasforma oggi in un evento transazionale (fonte: Marketing Week 2013, ndr).

Mai come quest’anno però, l’attenzione al prodotto video è focale. Con una proposta di oltre 20.000 ore di video creativi, editoriali e d’archivio, l’azienda si è affermata per la qualità e varietà dell’offerta tanto da vincere il premio come Footage Library of the Year ai prestigiosi FOCAL International Awards 2013.

QUAL È L’ATTEGGIAMENTO DEI CLIENTI VERSO LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DAI VIDEO? I brand si affidano sempre di più ai video per interagire con il proprio pubblico e portarlo ad acquistare, dove è prevista una transazione. L’impiego di contenuti video aumenta notevolmente il coinvolgimento degli utenti e mantiene alto il loro livello d’attenzione: puoi raccontare la tua storia e mostrare il tuo lavoro o prodotto con esempi concreti. Da quando su Getty Images abbiamo lanciato l’offerta video nel 2002, l’utilizzo da parte dei nostri clienti è aumentato di oltre il 2.000%, riflettendo ciò che è accaduto in questi ultimi anni nei settori dei media, del marketing e della pubblicità.

PERCHÈ TANTA ATTENZIONE AL PRODOTTO VIDEO? In un contesto sempre più competitivo, le aziende guardano sempre più a modi innovativi per coinvolgere il pubblico. Il video rappresenta uno degli strumenti più efficaci per farlo. Non a caso è il media che registra la crescita maggiore rispetto agli anni scorsi. La diffusione di smartphone e tablet, e l’aumento della pubblicità online hanno contribuito enormemente alla sua diffusione. I dispositivi mobili sono sempre più predisposti per la fruizione di video e i brand stanno guardando con sempre maggiore interesse alle opportunità di comunicazione che offrono. Ricerche recenti rivelano che nel 2013 la pubblicità video sul web diventerà 1/4 dell’intera pubblicità online, secondo eMarketer, e che entro il 2016 i video rappresenteranno l’86% del traffico globale online dei consuma-

MA QUALI SONO OGGI LE TENDENZE EMERGENTI NEL MONDO DEL VIDEO?

10158087, Tyler Stableford/The Image Bank

143067827, Robbie George/National Geographic

La tecnologia, che ha favorito la diffusione di smartphone e fotocamere reflex digitali con cui catturare foto e video con estrema facilittà, combinata con l’affermarsi dei social media, ha favorito la produzione e condivisione di un’infinità di contenuti visivi che raccontano la vita di tutti

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