Media Key 323 ridotto

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Marketing e comunicazione Lʼevoluzione del consumatore e lʼevoluzione della comunicazione alla sua conquista

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Marketing strategico I più frequenti errori e le scelte strategiche nel business

World Communication Forum Alla due giorni di Comunicazioneitaliana la parola dʼordine è engagement

Brand Storytelling Forum Saper raccontare un marchio, fattore chiave in una strategia di branding

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Aprile 2013 - N. 323 - Euro 7

ANNO XXXI – N. 323 – APRILE 2013

COP 323 BIONIKE_Layout 1 30/04/13 09.36 Pagina 1

cooeeitalia.com

Ne hai abbastanza? Allora diamoci da fare. È un messaggio che vogliamo contagi tutti: eliminare quello che non serve, per ritrovare quello che conta.

L’essenziale. Così complicato, così semplice. Guardiamo all’essenza delle cose: togliere, togliere, togliere, un ottimo modo per crescere, crescere, crescere.

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EDITORIALE | APRILE 2013 mediakey

ARMONIA, BELLEZZA ED EFFICACIA

_IN COPERTINA

BENESSERE, BELLEZZA, BIONIKE LA CAMPAGNA BIONIKE REALIZZATA DA TICIA ADV (FOTO DI EOLO PERFIDO).

SONO I TERMINI CHE EVOCA LA SPLENDIDA IMMAGINE CHE RIPORTIAMO SULLA COVER DI QUESTO FASCICOLO PROTAGONISTA DELLA CAMPAGNA BIONIKE REALIZZATA DALL’AGENZIA TICIA ADV: UN’AGENZIA CHE FIGURA NELL’ALBO D’ORO DEGLI AWARD DI MEDIA KEY PER LO STANDARD CREATIVO REGISTRATO CON GRANDE CONTINUITÀ. BIONIKE, LA NOTA AZIENDA FARMACEUTICA, IN COLLABORAZIONE CON ISPAD, HA LANCIATO QUESTA CAMPAGNA PER DIFFONDERE LA CULTURA DELLA PREVENZIONE CONTRO L’INSORGERE DELLA CELLULITE. CON QUESTO FASCICOLO PROSEGUIAMO LA NOSTRA INCHIESTA SUI CAMBIAMENTI IN ATTO RIGUARDANTI L’EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI E DEI MERCATI, E SULLO SFONDO DEI GRANDI MUTAMENTI, L’ADEGUAMENTO NECESSARIO ALLA COMUNICAZIONE, REALIZZATA DALLE AGENZIE PER RAGGIUNGERE I TARGET CON EFFICACIA. DALLE RISPOSTE DI UNA VENTINA FRA DIRETTORI MARKETING E DIRETTORI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPORTANTI AZIENDE, EMERGE CHE I CONSUMATORI SONO MOLTO PIÙ INFORMATI, RESPONSABILI E AGGIORNATI RISPETTO AL PASSATO. È QUASI COME SE I CONSUMATORI FOSSERO DEI PICCOLI MARKETING MANAGER ENTRANDO COSÌ NEL VIVO DELLA MARCA COME AFFERMA PAOLO ISOLATI DEL GRUPPO BAULI. CONSEGUENTEMENTE LA COMUNICAZIONE E QUINDI IL LAVORO DELLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE DEVE ADEGUARSI A QUESTA NUOVA REALTÀ PUNTANDO SULLE CAPACITÀ STRATEGICHE, SULLA TEMPESTIVITÀ E FLESSIBILITÀ E SULLA CONOSCENZA DEI NUOVI MEDIA. FRA LE AGENZIE CHE MEGLIO SI SONO ADEGUATE A QUESTA NUOVA REALTÀ FIGURA COOEE ITALIA CHE VI PROPONIAMO COME AGENZIA DEL MESE. L’AGENZIA CONDOTTA DA MAURO MIGLIORANZI INFATTI HA INANELLATO NEGLI ULTIMI ANNI CRESCITE CON NOTEVOLE CONTINUITÀ TANTO DA MERITARE IL NOSTRO PERFORMANCE KEY AWARD LO SCORSO ANNO. NATA 10 ANNI FA COOEE ITALIA RAPPRESENTA L’OMONIMO NETWORK AUSTRALIANO DI MELBOURNE ED HA ACQUISITO RECENTEMENTE DIVERSI NUOVI CLIENTI PROSEGUENDO LA CRESCITA ANCHE IN UN MOMENTO IN CUI LA CRISI È ADDIRITTURA PEGGIORATA. CI È PARSO INTERESSANTE SEGNALARE CON SERVIZI APPROPRIATI ALCUNE ALTRE STRUTTURE PREVALENTEMENTE SPECIALIZZATE NEL WEB CHE SI STANNO METTENDO IN MOSTRA PER LA LORO EVOLUZIONE POSITIVA. PARLIAMO DI E3 IN PIENO SVILUPPO TANTO DA DOVER RADDOPPIARE LA SEDE, DI DNSEE CHE HA APPENA ACQUISITO, DA PAOLO AINIO, BANZAI CONSULTING, DI WEBSOLUTE CHE IN DIECI ANNI HA DECUPLICATO IL NUMERO DEI COLLABORATORI ED È STATA CAPACE DI VINCERE SENZA SOLUZIONE DI CONTINUITÀ AL NOSTRO INTERACTIVE KEY AWARD, E DI IMILLE IN GRADO DI PROGETTARE SOLUZIONI INNOVATIVE SUL WEB, NEL SOCIAL E NEL MOBILE. POI MOVANTIA, UN’AGENZIA CAPACE DI GENERARE RELAZIONI PROATTIVE DI QUALITÀ PER I BRAND. IN QUESTO FASCICOLO FIGURANO INOLTRE UN CORPOSO E COMPLETO SERVIZIO SUL WORLD COMMUNICATION FORUM, SVOLTOSI RECENTEMENTE A MILANO E SULLO IAB EVENTS A ROMA, INCENTRATO SULLA DIGITAL ECONOMY. CONCLUDONO QUESTO NUMERO DI MEDIA KEY UNA SINTESI TRATTA DAL LIBRO ‘PLAYING TO WIN’ CHE METTE IN EVIDENZA COME FUNZIONA LA STRATEGIA AL FINE DI EVITARE GLI ERRORI STRATEGICI PIÙ FREQUENTI, UN SERVIZIO SULLO STORYTELLING DIVENTATO ORMAI UN FATTORE IMPORTANTE NEL SUCCESSO DI UNA STRATEGIA DI BRANDING, LA PRESENTAZIONE DI UNA RICERCA UPA-GOOGLE, REALIZZATA DA GFK EURISKO E CENTRATA SULL’E-COMMERCE E LA CONFERENZA STAMPA ‘CARTA E WEB’ DA CUI SONO EMERSE LE RICHIESTE DELLE ASSOCIAZIONI DELLA FILIERA DELLA CARTA: INCENTIVI ALL’INNOVAZIONE, SOSTEGNO ALLA LETTURA E MISURE ANTICONGIUNTURALI. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

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Abbonamenti

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Tutti i diritti sono riservati.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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_ EDITORIALE ARMONIA, BELLEZZA ED EFFICACIA

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_ COVER STORY SORPRESA BIONIKE: COMUNICAZIONE INEDITA CON TICIA ADV

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_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ ANNIVERSARI PERSONE E AZIENDE

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_ MARKETING GLI ACQUISTI D’IMPULSO NON SONO TUTTI UGUALI

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Aprile 2013 - N. 323 - Euro 7

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE NON C’È PIÙ LA TELEVISIONE DI UNA VOLTA

COVER STORY

COOEE ITALIA, LA QUALITÀ INNANZITUTTO

SORPRESA BIONIKE: COMUNICAZIONE INEDITA CON TICIA ADV

L’AGENZIA CHE OPERA NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE È TRA I DRIVER, IN QUEST’AMBITO, NEL TERRITORIO DEL NORD-EST D’ITALIA. UNA POSIZIONE RAGGIUNTA CON TANTO LAVORO E UN APPROCCIO INNOVATIVO AL SETTORE.

CON UN FORMAT MEMORABILE, REALIZZATO CON LA COLLABORAZIONE DI FOTOGRAFI DI GRANDE PROFESSIONALITÀ, NON SOLO È AUMENTATA LA VISIBILITÀ DEL MARCHIO BIONIKE NELLE FARMACIE, MA SONO CRESCIUTE ANCHE LE VENDITE.

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION RICICLARE LA CARTA È UN GIOCO

FOCUS 23

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NUOVE TECNOLOGIE

GREEN COMMUNICATION OUT OF HOME

NON C’È PIÙ LA TV DI UNA VOLTA

RICICLARE LA CARTA È UN GIOCO

LE FRECCE SALGONO IN SELLA

CALANO GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SULLA TV MA È BOOM PER IL VIDEO ADVERTISING DIGITALE. SMART TV, CONSOLE, TABLET E SMARTPHONE STRAPPANO GLI SPETTATORI AL PICCOLO SCHERMO.

INCENTIVARE LA RACCOLTA DI MATERIALE CELLULOSICO FA BENE ALLE AZIENDE E AI CONSUMATORI FINALI. L’ITALIA IN QUESTI ULTIMI DIECI ANNI SI È DIMOSTRATA UN PAESE ‘VIRTUOSO’. MA SI PUÒ FARE DI PIÙ.

UN ACCORDO FRA CLEAR CHANNEL E TRENITALIA, SULL’UTILIZZO DEL SERVIZIO BIKE SHARING DA PARTE DEI VIAGGIATORI, RIBADISCE L’IMPEGNO DELLA CONCESSIONARIA NELLA GREEN ECONOMY.

_ FOCUS: OUT OF HOME LE FRECCE SALGONO IN SELLA

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_ AGENZIA DEL MESE COOEE ITALIA, LA QUALITÀ INNANZITUTTO

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_ E3 INNOVATORI DA 13 ANNI

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_ IMILLE

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STRATEGIE DIGITALI VINCENTI

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_ DNSEE UNA REALTÀ IN CONTINUA EVOLUZIONE

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_ WEBSOLUTE CAVALCARE L’ONDA PERFETTA

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_ MOVANTIA

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IT IS TIME TO MOVE

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_ DIGITAL ECONOMY MOMENTI DI SVOLTA

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_ FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2013 VERSO UNA SOCIAL ECONOMY

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STRATEGIE DIGITALI VINCENTI

CAVALCARE L’ONDA PERFETTA

IMILLE SI DEFINISCE UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE PER I MEDIA EMERGENTI. L’OBIETTIVO È QUELLO DI PROGETTARE SOLUZIONI INNOVATIVE E VINCENTI.

NEL GIRO DI POCO PIÙ DI DIECI ANNI LA WEB AGENCY PESARESE WEBSOLUTE HA QUASI DECUPLICATO I COLLABORATORI, LE AREE PROFESSIONALI, LE SPECIALIZZAZIONI.

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IT IS TIME TO MOVE

I BRAND CHE GUARDANO OLTRE I CONFINI SONO NEL MIRINO DI MOVANTIA, UN’AGENZIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE CHE APPLICA UNA SINTESI TRA REALE E DIGITALE.

MARKETING E COCARLSBERG ITALIA

MCDONALD’S

53_ LAURA MARCHINI,

63_ MARCO FERRERO,

COMMUNICATION MANAGER

MARKETING & COMMUNICATION MANAGER

COLLISTAR 54_ DANIELA SACERDOTE, AMMINISTRATORE DELEGATO

MORELLATO GROUP 64_ MICHELE BORTOLUZZI, MARKETING STRATEGIST

CONSORZIO PROSCIUTTO DI PARMA 55_ CLAUDIO LEPORATI, RESPONSABILE MARKETING

PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONI TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.

AMMINISTRATORE DELEGATO

COTY PRESTIGE ITALIA

ORIGINAL MARINES

56_ ELENA COLOMBO,

66_ ALESSANDRO D'AMBROSIO,

MARKETING DIRECTOR

DIRECT LINE 57_ BARBARA PANZERI,

_ MARKETING STRATEGICO

MARKETING DIRECTOR

COME FUNZIONA LA STRATEGIA 52

65_ VINCENZO SCOTTI,

ITALIA

LE AZIENDE CHIEDONO: AGENZIE, PUNTATE IN ALTO

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MULTIUTILITY

ENEL 58_ LAURA GIOVANNINI

_ AZIENDE E COMUNICAZIONE

HEAD OF ADVERTISING

DIRETTORE MARKETING

PEPSICO BEVERAGES ITALIA 67_ BARBARA COLOMBO, SENIOR BRAND MANAGER CSD

PERFORMANCE IN LIGHTING 68_ ALESSIA USUELLI, MARKETING MANAGER

LE AZIENDE CHIEDONO: AGENZIE, PUNTATE IN ALTO

FIAT GROUP AUTOMOBILES 74

59_ MAURIZIO SPAGNULO

_ BRAND STORYTELLING FORUM

MARKETING COMMUNICATION DI-

LE AZIENDE NELL’ERA DELLA REPUTATION ECONOMY 77

_ RICERCHE

MARKETING DIRECTOR

GARDALAND

SAN CARLO GRUPPO ALIMENTARE

60_ LUCA MARIGO,

70_

DIRETTORE MARKETING E VENDITE

SOFTEC 71_ MAURIZIO BOTTAINI,

_ CARTA & WEB: L’INTEGRAZIONE TRA SCELTE STRATEGICHE E TECNOLOGICHE

GRUPPO BAULI

PRESIDENTE E

61_ PAOLO ISOLATI,

AMMINISTRATORE DELEGATO

DIRETTORE MARKETING

SALVIAMO LA CARTA! 82

69_ LUCIANO CIABATTI,

RECTOR DI ALFA ROMEO

LARGO CONSUMO 2.0 79

RENAULT ITALIA

SONY MOBILE ITALIA ILLYCAFFÈ

_ IL DATO

62_ PAOLO BONSIGNORE, DIRETTORE MARKETING EMEA

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72_ ALESSIA REHNICER, MARKETING & COMMUNICATIONS MANAGER

_COVER STORY BIONIKE-TICIA ADV_Layout 1 26/04/13 14.16 Pagina 8

mediakey APRILE 2013 | COVER STORY

SORPRESA BIONIKE: COMUNICAZIONE INEDITA CON TICIA ADV CON UN FORMAT MEMORABILE, REALIZZATO CON LA COLLABORAZIONE DI FOTOGRAFI DI GRANDE PROFESSIONALITÀ, NON SOLO È AUMENTATA LA VISIBILITÀ DEL MARCHIO BIONIKE NELLE FARMACIE, MA SONO CRESCIUTE ANCHE LE VENDITE. DI NICOLE CAVAZZUTI NONOSTANTE LA CRISI, L’AGENZIA CREATIVA MILANESE TICIA ADV CONTINUA A CRESCERE. MERITO DI CLIENTI STORICI, COME DEBORAH GROUP, MA ANCHE DI COLLABORAZIONI PIÙ RECENTI, COME QUELLA CON BIONIKE, LA NOTA MARCA DEL GRUPPO ICIM. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO IL PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO, TICIA ARIGO.

lavoro venga apprezzato dal consumatore. Anche perché, se oggi i budget si sono ridotti, la quantità di lavoro e i tempi sono invece sempre più incalzanti.

PARTIAMO DA UN BILANCIO. DOPO UN OTTIMO 2012, COME SONO ANDATI I PRIMI MESI DEL 2013?

Nostro primo obiettivo è lavorare bene, velocemente, prestando una costante attenzione ai costi, che devono essere sempre più contenuti. Il nostro è un lavoro di team che coinvolge creativi ed account in un continuo scambio di idee, sulla base di un’adesione totale alle strategie dei nostri clienti, di una costante comunicazione con loro e con gli altri attori del gruppo di comunicazione e di un perenne attento ascolto dei loro problemi e delle loro esigenze. Ci proponiamo esplicitamente ai nostri clienti come partner capaci di adattarci alle difficoltà che ogni giorno devono affrontare. Il che, naturalmente, significa per noi maggiore stress e impegno, ma per il cliente rappresenta la garanzia di trovare in noi un costante atteggiamento problem solving. Cerchiamo di essere anche uno stimolo, proponendo a volte progetti che non sempre possono essere realizzati, ma che dimostrano la nostra attenzione al cambiamento, alle eventuali possibilità che il mercato può offrire, alle relazioni che si possono creare tra le marche e con il consumatore stesso.

Nonostante spesso i budget ormai non consentano questo tipo di investimenti, perché devono essere indirizzati ad azioni che diano immediata visibilità e risultati di vendita, ci fa sentire realizzati individuare nuove vie da percorrere.

La nostra filosofia (creatività, servizio, connessione, rigore, understatement) in questo periodo storico particolarmente difficoltoso, rappresenta un valore concreto che anche i clienti sembrano apprezzare. I primi quattro mesi sono stati faticosi, intensi e stimolanti. Nonostante la crisi, i nostri clienti esprimono la necessità di comunicare non solo sui media classici e su quelli nuovi, ma anche sul punto vendita. La concorrenza agguerrita e spietata non permette silenzi troppo prolungati: il continuo lancio di prodotti nuovi e l’avvicendarsi dei canvas di vendita costringono la comunicazione a un ritmo serrato e intenso.

LE MAGGIORI SODDISFAZIONI? È decisamente appagante constatare una costante crescita di clienti nonostante il periodo complesso che stiamo vivendo, così come percepire che il nostro

MENTRE MOLTE AGENZIE CHIUDONO I BATTENTI, VOI CRESCETE ANNO DOPO ANNO. QUAL È IL SEGRETO DEL SUCCESSO DI TICIA ADV?

COME LAVORATE ALLA COMUNICAZIONE DEL VOSTRO STORICO CLIENTE DEBORAH GROUP? Con Deborah Group abbiamo un rapporto consolidato, che richiede comunque molto impegno e attenzioni continue. Viviamo in un clima di sfida costante. Non bisogna mai dare nulla per scontato: ogni giorno veniamo messi alla prova, in un settore come il nostro dove vige una concorrenza agguerrita. In questi ultimi anni il riposizionamento della marca ci ha visto molto propositivi per supportarne un totale rinnovamento. In questa logica sono nati i Deborah Store e, di conseguenza, una nuova vision che ha visto un allargamento incredibile delle proposte colore, al fine di poter attrarre un pubblico sempre più vasto, multietnico e cosmopolita. Negli store, poi, abbiamo creato, insieme al team Deborah, una shopping experience emozionale che, con il supporto di immagini molto forti, coloratissime e trendy, comunica tutta la creatività di un marchio prettamente made in Italy. Una particolare attenzione al design e al colore ha influenzato anche l’ultima campagna Glossissimo declinata su stampa, out of home e pop, pensata per presentare un prodotto facile ed efficace dedicato a tutte le donne che cercano in un cosmetico praticità, fascino e capacità di rappresentare i trend moda/colore più attuali.

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